1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan pasar

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Persaingan pasar yang semakin rumit dan kompetitif, menjadikan merek
semakin tidak bisa diabaikan dan sangat penting dalam strategi pemasaran. Merek
yang baik pada dasarnya memberikan nilai tambah bagi suatu produk yang
berakibat turut meningkatkan penjualan. Merek akan menjadi aset manakala
memiliki keunggulan diferensiasi yang berkesinambungan. Seperti halnya asetaset lain, merek akan terdepresiasi tanpa investasi lebih lanjut. Apabila pihak
manajemen tidak berinvestasi ulang untuk meningkatkan kualitas, layanan, dan
citra merek, maka merek bersangkutan akan berkurang kekuatannya atau bahkan
punah. Oleh karena itu, banyak perusahaan akan mengeluarkan biaya untuk
memperoleh merek yang baik dan menarik bagi produknya.
Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis pada era teknologi yang
sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi satu-satunya menjadi komoditas yang
dapat dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis pasti dapat membuat produk yang
berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah
dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru
adalah merek yang kuat yaitu citra merek yang terekam dalam benak konsumen.
Pembentukan citra atau image yang baik di benak konsumen dapat menjadi
kekuatan perusahaan dalam memperebutkan calon konsumen potensial dan
mempertahankan konsumen yang ada. Karena itu, perusahaan harus membuat
1
strategi yang berkaitan dengan pembentukan citra merek agar konsumen tidak
beralih ke perusahaan lain.
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada
publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus
adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra
agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada obyek dan
mendorong prioritas pelaksanaan (Kasali, 2003:28).
Salah satu cara untuk membentuk citra positif di benak konsumen adalah
dengan menerapkan strategi pemasaran. Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial, dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,
2005:10).
Merek pada hakikatnya adalah merupakan suatu janji penjual kepada
konsumen untuk secara konsisten memberi seperangkat, atribut, manfaat dan
pelayanan. Produk dengan kualitas dan model dari kemasan yang relatif sama saat
ini dapat memiliki kinerja dan kualitas yang berbeda-beda di pasar karena adanya
perbedaan persepsi konsumen terhadap merek produk tersebut. Dalam
membangun persepsi dapat dilakukan oleh para pengusaha melalui jalur merek.
Merek sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen
yang dapat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Sehingga pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Selain memliki identitas yang jelas, sebuah merek haruslah memiliki brand equity
2
yang kuat sehingga merek tersebut pasti memiliki citra yang kuat pula didalam
benak pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001; 225) brand image atau
citra suatu merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu.
Kepercayaan terhadap merek akan terbentuk dengan jangka waktu
tertentu setelah konsumen merasakan kepuasan yang didapat dari keunggulan
serta manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi suatu produk. Sebelum
konsumen mengambil keputusan dalam memilih merek suatu produk, konsumen
harus melakukan penilaian sebelum membeli untuk mempercayai sebuah merek.
Kepercayaan konsumen pada merek diperoleh setelah adanya kedekatan
hubungan emosional yang positif antara perusahaan dengan konsumen.
Upaya untuk mempertahankan loyalitas pada konsumen adalah dengan
memberikan kepuasan pada konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga
akan menimbulkan kepercayaan pada merek tersebut, karena brand trust memiliki
pengaruh terhadap loyalitas pelanggan dimana trust atau kepercayaan akan
menciptakan suatu hubungan yang sangat bernilai baik bagi perusahaan maupun
bagi konsumen.
Kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand
trust) yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu
memenuhi nilai yang dijanjikan (brand reliability) dan intensi merek (brand
intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut
mampu mengutamakan kepentingan konsumen (Ferrinadewi, 2008:150).
3
Brand reliability memainkan peranan yang penting dalam menentukan
keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Kemampuan sebuah
merek dalam memenuhi setiap nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen
mempertimbangkan untuk lebih mempercayai merek tersebut. Hal ini akan
berdampak positif bagi perusahaan karena di dalam benak konsumen telah
tertanam kepercayaan pada merek dari perusahaan tersebut yang mampu
memenuhi setiap nilai yang dijanjikannya kepada konsumen.
Selain itu, brand intention juga mempengaruhi loyalitas konsumen
terhadap suatu merek. Keyakinan konsumen terhadap suatu merek didasari pada
kemampuan sebuah merek dalam mengutamakan kepentingan konsumen dan
kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa menikmati pemakaian produk
suatu merek tersebut. Perusahaan harus lebih memperhatikan setiap keluhan dari
para konsumennya sehingga konsumen merasa lebih diperhatikan kepentingannya
akan pemakaian produk dari merek tersebut. Kemampuan perusahaan dalam
menjalankan dan menerapkan strategi brand intention ini dengan baik akan
membuat konsumen menjadi loyal pada merek dari perusahaan tersebut.
