bab ii landasan teoritis - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1
Pemasaran
2.1.1
Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan produsen mulai dari
perencanaan produk sampai dengan membangun hubungan yang loyal yang
melibatkan produsen dan konsumen dalam hubungannya dengan produk, baik
barang maupun jasa dan harga dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan.
Basu (2005:5) menyatakan bahwa “ Pemasaran adalah merupakan salah
satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam
usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan
mendapatkan laba “. Pemasaran menurut Kotler (2008:6) adalah “ Proses bagi
perusahaan dalam menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya”.
2.1.2
Pengertian Pemasaran Jasa
Pada sektor jasa, strategi pemasaran juga mutlak diperlukan untuk
meningkatkan volume penjualannya.Pemasaran jasa harus dapat menafsirkan
kebutuhan konsumen dan mengkombinasikan atau melihat keadaan pasar
(Lupiyoadi dan Hamdani, 2006).
Menurut Kotler (2005) jasa adalah setiap tindakan atau keinginan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya jasa tidak
7
8
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Di dalam jasa selalu ada
aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak
yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa
adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas tersebut tidak berwujud
(intangible).
Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran
jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata
dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan
dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera.
Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas penting untuk mewujudkan produk
(Rangkuti, 2002).
Kotler (2000) mengemukakan bahwa terdapat 4 karakteristik jasa, antara
lain :
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak berwujud, tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan dan didengar
sebelum membeli.
2. Inseparability (tidak dipisahkan)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari pembeli jasa itu, baik pembeli jasa itu orang
atau mesin.Jasa tidak dapat dijejerkan pada rak penjualan dan dapat dibeli oleh
konsumen kapanpun dibutuhkan.
3. Variability (beranekarupa)
Jasa sangat beraneka rupa karena tergantung dari siapa yang menyediakan dan
kapan serta dimana disediakan. Seringkali pembeli jasa menyadari akan
9
keaneka rupaan yang besar ini akan membicarakan dengan yang lain sebelum
memilih satu penyedia jasa.
4. Perishsability (tidak tahan lama)
Jasa tidak dapat tahan lama, karenanya tidak dapat disimpan untuk penjualan
atau penggunaan dikemudian hari.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Konsep bauran pemasaran menurut Carthty yang dikutip oleh Kotler
(2001:112) adalah mempopulerkan pembagian kiat pemasaran dalam 4 faktor
yang disebut 4 P yang terdiri dari :
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotions
Namun pada akhirnya Kotler menambahkan tiga komponen dari bauran
pemasaran tradisional, sehingga pada pemasaran jasa terdapat 7 unsur, yaitu :
1. Product. Berupa barang maupun jasa yang ditawarkan.
2. Price. Jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli sebuah
produk.
3. Place. Fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka
menyediakan barang dan jasa sebuah perusahaan.
4. Promotions. Program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran barang
dan jasa.
10
5. Man. Proses seleksi, pelatihan dan pemberian motivasi karyawan yang nantinya
dapat digunakan sebagai dasar penempatan personil perusahaan dalam
memenuhi kepuasan pelanggan.
6. Physical Evidence and Presentations. Bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia
yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen.
7. Process. Proses penyajian jasa.
Pendidikan Tinggi sebagai lembaga yang bergerak dibidang jasa dalam
melaksanakan
promosinya
dapat
menerapkan
bauran
pemasaran
yang
dikemukakan oleh Kotler terdiri dari tujuh unsur tersebut.
Unsur-unsur bauran ini dapat diartikan sebagai berikut :
1. Produk, yang dapat dimasukan dalam unsur ini yaitu program yang merupakan
satuan pengajaran yang disampaikan oleh alat-alat institusi kepada mahasiswa.
2. Harga, merupakan biaya yang dibebankan kepada mahasiswa dalam menempuh
pendidikan.
3. Tempat, yaitu lokasi pendidikan dalam menyelenggarakan proses belajar
mengajar.
4. Promosi, informasi yang digunakan untuk menawarkan produk kepada calon
mahasiswa agar tertarik dengan program yang ditawarkan.
5. Manusia, merupakan sumber daya manusia yang terlibat dalam seluruh
aktivitas penyelenggaraan pembelajaran yang akan memberikan kepuasan
kepada mahasiswa.
6. Bukti fisik, yaitu fasilititas yang dimiliki dan digunakan untuk mendukung
kegiatan proses belajar mengajar.
11
7. Proses, seluruh rangkaian kegiatan kerja dari awal sampai akhir baik yang
bersifat rutinitas maupun perbaikan yang berkesinambungan yang meliputi
prosedur, pembagian tugas, kegiatan belajar mengajar yang disampaikan
kepada mahasiswa.
