BAB II

1
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian dan Tujuan Marketing
Berdasarkan Philip Kotler dalam “Marketing Management – Eleventh Edition,
definisi tentang marketing atau pemasaran dapat ditinjau dari dua sisi, yaitu sosial dan
manajerial. Dari segi sosial marketing adalah proses sosialisasi dari individu maupun
kelompok/ organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui menciptakan,
menawarkan dan menukarkan barang atau jasa yang memiliki suatu nilai kepada orang
lain. (Kotler, 2003, p.9), sedangkan secara manajerial marketing dideskripsikan sebagi
“seni menjual produk atau jasa” (Kotler, 2003, p.8). Namun, pada sebenarnya bagian
terpenting didalam marketing adalah bukan penjualan itu sendiri, tetapi penjualan itu
hanya merupakan sebagian kecil dari marketing.
Menurut The American Marketing Association, marketing adalah proses dari
perencanaan dan pelaksanaan konsep dan eksekusi konsep, penentuan harga (Pricing),
promosi (Promotion), dam pendistribusian ide (Distribution ideas) barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan/ individu dan
tujuan perusahaan (Stone, 2000, p.111-130).
Marketing yang efektif melibatkan:
1.
Menentukan tujuan marketing perusahaan dan kebutuhan pelanggan
2.
Mendesain, mengembangkan dan memberikan harga pada produk untuk
memenuhi kebutuhan mereka,
2
3.
Menetapkan dan melaksanakan metode promosi dan distribusi produk
untuk calon pembeli.
Berikut ini adalah aktivitas-aktivitas yang terdapat dalam marketing:
1.
Market identification, dimana pemasarmemeriksa dan memilih pasar yang
potensial untuk produk perusahaan. Market identification melibatkan
segmentasi dari seluruh pasar yang lebih kecil dan menentukan dimana
target dari pangsa pasar. Pertama, mengenali dan mempelajari total pasar
untuk produk yang mampu untuk ditawarkan oleh perusahaan. Kedua,
memilih pangsa pasar dari total pasar dimana perusahaan lebih fokus
dalam usaha marketing. Ketiga, mengembangkan dan melaksanakan
marketing mix strategi yang akan memuaskan kebutuhan pelanggan pada
pangsa pasar yang telah dipilih. Marketing Mix meliputi: memasarkan
pengembangan strategiyang terdiri dari 4P (empat P) variable pemasaran,
yaitu: product, price, promotion dan place.
2.
Planning and Controlling, aspek penting dari marketing adalah
mengembangkan rencana pemasaran, mengukur dan membandingkan hasil
marketing untuk rencana marketing dan memodifikasi aktivitas marketing
bila perlu, untuk memenuhi objektif.
3.
Marketing Research, peneliti menganalisi area pemasaran, mengumpulkan
dan menggabungkan informasi tentang lingkungan perusahaan, meliputi:
kompetisi, peluang pasar dan ancaman dari luar serta kinerja marketing
yang meliputi kelebihan serta kelemahannya.
3
Dengan menganalisa aktivitas-aktivitas marketing diatas, pemasar dapat
mengembangkan melalui strategi pemasaran (Marketing Mix).
Marketing Research adalah aktivitas pengumpulan, pencatatan dan analisis secara
sistematik spesifik informasi yang penting dalam menjual barang dan jasa dari suatu
perusahaan. Sebagi jantung dari aktivitas marketing suatu perusahaan consumer goods
adalah: informasi, informasi mengenai pangsa pasar, perusahaan sendiri, competitor,
keadaan ekonomi, peraturan pemerintah, dan factor-faktor lainnya. Tetapi marketing
yang efektif tidak akan bisa berhasil tanpa informasi yang tepar waktu untuk mendukung
pengambilan keputusan. Marketing Research meliputi semua informasi yang
dikumpulkan dan teknik evaluasi yang digunakan oleh perusahaan untuk membuat
keputusan yang efektif. Perusahaan menggunkan marketing research untuk mengenali
dan mendefinisikan kesempatan dan ancaman, untuk menentukan pangsa pasar mana
yang bisa menjadi pelanggan, produk apa yang dibutuhkan dan paling ingin dibeli oleh
pelanggan, dan jalan apa yang paling efektif untuk menginformasikan pelanggan tentang
produk perusahaan, untuk mengawasi kinerja marketing, dan meningkatkan pengertian
daripada proses marketing.
