Pengaruh Manfaat Hubungan dan Pemeliharan Hubungan pada

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Definisi Produk
Menurut Kotler (2001), produk didefinisikan semua yang dapat
ditawarkan kepada
ataudikonsumsi
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan
yang
dapat
memuaskan
keinginan
atau
kebutuhanpemakainya.
Sementara itu
menurut Keegan (1999), produk merupakan
kumpulan berbagai atribut fisik, psikologis, jasa atau layanan, dan
simbolik yang secara kolektif membentuk kepuasan atau manfaat bagi
para pembeli atau pemakai.Suatu produk juga
dapat didefinisikan
dengan sifat-sifat fisik atau karakteristik yang melekat pada produk
tersebut seperti berat, ukuran, dan material. Definisi ini dapat diperluas
dengan memasukan beberapa hal seperti warna, tekstur, gaya, dan
bentuk.
Menurut Tjiptono (1997) mengatakan bahwa produk merupakan
segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.Secara
konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi
melalui
pemenuhan
commit to user
7
kebutuhan
atau
keinginan
8
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
konsumen.Sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli pasar.
Dari definisi-definsi diatas dapat disimpulkan bahwa yang
dimaksud dengan produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang
atau jasa yang digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap
barang atau jasa tersebut memilliki manfaat yang berbeda.Dapat
dikatakan pelanggan dalam membeli barang tidak hanya membeli
sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi lebih dari itu.Pelanggan tersebut
tersedia untuk membayar sesuatu yang diharapkan agar dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
2. KLASIFIKASI PRODUK
Pada dasarnya produk dapat diklasifikasikan ke dalam berbagai
kriteria. Seperti produk yang diklasifikasikan berdasarkan pengguna
dibedakan menjadi produk konsumen dan produk industri. Berdasarkan
bagaimana barang itu dibeli hingga kerangka pengklasifikasian produk
berkembang untuk pemasaran secara global. Dalam pemasaran
internasional produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga yaitu produk lokal,
produk internasional, dan produk global.
a) Produk lokal
Produk lokal atau produk domestik adalah produk yang memiliki pasar
potensial di suatu negara dan bertahan dalam lingkup domestik.
Meskipun secara kemampuan produk tersebut mampu untuk
memasuki pasar internasional. Kadangkala produk nasional bisa
dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani
commit to user
9
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
kebutuhan dan preferensi pasar negara tertentu. Ada beberapa
alasan mengapa suatu perusahaan kadang tidak melakukan ekspansi
dan bertahan di pasar domestik seperti keberadaan bisnis sematamata
di
satu
negara
tidak
memberikan
peluang
untukmengembangkan dan mendayagunakan global leverage dalam
hal pemasaran, riset dan pemasaran, serta produksi. Kedua, produk
lokal/nasional tidak memungkinkan adanya transfer dan aplikasi
pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar lainnya.
Ketiga, single-country producttidak
bisa
memanfaatkan
transfer
keahlian manajerial yang didapatkan dari single-product area.
b) Produk Internasional
Produk internasional adalah produk yang dianggap mempunyai
potensial untuk dipasarkan di beberapa negara.
c) Produk Global
Produk Global adalah produk yang dirancang untuk memenuhi
kebutuhan pasar global. Beberapa produk global memang dirancang
khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global, sementara
beberapa
produk
global
lainnya
dirancang
untuk
memenuhi
kebutuhan pasar nasional.
3. Loyalitas Pelanggan(Customer Loyalty)
Terciptanya kepuasaan dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi
harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
dan terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu
commit to user
10
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan
bagi perusahaan (Tjiptono, 2000). Menurut Tjiptono (2000) loyalitas
konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau
pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka
panjang.
Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap
merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan.
Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar
kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan
meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang
yang dilakukan oleh konsumen.
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang
menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan
usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas
dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme
untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal.
Selanjutnya
pada
tahap
berikutnya
pelanggan
yang
loyalakan
-produk lain buatan
produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang
setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Philip
Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang
melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada
perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.
Menurut Griffin (2003) seseorang yang loyal akan menjukkan
perilaku
pembelian
yang
didefinisikan
commit to user
sebagai
pembelian
non-
11
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
rendomyang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit
pengambilan keputusan. Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan
menjadi tujuan bagi perencanaan pasar stratejik (Kotler, 1997 dalam
Dharmamesta 1999:2).
