Apa yang dimaksud dengan Brand/Merek?

Overview Konsep dan Peranan Brand dalam Komunikasi Pemasaran
MODUL PERKULIAHAN
STRATEGIC BRAND
COMMUNICATION
Overview Konsep dan Peranan Brand dalam
Komunikasi Pemasaran
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
ILMU KOMUNIKASI
Advertising &
Marketing
Communication
01
Kode MK
Disusun Oleh
MK43035
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Mengulas konsep dan peranan brand
secara umum, serta memberi
penekanan pada pentingnya
komunikasi dalam membangun sebuah
brand
Diharapkan mahasiswa dapat
memahami konsep dan peranan brand
secara umum, serta memahami
perbedaan antara strategi brand dan
strategi komunikasi brand
Apa yang dimaksud dengan Brand/Merek?
Merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angaka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki DAYA PEMBEDA dan digunakan
dalam KEGIATAN PERDAGANGAN barang atau jasa.”
(UU Merek no 15. Tahun 2001 pasal 1 ayat 1)
Terdapat pelbagai definisi dari para ahli tentang merek:
•
Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli
(Kotler, Armstrong, 2001)
•
Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan
produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut
(Janita, 2005:15)
•
Produk adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang
dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.
(King, dalam Temporal & Lee 2002:46)
Namun secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru,
maka ia telah menciptakan sebuah merek. Dan dua unsur yang krusial dalam pemahaman
merek adalah: bentuk simbolisasi dan keunikan (bentuk diferensiasi)
Strategi Merek dan Strategi Komunikasi Brand/Merek
Strategi merk dari para ahli:
1. Dalam bukunya, Buillding strong brand (1996), Aaker mengatakan bahwa merek
yang kuat adalah yang memiliki posisi kuat. Pembentukan posisi yang kuat dimulai
dengan menganalisis situasi untuk mengetahui posisi merek-merek pesaing dan
posisi merek saat ini (merek yang sudah diluncurkan). Setelah itu perusahaan perlu
merancang identitas merek, yaitu posisi merek yang diinginkan, dan kemudian
mengkomunikasikannya melalui proses brand positioning. Hasilnya adalah posisi
merek. (Aaker)
2. Davis dalam bukunya yang berjudul Brand Asset Management (2001), Aaker
memberi restu dan berbagai pujian kepada Davis. Tetapi langkah Davis sedikit
berbeda karena menurutnya sebelum melakukan analisis situasi, kita harus
‘15
2
Strategic Brand Communication
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengetahi visi merek terlebih dulu, yakni sasaran yang diperoleh melalui pembuatan
merek. Setelah posisi merek tersebut, yang merupakan tahap akhir dari konsep
Aaker tentang pembentukan merek yang kuat, Davis merasa perlu melakukan
evaluasi merek sebagai tahap akhir. (Davis)
3. Knapp mengatakan bahwa merek bukan bukan sekedar nama besar (bila merek
sudah terkenal), merek adalah cara hidup; didalamnya terdapat keinginan, janji dan
komitmen yang harus dipenuhi perusahaan. (Knapp)
Sementara Strategi Komunikasi merek adalah strategi dalam mengkomunikasikan merek,
dimana:
•
Proses perumusannya baru dimulai setelah proses pembentukan identias merek
sudah terjadi
•
Komunikasi merek adalah refleksi dari strategi merek itu sendiri
•
Yang penting ditekankan adalah, strategi ada lebih dulu – setelah itu proses kreatif
(dan tidak terbalik)
Perspektif Brand/Merek
•
Product Plus (Additive Approach)
–
Produk dan merek adalah 2 hal yang terpisah, dimana mereka adalah tanda
yang ditambahkan pada produk. Merek dipandang sebagai bagian dari
produk, sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberi nilai
tambah.
–
Keputusan branding pada perspektif ini umumnya dilakukan pada salah satu
tahap akhir dari pengembangan produk baru: 1. apakah akan menggunakan
merek atau tidak; 2. siapa sponsor merek (apakah menggunakan merek
pemanufaktur, house brand/private label, mixed brand strategy, atau cobranding); 3. keputusan brand hierrachy , dll
•
Holistic View (Inclusive Approach)
–
Produk an merek dianggap sebagai satu kesatuan. Merek diartikan sebagai
janji berupa serangkaian atribut rasional dan emosional yang dibeli konsumen
dan memberi kepuasan pelanggan.
–
‘15
3
Produk dan merek dikombinasikan
Strategic Brand Communication
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
–
Menurut Abela, Holitic View lebih sesuai dengan kondisi saat ini dimana
konseptualisasi merek yang digunakan lebih luas dan kenyataannya tidak
mudah memisahkan antara unsur produk dan merek secara eksklusif.
Sejarah Brand/Merek
Praktik branding pada dasarnya telah berlangsung berabad-abad. Kata “brand” dalam
bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa yang berarti “to burn” yang
mengacu pada pengidentifikasian ternak. Pada waktu itu, pemilik ternak menggunakan
“cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain.
Melalui cap seperti ini, konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasi ternak-ternak
berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus.
Sejumlah bukti historis mengungkap bahwa merek dalam bentuk tanda identitas (identity
marks) telah digunakan sejak ribuan tahun lalu. Sebagai contoh, tulisan dan gambar di
dinding-dinding kuburan Mesir Kuno menunjukkan bahwa ternak pada zaman itu telah
diberi merek/ tanda sejak tahun 2000 SM. Di zaman Romawi kuno, Toko-Toko memakai
gambar-gambar (seperti sepatu, sapi atau daging) untuk mengidentifikasi produknya.
Contoh-contoh lainnya meliputi tanda identitas pada porselin Tiongkok kuno dan guci Yunani
dan Romawi kuno.
Pada abad pertengahan, sejumlah bisnis (seperti pembuat roti dan pengrajin perak)
dikendalikan oleh serikat pekerja yang memberikan semacam tanda sertifikasi kualitas.
Tanda semacam ini kemudian dijadikan entitas hukum dibeberapa Negara (seperti Inggris
dan Jerman) pada abad 14 dan 15.
Selama Masa Revolusi Industri (1830-1870) dan tahun-tahun sesudahnya (1870-1914)
merek (sebagai identifikasi produk pemanufaktur) berkembang secara pesat (Low &
Fullerton, 1994): Kemajuan teknologi produksi memungkinkan produksi massal produk
berkualitas bagus and berbiaya rendah.
Kemajuan teknologi pengemasan produk membuat kemasan individual yang menonjolkan
merek dagang pemanufaktur semakin berperan penting. Perubahan undang-undang
merek dagang di Amerika pada tahun 1870, decade 1880-an dan tahun 1906 memberikan
