BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Perilaku

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Perilaku konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:166), Perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Sementar itu, Mowen dan Minor (2002:6) mengatakan perilaku konsumen
adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta
ide-ide. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan baha perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan
mengevaluasi.
2.1.1.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Kotler & Keller (2009:166) menyatakan bahwa perilaku pembelian
konsumen di pengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1. Faktor Budaya (Cultural Factors)
Budaya merupakan penentu keinginan perilaku paling mendasar.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
Universitas Sumatera Utara
memperlihatkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi semakin besar dan cukup
makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran secara
khusus untuk melayani mereka.
2. Faktor Sosial (Social Factors)
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh factorfaktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status
sosial.
3. Faktor Pribadi (Personal Factors)
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik peibadi tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus
hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep
diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
4. Faktor Psikologi (Psychological Factors)
Psikologi penting meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran dan
memori dapat mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai
ransangan pemasaran.
2.1.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen meliputi semua proses yang dilalui
konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan
memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka (Mowen dan Monir, 2002:6).
Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008:181) keputusan pembelian
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif
Universitas Sumatera Utara
yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan
pembelian.
2.1.2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:184). Ketika membeli produk,
secara umum konsumen mengikuti proses pembelian konsumen seperti (1)
pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)
keputusan pembelian, (5) perilaku pasca pembelian. Lima tahapan ini
mewakili proses secara umum yang menggerakkan konsumen dari
pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian. Proses ini adalah
petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan.
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
masalah
informasi
alternatif
pembelian
pascapemb
elian
Sumber:Kotler dan Keller (2009:185)
Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu
masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan
normal seseorang-rasa lapar, haus, seks-naik ke tingkat maksimum dan
menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan
eksternal.
Universitas Sumatera Utara
2. Pencarian Informasi
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi
empat kelompok:
a) Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c) Publik. Media masa, organisasi pemeringkat konsumen.
d) Eksperimental.
Penangan,
pemeriksaan,
penggunaan
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah
mendapatkan
informasi
dan
merancang sejumlah
pertimbangan dariproduk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk
membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan infomasi
yang tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan infomasi yang
diperoleh dari luar membangun suatu kriteria tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan, dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen
dapat membentuk lima subkeputusan: merek (merek A), penyalur
(penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu), dan
metode pembayaran (kartu kredit).
Universitas Sumatera Utara
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik
dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar
hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Kepuasan pascapembelian
kepuasan merupaka fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen
kecewa; jika memenuhi harapan konsumen puas; jika melebihi
harapan, konsumen sangat puas. Tindakan pascapembelian jika
konsumen puas, mungkin ingin membeli produk itu kembali.
2.1.3 Gaya Hidup
Konsep gaya hidup dan kepribadian sering kali disamakan, padahal
sebenernya keduanya berbeda. Gaya hidup lebih menunjukan pada bagaimana
individu menjalankan kehidupan, bagaimana membelanjakan uang dan bagaimana
mamanfaatkan waktunya (Mowen dan Minor, 2002:333).
Menurut Setiadi (2003:148), Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai
gaya hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu
mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya
(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga
dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan
masyarakat yang lainnya. Bahkan, dari masa ke masa gaya hidup suatu individu
atau kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian,
Universitas Sumatera Utara
gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup
relatif permanen.
2.1.3.1 Pengukuran Gaya Hidup Konsumen
Untuk mengetahui gaya hidup konsumen dapat dipergunakan
pengukuran psikografis yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang dirancang
untuk menilai gaya hidup pasar sasaran, karakteristik kepribadian dan
karakteristik demografi. Gaya hidup merupakan salah satu cara
mengelompokan konsumen secara psikografis. Pertanyaan-pertanyaan
yang umumnya dipakai mengungkapkan aktivitas, minat dan opini
konsumen.
Sehingga
sering
diistilahkan
sebagai
AIO
statement.
Pertanyaan aktivitas, menanyakan apa yang dilakukan konsumen, apa
yang dibeli konsumen dan bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
Sedangkan pertanyaan minat menanyakan preferensi dan prioritas
konsumen. Pertanyaan opini menanyakan pandangan dan perasaan
konsumen mengenai berbagai topik kejadian-kejadian yang berlangsung di
lingkungan sekitar, baik yang lokal maupun internasional, masalahmasalah ekonomi, sosial dan moral.