Sedangkan menurut Baran et al. (2008), hingga saat ini para
peneliti belum menemukan definisi loyalitas yang dapat diterima semua
pihak. Sejauh ini ada tiga definisi yang berbeda untuk mendiskripsikan
loyalitas, yaitu :
1. Behavioral Loyality
Dalam behavioral loyality, cukup melihat barang dengan merek
apa yang dibeli. Jika seorang pelanggan telah memiliki loyalitas
pada merek tertentu, pelanggan tersebut akan terus membeli
merek tersebut dibanding merek lainnya.
2. Affective Loyality
Afek merupakan komponen perasaan dari sebuah sikap, yang
termasuk didalamnya kesukaan dan preferensi. Pendukung teori
ini menyatakan bahwa loyalitas tidak hanya dengan melihat apa
yang dibeli, tetapi juga harus melihat kesukaan dan preferensi dari
seorang pelanggan pada merek tersebut.
3. Situation-Spasific Model of Loyalty
Pendukung dari model ini memiliki pernyataan bahwa hubungan
antara sikap dan perilaku dimoderasi oleh variabel-variabel lain
seperti keadaan ekonomi orang tersebut, kepribadian dan juga
commit to user
12
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
situasi saat pembeliian (barang yang tersedia dirak, harga yang
murah,
point-of-purchase
display,
promosi
penjualan).
Berdasarkan model ini, bisa saja seorang pelanggan tidak jadi
membeli merek yang disukai karena adanya promo khusus dan
ketersediaan dari merek lain.
Jacob dan Olsen (1979) dalam Dharmesta (1999) mengungkapkan
bahwa loyalitas terdiri dari dua dimensi sebagai berikut :
1) Loyalitas Sebagai Perilaku (Behavior)
Perilaku dapat mencerminkan melalui runtutan pembelian, proporsi
pembelian.
Menurut
Neal (1999)
dalam
Dharmmesta (1999),
perilakuloyal dapat diartikan sebagai pelanggan yang melakukan
kegiatan pembelian berulang, yaitu perbandingan dari jumlah pembeli
produk atau jasa yang sama dalam kategori khusus dibandingkan
dengan jumlah total pembelian yang dilakukan pembeli tersebut pada
kategori produk yang sama.
2) Loyalitas Sebagai Sikap (Attitude)
Sikap loyal dapat dicerminkan melalui komitmen psikologis konsumen
pada objek tertentu (Dharmmesta, 1999).Sikap loyal dapat diartikan
sebagai keinginan spesifik untuk melanjutkan suatu hubungan dengan
penyedia jasa (Czeoiek dan Gilmore, 1987) dalam Dharmmesta,
1999).
Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang konsumen harus melalui
commit
user
beberapa tahapan. Proses
initoberlangsung
lama, dengan penekanan
13
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dan perhatian yang berbeda-beda. Dengan memperhatikan masingmasing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut,
perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk
calon pembeli menjadi konsumen loyal.
Menurut Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999), ada empat tahapan pada
loyalitas, yaitu :
1)
Loyalitas Kognitif
Konsumen
yang
mempunyai
loyalitas
tahap
pertama
ini
menggunakan basis informasi secara memaksa menunjuk pada
suatu merek atas merek lainnya. Sehingga loyalitasnya hanya
didasarkan pada kognisi saja. Karena loyalitas ini hanya
didasarkan pada kognisisaja, maka loyalitas ini tidak cukup kuat
untuk membuat konsumen tetap loyal. Maka pemasar harus
memiliki alasan yang lebih kuat dibandingkan dengan pemasar
lainnya agar konsumen tetap loyal.
2)
Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen,
sikap merupakan fungsi kognisi (pengharapan) pada periode awal
pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya
(masa pasca konsumsi).
Seperti yang dinyatakan oleh Oskamp dalam Dharmmesta
commit
to useryang terjadi sulit dirubah karena
(1999), pada tahap
ini loyalitas
14
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
loyalitas yang terjadi sudah masuk dalam benak konsumen
sebagai afek dan bukan sebagai kognisi yang mudah berubah.
Afek memiliki sifat yang tidak mudah berubah karena sudah
terpadu
dengan
kognisi
dan
evaluasi
konsumen
secara
keseluruhan tentang suatu merek.
Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor
kepuasan. Namun demikian masih tetap belum menjamin adanya
loyalitas. Kepuasan konsumen berkoleransi dengan niat membeli
ulang diwaktu mendatang. Niat yang diutarakan, atau bahkan
sekali pembelian ulang, belum dapat menunjukkan loyalitas,
meskipun dapat dianggap sebagai tanda awal munculnya
loyalitas.
3)
Loyalitas Konatif
Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup
komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen
seperti ini sudah melampui afek. Afek hanya menunjukkan suatu
keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli
ulang atau membeli loyal itu hanya merupakan tindakan yang
terantisipasi tetapi belum terlaksana. Untuk melengkapi runtutan
loyalitas pada suatu tahap lagi dalammodel ini yaitu loyalitas
tindakan.
commit to user
15
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
4)
Loyalitas Tindakan
Aspek
konatif
atau
niat
melakukan
telah
mengalami
perkembangan, yaitu dikonversi menjadi perilaku atau tindakan.
Loyalitas tindakan merupakan hasil dari tiga tahap sebelumnnya
dengan mengetahui frekuansi pembelian ulang yang dilakukan
oleh konsumen.
Loyalitas menjadi penting karena secara positif memiliki dampak pada
penjualan,
share-ofwallet
dan
dalam
mempertahankan
pelanggan
(Orderkerken-Schrder et al., 2003; Reynolds and Beatty, 1999 dalam
Dagger
et
al.,
2011:275).
Meningkatnya
loyalitas
menghasilkan
keuntungan yang lebih tinggi karena biaya untuk memepertahankan
pelanggan lebih murah dibandingkan mencari pelanggan baru (Fornell
and Wernefelt, 1987; Reicheld and Teal, 1996 dalam Dagger et al.,
2011:275).
Dalam
mendapatkan
upaya
prioritas
untuk
yang
mempertahankan
lebih
besar
pelanggan
harus
dibandingkan
untuk
mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan
berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu
aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.
4. Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing)
Hubungan yang baik akan memberikan banyak manfaat bagi
perusahaan sehingga perlu adanya strategi pemasaran hubungan
commit to user
(relationship marketing) dimana transaksi antara penjual dan pembeli
16
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
berlangsung
secara
berkelanjutan.
Pemasaran
keterhubungan
merupakan proses menarik, menjaga, multi-servis pada organisasi
dengan tujuan meningkatkan hubungan pelanggan (Berry, 1995 dalam
Dagger et al., 2005:273). Para ahli pemasaran dan akademisi telah
menemukan
kesimpulan
bahwa
hubungan
pelanggan
(customer
relationship) merupakan faktor penting dalam keberhasilan bisnis dalam
jangka panjang (Gronroos, 1997; Gummeson, 2002 dalam Hess et al.,
201:14).
Hubungan
pelanggan
berfokus
pada
pembangunan
dan
pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Dengan demikian tujuan
utama
dari
hubungan
pelangganadalah
untuk
meningkatkan
pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan dengan cara
mengetahui secara baik kebiasaan pelanggan.
Relationship marketing jugadapat diartikan sebagai integrasi dari
strategi penjualan, pemasaran, dankoordinasi pelayanan yang diarahkan
pada terbentuknya loyalitas pelanggan(Kalakota dan Robinson, 2001
dalam Ndubisi, 2006). Berry (1983 dalamNdubisi, 2006) di sisi lain
mendefinisikan relationship marketing sebagaisebuah strategi untuk
menarik,
mempertahankan,
dan
meningkatkanhubungan
dengan
pelanggan.
Relationship marketing merupakan strategi dan usaha untuk
menjalinhubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang
memuaskanbagi pelanggan.Relationship marketing mendukung suatu
perusahaan
untukmenyediakan
pelayanan
yang
optimal
kepada
pelanggan secara real timemelalui pengetahuan kebutuhan pelanggan
commit to user
17
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dan penyediaan variasi penawaran,pelayanan, program, dan media yang
sesuai dengan permintaan mereka menurutKotler (2003).
5. Manfaat Hubungan (Relationship Benefits)
Dalam
membangun
hubungan
bisnis
yang
baik
haruslah
mencerminkan hubungan yang saling menguntungkan antara kedua
belah pihak, yaitu perusahaan dan pelanggan. Menurut Zineldin (2006)
manfaat hubungan (relationship benefit) sebagai keuntungan yang
didapat pelanggan dari perusahaan, harus memiliki nilai yang lebih dari
pengalaman dimana melibihi dari inti produk itu sendiri. Perusahaan akan
berkomitmen dalam mendirikan, membangun, dan menjaga hubungan
dengan pelanggan yang nantinya diharapkan adanya hubungan yang
berkesinambungan menurut Morgan dan Hunt 1994) dalam dagger et al.,
(2009:375).
