9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Definisi

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah proses timbal balik, pertukaran sinyal untuk memberi
informasi, membujuk atau memberi perintah, berdasarkan makna yang sama dan
dikondisikan oleh konteks hubungan para komunikator dan konteks sosialnya.
Komunikasi (communication) berasal dari bahasa Latin yaitu communicatio yang
berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis yang bermakna
umum atau bersama-sama. Sejalan dengan perkembangan ilmu komunaikasi
sebagai ilmu pengetahuan sosial yang bersifat multidisipliner, definisi-definisi
yang diberikan para ahli pun menjadi semakin banyak dan beragam. Sebagai
gambaran Frank E.X. Dance dalam Theories of Human Communication antara lain
menginventarisasi 126 buah definisi tentang komunikasi yang diberikan ahli7
Harold D. Lasswell mendefinisikan komunikasi sebagai berikut:
Komunikasia adalah cara baik untuk mengambarkan komunikasi adalah
dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut, siapa mengatakan apa
dengan saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana (Who Says what
in which Channel To Whom With What Effect?)8
Carl I Hovland yang dikutip dalam Wiryanto mendefinisikan :
Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)
menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk
7
Stephen W. Littlejohn. Theories of Human Communication. Ohio: Charles E. Merrill
Company.1996 hal. 29-30
8
Ibid.
10
mengubah prilaku orang lain (komunikan) The proses by which an
individual (the communicator) trasmits stimuli (usually verbal symbols) to
modify the behavior of other individu.9
William I Gorden yang dikutip dalam Deddy Mulyana mendefinisikan:
Komunikasi sebagai suatu transaksi yang dinamis yang melibatkan
gagasan dan perasaan10
Tubbs dan Moss yang dikutip dalam Deddy Mulyana mendefinisikan:
Komunikasi adalah sebagai proses penciptaan makna antara dua orang atau
lebih.11
Everett M Rogers yang dikutip dalam Deddy Mulyana mendefinisikan:
Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari suatu sumber
kepada penerima atau lebih, dengan maksud untuk merubah tingkah laku
mereka.12
Secara sederhana menurut peneliti, komunikasi dapat dirumuskan sebagai
proses pengoperan isi pesan berupa lambang-lambang dari komunikator kepada
komunikan. komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan, ide dan gagasan
dari komunikator kepada pihak lain yang disebut komunikan agar terjadi saling
mempengaruhi dan pengertian di antara keduanya.
Pada umumnya komunikasi dilakukan oleh dua orang atau lebih dengan
menggunakan bahasa verbal dan non verbal yang dapat dimengerti dan disepakatai
oleh kedua belah pihak yang dapat memberikan gagasan atau ide, sehingga dapat
mengubah prilaku seseorang.
9
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Arsindo. 2004 hal 6
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2000
hal. 59
11
Ibid
12
Ibid. 62
10
11
2.1.2 Fungsi Komunikasi dan Tujuan Komunikasi
Komunikasi mempunyai berbagai fungsi bagi
kehidupan manusia.
Menurut William I. Gorden, bahwa fungsi komunikasi yang dominan adalah
sebagai berikut:13
1. Komunikasi Sosial, berfungsi membangun konsep diri kita sebagai pribadi dan
eksistensi kita dalam hidup untuk memperoleh kebahagian.
2. Komunikasi Ekspresif, merupakan komunikasi sendiri atau dalam kelompok
yang mengekspresikan kondisi perasaan kita seperti marah dan senang.
3. Komunikasi Ritual, dilakukan secara umum, kolektif dan melibatkan banyak
orang. seperti upacara kenegaraan, keagamaan dan perayaan hari besar.
4. Komunikasi Intrumental, bersifat membujuk (persuasive) yang dapat merubah
sikap, keyakinan, perilaku seseorang atau melakukan suatu tindakan.
Berbagai ahli komunikasi berpendapat mengenai tujuan komunikasi.
Menurut
Onong Effendy dalam buku ilmu, teori dan filsafat komunikasi
mengatakan bahwa tujuan komunikasi antara lain sebagai berikut:14
1. Menginformasikan (to inform)
2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain)
4. Mempengaruhi (to influence)
13
14
Ibid.5-30.
