BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu fungsi perusahaan yang tidak
kalah pentingnya dengan fungsi-fungsi perusahaan lainnya. Pemasaran
sering kali menjadi tolak ukur keberhasilan suatu perusahaan. Terdapat
banyak definisi pemasaran yang dikeluarkan oleh para ahli, namun jika
dibandingkan satu dengan defisnisi lainnya, pengertian dan tujuan
pemasaran memiliki arti yang sama. Dalam memberikan pengertian
pemasaran, penulis mengutip beberapa definisi pemasaran dari beberapa
ahli, yaitu sebagai berikut :
Pemasaran telah didefinisikan dalam berbagai pengertian untuk
lebih memahami pengertian pemasaran, penulis akan menguraikan
pemasaran yang dikemukakan dalam berbagai cara yang berbeda oleh
beberapa ahli pemasaran. Kotler dan Keller (2009:5) mengemukakan
bahwa pemasaran adalah sebuah kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain.
Menuru American Marketing Association ( AMA) dalam Kotler
dan Keller (2009:45) bahwa pemasaran adalah “marketing is an
6
organization function and a set processes for ceareating communicating,
and delivering value to customers and for managing custumer
relontionship in ways that benefit the organization it stakeholders”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:45) devinisi pemasaran dapat
dibedakan antara definisi pemasaran secara manajerial dan social. Devinisi
secara manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai seni jual produk,
sedangkan devinisi pemasaran secara sosial adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan menawarkan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan pihak lain.
Berdasarkan
definisi
permasalahan
diatas
dapat
diambil
kesimpulan bahwa pemasaran adalah fungsi organisai dan satu set proses
untuk menciptakan mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada
pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan
keuntungan organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan kepada
organisasi.
Devinisi diatas menjadi tujuan dari suatu kegiatan pemasaran
adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga
produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu
menjual diri sendiri dengan mengetahui tujuan dari pemasaran tersebut
maka setiap perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai kebutuhan
konsumen.
7
Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat
mengenai pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang
menguntungkan.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi.
Pemasaran diarahkan pada suatu proses pertukaran antara produsen
dan konsumen dengan memberikan kepuasaan pada konsumen serta
imbalan yang wajar di terima oleh produsen. Segala langkah dan usaha
tersebut merupakan suatu proses yang didalam manajemen pemasaran
disebut sebagai suatu proses manajemen pemasaran. Manajemen
pemasaran terjadi apabila
sekurang-sekurangnya
satu
pihak dari
pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari
pihak lain sesuai dengan yang di kehendaki.
Mengelola pemasaran diperlukan sejumlah upaya dan keterampilan
penting. Untuk lebih jelasnya dapat diperhatikan definisi-definisi
manajemen pemasaran berikut ini : manajamen pemasaran adalah seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengantarkan dan
8
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller,
2009:5)
Definisi tersebut menguraikan bahwa manajamen pemasaran
adalah proses yg melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian; yang mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung
pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasaan bagi pihak
pihak yang terlibat. Manajemen pemasaran mempengaruhi tingkat, waktu
dan komposisi permintaan sehingga membantu perusahaan mencapai
tujuannya.
2.2
Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran
dan membentuk program yang terintegrasi penuh untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Kotler
dan Keller (2009:24) menggklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai
saran bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang di sebut empat P
dari pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan
promosi (promotion). Empat P melambangkan pandangan penjual
terhadap perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi
pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap perangkat pemasaran
dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.
Jadi dengan demikian elemen bauran pemasaran (marketing mix)
terdiri dari empat hal, antara lain :
9
a. Produk (product)
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses
yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang
perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik
dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk
tersebut yang di sebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang
kita kenal tidak menimbulkan beralih kepemilikan dari penyedia jasa
kepada komsumen.
b. Harga (price)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value
kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan
pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels.
Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan pricing harus
konsisten dan strategi pemasaran secara keseluruhan.
c. Tempat (place)
Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana
cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lolaki yang
strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus
bermarkas dan melakukan operasi.
10
d.