Salah satu hal yang memiliki peranan yang besar bagi keuntungan
perusahaan adalah loyalitas pelanggan. Dalam jangka panjang menguntungkan
memelihara pelanggan lama dibandingkan terus menerus menarik dan
menumbuhkan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat. Bila
seseorang merupakan pelanggan yang loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian
yang memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa.
4
Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan
pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali (Griffin 2003:5).
Loyalitas tidak tebentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses
belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari
pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan
harapan, maka proses pembelian ini terus berulang hal dapat dikatakan bahwa
telah timbul loyalitas pelanggan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan
frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan
dan merek berhasil menemukan kualitas keterhubungan yang terdiri dari
kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan
loyalitas.
Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan
loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan
loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu. Loyalitas adalah tentang persentase
dari orang yang pernah dalam membeli jangka waktu tertentu dan melakukan
pembelian ulang.
Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang
sangat penting karena apabila konsumen sudah setia terhadap suatu merek mereka
akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Pembelian ulang
merupakan pembelian terhadap suatu merek tertentu yang sama secara berulang
kali. Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah
mereka mempunyai pengalaman dengan merek produk tersebut yang sebagai
indikasi adanya kepuasan dan kepercayaan.
5
Waralaba yang berkembang di Indonesia adalah waralaba pangan asing.
Salah satunya adalah Kentucky Fried Chicken (KFC), yang didirikan oleh PT.
Fastfood Indonesia, Tbk. KFC merupakan pemimpin global bisnis dalam kategori
makanan cepat saji dengan menu andalan daging ayam goreng. Merek KFC juga
sudah dikenal oleh masyarakat yang cara penyajiannya juga praktis. Selain itu,
KFC
juga
merupakan
salah
satu
perusahaan
fastfood
yang
sangat
mempertahankan loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari produk-produk yang
inovatif dan pelayanan yang terus diperbaiki perusahaan dalam menarik perhatian
konsumen untuk membeli. Sebagai contoh produk Paket Kombo seperti Super
Mantap, Super Besar 1, Super Family dan Super Attack yang menawarkan paket
lengkap (ayam, nasi, dan minuman) dengan harga ringan sampai sedang, atau
Paket Goceng yang berharga Rp5.000,- untuk setiap menu yang tertera dalam
Paket Goceng tersebut (www.kfcku.com)
Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award, KFC
menduduki posisi pertama dalam kategori restaurant fastfood yang ada di
Indonesia pada tahun 2013. Selanjutnya hasil survei Top Brand Award tersebut
dijelaskan pada Tabel 1.1 berikut:
Tabel 1.1
Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013
Brand
Top Brand Index
KFC
61,6%
MC Donald’s
17,3%
A&W
6,8%
Hoka-Hoka Bento
3,8%
CFC
1,9`%
Sumber : www.topbrand-award.com
6
Berdasarkan Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013 KFC berhasil
menguasai pangsa pasar fastfood dan menjadi top brand 2013 mencapai 61,6% di
Indonesia. Dari hasil survei juga dapat dilihat bahwa merek KFC sangat diminati
oleh banyak konsumen setianya, selain dari produk inti yang dijual citra merek
dan kepercayaan terhadap suatu merek juga sangat mempengaruhi konsumen
untuk tetap loyal dan menjadi pelanggan yang setia.
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, penulis tertarik
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image dan Brand Trust
Terhadap Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC Cabang Ring Road Medan”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dapat
dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah “Apakah Brand Image dan
Brand Trust berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC cabang
Ring Road Medan ?”.
1.3
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap Loyalitas
Pelanggan KFC pada KFC Cabang Ring Road Medan.
7
1.3.2
Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan bagi pimpinan KFC Cabang Ring Road mengenai
pentingnya brand image dan brand trust terhadap loyalitas pelanggan.
2. Bagi Peneliti
Sebagai bahan tambahan pengetahuan dan wawasan mengenai Pengaruh Brand
Image dan Brand Trust terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang
Ring Road Medan.
3. Bagi Peneliti Lainnya
Sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian
yang sama dimasa mendatang, khususnya mengenai Pengaruh Antara Brand
Image dan Brand Trust terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang
Ring Road Medan.
8