BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi merupakan penghubung antara manusia yang satu dengan lainnya. Sekarang ini masyarakat semakin menyadari arti pentingnya komunikasi. Komunikasi sudah menjadi salah satu bagian penting bagi kehidupan manusia dalam bermasyarakat dan berorganisasi, karena komunikasi merupakan satu-satunya sarana untuk berinteraksi antara sesama manusia. Adapun kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendy adalah Komunikasi berasal perkataan bahasa Latin: Communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaraan pikiran”. Maka secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pikiran atau pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).8 Jadi komunikasi merupakan suatu pertukaran pikiran antara komunikator dengan komunikan sehingga tercapai kesamaan makna. Sementara itu, menurut Rosady Ruslan: Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan-pesan (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses 8 Onong Uchjana, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2002, hal 3. 9 10 komunikasi tersebut adalah tercapainya saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak. Sebelum pesan-pesan tersebut dikirim kepada komunikan, komunikator memberikan makna-makna dalam pesan tersebut (decode) yang kemudian ditangkap oleh komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode).9 Dalam hal ini proses komunikasi adalah suatu bentuk transfer informasi/ pesan dari komunikator kepada komunikan dengan tujuan utama adalah tercapainya saling pengertian. Dalam hubungannya dengan kehumasan, Freizer Moore merumuskan istilah komunikasi adalah sebagai suatu proses yang mencakup suatu pertukaran fakta, pandangan dan gagasan di antara organisasi dengan publik-publiknya untuk mencapai saling pengertian. Ada tiga unsur yang dipertimbangkan: pertama, komunikasi harus melibatkan dua orang atau lebih, kedua, komunikasi merupakan pertukaran informasi yang bersifat dua arah, dan ketiganya, mengandung pemahaman.10 Jadi dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah sebuah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan baik itu verbal maupun non verbal dengan tujuan agar terjadi pemahaman diantara keduanya. 9 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2005, hal 73. 10 H. Freizer Moore, Hubungan Masyarakat: Prinsip, Kasus dan Masalah. Bandung: Remaja Rosdakarya, 1998, hal 79. 11 2.1.2 Tujuan Komunikasi Dalam kehidupan sehari-hari, manusia kerapkali dan selalu melakukan interaksi sosial dengan masyarakat. Itulah makanya manusia acapkali disebut-sebut sebagai makhluk yang bermasyarakat dan berbudaya. Intensitas interaksi sosial itu tidak dapat dilepaskan dari ketergantungan mereka terhadap saling memberi dan menerima informasi. Scheidel yang dikutip oleh Mulyana menyatakan bahwa tujuan dasar dari berkomunikasi adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis.11 Zimmerman menambahkan bahwa tujuan komunikasi dapat dibagi menjadi dua kategori besar: 1. Kita berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas yang penting bagi kebutuhan kita, memberi makan dan pakaian kepada diri sendiri, memuaskan kepenasaran kita akan lingkungan, dan menikmati hidup. 2. Kita berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk hubungan dengan orang lain.12 Jadi komunikasi mempunyai 2 tujuan utama, yaitu menyelesaikan tugas-tugas dalam upaya pemenuhan kebutuhan serta menciptakan dan membangun relationship dengan orang lain. 11 12 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Jakarta: Remaja Rosdakarya, 2008, hal.4 Ibid, hal.4 12 2.1.3 Fungsi Komunikasi Komunikasi tidak saja berkutat pada persoalan pertukaran berita dan pesan, akan tetapi juga melingkupi kegiatan individu dan kelompok terkait dengan tukar menukar data, fakta dan ide. Bila dilihat dari makna ini, ada beberapa fungsi yang melekat dalam proses komunikasi: 1. Informasi, pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta, pesan, opini, dan komentar yang di butuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi (pemasyarakatan), penyedian sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya dan dapat aktif di dalam masyarakat 3. Motivasi, menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang untuk menentukan pilihan dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan di kejar. 4. Perdebatan dan diskusi, menyediakan dan saling menukar fakta yang di perlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti relevan yang di perlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri dengan masalah yang menyangkut kepentingan bersama. 13 5. Pendidikan, pengalihan ilmu pengetahuan dapat mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, serta membentuk keterampilan dan kemahiran yang di perlukan pada semua bidang kehidupan. 6. Memajukan kehidupan, menyebarkan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, mengembangkan kebudayaan dengan memperluas horizon seseorang serta membangun imajinasi dan mendorong kreatifitas dan kebutuhan estetiknya. 7. Hiburan, penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan imaji dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, olahraga, kesenangan, kelompok, dan individu. 8. Integrasi menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka dapat saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi pandangan dan keinginan orang lain.13 Menurut Mudjito yang dikutip dalam Widjaya menyatakan bahwa fungsi komunikasi itu meliputi; 1. Komunikasi merupakan alat suatu organisasi sehingga seluruh kegiatan organisasi itu dapat diorganisasikan (dipersatukan) untuk mencapai tujuan tertentu. 2. Komunikasi merupakan alat untuk mengubah perilaku para anggota dalam suatu organisasi. 13 Widjaya, H.A.W, Komunikasi (Komunikasi Dan Hubungan Masyarakat), Jakarta: Bumi Aksara, 2000. 14 3. Komunikasi adalah alat agar informasi dapat di sampaikan kepada seluruh anggota organisasi.14 Mulyana menyebutkan bahwa fungsi komunikasi ada empat bagian yaitu: 1. Komunikasi Sosial Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan antar lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur dan memupuk hubungan dengan orang lain. 2. Komunikasi Ekspresif Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan baik sendirian ataupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrument untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. Perasaan-perasaan tersebut terutama di komunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal, perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin dan benci dapat di ungkapkan melalui kata-kata namun terutama lewat perilaku nonverbal. 