17 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Kegiatan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari,
terutama dalam kehidupan Public Relations (PR). Hal ini dikarenakan bagi
Public Relations dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya, berpusat
pada komunikasi, ini berarti bahwa tidak ada aktivitas tanpa adanya
komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung, verbal maupun
nonverbal dengan bentuk apapun.
Pada
awalnya,
komunikasi
dikonsepsikan
sebagai
proses
pengoperan lambang bermakna dari seseorang kepada orang lain.
Komunikasi juga diartikan sebagai proses pengalihan pesan dari seseorang
komunikator kepada komunikan.
Lambang komunikasi itu sendiri biasa berbentuk bahasa baik lisan
maupun tulisan, tanda ( sign ), gambar-gambar, isyarat tertentu yang telah
dirumuskan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sekaligus
berpengaruh terhadap pesan yang disampaikan dan pada akhirnya akan
menimbulkan efek atau hasil yang telah direncanakan oleh komunikator.
17
18
Dengan lambang-lambang tersebut, komunikan termotivasikan
untuk melakukan sesuatu dengan senang hati apa yang dimaksud oleh
komunikator.9
Menurut Carl I Hovlan yang dikutip Wiryanto memberikan
definisi komunikasi yaitu proses dimana seseorang ( komunikator )
mengirim rangsangan ( biasanya berupa lambang ) dengan maksud untuk
mengubah sikap individu-individu yang lain ( komunikan ).10
Komunikasi adalah proses kegiatan manusia yang diungkapkan
melalui bahasa lisan maupun tulisan, gambar-gambar, isyarat, bunyibunyian dan bentuk kode lain yang mengandung arti dan dimengerti oleh
orang lain.11
Sedangkan menurut Bernard Bereson dan Gary A. Stainer dalam
bukunya, “Human Behavior” mendefinisikan sebagai berikut :
Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi,
keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang
atau kata-kata, gambar-gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Definisi
lain yang diberikan oleh Gary Cronkhite, melalui empat pendekatan atau
asumsi pokok untuk memahami tentang komunikasi yaitu :
a.
9
Komunikasi merupakan suatu proses
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. RajaGrafindo Persada, 2002, hal
59
10
Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, PT. Grasindo, Jakarta, 2000, hal.31
11
YS. Gunandi, Himpunan Istilah Komunikasi, Jakarta, PT. Grasindo, 1998,Hal.69
19
b.
Komunikasi adalah pertukaran pikiran
c.
Komunikasi merupakan interaksi yang bersifat multi
dimensi, yaitu berkaitan dengan dimensi dan karakter komunikator (
source ), pesan
( message ) yang akan disampaikan, media ( channel ) yang akan
dipergunakan, komunikan ( audience ) yang menjadi sasarannya, dampak
( effect ) yang akan ditimbulkannya.
d.
Komunikasi merupakan interaksi yang mempunyai tujuan-
tujuan tertentu atau maksud ganda.12
Dari
definisi
tersebut
menunjukkan
bahwa
setiap
proses
komunikasi berlangsung memiliki tujuan-tujuan yang akan tercapai. Arti
dan tujuan terhadap komunikasi dikemukakan oleh R. Wayne Burnet dan
Berent D. Peterson yang menyatakan bahwa tujuan sentral dari
komunikasi meliputi :
a.
To secure understanding ( memastikan pemahaman ).
b.
To establish acceptance ( membina penerimaan )
c.
To motivate action ( motivasi kegiatan )
d.
To goals which communicator sought to active ( cara
mencapai tujuan dalam berkomunikasi ).
Sedangkan menurut Benard Bereson dan Gery A. Stainer
dalam bukunya. “Human Behavior” mendefinisikan sebagai berikut:
12
Rosadi Ruslan, Manajemen Public Relations dan Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT. Raja
Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal. 99
20
“Komunikasi
adalah
penyampaian
informasi,
gagasan,
emosi,
keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang atau
kata-kata, gambar, dan lain-lain.”
Komunikasi selalu mengandung unsure pengiriman dan unsure
pesan yang bertujuan mengadakan persamaan dalam mengartikan pesan.
Komunikasi yang berarti proses penyampaian atau pengoperan lambinglambang yang memiliki arti adalah komunikasi yang ditujukan untuk
komunikan dengan maksud mencapai kebersamaan dan diharapkan
memperoleh umpan balik.
Menurut Shachter : “komunikasi merupakan mekanisme untuk
melaksanakan kekuasaan”, definisi ini menempatkan komunikasi sebagai
unsure yang dirumuskan sebagai aktifitas berkelanjutan untuk menjamin
perusahaan citra yang kuat dimata public.
Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari,
terutama dalam kehidupan Public Relations ( PR ). Hal ini dikarenakan
bagi Public Relations ( PR ) dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya,
berpusat pada komunikasi. Ini berarti bahwa tidak ada aktivitas tanpa ada
komunikasi secara langsung maupun tidak langsung, verbal maupun
nonverbal dengan bentuk apa pun.
Melihat uraian-uraian, maka dapat dilihat prinsip dalam proses
komunikasi adalah berupaya bagaimana caranya suatu pesan yang
disampaikan dapat menimbulkan pengaruh atau efek dengan adanya
21
perubahan opini, pandangan, persepsi, ide serta perubahan sikap dan
tingkah laku tertentu pada komunikan.
Menurut Carl I.Hovlan yang dikutip Wiryanto memberikan
definisi komunikasi yaitu proses dimana seseorang (komunikator)
mengirim rangsangan (biasanya berupa lambing) dengan maksud untuk
mengubah sikap individu-individu yang lain (komunikan).
Komunikasi
adalah
proses
kegiatan
manusia
yang
diungkapkan melalui bahasa lisan dan tulisan, gambar-gambar, isyarat,
bunyi-bunyi dan bentuk kode lain yang mengandung arti dan dimengerti
oleh orang lain.13
Dari sisi definisi tersebut menunjukan bahwa setiap proses
komunikasi berlangsung memiliki tujuan-tujuan tertentu yang akan
dicapai. Arti dan tujuan terhadap komunikasi dikemukakan oleh R.