Onong Effendy Uchjana. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya
Bakti. 2003 hal. 55
12
2.2 Public Relations
2.2.1 Definisi Public Relations
Ratusan definisi telah ditulis guna menangkap esensi dari PR dengan
menyebutkan aktivitas-aktivitas utama yang muncul dalam praktek, Almarhum
Dr. Rex F. Harlow, ilmuwan dan tokoh PR profesional kawakan mengumpulkan
hampir 500 definisi yang ditulis sejak awal 1900-an sampai 1976, dia
mengidentifikasi elemen-elemen utama dari setiap definisi, guna mengatakan apa
itu PR dan bukan apa yang dilakukan PR. Definisi yang mencakup aspek
konseptual dan operasionalnya sebagai berikut:
Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu
membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama,
penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya: PR
melibatkan managemen problem atau manajemn issu ; PR membantu
manajemen agar tetap responsif dan mendaparkan informasi terkini tentang
opini publik ; PR mendifinisikan dan menekankan tangung jawab
manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR tetap membantu
manjemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, dan PR dalam hal ini sebagai sistim peringatan dini untuk
mengantisipasi arah perubahan (trends) ; dan PR mengunakan riset dan
komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya.15
Menurut Frank Jefkins:
Public Relations adalah sesuatu bentuk keseluruhan komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian. (Public Relations consist of all
forms of planned communication, outward and inward, between an
organization and its publics for the purpose of achieving specific objectives
concerning mutual understanding).16
15
Scott M. Cutlip. Allen H. Center. dan Glen M. Broom. Effective Public Relations Edisi
Sembilan. Jakarta: PT. Prenada Media Group. 2006 hal.5
16
Frank Jefkin. Public Relations Handbook 4thEdition. London: Pitman Publishing. 1997 hal.8
13
Menurut Scott M. Cutlip:
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi
dengan publiknya yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan
organisasi tersebut.17
Definisi Humas menurut Frazier Moore
Public Relations adalah suatu filsafat sosial dan manajemen yang
dinyatakan dalam kebijaksanaan berserta pelaksanaannya, yang melalui
interprestasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada
komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling
pengertian dan itikat baik.18
2.2.2 Peran dan Tugas Public Relations
Dalam sejarahnya istilah Public Relations sebagai sebuah konsep dan
teknik menguat dengan adanya aktivitas yang dilakukan oleh pelopor PR Ivy
Ledbetter Lee yang tahun 1906 berhasil menanggulangi kelumpuhan industri batu
bara di Amerika Serikat dengan sukses. Atas upaya dan keberhasilannya, Ivy
diangkat menjadi Bapak PR (The Father of Public Relations). Konsep-konsep dari
PR ini muncul akibat kegiatan PR yang dilakukan oleh para pelopor PR, yang
salah satunya, muncul dari ide dan konsep Ivy Ledbetter Lee.19
Berbagai konsep- konsep PR tersebut adalah sebagai berikut20:
1. Method of Communication (metode komunikasi). Disini seorang PR harus
mampu mengunakan metode atau cara berkomunikasi yang mampu membuat
17
Scott M. Cutlip. Allen H. Center. dan Glen M. Broom, op. cit., 6
Frazier Moore. Humas, Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya. 2005 hal. 6
19
Scott M. Cutlip. Allen H.Center. dan Glen M. Broom. Ibid., 110-116
20
Ibid.
18
14
khalayaknya
mengerti dan paham tentang informasi yang disampaikan.
Contohnya, mengunakan komunikasi interpersonal.
2. State of Being (melembaga). Posisi PR itu melembaga, sehinga perlu dibuatkan
departemennya sendiri atau bagian sendiri agar PR dapat melakukan tugasnya.
3. Declaration of Principle (prinsip keterbukaan). Seorang PR dalam
memberikan informasi kepada publik internal dan eksternalnya, harus
menganut sistem ketebukaan, jujur dan terus terang.
4. Publicity (publisitas). Publisitas adalah suatu informasi atau berita yang lebih
jujur dari organisasi kepada publiknya. Contohnya: Logo perusahaan atau
peluncuran produk baru.
5. Advertising (periklanan). Iklan adalah suatu pesan atau infomasi yang sangat
persuasif yang dibuat untuk publiknya. Isi pesannya terkadang tidak begitu
jujur dan dilebih-lebihkan guna peningkatan penjualan.
Peran, fungsi dan tugas PR adalah suatu yang sangat penting dan tidak
dapat dipisahkan dari tujuan perusahaan, sehingga niat baik (good will) perusahaan
dapat dikomunikasikan secara berkesinambungan.
