BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Promosi
2.1.1
Definisi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu
produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan
tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan
dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008) promosi adalah arus informasi
atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Promosi menurut Kotler
dan Armstrong (2008) adalah kegiatan atau
aktifitas untuk menyampaikan kegunaan suatu produk dan mempengaruhi
konsumen sasaran untuk membeli.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006), promosi adalah salah
satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
9 Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang
didayagunakan sebagai suatu komunikasi informasi dan arus informasi (persuasi
satu arah) yang dibuat untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan tentang
produk perusahaan, sehingga dapat mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran sehingga
mendorong terciptanya penjualan.
2.1.2
Tujuan Promosi
Adapun tujuan promosi menurut Basu Swastha dan Irawan (2008), yaitu:
a.
Modifikasi Tingkah Laku
Yaitu orang-orang yang melakukan komunikasi mempunyai beberapa alasan,
antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan,
memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat.
b.
Memberitahu
Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahaptahap awal karena sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa
sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi ini
dapat membantu konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli.
c.
Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh
sebagian masyarakat. Oleh karena itu hendaknya cara membujuk lebih halus
dan tidak terkesan memaksakan konsumen, dan sebaiknya promosi diarahkan
10 untuk mendorong pembelian yang lebih mengutamakan kesan positif
sehingga dapat memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap
perilaku pembeli.
d.
Mengingatkan
Promosi ini dilakukan untuk mempertahankan merek produk dihati
masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus
kehidupan produk. Sehingga perusahaan paling tidak dapat mempertahankan
pembeli yang ada.
2.1.3
Pelaksanaan Rencana Promosi
Menurut Swastha dan Irawan (2008) pelaksanaan rencana promosi
melibatkan beberapa tahap, yaitu:
a.
Menentukan Tujuan
Dalam kegiatan promosi menentukan tujuan merupakan kegiatan awal. Tidak
mungkin merencanakan program promosi tanpa manajer mengetahui tentang
tujuan atau apa yang hendak dicapainya. Jika perusahaan menetapkan
beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala prioritas atau posisi
tujuan mana yang hendak dicapai lebih dahulu.
b.
Mengidentifikasikan Pasar yang dituju
Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam kampanye
promosinya harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis
atau psikografis. Pembahasan ini dapat dilakukan melalui riset pasar, pasar
yang dituju harus terdiri atas individu-individu yang sekiranya bersedia
11 membeli produk tersebut selama periode yang bersangkutan. Untuk produk
baru, tes pemasaran sangat bermanfaat untuk mengetahui pembeli-pembeli
potensial.
c.
Menyusun Anggaran
Setelah manajer menentukan tujuan promosinya dan mengidentifikasikan
segmen pasar yang bersangkutan, maka saatnya menyusun anggaran promosi.
Hal ini bukanlah tugas yang sederhana dan mudah. Manajer utama sering ikut
mengambil bagian dalam keputusan tentang promosi sebagai bagian dari
marketing mix. Pentingnya promosi sangat ditentukan oleh faktor-faktor
seperti tindakan pesaing dan jenis produk.
d.
Memilih Berita
Tahap selanjutnya adalah memperiapkan berita yang tepat untuk mencapai
pasar yang dituju. Sifat berita itu akan berbeda-beda tergantung pada tujuan
promosinya. Jika suatu produk itu masih berada pada tahap perkenalan dalam
siklus kehidupannya, maka informasi produk akan menjadi topik utama.
Sedangkan
pada
tahap
selanjutnya
perusahaan
lebih
cenderung
mengutamakan tema promosi yang bersifat persuasif.
e.
Menentukan Promotional Mix
Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda pada masingmasing kegiatan promosinya. Misalnya, hubungan masyarakat dapat
dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap perusahaan diantara para
pembeli. Periklanannya dapat dititik beratkan untuk memberikan kesadaran
kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang menawarkannya.
12 Fungsi personal selling dapat menjelaskan lebih terang tentang berita
periklanan yang menyatakan penawaran produk atau jasa sesuai dengan
keinginan pembeli. Hal ini mudah dilakukan karena penjual dan pembeli
dapat berinteraksi secara langsung. Sedangkan promosi penjualan dapat
dilakukan misalnya dengan menawarkan “potongan khusus” kepada calon
pembeli jika mereka membeli sekarang.
f.
Memilih Media Mix
Dalam memilih media mix untuk melakukan periklanan dalam pemasaran,
perusahaan harus mengetahui bahwa jenis media yang berbeda akan
cenderung ditujukan pada kelompok yang berbeda.
g.