Promosi (promotion)
Yang perlu di perhatikan dalam promosi adalah bauran promosi
(promotion mix). Yang terdiri dari :
1) Periklanan (Advertising)
2) Tenaga penjualan (Personal selling)
3) Promosi penjualan (Sales promotion)
4) Hubungan masyarakat (Public relation)
5) Berita dari mulut ke mulut (Word of mouth)
6) Pemasaran langsung (Direct marketing)
Komponen bauran pemasaran yang paling terlihat nyata adalah
promosi, yang mengacu pada teknik-teknik mengkomunikasikan
informasi mengenai suatu produk.
2.3
Kualitas Produk
2.3.1
Pengertian Kualitas
Pengertian kualitas yang menurut American Society For Quality
Control yang di kutip oleh Kotler dan Keller (2009:143) adalah
totalitasfiture dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang di nyatakan atau
tersirat. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa penjual telah
mengantarkan kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi atau
melebihi ekstetaksi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagaian
besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan
11
berkualitas kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan
kepuasan pelanggan.
Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan
kepuasaan pelanggan. Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti
halnya perusahaan
parah pemasar memainkan beberapa peran dalam
membantu perusahaan mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa
yang bermutu tinggi kepada pelangan sasaran.
2.3.2
Pengertian Produk
Dalam bisnis produk adalah barang atau jasa yang dapat di perjual
belikan. Dalam marketing, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan
kesebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan.
Dalam tingkat pengecer produk sering disebut sebagai
merchandise.
Dalam manufaktur, produk dibeli dalam bentuk barang mentah dan dijual
sebagai barang jadi.
Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang
nyata, tetapi produk bisa lebih dari itu. Secara luas, produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Keller 2009:4)
Konsep
produk menurut Kotler dan Keller dalam buku
“manajemen pemasaran” (2009:19) berpendapat bahwa konsumen
menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja atau fitur inovasi
terbaik. Manajer pada organisasi ini berfokus untuk membuat produk yang
unggul dan senantiasa memutakhirkannya. Namun suatu produk baru tidak
12
akan sukses jika tidak didukung oleh harga, distribusi , iklan dan penjualan
yang tepat.
Inti merek yang hebat adalah produk yang hebat. Produk adalah
elemen kunci dalam penawaran pasar. Pemimpin pasar biasanya
menawarkan produk dan jasa bermutu tinggi yang memberikan nilai
pelanggan yang paling unggul.
Perencanaan pemasaran dimulai dengan merumuskan dengan
sebuah penawaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan
sasaran, pelanggan akan menilai penawaran berdasarkan tiga elemen
dasar: fitur dan kualitas produk, bauran dan kualitas layanan, serta harga.
Ketiga elemen ini harus digabungkan ke dalam suatu penawaran menarik
yang kompetitif.
2.3.3
Tingkatan Produk
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus liat 5
tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar,
dan kelimanya merupakan hirarki nilai pelanggan. Tingkat produk
menurut Kotler dan Keller (2009:4) yaitu :
a. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) : manfaat
mendasar yang benar benar di beli pelanggan.
b. Pada tingkat ke dua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic product).
c. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang di harapkan
(extected product).
13
d. Pada tingkat ke empat, pemasar mempersiapkan produk tambahan
(augumented product) yang melebihi harapan pelanggan.
e. Tingkat kelima adalah product pontesial (pontesial product) yang
mencakup semua kemungkinan tambahan dan tranformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran dimasa depan.
2.3.4
Klasifikasi produk
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan keberwudjudan
dan kegunaan (Kotler dan Killer 2009:5) .
a. Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)
Produk dapat di klasifikasikan menjadi 3 kelompok antara lain:
1) Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) adalah
barang barang berwujud yang biasa nya di komsumsi dalam
satu atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud
yang biasa digunakan untuk waktu lama.
3) Jasa (service) adalah produk produk yang tidak berwujud ,
bervariasi dan dapat musnah
b. Klasifikasi barang konsumen
1) Barang sehari hari (confenience goods) adalah barang-barang
yang biasanya sering dibeli konsumen dengan segera dan
dengan usaha minimum.
14
2) Belanja (shopping goods) adalah barang-barang yang secara
krakteristik di banding kan berdasarkan kecocokan, kualitas,
harga dan gaya.