2.2
KONSEP PENJUALAN DAN PEMASARAN
Konsep Marketing sejak pertengahan tahun 1950 telah mengalami banyak
perubahan. Disamping product centered, make and sell saat ini telah bergeser pada
customer centered, sense and response. Selain “hunting” marketing adalah ”gardening”.
Tugas marketing saat ini, tidak lagi untuk mencari customer yang sesuai bagi produk kita
namun menciptakan suatu produk yang tepat bagi customer.
4
Konsep marketing memegang peranan penting didalam pencapaian tujuan
orhanisasi dari sebuah perusahaan untuk lebih efektif dibandingkan pesaingnya dalam
hal: membuat, mengirimkan dan mengkonsumsikan superior customer value pada target
pasar yang dituju. Hal ini diekspresikan dalam cara yang lebih menarik sejak pertengahan
tahun 1950:
“Meeting needs profitability”
“Find wants and fills them”
“Love the customer, not the product”
“Have it your way” Burger King
“You’re the boss” United Airlines
“Putting people first” British Airways
Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perspektif yang kontras antara
konsep penjualan dan konsep marketing:
“Selling focuses on needs of the seller; marketing on the needs of the buyer.
Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing
with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the
whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming
it.”(Kotler, 2003, p.20)
Penjualan mengutamakan kebutuhan seorang penjualnya, pemasaran lebih pada
kebutuhan pembelinya. Penjualan berhubungan dengan kebutuhan penjualnya untuk
merubah produk dalam bentuk tunai. Pemasaran pada pemikiran untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan melalui produk dan semua hal yang berhubungan dengan membuat,
menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.
5
2.3
PERILAKU KONSUMEN
Konsumen merupakan seseorang/ kelompok yang membeli suatu produk/jasa
untuk
memenuhi
kebutuhannya.
Berdasarkan
tujuan
pembeliannya,
konsumen
diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu konsumen akhir dan konsumen
organisasional (Philip Kotler).
Konsumen akhir terdiri atas individu yang tujuan pembelian suatu produk/jasa
adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Konsumen individu
ini membentuk pasar konsumen (consumer market).
Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri,
pedagang, dan lembaga non profit yang memiliki tujuan pembeliannya adalah untuk
keperluan bisnis. Oleh karena itu, konsumen organisasional membentuk pasar bisnis
(business market). Dalam kajian ini yang dimaksud dengan konsumen adalah konsumen
akhir yaitu konsumen yang langsung menggunakan produk.
Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses
yang dilalui konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi suatu
produk/jasa yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan definisi
tersebut, maka yang dimaksud dengan perilaku konsumen dalam kajian ini adalah suatu
studi
mengenai
proses
pembuatan
keputusan
beli
atas
suatu
produk
dan
mengkonsumsinya yang dilakukan oleh pembuat keputusan atau konsumen
Sedangkan menurut John C.Mowen & Michael Minor (2003) perilaku konsumen
adalah ilmu yang mempelajari mengenai proses pembelian dan proses pertukaran yang
terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan suatu barang, jasa,
6
pengalaman, dan ide. (Consumer Behaviour is defined as the study of buying units and
the exchange processes involved in acquiring, consuming, and disposing of goods,
services, experiences, and ideas) 1
2.3.1 Tahap-Tahap Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan pembelian terdiri
dari berbagai tahapan sebagai berikut: Mengenali Kebutuhan, Mencari Informasi,
Evaluasi Alternatif, Keputusan Membeli dan Perilaku Pasca Membeli. 2
Mengenali
Kebutuhan
Mencari
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Perilaku
Pasca
Membeli
Gambar 2.1. Tahapan Perilaku Konsumen
Sumber: Perilaku Konsumen (p.16)
1.