Mengukur Efektifitas
Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat promosi
mempunyai pengukuran yang berbeda-beda. Tanpa dilakukannya pengukuran
efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat
dicapai atau tidak.
h.
Mengendalikan dan Memodifikasikan Kampanye Promosi
Setelah dilakukan pengukuran efektifitas, ada kemungkinan diadakan
perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional mix,
media mix, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran
tersebut. Yang terpenting, perusahaan harus memperhatikan kesalahankesalahan yang pernah diperbuat untuk menghindari kesalahan yang sama di
masa mendatang.
13 2.2
Bauran Promosi (Promotional Mix)
2.2.1
Definisi
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bauran promosi (bauran
komunikasi pemasaran) adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang
digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif
dan membangun hubungan pelanggan.
Menurut Swastha dan Irawan (2008) promotional mix adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan
alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
program penjualan.
2.2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi Bauran Promosi
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari
variabel-variabel bauran promosi (Swastha dan Irawan, 2008). Faktor-faktor
tersebut adalah:
a.
Jumlah Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi
promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya
mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari variabel-variabel promotional
mix yang ada, pada umumnya personal selling merupakan kegiatan yang
14 memerlukan dana paling besar dalam penggunaannya dibandingkan dengan
yang lain.
b.
Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix ini
meliputi:
1) Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan
promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau
internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah
cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang
mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.
2) Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan
oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial
yang macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan
yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja,
maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang
menjual pada semua kelompok pembeli.
3) Macam Pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh
obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri,
konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya. Sering perantara pedagang
15 ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi
penjualan.
c.
Jenis Produk
Faktor lain yang mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah jenis
produknya, apakah
barang
konsumsi
atau
barang
industri.
Dalam
mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam, apakah barang
konvinien, shopping, atau barang spesial. Personal Selling sangat penting di
dalam pemasaran barang industri dan kurang begitu penting di dalam
pemasaran barang konsumsi. Sedangkan periklanan dianggap sangat penting
di dalam pemasaran barang konsumsi dan kurang penting di dalam pemasaran
barang industri. Kegiatan promosi yang lain, yaitu promosi dan publisitas
dianggap mempunya proporsi yang sama pentingnya dalam pemasaran baik
barang industri maupun barang konsumsi.
d.
Tahap-tahap dalam Siklus Kehidupan Barang
Siklus kehidupan barang dimulai dengan tahap perkenalan sampai dengan
tahap kemunduran atau penurunan. Strategi yang akan diambil untuk
mempromosikan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus kehidupan
barang tersebut.
1) Tahap Perkenalan
Perusahaan harus berusaha mendorong untuk meningkatkan permintaan
primer/ primary demand (permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu,
dan bukannya permintaan selektif/ selective demand (permintaan untuk
produk dengan merk tertentu). Jadi perusahaan harus menjual kepada pembeli
16 dengan
mempromosikan
produk
tersebut
secara
umum
sebelum
mempromosikan suatu merk tertentu. Pada saat mempromosikan produk baru
atau pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru, kegiatan personal
selling dapat lebih ditonjolkan daripada kegiatan yang lain.
2) Tahap Pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan
dapat
menitikberatkan periklanan dalam kegiatan promosinya.
3) Tahap Kemunduran/ Penurunan
Perusahaan harus sudah membuat produk baru atau produk yang lebih baik.
Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu
dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan usaha-usaha promosinya sudah
tidak menguntungkan lagi.
2.2.3
Strategi Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) pemasar dapat memilih dari dua
strategi bauran promosi dasar, yaitu:
a.
Strategi Dorong (push strategy)
Adalah strategi promosi yang memerlukan penggunaan wiraniaga dan
promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran. Produsen
mempromosikan produk kepada anggota saluran dan membujuk mereka
membawa produk itu serta mempromosikannya kepada konsumen akhir.
b.
Strategi Tarik (pull strategy)
Adalah strategi promosi yang memerlukan pembelanjaan yang banyak untuk
iklan dan promosi konsumen guna membujuk konsumen akhir membeli
17 produk. Jika strategi tarik itu efektif, selanjutnya konsumen akan meminta
produk dari anggota saluran, yang kemudian meminta produk dari produsen.
2.2.4
a.
Variabel Bauran Promosi
Periklanan (Advertising)
1) Pengertian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), Periklanan adalah semua bentuk
terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu.
2) Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (2008), tujuan periklanan (advertising objective) adalah tugas
komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama
periode waktu tertentu. Terdapat empat tujuan iklan menurut Kotler (2007):
a)
Iklan
Informatif,
dimaksudkan
untuk
menciptakan
kesadaran
dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
b) Iklan Persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
c)
Iklan Pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
d) Iklan Penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
18 3) Menyeleksi Media Iklan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) media iklan adalah wahana yang
digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju.
Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan adalah:
a)
Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak.
Untuk menyeleksi media, pengiklan harus memutuskan jangkauan dan
frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah
ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang terpapar kampanye iklan
selama periode waktu tertentu (Kotler, 2008). Frekuensi adalah ukuran
jumlah waktu rata-rata orang di pasar sasaran terpapar pesan (Kotler, 2008)
tetapi pengiklan ingin melakukan lebih dari sekedar menjangkau jumlah
konsumen tertentu dalam waktu tertentu. Pengiklan juga harus memutuskan
dampak media yang diinginkan – nilai kualitatif paparan pesan melalui
medium tertentu.
b) Memilih jenis media utama.
Perencana media harus mengetahui jangkauan, frekuensi, dan dampak dari
masing-masing tipe media utama. Jenis media utama adalah televisi, surat
kabar, surat langsung, majalah, radio, luar ruang dan internet. Masing-masing
media memiliki kelebihan dan keterbatasan (Kotler dan Armstrong, 2008),
antara lain:
19 Tabel 2.1
Profiles of Major Media Types
Media
Kelebihan
Keterbatasan
Televisi
Liputan pemasaran massal yang baik;
biaya rendah per paparan;
menggabungkan pandangan, suara,
gerak, dan gerakan; menarik terhadap
indera.
Biaya absolut tinggi; kerumunan tinggi;
paparan hanya sekilas; selektivitas
pemirsa kurang.
Surat Kabar
Fleksibilitas; ketepatan waktu; liputan
pasar lokal yang baik; penerimaan luas;
tingkat kepercayaan tinggi.
Umur pendek; kualitas reproduksi buruk;
sedikit pembaca selain pembelinya.
Surat
Langsung
Selektivitas pemirsa tinggi; fleksibilitas;
tidak ada kompetisi iklan dalam media
yang sama; memungkinkan personalisasi.
Biaya per paparan relatif tinggi; citra
"surat sampah".
Majalah
Selektivitas geografis dan demografis
tinggi; kredibilitas dan prestise; reprouksi
kualitas tinggi; umur panjang dan banyak
pembaca selain pembelinya.
Jangka waktu pembelian iklan lama;
biaya tinggi; tidak ada jaminan posisi.
Radio
Penerimaan lokal baik; selektivitas
geografis dan demografis tinggi; biaya
rendah.
Audio saja; paparan hanya sekilas;
perhatian rendah; (media "separuh
terdengar"); pemirsa terfragmentasi.
Luar Ruang
Fleksibillitas; pengulangan paparan
tinggi; biaya rendah; kompetisi pesan
rendah; selektivitas posisi baik.
Selektivitas pemirsa kecil; keterbatasan
kreatif.
Internet
Selektivitas tinggi; biaya rendah; segera;
kemampuan interaktif.
Pemirsa tercakup secara demografis;
dampak relatif rendah; pemirsa
mengendalikan paparan.
Sumber: Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran (2008)
c)
Menyeleksi wahana media tertentu.
Perencana media harus memilih wahana media terbaik, yaitu media yang
lebih spesifik di dalam masing-masing jenis media umum dengan
mempertimbangkan biaya produksi iklan untuk media berbeda. Perencana
media juga harus menyeimbangkan biaya media dengan beberapa faktor
20 efektivitas media (kualitas pemirsa, keterlibatan pemirsa dan kualitas
editorial).
d) Memutuskan penetapan waktu media.
Pengiklan juga harus memutuskan cara penjadwalan iklan selama satu tahun
dengan memilih pola iklan yang diinginkan (kontinuitas atau pulsing).
4) Jenis Periklanan
Berdasarkan tujuannya, baik ditujukan kepada pembeli akhir atau ditujukan
kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan
(Swastha dan Irawan, 2008) yaitu:
a)
Pull Demand Advertising
Disebut juga consumer advertising yaitu periklanan yang ditujukan kepada
pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya
proodusen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke
penjual terdekat.
b) Push Demand Advertising
Disebut juga trade adverstising yaitu periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan
produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/
pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri.