Wayne Burnet dan Burnet D. Peterson yang menyatakan bahwa tujuan
sentral dari komunikasi meliputi :
a.
To source undwestanding (memastikan pemahaman)
b.
To established acceptance (menimba penerimaan)
c.
To goals which the communicator sought to active (cara
mencapai tujuan dalam berkomunikasi).
Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang hasilnya sesuai
dengan harapan para pelaku komunikasi (orang-orang yang sedang
berkomunikasi). Misalnya, seorang penjual yang menawarkan produk
13
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung : Rosada, 2005
22
kepada calon pembeli, komunikasi telah dianggap efektif bila akhirnya
calon pembeli berminat dengan produk yang ditawarkan sesuai dengan
yang diharapkan penjual itu dan tuan rumah merasa puas dengan barang
yang dibelinya.
Komunikasi tidak hanya dipahami sebagai kegiatan yang hanya
menggunakan bunyi ucapan, lisan atau media tertulis semata yang sering
disebut sebagai sifat verbal. Komunikasi juga memiliki sifat nonverbal
yakni penggunaan lambang, syarat (Gestrual Communication atau Picotral
Comunication).
Kata komunikasi atau Communication dalam bahasa Inggris
berasal dari kata lain Communis yang berarti sama. Istilah pertama
communis adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal usul kata
komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya yang mirip.
Definisi komunikasi menurut Carl I Hovland adalah proses yang
memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan
(biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain
(komunikan).14
Para ahli mendefinisikan komunikasi menurut sudut pandang
mereka masing-masing ingat bahwa sejarah komunikasi, dikembangkan
dari ilmuwan yang berasal dari berbagai disiplin ilmu15. Seperti definisi
komunikasi, prinsip-prinsip komunikasi juga diuraikan dengan berbagai
cara. Prinsip-prinsip komunikasi tersebut pada dasarnya merupakan
14
15
Deddy Mulyana, Ilmu komunikasi suatu Pengantar, Bandung : Rosda,2005, Hal 62.
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta : Grasindo,2003, Hal 5
23
penjabaran lebih jauh dari definisi atau hakikat komunikasi. Prinsipprinsip komunikasi yaitu :
1.
Komunikasi adalah proses simbolik
2.
Setiap perilaku mempunyai potensi komunikasi
3.
Komunikasi mempunyai dimensi isi dan dimensi hubungan
4.
Komunikasi
berlangsung
dalam
berbagai
tingkat
kesenjangan
5.
Komunikasi terjadi dalam konteks ruang dan waktu
6.
Komunikasi melibatkan prediksi peserta komunikasi
7.
Komunikasi bersifat sistematik
8.
Semakin mirip latar belakang social budaya semakin
efektiflah komunikasi.
Tujuan komunikasi dinyatakan dalam istilah yang sepenuhnya
kualitatif seperti :
a.
Kesadaran (awareness)
Untuk menjamin lingkungan organisasi mengetahui akan
keberadaan unit tersebut.
b.
Tindakan (action)
Hal yang dilakukan setelah proses komunikasi berlangsung.
c.
Kesinambungan (continuation)
Komunikasi akan terjadi terusmenerus selama hasil yang
diinginkan tercapai.
24
d.
Kemendukungan (supporiveness)
Dukungan dari lingkungan mempengaruhi keputusan yang
akan diambil.
Dari tujuan berikut ada beberapa kriteria tujuan komunikasi
agar komunikasi menjadi efektif, yaitu:
Suatu tujuan komunikasi hendaklah :
1.
Mengidentifikasi khalayak yang akan dicapai
2.
Mengidentifikasi jenis dan besarnya perubahan yang
diharapkan
pada pihak khalayak.
3.
Mengidentifikasi jenis pengukuran yang akan digunakan
4.
Mengidentifikasi batas waktu pencapaian tujuan
Jika hubungan masyarakat memang terjemahan dari Public
Relation, maka ciri-ciri hakiki Public Relation harus ada pada
hubungan masyarakat dan dilaksanakan oleh kepala Humas beserta
staffnya. Adapun ciri-cirinya adalah sebagai berikut :
1.
Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara
timbal balik.
2.
Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi,
penggiatan persuasi dan pengkajian umum
3.
Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi
tempat Humas menginduk.
25
4.
Sasaran yang ditujua adalah khalayak didalam organisasi
dan khalayak diluar organisasi
5.
Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang
harmonis antara organisasi dan khalayak.
2.2
Public Relations
Public Relations merupakan sebagai proses komunikasi maupun
sebagai kegiatan yang dijalankan organisasi. Sebagai proses komunikasi,
Public Relations merupakan kegiatan yang terorganisasi dan bertujuan
sehingga dibedakan dengan kegiatan organisasi yang dilakukan begitu saja
dan tidak memiliki tujuan yang jelas. Sedangkan sebagai kegiatan, Public
Relatios bertujuan membantu public memahami organisasi dan produk
organisasi tersebut.
Jadi berdasarkan definisi-definisi diatas, didalam Public Relation
terdapat suatu usaha yang untuk mewujudkan hubungan yang harmonis
anatara suatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau
menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini
public yang menguntungkan bagi keselamatan hidup badan itu.
Salah satu aktivitas Public Relations, seperti yang dikemukakan
oleh SK Bonar adalah untuk membina dan memperoleh suatu
kepercayaan,pengertian serta penghargaan dari suatu lembaga atau instansi
dan khususnya mesyarakat yang menjadi Public sasaran.16
16
SK Bonar, Hubungan Masyarakat Modern, Jakarta , Soeroengan, 1973, hal. 25
26
Menurut Marston yang dikutip dalam Effendy dalam buku
Human Relations and Public Relations, Public Relations diartikan : “
Sebagai fungsi menajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi
kebijakan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan publik dan
melaksanakan program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian
umum dan publik.”
