Bab II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1

9
Bab II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran
adalah
sarana
di
mana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi
pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan
sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan
konsumen.
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan
kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh
orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi
pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra
merek serta emndorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.
Asosiasi Pemasaran Amerika menjelaskan Pemasaran adalah satu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan
9
10
cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan
dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan.
Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada
pertukaran lain. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan
menyerhakan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Sebuah perusahaan akan sangat berkaitan dengan pemasaran, karena baik
penjualan produk maupun jasa akan membutuhkan pemasaran untuk meningkatkan
penjualan. Orang pemasaran terlibat dalam memasarkan sepuluh jenis entitas yang
berbeda: barang, jasa, pengayaan pegalaman, acara khusus, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan.
Barang. Barang-barang fisik merupakan bagian yang terbesar dari produksi
dan usaha pemasaran kebanyakan negara. Bukan hanya perusahaan yang memasarkan
barang-barang mereka, melainkan juga internet, bahkan individu dapat secara efektif
memasarkannya.
Jasa. Ketika perekonomian semakin maju, maka semakin meningkat proporsi
kegiatan mereka yang difokuskan pada produksi jasa.
Acara khusus (event). Pemasar mempromosikan acara-acara khusus yang
terkait dengan waktu bersejarah, seperti pameran dagang yang besar, pementasan
seni, dan ulang tahun perusahaan.
Pengalaman. Dengan merangkai beberapa jasa dan barang, seseorang dapat
menciptakan, menggelar dan memasarkan pengalaman.
10
11
Organisasi. Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat
dan
menyenangkan
dalam
pikiran
masyrakat
publik
mereka.
Perusahaan
menghabiskan banyak uang untuk iklan identitas korporat.
Informasi. Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk.
Perusahaan yang menjual produk fisik berupaya menambahkan nilai melalui
penggunaan informasi.
2.2 Elemen-elemen komunikasi pemasaran
2.2.1 Bauran Pemasaran
Marketing Mix dalam bahasa Indonesia lebih dikenal dengan sebutan Bauran
Pemasaran atau 4P (Product, Price, Place, Promotion). Marketing Mix atau Bauran
Pemasaran, dapat diartikan sebagai sekumpulan dari variable-variabel yang dapat
dikendalikan yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang
diinginkan. Philip Kotler1 mengatakan “Bauran Pemasaran adalah kelompok kiat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya
dalam pasar sasaran”.
Dalam pasar sasaran atau dengan kata lain 4P merupakan kombinasi dari
variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor internal yang berada dalam
jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Adapun variabel-variabel
tersebut sebagai berikut:
1
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Prehallindo.2000. Hal 11
11
12
1. Product (Produk)
Produk merupakan gabungan dari barang dan jasa, karena pada saat konsumen
membeli suatu produk, konsumen tersebut bukan hanya membeli barang secara fisik
tetapi sekaligus membeli jasa yang diberikan oleh produsen.
Philip Kotler2
mendefinisikan produk sebagai berikut “A product is a thing that can be offered to a
market to satisfy a want or need” (produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke
pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang
dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.) Dari pendapat tersebut, maka dapat
dikatakan bahwa produk adalah sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
konsumen baik yang berwujud ataupun yang tidak berwujud yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen
2 Price (Harga)
Harga merupakan salah satu unsur penting dari kegiatan pemasaran. pengertian
harga menurut Indriyo Gitosudarmo3 adalah “sejumlah uang yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah produk tertentu atau kombinasi antara barang dan jasa.”
Berdasarkan pendapat tersebut, maka dapat dikatakan bahwa harga adalah merupakan
nilai yang diukur dengan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
produk tertentu termasuk pelayanan yang diberikan oleh produsen atau penjual.