3. Komunikasi Ritual Erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual yang biasanya di lakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering melakukan upacara 14 Ibid, Widjaya 15 upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang di sebut para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, pernikahan dan masih banyak lagi. Dalam acara-acara itu orang mengucapkan kata-kata atau menampilkan perilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Ritual-ritual lain seperti berdoa (sholat, sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera, upacara wisuda, perayaan lebaran, natal juga termasuk komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa, negara, ideologi atau agama mereka. 4. Komunikasi Instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, dan keyakinan, dan mengubah perilaku, atau menggerakkan tindakan dan juga untuk menghibur. Bila di ringkas maka kesemua tujuan tersebut dapat di sebut membujuk (bersifat persuasif). Komunikasi yang bersifat memberitahukan atau menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang di sampaikannya akurat dan layak untuk diketahui. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Studi komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama. Komunikasi 16 berfungsi sebagai instrumen untuk mencapai tujuan-tujuan pribadi dan pekerjaan. Baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh simpati dan sebagainya. Sedangkan jangka panjang dapat di raih lewat keahlian komunikasi, misalnya keahlian berpidato, berunding, berbahasa asing, ataupun keahlian menulis. Kedua tujuan itu tentu saja berkaitan dalam arti bahwa berbagai pengelolaan kesan itu secara kumulatif dapat di gunakan untuk mencapai tujuan jangka panjang berupa keberhasilan dalam karier, misalnya untuk memperoleh jabatan, kekuasaan, penghormatan sosial dan kekayaan.15 Menurut Rudolph F. Verderber yang dikutip oleh Mulyana mengemukakan bahwa komunikasi mempunyai dua fungsi. Pertama, fungsi sosial, yakni untuk tujuan kesenangan, untuk menunjukkan ikatan dengan orang lain, membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan keputusan, yakni memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukaan sesuatu tertentu.16 Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan komunikasi berfungsi untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, mempengaruhi orang lain, menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, keyakinan, mengubah perilaku, atau menggerakkan tindakan dan juga untuk menghibur. 15 16 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2008, hal 5-38 Ibid, hal 5 17 2.2 Corporate Communication 2.2.1 Pengertian Corporate Communication Seiring perkembangan ilmu komunikasi dan perubahan pandangan mengenai sebuah korporasi, sebuah perusahaan membutuhkan sebuah divisi/departamen/fungsi yang mengurusi perihal komunikasi diantara stakeholdernya guna menarik customer, investor, serta mengembangkan komunikasi baik internal maupun eksternal. Menurut Joep Cornelissen,“Corporate Communication is a management functions that offers a framework and vocabulary for the effective coordinations of all means of communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. 17 Dari definisi diatas dijelakan bahwa komunikasi merupakan fungsi manajemen yang menawarkan kerangka kerja untuk mengkoordinasikan kegiatan komunikasi dengan tujuan akhir untuk membangun dan mempertahankan reputasi baik perusahaan. Menurut Van Riel yang dikutip oleh Alison Theaker menjelaskan, Corporate Communication is an instrument of management by means of which all consciously used forms of internal communications are harmonised as effectively as possible, so as so create favourable basis for relationship with groups upon which the company is dependent.18 Dari pengertian diatas dijelaskan bahwa Corporate Communciation merupakan bagian dari manajemen yang melakukan kegiatan komunikasi internal 17 Joep Cornelissen, Coporate Communications Theory and Practice, London: Sage Publications, 2004, hal 23 18 Alison Theaker, 2001, The Public Relations Hand Book, Abingdon: Routledge, hal. 83. 18 agar tercipta komunikasi yang harmonis sehingga dapat menciptakan dasar hubungan dengan stakeholder perusahaan lainnya. Selanjutnya, Van Riel dan Formburn menambahkan, the term Corporate Communication can be defined as the set of activities involved in managing and orchestrating all internal and external communications aimed at creating favourable starting points with stakeholders on which the company depends. Corporate Communication consists of the dissemination of information by a variety of specialists and generalists in organization, with the common goal of enhancing the organization’s ability to retain to operate.19 Corporate Communication dapat diartikan sebagai rangkaian kegiatan dalam pengelolaan komunikasi internal dan eksternal dengan tujuan menguntungkan stakeholder. Corporate Communication juga melakukan kegiatan komunikasi organisasi baik secara umum maupun spesifik dengan tujuan meningkatkan kemampuan organisasi untuk beroperasi. Dari penjelasan diatas peneliti menarik kesimpulan, Corporate Communication adalah bagian dari manajemen/lembaga/organisasi baik itu fungsi/divisi yang melakukan komunikasi kepada publiknya/stakeholder nya baik internal maupun eksternal dengan tujuan menciptakan citra/reputasi baik di mata stakeholdernya. 19 Van Riel C.B.M and Fombrun, Essential of Corporate Communication, Abingdon: Routledge, 2007. 19 2.2.2 Ciri-ciri Corporate Communication Adapun cir-ciri dari Corporate Communication adalah sebagai berikut: 1. Sebagai fungsi manajemen yang memuat mengenai para pelaksanaan komunikasi untuk melihat komunikasi tersebut secara keseluruhan dan sebagai jaringan strategi dan objek dari Corporate Communication itu sendiri. 