15 BAB 2 LANDASAN TEORI Pada bab ini, akan dibahas mengenai

BAB 2
LANDASAN TEORI
Pada bab ini, akan dibahas mengenai teori-teori yang digunakan untuk
menganalisa penelitian ini. Teori-teori ini akan dijadikan sebagai acuan dan arahan dasar
bagi proses penelitian.
2.1
Teori-teori Dasar / Umum
2.1.1. Public Relations
Seperti yang tertera dalam buku Public Relations: Strategies and
Tactics (2009:3), bahwa terdapat ratusan definisi yang telah ditulis guna
menangkap esensi dari public relations dengan menyebutkan aktivitasaktivitas utama yang muncul dalam praktik. Rex F. Harlow yang
merupakan tokoh profesional dan pelopor Public Relations Society of
America (PRSA), mengumpulkan hampir 500 definisi yang ditulis antara
tahun 1900-an dan 1976. Definisi yang ia simpulkan tersebut mencakup
elemen konseptual dan operasional:
Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu
membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama,
penerimaan mutual, dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya;
melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; membantu
manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang
opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab
manajemen untuk melayani kepentingan publik; membantu manajemen
tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif,
dan public relations dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini
untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan public relations
menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat
utamanya.
Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan
manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi,
15
16
membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan
organisasi (Wilcox: 2009:6). Para praktisi public relations berkomunikasi
dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk
mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi
antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga
mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi
yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara
konstituen organisasi dan masyarakat.
Definisi terbaik untuk praktik modern saat ini dinyatakan oleh
Professors
Lawrence
W.
Long
dan
Vincent
Hazelton,
yang
mendefinisikan public relations sebagai “a communication function of
management through which organizations adopt to, alter, or maintain
their environment for the purpose of achieving organizational goals”
(Dikutip dalam Wilcox, 2009, p.6). (fungsi manajemen komunikasi
melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan
lingkungan dengan tujuan bersama-sama dalam mencapai tujuan dari
organisasi).
Bersadarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa public
relations merupakan suatu fungsi manajemen dalam perusahaan atau
organisasi yang membantu dalam menjalin hubungan dengan pihak
internal dan eksternal perusahaan.
Dalam buku Public Relations: Strategies and Tactics (2009:6)
menyebutkan public relations merupakan suatu proses – serangkaian
tindakan, perubahan, dan fungsi yang membawa hasil.. Salah satu cara
17
untuk menggambarkan proses tersebut, dan mengingat komponennya,
yaitu dengan singkatan RACE, yang pertama kali dikatakan oleh John
Marston dalam bukunya The Nature of Public Relations. Pada dasarnya
RACE berarti aktivitas public relations terdiri dari empat elemen, yaitu:
a. Research. Apa masalah atau situasinya?
b. Action (perencanaan program). Apa yang akan dilakukan
mengenai hal tersebut?
c. Communication
(pelaksanaan).
Bagaimana
cara
memberitahukannya kepada publik.
d. Evaluation. Apakah audiens menerima informasi tersebut dan
bagaimana efeknya?
Elemen tersebut menyatakan bahwa dalam melakukan aktivitasnya, pada
awalnya public relation akan meneliti, mencari tahu terlebih dahulu apa
yang ingin dilakukan atau permasalahannya. Kemudian setelah
menemukan segala informasi secara mendetail, melakukan suatu
perencanaan sebagai tindak lanjut dari apa yang ingin dilakukan tersebut,
misalnya saja membuat suatu program atau acara. Dalam hal ini, public
relation harus merencanakan secara mendetail, misalnya apa tujuannya,
siapa targetnya, bagaimana cara memberitahukannya kepada publik dan
lain sebagainya. Setelah perencanaan tersebut sudah matang, kemudian
direalisasikan atau dilaksanakan, public relations menginformasikan
kepada publik segala sesuatu yang harus diketahui oleh mereka. Setelah
aktivitas, kegiatan, atau acara tersebut selesai, public relations akan
mengevaluasi bagaimana kegiatan tesebut, apakah sudah sesuai dengan
18
apa yang direncanakan. Disini public relations akan benar-benar
mengevaluasi secara mendalam, sehingga dapat mengetahui apa yang
perlu dipertahankan atau ditingkatkan dan apa yang harus diperbaiki.