Mengenali Kebutuhan
Proses membeli diawali saat konsumen menyadari adanya suatu
kebutuhan yang diperlukannya. Kesadaran akan adanya kebutuhan ini juga
dapat didorong oleh adanya pengaruh internal atau eksternal konsumen.
2.
1
Mencari Informasi
John C.Mowen & Michael Minor, Consumer Behavior: A Framework, Prentice Hall. 2003. Power Point
Presentation, Chapter 1, http://consumerbehaviour.net
2
Setiadi, Nugroho J, SE, MM. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran, Kencana, Jakarta, 2003. p.16
7
Menyadari adanya kebutuhan yang perlu dipenuhi, konsumen mulai
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai
kebutuhan tersebut. Proses pencarian informasi dilakukan dengan cara
mencari berbagai sumber informasi. Sumber-sumber informasi dapat
dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: sumber pribadi yang terdiri dari
keluarga, teman, tetangga atau kenalan; sumber komersil terdiri dari iklan,
pameran, dan tenaga penjual, serta sumber pengalaman yang terdiri dari
pengalaman konsumen dengan produk tertentu.
3.
Evaluasi Alternatif
Berdasarkan berbagai informasi yang ada, konsumen mulai mengevaluasi
alternative pilihan yang dapat dilakukan untuk memenuhi kebutuhan yang
diperlukannya. Pada tahap ini konsumen mulai memiliki preferensi
terhadap satu produk/jasa tertentu.
4.
Keputusan Membeli
Keputusan pembelian merupakan proses actual pembelian kebutuhan yang
diperlukan oleh konsumen setelah melalui tahap-tahap sebelumnya.
5.
Perilaku Pasca Membeli
Setelah melalui tahap pembelian, konsumen akan mulai melakukan
penilaian terhadap kepuasaan atau ketidakpuasaan atas produk yang telah
dibelinya. Kepuasaan atau ketidakpuasaan konsumen pada suatu produk
8
akan mempengaruhi tingkah laku / tindakan konsumen berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan cenderung untuk memilih lagi produk
yang sama dimasa yang akan dating. Sedangkan konsumen yang tidak
puas akan meninggalkan atau mengembalikan produk-produk tersebut.
2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen tidaklah terlepas dari berbagai faktor-faktor pengaruh yang
ada dalam lingkungan konsumen. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar namun sangat penting untuk diperhitungkan. Faktor-faktor
tersebut adalah.
Faktor Eksternal, Faktor Internal atau Psikologis, dan Faktor Pribadi atau personal
dari konsumen itu sendiri. 3
1.
Faktor Eksternal
Faktor eksternal merupakan pengaruh-pengaruh lingkungan luar yang ada
di sekeliling konsumen. Contoh daripada faktor ini adalah budaya, sub
budaya, dan kelompok acuan.
•
Budaya merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Budaya mengandung proses sosialisasi yang
mempengaruhi nilai, persepsi, dan preferensi seseorang.
•
Sub Budaya adalah bagia kecil dari kebudayaan yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik terhadap individu.
3
Setiadi, Nugroho J, SE, MM. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran, Kencana, Jakarta, 2003. p.11-15
9
Contoh daripada hal ini adalah kelompok keagamaan dan kelompok
ras.
•
Kelompok acuan adalah kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku
seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer
seperti keluarga, teman, dan tetangga.
2.
Faktor Internal/Psikologis
Faktor internal berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri. Bisa
merupakan aspek psikologis dari konsumen seperti motivasi dan persepsi
dari konsumen itu sendiri.