2. Sebagai rencana kerja secara managerial untuk mengatur komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk membangun reputasi dan relasi dengan para stakeholder dalam lingkupnya. 3. Sebuah acuan untuk konsep teknis dalam memahami dan mengatur komunikasi antara organisasi dan para stakeholdernya.20 2.2.3 Fungsi Corporate Communication Public Relations Week’s menyatakan bahwa fungsi dari Corporate Communication adalah untuk mengawasi fungsi manajemen yang meliputi: media relations, crisis management, employee relations, marketing communications, government relations, customer relations, investor relations, community relations.21 Adapun fungsi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Media Relations Media relations merupakan kegiatan membina hubungan antara perusahaan dengan media massa. Frank Jefkins mengutarakan bahwa fungsi dari hubungan 20 Ibid, hal 23 Paul A. Argenti, Corporate Communication, New York: Mc Graw-Hill International Editions, 2003, hal.45 21 20 antara media massa dengan perusahaan adalah untuk memperoleh penyiaran secara maksimal tentang informasi Public Relations yang disampaikan untuk memberikan pengetahuan dan menciptakan pengertian publiknya.22 Bentuk kegiatan dari media relations itu sendiri antara lain: a. Konferensi Pers, yaitu bentuk kegiatan yang menyampaikan berita terbaru perusahaan. b. Pers briefing, rapat atau pertemuan regular dengan wartawan untuk menyampaikan perkembangan perusahaan. c. Pers Tour, yaitu kegiatan mengundang pers untuk mengunjungi suatu daerah tertentu bersama para top management dari peusahaan. d. Wawancara Eksklusif, wawancara mendalam mengenai perusahaan secara ekslusif oleh media massa.23 2. Crisis Management Corporate Communication mempunyai peranan penting dalam menangani masa krisis, mengingat massa krisis dapat berdampak negatif terhadap perusahaan, sehingga dapat dikatakan Corporate Communication sebagai fungsi manajemen yang strategis. Agar fungsi dapat berjalan dengan baik, Corporate Communication yang berada di bawah pimpinan puncak memiliki kewenangan untuk menjalankan fungsi tersebut.24 22 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Bandung: Remaja Rosakarya, 2002, hal.122 23 Ibid, hal. 135 21 Hal-hal yang harus dilakukan dalam mengatasi krisis adalah: a. Fact finding, mencari dan mengumpulkan data termasuk data penyebab terjadinya krisis. b. Membentuk pusat informasi. c. Memilih juru bicara yang berpengalaman yang mendapatkan data informasi yang sebenarnya. d. Memberikan keterangan yang cukup jelas dan benar kepada pers. e. Membuat dokumentasi mengenai kejadian tersebut baik berupa foto video dan lain-lain. f. Memperbaharui data-data pers dari waktu ke waktu. g. Memberitahukan operator bahwa tidak ada seorang pun yang memberikan keterangan selain juru bicara. h. Permintaan pers untuk kepentingan informasi harus selalu dipenuhi. 25 3. Employee Relations Employee Relations merupakan hubungan antara perusahaan dengan pegawai yang dimana hubungan itu tidak berorientasi pada upah dan lingkungan kerja namun pada komunikasi yang baik antara pegawai dengan perusahaan.26 Tujuan dari employee relations antara lain: a. Komunikasi tatap muka dan komunikasi ke atas b. Menyelesaikan kerumitan komunikasi manajemen pegawai 24 Ibid, hal 181 Ibid, hal 183 26 Frank Jefkins, Hubungan Masyarakat, Jakarta: Inter Nusa, 1992, hal.155 25 22 c. Menyampaikan kebijaksanaan dan cara kerja manajemen. d. Menjelaskan laporan tahunan dan keuangan. e. Mengintegrasikan staf baru. f. Menjelaskan teknologi baru. g. Keselamatan kerja. h. Berita mengenai staf. i. Struktur manajemen. j. Saham dan emisi saham. k. Pemasaran internasional. l. Keuntungan-keuntungan pegawai. m. Umpan balik dan hasil. 27 Hal-hal yang dilakukan untuk menjadi komunikasi dengan pegawai adalah: a. Employee gathering, yaitu pertemuan seluruh pegawai dengan top management dengan melakukan serangkaian acara pada waktu tertentu seperti ulang tahun perusahaan. b. Rapat Anggota Tahunan, untuk menyampaikan laporan akhir tahun. c. Family Gathering, yaitu komunikasi dengan keluarga pegawai. d. Penerbitan media internal.28 27 28 Ibid, hal 163 Ibid, hal.164 23 4. Marketing Communication Ted Levin mendefinisikan pemasaran sebagai kegiatan mencari dan mempertahankan pelanggan.29 American Marketing Association memperkuat definisi tersebut dengan menambahkan bahwa pemasaran juga menyangkut halhal di bawah ini antara lain: a. Suatu perencanaan dan pelaksanaan pembuatan konsep, penetapan harga, promosi, serta distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan suatu pertukaran yang memenuhi tujuan individu serta organisasi. b. Filosofi bisnis seorang pemilik merek, yang memprioritaskan pemenuhan keinginan dan kebutuhan pelanggan sebagai suatu cara untuk mencapai tujuan pemilik merek. Artinya marketing sebagai budaya yang berorientasi pada pelanggan dapat diterapkan baik untuk organisasi nirlaba ataupun bisnis. c. Kegiatan yang dilakukan pemilik merek biasanya berupa pengembangan, peluncuran produk, pengemasan, pemberian merek, penetapan harga, iklan, promosi dan distribusi. d. Sumber perolehan pendapatan.30 Dilihat dari fakta yang ada di dunia perekonomian tersebut dan semakin berkembangnya peran Public Relations yang ada, maka terjadi pemisahan antara Public Relations yang dilakukan organisasi yang dalam hal ini korporat dan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dipasarkan ke konsumen. 29 30 Anne Gregory, Public Relations dalam Praktik, Jakarta: Erlangga, 2004, hal.17 Ibid, hal 17 24 Rhenald Kasali menguraikan lebih terperinci lagi tentang fungsi dari Marketing Communications sebagai berikut: a. Memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert” b. Membangun kepercayaan (trust and confident) dari konsumen. c. Memperkenalkan produk baru. d. Menghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-produk yang sudah dewasa (mature). e. Mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan produk lama. f. Mempromosikan cara-cara pemasaran baru atau produk-produk yang sudah dikenal. g. Melibatkan atau menggerakan masyarakat terhadap produk perusahan. h. Menjangkau secondary markets. i. Menekan pasar yang lemah. j. Memperluas jangkauan iklan k. Menyebarkan berita sebelum beriklan l. Membuat iklan lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan) m. Menjelaskan produk story. n. Memperoleh publisitas atas produk-produk yang tidak boleh diiklankan. o. Memperoleh pemberitaan televisi atau iklan-iklan yang tabu diiklankan di televisi. p. Mengetes konsep pemasaran. q. Mengidentifikasi produk (merek) dengan nama perusahaan. 