Dalam hal ini PR harus dapat menilai sikap karyawan terhadap
kebijakan perubahan yang dipilih oleh manajemen dengan ketepatan
informasi yang disampaikan ketepatan waktu dan ketepatan sasaran
khalayak. Suatu kebijakan dalam organisasi dapat mengakibatkan
damapak pada bagian yang lainnya. Dalam hal ini seorang praktisi PR
harus mengumpulkan fakta yang sebanyak-banyaknya, terutama yang
menyangkut opini dan sikap karyawan terhadap kebijakan yang
diputuskan oleh perusahaan.
Menurut Profesional Humas atau Public Relations, Carter
McNamara ( 2002:1 ) mendefinisikan PR bedasarkan tujuan kegiatan PR
yang dirumuskannya sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin
perusahaan memiliki citra yang kuat di mata publik.17
Public Relations merupakan sebagai proses komunikasi maupun
sebagai kegiatan yang dijalankan organisasi. Sebagai proses komunikasi,
Public Relations merupakan kegiatan yang terorganisasi dan bertujuan
sehingga biasa dibedakan dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan
17
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media,
Bandung, Oktober 2004, hal.5
27
begitu saja dan tidak memiliki tujuan yang jelas. Sedangkan sebagai
kegiatan, Public Relations bertujuan membantu publik memahami
organisasi dan produk organisasi tersebut.18
Jadi berdasarkan definisi-definisi diatas, didalam Public Relations
terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara
sesuatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau
menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini
publik yang menguntungkan bagi hidup badan itu.
2.3
Peranan Public Relations
Aktivitas Public Relations sangat erta kaitannya dengan peranan
Public Relations, dimana semua kegiatan-kegiatan yang tercakup dalam
PR tidak lepas dari peranan Public Relations itu sendiri.
Perkembangan Profesionalisme Public Relations juga berkaitan
dengan pengembangan peranan Humas, baik secara praktisi maupun
professional dalam suatu organisasi. Menurut Scott M. Cutlip (2003) ,
peran praktisi Humas merupakan salah satu kunci penting untuk
memahami fungsi Humas dan komunikasi organisasi. Sehingga bila
dijelaskan lebih jauh terdapat empat peran Humas, meliputi sebagai
berikut : 19
18
19
Ibid, hal. 6
Frida Kusumastuti, Dasar-dasar Humas, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2002, hal. 15-17
28
a.
Mendefinisikan Problem Public Relations
Mendefinisikan problem (atau peluang). Langkah pertama ini
mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan
perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakn
dan kebijaksanaan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteleligen
organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam
proses pemecahan problem dengan menentukan “ Apa yang sedang terjadi
saat ini?”
b.
Perencanaan dan Pemrograman
Perencanaan dan pemrograman,informasi yang dikumpulkan dalam
langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program
public, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi taktik, dan sasaran.
Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam
membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan
menjawab pertanyaan “berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa
yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus
kita katakana?”
c.
Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi
Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Langkah ketiga adalah
mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk
mencapa tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka
mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “siapa
29
yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, di mana, dan
bagaimana caranya?”
d.
Evaluasi Program
Mengevaluasi program. Langkah terakhir dalam proses ini adalah
melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program.
Penyesuaian akan dilakukan sembari program implementasikan, dan
didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu
berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah
menjawab pertanyaan “bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa
baik langkah yang telah kita lakukan?”20
2.4
Enam konsep perencanaan Public Relations
Perencanan Public Relations enam langkah yang sudah diterima
secara luas oleh praktisi humas profesional itu adalah sebagai berikut :
1.
Pengenalan situasi.
2.
Penetapan tujuan.
3.
Definisi khalayak.
4.
Pemilihan media dan teknik-teknik Public Relations.
5.
Perencanaan anggaran.
6.
Pengukuran hasil.
Pengenalan situasi, mencakup perencanaan logis sebagai kunci
pertama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah pemahaman
terhadap situasi yanag ada. Sebelum merumuskan suatu program Public
20
Jefkins Frank, Effective public relation, Jakarta, kencana prenada group, edisi 9 (2003) hal. 320
30
Relations, kita harus mengetahui secara pasti seperti apa citra organisasi di
mata khalayaknya.
Selanjutnya proses transfer humas seperti situasi Public Relations
yang klasik diilustrasikan bahwa kita bisa melihat hal-hal apa saja yang
harus dihadapi oleh para praktisi Public Relations. Pada situasi tersebut,
tujuan yang hendak dicapai adalah mengubah 4 sikap negative menjadi 4
sikap positif. Melalui pengubahan tersebut diharapkan pada akhirnya akan
dicapai sutau pengetahuan yang akan menumbuhkan pemahaman timbal
balik antara organisasi yang bersangkut dengan segenap khalayaknya.
Setiap praktisi Public Relations berkewajiban menjadikan khalayak
organisasinya memahami produk atau kehadiran organisasi secara
keseluruhan.
Kompromi yang diperlukan, dengan menyadari berbagai kesulitan
dalam melaksanakan proses transfer humas dari sikap negative menjadi
positif, maka setiap praktisi Public Relations harus selalu realistis, dan
jangan sampai terjebak dalam sikap optimisme yang berlebihan.
Penyelidikan situasi, guna memahami situasi yang ada, kita perlu
mengadakan suatu investigasi atau penyelidikan. Pengumpulan pendapat,
salah satu yang paling sering digunakan oleh para prktisi humas adalah
pengumpulan pendapat atau studi sikap (attitude study) di mana seorang
pewawancara akan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah
responden sampel yang dianggap cukup mewakili suatu khalayak yang
hendak dituju.
31
Pemecahan masalah, setelah mampu mengenali situasi dengan
baik, maka kita juga akan dapat mengenali masalah yang ada serta mencari
cara untuk memecahkannya.
Terakhir, metode-metode pengenalan situasi seperti survey yang
khusus
diadakan
untuk
mengungkapkan
pendapat,
sikap-sikap
masyarakat,atau citra organisasi di mata khalayaknya. Pemantauan beritaberita di media messa, baik media cetak maupun media elektronik.