•
Motivasi adalah dorongan yang melatarbelakangi tindakan yang
dilakukan oleh seseorang. Teori motivasi Maslow menyebutkan
adanya suatu hirarki kebutuhan, dimana kebutuhan manusia akan
meningkat
seiring
dengan
tercapainya
kebutuhan-kebutuhan
sebelumnya.
•
Persepsi adalah dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan
mengartikan berbagai masukan informasi untuk menciptakan
gambaran yang berarti dalam dunia ini. Setiap orang akan cenderung
untuk memiliki persepsi yang berbeda.
3.
Faktor Pribadi
Faktor pribadi atau personal adalah bagian dari jati diri konsumen itu
sendiri yang akan mempengaruhi perilaku konsumen. Termasuk dalam
faktor ini adalah pekerjaan, gaya hidup, dan ekonomi.
10
•
Pekerjaan mempengaruhi perilaku konsumen karena adanya
kelompok-kelompok pekerjaan tertentu yang memiliki minat di atas
rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
•
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup yang diekspresikan oleh
kegiatan dan minat seseorang. Gaya hidup dapat mencerminkan
seseorang secara keseluruhan
•
Ekonomi seseorang menentukan kemampuannya dalam memenuhi
kebutuhan yang diperlukan. Antara lain adalah kemampuan untuk
membelanjakannya dan menabungnya.
2.4
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
Marketing Mix/ bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasaran yang sudah
dibidik (Kotler, 2003, p.15). Alat-alat pemasaran tersebut terdiri dari 4 variable, yang
disebut dengan 4P dari Marketing, yang terdiri dari produk (product), harga (price),
promosi (promotion), dan tempat (place).
Komponen 4P
11
Gambar 2.2. Komponen 4 P
Sumber: Adapted from: Kotler, Ang, Leong and Tan (1999), (p. 15)
1.
Product, pemasar membantu menangani aktivitas lainnya yang dibutuhkan
untuk menciptakan atau memperbaiki produk untuk memenuhi kebutuhan
pasar. Proses pengembangan produk melibatkan banyak area fungsional
dalam perusahaan consumer goods: marketing, finance, research and
development,
2.
Distribution, pemasar membantu koordinasi aktivitas dan sumber daya
yang terlibat dalam penjualan produk yang digunkan oleh konsumen.
3.
Promotion, pemasar membantu mengkoordinasi aktivitas yang digunakan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli
produknya.
4.
Pricing, pemasar membantu/ menentukan harga yang cocok untuk
dibebankan kepada pelanggan.
12
2.5
SEGMENTATION, TARGETING AND POSITIONING
2.5.1 Segmentation
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu
terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembelipembeli yang mempunyai:
a.
Kebutuhan yang berbeda-beda
b.
Pola pembelian yang berbeda-beda
c.
Tanggapan yang berbeda-beda terhadapan berbagai macam penawaran.
Adapun dasar-dasar atau kriteria-kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi
pasar:
a.
Faktor Demografi, seperti: umur, jenis kelamin, pendidikan, kesukuan dan
sebagainya,
b.
Tingkat Penghasilan, seperti: pendapatan perorangan atau keluarga dan
sebagainya,
c.
Faktor Sosiologis, seperti: kelompok budaya, kelas-kelas sosial, dan
sebagainya,
d.
Faktor Psikologis, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang
diinginkan dan srbagainya.
Market Segmentation adalah proses pembagian pasar yang besar, heterogen (tidak
seragam) ke dalam bentuk yang lebih kecil, lebih homogen (seragam) yang secara relatife
13
memiliki kebutuhan yang sama. Metode segmentasi yang sederhana adalah membagi
pasar kedalam 2 (dua) kategori besar, yaitu:
1.
Consumer Market, terdiri dari orang-orang yang membeli produk untuk
diri mereka sendiri atau keluarganya.
2.
Organizational Markets, yang biasanya disebut sebagai business market
terdiri dari orang, kelompok, atau organisasi yang formal yang membeli
produk dan jasa untuk kepentingan bisnis.