21 b.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
1) Pengertian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), Promosi Penjualan adalah insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
2) Manfaat Promosi Penjualan
Terdapat tiga manfaat promosi penjualan menurut Kotler (2007), yaitu:
a)
Komunikasi
Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan
konsumen ke produk itu.
b) Insentif
Promosi penjualan menggabungkan suatu konsensi, dorongan, atau kontribusi
yang memberi nilai bagi konsumen.
c)
Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam
transaksi tersebut sekarang.
3) Sarana Promosi Penjualan Utama
Sarana yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan
menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah sebagai berikut:
a)
Alat Promosi Konsumen (consumer promotion tools)
Adalah sarana promosi penjualan yang digunakan untuk mendorong
pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan jangka
22 panjang pelanggan. Meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai,
harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan
dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan.
b) Alat Promosi Dagang (trade promotion tools)
Adalah alat promosi penjualan yang digunakan untuk membujuk penjual
perantara
agar
menjual
sebuah
merek,
memberikan
ruang
rak,
mempromosikan merek itu dalam iklan, dan menawarkan merek kepada
konsumen. Meliputi diskon,
barang-barang hadiah, barang khusus iklan
secara gratis yang mencantumkan nama perusahaan.
c)
Alat Promosi Bisnis (business promotion tools)
Adalah promosi penjualan yang digunakan untuk menghasilkan arahan bisnis,
mendorong pembelian, menghargai pelanggan, dan memotivasi wiraniaga.
Perusahaan biasanya mengikuti konvensi, pameran dagang dan kontes
penjualan.
4) Faktor Pertumbuhan Cepat Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) beberapa faktor berkontribusi terhadap
pertumbuhan cepat promosi penjualan terutama dalam pasar konsumen. Faktorfaktor tersebut antara lain:
a.
Di dalam perusahaan, manajer produk menghadapi tekanan yang lebih besar
untuk meningkatkan penjualan terkini mereka, dan promosi dipandang
sebagai alat penjualan jangka pendek yang efektif.
23 b.
Secara eksternal, perusahaan menghadapi semakin banyak persaingan dan
merek pesaing tidak terlalu terdiferensiasi. Semakin banyak pesaing yang
menggunakan promosi penjualan untuk membantu mendiferensiasikan
penawaran mereka.
c.
Efisiensi iklan menurun karena peningkatan biaya kepadatan media, dan
batasan hukum.
d.
Konsumen menjadi lebih berorientasi pada kesepakatan, dan pengecer yang
lebih besar menuntut lebih banyak kesepakatan dari produsen.
c.
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
1) Pengertian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), hubungan masyarakat adalah
membangun hubungan baik dengan berbagai yang diinginkan, membangun citra
perusahaan yang baik dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian
yang tidak menyenangkan.
2) Ciri-ciri Hubungan Mayarakat
Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga ciri khusus (Kotler,
2002) yaitu:
a)
Kredibilitas yang tinggi
Cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh
pembaca dibandingkan dengan iklan.
24 b) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya.
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang
cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c)
Dramatisasi
Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu
perusahaan atau produk.
3) Fungsi Hubungan Masyarakat
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) Departemen Hubungan Masyarakat
dapat melaksanakan satu atau semua fungsi berikut:
1.
Hubungan pers atau agen pers
Yaitu menciptakan dan menempatkan informasi berharga di media berita
untuk menarik perhatian pada seseorang, produk, atau jasa.
2.
Publisitas produk
Yaitu mempublikasikan produk tertentu.
3.
Kegiatan masyarakat
Yaitu membangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas
lokal.
4.
Melobi
Yaitu membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat
peraturan dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi undang-undang dan
peraturan.
25 5.
Hubungan investor
Yaitu mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan pihak lainnya
dalam komunitas keuangan.
6.
Pengembangan
Yaitu hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba
untuk mendapatkan dukungan finansial atau sukarela.
4) Sarana Utama Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat menggunakan beberapa sarana (Kotler dan Armstrong,
2008), yaitu:
a)
Berita
Professional hubungan masyarakat menemukan atau menciptakan berita
menyenangkan tentang perusahaan dan produknya atau orang-orangnya.