2.1.1.1.
Fungsi Public Relations
Prof. Dr. Alo Liliweri, M. S (2011:658) menyebutkan
mengenai fungsi public relations sebagai berikut: Fungsi utama
public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan
hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publik, baik
intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya
menciptakan
iklim
pendapat
umum
(opini
publik)
yang
menguntungkan lembaga (organsasi). Emery (1998: 382) dalam
komunikasi serba ada serba makna, menyebutkan fungsi public
relations sebagai upaya yang terencana dan teroganisir dari
sebuah perusahaan atau lembaga untuk meniptakan hubunganhubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.
Di sisi lain, fungsi utama public relations menurut Edward
L. Bernays (2002: 20) dalam komunikasi serba ada serba makna,
yaitu:
1.
Memberikan penerangan kepada masyarakat
2.
Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan
masyarakat secara langsung
19
3.
Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu
badan/lembaga
sesuai
dengan
sikap
dan
perbuatan
masyarakat atau sebaliknya.
Ciri khusus fungsi utama public relations menurut
Bernays (2002: 20), yaitu: menunjukan kegiatan tertentu
(activities), kegiatan yang jelas, adanya perbedaan khas dengan
kegiatan lain (different), terdapat suatu kepentingan tertentu
(important), adanya kepentingan bersama (common interest),
terdapat komunikasi dua arah secara timbal balik (reciprocal two
ways traffic communication).
Jadi, berdasarkan teori-teori, dapat ditarik kesimpulan
bahwa, public relations berfungsi dalam menumbuhkan hubungan
baik antara segenap komponen pada suatu organisasi dalam
rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan
partisipasi. Semuanya bertujuan untuk menumbuhkan dan
mengembangkan pengertian dan kemauan baik publiknya serta
memperoleh opini publik yang menguntungkan (atau untuk
menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang baik dengan
publik).
2.1.1.2.
Peranan Public Relations
Menurut Dozier & Broom (1995) dalam Rusady
(2002:21), peranan public relations dalam suatu organisasi terdiri
dari empat kategori, yaitu:
20
1. Penasehat Ahli (Expert prescriber): Seorang public relations
yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat
membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah
hubungan dengan publiknya.
2. Fasilitator Komunikasi (Communication facilitator): Dalam
hal
ini,
praktisi
public
relations
bertindak
sebagai
komunikator dan mediator untuk membantu pihak manajemen
dalam hal mendengarkan apa yang diinginkan dan diharapkan
oleh publiknya.
3. Fasilitator Proses Pemecah Masalah (Problem solving process
facilitator):
Peranan
praktisi
Public
Relations
dalam
pemecahan masalah persoalan Public Relations ini merupakan
bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat
(adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan)
dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi
secara rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi (Communication technician): Peranan
communications technician ini menjadikan praktisi Public
Relations
sebagai
journalist
in
recident
yang
hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan
communication in organization.
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat dikatakan peran public
relations sangat penting, dengan banyaknya pengalaman yang
21
dimiliki akan membuatnya handal dalam menangani segala
permasalahan, sehingga dapat melakukan hubungan yang baik
dengan publik serta memberikan informasi kepada semua pihak,
2.1.1.3.
Tugas Public Relations
Menurut Rumanti (2005, p39), terdapat lima pokok tugas
public relations sehari-hari, yaitu:
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian
informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada
publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar
tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang
dilakukan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta
pendapat umum atau masyarakat. Tugas ini berarti bahwa PR
harus dapat memantau pendapat umum mengenai segala
sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan seperti kegiatan,
reputasi maupun kepentingan-kepentingan perusahaan dan
menyampaikan setiap informasi yang penting langsung
kepada
pihak
manajemen
untuk
ditanggapi
atau
ditindaklanjuti (Jefkins, 1996). Disamping itu, menjalankan
dan bertanggung jawab terhadap kehidupan bersama di
lingkungan masyarakat. Lingkungan sebagai salah satu
penunjang kehidupan perlu turut diperhatikan oleh seorang
praktisi PR karena lingkungan akan memberikan dukungan
22
bagi perkembangan suatu organisasi atau perusahaan dan
merupakan masa depan bagi kehidupn sosial.