Tinjauan terhadap angka dan grafik penjualan serta menelaah berbagai
indikasi yang terkandung di dalam laporan-laporan tahunan, dan masih
banyak lagi yang menyangkut metode-metode pengenalan situasi.
Definisi Tujuan, dari serangkaian pembahasan mendalam yang
dilakukan dengan sejumlah pemimpin organisasi terkemuka, ruang
lingkup tujuan Public Relations itu sendiri ternyata sedemikian luas.
Namun sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, maka kita garus
selalu membuat skala prioritas.
Faktor-faktor yang harus diperhitungkan dalam penetapan skala
prioritas, mengingat jenis dan karakter organisasi itu bermacam-macam
maka tentu saja tujuannya pun sangat tujuannya pun sangat bervariasi dan
tidak terbatas pada daftar. Satu hal yang harus disadari setiap tujuan dari
berbagai macam organisasi, baik itu yang komersial maupun nonkomersial, sama-sama memerlukan suatu program tindakan yang
terencana.
32
Khalayak, pada bagian ini hanya akan membicarakan betapa
pentingnya suatu organisasi mengenali dan membatasi khalayaknya.
Sebesar apapun organisasi ia tidak mungkin menjangkau semua orang.
Harus menentukan sebagian diantaranya yang sekiranya paling sesuai atau
yang paling dibutuhkannya.
Media dan teknik-teknik PR, media dan teknik Public Relations
sangat bervariasi, satu contoh yang paling pennting bagi para jurnalis
untuk media.
Variasi media Public Relations, setelah mengetahui situasi secara
jelas dapat segera mempelajari daftar pilihan media humas beserta
berbagai tujuan dan jenis khalayak yang hendak dituju sebagai kandasan
pemilihan media.
Media dan anggaran, para perencanaan media Public Relations
juga harus memperhitungkan media mana yang harus digunakan untuk
menjangkau khalayak yang telah dipilih, tentunya sesuai dengan
keterbatasan anggaran yang ada.
Pengukuran hasil, apabila anggaran dapat dipandang sebagai factor
kelima dari model perencanaan Public Relations maka pengukuran hasil
merupakan factor yang keenam. Teknik-teknik yang digunakan untuk
mengenali situasi seringkali juga dimanfaatkan guna mengevaluasi
berbagai hasil yang telah dicapai dari segenap kegiatan-kegiatan humas
33
yang telah dilaksanakan. Metode pengumpulan pendapat atau uji sikap
(attitude test) merupakan dua metode yang paling lazim dipergunakan. 21
2.5
Tugas dan Fungsi Public Relations
Secara rinci dijelaskan oleh Frank Jefkins, mengenai tugas dan
kewajiban utama seorang manajer Public Relations, salah satunya adalah
menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, perihal kebijakan
organisasi, kegiatan produk/jasa, dan kegiatan personalia selengkap
mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam
rangka menjangkau khalayak.22 Adapun ruang lingkup Public Relations
dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas :
1.
Membina hubungan kedalam (Public Internal)
Yang dimaksud Public Internal adalah public yang menjadi dari
unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang Public
Relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenai hal-hal yang
menimbulkan gambar negative didalam masyarakat, sebelum kebijakan itu
dijalankan organisasi.
2.
Yang
Membina Hubungan Keluar (Publik eksternal)
dimaksud
Publik
Eksternal
adalah
public
umum
(masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran public yang
positif terhadap lembaga yang diwakilinya.23 Masyarakat adalah suatu
21
Frank Jefkins, Public Relations, Edisi empat, Penerbitan Erlangga, 2006
Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta, Erlangga, (1995) hal. 28
23
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations Dan Media Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT.
Raja Grafindo, Jakarta, 2003, hal. 23
22
34
kelompok orang yang tergantung pada tipe organisasi yang berbeda-beda
dimana tempat masyarakat itu berada.24
Dalam konsepnya, Public Relations ketika menjalankan
tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator, mediator, maupun
organisatir menurut Onong Uchjana Effendy, dalam bukunya Hubungan
Masyarakat Suatu Komunikologis, (Bandung, PT.Remaja Rosdakarya,
1992) adalah :
1.
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan
organisasi
2.
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan
public internal dan public eksternal.
3.
Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan
informasi
dari
organisasi
kepada
publiknya
dan
menyalurkan opini public kepada organisasi.
4.
Melayani public dan menasehati pimpinan organisasi demi
kepentinga umum.
5.
Operasionalisasi dan organisasi Public Relation adalah
bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi
dengan publiknya untuk mencegah terjadinya rintangan
psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi
maupun dari pihak publiknya.25
24
Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta, Erlangga, (1995) hal. 40
Rosadi Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta,
(2002) hal. 10
25
35
Sementara itu tugas Public Relations dapat disimpulkan
menjadi sepuluh kategori, yaitu :
1.
Menulis dan mengedit yaitu menyusun rilis berita dalam
bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newslatter untuk karyawan dan
stakeholder eksternal, korespondensi, pesan wbsite dan pesan media online
lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato, brosur, film dan script
slideshow, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional dan materi
pendukung teknis lainnya.
2.
Hubungan media dan penempatan media yaitu mengkontak
media Koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance dan
publikasi perdagangan agar mereka mempublikasikan atau menyiarkan
berita dan feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri
atau oleh orang lain. Memproses permintaan informasi oleh media,
memverifikasi berita dan membuka akses ke sumber berita otoratif.
3.
Riset yaitu mengumpulkan ninformasi tentang opini public,
trend, isu yang sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan,
liputan media opini kelompok kepentingan dan pandangan lain berkenan
dengan stakeholder organisasi. Mencari informasi di internet dan data
pemerintah elektronik. Mendesain riset program, melakukan survey dan
menyewa perusahaan riset.
4.
