6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pertumbuhan pemasaran di bidang telekomunikasi sangat pesat
beberapa tahun belakangan ini, hal ini sebagai akibat pengaruh teknologi,
mobilitas masyarakat yang sangat lancar dan kebutuhan masyarakat akan
jasa telekomunikasi. Hal ini yang kemudian menjadi perubahan yang
penting dan menjadi perhatian dari manajemen dan operasional
telekomunikasi.
Menurut Kotler & Keller (2009:5) pemasaran adalah ”Proses sosial
dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang ini“.
Sedangkan menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen
Pemasaran edisi ke sebelas yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2005:4) menyatakan bahwa “Pemasaran membahas pengidentifikasian
dan pemenuhan kebutuhan sosial dan manusiawi atau secara singkat dapat
dikatakan memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba”.
Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan proses saling berinteraksi antar individu baik dalam kelompok
ataupun tidak dalam memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkannya
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dengan menciptakan dan menawarkan produk yang dianggap bernilai,
semua ini dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan mendapat
keuntungan yang mereka inginkan.
Ada beberapa pendapat mengenai pengertian pemasaran yang
dikemukakan oleh beberapa ahli yang kelihatannya berbeda tapi
sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau
pemasaran dari segi yang berbeda-beda. Ada yang menitikberatkan pada
segi fungsi, segi produknya, segi kelembagaannya, segi manajemennya
dan ada pula yang menitikberatkan dari semua segi tersebut sebagai suatu
sistem.
Pemasaran berasal dari kata pasar (market). Pasar merupakan
tempat dimana penjual dan pembeli melakukan pertukaran barang,
penawaran dan pertukaran barang tersebut dapat dikatakan pemasaran.
Hal ini sesuai dengan pengertian pemasaran menurut Djaslim
Saladin (2003:1) yang mendefinisikan pemasaran sebagai “Suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetukan
harga, promosi dan
mendistribusikan barang–barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan
perusahaan”.
Dan dalam bukunya yang lain Djaslim Saladin (2001:2)
menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya
melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran barang tersebut”.
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dari semua pengertian pemasaran dan jasa diatas, pemasaran jasa
dapat disimpulkan sebagai kegiatan proses sosial dan manajerial dengan
mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan penawaran yang pada
dasarnya tidak berwujud fisik dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun mempunyai nilai tambah yang tidak berwujud pula pada saat
dibeli.
2.2
Manajemen Pemasaran
2.2.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
Tujuan manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat,
jangkauan waktu, komposisi permintaan, sehingga membantu organisasi
dalam mencapai sasarannya. Tujuan manajemen pemasaran tidak hanya
menawarkan
barang
yang
sesuai
dengan
keinginan
pasar,
dan
menggunakan penetapan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi
untuk memberi informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya. Tetapi
lebih luas dari itu, tugas manajemen pemasaran adalah mengatur tingkat
dan sifat permintaan dengan cara membantu organisasi dalam mencapai
tujuannya.
Kegiatan
pemasaran
timbul
apabila
manusia
memutuskan,
memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yaitu yang
disebut dengan pertukaran, karena pertukaran merupakan salah satu cara
untuk mendapatkan produk untuk memenuhi kebutuhan.
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut
Djaslim
Saladin
(2003:3)
pengertian
manajemen
pemasaran adalah “Analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian
program
yang
dirancang
untuk
menciptakan,
membangun
dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran
dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller
(2009:5) adalah “Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Melakukan manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu
pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk
mencapai respons yang diinginkan oleh pihak lain. Karenanya kita
memandang manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran untuk meraih, mempertahakan serta menumbuhkan pelanggan.
Dari
beberapa
pengertian
manajemen
pemasaran
diatas,
manajemen pemasaran dapat diartikan, suatu kegiatan yang dilakukan
perusahaan yang meliputi perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan
pengawasan dibidang pemasaran untuk mencapai tujuan organisasi
perusahaan.
2.2.2
Konsep Pemasaran
Menurut
http://majidbsz.wordpress.com/2008/06/30/pengertian-
konsep-definisi-pemasaran/ Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci
untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan yang diharapkan
secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara:
a.
Temukan keinginan pasar dan penuhilah.
b.
Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang
dapat dibuat.
c.
Cintailah pelanggan, bukan produk anda.
d.
