BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
II.1 PEMASARAN
II.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:6) adalah
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut Buchari Alma (2011:1), pemasaran adalah kegiatan memasarkan
barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih dari itu.
Yang dimana terdapat kegiatan membeli, menjual dengan segala macam cara yang
menyangkut barang, menyimpan dan mensortir.
Menurut Deliyanti Oentoro (2012:2), pemasaran merupakan suatu perpaduan
dari aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan
konsumen melalui penciptaan, penawaraan, dan pertukaran produk dan jasa yang
bernilai, serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar
kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan
tertentu.
Berdasarkan pada definisi–definisi pemasaran diatas maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk
mengetahui kebutuhan konsumen dan mencoba untuk memenuhi kebutuhan dan
11
keinginan konsumen tersebut melalui promosi, distribusi, pelayanan serta
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya.
II.1.2 Fungsi Pemasaran
a. Fungsi pertukaran
Dengan pemasaran, pembeli dapat membeli produk dari produsen baik
dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan
produk untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
b. Fungsi distribusi fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan
konsumen dengan cara melalui air, darat, udara dan sebagainya.
Penyimpanan produk mengedepankan upaya menjaga pasokan produk agar
tidak kekurangan saat dibutuhkan.
c. Fungsi perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke konsumen dapat
dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas
pertukaran dengan distribusi fisik. Aktifitas fungsi perantara antara lain
pengurangan resiko, pembiyaan, dan pencari informasi serta standarisasi dan
klarifikasi / penggolongan produk.
12
II.1.3 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Konsep yang paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:7) menyatakan kebutuhan (needs)
manusia adalah keadaan dari rasa kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan dasar
akan
makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan; kebutuhan sosial akan
kebersamaan, perhatian, kebutuhan individu akan pengetahuan dan ekspresi diri.
Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dari
dasar dari sifat kodrati manusia.
Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan
kepribadian individu. Orang yang biasanya mempunyai keinginan tak terbatas tetapi
sumber daya yang ada terbatas. Jadi mereka ingin memilih produk atau jasa yang
paling dapat memberi nilai dan kepuasan dari uang mereka.
Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.
Konsumen memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang
akan memberi tambahan pada nilai dan kepuasan paling tinggi.
II.1.4 Proses Pemasaran
Gambar 2.1 Proses Pemasaran
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008)
13
II.1.5 Manajemen Pemasaran
Manajamen pemasaran menurut Philip Kotler (2008:10) adalah seni dan ilmu
memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target
pasar itu.
Tujuan dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah menemukan, menarik,
mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan,
memberikan dan mengkomunikasikan keunggulan nilai bagi pelanggan.
II.1.6 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Indriyo Gitosudarmo (2012:150) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi
konsumennya. Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008;62),
bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran.
Dan menurut Ratih Hurriyati (2008:47) pengertian bauran pemasaran jasa
adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan
dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan
konsumen.
Dari definisi – definisi diatas, maka kesimpulan dari bauran pemasaran
adalah seperangkat alat pemasaran dalam proses pemasaran sebagai fungsi kendali
suatu perusahaan yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen terus-menerus
dengan tujuan memuaskan konsumen dan mencapai pemasaran di pasar sasarannya.
14
Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:62) menjelaskan bahwa adapun alat
bantu pemasaran atau yang dikenal dengan istilah 4P dapat dijabarkan sebagai
berikut:
1. Product (Produk)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Place (Tempat)
Tempat adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran.
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya.
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam Ratih Hurriyati (2008:47)
mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P, yaitu
product, price, place dan promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu
bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional
marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (bukti fisik) dan proses,
sehingga menjadi tujuh (7P).
15
Bauran Pemasaran Jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam
Ratih Hurriyati (2008:47) terdiri dari :
1. Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan meliputi barang
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.