Manajemen
dan
administrasi
yaitu
programan
dan
perencanaan dengan bekerjasama dengan manajer lain, menentukan
kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan public, setting dan
36
tujuan, serta mengembangkan strategi dan taktik. Menata personil.
Anggaran dan jadwal program.
5.
Konseling yaitu memberikan saran kepada meanajemen
dalam masalah social, politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan
manajemen mengenai cara menghindari atau merespons krisis serta
bekerjasama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk
mengelola atau merespons isu yang sensitive dan kritis.
6.
Acara special yaitu mengatur dan mengelola konferensi
pers, perlombaan, konvensi, open house, pemotong pita dan grand
opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi
tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan dan kegiatan
khusus lainnya.
7.
Produksi yaitu membuat saluran komunikasi dengan
menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni,
tipografi, fotografi, tata letak dan computer desktop publishing, perekam
audio dan video dan editing serta menyiapkan presentasi audiovisual.
8.
Training yaitu mempersiapkan eksekutif dan juru bicara
lain untuk menghadapi media dan tampil dihadapan public. Memeberi
petunjuk kepada orang lain didalam organisai untuk meningkatkan
keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan
perubahan dalam kultur, struktur dalam proses organisasional.
37
9.
Pidato yaitu tampil didepan kelompok, melatih orang untuk
memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk
menjelaskan platform organisasi didepan audience penting.
10.
Kontak yaitu bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan
media, komunitas dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai
mediator antara organisasi dan stakeholder penting dengan bertugas untuk
mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik dan
menjalin kesepakatan. Sebagai tuan rumah dengan melakukan pertemuan
dan jamuan untuk tamu dan pengunjung.26
2.6
Aktivitas Public Relations
Aktivitas Public Relations secara garis besar dibagi menjadi dua
bagian, yaitu hubungan kedalam maupun keluar. Untuk itu, mutlak
diperlukan aktivitas komunikasi. Aktifitas Internal Relations adalah
aktifitas ditinjau untuk public internal yang terkait langsung dengan
perusahaan seperti karyawan, pemegang saham, dan eksekutif puncak.
Bentuk-bentuk aktifitas internal Public Relations adalah :
1.
Hubungan dengan public karyawan (Employee Relations)
2.
Hubungan Manusiawi (Human Relations)
3.
Hubungan dengan public buruh (Labour Relations)
4.
Hubungan dengan public pemegang saham (Stakeholder
Relations).
26
Jalalludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2005)
38
Sedangkan Eksternal Relations adalah kegiatan yang dilakukan PR
kepada public eksternal yakni masyarakat diluar perusahaan ata
stakeholder eksternal yang memerlukan informasi atau penerangan dari
perusahaan aktifitas publisitas yang dilakukan :
a.
Hubungan dengan pers (Press Relations)
b.
Hubungan dengan pihak pemerintah (Government
Relations)
c.
Hubungan dengan public pelanggan (Customer Relations)
d.
Hubungan dengan masyarakat (Community Relations)
e.
Hubungan dengan pihak pengedar (Supplier Relations)
f.
Hubungan dengan pihak pendidikan (Educational
Relations).27
Menurut Scott M. Cuplit dan Allan Center, mencakup sebagai
berikut :
1.
Relasi dengan pihak-pihak yang menjadi public atau
konsituen organisasi.
2.
Cara dan sarana yang digunakan untuk mencapai relasi
yang favourable.
3.
Kualitas atau status relasi tersebut.28
Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR, adalah :
1.
Membangun identitas dan citra perusahaan (Holding
Corporate Identy and Image)
27
28
Danan Djaja, Peranan Humas dalam Perusahaan, Alumni, Bandung, 1985, hal. 26-28
Yosal Iriantara, op.cit, hal. 6
39
a.
Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
b.
Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah
dengan berbagai pihak.
2.
Menghadapi krisis (Facing Of Crisis)
Menangani keluhan (complant) dan menghadapi krisis yang
terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR
Recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of
image and damage.
3.
Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion Public
Cause)
a.
Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public.
b.
Mendukung kegiatan kampanye sosial anti rokok, serta
menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.29
Definisi kehumasan memiliki redaksi yang saling berbeda akan
tetapi prinsip dan pengertiannya sama. Sebagai acuan, salah satu definisi
humas yang diambil dari The British Institute Of Public Relation adalah :
a.
Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi
antara organisasi dan publiknya.
b.
Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan
dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga
saling pengertian antara organisasi dan publiknya.
29
Rosady Ruslan, Manajemen Humas Masyarakat dan Manajemen Komunikasi, PT. RajaGrafindo
Persada, Jakarta,(1999)hal.23
40
Adapun definisi humas yang lebih singkat dan dinamakan The
Statement Of Mexico yang berbunyi : “Praktik Public Relations adalah
seni dan ilmu pengetahuan social yang dapat dipergunakan untuk
menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya,
menasehati para pemimpin organisasi dan melaksanakan program yang
terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk
kepentingan organisasi maupun kepentingan public atau umum”.
Menurut Edward L. Bernay dalam bukunya Public Relations
(1952, University Of Oklahoma Press), terdapat 3 fungsi utama humas
yaitu :
1.
Memberikan penerangan kepada masyarakat
2.
Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan
suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan
perbuatan masyarakat atau sebaliknya.30
Secara implicit terdapat 3 fungsi praktek hubungan masyarakat :
1.
Mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum
yang berkaitan dengan organisasi
2.
Menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani
pendapat umum yang timbul.
3.
Menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat
umum.
30
Frank Jefkins, “Public Relations”, edisi kelima, Erlangga,2003.
41
Public Relations senantiasa berkenan dengan kegiatan penciptaan
pemahaman melalui pengetahuan dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut
diharapkan akan muncul perubahan yang berdampak. Public Relations
adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
(good will) dan saling pengertian anatara suatu organisasi dengan segenap
khalayak.31
2.7
Corporate Social Responsibility ( CSR )
Sebenarnya banyak istilah yang digunakan secara bergantian untuk
Corporate Social Responsibility ( CSR ) atau tanggung jawab sosial
perusahaan ini. Ada yang menyebutnya tanggung jawab korporat, ada pula
kewarganegaraan korporat ( corporate citizenship ), ada juga yang
menamakannya corporate-community relationship, atau ada juga yang
menyebutnya organisasi berkelanjutan.