3. Place (Tempat atau distribusi)
2
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS. 2012.Hal 68
3
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS. 2012.Hal 131
12
13
Sebagian besar produsen bekerjasama dengan perantara pemasaran untuk
membawa produk mereka ke pasar. Perantara pemasaran membentuk suatu saluran
pemasaran (disebut juga saluran perdagangan atau saluran distribusi). Definisi
menurut Suhardi Sigit4 “saluran distribusi adalah perantara-perantara, para pembeli
dan penjual yang dilalui oleh perpindahan barang baik fisik maupun perpindahan
milik sejak dari produsen hingga ketangan konsumen.”
Berdasarkan pendapat tersebut, maka dapat dikatakan bahwa saluran distribusi
adalah merupakan sarana perpindahan produk dari produsen ke konsumen termasuk
pelayanan yang diberikan oleh produsen atau penjual.
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk memengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli
produk tersebut. Menurut Indriyo Gitosudarmo5
alat-alat yang dapat digunakan
dalam promosi ada beberapa cara yaitu:
1) Iklan, merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi
konsumennya. Iklan dapat dilakukan oleh pengusaha melalui surat
kabar, majalah, televisi, poster. Dengan membaca atau melihat iklan
tersebut diharapkan konsumen atau calon konsumen akan tertarik
4
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS. 2012.Hal 172
5
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS. 2012.Hal 159
13
14
untuk membeli. Oleh karena itu dalam memilih media iklan harus
diperhatikan sesuai dengan target marketing.
2) Promosi penjualan, merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan
produk yang dipasarkan sedemikian rupa hingga konsumen akan
mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan
pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian
konsumen.
3) Publikasi, merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha
untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen
agar mereka menjadi tahu dana menyenangi produk yang dipasarkan.
4) Personal Selling, merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak
langsung diharapkan terjadi hubungan yang positif antara perusahaan
dengan calan konsumennya. Termasuk dalam kategori personal selling
adalah door to door selling, mail order, telephone selling dan direct
selling.
2.3 Strategi Personal Selling
2.3.1 Personal Selling
Adapun kegiatan promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara yang disebut
dengan bauran promosi atau pemasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat variabel
promosi dimana salah satu alat yang digunakan dalam promosi adalah Personal
Selling.
14
15
Beberapa pendapat mengatakan pengertian Personal Selling Menurut Bruce J.
Walker6, penjualan tatap muka (personal selling) adalah penjualan pribadi dalam
suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan
oleh tenaga penjualn perusahaan yang representatif (personal selling is the
presentatipn of a product to prospective customer by a representative of the selling
organization).
Sedangkan Menurut Hamdani7, sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan
lebih fleksibel karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan
penawaran penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon
pembeli.
Penjualan
perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk, karena
interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen sangat penting,
produk tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin, dan orang merupakan
bagian dari produk.
Pendapat lain mengatakan menurut Indriyo Gitosudarmo8, personal selling
merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon
konsumennya. Dengan kontak langsung diharapkan terjadi hubungna yang positif
6
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS. 2012.Hal 156
7
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS. 2012.Hal 158
8
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS. 2012.Hal 160
15
16
antara perusahaan dengan calan konsumennya. Termasuk dalam kategori personal
selling adalah door to door selling, mail order, telephone selling dan direct selling.
2.3.2 Strategi Personal Selling
Strategi adalah upaya spesifik dan unik untuk mencapai suatu tujuan, baik itu
jangka
pendek,
menengah
atau
panjang
yang
melingkupi
perencanaan,
pengorganisasian, pelaksanaan dan pengawasan Dalam pengertian sempit bahwa
istilah strategi itu sama dengan pengertian metode yaitu sama-sama merupakan cara
dalam rangka pencapaian tujuan.
Strategi adalah proses untuk menentukan arah yang harus dituju oleh
perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya dorong yang akan membantu
perusahaan dalam menentukan produk, jasa, dan pasarnya di masa depan. Dalam
menjalankan aktifitas operasional setiap hari di perusahaan, para pemimpin dan
manajer puncak selalu merasa bingung dalam memilih dan menentukan strategi yang
tepat karena keadaan yang terus menerus berubah.