2.1.4 Karakteristik jasa lembaga perguruan tinggi
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam karakteristik jasa pada
perguruan tinggi (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006), antara lain :
1. Perguruan Tinggi termasuk dalam kelompok jasa murni (pure service) dimana
pembelian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung
semata, seperti ruang kelas, kursi, meja dan buku-buku.
2. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa). Jadi
disini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tinggi tersebut
untuk0mendapatkan0jasa0yang0diinginkan.
Meskipun0dalam0perkembangannya ada juga yang menawarkan distance
learning, universitas terbuka, kuliah jarak jauh, dan sebagainya.
3. High contact system, kontak antara pemberi dan penerima jasa terbilang tinggi.
4. Hubungan dengan pelanggan adalah berdasarkan member relationship, dimana
pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. Sistem
pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai dengan kurikulum
yang telah ditetapkan.
Dalam menunjang karakteristik dan kualifikasi jasa lembaga pendidikan
tersebut, maka bauran pemasaran pada lembaga pendidikan tinggi digolongkan
sebagai berikut :
12
1. Program, termasuk proses dan pengembangan program.
2. Price atau biaya
3. Delivery System dan Physical Facilities
4. Communication
2.1.5
Pemasaran Pendidikan
Pendidikan adalah produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan
yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasat mata. Dan
ketika melihat lembaga pendidikan itu sendiri dari kaca mata sebuah corporate,
maka lembaga pendidikan adalah suatu organisasi produksi yang menghasilkan
jasa pendidikan yang dibeli oleh para konsumen.Apabila produsen tidak mampu
memasarkan hasil produksinya, dalam hal ini jasa pendidikan, dikarenakan
mutunya tidak dapat memuaskan konsumen, maka produksi jasa yang ditawarkan
tidak laku. Artinya, lembaga pendidikan yang memproses jasa pendidikan tidak
mampu memuaskan users education sesuai dengan need pasar, bahkan lembaga
pendidikan0tersebut0tidak0akan0terus0bertahan.
Berbeda dengan produk fisik, suatu jasa pelayanan pendidikan tidak bisa
disimpan.Ia diproduksi dan dikonsumsi secara bersama. Dampaknya terjadi pada
sistem pemasaran, terutama pada sisi permintaan. Jika permintaan stabil akan
memudahkan penyedia jasa pendidikan untuk melakukan persiapan, baik dari
sarana dan prasarana maupun peralatan teknologi pendidikan lainnya. Tetapi, jika
permintaan fluktuatif, lebih sulit bagi penyedia jasa pendidikan untuk melakukan
strategi pemasaran.Jasa pendidikan tidak bisa dilihat dan dirasakan oleh
konsumen sebelum konsumen membeli atau mendapatkan penyedia jasa
13
pendidikan secara langsung. Konsumen juga tidak dapat memprediksi apa hasil
yang akan diperoleh dengan mengonsumsi jasa pendidikan tersebut, kecuali
setelah0membelinya.
Penggunaan istilah pemasaran saat ini sudah sangat berkembang di semua sektor
kegiatan kita. Jadi, dalam hal ini pemasaran pendidikan dapat diartikan sebagai
bagaimana
memuaskan
konsumen
atau
pelanggan
pendidikan
dengan
memakai0dasar0pemikiran0yang0logis,0jika0konsumen0tidakopuasoberarti0pe masaranotersebutogagal.
Kemampuan administrator untuk memahami pemasaran pendidikan menjadi
prasyarat dalam mempertahankan danmeningkatkan pertumbuhan lembaganya.
Komponen kunci yang dapat dijadikan sebagai bahan untuk memahami konsep
pemasaran pendidikan, yaitu konsep pasar.Pasar merupakan tempat bertransaksi
berbagai komoditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan,
diinginkan dan diharapkan konsumen.
Untuk mengenal lebih dalam lagi dari pemasaran pendidikan maka harus
mengenal lebih dahulu pengertian dan karakteristik pendidikan pada posisi yang
tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh karena
itu,0pendidikan0yang0dapat0laku0dipasarkan0ialah0pendidikan0seperti:
a.oAdaoprodukosebagaiohasilokomoditas.
b.oProduknyaomemilikiostandar,ospesifikasiodanokemasan.
c.oMemilikiosasaranoyangojelas.
d.oMemilikiojaringanodanomedia.
e.oMemilikiotenagaopemasaran.
14
Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial dan
manajerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui
penciptaan penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain dalam
bidang pendidikan. Etika pemasaran yang berlaku dalam dunia pendidikan
adalah0menawarkan0mutu0layanan0intelektual0dan0pembentukan watak.a
2.2
Biaya
Ada dua macam arti biaya yang dikenal saat ini. Dalam arti sempit biaya
adalah hanya meliputi pengertian harga pokok (cost), sedangkan biaya dalam arti
luas adalah meliputi pengertian harga pokok (cost) dan beban (expense).