2.7.1 Definisi Corporate Social Responsibility ( CSR )
Menurut Daughtery ( 2003 ), tanggung jawab sosial
merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholders
dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program
untuk menangani isu-isu.
31
Onong Uchjana Effendy,”Hubungan Masyarakat suatu Studi Komunikologis”, PT. Remaja
Rosdakarya, Bandung, 2006.
42
Adapun tanggung jawab sosial tersebut diartikan sebagai :
“Hak perusahaan secara yuridis memberikan sebagian dananya
sebagai hadiah kepada lembaga pendidikan dan demi kesejahteraan
sosial dan cara manajemen mempertimbangkan hal tersebut
merupakan hal lain yang benar-benar penting”32
Di sini ditekankan pada adanya kesadaran sosial, masalah
sosial dan ketertiban masyarakat, dimana kemakmuran tak
terpisahkan dari kebutuhan masyarakat, dan bahwa bisnis
berkembang bersamaan dengan kesejahteraan masyarakat dan
sikap masyarakat yang juga berkembang.
Sementara,
menurut
Edward
Bernays:
“Social
Responsibility meants producing sound product or reliable services
that don’t threaten the environment, and its means contributing
positively ti the social, political and economis health of society. It
means restoring and protecting anything your organizational might
damage or threaten during normal business operations”.33
Munculnya permasalahan bisnis yang semakin kompleks
seperti inovasi tekhnologi, kompetisi global, regulasi di level
nasional dan internasional, ekspansi perusahaan, perampingan, isu
lingkungan, perlakuan terhadap perlakuan karyawan, dealing
dengan masyarakat setempat, publik umum, konsumen dan
32
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media,
Bandung, Oktober 2004, Hal : 89
33
Arthur W. Page and Edward Bernays, This is PR : The Realities of Public Relations 8 ed,
Publicher Holly J. Allen Wadsworth,2004
43
pemerintah serta persamaan kesempatan, menunjukkan bahwa
bisnis semakin sensitif terhadap pengaruh sosial, etika dan
lingkungan dimanapun bisnis itu beroperasi.
Dengan
banyak
permasalahan
bisnis
yang
dialami
perusahaan secara umum, agenda Corporate Social Responsibility (
CSR ) yang digunakan oleh masing-masing perusahaan dalam
menangani permasalahan bisnis juga sangat beragam, hal ini
merupakan cermin dari struktur manajemen perusahaan dan
strategi komersialnya.
Konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate
Social Responsibility ( CSR ) boleh dikatakan sebagai konsep yang
telah lama dikenal dalam sejarah, ada bukti-bukti tentang
kepedulian kalangan bisnis terhadap masyarakat selama berabadabad. Namun memang baru dalam abad ke-20 terutama 50 tahun
terakhir Corporate Social Responsibility ( CSR ) dikupas dalam
tulisan-tulisan para ilmuwan dan juga menjadi isu cukup hangat
untuk diperdebatkan di kalangan bisnis.
Konsep Corporate Social Responsibility ( CSR ) selalu
menjadi hal yang kontroversial dalam dunia usaha. Sebagian orang
mendukung Corporate Social Responsibility ( CSR ) namun dilain
pihak banyak pula yang menantangnya. Pada dasarnya kontroversi
tentang Corporate Social Responsibility ( CSR ) lebih karena
44
aturan,
fungsi
dan
keuntungan
sebuah
perusahaan
bila
melaksanakan Corporate Social Responsibility ( CSR ).
Sangat banyak polemik mengenai Corporate social Responsibility (
CSR ) bagi perusahaan namun semua argument ini harus dilihat
dari berbagai sudut pandang, sehingga kita dapat membandingkan
secara realistis keuntungan Corporate Social Responsibility ( CSR )
bagi perusahaan. Dibawah ini ada beberapa argument tentang
Corporate Social Responsibility ( CSR ) dari beberapa sumber :
1. Argument yang mendukung Corporate Social
Resposibility ( CSR ) Corporate Social Responsibility ( CSR )
dilakukan atas inisiatif perusahaan mengakui Corporate Social
Responsibility ( CSR ) sebagai suatu yang positif bagi masyarakat
dan perusahaan itu sendiri. Selain pihak pemerintah, LSM atau
masyarakat pada umumnya bersepakat bahwa program Corporate
Social Responsibility ( CSR ) sangat positif bagi semua elemen
masyarakat termasuk perusahaan itu sendiri. Argument positif
tentang Corporate Social Responsibility ( CSR ), sebagai berikut :
a.
Menyeimbangkan potensi dan kekuatan perusahaan.
b.
Hubungan baik dengan pemerintah.
c.
Mempromosikan keuntungan jangka panjang.
d.
Memperbaiki citra perusahaan.
e.
Respon-respon atas kebutuhan dan penghargaan publik.
f.
Memperbaiki masalah sosial yang disebabkan oleh kegiatan
45
bisnis.
g.
Mencegah kesulitan sosial dari awal.
h.
Kegiatan moral perusahaan
2. Argument yang tidak mendukung Corporate Social
Responsibility (CSR)
Selain yang mendukung Corporate Social Responsibility (
CSR ) kalangan bisnis juga banyak yang menentang Corporate
Social Responsibility ( CSR ). Bagi kelompok ini Corporate Social
Responsibility ( CSR ) hanyalah hal biasa yang tidak perlu
dilakukan. Mereka menganggap dalam bisnis yang penting adalah
meraih profit tanpa memikirkan persoalan sosial yang ada di
lingkungan mereka.34
Pendapat yang lebih baik dari kelompok ini tentang
Corporate Social Responsibility ( CSR ) adalah, bahwa Corporate
Social Responsibility ( CSR ) merupakan tindakan Public Relations
biasa
yang
dilakukan
untuk
menyembunyikan
keburukan
perusahaan dan dapat digunakan untuk mebantu perusahaan
mendapatkan profit sebesar-sebesarnya secara singkat.