Fungsi Public Relations secara umum menurut Rahmat Kriyantono ada tiga
(3) yaitu:21
1. Mantain good communication with its public.(Memelihara komunikasi yang
harmonis antara perusahaan dengan publiknya).
2. Serve public’s interest. (Melayani kepentingan publik dengan baik).
21
Rahmat Kriyantono. Public Relations Writing Media Public Relations Membangun Citra
Korporat. Jakarta: PT. Prenada Media Group. 2008 hal. 18
15
3. Maintain good moral and manners. (Memelihara perilaku dan moralitas
perusahaan dengan baik).
Pada dasarnya ada empat (4) peran Public Relations dalam sebuah
organisasi yaitu sebagai berikut:22
1. Teknisi komunikasi (Communication Technicien). Beberapa praktisi memasuki
dunia PR ini sebagai teknis. Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan
komunikasi sangat diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis
news letter, menulis in house journal, menulis news release, menulis feature,
dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen
menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai
pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan
mengimplementasikan program. Mereka sebagai orang terakhir yang tahu. "the
last to know"
2. Pakar Mendefinisikan Masalah (Expert Prescriber). Praktisi PR sebagai
pendefinisi problem, pengembang program dan memeiliki tanggungjawab
penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak yang pasif.
Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si
"komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang
lainnya.Tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan
tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR
maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan
22
Scott M. Cutlip. Allen H. Center. dan Glen M. Broom. op. cit., 46-48
16
pekerjaannya. Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung
kepada PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas-tugas PR,
padahala seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua
orang yang ada dalam sebuah perusahaan.
3. Fasilitator Komunikasi (Communication Facilitator). PR sebagai pendengar
setia dan broker informasi. Mereka sebagai penghubung, penterjemah dan
mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka mengelola komunikasi
timbal baliknya (two way communication) dengan cara membuka rintangan
komunikasi yang ada atau yang terjadi. Tujuannya dalam hal ini adalah untuk
menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan informasi, membuat
kesepakatan yang melibatkan minat keduabelah pihak.
4. Fasilitator Pemecah Masalah (Problem
Solving
Facilitator). Mereka
berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan
masalah. Mereka menjadi bagian dalam manajemen stratejik perusahaan.
Bergabung dengan konsultan mulai dari awal direncanakan program hingga
evaluasinya. Membantu manajemen menerapkan PR sebagai tahapan fungsi
manajemen yang sama dengan kegiatan manajemen yang lain.
Sepuluh (10) kategori pekerjaan dan tugas Public Relations yang
diikstiarkan oleh Cutlip Center & Broom yaitu sebagai berikut:23
1. Menulis dan menyunting. Menyusun siaran pers cetak atau siar, cerita khusus,
news letter untuk karyawan dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan
23
Ibid. 40
17
website dan media online lainnya, laporan pemegang saham dan laporan
tahunan, pidato, brosur, naskah film dan tayangan slide, artikel publikasi
dagang, iklan kelembagaan, serta produk dan bahan kolateral teknis.
2. Menjadi penghubung media dan pemuatan. Menghubungi media berita,
majalah, suplemen Minggu, penulis lepas, dan publikasi dagang agar mereka
memuat atau menayangkan berita dan feature tentang atau dari organisasi
stakeholder bersangkutan. Menanggapi permintaan media akan informasi,
bukti cerita, dan akses dengan sumber yang berwenang.
3. Melakukan penelitian. Mengumpulkan informasi tentang opini publik,
kecenderungan, isu yang muncul, iklim dan legislasi politik, liputan media,
kelompok minat khusus, dan kepentingan lainnya yang berkaitan dengan
stakeholder organisasi. Mencari di internet, layanan online, dan database
elektronik pemerintah. Membuat rancangan penelitian program, mengadakan
survei dan menyewa kantor penelitian.
4. Mengatur manajemen dan administrasi. Membuat program dan perencanaan
melalui
kerjasama
dengan
manajer
lainnya,
menetapkan
kebutuhan,
menentukan prioritas, menetapkan publik, menentukan sasaran dan tujuan,
serta mengembangkan strategi dan taktik. Mengelola personil, anggaran, dan
jadwal program.
5. Melakukan konseling. Memberi saran bagi manajemen puncak seputar
lingkungan sosial, politik dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen
mengenai cara menolak atau menanggapi krisis, dan bekerja dengan pengambil
18
keputusan kunci untuk merancang strategi mengelola atau menanggapi isu
yang kritis dan sensitif.