Ongkos (cost) adalah sebagian nilai yang diperhitungkan dan melekat pada
harga pokok atau beban. Sedangkan biaya adalah keseluruhan nilai yang melekat
pada barang atau jasa yang secara langsung dikorbankan dan diukur dalam satuan
uang untuk memperoleh penghasilan.
Biaya merupakan pengeluaran yang harus dikeluarkan untuk mendapat
imbalan baik berupa barang maupun jasa serta memberikan manfaat bagi yang
membutuhkan sesuai dengan yang diinginkan. Pengertian biaya menurut beberapa
ahli sebagai berikut “ Biaya adalah harga perolehan yang dikorbankan atau
digunakan dalam rangka memperoleh penghasilan atau revenue yang akan dipakai
sebagai pengurang penghasilan “ (Supriyono, 2000:16).
Menurut Hansen (2004:20) biaya didefinisikan sebagai kas atau nilai
kuivalen kas yang dikorbankan untuk mendapatkan barang atau jasa yang
diharapkan memberikan manfaat saat ini atau masa yang akan datang bagi
organisasi.
15
2.3
Pendidikan
Definisi pendidikan menurut bahasa adalah proses pengubah sikap dan
prilaku seorang manusia ataupun kelompok dalam usaha untuk mendewasakan
manusia tersebut melalui upaya pengajaran serta pelatihan. Tujuan dari
pendidikan adalah untuk mencerdaskan bangsa.
Pendidikan merupakan jalan untuk mencapai sebuah kebebasan, yaitu bebas dari
kebodohan, kemiskinan dan penjajahan. Sejarah telah membuktikan bahwa
majunya sebuah peradaban tidak terlepas dari adanya pendidikan.
2.3.1
Biaya Pendidikan
Biaya pendidikan menurut Supriadi (2007) merupakan salah satu
komponen instrumental (instrumental input) yang sangat penting dalam
penyelenggaraan pendidikan. Biaya dalam pengertian ini memiliki cakupan yang
luas, yakni semua jenis pengeluaran yang berkenaan dengan penyelenggaraan
pendidikan, baik dalam bentuk uang maupun barang dan tenaga (yang dapat
dihargakan uang).
Konsumen lebih mementingkan manfaat dan citra yang didapat dari setiap
rupiah yang dikeluarkannya. Penentuan produk jasa dapat dikaitkan dengan
konsep net value, semakin besar manfaat yang dirasakan dibanding biaya yang
dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai positif value.
Biaya pendidikan merupakan salah satu komponen masukan instrumental
yang sangat penting dalam penyelenggaraan pendidikan. Dapat dikatakan bahwa
proses pendidikan tidak akan dapat berjalan tanpa dukungan biaya.
16
Dari segi pengaturan keuangan, sumber pendapatan dan pembiayaan
perguruan tinggi berasal dari dukungan dana pemerintah, spp, royalty, dan dividen
dari usaha dan layanan yang diselenggarakan PTN, sponsor penelitian, dan lainlain (Lupioyadi dan Hamdani, 2006).
Ada beberapa komponen biaya menurut Abdullah (dalam Sofa, 2008),
yaitu meliputi :
1. Peningkatan kegiatan belajar mengajar.
2. Pemeliharaan dan penggantian sarana dan prasarana pendidikan.
3. Peningkatan pembinaan kegiatan mahasiswa.
4. Kesejahteraan.
5. Rumah Tangga Universitas ; dan
6. Biaya pembinaan, pemantauan, pengawasan dan pelaporan.
Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006), Perguruan Tinggi menggunakan
penentuan biaya perkuliahan yang berbeda untuk setiap mahasiswa dan program,
antara lain :
1. Berdasarkan program studi ; contoh : ekonomi, tehnik, bahasa atau hukum.
2. Berdasarkan tingkatan mahasiswa ; contoh : mahasiswa DIII beda dengan S1
dan Pasca Sarjana, dimana semakin tinggi tingkatan atau jenjang pendidikan
semakin besar biaya yang harus dikeluarkan.
3. Berdasarkan beban kredit semester.
4. Berdasarkan waktu dan tempat perkuliahan ; contoh : kelas malam hari berbeda
biayanya dengan kelas reguler siang hari.
17
Sedangkan pengertian biaya pendidikan dalam panduan penyusunan Biaya
Operasional Satuan Pendidikan di definisikan “ Sebagai nilai rupiah dari seluruh
sumber daya baik dalam bentuk natura (barang), pengorbanan, peluang maupun
uang yang dikeluarkan untuk seluruh kegiatan pendidikan.
Di dalam PP 19/2005, disebutkan biaya pendidikan terdiri atas :
1. Biaya investasi.
2. Biaya operasi.
3. Biaya Personal.
Biaya investasi satuan pendidikan meliputi :
1. Biaya penyediaan sarana dan prasarana.
2. Biaya pengembangan sumber daya manusia.
3. Modal kerja tetap.
Biaya personal merupakan biaya pendidikan yang harus dikeluarkan oleh
peserta didik untuk bisa mengikuti proses pembelajaran secara teratur dan
berkelanjutan.