Berita dapat terjadi secara alami atau orang humas dapat menyarankan acara/
kegiatan yang akan menciptakan berita.
b) Pidato
Eksekutif perusahaan harus semakin memahami pertanyaan dari media atau
berbicara di asosiasi dagang atau rapat penjualan, dan acara ini dapat
membangun atau menjatuhkan citra perusahaan.
c)
Acara Khusus
Meliputi konferensi pers, wisata pers, pembukaan perdana, dan tampilan
kembang api sampai pertunjukkan sinar laser, pelepasan balon udara,
26 presentasi multimedia, acara dengan artis, atau program edukasi yang
dirancang untuk menjangkau dan menarik minat masyarakat sasaran.
d) Bahan tertulis
Meliputi laporan tahunan, brosur, artikel, dan bulletin perusahaan serta
majalah.
e)
Bahan audiovisual
Meliputi film, program slide-and-sound, DVD, dan video online yang
semakin banyak digunakan sebagai sarana komunikasi.
f)
Bahan identitas perusahaan
Meliputi lambang, alat tulis, brosur, tanda, kartu bisnis, gedung, seragam,
mobil yang semuanya menjadi sarana pemasaran jika sarana tersebut atraktif,
berbeda dan mudah diingat.
g) Kegiatan pelayanan masyarakat
Perusahaan dapat meningkatkan citranya di mata masyarakat dengan
menyumbangkan uang dan waktu untuk kegiatan pelayanan masyarakat.
d.
Penjualan Personal (Personal Selling)
1) Pengertian Personal Selling
Personal Selling menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah presentasi
pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
27 2) Fungsi Personal Selling
Fungsi penting penjualan personal menurut Saladin (2006), yaitu:
a) Meningkatkan posisi persediaan barang (increased stock position).
b) Menciptakan kegairahan pedagang terhadap suatu produk baru.
c) Mendapatkan lebih banyak pedagang yang mengambil produk.
3) Ciri-ciri Personal selling
Personal selling ini memiliki tiga ciri khusus (Kotler, 2002), yaitu:
a)
Konfrontasi personal
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif
antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi
reaksi dari pihak lain yang lebih dekat.
b) Mempererat
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai
dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya
sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
c)
Tanggapan
Penjualan
personal
membuat
pembeli
merasa
berkewajiban
untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
4) Proses Personal selling
Menurut Kotler dan Irawan (2008) proses penjualan (selling process) terdiri
dari beberapa tahap yang harus dikuasai wiraniaga, yaitu:
28 a)
Memilih prospek
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mengidentifikasi
pelanggan potensial yang berkualitas.
b) Prapendekatan
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga belajar sebanyak mungkin
tentang pelanggan prospektif sebelum melakukan kujungan penjualan.
c)
Pendekatan
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga bertemu dengan
pelanggan untuk pertama kalinya.
d) Presentasi
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniga menceritakan “kisah
produk” kepada pembeli, menekankan manfaat produk bagi pelanggan.
e)
Mengatasi keberatan
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mencari, mengklarifikasi,
dan mengatasi keberatan pelanggan untuk membeli.
f)
Penutupan
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga meminta pelanggan
mengajukan pesanan.
g) Tindak Lanjut
Langkah terakhir dalam proses penjualan dimana wiraniaga menindaklanjuti
setelah penjualan untuk memastikan kepuasan palanggan dan mengulangi
bisnis.
29 e.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
1) Pengertian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) Pemasaran Langsung adalah hubungan
langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-hati untuk
meraih respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi.
2) Manfaat Pemasaran Langsung
Terdapat dua manfaat pemasaran langsung menurut Kotler dan Armstrong
(2008) yaitu:
a)
Manfaat bagi Pembeli
−
Pemasaran langsung bersifat menyenangkan, mudah dan pribadi.
−
Memberikan akses siap kepada pembeli terhadap kekayaan produk.
−
Memberikan akses kepada pembeli pada kekayaan informasi komparatif
tentang perusahaan, produk, dan pesaing.
−
Pemasaran langsung bersifat interaktif dan segera, pembeli dapat berinteraksi
dengan penjual melalui telepon atau di situs Web penjual.
−
Memberikan ukuran kendali yang lebih besar kepada konsumen.
b) Manfaat bagi Penjual
−
Dapat berinteraksi dengan pelanggan melalui telepon atau online.
−
Dapat mempelajari lebih banyak tentang kebutuhan pelanggan.
−
Dapat menghantarkan produk dan jasa kepada selera pelanggan tertentu.
−
Biaya rendah, peningkatan efisiensi serta penanganan saluran dan fungsi
logistik yang lebih cepat.