3. Memperbaiki citra organisasi. Hal ini disebabkan karena citra
yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi,
publikasi tetapi terletak pada bagaimana
organisasi bisa
mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan,
dan mengadakan perkembangan secara berkesinambungan
yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi.
4. Tanggungjawab sosial terhadap semua kelompok yang ada
hubungannya dan memerlukan informasi. Public Relations
merupakan instrumen untuk bertanggungjawab terhadap
semua kelompok yang berhak mendapat tanggungjawab
tersebut. Terutama kelompok publik internal, eksternal dan
pers. Penting bagi PR untuk bersikap terbuka dan jujur
terhadap publik yang memerlukan informasi. Dengan sikap
terbuka, diharapkan dapat membentuk dan mengembangkan
opini publik yang mewarnai dan memberi masukan kepada
perusahaan serta turut menyampaikan gambaran organisasi
dengan realita yang ada sesuai kebutuhan dan keinginan
publik.
5. Komunikasi timbal balik. Komunikasi merupakan sesuatu
yang
penting
bagi
public
relations,
karena
dalam
melaksanakan fungsi dan tugasnya, PR berpusat pada
komunikasi.
23
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan
bahwa tugas sehari-hari seorang public relations yaitu selalu
melakukan hubungan dengan publiknya, dimana public relations
akan mengontrol dan mengevaluasi informasi yang disampaikan
kepada publiknya, dan bertanggung jawab terhadap informasi
yang disampaikan tersebut serta kegiatan yang dilakukannya.
Selain itu juga, komunikasi yang disampaikan tersebut merupakan
bentuk komunikasi dua arah sehingga public relations akan
mendapatkan tanggapan dari publiknya yang berguna untuk
memperbaiki citra perusahaan.
2.1.2. Strategi
Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
seseorang atau sekelompok orang. Kata-kata strategi berasal dari bahasa
Yunani kuno, yakni “strategos” yang secara harafiah berarti “seni
umum”, lalu istilah tersebut berubah menjadi strategia yang berarti
“keahlian militer”. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk
mencapai sasaran yang dituju (Yoshida: 2006:20).
Menurut Stephanie K. Marrus, seperti yang dikutip oleh
Sukristono (1995) yang disebutkan oleh Husein Umar dalam Strategic
Management in Action , strategi didefinisikan sebagai suatu proses
penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan
jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya
bagaimana agar tujuan tersebut dapat tercapai.
24
Hamel dan Prahaland, pakar strategi, mereka mendefinisikan
strategi yang terjemahannya sebagai berikut:
“Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut
pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.
Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat
terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan
inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan
kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari
kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan”. (Umar, H:2008: 31)
Charles W.L. Hill dan Gareth R. Jones dalam bukunya yang
berjudul Strategic Management yang dikutip oleh Sitinjak, Durianto,
Sugiarto dan Yunarto (2004:14), membagi proses perencanaan strategi
menjadi lima langkah utama, yaitu:
1. Memilih misi dan tujuan korporasi yang utama
2. Analisis lingkungan eksternal organisasi dengan mengidentifikasikan
opportunities dan threats.
3. Analisis lingkungan internal organisasi dengan mengidentifikasikan
strengths dan weakness.
4. Memilih strategi yang membangun kekuatan dan mengoreksi
kelemahan untuk mengambil keuntungan dari kesempatan eksternal
dan melawan ancaman eksternal.
5. Implementasi strategi
25
Komponen utama proses perencanaan strategi dapat digambarkan
sebagai berikut:
Gambar 2.1 Komponen perencanaan strategi
Berdasarkan penjelasan diatas dapat dikatakan bahwa strategi
adalah keseluruhan proses perencanaan untuk melakukan suatu tindakan
disertai dengan tujuan yang spesifik dan upaya-upaya untuk mencapai
tujuan tersebut.
