BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan
suatu produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para
konsumen. Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar
menjual produk saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktvitas penting dalam
menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen.
Pemasaran juga meliputi segala aktivitas di dalam perusahaan (Kiran and Shashi,
2013).
Adapun definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:28) yang
mengatakan bahwa:
“The process by which companies create value for customer and build strong
relationship with customers in order to capture value krom customers in return”
Menurut Kotler dan Keller (2009:38) “Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi
gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individu dan organisasi”.
10
Sedangkan menurut Alma (2007:5) “Pemasaran adalah penekanan pada
analisis struktur pasar, orientasi dan dukungan pelanggan, serta memposisikan
perusahaan dalam mengawasi rantai nilai”.
Dari definisi-definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi
yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dimana perusahaan menganalisis struktur pasar serta memposisikan
perusahaan agar mendapatkan suatu penilaian yang baik dalam benak konsumen
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan.
2.1.1.2 Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran
pemasaran (marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang
dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen.
Pengertian bauran pemasaran menurut Alma (2007:130)
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar
dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan”
Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:48)
“Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat
dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk
memuaskan tamu”
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:92)
11
“Marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion,
distribution, combined to produce the desired response of the target market”
Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu perusahaan, dimana
perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respons pasar
sasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang
dikenal dalam istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau
saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa
memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical
evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P
maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place,
promotion, people, physical evidence, and process. Adapun pengertian 7P menurut
Kotler dan Amstrong (2012:62) sebagai berikut:
1) Produk
Produk
(product),
adalah
mengelola
unsur
produk
termasuk
perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk
dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan
menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi
bermacam-macam produk atau jasa.
2) Harga
Harga (price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
12
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran
ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
3) Distribusi
Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan
yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk
melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk
pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.
4) Promosi
Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang
baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, maupun publikasi.
5) Sarana Fisik
Sarana fisik (physical evidence), merupakan hal nyata yang turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana
fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya.
6) Orang
Orang (people), adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan
konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian
13
karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap
keberhasilan penyampaian jasa.
7) Proses
Proses (process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini
memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa
merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan
jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa
itu sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat
berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
2.1.2
Endorser
2.1.2.1 Pengertian Endorser
Menurut Shimp (2002:455) endorser adalah pendukung iklan atau juga
yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan.
Endorser dibagi menjadi dua jenis:
1) Typical Person Endorser
Adalah memanfaatkan beberapa orang bukan celebrity endorser untuk
menyampaikan pesan mengenai suatu produk.
14
2) Celebrity Endorser
Adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur
yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan
dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung.
Kedua jenis endorser diatas memilih karakteristik dan atribut yang sama
hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung apakah
orang-orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak.
2.1.2.2 Atribut Endorser
Lebih lanjut Shimp (2002:468) memberikan penjelasan mengenai atribut
(performance) endorser antara lain:
1) Attractiveness (daya tarik)
Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, tetapi
termasuk karakteristik yang luhur yang dipersiapkan oleh konsumen
dalam diri endorser, seperti; kemampuan intelektual, kepribadian dan
gaya hidup. Konsep umum kemenarikan ini terdiri dari tiga gagasan
yang
berhubungan
dengan
kesamaan
(similarity),
keakraban
(familiarity), dan perasaan suka (liking). Jadi seorang endorser dianggap
atraktif bagi konsumen apabila dapat memberikan kesamaan dan
keakraban (sense of similiarity and familiarity), dengan catatan
konsumen
tersebut
benar-benar
menyukai
endorser
tanpa
memperhatikan apakah ia dan endorser memilki kemiripan (Sheyrent
dan Leonid, 2013). Daya tarik yang ditemukan oleh konsumen dalam
15
diri endorser merupakan bagian dari proses identifikasi, yaitu pada saat
konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan
memihak pada endorser, tetapi daya tarik tersebut lebih efektif apabila
image dari endorser cocok dengan sifat dari produk yang di iklankan.
2) Credibility (kredibilitas)
Pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah pada
kecenderungan untuk meyakini dan untuk mempercayai seseorang
(Roobina, 1990). Pada saat sumber informasi, seperti seorang endorser
dipersiapkan kredibilitasnya, maka sumber tersebut mengubah sikap
melalui proses psikologis yang dinamakan internalisasi, dua hal penting
dari kredibilitas endorser:
a) Keahlian (expertise)
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian
yang dimilki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik
yang akan dikomunikasikan.