Biaya operasi satuan pendidikan meliputi :
1. Gaji pendidik dan tenaga kependidikan serta segala tunjangan yang melekat
pada gaji.
2. Bahan atau peralatan habis pakai.
3. Biaya operasional pendidikan langsung dapat berupa daya, air, jasa
telekomunikasi, pemeliharaan sarana dan prasarana, uang lembur, transportasi,
konsumsi, pajak, asuransi dan lain sebagainya.
18
Pembagian biaya pendidikan dalam PP 19/2005 sejalan dengan PP
48/2008 tentang Pendanaan Pendidikan, dinyatakan dalam PP 48/2008 tersebut,
biaya pendidikan meliputi :
1. Biaya satuan pendidikan
2. Biaya penyelenggaraan dan / atau pengelolaan pendidikan
3. Biaya pribadi peserta didik
Selanjutnya di dalam Peraturan Pemerintah 48/2008 tersebut, biaya satuan
pendidikan terdiri atas :
1. Biaya investasi
2. Biaya operasi
3. Bantuan biaya pendidikan
4. Beasiswa
Biaya penyelenggaraan dan / atau pengelolaan pendidikan terdiri atas :
1. Biaya investasi
2. Biaya operasi
Sedangkan biaya pribadi peserta didik merupakan biaya personal yang
meliputi biaya pendidikan yang harus dikeluarkan oleh peserta didik untuk bisa
mengikuti proses pembelajaran secara teratur dan berkelanjutan.
Dalam penelitian ini, biaya pendidikan adalah keseluruhan pengorbanan
finansial yang dikeluarkan oleh konsumen untuk keperluan selama menempuh
pendidikan dari awal sampai berakhirnya pendidikan. Baik itu biaya registrasi dan
sks setiap semester, biaya sumbangan pembangunan gedung, biaya praktikum,
19
biaya buku dan peralatan serta biaya–biaya pendidikan lainnya yang digunakan
untuk menunjang perkuliahan (Lupioyadi dan Hamdani, 2006)
2.4
Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Produk yang sudah direncanakan dengan baik serta telah ditentukan
harga jualnya secara tepat, belum menjamin keberhasilan pemasaran terhadap
produk tersebut. Hal ini disebabkan karena apabila produk yang sudah bagus
dengan harga yang sudah bagus tidak dapat dikenal oleh konsumen, maka produk
tersebut tidak akan berhasil di pasaran.
Upaya untuk memperkenalkan produk kepada konsumen merupakan awal
dari kegiatan promosi. Adapun definisi dari kegiatan promosi tersebut menurut
Swastha (2000:237) adalah :
“ Arus Informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organsiasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran.”
Pengertian promosi menurut Buchari (2009:127), Promosi adalah “ Sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang
barang dan jasa “.
Menurut Tjiptono (2000:219) : “ Pada hakikatnya promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran “. Adapun yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyampaikan
informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
20
produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.
Jadi, Promosi yaitu usaha yang dilakukan oleh produsen untuk
mempengaruhi pelanggan atau konsumen agar tertarik untuk membeli produk
baik barang maupun jasa yang ditawarkan dan merupakan salah satu aspek dalam
manajemen pemasaran yang sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini
disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya
dari perusahaan.
2.4.1 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk
serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat di uraikan
sebagai berikut :
1. Memberikan informasi tentang keberadaan suatu produk.
2. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
3. Menyampaikan perubahan harga pada pasar.
4. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
5. Memberikan informasi tentang jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
6. Meluruskan kesan yang keliru tentang produk.
7. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran konsumen.
8. Membangun citra perusahaan.
9. Membujuk pelanggan sasaran.
10. Membentuk pilihan merek.
21
11. Mengalihkan pilihan dari merek tertentu.
12. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
13. Mendorong pembeli untuk memutuskan pembelian saat itu juga.
14. Mendorong pembeli untuk menrima kunjungan wiraniaga.
15. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang sudah ditawarkan sangat
bermanfaat untuk konsumen.
16. Mengingatkan pembeli akan tempat yang menjual produk tersebut.
17. Membuat pembeli tetap mengingat walaupun tidak ada kampanye iklan yang
intens.
18. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jauh pada produk buatan perusahaan.
2.4.2
Bauran Promosi
Promosi menginformasikan konsumen mengenai suatu produk dan
mempersuasi pembeli potensial , saluran organisasi dan masyarakat pada
umumnya untuk membeli merek tertentu. Promosi mempunyai beberapa alat
diantaranya : advertising, personal selling, publicity, sales promotion, point of
purchase communication, direct marketing communication, public relations dan
corporate advertising. Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut sebagai bauran
promosi (Enger et.al, 1994 : 5).