2.1.3. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Sangat penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan brand
awareness yang tinggi kepada konsumen. Kesadaran (awareness) publik
terhadap suatu merek atau brand menggambarkan keberadaan merek di
26
dalam pikiran publik atau konsumen. Hal tersebut akan menjadi penentu
dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci sebagai
brand equity. Kesadaran akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku,
sehingga kesadaran merek perlu ditingkatkan guna memperluas pasar
merek. Jika kesadaran akan suatu merek rendah, maka dapat dipastikan
bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Hal tersebut karena Kesadaran
merek (Brand Awareness) merupakan key of brand asset atau kunci
pembuka untuk masuk ke elemen lainnya.
Dalam buku brand equity ten (2004:6), menyebutkan bahwa
brand awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan
calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau
menyebutkan kembali (recall) suatu merek yang meupakan bagian dari
suatu
kategori
produk.
Dengan
menciptakan
brand
awareness,
diharapkan bahwa kapanpun kebutuhan terhadap kategori tersebut
muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang
selanjutnya
dijadikan
pertimbangan
berbagai
alternatif
dalam
pengambilan keputusan. Sedangkan menurut Eti Rochaety (2005: 35)
brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk
mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau
setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Berdasarkan pemikiran
menurut para ahli diatas dapat dikatakan bahwa brand awareness
merupakan tujuan dari komunikasi pemasaran untuk menunjukkan
kepada konsumen mengenai keberadaan atau eksistensi merek dari suatu
27
produk, disini konsumen dituntut untuk dapat mengetahui suatu merek
produk.
Durianto, Sugiarto dan Budiman mengutip David A. Aaker
menyebutkan bahwa brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang
dapat digambarkan menjadi suatu piramida sebagai berikut:
Gambar 2.2 Tingkatan Brand Awareness
1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkatan yang
paling rendah dimana konsumen tidak menyadari kehadiran suatu
merek. Dalam tingkatan ini, konsumen sama sekali tidak mengetahui
apa-apa, mereka tidak mengetahui adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah merupakan tingkatan
minimal
dari
kesadaran
merek
(brand
awareness),
dimana
pengenalan terhadap suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali melalui bantuan (aided recall).
28
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah tahapan
dimana terjadi pengingatan kembali terhadap suatu merek tanpa
melalui bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu
dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa
bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah tingkatan yang tertingi, dimana
merek (brand) yang pertama kali disebutkan oleh konsumen atau
yang pertama kali berada di pikiran atau benak konsumen. Dengan
kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai
macam merek yang berada di dalam benak konsumen.
Tingkatan brand awareness tersebut dapat diukur dengan
meminta konsumen untuk menyebutkan nama merek apa saja yang
berada di dalam pikiran atau benak mereka. Apakah pengingatan ulang
atau brand awareness sudah memadai tergantung pada dimana dan kapan
suatu keputusan pembelian tersebut dilakukan.
2.1.3.1.
Cara mencapai kesadaran
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan
upaya untuk mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya
ke dalam kategori produk. Ada beberapa cara yang dapat
dilakukan supaya brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki,
yaitu:
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat oleh konsumen
dan berbeda dengan yang lainnya, serta harus memilki
hubungan antara merek dengan kategori produk tersebut.
29
Karena dengan adanya hubungan tersebut akan memudahkan
konsumen mengenal dan mengingat merek tersebut.
b. Menggunakan slogan, tagline, atau jingle lagu yang menarik
sehingga membantu konsumen mengingat merek. Hanya
dengan mendengar slogan, tagline ataupun jingle lagu, tanpa
melihat iklan produk dari merek tersebut, kosumen akan
langsung mengetahui merek tersebut.
c. Jika produk memiliki logo atau simbol, sebaiknya logo atau
simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan merek
tersebut.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin
banyak diingat oleh konsumen.
e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu
isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau
keduanya. Misalnya saja dengan memakai nama tokoh-tokoh
terkenal yang sesuai bidangnya dengan produk.