Josep Plumer (dalam Suryani, 2008:74) menyatakan bahwa
segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam:
a) Bagaimana mereka menghabiskan waktunya
b) Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya
c) Pandangannya terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain
Universitas Sumatera Utara
d) Karakter-karakter
dasar
seperti
daur
kehidupan,
penghasilan,
pendidikan, dan tempat tinggal
Tabel 2.1 menjelaskan bahwa gaya hidup akan berkembang pada
masing-masing dimensi (aktivitas, interest, opini/AIO).
Tabel 2.1
Inventarisasi Gaya Hidup
Aktivitas
Interest
Opini
Bekerja
Keluarga
Diri mereka sendiri
Hobi
Rumah
Masalah-masalah sosial
Peristiwa sosial
Pekerjaan
Politik
Liburan
Komunitas
Bisnis
Hiburan
Rekreasi
Ekonomi
Anggota klub
Pakaian
Pendidikan
Komunitas
Makanan
Produk
Belanja
Media
Masa depan
Olahraga
Prestasi
Budaya
Sumber: Setiadi (2003:148)
Gaya hidup bisa merupakan identitas kelompok. Gaya hidup setiap
kelompok akan mempunyai ciri-ciri unit tersendiri. Walaupun demikian, gaya
hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya.
Pertama, kecendrungan yang luas dari gaya hidup seperti perubahan peran
pembelian dari pria ke wanita, sehingga mengubah kebiasaan, selera dan perilaku
pembelian. Dengan perkataan lain perubahan gaya hidup suatu kelompok akan
mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen. (Setiadi
2003:148).
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Harga
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya. (Swastha dan Irawan, 2005:241).
Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008:345), harga adalah
sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai
yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa.
2.1.4.1
Faktor-Faktor
yang
Perlu
Dipertimbangkan
Ketika
Menetapkan Harga
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik
oleh faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal
lingkungannya.
1. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi
tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan
organisasi perusahaan.
a) Tujuan Pemasaran
Sebelum
menetapkan
harga,
perusahaan
seharusnya
menentukan strateginya atas produk tersebut. Jika perusahaan
telah memilih pasar sasarannya dan memposisikannya dengan
baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan
berjalan dengan baik
Universitas Sumatera Utara
b) Strategi Bauran Pemasaran
Perusahaan-perusahaan
seringkali
menempatkan
produk
mereka melalui harga dengan mendasarkan keputusan bauran
pemasaran lainnya lewat harga yang ingin mereka bebankan.
c) Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan
harga di dalam organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan
menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Dalam
perusahaan kecil harga sering ditetapkan manajemen puncak
sedangkan dalam perusahaan besar penetapan harga biasanya
ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini produk.
2. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan-keputusan
penetapan harga meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan,
dan elemen-elemen lingkungan lainnya.
a) Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah harga, pasar
dan permintaan menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik
konsumen maupun pembeli industri menyamakan harga suatu
produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya.
b) Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan
penetapan harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing
Universitas Sumatera Utara
serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan
harga yang dilakukan perusahaan.
c) Faktor-Faktor Eksternal Lainnya
Ketika
menetapkan
mempertimbangkan
harga,
perusahaan
faktor-faktor lain
juga
dalam
harus
lingkungan
eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memiliki dampak yang
besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan serta
faktor-faktor ekonomi seperti booming atau resesi, inflasi dan
tingkat bunga yang mempengaruhi baik biaya produksi maupun
persepsi konsumen terhadap harga dan nilai produk.
2.1.4.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Swastha (2001:186)
pada dasarnya ada empat jenis
tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Mendapatkan Pengembalian Investasi yang Ditargetkan atau
Pengembalian Pada Penjualan Bersih.
Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula
untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang
dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan
dari laba perusahaan dan laba hanya bisa diperoleh bilamana
harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.
2. Mencegah atau Mengurangi Persaingan
Tujuan penetapan harga yang ini biasanya dipakai oleh
perusahaan baru atau perusahaan yang sedang memasarkan
Universitas Sumatera Utara
produk baru. Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan
dapat dilakukan melalui kebijakan harga. Hal ini dapat
diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan
harga yang sama..
3. Mempertahankan atau Memperbaiki Market Share
Memperbaiki market share mungkin dilaksanakan bila mana
kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup
longgar, di samping juga kemampuan di bidang lain seperti
bidang pemasaran, keuangan dan sebagainya. Dalam hal ini hal
merupakan faktor yang penting. Bagi perusahaan kecil
mempunyai kemampuan sangat terbatas, biayany penentuan
harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share.
4. Memaksimumkan Laba
Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh
penjualan dan pembelian. Makin besar daya beli konsumen,
semakin
besar pula
kemungkinan
bagi
penjual
untuk
menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian
penjualan mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan
maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.