Strategi itu merupakan cara penetapan keseluruhan aspek yang berkaitan
dengan pencapaian tujuan belajar, termasuk dalam penyusunan perencanaan,
pelaksanaan kegiatan pembelajaran dan penilaian proses serta hasil pembelajaran.
Ketepatan pemilihan strategi yang digunakan akan memudahkan pencapaian tujuan,
akan tetapi apabila ada ketidak tepatan dalam pemilihan strategi yang digunakan
maka akan menimbulkan kesulitan dalam pencapaian tujuan
Personal Selling adalah aktivitas antara produsen dengan konsumen yang
dilakukan secara langsung dan pribadi. Jadi dalam personal selling terdapat kontak
16
17
pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli sehingga dapat tercipta
komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli.
. tamabah strategi personal sellingApabila dipadukan dengan personal selling,
maka didalamnya terdapat perencanaan penjualan secara langsung atau tatap muka
untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.
Untuk terciptanya proses transaksi jual beli diperlukan strategi personal
selling agar penjualan tercapai dan kepuasan pelanggan terpenuhi. Berikut persiapan
strategi personal selling yang digunakan9
1. Persiapan Product Knowledge
Salah satu kekuatan penjualan yang paling utama dan tak ternilai harganya
adalah menguasai pengetahuan menganai produk apa yang yang akan dijual. Product
knowledge merupakan pondasi dari proses penjualan. Product knowledge merupakan
senjata dalam penjualan untuk berkomunikasi dengan calon pembeli. Meskipun
keterampilan persuasi pada calon pembeli tinggi, namun jika tidak dilengkapi dengan
pengetahuan tentang produk, ibarat seperti motor tanpa bensin, tidak akan bisa jalan.
Setiap produk memiliki feature dan benefit masing-masing. Misalnya produk
tabungan , memiliki feature dapat diambil setiap saat dan benefit likuiditas pemilik.
Feature dan benefit tersebut bisa dilihat dari segi harga, spesifikasi produk, kualitas
dan sebagainya. Segala feature dan benefit dapat diketahui dalam product knowledge.
9
Sudarminto. Kiat Meningkatkan Naluri Menjual Jasa : Teori & Praktek.2002. Hal 127
17
18
Penguasaan seorang penjual produk atas feature dan benefit produk yang dijual dapat
meningkatkan percaya diri sehingga memudahkan dalam menjual produk tersebut.
2. Persiapan Company Knowledge
Selain menguasai product knowledge seorang penjual produk, harus memiliki
pengetahuan mengenai perusahaan yang akan dijualnya atau disebut dengan
Company knowledge. Baik karyawan kontrak maupun karyawan permanen harus
mengetahui hal tersebut. Misalnya, mengenai jenis mobil apa yang diproduksi,
bagaimana kualitas pelayanannya, sepintas sejarah perusahaan, kantor pusat,
pimpinan, susunan direksi dan sebagainya.
Pengetahuan tersebut penting sebagai strategi untuk persiapan mengahdapi
calon pembeli yang pembicaraanya mengarah kearah hal tersebut, jika berhadapan
dengan calon pembeli tertentu, paling tidak untuk bahan ice breaking, guna
mengawali pembicaraan. Sebab, mungkin saja calon pembeli yang akan dihadapi
adalan rekan dari direksi atau rekan karyawan dari perusahaan sales. Dalam
membidik pasar sasaran calon pembeli, perlu juga mengetahui company knowledge
dari calon pembeli.
3. Persiapan Diri Sendiri
Self yourself first and than sell your product, artinya adalah sebelum
melakukan tugasnya, seorang sales terlebih dahulu perlu menilai dirinya sendiri,
apakah dirinya cukup “menjual” atau tidak. Seseorang dapat diukur dapat “menjual”
atau tidak dapat dilihat dari memiliki keyakinan pada dirinya sendiri.