Lakukanlah menurut cara anda (Burger king)
e.
Andalah yang menentukan (United Airlines)
f.
Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai
uang pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan (JC.
Penney).
Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar
pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu:
a. Konsep produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai
produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini
berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk
mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas
manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena
konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas
dengan daya beli mereka.
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Konsep produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang
terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat produk berkualitas,
karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam
penampilan dengan ciri-ciri terbaik.
c. Konsep penjualan
Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan
begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan
promosi yang agresif.
d. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunsi untuk mencapai
tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih
efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
e. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi
adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar
sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara
yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap
melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan
masyarakat.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
f. Konsep Pemasaran Global
Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya
memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi
pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya
adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat
dalam perusahaan.
1) Konsep Produksi
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang tersedia dan selaras dengan kemampuan mereka dan
oleh karenanya manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan
efisiensi produksi dan efisiensi distribusi, konsep ini menekankan
pada volume produksi atau distribusi yang seluas-luasnya dengan
harga ditekan serendah mungkin.
2) Konsep Produk
Konsep produk berpegang teguh bahwa konsumen akan
menyenangi mutu dan kinerja yang paling baik serta memiliki
keistimewaan yang mencolok. Oleh karena itu, perusahaan harus
mencurahkan upaya terus-menerus dalam perbaikan produk. Secara
umum konsep produk menekankan pada kualitas, penampilan, dan
ciri-ciri yang terbaik.
3) Konsep Penjualan
Kebanyakan konsumen tidak akan membeli cukup banyak
produk, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha promosi
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan penjualan yang kokoh. Oleh karena itu, perusahaan harus
menjalankan usaha-usaha promosi dan penjualan dalam rangka
mempengaruhi konsumen. Dalam konsep ini kegiatan pemasaran
ditekankan lebih agresif melalui usaha-usaha promosi yang gencar.
4) Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan kunci untuk mencapai
sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran.
5) Konsep Pemasaran Kemasyarakatan
Konsep ini menyatakan bahwa tugas perusahaan adalah
menentukan kebutuhan dan keinginan dan minat pasar sasaran dan
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien
dibandingkan
para
pesaing,
sehingga
dapat
mempertahankan dan mempertinggi kesejahteraan masyarakat.
Konsep pemasaran kemasyarakatan merupakan konsep yang
bersifat kemasyarakatan, konsep ini menekankan kepada penentuan
kebutuhan, keinginan dan minat pasar serta memberikan kepuasan,
sehingga memberikan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3
Jasa
2.3.1
Pengertian Jasa atau Layanan
Jasa atau layanan sering dipandang sebagai suatu fenomena yang
rumit. Jasa atau layanan merupakan hal terpenting dalam dunia bisnis
modern sekarang ini. Tak hanya menjual produk, tapi perusahaan juga
menyertakan segala aspek jasa dan layanan pada produk yang ditawarkan.
Kata jasa atau layanan itu sendiri memiliki pengertian yang sangat luas.
Sejumlah ahli tentang jasa telah berupaya untuk merumuskan definisi jasa
yang konklusif.
Menurut Kotler (2005:111), “Jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
sesuatu. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu
produk fisik”.
Dari pengertian diatas dapat dikatakan bahwa jasa adalah produk
yang tidak berwujud dan tidak mengikat seseorang untuk memilikinya
tetapi lebih pada bagai mana seseorang merasakannya.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:5), “Jasa merupakan
semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam
bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang
sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah”.
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan
hasil dari perekonomian yang tidak dalam bentuk fisik ataupun berwujud,
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan digunakan langsung pada saat produksi, dan mempunyai nilai tambah
sendiri yang tidak bisa dilihat juga pada saat dibeli.
Dari semua pengertian pemasaran dan jasa diatas, pemasaran jasa
dapat disimpulkan sebagai kegiatan proses sosial dan manajerial dengan
mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan penawaran yang pada
dasarnya tidak berwujud fisik dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun mempunyai nilai tambah yang tidak berwujud pula pada saat
dibeli.
2.3.2
Karakteristik Jasa atau Layanan
Menurut Kotler (2007;45-49), karakteristik jasa bertujuan untuk
membedakan dari produk nyata. Jasa memiliki empat karakteristik yang
sangat berpengaruh dalam perancanangan suatu program pemasaran dan
mengambil keputusan terutama dalam upaya meningkatkan kualitasnya.