6. Menyelenggarakan kegiatan khusus. Mengatur dan mengelola konferensi pers,
lomba lari 10-K, konvensi, open house, pengguntingan pita dan grand opening,
perayaan hari jadi, kegiatan pengumpulan dana, kunjungan orang-orang
penting, kontes, program pemberian penghargaan, dan peristiwa khusus
lainnya.
7. Berpidato. Berbicara di depan kelompok, memberi bimbingan untuk tugas
bicara, dan mengelola biro pembicara untuk menyediakan mimbar bagi
organisasi di depan pendengar penting.
8. Berproduksi. Menciptakan komunikasi dengan menggunakan pengetahuan dan
keterampilan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan
desktop publishing computer, merekam dan menyunting audio dan video, serta
menyiapkan presentasi audiovisual.
9. Memberi pelatihan. Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain yang
ditunjuk
untuk
menangani
media
dan
penampilan
publik
lainnya.
Menginstruksi organisasi lainnya untuk memperbaiki keterampilan menulis
dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam budaya,
kebijakan, struktur, dan proses organisasi.
10. Melakukan kontak. Memberi layanan sebagai penghubung dengan media,
komunitas, serta kelompok internal dan eksternal lainnya. Mendengar,
menegosiasi, mengelola konflik, dan mencapai kesepakatan sebagai mediator
19
antara organisasi dan stakeholder lainnya. Menemui dan menghibur tamu dan
pengunjung sebagai tuan rumah.
Menurut Rachmadi ada tiga (3) tugas Public Relations sehari-hari, adalah
sebagai berikut:24
1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi atau
pesan secara lisan, tertulis, atau melalui gambar (visual) kepada publik,
sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang hal ikhwal
perusahaan atau lembaga, segenap tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau
masyarakat.
3. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan
perusahaan/lembaga, maupun segala macam pendapat (public acceptance dan
non-acceptance). Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat
dan media massa untuk memperoleh public favour, public opinion, dan
perubahan sikap.
Pada setiap perusahaan, PR memiliki peran dan fungsi yang berbeda dan
kedudukan yang berbeda dengan perusahaan lain.
Semua tergantung dengan
kebutuhan perusahaan tersebut. Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara perusahaan dengan stakeholder nya dalam
rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi
24
F. Rachmadi. Public Relations Dalam Teori dan Praktek. Jakarta: PT Gramedia. 1992 hal. 23
20
stakeholder nya dalam upaya menciptakan iklim pendapat yang menguntungkan
bagi perusahaan. PR pada suatu organisasi mempunyai fungsi manajemen yang
beragam, meskipun adakalanya suatu perusahaan atau organisasi tidak mempunyai
PR, namun kegiatan PR akan tetap ada di setiap gerak bisnis suatu perusahaan.
2.3 Government Relations (Hubungan dengan Pemerintah)
2.3.1 Konsep Government Relations
Beberapa
perusahaan,
dikarenakan
kurangnya
pengalaman
dan
pengetahuan dalam bidang yang khusus seperti Government Relations ini, dari
pelaksana PR, maka hal tersebut ditangani oleh bagian hukum, panitia hubungan
pemerintah, bagian hubungan pemerintah yang terpisah, atau suatu badan
hubungan pemerintah dari luar yang berkerja sama dengan staf PR dan staff
hukum.25
Berbagai konsep Government Relations dari berbagai pakar PR dapat dilhat
sebagai berikut:
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom berpendapat :
Government Relations adalah bagian dari Public Affairs yang merupakan
taktik PR yang merupakan strategi yang digunakan untuk urusan dengan
pemerintah. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun
dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam
rangka mempengaruhi kebijakan publik.26
Rhenal Kasali berpendapat :
Government Relations adalah kegiatan PR yang ditunjukan kepada
kelompok-kelompok yang ada di pemerintahan, baik pusat maupun daerah.