18
19
Memperhatikan penampilan, seorang sales harus memiliki penampilan yang
enak dipandang (tidak kumuh atau lusuh). Perhatikan pakaian yang digunakan, pilih
sesuai dengan postur tubuh dan warna kulit. Gunakan warna yang serasi jangan yang
mencolok. Kebersihan gigi juga penting juga harus duperhatikan, jangan sampai bau
mulut. Kerapihan rambut juga tak luput dari perhatian, untuk salesgirl dapat
menggunakan aksesoris rambut sebagai penghias. Tambahkan sedikit parfume untuk
menyegarkan dan menghilangkan bau badan.
Siapapun calon pembeli, akan lebih menyukai orang yang tampak bersahabat.
Orang lebih menyukai penjual yang ramah senyum dan sapaan hangat. Sebesar
apapun masalah yang sedang dihadapi jangan pernah cemberut didepan calon
pembeli, karena mereka tidak mau tahu permasalahan apa yang sedang dihadapi oleh
sales. Mereka hanya menginnginkan penjual yang ramah dan bersahabat.
Persiapkan diri untuk menjadi pendengar yang baik bagi pembeli, maksudnya
adalah siap mendengarkan apa yang tersirat dalam pembicaraan. Sekiranya ada yang
bersifat prinsip, terkait dengan produk yang akan dijual , perhatikanlah. Mungkin
dapat memenuhi atau memanfaatkan apa yang tersirat dalam pembicaraan tersebut
dapat menjadi peluang penjualan
4.
Persiapan Harga (Price Knowledge).
Informasi mengenai sangatlah penting dan sangat sensitif, salah memberikan
informasi kepada calon pembeli dapat berakibat fatal. Oleh karena itu price
knowledge harus diperhatikan dan selalu update, biasa setiap bulan harga kendaraan
akan berubah. Selain menguasai harga unit, sales juga harus bisa melakukan
19
20
perhitunngan cicilan sesuai denga leasing yang digunakan. Tidak semua calon
pembeli membeli unit kendaraan secara cash atau tunai. Persiapan tentang harga
digunakan dalam proses negosiasi, jangan sampai ketika sudah hampir deal untuk
harga sales menanyakan terlebih dahulu kepada atasan (sales supervisor) karena
belum tentu semua pembeli bisa sabar menunggu.
5. persiapan informasi pesaing (competitor knowledge)
Persiapan ini akan terasa saat menghadapi calon pembeli yang membahas
pesaing dari produk yang akan ditawarkan. Misalnya calon pembelu menanyakan
“kok, disana lebih murah?”, “ko, disana diskonnya lebih besar?”. Pertanyaan tersebut
tentunya akan menyulitja bagi sales, oleh karena itu penjual harus dilengkapi dengan
pengetahuan tentang kompetitor. Sumber informasi mengenai pesaing dapat diperoleh
melalui marketing intelligence yaitu dengan pura-pura menjadi calon pembeli dan
meminta brosur serta menanyakan diskon yang ditawarkan dari kompetitor. Dengan
mengetahui informasi mengenai pesaing berarti sales telah siap untuk mengantipasi
kemauan calon pelanggan secara spesifik.
6. Persiapan pengetahuan umum (general knowledge)
Yang dimaksud dengan pengetahuan umum disini adalah pengetahuan tentang
jasa atau produk yang akan dijual. Setiap jasa atau barang selalu terkait dengan
perkembangan bidang lainnya, misalnya teknologi. Perkembangan tersbut biasa
diulas oleh media cetak, seperti koran dan majalah, maupun diulas oleh media
elektronik misalnya radio dan televisi. Informasi tersebut dapat disimak dengan baik
karena akan melengkapi pengetahuan tentang kondisi terkahir.