Manfaat
hubungan
merupakan
keuntungan
yang
didapatpelanggan yang bertujuan untuk mempererat pelanggan dengan
perusahaan. Jadi pengertian dari manfaat hubungan adalah manfaat
yang perusahaan berikan kepada pelanggan dalam upaya menjaga
hubungan dengan pelanggan.
Manfaat hubungan berkontribusi dalam membangun hubungan
dengan cara mengurangi tingkat stres pelanggan (bitner, 1995 dalam
Dalziel et al., 2011;406) dan mendorong orang lain (yang memiliki andil
dalam hubungan tersebut) dalam memperbaiki hubungan di bandingkan
untuk mengakhiri hubungan tersebut (dwyer et al., 1987 dalam Dalziel et
al., 2011;406). Secara umum, tujuan dari relathionship benefit dapat
ditinjau dari skala ekonomi, psikologi, manfaat sosial, (Dwyer et al., 1987;
commit to user
18
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Berry, 1995; Bitner, 1995; Peterson, 1995; Bendapudi and Berry, 1997
dalam Dalziel et al., 2011; 406). Keuntungan secara ekonomi
berhubungan dengan kemudahan waktu dan uang yang disimpan
(reynold and beatty, 1999a,b; paul et al., 2009 dalam Dalziel et
al.,2011;406), sedangkan keuntungan secara psikologis dapat berupa
otonomi, kenyamanan, kepercayaan, hak istimewa dan
(Paul et al.,2009 dalam Dalziel et al., 2011;406). Tidak hanya itu, manfaat
dari relationship benefits akan memiliki hubungan langsung pada level
komitmen pelanggan yang mengarah pada perusahaan jasa tersebut,
(henning-Thaurau et al.,2001 dalam Dagger et al.,2011;276).
Dalam manfaat hubungan mengandung tiga esensi yaitu sosial,
kepercayaan dan perlakuan khusus (gwinner et al., 1998). Penelitian
mengenai manfaat hubungan memberikan penekanan kepada persepsi
konsumen dengan tujuan untuk mengetahui seberapa baik suatu
hubungan dalam memenuhi ekspektasi dan keinginan pelanggan
(Bitner,1995 Gwinner et al.,1998; Henning-Thurau et al.,2002
-
Carrasco and foxall, 2006 dalam Dagger et al 2011;274).
a. Manfaat Sosial (Social Benefits)
Manfaat sosial lebih mengarah pada keuntungan yang diterima
dari
hubungan
aktual dengan
perusahaan jasa.
Kebanyakan
perusahaan jasa, interaksi antara pelanggan dan karyawan menjadi
persepsi sentral untuk kualitas pelanggan (Reynold and beatty, 1999
dalam Dalziel et al., 2011;406). Di sisi lain, manfaat sosial
berhubungan dengan pertemanan dan orang penting yang tidak
commit to user
19
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
memiliki kepentingan secara ekonomi (Dwyer et al., 1987; Reynolds
and Beatty, 1999a b; Paul et al., 2009 dalam Dalziel et al., 2011;406).
Gwinner et al., (1998) dalam Dagger et al.,2011;247) mengartikan
manfaat sosial sebagai keuntungan yang diterima pelanggan dari
aspek emosional di dalam hubungan, seperti pengakuan diri,
keakraban dan pertemanan.
Manfaat sosial meliputi perasaan dimana pelanggan merasa
familiar, diakui, adanya rasa pertemanan, dan keakraban, yang akan
mendorong pelanggan untuk berinteraksi sesama pelanggan sama
baiknya seperti ketika pelanggan berinteraksi dengan pegawai
perusahaan (Gwinner et al., 1998; Price and Arnould, 1999; Ford,
2001; Petterson and Smith, 2001 dalam Dalziel et al., 2011;406).
Manfaat sosial menjadi salah satu faktor bagi perusahaan untuk
menciptakan hubungan interpersonal yang baikdan erat dengan
konsumennya. Dengan cara membangun hubungan yang baik
diharapkan
akan meningkatkan
pengalaman konsumen ketika
menggunakanjasa tersebut (Bitner,1995 dalam Dagger et al.,
2009;274).