2. Harga (price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa.
3. Promosi (promotion)
Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
4. Tempat (place)
Tempat adalah termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan
produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
5. Orang (people)
Orang adalah semua perilaku yang memainkan sebagai penyajian jasa
dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Termasuk di dalam elemen
ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
16
6. Proses (process)
Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme,
kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada
pelanggan.
7. Bukti fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan bukti yang dimana jasa disampaikan oleh
perusahaan jasa sehingga, konsumennya dapat berinteraksi di setiap
komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa
tersebut.
Unsur-unsur pemasaran jasa dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.2 Unsur- unsur Pemasaran
Target
Market
Sumber : Ratih Hurriyati (2008:47)
17
II.2 PROMOSI
II.2.1 Pengertian Promosi
Promosi menurut William J.Stanton dikutip oleh Danang Sunyoto (2012:154)
adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Promosi menurut A.Hamdani dikutip oleh Danang Sunyoto (2012:154)
adalah salah satu variabel dalam bauran
pemasaran yang sangat penting
dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan
alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai
dengan kebutuhan dan keiinginannya.
Promosi menurut Indriyo Gitosudarmo (2012:159) adalah kegiatan yang
ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka
menjadi tertarik akan produk tersebut lalu membelinya.
Dari definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan
kegiatan
untuk
memasarkan,
memberitahukan,
membujuk,
mengingatkan serta mempengaruhi konsumen tentang suatu produk yang dimana
tujuannya adalah
untuk
menjual
produk
tersebut sehingga konsumen dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
II.2.2 Fungsi Promosi
Adapun suatu promosi haruslah memiliki fungsi yang berguna. Menurut Ratih
Hurryati (2010:58) fungsi promosi adalah:
18
-
Menginformasikan produk, dapat berupa menginformasikan pasar mengenai
keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian baru suatu
produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara
kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh
perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau
kekawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
-
Membujuk sasaran pasar (Persuading) untuk membentuk pilihan merek,
mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan
terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk membeli pada saat itu
juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.
-
Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa
produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan
pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat
pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye, iklan dan menjaga agar
ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
II.2.3 Bauran Promosi
Perusahaan harus menentukan promosi apa yang harus dilakukan yang
didasarkan pada konsep bauran promosi. Bauran promosi meliputi berbagai cara
untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan. Menurut William
J.Stanton dikutip oleh Danang Sunyoto (2012:155) bauran promosi adalah kombinasi
dari penjualan tatap muka, periklanan promosi penjualan, publisitas dan hubungan
masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.
19
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:116) bauran promosi
adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan personal dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan
untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu
produk dapat dipilih salah satu atau beberapa cara yaitu iklan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), publikasi (publicity), penjualan tatap muka (personal
selling), hubungan masyarakat (public relations) dan pemasaran langsung (direct
marketing). Berikut penulis jabarkan sebagai berikut:
A. Iklan ( advertising)
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi impersonal yang
digunakan oleh perusahaan barang atau jasa dan merupakan alat utama bagi
perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Misalnya pengusaha
membuat iklan melalui surat kabar, televisi, poster dan dengan membaca atau
melihat diharapkan para konsumen akan tertarik untuk membeli.
Pengertian iklan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong
(2008:117) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. Tujuan iklan adalah
memberikan informasi, membujuk, pengingat, pemantapan dan merupakan
komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama
periode waktu tertentu.
20
B. Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk menjajakan
produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah
untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan
tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Misalkan
promosi penjualan melalui televisi dalam acara demonstrasi memasak dengan
menggunakan alat dan merk tertentu, memberikan potongan harga khusus
hari sabtu dan minggu saja.
Pengertian promosi penjualan (sales promotion) menurut Philip
Kotler dan Gary Armstrong (2008:117) adalah insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
Tujuan promosi penjualan menurut Buchari Alma (2011:188) adalah
menarik pembeli baru, memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumenkonsumen atau langganan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari
konsumen lama, menghindari konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan
produk atau merek, meningkatkan loyalitas, meningkatkan volume penjualan
jangka pendek dalam rangka memperluas”market share” jangka panjang.