20
21
7. Persiapan pengetahuan mengenai calon pembeli (buyer knowledge)
Pengetahuan penjual mengenai calon pembelinya berarti sudah mengarah
kepada yang spesifik, hal-hal yang spesifik mengenai calon pembeli harus dipahami
lebih sebelumnya. Beberapa hal yang harus diketahui guna untuk memahami calon
pembeli adalah:
a. Siapa calon pembeli yang dihadapi (nama, jenis kelamin, usia)
b. Bagaimana karakternya?
c. Apakah ia yang memutuskan pembelian atau mediator?
d. Mengapa ia membeli?
e. Bagaimana keputusan pembelian?
f. Dimana dan kapan keputusan pembelian terjadi?
g. Apa motivasi melakukan pembelian?
h. Apakah ia merupakan pembeli dari pesaing?
i. Pelayanan seperti apa yang lebih disukai?
Pengetahuan dari sembilan butir tersebut harus menyatu dalam diri penjual
karena untuk membaca bagaimana kondisi calon pembeli, apakah hanya ingin
mencari informasi saja atau akan jadi membeli.
2.4 Proses Strategi Personal Selling
Menurut Phillip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran, mengemukakan
proses daripada personal selling adalah sebagai berikut10 :
10
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Prehallindo1999. Hal 368
21
22
1. Mencari dan menyeleksi langganan baru (prospecting)
Langkah pertama dalam proses penjualan adalah mengidentifikasikan calon
pembeli, walaupun memberi petunjuk, wiraniaga membutuhkan keahlian dalam
meningkatkan peranannya, petunjuk itu biasanya sebagai berikut :
a. Menanyakan pada langganan lama agar menyebutkan nama-nama calon
pembeli baru.
b. Mencari sumber-sumber referensi lain, misalnya pemasok dan penyalur.
c. Organisasi gabungan para calon pelangan baru.
d. Menggunakan telepon dan surat.
e. Kegiatan tulisan ataupun lisan yang akan menarik perhatian.
Tenaga penjual perlu mengetahui cara menyaring petunjuk yang baik. Calon
pembeli bisa diseleksi dengan meneliti kondisi keuangannya, volume usahanya,
syarat-syarat khususnya, lokasi dan kelangsungan usahanya. Wiraniaga harus
menelepon para calon pembeli untuk mengetahui apakah mereka itu perlu dikunjungi
terus.
2. Pendekatan Pendahuluan ( preproach)
Dalam langkah kedua ini Wiraniaga harus mempelajari sebanyak mungkin
mengenai calon konsumen perusahaan (apa yang mereka butuhkan, siapa yang
menjadi kunci pengambilan keputusan dalam pembelian) dan konsumen pembeli
(ciri-ciri kepribadian dan gaya pembeliannya). Wiraniaga bisa menghubungi sumbersumber standar, para kenalan dan lain-lain. Untuk mempelajari perusahaanperusahaan konsumen, Wiraniaga harus menetapkan sasaran kunjungannya, yang bisa
22
23
saja menyeleksi calon pembeli atau mengumpulkan informasi atau melaksanakan
penjualan langsung. Tugas lain adalah menentukan pendekata yang lebih baik, yang
mungkin bisa berupa kunjungan pribadi, telepon atau surat. Waktu kunjungan harus
diperhatikan karena banyak calon pembeli sibuk pada waktu-waktu tertentu.
Akhirnya wiraniaga harus mencurahkan perhatiannya untuk menyusun strategi
penjualan secara keseluruhan.
3. Pendekatan (aproach)
Tenaga penjualan harus mengetahui cara menemui dan menyapa pembeli
untuk memulai hubungan yang baik. Hal ini mencakup penampilan wiraniaga, cara
memulai pembicaraan dagang, dan pembicaraan selanjutnya. Tenaga penjual harus
berpakaian rapih, bersikap sopan dan penuh perhatian terhadap pembeli.
4. Penyajian dan Peragaan ( presentation)
Dalam langkah ini tenaga penjual mengutarakan “cerita” mengenai produknya
kepada pembeli, sesuai dengan formula AIDA untuk meraih Attention (perhatian),
memenuhi Interest (kepentingan), membangun desire (keinginan) dan memperoleh
action (pembelian). Wiraniaga menekankan manfaat bagi langganan sambil
menceritakan keistimewaan produk itu sebagai bukti dari manfaat-manfaat tersebut.