Sebuah penelitian memperkirakan, ketika hubungan jasa sudah
terjalin, maka akan semakin tinggi tingkat ketergantungan pelanggan
kepada perusahaan penyedia jasa (Bendapusi and Berry, 1997 dalam
Degger et al., 2009;274). Hubungan adalah, pertemanan dan
pengakuan diri mengiringi manfaat sosial memberikan nilai tambah
kepada pelanggan, sehingga akan memotivasi pelanggan untuk
menjaga hubungan dan berkomitmen kepada pelanggan.
commit to user
20
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
b. Manfaat kepercayaan (Confidence Benefits)
Salah satu kunci keberhasilan pemasaran hubungan (relationship
marketing) adalah adanya keberadaan komitmen dan kepercayaan
yang terjalin secara bersama-sama dalam sebuah hubungan,
sehingga menghasilkan efisiensi, produktivitas, dan efektivitas serta
mengarahkan secara langsung perilaku kooperatif. Hubungan yang
ditandai dengan adanya keperyaan yang bernilai menjukkan bahwa
pihak-pihak
yang
berhubungan
berkomitmen
dengan
adanya
hubungan tersebut (Hrebiniak, 1974 dalam Morgan dan Hunt, 1994).
Manfaat kepercayaan dapat diartikan sebagai sebuah persepsi
yang mengurangi ketidakpastian dan akan meningkatkan perasaan
tenang tentang harapan dari perusahaan jasa tersebut (Gwinner et
al., 1998 dalam Dagger et al., 2011;274). Gwinner et al., (1998) dalam
Dagger et al., (2011;274) juga menambahkan, bahwa dengan
mereduksi resiko merupakan kunci keberhasilan dalam hubungan,
dan hal itu akan memfasilitasi pelanggan untuk percaya dan yakin
kepada perusahaan.
c. Manfaat Perlakuan Khusus (Special Treatment)
Manfaat perlakuan khusus merupakan keuntungan yang didapat
secara langsung oleh pelanggan dari perusahaan. Manfaat perlakuan
khusus berhubungan dengan keuntungan seperti potongan harga,
jasa yang lebih cepat atau individual services untuk pelanggan dalam
membangun hubungan (Gwinner et al., 1998 dalam Dagger et al.,
2011;274).
commit to user
21
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Teori dari pertukaran sosial mengatakan bahwa hubungan yang
dibangun
berdasarkan
subjektivitas
analisis
cost benefits
membandingkan beberapa alternatif (Vaughn and Hogg, 2001 dalam
Dagger et al., 2011;274). Teori ini membantu menjelaskan antara
hubungan pelanggan dan penyedia jasa dimana pelanggan hanya
akan mengikat hubungan jika hubungan tersebut memberikan
manfaat yang lebih penting dari banyaknya biaya yang dipersepsikan.
Dengan demikian, dengan adanya manfaat perlakuan khusus yang
diberikan perusahaan kepada pelanggan dapat membuat konsumen
memiliki rasa komitmen yang lebih kepada perusahaan tersebut.
6. Pemeliharaan Hubungan (Relationship Maintenance)
Perusahaan selalu berharapdapat membangun komitmen dan
hubungan yang loyal dengan pelanggan, karena itu perusahaan selalu
menjaga hubungan baik dengan pelanggan.Hal ini dapat diraih dengan
investasi, komunikasi dan manajemen aktif dalam hubungan tersebut.
Disisi lain, untuk meningkatkan komitmen antara pelanggan, perusahaan
harus memperlihatkan bahwa mereka berinvestasi kepada pelanggan,
membangun komunikasi secara terbuka, serta berusaha untuk mengelola
hubungan baik dengan pelanggan. Jadi pemeliharaan hubungan adalah
usaha-usaha yang dilakukan perusahaan untuk menjaga hubungan yang
baik dengan konsumen.
a. Pemeliharaan investasi (Investment Maintenances)
Pemeliharaan investasi dapat diartikan sebagai bentuk
perhatian,
usaha
dan
sumber
commit to user
daya
dimana
perusahaan
22
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
menggunakannya untuk menjaga hubungan dengan pelanggan
(Mummalaneni and Wilson, 1991; Smith, 1998 dalam Dagger et
al.,2011;275).