Keahlian adalah sesuatu yang dipersiapkan bukan merupakan
fenomena yang absolute, sehingga yang terpenting adalah
bagaimana endorser dapat dipersiapkan kepada konsumen.
b) Layak dan dipercaya (trust worthiness)
Berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri
endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung
pada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser. Konsumen
meyakini jika endorser dimotivasikan oleh pemenuhan kebutuhan
16
yang sifatnya self-serving, maka akan menjadi kurang persuasif dari
pada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen.
2.1.3
Merek
2.1.3.1 Pengertian Merek (Brand)
Merek (brand) memiliki beberapa pengertian. Pengertian merek (brand)
menurut para ahli, adalah:
1) American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing (Kotler dan Keller, 2009:258).
2) Kartajaya (2009:121) mendefinisikan, merek adalah asset yang
menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan
menghargai kualitas.
3) Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:5), merek adalah nama atau
simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan
arti psikologis atau asosiasi.
Jadi, brand adalah identifikasi yang berupa nama, simbol, nilai suatu produk
sebagai pembeda dari produk pesaing yang dapat mempengaruhi konsumen dalam
proses pemilihan suatu produk.
Terdapat enam tingkat pengertian merek menurut Surachman (2008:3),
diantaranya:
17
1) Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terdapat dalam suatu merek. Misalnya: KFC menyiratkan restoran
cepat saji yang memiliki kualitas produk yang aman, enak, dan terjamin
serta pelayanannya yang cepat.
2) Manfaat
Merek sebagai atribut mempunyai dua manfaat yaitu manfaat emosional
dan manfaat fungsional. Atribut “mudah didapat” dapat diterjemahkan
sebagai manfaat fungsional. Atribut “mahal” dapat diterjemahkan
sebagai manfaat emosional.
3) Nilai
Merek juga harus menyatakan nilai bagi produsennya. Sebagai contoh:
PT. Fastfood Indonesia (KFC) dinilai sebagai restoran cepat saji yang
ramah, cepat, bergengsi, dan merupakan pemimpin industri makanan
cepat saji. Dengan demikian, produsen KFC juga mendapat nilai tinggi
di masyarakat. Maka, produsen dapat mengetahui kelompok-kelompok
pembeli yang mencari nilai-nilai ini.
4) Budaya
Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya: KFC melambangkan
budaya Amerika yang mandiri, efisien, dan prestige.
18
5) Kepribadian
Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Sebagai contoh: KFC
menyiratkan mahasiswa yang efisiensi waktu atau keluarga yang senang
berkumpul bersama.
6) Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau memakai merek
tersebut, maka dari itu para penjual menggunakan analogi untuk dapat
memasarkan mereknya kepada konsumen. Misalnya: KFC cenderung
memasarkan produknya kepada para mahasiswa dan keluarga
dibandingkan kepada pengusaha.
Pengertian keenam tingkat merek diatas menunjukan bahwa merek bukan
hanya berfungsi sebagai lambang atau simbol dari sebuah produk, melainkan lebih
daripada itu, dimana merek tersebut merupakan satu kesatuan dari sebuah produk
dan tidak dapat dipisahkan.
2.1.3.2 Kriteria Pemilihan Merek
Menurut Kotler (2008:269) terdapat enam pemilihan kriteria merek,
diantaranya adalah:
1) Dapat diingat
Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen.
2) Berarti
Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta
menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin
menggunakan merek.
19
3) Dapat disukai
Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual,
verbal, dan lainnya.
4) Dapat dipindahkan
Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan
segmen pasar.
5) Dapat disesuaikan
Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai
dengan kebutuhan pasar.
6) Dapat dilindungi
Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum,
sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing.
2.1.3.3 Peranan dan Kegunaan Merek
Pedhiwal (2011) menyatakan merek adalah suatu tanda yang berupa
gambar, nama , huruf, angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda pada produk dan salah satu faktor yang
dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis. Kotler (2009:259)
berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen,
dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:
1) Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk.
2) Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
20
3) Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk
yang dimiliki.
4) Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas akan melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen).
5) Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan
keunggulan kompetitif.
2.1.3.4 Strategi Merek
Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan
dan memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh
produsen (Zabid et al., 2002). Hal ini berguna untuk membangun citra merek
(brand image) dan kepercayaan di mata konsumen terhadap produk yang
dipasarkan.
Menurut Rangkuti (2008:38) terdapat beberapa strategi merek, sebagai
berikut:
1) Merek Baru (New brand)
Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin
memasarkan produk baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek
sebelumnya tidak sesuai dengan konsep produk baru yang akan
ditawarkan di pasar.
21
2) Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan mengelola berbagai nama merek tambahan dalam kategori
produk yang sama. Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat
yang sesuai dengan motif pembelian konsumen terhadap produk.
3) Perluasan Merek (Brand Extension)
Menggunakan nama atau merek sebelumnya yang telah berhasil untuk
meluncurkan produk baru.
4) Perluasan Lini (Lini Extension)
Strategi perluasan lini dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai
macam atribut tambahan atau variasi terhadap kategori produk yang
sudah ada dengan nama atau merek yang sama, seperti: rasa, bentuk,
warna, atau ukuran kemasan yang baru.
2.1.3.5 Citra Merek (Brand Image)
Menurut Rangkuti (2008:3), brand image adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Berdasarkan pengertian
citra merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek terbentuk dari
persepsi yang telah lama terdapat di pikiran konsumen. Setelah melalui tahap yang
terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan
konsumen dalam pembelian. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi
juga mempengaruhi fungsi memori.
Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2008:22) mengambil beberapa
kesimpulan tentang brand image sebagai berikut:
22
1) Brand image mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen
mengenai merek secara keseluruhan.
2) Brand image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama yang
baik melainkan bagaimana cara mengenalkan produk kepada konsumen
agar menjadi memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi
akan sebuah produk.
3) Brand image memegang kepercayaan, pemahaman, dan persepsi
konsumen terhadap suatu merek.
4) Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen
dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu terhadap suatu merek.
5) Brand image yang baik dapat meningkatkan penjualan produsen serta
menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
6) Brand image merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian
konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu.
2.1.3.6 Cara Membangun Keunggulan Citra Merek
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep,
karakteristik, dan citra dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek
yang unggul di dalam benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi
yang kokoh juga. Oleh sebab itu perlu dilakukan beberapa cara untuk membangun
citra merek. Langkah-langkah membangun citra merek menurut Rangkuti (2008:5)
sebagai berikut:
23
1) Memiliki positioning yang tepat
Merek harus dapat menempati atau memposisikan diri secara tepat
untuk selalu menjadi yang nomor satu dan utama di benak konsumen.
Hal tersebut bukan hanya didukung oleh kualitas produk melainkan
kualitas pelayanan untuk memenuhi kepuasan konsumen.
2) Memiliki brand value yang tepat
Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk
brand personality yang baik terhadap merek untuk membuat merek
semakin bernilai dan kompetitif di benak konsumen. Brand personality
lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning karena brand
personality mengikuti permintaan atau kehendak konsumen setiap saat.
3) Memiliki konsep yang tepat
Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat
maka dibutuhkan konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap
produk, segmentasi pasar, cara memasarkan, target pasar, kualitas
pelayanan, dan sebagai berikut. Hal ini membantu perusahaan untuk
membangun brand image yang baik di benak konsumen.
2.1.3.7 Elemen Citra Merek
Berdasarkan Kerby (2004), citra merek memiliki empat elemen, yaitu:
1) Ketahanan (Tenacity)
Berkaitan dengan kualitas dan citra merek produk itu sendiri.
24
a) Kualitas produk
Produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau
kualitas yang baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki.
b) Bahan-bahan yang digunakan
Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk harus
merupakan bahan-bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan
yang telah ditetapkan oleh sebuah perusahaan terhadap produk dari
merek tersebut.
2) Kesesuaian (Congruence)
Berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra
merek itu sendiri yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk.
a) Iklan
Pemasaran melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan
menarik dari sebuah produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi
ciri pada persepsi konsumen dan membentuk citra merek terhadap
sebuah produk yang dipasarkan serta menimbulkan minat beli pada
konsumen.
b) Logo
Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu
karakteristik dari sebuah merek. Oleh karena itu, logo mampu
menciptakan brand image tersendiri di benak konsumen.