Kemudian
Tjiptono
(1999:222)
dalam
menerangkan unsur dari bauran promosi adalah :
1. Personal Selling
2. Mass Selling
3. Promosi Penjualan
4. Public Relation
5. Direct Marketing
buku
Strategi
Pemasaran
22
Dari jenis–jenis bauran promosi di atas, secara terperinci tentang
pengertian dari masing-masing unsur adalah sebagai berikut :
1. Periklanan
Ada beberapa pendapat dari para ahli marketing tentang periklanan.
Diantaranya menurut Saladin yang mengatakan bahwa periklanan adalah
bentuk-bentuk komunikasi non personal yang dilakukan lewat media yang
dibayar oleh sponsor.
Sedangkan Swastha, telah mengutip pendapat dari Nickels mengenai
definisi periklanan sebagai berikut :
“Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya , melalui
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta
individu-individu”
Dari
pernyataan
ahli
marketing
tersebut,
maka
penulis
dapat
menyimpulkan bahwa periklanan merupakan bentuk penyampaian tentang ide,
barang dan jasa melalui media yang dibayar sponsor. Jadi secara umum dapat
dikatakan bahwa tujuan dari periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan
yang lebih menguntungkan. Hal ini dikarenakan iklan yang dipasang pada
media-media tersebut dapat memberikan umpan balik kepada sponsor (berupa
tanggapan)meskipun dalam jangka waktu tertentu.
2. Penjualan Tatap Muka.
Menurut Saladin yang dimaksud dengan penjualan tatap muka adalah:
“ Merupakan informasi komunikasi secara pribadi guna membujuk
konsumen untuk membeli barang , jasa, atau ide adalah sebagai alat promosi
yang banyak dipergunakan untuk mencapai tujuan.”
23
Sedangkan menurut Asri (2002:343) pengertian penjualan tatap muka
adalah “suatu cara mempromosikan barang atau jasa dengan menawarkannya
langsung kepada calon pembeli.”
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa penjualan tatap muka
adalah promosi yang dilakukan secara langsung atau tatap muka dengan tujuan
untuk mengarahkan, memahami, menguasai, mempertahankan, dan memelihara
hubungan pertukaran secara kesinambungan.
3. Promosi Penjualan.
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan,
penjualan, tatap muka dan hubungan masyarakat yang dalam kegatannya
mendorong pembeli dan konsumen.
Swastha (2000:279) telah mengutip pendapat dari Nickels mengenai
pengertian promosi penjualan sebagai berikut :
“ Promosi penjualana dalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal
selling , advertising, dan publicity yang mendorong efektivitas pembelian
konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan,
pameran, demonstrasi dan sebagainya ”.
Penggunaan promosi penjualan harus dilakukan secara hati-hati, pertamatama harus ditentukan tujuan dari promosi penjualan secara spesifik dan sejelas
mungkin.
Sedangkan tujuan dari promosi penjualan menurut Swastha adalah :
a. Tujuan Promosi Penjualan Intern.
Salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan
lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan. Adapun tujuan internnya
adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih
24
karyawan tentang bagaimana cara terbaik yang ahrus dilakukan untuk melayani
konsumen dan untuk meningkatkan dukungan karyawan, serta semangat bagi
usaha promosinya.
b. Tujuan Promosi Penjualan Perantara.
Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara dapat dipakai untuk
mempertahankan atau menguasai perubahan-perubahan musiman dalam
pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, serta untuk
mendapatkan dukungan yang lugas dalam saluran terhadap usaha promosi.
c. Tujuan Promosi Penjualan Konsumen.
Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang
yang bersedia mencoba produk baru dalam meningkatkan volume penjualan,
untuk menyaingi promosi yang dipasarkan oleh pesaing dan untuk
mempertahankan penjualan.
4. Publisitas.
Publisitas mempunyai sifat yang hampir sama dengan advertising. Kotler
dalam bukunya mendefinisikan sebagai berikut :
“ Publisitas mencakup pengaturan ruang editorial yangt berbeda dari ruang
yang bayar (iklan) di semua media yang dibaca, didengar oleh konsumen
dengan maksud khususn untuk membantu mencapai tujuan-tujuan penjualan”.
Dalam hal ini penulis menyimpulkan bahwa publisitas mempunyai sifatsifat seperti nilai kepercayaan yang tinggi, menghindarkan kecurigaan, dan
dramatisasi.
25
5. Hubungan Masyarakat.
Hubungan dapat diartikan menciptakan atau membuka komunikasi dua
arah yang saling menguntungkan termasuk juga didalmnya hubungan
pertukaran dalam masyarakat. Sedangkan masyarakat dapat diartikan setiap
individu , organisasi, lembaga-lembaga pemerintahan atau kelompok-kelompok
yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi dan dipengaruhi oleh pemilik,
penyedia, langganan, dan pimpinan masyarakat.