perlindungan yang lebih kuat bagi produk-produk bermerek. Pertumbuhan periklanan dan
ketergantungan media massa (terutama surat kabar dan majalah) pada penerimaan iklan
membuka peluang besar bagi periklanan merek. Pertumbuhan institusi ritel baru, seperti
toko serba ada (department store), variety stores dan national mail order houses,
‘15
4
Strategic Brand Communication
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menstimulasi pengeluaran konsumen yang semakin besar. Peningkatan industrialisasi dan
urbanisasi meningkatkan standar hidup
Amerika dan mengubah gaya hidup dari
produksi mandiri (self-production) menjadi pembelanja sebagian besar produk.
Memasuki abad 20, hukum merek dagang (trademark law) telah mapan. Peranan merek
dagang adalah untuk mengidentifikasi perancang dan atau pemanufaktur spesifik,
contohnya Mercedes Benz, Singer, Heinz, dan Ford. Baru pada akhir abad 19 dan awal
abad 20 para pemanufaktur menggunakan merek untuk mengidentifikasi produk secara
spesifik. Banyak diantara merek-merek terkemuka saat ini yang telah dikembangkan pada
periode tersebut, diantaranya sereal sarapan Shredded Wheat, Film Kodak, travelers checks
American Express, Prudential Insurance, dan sebagainya.
Manfaat & Fungsi Brand/Merek
Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
1. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
2. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi
mereka
Bagi penjual, manfaat merek adalah:
1. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang
timbul.
2. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
3. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
4. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
2. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang
produk dan dimana membelinya.
3.
Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
‘15
5
Strategic Brand Communication
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(Simamora, 2002)
Menurut Temporal & Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting bagi
konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan
•
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih.
Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya
memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek
dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai
macam tawaran perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
•
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen
mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik.
Tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal
lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek
tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
3. Merek memberi jaminan kualitas
•
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan
kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis
mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.
Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap
merek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan resiko
•
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu
produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif,
memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal.Merek
membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
•
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri
dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan
kebutuhan sosial-psikologi.
‘15
6
Strategic Brand Communication
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sementara manfaat merek khususnya bagi konsumen menurut Kapferer adalah:
 Identifikasi:
bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; mudah
mengidentifikasi produk yg dibutuhkan dan dicari.
 Praktikalitas: Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang
identik dan loyalitas.
 Jaminan: memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan
kualitas yg sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat yg
berbeda.
 Optimisasi: memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik
dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
 Karakterisasi: mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yg
ditampilkannya kepada orang lain.
 Kontinuitas: kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yg
telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
 Hedonistik: kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
 Etis: kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek dalam
hubungannya dengan masyarakat.
Jenis Brand/Merek
Jenis-jenis merek berdasarkan Undang-Undang No. 15 Tahun 2001:

Merek Dagang adalah merek yang dipergunakan pada barang yang diperdagangkan
oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum
untuk membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya.

Merek Jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh
seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk
membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
‘15
7
Strategic Brand Communication
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Manufacturer Brand

Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu
perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, ultraflu,
so klin, philips, tessa, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.
Private brand

Atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari
produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex, hipermarket
giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektronik
dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero,
dan lain sebagainya.
Daftar Pustaka

Paul Temporal & Martin Trott. Romancing The Customer. Terjemahan Kusnandar.
Salemba Empat. Jakarta 2002.

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. (2001). Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2, edisi ke8, Penerbit Erlangga, Jakarta

Dewi, Janita Ike. (2005). Perspektif Baru dalam Strategi Branding. Amara Books,
Jakarta.

Simamora, Bilson (2002), Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat,
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kapferer,J.N. (1997), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand
Equity Long Term, 2nd ed. London: Kogan Page Limited.

‘15
MARKPLUS INSTITUTE (2012), Mim Academy Coursebook Brand Operation
8
Strategic Brand Communication
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id