30 −
Fleksibilitas yang lebih besar
−
Memberikan akses kepada penjual untuk meraih pembeli yang tidak dapat
mereka jangkau melalui saluran lain.
3) Bentuk Pemasaran Langsung
Bentuk utama pemasaran langsung menurut Kotler dan Armstrong (2008)
dibagi menjadi tujuh, yaitu meliputi:
a)
Pemasaran Pengeposan Langsung (Direct-mail Marketing)
Yaitu pemasaran langsung dengan mengirimkan penawaran, pengumuman,
pengingat, atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.
b) Pemasaran Katalog (Catalog Marketing)
Yaitu pemasaran langsung melalui media cetak, video, atau catalog elektronik
yang dikirimkan kepada pelanggan terpilih, tersedia di toko-toko, atau
dihadirkan secara online.
c)
Pemasaran Telepon (Telephone Marketing)
Menggunakan telepon untuk menjual secara langsung kepada pelanggan.
d) Pemasaran
Televisi
Respons-Langsung
(Direct-response
Television
Marketing)
Yaitu pemasaran langsung melalui televisi, termasuk iklan televise respon
langsung (atau infokomersial) dan saluran belanja rumah.
e)
Pemasaran Kios
Ketika konsumen semakin nyaman dengan computer dan teknologi digital,
banyak perusahaan menempatkan informasi dan memesan mesin yang disebut
31 kios (bertentangan dengan mesin vending, yang mengeluarkan produk
sebenarnya) di toko, bandara, dan lokasi lain.
f)
Teknologi Baru Pemasaran Langsung Digital
Dengan kekayaan teknologi digital baru, pemasar langsung dapat menjangkau
dan berinteraksi dengan pelanggan di semua tempat, setiap saat, tentang
semua hal. Contohnya pemasaran telepon seluler, podcasts, vodcasts dan TV
interaktif (ITV)
g) Pemasaran Online (Online Marketing)
Yaitu usaha perusahaan untuk memasarkan produk dan pelayanan seta
membangun hubungan pelanggan melalui internet.
2.3
Keterkaitan Bauran Promosi dengan Jumlah Pelanggan
Menurut Nulman (2002), pelanggan adalah orang yang menjadi terbiasa
membeli dari perusahaan. Tanpa pembelian berulang, seseorang tidak dapat
dikatakan sebagai pelanggan ia hanyalah pembeli. Pelanggan yang sejati selalu
“berkembang”. Sedangkan menurut Forde (2002), pelanggan dapat didefinisikan
sebagai mereka yang telah melakukan pembelian barang dan jasa.
Tujuan pokok dari promosi adalah untuk meningkatkan permintaan bagi
produk. Menurut Swastha dan Irawan (2008), permintaan dapat ditingkatkan
dengan cara menaikkan jumlah pelanggan dan atau menaikkan tingkat
penggunaan barang diantara pelanggan yang ada. Pada umumnya, semakin besar
usaha-usaha yang dikeluarkan dalam bauran promosi akan meningkatkan volume
penjualan dan tentunya jumlah pelanggan pun bertambah. Sebagai contoh,
32 semakin banyak iklan, sales promotion, personal selling dan public relation yang
dilakukan suatu perusahaan, maka akan semakin besar jumlah pelanggan produk
tersebut. Sesuai dengan teori dari Bearden, Ingram dan Laforge (2002), bahwa
promosi bertujuan
meningkatkan image produk, menciptakan goodwill,
memperluas konsumen dan meningkatkan penjualan. Tentu saja ada beberapa
batasan yang perlu diketahui. Faktor-faktor pembatas tersebut menurut Swastha
dan Irawan (2008) yaitu:
•
Adanya saingan yang dapat menghambat kemajuan perusahaan untuk
meningkatkan jumlah pelanggannya.
•
Efektivitas keputusan-keputusan bauran promosi, dibandingkan dengan
perusahaan saingan dapat meningkatkan jumlah pelanggannya.
Bauran promosi yang beragam membuka peluang bagi perusahaan untuk
memperkenalkan produk, menarik pelanggan untuk membeli dan meningkatkan
penjualan. Perusahaan harus memperhatikan bauran promosi yang tepat guna
sesuai dengan konsumen yang mereka tuju untuk mendapakan hasil yang optimal
(Kotler, 2008). Bagaimanapun, persentase yang lebih besar dari jumlah pelanggan
suatu perusahaan akan produk yang digunakannya akan bertambah dengan adanya
usaha bauran promosi yang lebih besar.
33