2.1.5 Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung atau tidak langsung (tatap muka) terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut. (Kottler dan Keller, 2009:170).
Universitas Sumatera Utara
Kelompok referensi bisa juga disebut dengan kelompok acuan yang
merupakan individu atau kelompok yang dijadikan rujukan yang mempunyai
pengaruh nyata bagi individu. Konsumen yang mengacu perilakunya pada
kelompok rujukan tertentu belum tentu menjadi anggota kelompok tersebut.
(Suryani, 2008:215).
Sementara itu Setiadi (2003:266) kelompok referensi melibatkan satu atau
lebih orang yang dijadikan sebagai dasar epmbanding atau titik referensi dalam
membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta perilaku seseorang.
2.1.5.1 Jenis Kelompok Referensi
1. Formal / Informal : formal memiliki struktur yang jelas, informal tidak
2. Primer / Sekunder : primer melibatkan interaksi langsung tatap muka,
sementara grup sekunder tidak
3. Keanggotaan : seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan
kelompok referensi
4. Aspirasional : seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi
kelompok referensi aspirasional
5. Disosiatif : seseorang berupaya menghindari atau menolak grup
referensi disosiatif
2.1.5.2 Kelompok Referensi yang Relevan Dengan Perilaku Konsumen
Menurut Suryani (2008:219) di masyarakat ada berbagai
kelompok, namun demikian diantara berbagai jenis kelompok tersebut
yang relevean bagi pemasar untuk di jadikan peluang dalam pemasran
produk atau jasa dan dijadikan saran strategi pemasaran adalah:
Universitas Sumatera Utara
1. Keluarga
Keluarga merupakan bentuk kelompok primer yang berperan
penting dalam sosialisasi anggotanya terhadap perilaku penggunaan
produk.
2. Kelompok Persahabatan
Kelompok persahabatan merupakan bentuk dari kelompok
informal. Konsumen sebagai manusia membutuhkan hubungan
sosial melalui persahabatan.
3. Kelompok Sosial Formal
Di dalam masyarakat terdapat sekelompok orang-orang yang
secara formal membentuk suatu kelompok. Misalnya kelompok
arisan, kelompok keagamaan dan lain-lain.
4. Kelompok Pembelanja
Kelompok ini mulai banyak bermunculan di kota-kota, sekelompok
anak muda yang punya kesenangan jalan-jalan di mall, cuci mata
dan berbelanja, karena kesamaan minat dan kebutuhan begabung
dalam suatu kelompok.
5. Kelompok Kerja
Bagi konsumen yang bekerja yang sebagian besar waktunya
dihabiskan di tempat kerja, keterlibatan dalam kelompok kerja
menjadi hal penting.
Universitas Sumatera Utara
6. Kelompok Gerakan Konsumen
Kosumen yang mempunyai kesadaran akan hak-haknya dan
menyadari pentingnya kontrol terhadap pemenuhan hak-hak
konsumen membentuk suatu kelompok yang disebut kelompok
gerakan konsumen.
2.1.5.3
Faktor-Faktor
yang
Menentukan
Kekuatan
Pengaruh
Kelompok Referensi
1. Menginformasikan atau membuat individu lebih menyadari mengenai
produk atau merek tertentu. Suatu kelompok pembelanja akan
mempunyai pengaruh yang kuat dalam hal pemilihan merek kepada
anggota yang bergabung dalam kelompoknya, jika kelompok tersebut
mempunyai informasi yang banyak dan lengkap tentang berbagai
merek dan dalam interaksi komunikasi tentang pentingnya memilih
merek dan infromasi berbagai merek dan kinerjanya sering terjadi
antara anggota kelompok.
2. Memberikan kesempatan untuk membandingkan dalam interaksi,
menyampaikan ide dan bertanya kepada yang lainya. Pengaruh
kelompok akan kuat jika dalam kelompok tersebut terdapat suasana
untuk saling berbagi pengalaman dan diskusi untuk membanding
berbagai pilihan dan perilaku belanja dan perilaku konsumsi.
3. Mempengaruhi individu untuk mengadopsi sikap kelompok yang
mempunyai pengaruh kuat pada anggotanya untuk menyesuaikan sikap
dengan sikap yang dikembangkan oleh kelompok, akan lebih
Universitas Sumatera Utara
berpengaruh
dibandingkan
kelompok
yang
lemah
dalam
mempengaruhi perilaku anggotanya.