25 r. Mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan. s. Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual (sales forces) t. Memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer).31 5. Goverment Relations Goverment Relations merupakan hubungan antara Corporate Communication dengan komunikasi dengan pemerintah. Fungsi dari Goverment Relations ini adalah sebagai berikut: a. Lobby b. Mempercepat proses prosedur perijinan c. Memperoleh dukungan-dukungan moril d. Mempercepat ijin-ijin legal lainnya.32 6. Customer Relations Terciptanya hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan hal yang penting dilaksanakan bagi suatu organiasi dalam menjalin komunikasi dan kerja sama dengan pelanggan dengan cara memberikan pelayanan sebaik-baiknya dan pelanggan akan merasa dihargai. Menurut Fraizier Moore, tujuan customer relations bagi organisasi adalah: perwujudan customer relations yang baik harus memperhatikan faktor kepuasan 31 Rhenald Kasali, Manajemen Public Reltions – Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Grafiti, 2005, hal.13 32 Ibid, hal 59 26 pelanggan. Kepuasaan pelanggan sangat bergantung pada produk dan pelayanannya.33 Dilihat dari tujuannya, customer relations merupakan hubungan antara Corporate Communication dengan pelanggan untuk memuaskan pelanggan, hal ini berkaitan dengan media yang digunakan oleh organisasi untuk dapat menyampaikan pesan dan pelayanan sesuai sasaran dan mudah bagi pelanggan yang heterogen. Media dengan konsumen itu meliputi: a. Komunikasi Lisan Komunikasi lisan dengan pelanggan merupakan cara yang paling efektif untuk menyampaikan fakta-fakta dan menciptakan pengertian mengenal kebijaksanaan dan pelakasanaan organisasi. b. Komunikasi Audiovisual Siaran Televisi dan Radio merupakan media dasar komunikasi dengan pelanggan dari kebanyakan perusahaan besar. Siaran pelanggan mungkin dilakukan dengan sponsor secara komersial, atau dalam hal komunikasi melalui program tersebut tidak mengandung aspek komersial, maka mereka menyiarkannya dengan cumacuma sebagai sarana pendidikan. c. Komunikasi Cetak Komunikasi cetak dipergunakan bersamaan dengan media komunikasi lisan. Bentuk-bentuk dasarnya melalui publisitas, program kekeluargaan, materi untuk 33 Frazier Moore, Hubungan Masyarakat: Prinsip, Kasus dan Masalah, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1988, hal 67. 27 studi kelompok, bahan rujukan pustaka, penerbitan, surat menyurat, dan periklanan. d. Peristiwa Khusus Mengadakan peristiwa khusus (special event) mendidik dan menghibur kelompok dengan minat khusus atau khalayak ramai sebagai salah satu media yang penting.34 Mengadakan peristiwa khusus (special event) mendidik dan menghibur kelompok dengan minat khusus atau khalayak ramai sebagai salah satu media yang penting.35 7. Investor Relations Investor relations merupajan hubungan antara Corporate Communication dengan para investor. Fungsinya adalah untuk mempertahankan investor tersebur agar tetap menanamkan modalnya pada perusahaan.36 Menurut Fraizer Moore tujuan dari investor relations adalah untuk membangkitkan perhatian pemilik pada perusahaan, menciptakan suatu pengertian yang lebih baik antara perusahaan dan para pemilik sahamnya dengan komunikasi financial, membujuk para pemegang sahamnya untuk memakai dan menganjurkan pembelian produk-produk perusahaan, mengurangi pergantian para pemegang saham dan mempromosikan pemilikan saham sebagai suatu investasi jangka panjang, 34 Ibid, hal.177 36 Paul A Argenti, Corporate Communication, Newyork: Mc Graw-Hill International Editions, hal.49 28 mengurangi kritik pemegang saham dan oposisi yang diorganisir terhadap manajemen, memantapkan pasaran untuk jaminan perusahaan, meningkatkan pretise perusahaan dimana para pemilik mendapat kesetiaan para pemegang saham, memperoleh dukungan para pemegang saham untuk proyek-proyek Public Relations.37 Investor relations dapat dilakukan dengan memberikan laporan-laporan mengenai perusahaan secara rutin, seperti laporan tahuna, laporan financial, laporan produksi, laporan perusahaan, laporan personil pemegang saham.38 8. Community Relations Community relations merupakan hubungan antara Corporate Communication dengan komunitas di masyarakat. Hubungan ini berfungsi sebagai konsep untuk menentukan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyrakat.39 Hubungan dengan komunitas ini antara lain seputar masalah polusi, keamanan sosial dan fasilitas-fasiltas sosial.40 2.3 Public Relations 2.3.1 Pengetian Public Relations Scott M Cutlip mengatakan hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan 37 Op cit, Fraizer Moore, hal 74 Ibid, hal 28 39 Anne Gregory, Public Relations Dalam Praktik, Jakarta: Erlangga, 2004, hal.102 40 Yosial Iriantara, Manajemen Strategi Public Relations, Jakarta:Ghalia Indonesai, 2004, hal.59 38 29 antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Definisi konseptual ini menempatkan berbagai ragam aktivitas dan tujuan dalam praktek hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen. Definisi ini juga mendefinisikan pembentukan dan pemeliharaan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat sebagai dasar moral dan etika profesi ini.41 Defleur dan Dennis yang dikutip oleh Cutlip menyatakan bahwa pada dasarnya Public Relations merupakan proses komunikasi, dimana individu atau unitunit masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau publik untuk tujuan tertentu. Definisi PR menurut Institute of Public Relations (IPR) di Inggris yang dikutip oleh Anne Gregory, Praktik PR adalah usaha yang direncanakan serta dilakukan secara continue untuk menciptakan dan menjaga nama baik organisasi (goodwill) dan kesepahaman bersama antara organisasi dengan publiknya. Selanjutnya, dijelaskan pula bahwa PR berkaitan dengan reputasi- hasil dari apa yang anda lakukan, apa yang anda katakan dan apa yang dikatakan orang lain tentang anda. Dan praktik PR adalah disiplin ilmu memelihara reputasi dengan tujuan untuk mendapatkan kesepahaman dan dukungan serta untuk mempengaruhi opini perilaku.42 41 Scott M Cutlip, et al, Effective Public Relations : Merancang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, Jakarta: PT. Indeks, 2005, hal 3-4. 