Proses Kreatif

Tiap-tiap agensi memiliki definisi yang berbeda tentang apa
yang
y
g dimaksud dengan
g
iklan kreatif.
Sebagai contoh, DDB Needham - - - Agensi ini memiliki philosophy bahwa iklan yang kreatif
adalah iklan y
yang
g memiliki tiga
g karakteristik berikut:
 Relevance:
Iklan pada dasarnya mencoba menyampaikan pesan
yang
y
g tepat
p kepada
p
khalayak
y y
yang
g tepat
p dan p
pada
waktu yang tepat.
Harus merupaka persuasif yang efektif, ide yang
disampaikan harus bermakna sesuatu/ penting bagi
khalayak.
 Originality:
Ide iklan yang digunakan baru, segar, tidak terduga,
d
dan
tid
tidak
k bi
biasa.
--- SATU SATUNYA -- Impact:
iklan harus membawa pengaruh yang kuat,
kuat membuat
konsumen melihat dirinya atau dunia dengan cara
yang berbeda.
Kreativitas sebagai
g “ suatu sensivitas terhadap
p sifat alami
manusia serta kemampuan untuk mengkomunikasikannya.
(Jack Smith, biro iklan Leo Burnett)
Kreativitas periklanan sebagai “suatu kombinasi baru dari
elemen-elemen familiar yang mendorong keterlibatan dan
kemampuan
p
daya
y ingat.
g
((John O’Toole, mantan p
presiden
Asosiasi Periklanan Amerika AS)
LANGKAH KREATIF
….ide orijinal yang relefan berbuah pengaruh yang kuat.
BAGAIMANA HAL DI ATAS
DAPAT TERWUJUD?
Berawal dengan:
Ide…
James Webb Young merupakan
kombinasi baru dari beberapa
ide/gagasan.
…the ability to make new
combination is heightened by
ability to see relationship.
Big
g
Idea…
Ekspresi gagasan iklan yang
orijinal, melibatkan perubahan
ingatan
ingatan.
…melihat sesuatu dengan cara
yang berbeda.
Ide ini meruapakan ide segar yang digunakan oleh
McDonald. Menunjukkan bagaimana ‘dekatnya’ McDonald.
McDonald’s
menggunakan mitos
tentang
g bangau
g
pembawa bayi untuk
menggambarkan
kehadiran produk baru
dalam “keluarga”
McDonald’s
Memakai analogi
binatang gurun
dan binatang
kutub untuk
menggambarka
gg
n ide HOT &
COLD
Di belakang setiap iklan yang evektif terdapat “Big Ideas”.
Konsep kreatif
k
tif ada
d untuk
t k mengiplementasi
i l
t i strategi
t t i iklan
ikl
sehingga pesan yang disampaikan menarik perhatian, selalu
teringat.
OREO
IKLAN HARUS KREATIF TETAPI
JUGA HARUS STRATEGIS
Strategis & Daya Cipta
Selain unsur orijinal maka sebuah konsep kreatif dalam
periklanan harus memenuhi unsur --- strategis (tepat untuk
produk dan target)
p
g )
TARGET mengacu pada kemampuan untuk
mengidentifikasi
id tifik i audiens.
di
Daya cipta
D
i t dalam
d l
periklanan
ikl
membutuhkan
b t hk
rasa
empati, kesadaran kuat akan audiens:
• Apa
p y
yang
g dipikirkan
p
dan dirasakan audiens
• Apa nilai yang mereka anut
• Apa yang membuat mereka memberikan
perhatian
Leo Burnett memiliki pendekatan untuk menganalisis
rancangan sebuah pesan iklan yang telah menerapkan
unsur orijinal dan strategis.
Metode ini dikenal dengan STUCTURAL ANALYSIS
1. Evaluate the power of the narrative or story line.
2. Evaluate the strength
g of the p
product claim
3. Consider how well the two aspects are integrated-that is,
how the story line brings the claim to life.
Peran Kreatif
Pada setiap agensi periklanan terdapat copywriters dan art
directors, yang bertanggungjawab untuk membangun
konsep
p kreatif dan melakukan eksekusi sebuah ide iklan.
COPY dan ART --- merupakan dua unsur penting yang
menjadi alat creatif.
Dua unsur ini teritegrasi dalam iklan dengan bentuk gambar/
visual dan kata-kata
Untuk
U
t k mempelajari
l j i bagaimana
b
i
d
dan k
kapan unsur visual
i
l
dapat digunakan secara efektif, maka pengiklan harus fokus
pada enam poin kunci:
1 Attention
1.
2. Instant communication
3. Memory
4. Demonstration
5. Brand reminder
6. Distinction
Sedangkan kata-kata sering digunakan oleh pengiklan dalam lima
situasi:
1. Jika pesan yang disampaikan rumit
1
2. Jika iklan menyangkut produk yang membutuhkan
pertimbangan matang dari konsumen
3 Informasi yang membutuhkan pengertian dan penjelasan
3.
4. Jika pesan yang disampaikan bersifat abstrak, misal
“keadilan dan kualita”
5. Slogan
g
atau jjingles
g
menjadi
j
pengingat
p g g atau p
penanda dari
sebuah brand image
Tips praktis dalam menulis naskah iklan yang efektif:
1. Ringkas: kalimat pendek, akrab
2. Spesifik: semakin spesifik semakin menarik dan mudah
diingat
3. Fokus tunggal: fokus pada satu ide
4 Bahasa
4.
B h
percakapan:
k
b h
bahasa
yang mudah
d h dimengerti
di
ti
5. Orijinal: berbeda
6. Variasi iklan cetak dan iklan televisi: iklan dengan
pendekatan visual tidak [erlu menggunakan naksah iklan
yang panjang. Dalam iklan televisi kebiasaan monolog
diganti menjadi potongan produk, efek suara dan dialog
McDonald’s:
Iklan p
produk MILKSHAKE
BMW:
Seri 3 Touring
g
Pemakaian kata-kata
yang cukup banyak
Proses Kreatif
Proses kreatif tergambar atas sejumlah langkah.
IMMERSION
Read
Read,
research, &
learn
everything
you can
about the
problem
IDEATION
Look at the
problem
from every
angel,
develop
ideas
ideas,
generate as
many
alternative
as possible
BRAINFOG
You may hit
a blank wall
and want to
give up
INCUBATION
Try to put
your
conscious
mind to rest
to let your
subconscious
take over
ILLUMINATION
Unexpected
moment
when the
ideas comes,
often at the
least
expected
time