4. Melegitimasi keputusan individu untuk menggunakan produk yang
sama dengan yang digunakan kelompok. Kelompok yang mempunyai
kekuatan dalam memberikan rekomendasi dan bahkan mengharuskan
anggotanya
untuk
menggunakan
suatu
produk
tertentu
akan
mempunyai pengaruh kuat terhadap perilaku konsumsi dan perilaku
belanja anggotanya, sehingga secara langsung berpengaruh terhadap
perilaku konsumen.
2.2 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan
dalam penelitian ini, antara lain meliputi :
Menurut Rizal (2010) dalam penelitiannya berjudul “Analisis Pengaruh
Grup Referensi dan Keluarga terhadap Keputusan Pembelian Ponsel Qwerty”
menyimpulkan bahwa Variabel Grup Referensi dan Keluarga berpengaruh
terhadap Keputusan Pembelian . Dalam penelitian ini diketahui secara parsial
variabel Grup Referensi dan Keluarga berpengaruh signifikan terhadap variabel
Keputusan Pembelian. Secara simultan variabel grup referensi dan keluarga
berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.. Kelompok
referensi berpengaruh posistif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Kelompok Referensi dengan uji t nilai t hitung > t tabel (3,478 > 1,660) dan nilai
signifikan (0,021) < 0,05. Yang artinya vaiabel kelompok referensi berpengaruh
Universitas Sumatera Utara
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini terlihat dari nilai
signifikan (0,000) lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung > t tabel.
Menurut Hariadi (2012), dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh
Produk, Harga, Promosi dan Distribusi Terhadap Keptusan Pembelian Konsumen
Pada Produk Project Microvision”. Produk, Harga, promosi berpengaruh posistif
dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Dengan uji t nilai t hitung > t tabel
(3,442 > 1,660) dan nilai signifikan (0,001) < 0,05. Yang artinya vaiabel Harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini terlihat
dari nilai signifikan (0,000) lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung > t tabel.
Menurut Puspita (2013), dalam penelitiannya yang berjudulu “Pengaruh
Gaya Hidup, Fitur, Harga Terhadap Keputusan Pembelian Blacberry Curve
9300”. Gaya hidup, Fitur, Harga, berpengaruh posistif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian.Hasil penelitian dari data SPSS dengan uji t nilai t hitung >
t tabel (5,292 > 1,664) dan nilai signifikan (0,000) < 0,05. Yang artinya vaiabel
gaya hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal
ini terlihat dari nilai signifikan (0,000) lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung > t tabel.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan beberapa
variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan.
(Sugiyono, 2004:49).
Menurut Kotler dan Armstrong (2009:181) keputusan pembelian
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif
Universitas Sumatera Utara
yang ada. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat dijelaskan dengan
tiga variabel bebas yaitu Gaya Hidup, Harga, dan Kelompok Referensi.
Menurut Setiadi (2003:148), Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai
gaya hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu
mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya
(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga
dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup merupakan frame of reference yang
dipakai sesorang dalam bertingkah laku dan konsekuensinya akan membentuk
pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang
lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk
image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya.
Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu yang
sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya. Gaya hidup
berimbas pada perilaku konsumsi, dimana ketika seseorang mengkonsumsi atau
membeli sesuatu bukan sekedar karena ingin membeli fungsi inheren dari produk
tersebut, tetapi juga berkeinginan untuk membeli fungsi sosialnya.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:345), harga adalah sejumlah uang yang
ditagihkan atas suatu prosuk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang
mempengaruhi pilihan para pembeli. Harga merupakan variabel yang dapat
Universitas Sumatera Utara
dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh
konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu
saja dengan mempertimbangkan beberapa hal. Murah atau mahalnya harga suatu
produk sangat relative sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu
dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan
lain. Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar
harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya,
sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk
melakukan pembelian.
Kelompok Referensi adalah seorang individu atau sekelompok orang yang
secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang,(Sumarwan 2003:250). Kelompok
referensi memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif
penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku. Kelompok
referensi digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah
referensi dalam membentuk respon afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok
referensi mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama kelompok
mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua anggotaanggota kelompok sringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah
kelompok.
Universitas Sumatera Utara
Gaya Hidup
(X1)
Harga
Keputusan Pembelian
(X2)
(Y)
Kelompok Referensi
(X3)
Sumber:Sugiyono (2004), Setiadi (2003), Kotler & Amstrong (2008) , Sumarwan (2003)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual Penelitian
2.4 Hipotesis
Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian
dapat disimpulkan yaitu Gaya Hidup, Harga, dan Kelompok Referensi diduga
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Samsung Smartphone pada Mahasiswa/I Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara.
Universitas Sumatera Utara