42 Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Jakarta: Erlangga, 2004, hal 3 30 Dengan demikian kita bisa menyimpulkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang bertujuan membangun pemahaman publik terhadap organisasi sehingga dapat terbangun hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya dan terpelihara pulalah citra organisasi tersebut. 2.3.2 Tujuan Public Relations Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi salah satu bagian atau divisi dari organisasi. Karena itu, tujuan Public Relations sebagai bagian struktural organisasi tentu saja tidak bisa lepas dari tujuan organisasinya. Inilah disebut sebagai salah satu prinsip Public Relations. Prinsip tersebut menyatakan tujuan Public Relations jelas dan mutlak untuk memberikan sumbangan pada objektif organisasi secara keseluruhan. Tujuan kegiatan Public Relatios menurut Oxley yang dikutip oleh Yosal Iriantara adalah mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya”. Bahkan secara tegas Oxley menyatakan, bahwa objektif Public Relations itu tidak akan pernah terlepas dari objektif organisasi. Objektif Public Relations tidak akan pernah merintangi pencapaian objektif penting apapun dari organisasi.43 Frank Jefkins juga menambahkan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan humas sebuah perusahaan, beberapa di antara yang pokok adalah sebagai berikut: 43 Loc cit, Yosal Iriantara, hal 56-57. 31 a. Untuk mengubah citra umum dimata khayalak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru dilakukan oleh perusahaan. b. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai. c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru. e. Untuk mempersiapkan dan menkondisikaan masyarakat bursa saham atau rencana perusahaan untuk menertibkan saham baru atau saham tambahan. f. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecemasan, kesangsian atau salah paham dikalangan terhadap niat baik perusahaan. g. Untuk mendidik para pengguna, atau konsumen agar mereka lebih efektif dan memanfaatkan produk-produk. h. Untuk menyakinkan khalayak bahwasanya perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan (take over) oleh pihak-pihak lain. j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru. k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktifitas dan partisipasi para pemimpin perusahaan organisasi dalam kehidupan sehari-hari. 32 l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dalam suatu acara. m. Untuk memastikan bahwasanya para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, Undang-undang dan kebijakan pemerintah yang merugikan. n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan yang telah dilakukan perusahaan agar masyarakat mengetahui betapa perusahaan mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.44 Dari penjelasan diatas, peneliti menarik kesimpulan bahwa Public Relations bertujuan mengupayakan dan memelihara hubungan antara organisasi dengan publiknya/stakeholder nya. 2.3.3 Ciri-ciri dan Fungsi Public Relations Berfungsi atau tidaknya Humas dalam sebuah organisasi dapat diketahui oleh ada tidaknya kegiatan yang menunjukan ciri-cirinya. Menurut Uchjana, ciri-ciri mengenai fungsi humas secara eksplisit ditegaskan yakni : humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik ; Humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh manajemen suatu organisasi; Publik yang menjadi sasaran kegiatan humas adalah publik ekstern dan publik intern; Operasional Humas adalah membina hubungan yang harmonis 44 Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta: Erlangga, 1992, hal 36-37. 33 secara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan psikologi, baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik.45 Menurut Edward L Benny yang dikutip oleh Rosady Ruslan, terdapat 3 fungsi utama Humas, yaitu: memberikan penerangan kepada masyarakat, melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung dan berupaya untuk mengintergasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.46 Dari pemaparan definisi dan fungsi Public Relations tersebut diatas, Rosady Ruslan juga menjelaskan bahwa ciri khas proses dan fungsi manajemen Public Relations adalah: menunjukan kegiatan tertentu (action), kegiatan yang jelas (activities), adanya perbedaan khas dengan kegiatan lain (different), terdapat suatu kepentingan bersama (impression), adanya kepentingan bersama (common interest) dan terdapat komunikasi dua arah timbal balik.47 Kemudian berdasarkan ciri khas kegiatan PR tersebut, menurut pakar Humas Internasional, Cutlip & Center and Canfield yang dikutip oleh Rosady Ruslan fungsi Public Relations dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Menunjang aktifitas yang harmonis dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi 45 Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 1998, hal. 18-19. 46 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2005, ha18 47 Ibid, Rosady Ruslan, hal. 18-19 34 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasikan segala sesuatu 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.48 Berdasarkan pengertian diatas, peneliti menarik kesimpulan bahwa fungsi Public Relations adalah menciptakan hubungan yang harmonis dan melakukan komunikasi dengan para stakeholdernya guna mencapai pencitraan yang baik bagi perusahaan/organisasi. 