25
3) Keseksamaan (Precision)
Sejauh mana brand image secara akurat dan konsisten ingin
ditampilkan.
a) Rasa
Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian
berulang. Ketika konsumen menemukan ada perbedaan cita rasa
produk antara satu tempat dengan tempat yang lainnya, maka ada
kemungkinan konsumen akan dikecewakan karena ekspektasi rasa
yang didapatkan sebelumnya tidak terpenuhi di repeated-buying
berikutnya. Hal ini dapat menimbulkan penghentian repeatedbuying.
b) Harga
Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga
yang ditawarkan di setiap tempat harus konsisten atau sama. Jika
tidak sama, maka akan terdapat kesenjangan antara ekspektasi
konsumen dengan harga yang diberikan.
4) Konotasi (Connotation)
Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu
dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen
menemukan merek produk yang satu berbeda dari merek produk
lainnya.
26
a) Variasi rasa
Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan
memilki variasi atau beragam rasa dari berbagai produk yang
ditawarkan. Hal ini berguna untuk menyesuaikan dengan selera
konsumen sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan
keinginannya.
b) Pelayanan
Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah
produk. Apakah pelayanan dari produk tersebut cepat atau lama,
ramah atau tidak, menjawab kebutuhan atau tidak, dll.
3.1.3.8 Pembentukan Citra Merek (Brand Image)
Berdasarkan Kerby (2004), pembentukan citra merek dalam benak
konsumen tidak terjadi secara cepat melainkan membutuhkan proses bertahuntahun. Pembentukan citra merek dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
1) Kualitas dari produk yang dihasilkan.
Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka
semakin besar minat konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat
meningkatkan penjualan produk tersebut.
2) Pelayanan yang disediakan.
Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan
pelanggan tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada
konsumen.
27
3) Kebijakan perusahaan.
Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan
persepsi untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak
pada citra image perusahaan.
4) Reputasi perusahaan.
Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang
telah memiliki reputasi yang baik harus dapat mempertahankannya
dalam segala bidang. Semakin baik reputasi yng dimiliki perusahaan
maka citra image perusahaan tersebut juga semakin baik dan kuat.
5) Kegiatan pemasaran perusahaan.
Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target
pemasaran dari perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat
mempengaruhi kesuksesan sebuah perusahaan dalam membentuk citra
image.
2.1.4
Kepercayaan
2.1.4.1 Pengertian Kepercayaan (Trust)
Yosafzai et al., (2003) dalam Ainur Rofiq (2007:31), menjelaskan ada
beberapa pengertian trust, diantaranya:
1) Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa trust akan terjadi apabila
seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan
mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.
2) Mayer et al., (1995) menyatakan bahwa trust merupakan kemauan
seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada
28
harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang
yang mempercayinya, tanpa tergantung pada kemempuannya untuk
mengawasi dan mengendalikannya.
3) Rousseau (1998) mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang
merupakan perhatian untuk menerima apadanya berdasarkan harapan
terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain.
4) Gefen (2000) mendefinisikan trust adalah kemampuan untuk membuat
dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya
berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab.
5) Ainur Rofiq (2007) Trust adalah penilaian hubungan seseorang dengan
orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan
orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh dengan
ketidakpastian.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah
sebuah rasa psikologis seseorang untuk bisa percaya dalam hubungannya dalam
bertransaksi dengan orang lain berdasarkan rasa tanggung jawab yang dimilikinya.
2.1.4.2 Dimensi Kepercayaan
Ainur Rofiq (2007:32) menjelaskan dimensi kepercayaan yang di adopsi
dari Mayer et al., (1995), terdapat faktor-faktor yang membentuk kepercayaan
konsumen terhadap produsen atau penjual ada tiga yaitu kemampuan (ability),
kebaikan hati / perbuatan amal (benevolence), dan integritas (integrity). Ketiga
faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut:
29
1) Kemampuan (ability)
Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual atau
organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang
spesifik. Kim et al., (2003) menyatakan bahwa ability meliputi
kompetensi, pengalaman, pengesahan institusional, dan kemampuan
dalam ilmu pengetahuan.
2) Kebaikan hati / perbuatan amal (benevolence)
Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan
kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen.
Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tapi kepuasan
konsumen juga tinggi. Penjual bukan hanya mengejar profit semata,
tetapi juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan
konsumen. Kim et al., (2003), benevolence meliputi perhatian, empati,
kegiatan sosial, keyakinan, dan daya terima.
3) Integritas (integrity)
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual
dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan pada konsumen
benar atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya
atau tidak. Kim et al., (2003), mengemukakan bahwa integrity dapat
dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulilment),
kesetiaan (loyalty), kejujuran (honestly), keterkaitan (dependability),
dan kehandalan (reliability).
30
2.1.5
Keputusan Pembelian
2.1.5.1 Peranan Pembelian
Simamora (2003:99) terdapat lima peran utama dalam pengambilan
keputusan pembelian, yaitu:
1) Inidiator, adalah orang pertama yang menyarankan dan mengambil
gagasan membeli.
2) Influences, adalah orang yang pandangannya berpengaruh dan
diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
3) Decides, adalah orang yang mempunyai kekuasaan membuat keputusan
akhir.
4) Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian sebenarnya.
5) User, adalah orang yang menggunakan produk atau jasa.
2.1.5.2 Tipe-tipe Perilaku Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:221) tipe pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan merek ada
Empat, yaitu;
1) Perilaku pembelian kompleks
Disini konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses
pembeliannya, harga produk tinggi, jarang dibeli, memiliki resiko yang
tinggi. Perilaku konsumen melalui proses tiga langkah, yaitu: pertama,
mengembangkan
keyakinan
tentang
produk
membangun sikap, dan ketiga melakukan pilihan.
31
tersebut.
Kedua,
2) Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan (pengurangan
disonasi)
Disini konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat
sedikit perbedaan, diantara merek-merek (Craig, 2014). Konsumen
mengunjungi beberapa tempat untuk mencari yang lebih cocok.
3) Perilaku Pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen
mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang
signifikan antar merek. Harga produk murah dan sering dibeli.
4) Perilaku konsumen pembelian variasi atau keragaman Konsumen
berada pada perilaku pembelian pembelian variasi (keragaman) ketika
konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi
mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Dalam
konteks seperti ini konsumen sering kali beralih merek untuk
keragaman.
Menurut Buchari Alma (2007:73) mengenai perilaku pembeli ada beberapa
golongan sebagai berikut:
a) The decided customer
Mereka ini yang mengetahui dan memutuskan apa yang akan dibeli dan
penjual harus cepat melayani dan bisa menjawab semua pertanyaanpertanyaan pelanggan
dan member keterangan khusus, tidak usah
memberi keterangan bersifat umum.
32
b) The know it all customer
Ini adalah tipe pembeli yang mengetahui segalanya, dialah yang
bercerita kepada penjual. Walaupun apa yang diceritakannya tidak
seluruhnya benar. Penjual dapat memberikan keterangan secara tepat
dan bijak untuk dapat mempengaruhi sikap langganan tersbut.
c) The decided but mistaken customer
Konsumen tipe ini mendatangi toko dengan suatu keputusan dalam
pikirannya untuk membeli suatu barang tertentu. Tetapi barang tersebut
belum tentu ada.
d) The I get discount customer
Ini adalah tipe konsumen yang selalu mengehndaki potongan harga dari
barang yang dibelinya.
2.1.5.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Menurut Kotler (2009:204) proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari 5
tahapan yaitu, menganalisis keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi dan
penilaian sumber-sumber pembelian, dan seleksi terhadap alternatif pembelian,
keputusan untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian.
Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Sumber: Kotler (2008:179).
33
Berikut merupakan penjelasan dari lima tahap proses pengambilan
keputusan, menurut Kotler (2008:179):
1) Menganalisis kebutuhan dan keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditunjukkan teutama untuk
mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau
belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen
akan memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih
ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama harus
segera dipenuhi. Jadi mulai tahap ini pembelian mulai dilakukan.
2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan
pencarian informasi tentang sumber-sumber dan nilainya, untuk
memenuhikebutuhan dan keinginan yang dirasakannya. Irene dan
Christel (2010) menyatakan pencarian informasi dapat bersifat aktif
maupun pasif. Pencarian informasi yang aktif dapat berupa mencari
informasi mengenai produk secara langsung dengan mengunjungi
webnya yang sudah ada, ataupun dengan langsung mengunjungi stan
yang sedang mempromosikan produk tersebut dalam suatu event.