Keempat karakteristik jasa tersebut adalah:
a.
Tidak berwujud (intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, jasa tidak bisa dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dicium sebelum kita membelinya. Dengan
demikian tugas pembeli adalah “mengelola keterangan atau informasi”
untuk mewujudkan barang yang tidak berwujud.
b.
Tidak dapat dipisahkan (inseperability)
Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan. Hal ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi,
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ditempatkan pada persediaan, didistribusikan melalui berbagai
pengecer dan akhirnya dikonsumsi.
c.
Bervariasi (variability)
Bidang Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa
sangat tergantumg pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana
disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadari sifat yang mudah
berubah ini sehingga mereka sering bertanya-tanya dulu sebelum
menentukan siapa pemilik jasa yang akan dipilih. Dalam hal ini
pengendalian kualitas perusahaan jasa dapat mengambil dua langkah
pokok. Langkah pertama ialah menyeleksi dan melatih karyawan yang
cemerlang. Langkah kedua ialah selalu mengikuti perkembangan
tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan. Survei
pasar saling membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga dengan
demikian pelayanan buruk dapat dihindari dan diperbaiki.
d.
Tidak Tahan lama (perishability)
Jasa yang tersedia pada saat ini tidak dapat digunakan atau dijual
pada masa yang akan datang. Inilah yang dimaksud bahwa jasa tidak
dapat disimpan atau tidak memiliki daya tahan.
2.4
Kualitas Pelayanan
Sebenarnya ada berbagai macam definisi kualitas menurut para
ahli, tetapi tidaklah mudah mendefinisikannya secara akurat. Walaupun
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
demikian kualitas umumnya bisa diperinci, hal itu semua tergantung dari
individu yang merasakannya.
Nilai yang diberikan pelanggan sangat kuat didasari oleh faktor
kualitas jasa. Dimana kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana
produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.
Menurut Goetsch & Davis seperti yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005:110), kualitas secara rinci
didefinisaikan sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan”.
Dari definisi diatas dapat dilihat bahwa kualitas bisa saja
menguntungkan ataupun merugikan. Jika kualitas melebihi harapan maka
itu adalah keuntungan tersendiri, sedangkan jika tidak sesuai harapan,
maka dapat dikatakan menanggung resiko rugi.
2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Usmara (2003:231), “Kualitas pelayanan merupakan
suatu sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara ekspektasi
(harapan) dengan kinerja (hasil)”.
Menurut Tjiptono (2006:59), “Kualitas pelayanan adalah upaya
pemenuhan
kebutuhan
dan
keinginan
pelanggan
serta
ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan”.
Menurut
Wyckok
yang
dikutip
oleh
Tjiptono
(2006:59)
mendefinisikan mutu pelayanan sebagai berikut, “Kualitas pelayanan
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”.
Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi
kualitas pelayanan, yaitu pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang
dirasakan. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan
yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan,
maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.
Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
2.4.2
Dimensi Kualitas Pelayanan
Layanan yang baik menjadi salah satu syarat kesuksesan dalam
perusahaan. Kualitas pelayanan sering diartikan sebagai perbandingan
antara layanan yang diharapkan dengan layanan yang diterima secara
nyata. Dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa Lewis & Booms yang
melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam empat perusahaan) berusia
25 tahun ke atas, disimpulakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas
layanan, sebagai berikut:
a.
Berwujud (tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat
diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari
layanan yang diberikan oleh para pemberi jasa. Hal ini meliputi
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
fasilitas fisik (contoh: gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan
dan
peralatan
yang
digunakan
(teknologi)
serta
penampilan
pegawainya.
b.
Keandalan
(reliability),
yaitu
kemampuan
perusahaan
untuk
memberikan layanan sesuai dengan dijanjikan secara akurat dan
terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang
berarti ketepatan waktu, layanan yang sama untuk semua pelanggan
tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.
c.
Ketanggapan (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu
dan memberikan layanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada
pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan
konsumen menunggu persepsi yang negative dalam kualitas layanan.
d.
Jaminan
dan
kepastian
(assurance),
yaitu
pengetahuan,
kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal
ini
meliputi
beberapa
komponen
anatara
lain
komunikasi
(communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security),
kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
e.
Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan
diharapkan memilki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan konsumen sangat
penting bagi perusahaan, karena dengan terpenuhinya kepuasan konsumen
berarti perusahaan telah memberikan kualitas layanan yg diharapkan
konsumen dengan maksimal. Suatu layanan dari suatu perusahaan dapat
dikatakan berkualitas apabila layanan tersebut mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggannya.
Menurut Kotler (2005), “Kualitas layanan harus dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta
persepsi positif terhadap kualitas layanan”. Apabila kualitas layanan
memberikan suatu yang sesuai dengan persepsi konsumen maka akan
semakin tinggi kepuasan yang dirasakan konsumen.
2.5
Kepuasan Pelanggan
2.5.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana
bisnis dan manajemen. Pelanggan merupakan fokus utama dalam
pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu,
pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan
terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan.
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis”, yang
artinya cukup baik, memadai dan “facio” yang artinya melakukan atau
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membuat. Jadi kepuasan bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu
atau membuat sesuatu memadai” (Tjiptono dan Chandra, 2005:195).
Menurut Oxford Advanced Learner’s Disctionary (2000), seperti
yang dikutip oleh Tjiptono dan Chandra (2005:195), “Kepuasan
dideskripsikan sebagai the good feeling that you have when you achieved
something or when something that you wanted happen does happen; The
act of fulfilling a need or desire; An acceptable way of dealing with a
complaint, a debt, an injury, etc”.
Tjiptono dan Chandra (2005:195) juga mengatakan, istilah ini
begitu kompleks dan tidak seorang pun yang bisa mendefenisikannya
secara pasti dan defenisi-defenisi di atas kelihatan berlainan artinya, sebab
kata-kata yang digunakan sangat bervariasi. Namun demikian, pada
dasarnya defenisi-defenisi di atas mempunyai arti yang sama, yaitu
perasaan enak yang dirasakan ketika sesuatu, hasrat yang kita inginkan
akhirnya tercapai.
Sedangkan defenisi kepuasan pelanggan (customer satisfaction)
menurut Howard dan Sheth (1969) yang dikutip oleh Tjiptono dan
Chandra (2005:198), “Kepuasan adalah “situasi kognitif pembeli yang
merasa dihargai setara atau tidak setara dengan pengorbanan yang telah
dilakukannya”.
Defenisi tersebut menekankan bahwa konsumen sangat kritis
terhadap barang atau jasa yang mereka konsumsi. Hal ini dapat dirasakan
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mereka atas apa yang diharapkan dan yang telah diperoleh dari
pengorbanan mereka pada kenyataannya.
Pendapat lainnya, bisa dilihat menurut Westbrook dan Oliver
(1991) yang dikutip oleh Tjiptono dan Chandra (2005:197), kepuasan
pelanggan (customer satisfaction) adalah “penilaian evaluatif purna pilihan
menyangkut seleksi pembelian spesifik”.
Defenisi tersebut memperlihatkan bahwa konsumen akan melihat
secara keseluruhan apa yang telah mereka rasakan setelah membeli suatu
produk/jasa. Hal ini dapat dinilai dari fitur, kualitas, harga, dan lainnya
dari suatu produk yang bisa saja sangat bagus dan sangat tidak bagus.
2.5.2
Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, et al. (2004), seperti yang dikutip oleh Tjiptono
dan Chandra (2005:210) alat yang digunakan untuk mengukur kepuasan
pelanggan, yaitu:
a.
Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan
nyaman bagi pelanggannya guna menyampaikan saran, krutik,
pendapat, dan keluhan mereka seperti kotak saran, saluran telepon
khusus bebas pulsa, websites, dan lain-lain.
b.
Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan
potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi
dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan.
Mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkaitan
dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
Biasanya para ghost shopper diminta mengamati secara seksama dan
menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik
pelanggan, menjawab pertanyaan, dan menangani setiap keluhan.
c.
Last Customer Analysis
Perusahaan menghubungi pelanggan yang telah berhenti
membeli atau beralih, hal ini harus dilakukan sebab hal ini bisa
dikatakan bahwa
perusahaan
telah
gagal
dalam memuaskan
pelanggannya dan dapat menganalisanya sebagai pelajaran dan
pengalaman yang tidak diulangi.
d.