2.3.4 Peran dan Tugas Public Relations Inti dari tanggung jawab Public Relations dalam melaksanakan kinerjanya adalah menciptakan hubungan harmonis antara perusahaan dengan publiknya dan menjaga citra perusahaan. Untuk mencapai hal tersebut, maka Public Relations mempunyai beberapa peranan. Keberadaan dari peran Public Relations dalam suatu perusahaan dirasakan semakin dibutuhkan mengingat besarnya persaingan yang ada pada masa sekarang ini. Public Relations sangat berperan dalam membangun citra 48 Ibid, hal 19 35 perusahaan. Peranan Public Relations di perusahaan akan mempengaruhi persepsi publik terhadap perusahaan, sehingga dapat membangun reputasi yang baik. Cutlip, Center & Broman menjabarkan ada empat peranan besar hubungan masyarakat yaitu Teknisi Komunikasi (Technician Communications), Penentu Ahli (Expert Prescriber Communications), Fasilitator Komunikasi (Communications Facilitator), dan Fasilitaor Pemecah Masalah (Problem Solving Facilitator).49 Menurut Frida Kusumawati, Peran petugas humas dapat dibedakan menjadi dua, yakni peranan managerial (communications manager role) dan peranan teknis (communications technician role).50 Selanjutnya, Frida Kusumastuti menjelaskan ada tiga tugas humas dalam organisasi/lembaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi humas. Ketiga tugas tersebut adalah sebagai berikut : 1. Menginterpretasikan, menganalisis dan mengevaluasi kecenderungan perilaku publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk merumuskan kebijakan organisasi/lembaga. 2. Mempertemukan kepentingan organisasi/lembaga dengan kepentingan publik. 3. Mengevaluasi program-program organisasi/lembaga, khususnya yang berkaitan dengan publik.51 49 Scott M Cutlip, Allen H Center dan Glen M. Brown, Effective Public Relations: Merancang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, Jakarta: Indeks, 2005, hal. 34-37 50 Frida Kusumastuti, Dasar-dasar Humas, Jakarta: Ghalia Indonesia & UMM Press, 2004, hal 24-25 51 Ibid, Frida Kusumastuti 36 Berdasarkan penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa Public Relations memiliki peran penting dalam sebuah organisasi yaitu sebagai Teknisi Komunikasi (Technician Communications), Penentu Ahli (Expert Prescriber Communications), Fasilitator Komunikasi (Communications Facilitator), dan Fasilitaor Pemecah Masalah (Problem Solving Facilitator). 2.4 Internal dan Eksternal Stakeholders Salah satu tugas Public Relations adalah membina hubungan yang baik dengan pihak-pihak yang terkait dengan peusahaan melalui proses komunikasi. Pihak-pihak tersebut adalah khalayak sasaran Public Relations dan disebut stakeholder. Dalam manajemen Public Relations, keberhasilan perusahaan untuk memperoleh kepuasan stakeholder dapat dijadikan indikator keberhasilan perusahaan. Menurut Freeman yang dikutip Alison Theaker, The term stakeholder refers to group or individuals who have an interest or stake in an entity such as organization, community or country. In corporate terms a company’s stakeholders typically include employees, suppliers, members of the local community and customers. Each of these groups can effect or are affected by actions, decisions, policies, practices, or goals of the organization.52 Dari definisi diatas dijelaskan stakeholder merupakan suatu kelompok atau individu yang memiliki kepentingan/saham dalam entitas organisasi/komunitas/negara. Dalam sebuah organisasi/perusahaan, stakeholder biasanya adalah karyawan, pemasok anggota 52 Alison Theaker, The Public Relations Hand Book, Abingdon:Routledge, 2001, hal. 83. 37 komunitas lokal dan customer. Masing-masing kelompok dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh tindakan oleh tindakan, keputusan, kebijakan, praktik atau tujuan organisasi. Rhenald Kasali menerangkan, stakeholder adalah setiap kelompok yang berada didalam maupun luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Unsur itu dibedakan atas stakeholder internal dan stakeholder eksternal. Unsur internal antara lain pemegang saham, manajer/top eksekutif, karyawan beserta kerluarganya. Sedangkan yang masuk dalam stakeholder eksternal anatara lain adalah konsumen, pemasok, penyalur, pesaing, konsumen, bank, pemerintah, pers dan lembaga swadaya masyarakat.53 Dapat disimpulkan, stakeholder adalah kelompok atau individu yang memiliki kepentingan baik yang berada didalam maupun diluar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan/organisasi. 2.5 Publik Eksternal 2.5.1 Pengertian Publik Eksternal Publik Relations sebagai interpreter publik, dalam hal ini bertujuan untuk menemukan apa yang benar-benar publik pikirkan tentang organisasi atau perusahaan 53 Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2005, hal.81. 38 agar manajemen dengan segera dapat mengetahuinya atau Public Relations bekerja guna mengantisipasi secara benar perasaan publiknya.54 Publik Public Relations selain internal, terdapat juga publik eksternal. Publik eksternal merupakan sekelompok orang yang secara organik tidak berkaitan langsung dengan organisasi.55 2.5.2 Jenis-jenis Publik Eksternal Pada dasarnya bentuk-bentuk kegiatan Public Relations atau relasi yang dibangun,dijaga, dan dikembangkan melalui kegiatan Public Relations adalah relasi dengan para publik eksternalnya.56 Untuk itu dalam menjaga dan mengembangkan huungan dengan publik eksternalnya, Public Relations harus mengenal jenis-jenis public eksternal tersebut. Publik eksternal itu antara lain meliputi pers, pemerintah, praktisi, pengamat, pelanggan, dan masyarakat luas. Sementara itu, fungsi dari publik eksternal adalah sebagai sasaran kegiatan publik relations terdiri atas orang-orang atau anggota masyarakat diluar organisasi baik yang ada kaitannya dengan organisasi maupun yang diharapkan ada kaitannya dengan organisasi.57 Dalam penelitian ini difokuskan pada publik eksternal, yaitu Pengusaha/Supervisor/Operator SPBU, Media dan Masyarakat. 54 Soleh Soemirat dan Elvinaro, Dasar-dasar Public Relations, Bandung: Remaja Rosdakarya: 2002, hal. 15 55 Ibid, hal 15 56 Yosal Iriantara, Manajemen Strategis Public Relations, Jakarta:Ghalia Indonesia, 2004, hal 51 57 Ibid, hal 51 39 2.6 Strategi Komunikasi 2.6.1 Pengertian Strategi Komunikasi Strategi komunikasi berperan penting dalam sebuah organisasi. Berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh strategi komunikasi. Menurut Uchjana, Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan satu arah saja, melainkan harus mampu menunjukan bagaimana sistem operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang hendak dicapai. Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti setiap pendekatan bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung situasi dan kondisi.58 Sedangkan Anwar Arifin memperkuat definisi strategi komunikasi sebagai berikut: Strategi komunikasi merupakan perpaduan dan perencanaan komunikasi (communication planning) dan komunikasi manajemen (communication management) untuk mencapai tujuan, dimana pendekatannya dilakukan tergantung pada situasi dan kondisi.59 58 59 Onong Uchjana, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: Citra Aditya Bakti, 2003, hal 300. Anwar Arifin, Sebuah Pengantar Ringkas Strategi Komunikasi, Bandung: Amico, 1994, hal. 10 40 Uchjana juga menambahkan, dalam strategi komunikasi, pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi bisa berjenis-jenis, yakni: a. Menyebarkan informasi b. Melakukan persuasi c. Melaksanakan instruksi.60 2.6.2 Komponen-Komponen Strategi Komunikasi Menurut Cutlip et al, strategi komunikasi yang dirancang haruslah menunggu tindakan (action) sehinggan dalam merancang strategi komunikasi harus memperhatikan komponen-komponen pembentuknya.61 Menurut Efendy, komponen-komponen yang dijabarkan dalam strategi komunikasi sebagai berikut: 1. Khalayak Pengertian khalayak menurut Kasali sebagai berikut: Khalayak adalah sasaran yang diituju dalam kegiatan Public Relations. Khalayak dalam kegiataan PR dapat disebut juga stakeholder, yakni kumpulan dari pihakpihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. 60 61 Op cit, Onong Uchjana, hal.302 Cutlip et al, Effective Public Relations, New Jersey: Prentice Hall, 2000, hal.406 41 2. Pesan Salah satu komponen strategi komunikasi yang menentukan dalam keberhasilan kegiatan komunikasi ialah perancangan isi pesan komunikasi yang dilakukan setelah mengenal masalah dan khalayak. Perancangan isi pesan ini dilakukan dengan menentukan tema materi yang tepat untuk mempengaruhi khalayak, serta membangkitkan perhatiannya dengan menerapkan teori A-A Procedure yaitu: a. Content (isi pesan) b. Clarity c. Continuity 3. Media Pemilihan media merupakan komponen yang harus dilakukan pada kegiataan komunikasi. Terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam memilih media komunikasi antara lain: 1. Context Public Relations harus dapat memilih media yang tepat untuk mendukung maksud atau isi makna dan tujuan dari pesan yang ingin disampaikan sehingga kegiatan komunikasi dapat diterima baik oleh khalayak. Pernyataan tersebut didukung oleh Harold D Laswell yang mengemukakan bahwa pemilihan media harus memperhatikan isi dari pesan yang dikomunikasikan. Dalam penyampaian dapat dilakukan dengan 2 cara, yaitu: a. Komunikasi tatap muka (face to face communications), dilakukan apabila mengharapkan perubahan tingkah laku masyarakat. 42 b. Komunikasi bermedia (mediated communications), digunakan untuk memberikan informal kepada khalayak, yang dibagi menjadi dua yaitu publik media dan media massa.62 Media yang digunakan Public Relations antara lain: a. Media Pers. b. Audio Visual. c. Media Elektronik. d. Pameran. e. Penerbitan Buku Khusus. f. Surat Langsung. g. Pesan-pesan lisan. h. Pembicaraan sponsor. i. Jurnal organisasi.63 2. Capability of the Audience Dalam memilih media harus dilakukan dengan selektif dan sesuai kepada dan kondisi juga situasi khalayak.64 4. Metode (Method) Pengertian dari metode menurut Mohr dan Nevin dijelaskan sebagai berikut: “The medium of communications or modality is the method used to transmit information. 65 62 Arifin Anwar, Op cit, hal 85 Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta: 1996, hal. 61 64 Onong Uchjana Effendy, Dimensi-dimensi Komunikasi, Op cit, hal 61 63 43 Dapat dijelaskan media dari komunikasi adalah metode yang digunakan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak. Dalam metode penyampaian pesan dapat dilihat berdasarkan pada dua aspek: 1. Cara pelaksanaan komunikasi: a. Redundancy (Repetitions) Cara untuk mempengaruhi khalayak dengan mengulang-ngulang pesan untuk mengubah cara pandang. b. Canalizing Penyampaian tujuan dengan cara mengenal khalayak terlebih dahulu lalu mengubah sikapnya sedikit demi sedikit. 2. Berdasarkan bentuk dan isi pesan: a. Informatif, digunakan untuk memberikan penerangan dalam bentuk isi pesan tertentu. b. Persuasif, digunakan untuk mempengaruhi khalayak dengan cara membujuk atau sugesti. c. Edukatif, mempengaruhi khalayak dengan suatu pernyataan umum berdasarkan pendapat, fakta, pengalaman. d. Cursive, mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa.66 65 Mohr, Jakki, John R Nevin, Communications Strategies in Marketing Channel; A Teorical Prespective, Jurnal of Marketing, Oktober 1990, hal 37 66 Onong Uchjana Effendy, Dimensi-dimensi Komunikasi, Op cit, ,hal 73 44 2.6.3 Tujuan Strategi Komunikasi Pace, Paterson dan Burnett dalam Uchjana menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu: to secure, to establish, dan to motivate action. To secure understanding, memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Apabila ia sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimaanya itu harus dibina (to establish acceptance). Pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motivate).67 Sementara itu Cutlip et al menyatakan bahwa tujuan dari strategi komunikasi adalah: 1. Memberikan informasi kepada khalayak internal dan eksternal untuk melakukan tindakan yang diinginkan. 2. Mempengaruhi khalayak untuk mendukung dan menerima tindakan tersebut. 3. Menginstruksikan khalayak untuk mengubah keinginan menjadi tindakan berdasarkan kemampuan.68 2.6.4 Perumusan Strategi Perumusan strategi merupakan keputusan mengenai jalan yang akan ditempuh untuk mencapai apa yang sudah ditetapkan dalam sasaran. Berdasarkan analisis yang dilakukan terhadap faktor-faktor lingkungan sosial, operasional dan internal, kemudian dengan mempertimbangkan sasaran maka ditetapkan strategi untuk 67 68 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya, hal.32 Cutlip et al, Op Cit, hal 406 45 mencapai sasaran tersebut. Pilihan strategi biasanya didasarkan pada peluang strategi tersebut mampu mewujudkan sasaran. Ketika merumuskan strategi, tersedia banyak alternative strategi untuk mencapai sasaran, namun harus dapat dipilih strategi mana yang paling tepat dengan mempertimbangkan lingkungan sosial, operasional dan internal organisasi. Menurut hari Lubis, ada jenis pendekatan yang bisa digunakan untuk mengaitkan antara perumusan strategi dan analisis lingkungan, yakni: 1. Critical