3) Barang khusus
(specialty goods) mempunyai ciri ciri atau
identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak
pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus .
4) Barang yang tidak di cari (unsought goods) adalah barang yang
tidak dikenal konsumen atau biasanya mereka tidak terpikirkan
untuk dibeli.
2.3.5
Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009:143) mengemukakan bahwa :
“kualitas produk atau jasa adalah produk atau jasa yang telah memenuhi
atau melebihi ekspektasi pelanggan”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:354) mengemukakan bahwa:
“Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya, meliputi kehandalan, daya tahan, ketepatan, kemudahan
operasi, dan perbaikan produk, serta atribut berniali lainnya”.
Kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (2006:225) “ The
ability of a product to perform its function” atau kemampuan suatu produk
dalam memberikan kinerja sesuai fungsinya. Kualitas baik akan
membangun kepercayaan konsumen sebagai penunjang kepuasaan
konsumen. Setiap perusahaan harus memilih tingkat kualitas yang akan
membantu
atau
menunjang
usaha
untuk
meningkatkan
atau
15
mempertahankan posisi produk itu dalam pasar sasarannya. Kualitas
merupakan suatu alat utama untuk mencapai posisi
produk dan juga
kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu produk tertentu dalam
melaksanakan fungsi yang di harapkan.
Dari pengertian kualitas produk di atas penulias dapat simpulkan
bahwa kulitas produk adalah kemampuan suatu produk dalm menjalankan
fungsi, kegunaan, ketahanan yang dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen seperti yangtelah di janjikan dan dapat memenuhi ekspektasi
pelangan.
2.3.6
Pengukuran Kualitas Produk
Menurutu Kotler dan Amstrong (2004:345) mengemukakan bahwa
kualitas suatu produk memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari
aspek aspek berikut :
a. Performance (performansi)
Dimensi ini berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan
ketika ingin membeli suatu produk.
b. Features (ciri-ciri)
Merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
16
c. Realibility ( kehandalan)
Dimensi ini berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu
produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode
waktu tertentu di bawah kondisi tertentu.
d. Conformance ( konfirmasi )
Dimensi ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan berdasarkan keinginan pelanggan.
e. Durability ( daya tahan)
Merupakan ukuran masa pakai suatu produk
f. Serviceability ( kemampuan pelayanan )
Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
keramahan, kesopanan, kompetensi, kemudahan dalam melakukan
reparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.
g. Aesthetics (estetika)
Merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga berkaitan
dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau
pilihan individu.
h. Perceive quality (kualitas yang di rasakan)
Bersifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam
mengkonsumsi produk itu.
17
2.4
Persepsi Harga
2.4.1
Pengertian Persepsi Harga
Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter
atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan
agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa
(Dinawan, 2010). Harga dalam persepsi konsumen adalah sesuatu yang
diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk (Zeitham
dalam Dinawan, 2010).
Dalam arti sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas
produk dan jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen lainnya
melambangkan biaya. Harga juga merupakan eleman bauran pemasaran
yang paling fleksibel, tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur,
harga adapat berubah dengan cepat (Kotler dan Armstrong, 2009).
Dinawan (2010) mengatakan bahwa persepsi harga terlihat dari
beberapa hal, yaitu:
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana
perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga
yang ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang
didapatkan.
3. Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang
ditawarkan produsen kepada konsumen.
18
Dalam memandang suatu harga, konsumen mempunyai beberapa
pandangan yang berbeda. Hal yang ppenting perlu diingat bahwa “nilai
yang baik” tidak sama dengan “harga yang murah” (Kotler dan Armstrong,
2009). Pada umumnya konsumen akan menyadari bahwa dengan kualitas
produk yang didapatkan mestinya harus mengeluarkan harga yang sesuai.
Jika harga yang ditetapkan tidak sesuai, konsumen
pun akan cepat
menyadari hal tersebut.
2.4.2
Tahap-tahap Penetapan Harga
Menurut Swastha (2009:150), tahap- tahap dalam penetapan harga
antara lain :
1. Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut.
Pada tahap ini penjual membuat estimasi permintaan barangnya
secara total. Pengestimasian permintaan barang tersebut dapat
dilakukan dengan :
a. Menentukan harga yang diharapkan (expected price), yaitu
harga yang diharapkan dapat diterima oleh konsumen.
b. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat
harga.
2. Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan.
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan
harga perusahaan atau penjual. Oleh karena itu, penjual perlu
mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumbersumber penyebabnya.
19
Adapun sumber- sumber persaingan yang ada dapat berasal dari :
a. Barang sejenis yang dihasilkan dari perusahaan lain.
b. Barang pengganti atau substitusi.
c. Barang- barang lain yang dibuat oleh eperusahaan lain yang
smasama menginginkan uang konsumen.
3. Menentukan market share yang dapat diharapkan.
Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share
yang lebih besar. Kadang- kadang, perluasan market share harus
dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain dari
persaingan bukan harga, disamping dengan harga tertentu. Market
share yang diharapkan tersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas
produksi yang
ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki
persaingan.
4. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar.
Dalam hal ini penjual dapat memilih diantara dua macam strategi
harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu :
a. Skim-the-cream-pricing
Skim-the-cream-pricing atau skimming pricing merupakan
strategi penetapan harga yang setinggi- tingginya. Harga yang
tinggi tersebut dimaksudkan untuk menutup biaya penelitian,
pengembangan dan promosi.
20
b. Penetration pricing
Penetration pricing merupakan strategi penetapan harga yang
serendah-rendahnya, yang bertujuan untuk mencapai volume
penjualan sebesar- besarnya dalam waktu yang relatif singkat.
Dibandingkan
skim-the-cream-pricing, strategi
ini
lebih
agresif dan dapat memperkuat kedudukan perusahaan dalam
persaingan.
5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan.
Tahap selanjutnya dalam prosedur penetapan harga
adalah
mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat
pada barang,
sistem distribusi,
dan program promosinya.
Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa
mempertimbangkan barang lain yang dijualnya. Demikian pula
dengan saluran distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya
penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual. Bilamana
tanggungjawab promosi dilimpahkan pada penyalur, maka yang
akan diterima produsen menjadi lebih tinggi.
2.4.3
Tujuan Penetapan Harga
Harga ditetapkan oleh perusahaan padadasarnya ditunjukan untuk
memberi nilai atas produk yang telah diciptakan. Harga ditentukan oleh
perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang atas dasar
besarnya biaya produksi dan berbagi faktor dengan tujuan agar perusahaan
memperoleh laba.
21
Ada empat tujuan penetapan harga menurut Swasta (2009), yaitu:
a. Mencegah atau mengurangi persaingan
Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, maka
diperlukan aturan dan batasan-batasan dalam persaingan, salah
satunya adalah dengan penetapan harga. Melalui kebujakan
para
pelaku usaha tidak akan menetapkan harga dengan
seenaknya. Dengan demikian harga atas produk barang atau
jasa yang memiliki persamaan akan mempunyai harga yang
sama ataupun jika berbeda hanya memiliki perbedaan yang
sedikit.
b. Mempertahankan atau memperbaiki merket share
Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat
terjaga Mempertahankan market share dapat dilakukan
apabilakemampuan dan kapasitas produksi masih cukup
longgar, selain itu kondisi keuangan harus benar-benar baik dan
juga adanya kemampuan yang tinggi dalam bidang pemasaran.
c. Mencapai target pengembalian investasi
Pada dasarnyapenetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan
adalah
untuk
memperoleh
laba
dan
sekaligus
untuk
menutupibiaya operasional. Harga yang telah ditentukan
dimaksud untuk menutupi investasi secara berangsur-angsur,
dimana dana yang digunakanuntuk mengembalikan invetasi
hanya bisa diambil dari laba perusahaan. Dengan adanya
22
investasi tersebut diharap perusahaan dapat bertahan dan
usahaakan bertambah besar.
d. Mencapai laba maksimal
Harga ditetapkan atas dasar pertimbangan untung/rugi yang
akan diderita oleh perusahaan. Dalam penetapan harga,
perusahaan
tentunnya
akan
mengutamakan
laba
dan
kemampuan atau daya beli konsumennya. Penetapan harga
dengan pertimbangan laba yang bagus disertai daya beli
masyarakata yang besar , maka akan mudahlah bagi pengusaha
dalam memperoleh keuntungan yang maksimal.