Banyak perusahaan melakukan investasi pada program
loyalitas, teknologi dan infrastruktur untuk membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan. Sebagai contoh, garuda Indonesia
memberikan kemudahan pelayanan dalam bentuk keanggotaan
dengan nama GFF (Garuda Frequent Flyer), dalam upaya
memberikan kemudahan dan keuntungan bagi anggotanya,
dengan harapan hubungan perusahaan dan pelanggan dapat
terjalin semakin dekat dan erat. Signaling theory menjelaskan
bahwa ketika perusahaan memiliki niat baik, niat itu tidak selalu
bisa diobservasi. Sehingga untuk dapat mengobservasi tindakan
tersebut, perusahaan haruslah menjadi bagian dari pengiriman
sinyal kepada pelanggan bahwa perusahaan memiiki niat baik
(Boulding and Kirman, 1993 dalam Dagger et al., 2011;275).
Indikator ini akan memberitahu pelanggan bahwa perusahaan
berkomitmen untuk membangun hubungan kuat (miyamoto and
Rexha, 2004 dalam Dagger et al.,2009;275). Berdasarkan studi
sebelumnya menyatakan bahwa investasi memiliki hubungan
positif dengan kualitas hubungan (relationship qulity) (De Wulf et
al., 2001 dalam Dagger et al., 2011;275). Selain itu studi terdahulu
mengatakan bahwa adanya hubungan investasi hubungan
(relationship investment) dengan komitmen (mayamoto and rexha,
2004 dalam Dager et al., 2011;275).
commit to user
23
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
b. Pemeliharaan Komunikasi(Communication Maintences)
Pemiliharaan
komunikasi
merupakan
perpanjangan
dari
penyedia jasa dan pelanggan dimana mereka berkomunikasi
secara terbuka, tulus dan bersungguh-sungguh satu sama lain
(Andersom and Weitz, 1989;Smith, 1998 dalam Dagger et al.,
2011;275). Sebagai contoh adalah komunikasi yang meliputi
interaksi dalam website, surat personal, dan lainnya. Tujuan
utama dari komunikasi adalah memiliki efek positif dalam aspek
hubungan pemasaran (Ball et al., 2006 dalam Dagger et al.,
2011;275). Disisi lain untuk membangun hubungan jangka
panjang
dengan
pelanggan,
penyedia
jasa
harus
dapat
meyakinkan pelanggan bahwa hubungan yang dijalin akan dapat
bertahan untuk jangka waktu yang lama (Anderson N Weitz, 1989
dalam Dagger et al., 2011;275). Pemeliharaan komunikasi
menjadi hal yang penting untuk menciptakan keberhasilan dalam
membangun komitmen dan hubungan jangka panjang. Bahasa
dan ekspresi seringkali diartikan dalam arti yang berbeda dengan
orang yang berbeda (Sabel. 1993 dalam Dagger et al.,2011;275).
Terkadang pelanggan sering memiliki persepsi yang berbedabeda dari komuniasi yang mereka tangkap. Dengan keterbukaan
komunikasi akan memperkecil kemungkinan pelanggan ambigu
dan akan lebih akurat dengan apa yang diekspektasikan
pelanggan. Komunikasi juga dapat meningkatkan kepercayaan
konsumen dalam jangka waktu yang lama dalam hubungan,
sehingga akan meningkatkan komitmen pelanggan (Anderson and
commit to user
24
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Weitz,
1992
dalam
Dagger
et
al.,
2009;275)
penelitian
menunjukkan bahwa komunikasi yang terbuka akan menjadi
predictor yang kuat dalam suatu komitmen (Smith, 1998 dalam
Dagger et al., 2009;275).
c. Pemeliharaan Manajemen (Manajement Maintenances)
Pemeliharaan menajemen yang dilakukan secara aktif
dengan tujuan pekerjaan ditunjukkan untuk mengelola dan
berusaha meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Noordwier,
1990 dalam Dagger et al., 2011;275). Penelitian pada manfaat
mengelola pelanggan akan memungkinkan perusahaan untuk
menyadari kekuatan internal dan kelemahannya,
sehingga
perusahaan dapat mengelola secara efektif dan meningkatkan
hubungan merupakan hasil dari pengelolaan secara aktif oleh
perusahaan dengan pelanggan (Hakansson, 1982 dalam Dagger
et al., 2011:275). Akan tetapi, ketidakpastian merupakan hal yang
pasti, sehingga perusahaan harus bersungguh-sungguh dalam
mengelola
ketidakpastian.