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan
karena
membentuk
ingatan
lebih
sulit
dibandingkan
membentuk pengenalan. (Durianto, et al: 2004:57)
2.1.4. Pelanggan
Pelanggan sangat erat kaitannya dengan pembelian suatu produk
atau jasa. Setiap perusahaan harus memiliki hubungan yang baik dengan
pelanggannya, karena pelanggan merupakan faktor yang cukup penting
30
bagi perusahaan. Dapat dikatakan bahwa pelangganlah yang nantinya
akan membuat perusahaan menjadi sukses, karena akan berhubungan
dengan masa depan perusahaan. Bukan pelanggan yang bergantung pada
perusahaan tetapi perusahaanlah yang bergantung pada pelanggan.
Definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan mendalam
yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan
dan memelihara pelanggan dan tidak hanya menarik pembeli saja.
Definisi tersebut berasal dari kata “custom”, yang diartikan sebagai
“membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan
kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk
membeli sesuatu dari Anda. Kebiasaaan tersebut terbentuk melalui
pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.
Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang,
orang tersebut bukanlah pelanggan, melainkan pembeli. Pelanggan yang
sejati akan tumbuh seiring dengan berjalannya waktu (Jill Griffin,
2005:31).
Menurut Gasperz dalam (Nasution, 2004:101) menyatakan bahwa
pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk
memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan
pengaruh pada kinerja perusahaan dan manajemen perusahaan.
Pelanggan adalah individu atau kumpulan individu yang
dipengaruhi oleh aspek-aspek eksternal dan internal yang mengarah
untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkannya
(Umar, 2003:11).
31
Berdasarkan penjelasan mengenai berbagai pengertian pelanggan
diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pelanggan adalah individu
atau sekelompok orang yang selalu datang ke suatu tempat yang sama
secara berulang kali untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya yang
berupa produk atau jasa.
2.2
Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas
2.2.1
Strategi Kampanye Public Relations
Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan
komunikasi timbal-balik (two way communications) antara perusahaan
atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan menciptakan
saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu,
kebijakan, kegiatan produksi barang atau jasa pelayanan, dan sebagainya,
demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga yang
bersangkutan. Jadi, pada dasar kegiatan public relations sangat erat
hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari
masyarakat.
Salah satu aktivitas public relations yang erat kaitannya dengan
pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyrakat yaitu
melakukan kampanye. Pada dasarnya kampanye dilakukan oleh public
relations agar dapat menciptakan kesadaran dan perubahan sosial di
dalam masyarakat.
Pengertian secara umum tentang istilah kampanye yang dikenal
sejak 1940-an, yaitu campaign is generally exemply persuasion in action
32
(kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolah
untuk membujuk). (Ruslan, 2008:23)
Definisi yang paling populer, beberapa ahli mengakui bahwa
definisi yang diberikan Roger dan Storey dalam komunikasi serba ada
serba makna adalah yang paling populer dan dapat diterima di kalangan
ilmuwan komunikasi. Hal ini didasarkan pada dua alasan, pertama,
definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye merupakan
wujud tindakan komunikasi. Dan alasan kedua, definisi tersebut dapat
mencapai keseluruhan proses dan fenomena praktek kampanye yang
terjadi
di
lapangan.
Mereka
mendefinisikan
kampanye
sebagai
serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisir dengan tujuan untuk
menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak sasaran
secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu.
Beberapa definisi lain yang sejalan dengan batasan yang
disampaikan Rogers dan Storey dalam komunikasi serba ada serba makna
(2011:676) di antaranya sebagai berikut:
a. Kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap
dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu
deng tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan (A
campaign is conscious, sustained and incremental process designed
to be implemented over a specified periode of time for the purpose of
influencing a specified audience). (Pfau dan Parrot, 1993)
b. Kampanye komunikasi adalah tindakan komunikasi yang terorganisir
yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu
33
guna mencapai tujuan tertentu (A communication campaign is an
organized communication activity, directed at a particular audience,
for a particular periode of time, to achieve a particular goal). (Leslie
B. Snyder, 2002)
Dari pemaparan definisi kampanye diatas, maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa di dalam kampanye terdapat kegiatan-kegiatan sebagai
berikut: 1) Adanya aktivitas proses komunikasi kampanye untuk
mempengaruhi khalayak tertentu, 2) Untuk membujuk dan memotivasi
khalayak untuk berpartisipatif, 3) Ingin menciptakan efek atau dampak
tertentu seperti yang telah direncanakan, 4) Dilaksanakan dengan tema
spesifik dan narasumber yang jelas, 5) Dalam waktu tertentu atau telah
ditetapkan, dilaksanakan secara terorganisir dan terencana baik untuk
kepentingan kedua belah pihak atau sepihak. Konsep kampanye public
relations dapat dilihat pada gambar berikut ini:
INFORM
PR CAMPAIGN
P
E
N
AGENDA
SETTING
FEEDBACK
Gambar
2.4 Konsep
kampanye
PR
(Mendapat
Dukungan
atau Ditolak)
TARGET
AUDIENCE
34
Sumber: Rosady Ruslan dalam Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations
Gambar 2.3 Konsep Kampanye PR
1.