Survei Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya, penelitian mengenai kepuasan pelanggan
dilakukan dengan penelitian survey, baik melalui pos, telepon, maupun
dengan wawancara langsung. Hal ini disebabkan setiap survey akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari
pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa
perusahaan
menaruh
perhatian
terhadap
para
pelanggannya.
Pengukuran kepuasan pelanggan dengan memakai metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara di antaranya:
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1)
Directly reported satisfaction
Pengukuran secara langsung menggunakan item-item spesifik
yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan
pelanggan.
2) Derived satisfaction
Pertanyaan yang diajukan adalah mengenai tingkat harapan
atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk pada atributatribut yang relevan dan persepsi pelanggan terhadap kinerja
aktual.
3) Problem analysis
Pada teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah
yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa dan memberikan
saran-saran perbaikan.
4) Importance-performance analysis
Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat
kepentingan berbagai atribut relevan dan tingat kinerja perusahaan
pada masingmasing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata
tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis
di Importance – Performace Matrix. Matrix ini sangat bermanfaat
sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi
yang terbatas pada bidang-bidang spesifik di mana perbaikan
kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total.
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.6
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Menurut Peter F. Drucker seorang pakar pemasaran (OKA,
2003:36) menyatakan “Untuk berada satu langkah di depan pesaing maka
kita harus memberikan pelayanan yang lebih besar dari harapan pelanggan,
sehingga pelayanan yang kita berika tidak hanya memenuhi kebutuhan
pelanggan tetapi selain emmuaskan juga menyenangkan pelanggan”.
Menghadapi pelanggan yang semakin kritis menuntut kita
menyusun strategi yang lebih canggih. Kalau diamati lebih cermat
kepuasan pelanggan ditentukan oleh kualitas performa pelayanan di
lapangan (OKA, 2003:36). Bila pelayanan (service) tidak sama / tidak
sesuai dengan harapan (satisfaction) pelanggan, maka dimata pelanngan
pelayanan yang disediakan dinilai jelek.
Menurut Oka (2003:36), “Memberikan persamaan mengenai
pengaruh pelayanan terhadap kepuasan pelanggan yang memunculkan tiga
kemungkinan. Persamaan tersebut adalah:
Satisfaction = f (Performance – Expectation)
Sedanglan tiga kemungkinan yang dihasilkan adalah:
1. Performance < Expectation
Apabila hal ini terjadi, maka pelanggan mengatakan bahwa
pelayanan yang diberikan jelek, karena harapan pelanggan tidak
terpenuhi
atau pelayanannya kurang baik,
pelanggan.
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
belum
memuaskan
2. Performance = Expectation
Apabila
keadaan
ini
terjadi,
maka
pelanggan
tidak
ada
istimewanya, pelayanan yang diberikan biasa-biasa saja karena belum
memuaskan pelanggan.
3. Performance > Expectation
Apabila keadaan ini tercapai, maka pelanggan mengatakan
pelayanan yang diberikan adalah baik dan menyenangkan serta
memuaskan pelanggan.
2.8
Kerangka Pikir Penelitian
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan
pelanggan adalah dengan menggunakan dimensi kualitas layanan seperti
yang disarankan oleh Tjiptono (2005), dan juga ada beberapa faktor lain
yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan seperti
kualitas produk, harga, faktor situasi, faktor pribadi dan faktor lainnya.
Namun belum ada standar baku yang dapat dijadikan pedoman dalam
mengukur kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan kepuasan itu sifatnya
relatif juga harapan dan interpretasi pelanggan berbeda-beda pula. Akan
tetapi untuk tujuan penelitian skripsi ini, pengukuran kepuasan konsumen
dalam hal ini adalah pelanggan pada PT. Indosat Tbk. Jakarta hanya
difokuskan pada variabel kualitas layanan yang menurut Tjiptono (2005)
terdiri dari lima dimensi yaitu: Tangibility, Emphaty, Reliability,
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Responsiveness dan Assurance. Dimana pengukuran ini nantinya akan
memberikan hasil apakah pelanggan puas atau tidak puas.
Secara sistematik, kerangka berpikir dalam penulisan ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Pikir Penelitian
PT. Indosat Tbk. (IM3)
Kualitas Pelayanan
(Dimensi Kualitas Pelayanan)
Tangible
Reliability
Assurance
Responsiveness
Tingkat Kepuasan Pelanggan
PT. Indosat Tbk. (IM3)
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Emphaty