Agar
efektif
dalam
mengola
ketidakpastian, perusahaan harus fokus untuk memperbaiki
adanya proses perubahan atau elemen dari perubahan itu sendiri
(Ford, 1980 dalam Dagger et al, 2009:275). Pemeliharaan
manajemen
yang
aktif
dapat
mengidentifikasikan
kepada
pelanggan bahwa perusahaan berkomitmen untuk memberikan
sebuah pertukaran yang adil dan dalam jangka waktu lama
kepada pelanggan (Smith, 1998 dalam Dagger et al., 2011;275).
commit to user
25
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
7. Komitmen Pelanggan
Komitmen
merupakan
konsep
utama
dalam
paradigma
pemasaran hubungan (morgan and hunt, 1994). Pengembangan dan
pemeliharaan
hubungan
diantara
partner
dalam
jangka
panjang
merupakan tujuan utama konsep pemasaran hubungan. Komitmen
pelanggan merupakan konstruk utama dalam mengembangkan dan
mempertahankan pemasaran hubungan karena merupakan kekuatan
psikologis utama yang menghubungkan konsumen dengan perusahaan
(Bansel et al., 2004 : Morgan and Hunt, 1994 dalam Dagger et al.,
2011:274).
Komitmen umumnya mengacu pada keinginan yang terus untuk
mempertajam sebuah hubungan (Morgan dan Hunt et al., 1994 dalam
Dagger et al., 2011:274). Komitmen didefinisikan sebagai mitra
pertukaran yang meyakini bahwa hubungan terus menerus dengan mitra
lain cukup penting sebagai upaya untuk menjamin usaha-usaha yang
maksimum dalam mempertahankannya (Morgan dan Hunt, 1994 dalam
Dagger et al., 2011:275) atau sebagai
pada
suatu organisasi (Gruen, Summer, dan Acito, 2000 dalam Dagger et al.,
2011:275). Komitmen dalam perilaku konsumen telah diidentifikasikan
sebagai satu variabel mediasi dalam retensi pelanggan (Morgan dan
Hunt, 1994).
Komitmen tersebut meiliki tiga komponen yaitu :
1. Continuance commitment adalah kekuatan keinginan individu untuk
terus
bekerja
dalam
organisasi,
commit to user
karena
individu
tersebut
26
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
berkeinginan untuk tidak meninggalkan organisasi (Greenberg dan
Baron, 2003:161).
2. Affective commitment adalah kekuatan keinginan individu untuk
tetap menjadi anggota atau bekerja dalam organisasi karena
adanya kesamaan antara tujuan dan nilai pribadi individu dengan
tujuan dan nilai organisasi (Greenberg dan Baroon, 2003:163).
3. Normative Commitment adalah kekuatan keinginan individu untuk
tetap menjadi anggota atau bekerja dalam organisasi karena
adanya kewajiban dari orang lain agar individu tersebut tetap
menjadi anggota atau bekerja dalam organisasi berdasarkan
pandangan masyarakat ketika seseorang meninggalkanperusahaan
(Greenberg dan Baroon, 2003:163).
Menurut
(Geykens
et
al.
1996;
Moorman,
Zaltman,
dan
Deshpande 1992 dalam Thurau, 2002). Komitmen pelanggan adalah
orientasi jangka panjang pelanggan terhadap hubungan bisnis yang diikat
pada kedua tingkat emosional Gundlach, Achrol, dan Mentzer (1995)
dalam Thurau (2002) berhasil mengungkapkan bahwa komitmen adalah
suatu sikap yang merupakan niat untuk mempertahankan hubungan
jangka panjang. Konsumen pada tingkat ini adalah konsumen yang
benar benar setia.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
30
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
C. Pengembangan Hipotesis
Hipotesis adalah perkiraan logis mengenai hubungan antara dua variabel
atau lebih disampaikan dalam bentuk pernyataan yang dapat diiuji Sekaran,
(2006).Tujuan
penelitian
ini
adalah
untuk
mengidentifikasikan
pengaruhmanfaat sosial, manfaat kepercayaan, manfaat perlakuan khusus,
pemeliharaan
investasi,
pemeliharaan
komunikasi
dan
pemeliharaan
manajemen pada komitmen dan loyalitas.