Adapun yang mengemukakan berbagai argumen negatif
tentang Corporate Social Responsibility ( CSR ) sebagai berikut :
34
a.
Penurunan efisiensi ekonomi dan profit.
b.
Pemborosan.
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media,
Bandung, Oktober 2004
46
c.
Menimbulkan bias kebijakan dalam bisnis.
d.
Membutuhkan waktu dan sumber daya lebih untuk
melakukannya.
e.
Menempatkan tanggung jawab kepada perusahaan daripada
pribadi.
2.7.2 Bagian dari Kepedulian Corporate Social Responsibility
( CSR )
Mengacu pada Green Paper dari Komisi Masyarakat
Eropa, tanggung jawab sosial perusahaan Corporate Social
Responsibility ( CSR ) memiliki dua dimensi, yaitu dimensi internal
dan dimensi eksternal. Dimensi internal dirumuskan sebagai proses
produksi yang dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dan
Employee Relations mencakup:
(a) Manajemen sumber daya manusia.
(b) Kesehatan dan keselamatan kerja.
(c) Beradaptasi dengan perubahan.
(d) Manajemen dampak lingkungan dan sumber daya alam.
Sedangkan dimensi eksternalnya mencakup :
(a) Komunitas-komunitas lokal, mitra usaha, pemasok
dan konsumen.
47
(b) Hak-hak asasi manusia, dan
(c) Kepedulian pada lingkungan hidup global.35
Sedangkan Organisasi Kerjasama Ekonomi dan Pembangunan
(OECD /Organization of Economic Cooperation and Development),
berdasarkan hasil penemuan para menteri Negara-negara anggotanya di
Paris tahun 2002 menyepakati pedoman bagi perusahaan mutinasional.
Dalam pedoman tersebut ada kebijakan umum yang mencakup :
1. Memberi sumbangan untuk kemajuan ekonomi, sosial dan
lingkungan berdasarkan pandangan untuk mencapai pembangunan
berkelanjutan.
2. Menghormati hak-hak asasi manusia yang dipengaruhi kegiatan
yang dijalankan perusahaan tersebut sejalan dengan komitmen dan
kewajiban pemerintah di Negara tempat perusahaan beroperasi.
3. Mendorong pengembangan kapasitas lokal melalui kerja sama
yang erat dengan komunitas lokal, termasuk kepentingan bisnis, selain
mengembangkan kegiatan perusahaan di pasar dalam dan luar negeri
sejalan dengan kebutuhan praktik perdagangan.
4. Mendorong pembentukan Human Capital, khususnya melalui
penciptaan kesempatan kerja dan memfasilitasi pelatihan bagi para
karyawan.
5. Menahan diri untuk tidak mencari atau menerima pembebasan
di luar yang dibenarkan secara hokum yang terkait dengan soal
35
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media,
Bandung, Oktober 2004, hal.51
48
lingkungan, kesehatan, dan keselamatan kerja, perburuhan, perpajakan,
intensif financial dan isu-isu lain.
6. Mendorong dan memegang teguh prinsip-prinsip tata-pamong
perusahaan
yang
baik
(
good
corporate
governance
)
serta
mengembangkan dan menerapkan praktik tata-pamong perusahaan yang
baik.
7. Mengembangkan dan menerapkan praktik-praktik dan sistem
manajemen
yang
mengatur
diri
sendiri
secara
efektif
guna
menumbuhkembangkan relasi saling percaya di antara perusahaan dan
masyarakat tempat perusahaan beroperasi.
8. Mendorong kesadaran pekerja, dan sejalan dengan kebijakan
perusahaan melalui penyebarluasan kebijakan-kebijakan tersebut pada
pekerja termasuk melalui program-program pelatihan.
9. Menahan diri untuk tidak melakukan tindakan diskriminasi dan
indisipliner terhadap pekerja yang membuat laporan yang terpercaya pada
manajemen atau pada otoritas public yang berwenang tentang praktikpraktik yang bertentangan dengan hokum, pedoman ini atau kebijakan
perusahaan.
10. Mengembangkan mitra bisnis, termasuk para pemasok dan
subkontraktor, untuk menerapkan prinsip-prinsip perusahaan yang sejalan
dengan pedoman ini.
49
11. Bersikap abstain terhadap semua keterlibatan yang tak
sepatutnya dalam kegiatan-kegiatan politik lokal.36
2.7.3 Program Corporate Social Responsibility ( CSR )
Implementasi program Corporate Social Responsibility ( CSR )
berkaitan dengan keterlibatan perusahaan dan masyarakat, untuk itu Public
Relations ( PR ) bekerja bersama-sama dengan masyarakat demi
tercapainya tujuan bersama.
Beberapa perusahaan melakukan Corporate Social Responsibility (
CSR ) dengan berbagai cara. Ada perusahaan yang memberikan
sumbangannya kepada yayasan sosial atau bagi perusahaan besar mereka
membentuk yayasan sosial yang digunakan sebagai kontribusi mereka
dalam program Corporate Social Responsibility ( CSR ).
Pada saat sebuah perusahaan atau sektor swasta mempunyai
tanggung jawab sosial maka sebetulnya dia telah menginvestasikan
sumber daya perusahaannya untuk mendapatkan keuntungan jangka
panjang yang akan menjaga perkembangan perusahaan tersebut.
Implementasi Corporate Social Responsibility ( CSR ) berkaitan
dengan keterlibatan perusahaan dalam komunitasnya dan mendorong
praktisi Public Relations ( PR ) untuk bias bekerja bersama-sama dengan
komunitasnya demi kemaslahatan bersama. Hubungan komunitas tidak
lagi dibangun dengan membagi-bagikan sekadar sumbangan atau
36
Opcit, hal. 51
50
melakukan sponsorship belaka melainkan bias bentuk keterlibatan dalam
program
atau
kegiatan
pengembangan
masyarakat
(
community
development ).