Sedangkan pencarian informasi secara pasif yaitu dengan membaca
iklan atau brosur dengan tidak ada tujuan secara khusus untuk
mengetahui produk tersebut. Sehingga pencarian informasi ini menjadi
salah satu proses yang penting dalam pengambilan keputusan membeli.
Jika dorongan konsumen kuat dan produk pun tersedia, maka konsumen
34
akan membeli produk tersebut. Dan sebaliknya jika tidak, maka
kebutuhan konsumen akan mengendap di ingatannya (Lynn and Pamela,
1985).
3) Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahap ini mempunyai dua tahap yaitu, menetapkan tujuan pembelian
dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif berdasarkan
tujuan pembeliannya. Okorie et al. (2012) menyatakan Tujuan
pembelian masing-masing konsumen tentunya berbeda dalam jenis
produk, dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan
pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin
memenuhi kebutuhan jangka pendek.
4) Keputusan pembelian
Keputusan disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Bila
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menemui
serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk,
merek, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayaran.
5) Perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada pada proses pembelian sampai pada tahap yang
kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku
sesudah pembelian juga penting diperhatikan. Perilaku mereka akan
mempengaruhi pembelian ulang atau pembelian selanjutnya dan juga
akan mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain terhadap
produk yang terkait (Adeyanju, 2013).
35
2.2
Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya
Andini (2010) meneliti tentang pengaruh pemanfaatan endorser, brand
image, dan trust / kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian satu
produk. Hasil dari penelitian tersebut adalah semua variabel yang terdiri dari
variabel pemanfaatan endorser, brand image, dan kepercayaan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Lestari (2010) meneliti tentang pengaruh celebrity endorser (rafi ahmad)
terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl. Hasil dari penelitian tersebut
adalah variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian kartu perdana xl. Variabel power tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl
Rini dan Astuti (2012) meneliti tentang pengaruh agnes monica sebagai
celebrity endorser terhadap pembentukan brand image honda vario. Hasil dari
penelitian tersebut adalah variabel visibility dan credibility tidak berpengaruh
terhadap brand image. Variabel attraction dan power berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand image.
Natalia dan Rumambi (2013) meneliti tentang analisa prediksi / penilai
efektivitas penggunaan celebrity endorser sebagai brand endorser untuk
membangun brand image (studi kasus iklan the face shop). Hasil dari penelitian
tersebut adalah variabel credibility, attractiveness, dan power berpengaruh positif
terhadap brand image.
Kiswalini dan Nurcahya (2014) meneliti tentang pengaruh celebrity
endorser, brand image, dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian.
36
Hasil dari penelitian ini adalah variabel celebrity endorser, brand image, dan
kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda
motor honda vario di Kota Denpasar.
2.3
Hipotesis Penelitian
2.3.1
Hubungan celebrity endorser pada keputusan pembelian
Celebrity endorser adalah tokoh yang dikenal masyarakat di dalam bidang-
bidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Penelitian yang
dilakukan oleh Hastuti (2009), Kiswailini dan Nurcahya (2014) menyatakan bahwa
secara simultan celebrity endorser pada iklan Ponds berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen.
H1: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
2.3.2
Hubungan brand image pada keputusan pembelian
Fitriani (2008) menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian susu Ultramilk. Kemudian hasil penelitian yang
dilakukan oleh Nabila (2007) menunjukan bahwa citra merek berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin.
H2: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
3.3.3
Hubungan kepercayaan konsumen pada keputusan pembelian
Hubungan kepercayaan konsumen dengan keputusan pembelian diperkuat
dengan penelitian yang dilakukan oleh Ainur Rofiq (2007) yang menyatakan bahwa
37
hanya variabel integritas dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Sedangkan penelitian yang
dilakukan oleh Lestari (2010) menyatakan bahwa variabel pemanfaatan endorser,
brand image, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.
H3: Kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
Gambar 2.2 Desain Penelitian
Celebrity Endorser
(X1)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Brand Image
(X2)
Kepercayaan
(X3)
Sumber: Data diolah, 2014
38