2.2.4
Aspek-aspek Penetapan Harga
Dalam penentuan harga haruslah memlalui berbagai tahap
pertimbangan. Hal ini dikarenakan agar harga harus sesuai dengan kondisi
atau keadaan atas produksi yang ingin diberi harga. Menurut tjiptono
(2008) ada sembilan aspek yang perlu diperhatikan dalam mengukur
harga, yaitu :
a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli
b. Kemauan pelanggan untuk membeli
c. Posisi atau produk dalam gaya hidup pelanggan
d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.
e. Harga produk-produk subtitusi
f. Pasar fotensial bagi produk tersebut
g. Sifat persaingan non-harga
23
h. Perilaku konsumen secara umum
i.
2.5
Segmen-segmen dalam pasar
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009), bahwa keputusan pembelian
adalah sebuah proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari
pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternative,
membuat keputusan pembelian dan perilaku setelah membeli yang di lalui
konsumen.
Keputusan merupakan bagian atau salah satu elemen penting dari
perilaku konsumen disamping kegiatan fisik yang melibatkan konsumen
dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta
jasa ekonomis. Perspektif pemecahan masalah mencakup semua jenis
perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor-faktor yang
memotivasi dan mempengaruhi keputusan konsumen.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantungan
pada jenis keputusan pembelian. Keputusan yang lebih kompleks mungkin
melibatkan partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan membeli yang
lebih besar. Menurut Kotler dan Kleller (2009) keputusan pembelian
adalah suatu tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu
produk tertentu, setelah mendapat rangsangan-rangsangan pembelian.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan konsumen yang secara
24
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
2.5.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Prsoses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian
berikut:
Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Lihat
gambar berikut :
Mengenali
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
Gambar 2.1 proses pengambilan keputusan pembelian
Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses
keputusan pembelian konsumen. Tahap-tahap dalam keputusan pembelian
konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:184-190) dalam bukunya
“Manajemen pemasaran” adalah sebagai berukut :
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal.
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu,
dengan
mengumpulkan
informasi
dari
sejumlah
konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran
yang memicu minat konsumen.
25
b. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke
dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih
ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang ini
mungkin mulai aktif mencari informasi antara lain dengan mencari
bahan
bacaan,
menelpon,
dan
mengunjungi
toko
untuk
mempelajari produk tertentu.
c. Penilaian (Evaluasi) alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh
semua konsumen atau oleh konsumen dalam semua sutuasi
pembeli. Terhadap beberapa proses evaluasi keputusan, dan modelmodel terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai
proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap
konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar
dan rasional.
d. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
dapat membentuk niat untuk memilih merek yang paling disukai.
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen mengambil
lima sub keputusan yaitu merek, dealer, kuantitas, waktu dan
metode pembayaran.
26
Model pengambialn keputusan konsumen terdiri dari dua macam
aktivitas setalah pengambialn keputusan yang berhubungan erat
yaitu perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian. Jika
konsumen puas maka ia mungkin mengulang pembelian.
Pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan produk.
Bagi produk yang relative tahan lama seperti komputer, yang di
lakukan mungkin sekali mendakan produk tersebut diterima
dengan baik oleh konsumen.
1. Pembelian percobaan
Ketika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya
dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini
akan dianggap suatu percobaan. Jadi pembelian percobaan
merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan
dimana konsumen berusaha menilai produk melalui pemakaian
langsung.
2. Pembelian ulang
Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah
mapan berdasarkan pembelian percobaan dirasakan lebih
memuaskan dari pada merem-merek lain, maka konsumen
mungkin melakukan pembelian.
Pembelian ulang biasanya
menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen
dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang
lebih besar.
27
e. Perilaku pasca pembelian
Tingkat evaluasi setelah pembelian yang dilakukan para
konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan
pengalaman yang diperoleh dalm memakai produk tersebut.
Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan,
konsumen mungkin akan membelinya lagi. Tetapi jika kinerja
produk
mengecewakan
atau
tidak
memenuhi
harapan,
konsumen akan mencari berbagai alternative yang lebih sesuai.