Pemerintah sering diartikan sebagai kelompok orang yang mempunyai
25
26
Frazier Moore, op. cit., 475
Scott M. Cutlip. Allen H.Center, dan Glen M. Broom, op. cit., 20
21
kekuasaan untuk membuat peraturan-peraturan dan sebagai penguat
peraturan penting, serta penentu iklim usaha.27
Frazier Moore berpendapat :
Government Relations adalah kegiatan lobbyist mengandung banyak ‘arti’,
istilah itu sering digunakan bergantian dengan istilah kelompok penekan
(Pressure Group) yang berarti suatu oragnisasi atau orang-orang yang
melakukan kegiatan dengan sasaran akhirnya adalah mempengaruhi
keputusan kongres, para pembuat undang-undang atau perwakilan di
administrasi pemerintah.28
Jim Macnamara berpendapat:
Government Relations atau Lobby adalah kegiatan atau program PR yang
dulu dipandang sinis dan korup dalam mendapatkan kesepakatan dan
menjaga hubungan dengan pemerintah. Lobby sekarang adalah bagian
penting dalam usaha PR dalam menjaga dan mempengaruhi kebijakan
pemerintah. PR bagian khusus ini menjadi kebutuhan dan sangat penting
bagi suatu bisnis atau organisasi karena setiap kegiatan bisnis atau
organisasi tidak bisa lepas dari peraturan pemerintah.29
2.3.2 Fungsi Government Relations
Adapun yang menjadi fungsi dari Government Relations menurut para
ahlinya adalah sebagai berikut:
1. Fungsi Government Relations adalah mampu memantau secara berkala
kebijakkan pemerintah (baik yang membatasi maupun yang yang memberikan
peluang tertentu), membina hubungan baik dengan pejabat pemerintah dan
melakukan lobi untuk mempercepat dan mempermudah suatu perijinan.30
27
Rhenal Kasali. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia. Jakarta: PT.
Graffiti. 2006 hal 49
28
Frazier Moore, op. cit., 480
29
Jim Macnamara. Public Relations Handbook. Melbourne: Information Australia. 2000 hal.181
30
Rhenal Kasali, op. cit., 185
22
2. Fungsi Government Relations yang lain adalah sebagai lobbyist. Sebagai
pelobi berfungsi agar dapat mempengaruhi suatu keputusan atau undangundang yang akan dibuat. Lobbyist adalah orang yang mempengaruhi pembuat
undang-undang.31
3. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan
memelihara
hubungan
dengan
pemerintah
terutama
dengan
tujuan
mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.32
Para pelobi di semua level pemerintah harus memahami proses legislatif,
tahu bagaimana pemerintah berfungsi dan kenal dengan para pembuat hukum.
Namun rata-rata, latar belakang pendidikan mereka, seringkali bukan PR. Tetapi
biasaya berlatar belakang sarjana hukum atau magister hukum dan kenal dengan
pengacara, pejabat pemerintah, anggota staff pejabat terpilih, atau orang-orang di
dalam pemerintah yang punya hubungan baik dengan pemerintah.33
Lebih lanjut Moore mengatakan, cara utama hubungan dengan para
legislator, personel badan pemerintah pada tingkat federal, adalah dengan
pembicaraan pribadi, jumlah legislator dibatasi, pelaksana pemerintah dibatasi dan
komunikasi pribadi merupakan komunikasi langsung, cepat dan efektif.34
Menurut Onong Effendy untuk membina hubungan dengan pemerintah,
dapat dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut:35
31
Frazier Moore, op.cit., 478
Ibid. 20
33
Scott M. Cutlip. Allen H. Center. dan Glen M. Broom, op. cit., 22
34
Frazier Moore, op. cit., 486
35
Onong Effendy Uchjana. Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikasi. Bandung: PT.
32
23
1. Melakukan kunjungan secara berkala.
2. Mengirimkan kalender, agenda, berkala organisasi dan bahan publikasi
lainnya.
3. Mengirimkan kartu ucapan sesuai hari raya pejabat terkait.
4. Mengucapkan selamat bila si pejabat mendapat promosi dan sebagainya.
5. Mengucapkan belangsungkawa bila ada kerabat si pejabat yang wafat.
6. Menyelenggarakan pertandingan olah raga persahabatan.
7. Mengundang pejabat terkait mengunjungi kantor atau pabrik atau lokasi
pertambangan atau outlet perusahaan, terutama bila ada yang baru diresmikan.
8. Mengundang pejabat terkait ke acara-acara perusahaan terutama bila ada
peresmian properti baru perusahaan maupun peluncuran produk atau servis
baru.
2.3.3 Strategi
Strategi berasal dari bahasa Yunani strategos atau strategus yang berati
jendral atau perwira negara. Pada waktu Yunani kuno, jendral adalah orang yang
bertangung jawab dalam perang, baik kalah atau menang. Menurut
Matt Loff,
starategi berarti the art of the general (Seni Jendral).36
Berbagai definisi strategi menurut para ahli lainnya adalah sebagai berikut:
Jim Lukaszewski mengatakan yang dikutip dalam buku Effektive Public Relations:
Strategi adalah kekuatan penggerak dalam setiap bisnis atau organisasi.