Question Analysis, yaitu kerangka dasar untuk menganalisis kondisi umum organisasi dan merumuskan strategi yang sesuai dengan menjawab pertanyaan. Analisis SWOT, yaitu dengan menganalisis kondisi organisasi (kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman) lalu menyeimbangkan antara kekuatan dan kekurangan pada lingkungan internal, kesempatan dan ancaman pada lingkungan eksternal.69 Begitulah pendekatan perumusan strategi yang mana merupakan bagian yang paling sulit dan memakan waktu lama dalam merumuskannya. Menurut Anwar Arifin, dalam merumuskan strategi komunikasi terdapat beberapa tahapan yang digunakan untuk dapat menetapkan strategi yang akan digunakan. Tahapan tersebut antara lain: 1. Mengenal khalayak 2. Menyusun pesan 3. Menetapkan metode yang akan digunakan 69 Iriantara Yosal, Manajemen Strategi Public Relations, Jakarta: Ghalia Indonesia, 2004, hal. 29 46 4. Seleksi dan penggunaan media.70 2.6.5 Implementasi Strategi Implementasi strategi merupakan keseluruhan kegiatan dan pilihan yang diperlukan untuk menjalankan sebuah rencana strategis. Ini merupakan proses untuk menjalankan strategi dan kebijakan melalui pengembangan program, anggaran dan prosedur setelah proses perumusan strategi. Walaupun implementasi strategi merupakan langkah berikut setelah perumusan strategi, tidak berarti proses perumusan strategi sudah selesai.71 Tak jarang organisasi memiliki perumusan yang matang namun dalam mengimplementasiikannya kurang sekali ataupun sebaliknya. Hal ini dikarenakan setelah proses perumusan tidak diaplikasikan dalam proses implementasi sehingga tidak ada penyempurnaan perumusan. Keberhasilan dalam manajemen strategis ditentukan dari perumusan dan implementasi strategi yang baik, dan setelah itu dilakukanlah proses evaluasi dan control dari hasil perumusan dan implementasi strategi organisasi. Dalam mengimplementasikan strategi yang telah dirumuskan terdapat beberapa tahapan pula. Menurut Shuler dan S.E. Jackson tahapan tersebut antara lain: 70 71 Anwar Arifin, Sebuah Pengantar Ringkas Strategi Komunikasi, Bandung: Armico, 1994, hal. 58 Ibid, hal.35 47 1. Menganalisis struktur formal dan informal, dimaksudkan disini lebih menjelaskan kembali secara jelas siapa yang akan menjalankan rencana strategis. 2. Analisis kultur organisasi untuk mengetahui apa yang akan dilakukan. 3. Memilih pendekatan yang paling sesuai untuk mengimplementasikan strategi dengan tujuan untuk melihat bagaimana orang yang merencanakan strategi tersebut melakukan apa yang diperlukan. 4. Mengimplementasikan strategi.72 2.6.6 Evaluasi Strategi Menurut Rhenald Kasali, evaluasi merupakan suatu proses untuk melakukan control dan sebagai input dalam pengambilan keputusan di masa depan.73 Secara sederhana proses ini dijalankan untuk memastikan apakah perusahaan sudah mencapai apa yang sudah ditetapkan. Untuk itu evaluasi strategi penting sekali untuk mengetahui dengan jelas apa yang diharapkan dari setiap tindakan dan umpan balik dapat memperbaiki strategi yang diambil berikutnya. Untuk itu dalam proses evaluasi terdapat beberapa tahapan. Whoelen dan Hunger menjelaskan masing-masing tahapan evaluasi strategi sebagai berikut: 1. Menetapkan apa yang hendak dievaluasi 2. Menetapkan standar kinerja 3. Ukuran kinerja aktual 72 Ibid, hal 37 Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2002, hal. 92 73 48 4. Membandingkan kinerja aktual dengan standar 5. Mengambil langkah korektif.74 2.7 Pengertian Sosialisasi Sosialisasi merupakan salah satu fungsi komunikasi yang berperan penting dalam pola tingkah laku seseorang di tengah-tengah masyarakat. Sosisalisasi juga merupakan salah satu proses belajar dari anggota masyarakat dan hubungan dalam interaksi individu-individu di sekelilingnya. Proses sosialisasi ini dapat berjalan dengan lancar melalui interaksi sosial, yaitu hubungan antar manusia yang menghasilkan suatu proses pengaruh-mempengaruhi. Dalam proses pendewasaan manusia berdasarkan pengalamannya sendiri selalu akan terbentuk suatu sistem perilaku yang juga ikut ditentukan oleh watak pribadinya, yaitu bagaimana dia akan memberi reaksi terhadap suatu peengalaman. Akhirnya sistem perilaku inilah yang akan menentukan dan membentuk sikapnya terhadap sesuatu. Menurut Peter L. Berger yang dikutip oleh Sunarto (1993:27), sosialisasi adalah “a process by which a child learns to be a participant member of society” Untuk mencapai keberhasilan dalam melaksanakan kegiatan sosialisasi program Public Relations, maka dapat dilakukan hal-hal sebagai berikut: a. Tentukan tujuan yang hendak dicapai b. Tentukan target c. Tentukan ruang lingkup 74 Iriantara Yosal, Manajemen Strategis Public Relations, Jakarta: Ghalia Indonesia, 2004, hal.41 49 d. Tentukan jangka waktu e. Tentukan publik sasaran f. Tentukan tema, topik, atau isu dari kampanye tersebut. g. Tentukan efek yang diinginkan dalam suatu kampanye h. Tentukan fasilitas, perlengkapan atau sarana yang menunjang suatu kampanye i. Pembentukan team work yang solid dan professional.75 Ada beberapa strategi yang dapat dilakukan dalam melakukan proses sosialisasi, yang oleh F Rachmadi lebih sering disebut filsafat Public Relations, yaitu: a. The Manipulative Approach, yaitu kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk merubah pendapat-pendapat dan mengelolanya, sehingga menjadi pendapat yang menguntungkan organisasi. b. The Promotional Approach, kegiatan yang dilakukan untuk meningkatkan perhatian dan minat terhadap adanya organisasi dengan kegiatan-kegiatannya, serta barang atau jasa yang dihasilkannya. c. The Educational Approach, kegiatan yang dilakukan untuk memberikan pengertian dan pengetahuan yang diperlukan untuk meningkatkan kemampuan, skill dan partisipasi. d. The Missionary Approach, kegiatan yang dilancarkan dengan misi atau pesanpesan tertentu, yang pada umumnya bersifat ethical, atau sesuatu yang memiliki nilai-nilai luhur dan didambakan.76 75 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2002, hal 74-75 50 Jadi, sosialisasi adalah proses atau transfer kebiasaan atau nilai dan aturan dari satu generasi ke generasi lainnya dalam sebuah kelompok atau masyarakat. 76 Soenarko Setyodarmodjo, Public Relations: Pengertian, Fungsi, dan Peranannya. Surabaya: Papyrus, 2003.