Peran Public Relations ( PR ) buka hanya menjalin hubungan
dengan publik eksternal saja, melainkan juga menjalin hubungan dengan
public internal organisasi. Staf Public Relations ( PR ) mesti terlibat aktif
dalam transformasi pandangan dan sikap baru organisasi yang lebih
menunjukkan Corporate Social Responsibility ( CSR ) sehingga manajer
dan karyawan pun mengambil keputusan bisnis berdasarkan pendekatan
Corporate Social Responsibility ( CSR ) itu.37
Dalam konteks Public Relations ( PR ), Corporate Social
Responsibility ( CSR ) diimplementasikan dalam program dan kegiatan
community relations. Bisa juga community Relations merupakan bentuk
Corporate Social Responsibility (CSR). Wajar bila berbagai perusahaan di
Indonesia kini sudah menjalankan tanggung jawab sosialnya itu dalam
berbagai bentuk program dan kegiatan community relations. Ada yang
memberikan
beasiswa,
memberikan
bantuan
buku,
merehabilitasi
lingkungan hidup, atau membantu usaha kerajinan masyarakat.38
2.7.4 Community Relations
Community relations adalah kegiatan Public Relations ( PR ) yang
ditujukan bagi masyarakat sekitar dengan harapan terjadinya hubungan
timbal balik. Tugas Public Relations ( PR ) dalam hal ini adalah membina
37
38
Opcit, hal. 60-62
YosalIriantara, Opcit, hal. 47
51
hubungan yang harmonis antara perusahaan beserta manajer dan
karyawannya dengan masyarakat di sekitar perusahaan dalam jangka
panjang.39
Pengertian Community Relations adalah upaya membina hubungan
yang baik dan harmonis antara perusahaan atau organisasi dengan
komunitas masyarakat untuk meningkatkan kepedulian sosial dan saling
pengertian. Lesly dalam Public Relations Handbook ( 1962 ),
mengetengahkan pemikiran dari Wilbur J. Bill Peak mengenai
Community Relations. Peak mendefinisikan Community Relations sebagai
berikut :
Community Relations as a public relations function, is an
institution’s planned, active, and continuing participation with and within a
community to maintenance and enchange its environment to benefit of
both the instution and community. Hubungan dengan komunitas adalah
sebagai fungsi hubungan masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga
yang berencana, Aktif dan sinambung dengan dan di dalam suatu
komunitas umtuk memelihara dan membina lingkunga demi keuntungan
kedua pihak, lembaga dan komunitas.40
Definisi dari Peak itu menunjukkan bahwa hubungan dengan
komunitas berorientasi kepada kegiatan (action oriented), yakni kegiatan
yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi melalui Public Relations (
39
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Grafiti,
Jakarta 2000, hal. 127
40
H. Nina Syam, Media Relations dan Community Relations Humas di Perguruan Tinggi Swasta
dalam Seminar “ Peranan Humas di Perguruan Tinggi Swasta” di Savoy Homann, 11 September
1993, Lembaga Pengkajian Penelitian dan Pelatihan Komunikasi (LP3K), Bandung, hal. 18
52
PR )/ humasnya sebagai pelaksana kegiatan yang bersifat partisipatif.
Dengan partisipasi itu maka keuntungan bukan terletak pada perusahaan
atau organisasi saja. Tetapi juga pada lingkungan masyarakat.
Community Relations pada dasarnya adalah kegiatan Public
Relations ( PR ). Maka langkah-langkah dalam proses Public Relations (
PR ) pun mewarnai langkah-langkah dalam community relations, seperti
berikut :
1. Pengumpulan Fakta ( Fact Finding )
Merupakan kegiatan mendapatkan data dan fakta ( fact finding ) di
lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi
masyarakat dengan kebijaksanaan pihak perusahaan atau organisasi
bersangkutan.
Ada
banyak sumber
yang
bias digunakan untuk
mengumpulkan fakta mengenai persoalan social yang dihadapi komunitas
organisasi.
2. Perumusan Masalah
Masalah secara sederhana bias dirumuskan sebagai kesenjangan
antara
yang
diharapkan
dengan
yang
dialami,
yang
untuk
menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran secara
tepat. Tentu saja tidak semua permasalahan bias diselesaikan melaluui
pendekatan
Community
Relations
organisasi.
Karena
itu,
dalam
merumuskan masalah yang akan ditangani melalui kegiatan atau program
Community Relations, haruslah masalah yang diperkirakan dapat diatasi
melalui kegiatan dan program tersebut.
53
3. Perencanaan dan Pemrograman
Dalam membuat rencana berarti kita mengandalkan sesuatu akan
terwujud atau terjadi pada kemudian hari sesuai dengan tujuan yang ingin
dicapai. Dengan kata lain, rencana merupakan sebuah prakiraan yang
didasarkan pada fakta dan informasi. Untuk bisa mewujudkan apa yang
diperkirakan itu, dibuatlah suatu program.
Program merupakan cara untuk mencapai tujuan tersebut. Setiap
program biasanya di isi dengan berbagai kegiatan yang merupakan
langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program guna
mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
4. Aksi dan Komunikasi ( Action and Communication )
Dalam tahap ini informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah
yang akan dilakukan dijelaskan sehingga mampu menimbulkan kesankesan yang secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap
penting dan berpotensi untuk member dukungan sepenuhnya.
5. Evaluasi ( Evaluation )
Pada tahapan ini, Public Relations/humas mengadakan penilaian
terhadap hasil-hasil dari program-program kerja atau aktivitas Public
Relations yang telah dilaksanakan, serta keefektivitasan dari tekhniktekhnik
41
manajemen
dan
komunikasi
yang
telah
digunakan.41
Jafkins Frank, Effective Public Relations Jakarta, Kencana prenada group, edisi 9 (2003) hal : 48