Menurut Swastha dalam bukunya mengemukakan pengertian hubungan
masyarakat sebagai berikut :
“Hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen
yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan
dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat dan
melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan
masyarakat”.
Oleh karena itu hubungan masyarakat bertanggung jawab untuk
menentukan dan mempertahankan komunikasi dua arah secara terbuka dengan
seluruh masyarakat, serta menciptakan opini masyarakat yang baik tentang
organisasi , individu, tempat atau masalah.
2.4.3
Pelaksanaan Promosi
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan kegiatan
promosi antara lain :
1. Harus dapat menimbulkan minat pembeli
Usaha-usaha produsen dapat mempengaruhi konsumen agar mempunyai
keinginan atau minat untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
2. Harus dapat menimbulkan kesadaran pada pembeli.
26
Cara-cara yang dilakukan produsen dalam melaksanakan promosi agar dapat
menimbulkan kesadaran pembeli untuk membeli barang tersebut.
3. Harus dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba atau
menggunakan barang-barang tersebut.
Usaha yang dilakukan oleh produsen untuk mempengarhui konsumen
untuk mencoba dan menggunakan barang tersebut.
4. Harus dapat menimbulkan keputusan untuk membeli oleh konsumen
2.4.4
Pentingnya Promosi Bagi Perusahaan
Tidak ada artinya jika perusahaan memperoduksi suatu barang atau jasa
tidak diketahui oleh konsumen. Jadi agar produknya dikenal oleh konsumen ,
maka jalan yang ditempuh perusahaan adalah melalui kegiatan promosi.
Penyajian promosi yang memikat mutlak diperlukan untuk menghasilkan
promosi tersebut. Suatu promosi yang digunakan dengan tema yang menarik akan
lebih cepat mendapatkan perhatian dari konsumen, sehingga menyebabkan
konsumen mempunyai kehendak untuk membeli barang yang dipromosikan oleh
perusahaan.
2.4.5
Biaya Promosi
Berdasarkan pada pengertian biaya dan pengertian promosi pada
penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan mengenai biaya promosi.Biaya
Promosi adalah nilai yang dikorbankan oleh suatu perusahaan untuk kepentingan
promosi dalam kaitannya dengan pemasaran produk yang dihasilkan oleh
perusahaan tersebut.
27
Menurut Walker alih bahasa Saladin. Dalam bukunya dasar-dasar
manajemen pemasaran menyatakan “ Promosi Penjualan adalah merupakan
kegiatan-kegiatan promosi yang ditujukan untuk mendorong permintaan
konsumen dan membantu pekerjaan penjualan dalam pemasaran”. Untuk
melaksanakan kegiatan ini tentu dibutuhkan biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan. Oleh karena itu biaya promosi adalah biaya yang digunakan untuk
membiayai kegiatan promosi penjualan.
Biaya promosi ini ditentukan perusahaan dengan cara menjumlahkan
seluruh biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk melaksanakan promosi
produknya. Beberapa perusahaan memakai alat promosi yang berbeda satu dengan
yang lainny, hal ini berkaitan dengan situasi dan kondisi perusahaan tersebut. Alat
promosi yang digunakan biasanya seperti pemasangan iklan di berbagai media
massa, pameran dan lain-lain.
2.4.6
Fungsi Promosi Terhadap Penjualan
Upaya memperkenalkan produk kepada konsumen merupakan awal dari
kegiatan promosi. Promosi tidak hanya sebatas memperkenalkan produk kepada
konsumen
saja,
akan
tetapi
harus
dilanjutkan
dengan
upaya
untuk
mempengaruhinya agar konsumen tersebut menjadi senang dan kemudian
membeli produknya. Dalam hal ini promosi merupakan kegiatan yang ditujukan
untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat mengenal produk yang
ditawarkan oleh perusahaan dan kemudian mereka tertarik lalu membeli produk
yang ditawarkan tersebut.
28
Sedangkan volume penjualan merupakan keadaan dimana perusahaan
mampu menjual suatu produk kepada konsumen dalam jumlah tertentu. Volume
penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari pemasaran, maksudnya
adalah tingkat penjualan/laba yang diperoleh dari pemuasan kebutuhan konsumen.
Untuk dapat mencapai volume penjualan yang menguntungkan perusahaan perlu
menitik beratkan kegiatan pemasaran pada variabel marketing mix yaitu
keputusan dan strategi mengenai produk, harga, promosi, dan saluran distribusi.