Terdapat 3 (tiga) factor yang perlu dipertimbangkan untuk menunjang usaha
segmentasi secara efektif, yaitu:
1.
Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana
sifat-sifat tersebut dapat diukur,
2.
Accessibility
Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha
pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya,
3.
Substantiality
Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan
untuk melalukan kegiatan pemasaran sendiri.
2.5.2 Targeting
Dalam pentuan posisi pasar, terdapat lima (5) macam strategi yang dapat
diterapkan oleh perusahaan, yaitu:
1.
Konsentrasi Segmen Tunggal
14
Merupakan strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan bilamana ingin
mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen saja.
2.
Spesialisasai Selektif
Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya
menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan.
3.
Spesialisasi Produk
Strategi yang ditetapkan oleh perusahaan dimana mereka membuat produk
tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen terbatas.
4.
Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar
dari kelompok tertentu.
5.
Menangani Semua Pasar
Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan
produk-produk yang mungkin mereka butuhkan.
2.5.3 Positioning
Positioning merupakan tindakan yang bertujuan untuk merancang penawaran dan
gambaran perusahaan untuk menempati tempat khusus didalam pikiran target pasar yang
dituju. Positioning dapat dimungkinkan pada lima hal, yaitu:
1.
Produk
2.
Harga
3.
Kemudahan dalam mengakses
4.
Jasa-jasa yang bernilai
15
5.
2.6
Pengalaman pelanggan
Strategi Pemasaran
Dalam menjelaskan variabel perencanaan strategik terlebih dahulu akan disajikan
hal-hal yang berhubungan dengan strategi. Untuk mencapai tujuan organisasi diperlukan
alat yang berperan sebagai akselerator dan dinamisator sehingga tujuan dapat tercapai
secara efektif dan efisien. Sejalan dengan hal tersebut, strategi diyakini sebagai alat untuk
mencapai tujuan organisasi. Apakah strategi itu? Kata strategi berasal dari bahasa
Yunani, yaitu stratogos atau strategis yang berarti jendral. Maksudnya disini adalah
strategi berarti seni para jendral. Maka dari sudut pandang militer strategi adalah cara
menempatkan pasukan atau menyusun kekuatan tentara di medan perang agar musuh
dapat dikalahkan (Hill,1998;4).
2.6.1 Porter 5 Kekuatan Persaingan Pasar
16
Gambar 2.3 Porter 5 Force
Michael Porter mengidentifikasi ada lima faktor yang menentukan keuntungan
jangka panjang dari ketertarikan pasar atau segmen pasar: industry competitors, potential
entrants, subtitutes, buyers dan suppliers. Ancaman terhadap lima faktor tersebut adalah:
1.
Threat of intense segment rivalry: Segmen yang tidak menarik karena
sudah banyak pesaing kuat atau competitor yang agresif. Kondisi ini akan
menyebabkan perang harga, iklan, dan perkenalan produk baru serta akan
membuat kompetisi yang mahal.
2.
Threat of new entrants: Segmen yang memiliki banyak daya tarik tetapi
memiliki halangan yang tinggi untuk masuk dan keluar segmen tersebut.
3.
Threat of subtitute product: Segmen menjadi tidak menarik ketika ada
potensi barang pengganti untuk produk. Jika keunggulan teknologi atau
17
persaingan meningkat dalam industri barang pengganti, harga dan
keuntungan dari segmen ini lama-kelamaan akan jatuh.
4.
Threat of buyers’ growing bargaining power: Segmen menjadi tidak
menarik jika pembeli memiliki kekuatan atau bertumbuhnya kekuatan
untuk menawar.
5.
Threat of suppliers’ growing bargaining power: Segmen menjadi tidak
menarik jika perusahaan supplier mampu untuk menaikkan harga atau
mengurangi jumlah pengiriman. Jalan terbaik dengan membuat suatu
hubungan yang baik atau menggunakan banyak supplier.