C. Publikasi (publicity)
Publikasi merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha
untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar
mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Misalkan
21
melalui radio mengumumkan sebuah produk, memuat berita produk melalui
majalah, surat kabar.
D. Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Penjualan tatap muka adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung
diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha dengan calon
konsumennya.
E. Hubungan Masyarakat (public relations)
Hubungan masyarakat adalah merupakan salah satu kiat pemasaran
penting lainnya. Yang dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan
dengan pelanggan, pemasok, penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan
kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan
masyarakat antara lain: publikasi, acara-acara penting, hubungan investor,
pameran dan mensponsori beberapa acara.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:117) hubungan
masyarakat (public relations) adalah membangun hubungan baik dengan
berbagai
kalangan
untuk
mendapatkan
publititas
yang
diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, menangani atau menghadapi rumor,
berita dan kejadian yang tidak menyenangkan.
22
F. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung adalah unsur terakhir dalam bauran komunikasi
dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam yaitu direct mail, mail
order, direct response, direct selling, telemarketing dan digital marketing.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:117) adalah
hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara
cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
II.3 PENJUALAN TATAP MUKA (PERSONAL SELLING)
II.3.1 Pengertian Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Perusahaan saat ini bergantung pada tenaga penjual atau sales person untuk
membidik dan mencari calon pembeli yang potensial untuk dijadikan pelanggan
mereka, kemudian mengembangkan bisnis. Menurut Philip Kotler dan Gary
Armstrong (2008:117) penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelangggan.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2005:185) mendefinisikan penjualan
tatap muka (personal selling) adalah ”Personal selling is oral presentation in a
conversation with one or more prospective customer for the purpose of making
sales”. Artinya,”Penjualan tatap muka adalah sebuah pengungkapan secara lisan
dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk
menciptakan penjualan”.
23
Dari definisi di atas dapat dikatakan bahwa bahwa penjualan tatap muka
(personal selling) merupakan presentasi pribadi yang efektif untuk merayu calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
Orang-orang yang melakukan kegiatan penjualan dapat disebut dengan
wiraniaga, perwakilan penjualan, account executive, konsultan penjualan, sales
engineer, agen dan account development reps.
Telah kita ketahui bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan
hal yang sangat penting dalam bauran promosi. Sebagian orang berpendapat bahwa
penjualan tatap muka (personal selling) merupakan unsur dinamis yang
menggerakkan perekonomian kita. Penjualan tatap muka (personal selling) yang baik
tidak hanya menjual kepada pelanggan, namun mereka berupaya menunjukkan
kelebihan dan kelemahan produk mereka, bantuan seperti itu menimbulkan kepuasan
pelanggan dan hubungan jangka panjang. Hubungan ini seringkali merupakan dasar
bagi keunggulan bersaing perusahaan, khususnya dalam pasar bisnis.
II.3.2 Tujuan Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Tujuan penjualan tatap muka (personal selling) adalah melaksanakan
penjualan yang mencakup seni penjualan tatap muka, dimana harus didasari pada ciri
pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan perusahaan dalam pasar.
Perusahaan harus mempertimbangkan peranan unik yang dimainkan penjualan tatap
muka (personal selling) dalam bauran promosi untuk memenuhi kebutuhan
24
pelanggan dengan cara yang efektif. Perusahaan biasanya menetapkan tujuan yang
berbeda beda pada penjualan tatap muka (personal selling) yang dimilikinya.
Menurut Philip Kotler (2008:203) tujuan dari penjualan tatap muka (personal
selling) adalah sebagai berikut :
1. Mencari calon pelanggan: melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.
2. Menetapkan sasaran: memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka
diantara calon dan pelanggan.
3. Mengkomunikasikan: mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa
perusahaan tersebut.