Tidak semua produk yang ditawarkan perusahaan dapat dikenal dan
mampu bersaing di pasaran. Agar produk dikenal dan disukai konsumen maka hal
yang sangat menentukan adalah strategi promosi yang diterapkan. Dengan
menggunakan salah satu variabel promosi atau kombinasi dari variabel-variabel
promosi secara bersama-sama, konsumen akan tertarik dan menimbulkan minat
beli dan dapat mempertahankan pembeli potensial, dengan demikian target pasar
dapat tercapai. Tercapainya target pasar maka volume penjualan diharapkan dapat
menguntungkan.
Semua kegiatan pemasaran pada umumnya ditujukan untuk meningkatkan
volume penjualan. Promosi merupakan salah satu kegiatan yang ditujukan untuk
meningkatkan volume penjualan dengan jalan memberi informasi dan membujuk
konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung untuk membeli produk.
Dengan demikian promosi erat kaitannya dengan volume penjualan terutama
dalam upaya mempengaruhi konsumen akan produk yang ditawarkan.
Pemasaran memegang peranan penting dan strategis dalam suatu
perusahaan. Lebih-lebih dalam suatu perusahaan yang sifatnya menjual barang
29
kepada masyarakat. Perubahan pola dasar yang menjurus ke arah buyers market
telah pula mendorong para manajer lebih tekun menerjuni pasar melalui strategi
pemasaran yang lebih cermat. Sistem jemput bola dengan mendatangi pelanggan
atau konsumen diterapkan dan dilakukan hampir oleh semua perusahaan dalam
usaha menggarap pasar secara lebih intensif untuk meningkatkan volume
penjualan.
Di sisi lain pihak konsumen juga semakin bebas menentukan pilihannya
untuk membeli dan mendapatkan produk sesuai dengan keinginannya.
Keberhasilan dalam merebut pasar sangat ditentukan oleh pelbagai usaha
menentukan strategi pemasaran dan penggunaan bauran pemasaran ataumarketing
mix. Salah satu diantaranya yang sangat menentukan adalah melalui promosi. Hal
ini didasarkan pula pada pendapat Tjiptono (2002:22) , menerangkan bahwa :
“ Jika ditinjau dari sudut ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini
adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan
membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis
(dalam kasus harga turun).
Sedangkan menurut Kotler (2003:222) :
“Perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan beragam
bauran promosi”.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dikatakan bahwa dengan
melaksanakan promosi, suatu perusahaan berusaha meningkatkan penjualan
sesuai dengan target yang ditentukan.
30
2.5
Sarana
Adalah semua perangkat peralatan, bahan, dan perabot yang secara
langsung digunakan dalam proses pendidikan di sekolah. Adapun, prasarana
pendidikan adalah semua perangkat kelengkapan dasar yang secara tidak langsung
menunjang pelaksanaan proses pendidikan di sekolah. Sarana pendidikan
diklasifikasikan menjadi tiga macam, yaitu
1. Habis tidaknya dipakai;
2. Bergerak tidaknya pada saat digunakan;
3. Hubungannya dengan proses belajar mengajar.
2.5.1
Ditinjau dari habis tidaknya dipakai
Dilihat dari habis tidaknya dipakai, ada dua macam sarana pendidikan,
yaitu sarana pendidikan yang habis dipakai dan sarana pendidikan tahan lama.
a. Sarana pendidikan yang habis dipakai adalah segala bahan atau alat yang
apabila digunakan bisa habis dalam waktu yang relatif singkat. Contoh, kapur
tulis,board marker, beberapa bahan kimia untuk praktik guru dan siswa,
dsb.Selain itu, ada sarana pendidikan yang berubah bentuk, misalnya kayu,
besi, dan kertas karton yang sering digunakan oleh guru dalam mengajar.
Contoh: pita mesin ketik/komputer, bola lampu, dan kertas.
b. Sarana pendidikan tahan lama adalah keseluruhan bahan atau alat yang dapat
digunakan secara terus menerus dan dalam waktu yang relatif lama. Contoh,
bangku sekolah, mesin tulis, atlas, globe, dan beberapa peralatan olah raga.
31
2.5.2
Ditinjau dari bergerak tidaknya pada saat digunakan
Ditinjau dari bergerak tidaknya pada saat digunakan, ada dua macam
sarana pendidikan, yaitu sarana pendidikan yang bergerak dan sarana pendidikan
tidak bergerak.
a. Sarana pendidikan yang bergerak adalah sarana pendidikan yang bisa
digerakkan atau dipindah sesuai dengan kebutuhan pemakainya, contohnya:
almari arsip sekolah, bangku sekolah, dsb.
b. Sarana pendidikan yang tidak bergerak Sarana pendidikan yang tidak bergerak
adalah semua sarana pendidikan yang tidak bisa atau relatif sangat sulit untuk
dipindahkan, seperti Laboratorium Kitchen, Laboratorium Laudry & Dry
Cleaning dll
2.5.3
Ditinjau dari hubungannya dengan proses belajar mengajar
Sarana Pendidikan dibedakan menjadi 3 macam bila ditinjau dari
hubungannya dengan proses belajar mengajar, yaitu: alat pelajaran, alat peraga,
dan media pengajaran.