PR campaign (kampanye PR) menyampaikan pesan (inform) kepada
target audience dan akan menghasilkan feedback
2.
Melalui aspek teknis PEN (P: publikasi; E: event; N: news),
publikasi (P) yang didukung dengan penyusunan program acaranya
(E-events), mengeluarkan berita (N-news) melalui press relase atau
news letter, dan sebagainya.
3.
Mengangkat suatu “isu” yang ditampilkan melalui agenda setting
4.
Kemudian isu tersebut dilemparkan dulu secara individual
(lobbying), diperluas ke kelompok masyrakat tertentu (community),
seperti pendidik, agamawan, pers, eksekutif, politikus, dan
sebagainya, selanjutnya sasaran target audiensinya diperluas ke
masyarakat umum melalui berbagai publikasi.
5.
Kemudian efek atau feedback, setelah melalui proses waktu dan
berbagai tangapan dari masyarakat, komunitas, dan pemimpin opini
yang kemudian diketahui apakah isu tersebut dapat diterima atau
tidak. Ketika kampanye tersebut tidak diterima atau ditolak oleh
masyarakat maka kampanye tersebut dapat dihentikan. (Rosady
Ruslan, 2008: p77)
Pada gambar 2.3 tersebut terdapat agenda setting. Agenda setting
tersebut merupakan teori komunikasi yang digunakan dalam membuat
strategi suatu kampanye. Dalam hal ini, biasanya public relation akan
35
melibatkan media massa. Public relation akan melatih media agar hasil
yang ingin dicapai oleh kampanye tersebut sesuai dengan yang telah
direncanakan dan masyarakat akan mengikuti langkah-langkah atau
kegiatan yang telah ditetapkan oleh public relations atau perusahaan.
Nurudin (2007: p195) mengatakan bahwa media massa selalu
mengarahkan masyarakat pada apa yang harus dilakukan. Media
memberikan
agenda-agenda
melalui
pemberitaannya,
sedangkan
masyarakat akan mengikutinya. Jadi, di dalam agenda setting ini media
mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian
masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu.
Komunikasi tidak lepas dari kegiatan kampanye. Karena dalam
melaksanakan kegiatan kampanye akan terjadi proses komunikasi.
Seperti yang dijelaskan oleh Ruslan (2008:17), dimana Bernard Berelson
dan Garry A. Stainer dalam bukunya, Human Behavior, mendefinisikan
komunikasi
adalah
penyampaian
informasi,
gagasan,
emosi,
keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang
atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lainnya. Kegiatan atau
proses penyampaiannya tersebut dinamakan komunikasi. Dan Drs. R.A.
Santoso Sastropoetro menyatakan bahwa komunikasi meliputi berbagai
kegiatan khusus atau dikenal dengan istilah “spesialisasi” atau kegiatan
komunikasi spesialisai, yaitu public relations, kampanye, propaganda,
jurnalistik, periklanan, publikasi, penerangan, retorika, agitasi, rapat
besar, dan komunikasi internasional. (Ruslan, 2008:20)
36
Berdasarkan hal diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa antara
public relations, komunikasi, dan kampanye saling berhubungan satu
sama lain, dimana kampanye dilakukan oleh public relations. Public
relations tersebut bertugas untuk menyampaikan infomasi kepada
masyarakat, sehingga di dalam kampanye terdapat proses komunikasi.