4. Menjual: mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan keberatan dan
menutup penjualan.
5. Melayani: menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan
konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan
pembiayaan dan melakukan pengiriman.
6. Mengumpulkan informasi: melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas
intelejen.
7. Mengalokasikan: memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk tidak
mencukupi selama masa-masa kekurangan produk.
Wiraniaga yang memerankan penjualan tatap muka (personal selling) dapat
membantu fungsi pengumpulan informasi pasar. Wiraniaga mungkin menjadi orang
pertama yang mengetahui adanya persaingan baru atau strategi baru pesaing,
wiraniaga yang tanggap dengan kebutuhan pelanggan dapat menjadi sumber gagasan
bagi produk baru. Wiraniaga adalah seorang individu yang mewakili sebuah
25
perusahaan kepada pelanggan dengan melakukan satu atau lebih aktifitas. Dalam halhal tertentu, penjualan tatap muka (personal selling) juga mewakili pelanggan
mereka di dalam perusahaan.
II.3.3 Sifat-sifat Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Adapun sifat-sifat penjualan tatap muka (personal selling) menurut Indriyo
Gitosudarmo (2012:291) yaitu :
1. Perorangan (personal)
Perorangan (personal) merupakan alat promosi yang terlibat langsung,
menanggapi dan berinteraksi secara langsung pula dengan pribadi atau
beberapa pribadi yang dihadapinya.
2. Tanggapannya langsung (direct respons)
Karena personal selling mampu memberikan tanggapan atau reaksi kepada
konsumen secara langsung, sehingga dapat memberikan kesan baik
perusahaan kepada konsumennya.
3. Mempererat hubungan perusahaan dan konsumen
Jika personal selling dapat dilakukan oleh perusahaan dapat berjalan secara
efektif maka dapat mempererat hubungan perusahaan dengan konsumen.
Dikatakan
efektif
jika
komunikator
(sales
representatives)
mampu
meningkatkan minat dan membina hubungan baik secara jangka panjang.
26
4. Biaya tinggi
Karena harus berkomunikasi secara langsung dengan tatap muka dengan
konsumen, maka perlu kesempatan yang lebih banyak. Sehingga biaya
persatuan yang ditanggung pembeli menjadi lebih tinggi atau mahal.
II.3.4 Keunggulan Dan Kelemahan Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang
sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu
menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulankeunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
Adapun keunggulan-keunggulan penjualan tatap muka (personal selling)
sebagai berikut :
1. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi langsung dengan
konsumen face to face.
2. Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa membujuk
daripada periklanan publisitas di media massa.
3. Proses komunikasi face to face
menjadikan konsumen potensial harus
memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.
4. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu
waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen
potensial yang didatanginya.
5. Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi terjadi
dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk
kepada wiraniaga.
27
6. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen
potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel
seperti mengangkat bahu atau menguap.
7. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik
produk yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media
cetak.
8. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio
visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.
Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal selling)
juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan
utama dari penjualan tatap muka ( personal selling) adalah :
1. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya
pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling) menjadi mahal jika diukur
berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen.
2. Image yang negatif terhadap wiraniaga, sehingga cenderung untuk menghindar
apabila didatangi oleh penjual.
II.3.5 Langkah-langkah Dalam Proses Penjualan Personal
Proses penjualan merupakan langkah-langkah yang diikuti wiraniaga ketika
melakukan penjualan, yang meliputi memilih prospek (prospecting) dan melakukan
penelitian, prapendekatan, pendekatan, presentasi dan demonstrasi, mengatasi
keberatan, penutupan dan tindak lanjut. Berikut langkah dalam proses penjualan :
28
Gambar 2.3 Proses
Penjualan
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:201)
Berikut penulis jabarkan pengertian langkah-langkah tersebut menurut Philip
Kotler dan Gary Armstrong (2008:200) :
1. Memilih dan menilai prospek
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mengindentifikasi
pelanggan potensial yang berkualitas.