a. Alat pelajaran adalah alat yang digunakan secara langsung dalam proses belajar
mengajar, misalnya buku, alat peraga, alat tulis, dan alat praktik.
b. Alat peraga adalah alat pembantu pendidikan dan pengajaran, dapat berupa
perbuatan-perbuatan atau benda-benda yang mudah memberi pengertian
kepada anak didik berturut-turut dari yang abstrak sampai dengan yang
konkret.
c. Media pengajaran adalah sarana pendidikan yang digunakan sebagai perantara
dalam proses belajar mengajar, untuk lebih mempertinggi efektivitas dan
32
efisiensi dalam mencapai tujuan pendidikan. Ada tiga jenis media, yaitu media
audio, media visual, dan media audio visual.
2.6
Pengertian Pengadaan
Pengadaan adalah kegiatan menyediakan semua keperluan barang/ benda/
jasa bagi keperluan pelaksanaan suatu kegiatan.
Cara pengadaan sarana dengan membeli, membuat sendiri, menerima bantuan dan
menyewa.
2.6.1 Proses pengadaan
Poses pengadaan sarana sebagai alat pendukung pelaksanaan proses beajar
mengajar dapat dilakukan dengan :
a. Membeli. Perabot–perabot yang akan dibeli harus memenuhi syarat–syarat
yang sudah ditentukan, misalnya ukuran anatomi, teknik konstruksi, dan harga
standar.
b. Membuat sendiri. Perabot sekolah yang dibuat sendiri dimungkinkan hanya
dalam rangka praktek serta disesuaikan dengan dana dan kemampuan yang
tersedia.
c. Menerima bantuan/ hibah. Perabot yang dihibahkan dapat berasal dari
seseorang/ donatur.Penyerahan bantuan harus bersifat sukarela, tidak mengikat
dan dilaksanakan dengan perjanjian.
2.7
Penelitian terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan penulis untuk menentukan
beberapa hal yang berhubungan dengan teori dan sistematika penulisan ini.
Penelitian Pertama dilakukan oleh Farida (2012) dengan judul “Pengaruh
Biaya Promosi Terhadap Jumlah Mahasiswa Baru pada Politeknik Harapan
33
Bersama Tegal”. Penelitian yang dilakukan menggunakan metode analisis statistik
regresi linear sederhana mengemukakan bahwa jumlah penerimaan mahasiswa
baru dipengaruhi oleh biaya promosi. Setiap peningkatan biaya promosi akan
meningkatkan jumlah mahasiswa baru.
Penelitian kedua dilakukan oleh Maknunah (2012), dengan judul “
Pengaruh Biaya Pendidikan dan Biaya Promosi Terhadap Peningkatan Jumlah
Mahasiswa di STMIK PPKIA Pradnya Paramita Malang “ Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah variabel biaya pendidikan dan biaya
promosi sebagai variabel independen yang mempengaruhi peningkatan jumlah
mahasiswa sebagai variabel dependen. Analisis yang digunakan dalam penelitian
ini adalah analisis linier berganda. Berdasarkan analisis tersebut, diperoleh
persamaan regesi Y= 401,462+1,976X1+2,236X2artinya jka biaya pendidikan
dan biaya promosi tidak mengalami perubahan maka peningkatan mahasiswa
sebanyak 401,462 dan jika biaya pendidikan dinaikkan Rp. 100.000 akan terjadi
penurunan sebanyak 1,976 atau sekitr 2 orang dan jika biaya promosi dinaikan
sebesar Rp. 100.000 jumlah mahasiswa akan naik sebanyak 2,236. Hasil uji
korelasi menunjukkan bahwa variabel peningkatan jumlah mahasiswa dipengaruhi
sebesar 83,1 % oleh variabel biaya pendidikan dan biaya promosi sedangkan
sisanya 16,9 % dijelaskan oleh variabel yang lainnya.
Penelitian ketiga dilakukan oleh Iriyanto (2013) dengan judul “ Pengaruh
Biaya Promosi Terhadap Jumlah Mahasiswa Baru dan Analisis Promosi Mix di
Universitas Muhamadiyah Semarang “. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan
bahwa nilai t hitung dari pengaruh variabel biaya promosi terhadap jumlah
34
mahasiswa baru UNIMUS, yaitu 0,360 < t table = 2,132 dengan angka
signifikansi 0,743 > α = 0,05 (tidak signifikan). Dengan demikian maka hipotesis
(H1) bahwa biaya promosi berpengaruh positif terhadap jumlah mahasiswa baru
UNIMUS tidak terbukti.