1. Hubungan Antara Manfaat Sosial dan Komitmen
Dagger
et
al.,
(2011)
meneliti
hubungan
manfaat
sosial-
komitmen.Hasilpenelitian tersebut menjukkan bahwa manfaat hubungan
sosial berpengaruh pada komitmen. Dalam penelitian ini, akan diuji pula
kebenaran bahwa manfaat hubungan sosial memiliki pengaruh pada
komitmen pelanggan dowa di Yogyakarta.
Hipotesisnya adalah sebagai berikut :
H1: Manfaat sosial berpengaruh positif pada komitmen.
2. Hubungan Antara Manfaat Kepercayaan dan Komitmen
Dagger et al, (2011) meneliti hubungan manfaat kepercayaankomitmen. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa manfaat
kepercayaanberpengaruh pada komitmen. Dalam penelitian ini, akan
diiuji kebenarannya bahwa manfaat kepercayaan memiliki pengaruh pada
komitmen pada pelanggan dowa di Yogyakarta.
Hipotesisnya adalah sebagai berikut :
H2: Manfaat kepercayaan memiliki pengaruh positif pada komitmen.
commit to user
31
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
3. Hubungan Antara Manfaat Perlakuan Khusus dan Komitmen
Dagger et al., (2011) meneliti hubungan perlakuan khusus-komitmen.
Hasil
penelitian
menujukkan
bahwa
manfaat
perlakuan
khusus
berpengaruh pada komitmen. Dalam penelitian ini, akan diuji pula
kebenaran bahwa manfaat perlakuan khusus memiliki pengaruh pada
komitmen pelanggan dowa Yogyakarta.
Hipotesisnya adalah sebagai berikut :
H3: Manfaat perlakuan khusus memiliki pengaruh positif pada
komitmen.
4. Hubungan Antara Pemeliharaan Investasi dan Komitmen
Dagger et al, (2011) meneliti hubungan pemeliharaan investasikomitmen. Hasil penelitian tersebut menujukkan bahwa pemeliharaan
investasi berpengaruh pada komitmen. Dalam penelitian ini, akan diiuji
pula
kebenaran
pemeliharaan
investasi
memiliki
pengaruh
pada
positif
pada
pelanggan Dowa di Yogyakarta.
Hipotesisnya adalah sebagai berikut :
H4:
Pemeliharaan
investasi
memiliki
pengaruh
komitmen.
5. Hubungan Antara Pemeliharaan Komunikasi dan Komitmen
Dagger et al, (2011) meneliti hubungan antara pemeliharaan
komunikasi. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa pemeliharaan
komunikasiberpengaruh positif pada komitmen. Dalam penelitian ini, akan
commit to user
32
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
diiuji pula kebenaran bahwa pemeliharaan komunikasi memiliki pengaruh
pada komitmen pelanggan Dowa di Yogyakarta.
Hipotesisnya adalah sebagai berikut :
H5: Pemeliharaan komunikasi memiliki pengaruh positif pada
komitmen.
6. Hubungan Antara Pemeliharaan Manajemen dan Komitmen
Dagger et al, (2011) meneliti hubungan pemeliharaan manajemen.
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa pemeliharaan manajemen
berpengaruh pada komitmen. Dalam penelitian ini, akan diiuji kebenaran
bahwa
pemeliharaan
manajemen
berpengaruh
pada
komitmen
pelanggan Dowa di Yogyakarta.
Hipotesisnya adalah sebagai berikut :
H6: Pemeliharaan manajemen memiliki pengaruh positif pada
komitmen.
7. Hubungan Antara Komitmen dan Loyalitas
Dagger et al., (2011) menunjukkan bahwa komitmen memiliki
pengaruh positif pada loyalitas, maka dalam penelitian ini juga akan diiuji
kebenarannya bahwa komitmen memiliki efek pada loyalitas dari
pelanggan Dowa di Yogyakarta.
Hipotesisnya adalah sebagai berikut :
H7: Komitmen memiliki pengaruh positif pada Loyalitas.
commit to user
33
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
D. Model Penelitian
Penelitian ini merupakan bentuk replikasi dari model penelitian yang telah
dilakukan oleh Dagger et al. (2011) dan telah diuji bahwa manfaat sosial,
manfaat kepercayaan, manfaat perlakuan khusus, pemeliharaan manajemen,
pemeliharaan investasi berpengaruh positif pada komitmen.
Relationship Benefits
Social
Confidence
Special Treatment
Commitment
Loyality
Relationship Maintenance
Investment
Communication
Management
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
(Sumber: Dagger, david 2011)
commit to user