Strategi adalah kekuatan intelektual yang membantu mengorganisir,
memperioritaskan dan memberi energi terhadap apa-apa yang mereka
36
Remaja Rosdakarya. 2002 hal.118-119
Iwan Purwanto. Manjemen Strategi. Bandung: CV. Yrama Widya. 2006 hal. 73
24
lakukan. Tanpa strategi tidak ada energi. Tanpa strategi, tak ada arah.
Tanpa energi, tak ada momentum. Tanpa strategi, tak ada pengaruh.37
Lawraence R Jauch dan W. F Glueck, yang dikutip dari buku Iwan Purwanto,
strategi adalah sebagai berikut:
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh, terpadu yang
mengkaitkan keungulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan
yang dirancang untuk memastikan tujuan utama perusahaan dapat dicapai
melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.38
Lasser Robert Bittel (1978:442) dalam buku Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa karya Buchari Alma dikutip bahwa:
Strategi adalah suatau rencana pundamental untuk mencapai tujuan
perusahaan (Strategy is a funfanmental plan of action that is intended to
accomplish the comapany’s objectives)39
Suatu organisasi mungkin mempunyai tujuan yang sama namun dapat
dipastikan
mempunyai
strategi
yang
berbeda
dalam
mencapai
tujuan
organisasinya.
2.3.4 Konsep Strategi
Strategi adalah peta jalan untuk mencapai tujuan. Strategi tidak dapat
langsung dicetuskan, sebelum perusahaan tahu dulu tujuannya dan harus tahu dulu
dimana posisi perusahaan. Alat yang digunakan dalam merumuskan strategi adalah
analisis SWOT yaitu: terdiri dari analisis kekuatan, kelemahan, kesempatan dan
37
Scott M. Cutlip. Allen H. Center. dan Glen M. Broom. op. cit., 351
Iwan Purwanto, op., 74
39
Alma Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran. Bandung: Jasa Penerbit Alfabeta 2007
hal. 199
38
25
ancaman (Stenght, Weakness, Opportunity and Treat), yang penjelasananya dapat
dilihat sebagai berikut: 40
2.3.4. Proses Perumusan Strategi
Analisis factorfaktor eksternal
Ekonomi
Politik
Teknologi
Masyarakat,
Langganan
Pesaing
Penilaian kondisi
internal
Keuangan
Manajemen
Struktur
Moral
Budaya
Mengidentifikasi
Peluang
Keterbatasan dan
Ancaman
Mengenal
Kekuatan
Kelemahan dan
Keungulan
Kompetitif
Mengidentifikasi
Peluang
Keterbatasan dan
Ancaman
Strategi sebagai rencana konfrenhensif untuk mencapai tujuan. Strategi
juga dimaksudkan untuk mempertahanakan keberlangsungan organisasi di
40
Hanif Ismail dan Darsono Prawironegoro. Sistem Pengendalian Manajemen Konsep dan
Aplikasi. Jakarta: Penerbit Penerbit Mitra Wacana Media. 2009 Hal 21
26
lingkungan dimana organisasi tersebut menjalankan aktivitasnya. Rangkaian
perumusan strategi sampai dengan eksekusi dapat dilihat sebagai berikut.41
2.3.4. Perumusan Strategi Perusahaan
PERUSAHAAN
AHLI STRATEGI
VISI DAM MISI
KEBIJAKAN
TUJUAN
PROGRAM KERJA
ANGGARAN
PELAKSANAAN
EVALUASI
41
Ibid. 22
27
2.3.5 Macam-Macam Tingkatan Strategi
Menurut Griffin (2000) dalam Trisnawati dan Saefullah, Pengantar
Manajemen, secara umum strategi dibagi menjadi tiga bagian dalam tingkatannya
sebagai berikut:42
1. Strategi pada tingkat perusahaan (Corporate Level Strategy). Strategi ini
berkaitan dengan misi organisasi, sehingga sering disebut Grand Strategy yang
meliputi bidang yang digeluti oleh suatu organisasi. Pertanyaan apa yang
menjadi bisnis atau urusan kita dan bagaimana kita mengendalikan bisnis itu,
tidak semata-mata untuk dijawab oleh organisasi, tetapi juga oleh setiap
organisasi pemerintahan dan organisasi non profit (organisasi nir laba).