Pengertian dari kampanye Public Relations (PR Campaign) yang
dijelaskan dalam “kiat dan strategi kampanye public relations” itu sendiri
dalam arti sempit bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan
pengetahuan
khalayak
sasaran
untuk
merebut
perhatian
serta
menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan
dari suatu lembaga atau organisasi agar tercipta suatu kepercayaan dan
citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara
intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang
berkelanjutan. Sedangkan secara umum atau luas, kampanye public
relations memberikan pengarahan serta pengertian dan memotivasi
masyarakat terhadap suatu kegiatan melalui proses dan teknik
komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai
publisitas dan citra yang positif.
2.2.1.1
Proses, Bentuk, dan Metode Kampanye
Untuk membuat suatu strategi mengenai kampanye,
sebelumnya
public
relations
harus
memperhatikan
dan
menganalisa hal-hal yang cukup penting dalam melakukan
kampanye. Hal-hal tersebut antara lain:
37
a. Proses dan bentuk kampanye
Proses kampanye melalui komunikasi meliputi penyebaran
informasi, pengetahuan, gagasan, atau ide untuk membangun
serta menciptakan kesadaran dan pengertian melalui teknik
komunikasi. Sedangkan teknik dan komunikasi dalam
melakukan
kampanye
dapat
dilakukan
melalui:
1).
Komunikasi intrapersonal; 2). Komunikasi antarpersona (face
to face); 3). Komunikasi kelompok (group communication);
4). Komunikasi massa (mass communication); 5). Komunikasi
melalui media massa dan media nirmassa.
b. Metode kampanye
Metode
kampanye
public
relations
dilakukan
secara
berencana, sistematis, memotivasi, psikologis, dan dilakukan
berulang-ulang serta kontinu (repetition and continue). Jika
kampanye dilakukan secara insidentil atau hanya dilakukan
sesekali saja, tertentu, dan terbatas, maka hal tersebut akan
kurang efektif atau kurang berhasil untuk mencapai tujuan
dari kampanye. (Ruslan, 2008:67)
Kampanye tidak terlepas dari komunikasi yang bersifat
membujuk (persuasif) dan mendidik (edukatif), yaitu berupaya
untuk mengubah perilaku, sikap dalam bertindak, tanggapan,
persepsi, hingga membentuk opini publik yang positif dan
mendukung atau yang menguntungkan dari segi citra dan
sebagainya. Dengan melakukan komunikasi atau menyampaikan
38
pesan secara rutin dalam kampanye, diharapkan juga dapat meraih
brand awareness atau kesadaran akan merek yang menarik
perhatian yang tinggi dimata pelanggannya.
2.2.2
Kerangka Teori
Gambar 2.4 Kerangka Teori
PUBLIC
RELATIONS (PR)
STRATEGI
KAMPANYE PR
(PR CAMPAIGN)
PELANGGAN
BRAND
AWARENESS
39
2.2.3
Kerangka Pemikiran
PR
Brand
Campaign
Awareness
a. Proses
a. Brand
b. Jenis
c. Teknik
komunikasi
Unaware
b. Brand
Recognition
d. Metode
c. Brand Recall
e. RACE
d. Top of Mind
f. SWOT
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada kerangka pemikiran di atas, penelitian ini didasarkan
pada: kampanye public relation terjadi karena adanya proses melalui
komunikasi, serta kampanye tersebut memiliki jenis-jenis yang
tergantung dari yang direncanakan, begitu juga halnya dengan teknik dan
metode yang digunakan. Dan juga meneliti dari segi proses public
relations tersebut dengan elemen RACE. Dengan kampanye yang
dilakukan diharapkan akan tercipta kesadaran terhadap brand atau
40
perusahaan. Kesadaran tersebut dapat dilihat melalui tingkatannya, yaitu:
brand unaware, brand recognition, brand recall, dan top of mind.
Pada penelitian ini, kerangka pemikiran yang dibuat penulis diharapkan
agar dalam penelitian ini dapat menghasilkan kesimpulan bahwa
kampanye yang dilakukan tersebut dapat menciptakan kesadaran di
pelanggannya maupun pada masyarakat. Kesadaran yang tercipta dalam
hal tersebut yaitu kesadaran terhadap brand dan juga kesadaran terhadap
isu yang dikampanyekan.