2. Prapendekatan
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga belajar sebanyak
mungkin tentang pelanggan prospektif sebelum melakukan kunjungan
penjualan.
3. Pendekatan
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga bertemu dengan
pelanggan untuk pertama kalinya.
29
4. Presentasi dan demonstrasi
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga menceritakan ”kisah
produk” kepada pembeli, menekankan manfaat produk bagi pelanggan.
5. Mengatasi keberatan
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mencari, mengklarifikasi,
dan mengatasi keberatan pelanggan untuk membeli.
6. Penutupan
Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga meminta pelanggan
mengajukan pesanan.
7. Tindak lanjut
Langkah terakhir dalam proses penjualan dimana wiraniaga menindaklanjuti
setelah penjualan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi
bisnis.
II.4 KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
II.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Proses keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh bermacam-macam
dorongan. Walaupun keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipaksakan
oleh produsen, akan tetapi adanya motif-motif pembelian itu maka para produsen
dapat mempengaruhi kecenderungan para konsumen tersebut untuk membeli dengan
berbagai cara diantaranya dengan mengadakan promosi untuk mengkomunikasikan
30
keunggulan-keunggulan produk yang dihasilkan agar calon pembeli tertarik.
Pengambilan keputusan pembelian merupakan bagian terpenting dalam tingkah laku
konsumen secara umum dan merupakan titik awal dari keseluruhan pola konsumsi
konsumen.
Keputusan pembelian menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:181)
adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian.
Keputusan pembelian menurut Buchari Alma (2011:96) adalah suatu
keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik,
budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process,
sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi
dan mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan
dibeli.
Dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
konsumen adalah suatu keputusan yang dipengaruhi oleh beberapa faktor yang akan
membuat konsumen menjadi mempertimbangkan segala sesuatu dan pada akhirnya
konsumen membeli merek yang paling mereka sukai.
II.4.2 Motif- motif Keputusan Pembelian
Menurut Buchari Alma (2011:97) motif-motif pembelian adalah
1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya,
kalau orang mau makan ia akan mencari nasi.
31
2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang. Misalnya apakah ada
keuntungan bila membeli barang.
3. Patronage buying motive, ini adalah Selective buying motive yang ditujukan
kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan
memuaskan, tempat dekat, cukup persediaan barang, ada halaman parkir, orangorang besar suka berbelanja kesitu dan lain-lain.
II.4.3 Tipe Proses Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus
melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat
suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:179) mengemukakan proses
pembelian tersebut melalui 5 (lima) tahapan. Tahapan pembelian konsumen
tersebut antara lain:
Gambar 2.4 Tahap Pembelian
1
2
3
4
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:179)
5
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Pemasar harus meneliti konsumen
untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang
32
menyebabkannya dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen
pada produk tertentu ini.
2. Pencarian informasi
Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari
informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian
atau pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh
informasi dari beberapa sumber. Jenis-jenis sumber dapat didapatkan dari:
-
Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan)
-
Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan)
-
Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk)
3. Evaluasi alternatif
Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
Adapun konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen antara
lain:
-
Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atributatribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
-
Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi
merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand
image).
-
Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain
terhadap tingkat-tingkat atribut berbeda.
33
-
Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat
prosedur evaluasi.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembeli tentang merek mana yang akan dibeli. Ada dua
faktor yang bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor-faktor tersebut adalah:
-
Faktor pertama adalah sikap orang lain
-
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan
5. Perilaku pasca pembelian
Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau
ketidakpuasaan mereka.
Menurut Deliyanti Oentoro (2012:94) ada empat tipe proses pembelian
konsumen adalah :
-
Proses “complex decision making”, terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Jadi konsumen secara aktif
mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan
beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu.
-
Proses “brand loyalty”, ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan
34
dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan
keputusan. Jadi konsumen mencari informasi dan evaluasi merek terbatas
atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli
merek yang sama.