Manfaat itu bisa beraneka macam wujudnya. Ciri khas adalah karateristik dari suatu
produk. Kesalahan umum dalam penjualan adalah terlalu menekankan keistimewaan
produk (Orientasi Produk) dan tidak menekankan manfaat bagi konsuman (Orientasi
Pemasaran).
23
24
Dalam melakukan pendekatan terdapat tiga macam gaya yang bisa dipakai :
a. Pendekatan terselubung (caned approach), yakni merupakan pembicaraan
tentang hal-hal yang penting dalam penjualan berdasarkan pada pola fikir
untuk mendapatkan stimulasi. Pembelian yang pasif dirayu dengan kata-kata
manis, gambar-gambar, syarat-syarat dan pembelian. Pendekatan ini biasanya
digunakan dalm penjualan dri rumah ke rumah dan telepon.
b. Pendekatan terencana, dalam pendekatan ini tenaga penjual memulai dengan
pengenalan kebutuhan pembelian serta gaya pembelian mereka, baru
kemudian tenaga penjual menggunakan cara-cara pendekatan terencana untuk
mendekati jenis pembelian.
c. Pendekatan pemenuhan kebutuhan, pendekatan ini dimulai dengan penelitian
kebutuhan pembeli, dengan cara membiarkan konsumen berbicara sepuaspuasnya. Pendekatan ini memerlukan keahlian sebagai pendengar yang baik
dan keterampilandalam pemecahan persoalan.
Presentasi penjual agar penjualan agar menjadi lebih baik bisa dengan alat-alat
peragaan misalnya, booklet, flipchart, slide, film dan sampel produk baru. Presentasi
itu sedemikian rupa sehingga para calon konsumen bisa melihat atau mencoba
produk, dan ia akan lebih bisa mengingat ciri dan kegunaan produk. Selama peragaan,
wiraniaga bisa mempengaruhi minat pembeli dengan lima strategi untuk
mempengaruhi yaitu :
a. Legitiminasi. Tenaga penjual menekankan reputasi dan pengalaman
perusahaannya.
24
25
b. Keahlian tenaga penjual menunjukan pengenalan pengetahuan yang dalam
mengenai situasi pembeli dan produk perusahaan, dan melakukan semua itu
tanpa berlebihan.
c. Koneksi, tenaga penjual mengandalkan setiap keistimewaan minat dan
pengetahuan bersama untuk mempererat hubungan dengan pembeli.
d. Mengambil hati, tenaga penjual menyediakan hal-hal yang menyenangkan
yang sifat pribadi untuk memperkuat hubungan dan perasaan timbal balik.
e. Meninggalkan
kesan,
Wiraniaga
berusaha
menampilkan
diri
untuk
memberikan kesan yang baik.
5. Mengatasi Keberatan (handling the objek)
Para calon konsumen hampir selalu memperhatikan sifat penolakan selama
presentasi atau diminta kesediaan untuk membeli atau memesan produk. Sikapnya
bisa menjadi bersifat psikologis atau logis. Penolakan psikologis misalnya tak senang
dicampuri orang, lebih suka kebiasaan yang mapan, apatis, enggan untuk
mengeluarkan uang, sudah punya rencana sendiri, tidak senang mengambil keputusan
dan sikap neurotik terhadap uang. Penolakan logis seperti penolakan harga, jadwal
pengiriman, tidak tersedianya produk atau ciri-ciri perusahaan. Untuk menangani
penolakan ini wiraniaga harus memperlakukan pembeli dengan positif, meminta
pembeli menjelaskan sebab penolakannya, mengajukan pertanyan sedemikian rupa
sehingga memaksa pembeli untuk memberi alasan penolakannya, menyangkal
kebenaran alasan penolakan pembeli atau berusaha mengubah alasan agar membeli.