2. Starategi pada tingkatan bisnis (Business Level Strategy). Strategi ini adalah
strategi alternatif yang dilakukan sehubungan dengan persaingan bisnis yang
dijalankan dalam berbagai sektor bisnis.
3. Strategi pada tingakatan funsional (Functional Level Strategy). Strategi ini
adalah strategi pendukung sehubungan dengan tujuan yang ingin dikejar.
Menurut Rosadi Ruslan landasan perencanaan dan program kerja
manajement strategi PR secara garis besar harus memenuhi empat (4) faktor
sebagai berikut : 43
4. Melakukan dan merancang SWOT, yaitu memprediksi sejauh mana sumbersumber daya kekuatan dan kelemahan dilihat dari segi internalnya dan
42
Erni Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah. Pengantar Manajemen. Jakarta: PT. Index
Gramedi group. 2002 hal. 138-139
43
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikas Konsep dan Aplikasi Edisi
Revisi. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2006 hal. 21
28
kemudian sejauh mana pengevaluasian mengenai kesempatan dan peluang
yang ada dan bahkan ancaman yang datang dari segi eksternalnya.
5. Mengevaluasi
perencanaan,
pengorganisasian,
koordinasi,
pelaksanaan,
pengkomunikasian dan pencapaian tujuan yang diharapkakan di masa-masa
datang, khususnya mencapai tujuan bersama yang terintegrasi dengan tujuan
organisasi pada umumnya.
6. Melaksanakan manajemen aktifitas PR berdasarkan pengumpulan data,
perencaanaan komunikasi dan evaluasi.
7. Penyampaian analisis fakta secara aktual yang beredar di masyarakat, baik
mengenai perssepsi sikap, opini berdasarkan pengamatan atau penyelidikan
tentang kliping berita yang disiarkan di media massa.
2.4 Citra (Image)
Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur
secara matematis, tetapi ujudnya bisa dirasakan dari hasil penelitian. Seperti
tanggapan baik dan buruk mau pun negatif dari publik atau sasaran khalayak dan
masyarakat luas pada umumnya dapat mempengaruhi citra. Definisi citra menurut
para ahli sebagai berikut :44
Menurut Philip Kotler yang dikutip dari buku Rosadi Ruslan mengatakan:
Citra adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang dimiliki seseorang
terhadap suatu objek. Sikap dan prilaku seseorang terhadap objek tersebut
sangat ditentukan dari citra objek itu sendiri .45
Menurut Frank Jefkin,
44
45
Ibid. 79
Ibid. 79
29
Citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang
muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamanya.46
Menurut Lawrence L. Steinmetz,
Citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang
perorangan, benda atau organisasi dan lebih lanjut beliau mengatakan
bahwa citra diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan. Lebih lanjut Bagi perusahaan citra juga dapat diartikan sebagai
persepsi masyarakat terhadap perusahaan.47
Menurut Frank Jefkins ada lima jenis citra (Image) sebagai berikuti: 48
1. Citra bayangan (Mirror Image). Citra ini melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku (Curent Image). Adalah suatu citra atau pandangan yang
dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (Wish Image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen.
4. Citra perusahaan (Corporate Image). Adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Citra majemuk (Multiple Images). Banyaknya jumlah pegawai (individu),
cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau
perusahaan tersebut secara keseluruhan.
46
Frank Jefkin, op. cit., 17
Siswanto Sutojo. Membangun Citra Perusahaan. Jakarta: PT. Damar Mulia Pustaka. 2004
hal.1
48
Frank Jefkin. Ibid. 14 -16
47
30
Menurut Siwanto Sujono, bahwa citra baik dan kuat mempunyai manfaatmanfaat sebagai berikut:49
1. Daya saing yang kuat dalam jangka menengah dan panjang.
2. Memberikan proteksi pada masa krisis.
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.
5. Penghematan biaya operasional.
Lebih lanjut menurut Sujono, dari sekian banyak faktor menunjang citra,
ada lima (5) faktor besar yang mempengaruhi keberhasilan dalam membangun
citra sebagai berikut:50
1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan
dinginkan kelompok sasaran.
2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realitas.
3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan.
4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.
5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukanya tujuan usaha.
49
50
Siswanto Sutojo, op.cit., 11
Ibid. 39