Jadi, dalam evaluasi setalah pembelian, konsumen memberikan
umpan balik seperti pengalaman terhadap psikologis dan
membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan diwaktu
yang akan datang.
2.6
Penelitian Terdahulu
1. Purwati (2012) dalam jurnalnya yang berjudul “pengaruh harga dan
kualitas produk terhadap keputusan pembelian motor Honda matic beat
(studi kasus pada PT. Nusantara Surya Bakti )”. Hasilnya penelitian ini
menujukan bahwa:

Nilai uji t pengaruh varibel harga terhadap keputusan pembelian
sepeda Motor Matic Beat sebesar 2,21728 lebih besar dari nilai t
table sehingga korlasi antara variabel harga dan pengambialn
keputusan pembelian sepeda motor matic Honda Beat dinyatakan
signifikan.
28

Nilai uji t variabel kualitas produk terhadap pengambilan
keputusan pembelian sepeda motor matic Honda Beat sebesar
4,7454 lebih besar dai nilai ttabel sehingga kolerasi antara variabel
kualitas produk dan pengambilan keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat dinyatakan signifikan.
2. Zulfikar putra pratomo (2013) dalam penelitiannya yang berjudul “
pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan
pembelian konsumen blackberry”. Hasil yang diperoleh dari uji
maisng-masing hipotesis adalah kualitas produk memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan pembelian, harga memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, dan promosi
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Basrah Saidani (2013) dalam jurnalnya yang berjudul pengaruh
kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian
sepatu olahraga futsal adidas di wilayah jakarta timur. Hasil
penelitiannya menunjukan: kualitas produk berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen sepatu futsal adidas, desain
produk
berpangaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian
konsumen sepatu futsal adidas, kualitas produk dan desain produk
secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen sepatu futsal adidas.
4. Irawan (2013) melakukan penelitian yang berjudul mengenai pengaruh
persepsi harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk
29
yamaha scorpio z. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi
harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan
pembelian. Sedangkan citra merek tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
2.7
Kerangka Pemikiran
Dalam menentukan pokok permasalahan, penulis berinisiatif untuk
membuat kerangka pemikiran yang berdasarkan pada variabel yang di
teliti yaitu kualitas produk dan persepsi harga terhadap keputusan
pembelian Sepatu Adidas Pada Adidas Store Cabang Mall Ciputra Jakarta.
Dalam hal tersebut, penulis menyajikan dalam gambar sebagai berikut :
Kualitas Produk
(X1)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Persepsi Harga
(X2)
Sumber: Konsep yang dikembangkan untuk penelitian ini, 2014
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
30
2.8
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan
yang diteliti, yang kebenarannya perlu diuji secara emperis. Dalam
penelitian ini penulis menggunakan hipotesis sebab akibat adalah jawaban
sementara terhadap permasalahan yang diteliti yang kebenarannya diuji
secara emperis, jawaban tersebut adalah dasar penelitian yang dilakukan
penulis yang kemungkinan besar menjadi suatu kebenaran.
Aritonang (2007) menjelaskan bahwa hipotesis berfungsi sebagai
jawaban sementara atas permasalahan penelitian sebagai jawaban,
hipotesis dirumuskan dalam kalimat pernyataan. Disebut sebagai jawaban
sementara karena kebenarannya masih harus diverifikasi secara empiris,
yaitu dengan pengumpulan data empiris mengenai tiap variabel yang
tercakup pada permasalahan maupun hipotesis penelitian. Dari variabel
yang dimaksud, peneliti memberikan jawaban sementara bahwa diduga
kualitas produk dan persepsi harga sepatu Adidas akan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan model penelitian
yang dikembangkan pada poin sebelumnya, penulis membuat hipotesisi
sebagai berikut :
a. Hipotesis 1 : Kualitas produk berpengaruh positif
terhadap
keputusan pembelian sepatu Adidas pada Adidas Store Cabang
Mall Ciputra Jakarta
31
b. Hipotesis 2 : Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian sepatu Adidas pada Adidas Store Cabang
Mall Ciputra Jakarta
c. Hipotesis 3 : Kualitas produk dan persepsi harga berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian sepatu Adidas pada Adidas
Store Cabang Mall Ciputra Jakarta
32