25
26
6. Penutupan Penjualan (closing the sale)
Pada langkah yang keenam ini, tenaga penjual perlu mengenal beberapa pertanda
dari pembeli yang sudah ingin menutup pembelian, seperti gerakan fisik, pernyataan
atau komentar, dan pertanyaan-pertanyaan. Tenaga penjual bisa menggunakan satu
dari beberapa teknik penutupan. Mereka bisa meminta pesanan, menegaskan kembali
persetujuan pembeli, menanyakan apakah pembeli menginginkan produk a atau b,
mempersilahkan pembeli untuk memutuskan hal-hal kecil. Wiraniaga boleh
menawarkan rangsangan khusus untuk penjualannya, misalnya harga khusus,
tambahan ekstra, barang gratis atau hadiah.
7. Tindak Lanjut ( follow Up )
Langkah terakhir ini sangat penting apabila wiraniaga ingin memastikan
kepuasan pelanggan sehingga akan mengulangi transaksi pembeliannya. Setelah
penutupan wiraniaga harus melengkapi perincian, tindak lanjut mengenai waktu
mengiriman barang, syarat-syarat pembelian dan hal-hal lain. Wiraniaga harus
menjadwalkan kunjungan lanjutan ketika pesanan awal diterima, untuk memastikan
apakah pemasangan, instruksi dan pelayanannya memadai. Kunjungan ini untuk
mendeteksi berbagai masalah, meyakinkan pembeli bahwa wiraniaga memperhatikan
pembeliannya, dan mencegah timbulnya kesalahpahaman atau prasangka yang
mungkin timbul.
Pemilihan dan penentuan kegiatan personal selling yang akan dilakukan oleh
perusahaan dengan mengacu pada langkah-langkah perencanaan yang lengkap dan
menyeluruh berdasarkan hal-hal yang dapat mempengaruhinya. Hal ini perlu
26
27
dilakukan agar tujuan perusahaan dalam pencapaian penjualan sesuai yang telah
diharapkan melalui kegiatan personal selling.
2.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi Personal Selling
1. Sumber daya perusahaan, tujuan dan strategi pemasaran
Penggunaan personal selling harus disesuaikan dengan tujuan dan strategi
pemasaran. Tujuan dan strategi pemasaran membantu dalam menentukan jenis-jenis
komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat promosi yang tepat. Misalkan jika
perusahaan memperkenalkan produk baru atau memasukan produk lama ke wilayah
baru, periklanan dan sales promotion menjadi alat promosi yang tepat untuk tujuan
tersebut.
2. Karakteristik dan kepentingan konsumen
Penggunaan alat promosi personal selling harus memperhatikan pasar sasaran
yang hendak disasar. Karena biaya perkontak relatif lebih tinggi dari alat promosi
yang lain, maka personal selling sering dipakai ketika pasar sasaran relatif lebih
dikit.
3. Karakteristik produk
Biasanya personal selling digunakan untuk promosi produk-produk industrial
dan consumer goods yang tahan lama, karena konsumen memerlukan banyak
informasi untuk membuat keputusan pembelian.
4. Kebijakan saluran distribusi
Personal selling diperlukan untuk membangun dukungan penjualan kembali
dan
mengembangkan distribusi
yang
cocok
27
untuk
produk,
dengan
tidak
28
memperhatikan apakah barang konsumsi atau barang industri, kebijakan personal
selling harus memperhatikan strategi untuk mendorong penjual kembali membeli
produk. Ketika pemasar menggunakan pull strategy berarti perusahaan membangun
permintaan konsumen berdasarkan merk. Maka pemasar bisa menggunakan
periklana sebagai alat promosi yang utama. Sebaliknya jika perusahaan menggunakan
push strategi, maka alat promosi personal selling lebih tepat.
5. Kebijakan harga
Kebijakan harga produk yang dilakukan perusahaan dapat mempengaruhi
komposisi bauran promosi. Produk harga mahal yang memiliki resiko besar, tingkat
kecanggihan dan estritika tinggi biasanya pembeli potensial memerlukan informasi
yang detil yang hanya bisa diperoleh melalui personal selling.
28