-
Proses “limited decision making”, konsumen kadang-kadang mengambil
keputusan walaupun mereka tidak memilih keterlibatan kepentingan yang
tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk
tersebut. Jadi konsumen mencari informasi dan evaluasi terhadap pemilihan
merek lebih terbatas disbanding pada proses pengambilan keputusan yang
komplek.
-
Proses “inertia”, tingkat kepentingan pada barang adalah rendah dan tidak
ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang
sama bukan loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang
cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif. Jadi konsumen mencari
informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek.
II.4.4 Pihak-pihak Yang Terlibat Dalam Proses Keputusan Pembelian
Seorang pemasar harus menguasai pengaruh yang terjadi pada pembeli.
Untuk itu seorang pemasar harus mengidentifikasikan siapa saja yang membuat
keputusan pembelian.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008;202), pihak-pihak yang
terlibat dalam keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima yaitu :
-
Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk
atau jasa yang dibeli
35
-
Orang yang mempengaruhi (influencers) adalah orang-orang di dalam pusat
pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian, mereka
sering membantu menetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi
untuk mengevaluasi alternatif.
-
Pembeli (buyers) adalah orang-orang yang di dalam pusat pembelian
organisasi yang melakukan pembelian sesungguhnya.
-
Pengambilan keputusan (deciders) adalah orang-orang di dalam pusat
pembelian organisasi yang mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi untuk
meilih atau menyetujui pemasok akhir.
-
Penjaga gerbang (gate keepers) adalah orang-orang di dalam pusat pembelian
organisasi yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain.
II.4.5 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Buchari
Alma (2011:101) dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu :
a. Sosial faktor yaitu berupa grup-grup yang turut mempengaruhi,
dimana seseorang masuk sebagai anggota, misalnya kelompok
keluarga, teman, tetangga, teman sekerja, klub olahraga, klub seni dan
lain-lain.
b. Cultural faktor yaitu faktor budaya yang begitu banyak kelompoknya,
mulai dari kelompok negara, sampai kelompok etnis atau suku
memiliki budaya atau kebiasaan dan adat sendiri.
c. Personal faktor yaitu faktor yang menyangkut masalah usia,
pekerjaan, jabatan, keadaan ekonomi probadi, gaya hidup dan
kepribadian.
36
d. Phychological faktor yaitu menyangkut motivasi seseorang untuk
membeli suatu produk.
II.5 HIPOTESIS
Hipotesis menurut Puguh Suharso (2012:46) adalah hubungan antara dua atau
lebih atau variabel (generalisasi konsep) yang harus diuji kebenarannya melalui
penelitian empiris. Dengan menguji hipotesis dan menegaskan perkiraan hubungan,
maka diharapkan solusi yang dapat ditemukan untuk memecahkan masalah yang
dihadapi.
Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan indentifikasi masalah yang ada
adalah sebagai berikut:
H0 = Variabel personal selling tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
variabel keputusan pembelian konsumen pada hotel Aston Marina
Jakarta.
Ha = Variabel personal selling berpengaruh secara signifikan terhadap
variabel keputusan pembelian konsumen pada hotel Aston Marina
Jakarta.
II.6 KERANGKA PEMIKIRAN
Tabel 2.1 Kerangka Pemikiran
Dimensi X
Personal Selling
Dimensi Y
Keputusan Pembelian
37
•
Memilih dan menilai
prospek
• Prapendekatan
• Pendekatan
• Presentasi dan
demonstrasi
• Mengatasi keberatan
• Penutupan
• Tindak lanjut
Sumber : Philip Kotler dan Gary
Armstrong (2008:201)
• Pengenalan kebutuhan
• Pencarian informasi
• Evaluasi alternatif
• Keputusan pembelian
• Perilaku pasca pembelian
Sumber : Philip Kotler dan Gary
Armstrong (2008:179)
38