BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

1
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu
kegiatan
pemasaran
sebuah
perusahaan.
Aplikasi
itu
sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya
dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai
persoalan, semisal perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media
yang digunakan1 .
Komunikasi Pemasaran juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan
berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap
perubahan,
yaitu perubahan pengetahuan,
perubahan sikap
dan perubahan
tindakan yang dikehendaki.
Definisi lain komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan
teknik-teknik
komunikasi
yang
bertujuan
untuk
memberikan
informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan.
Komunikasi
pemasaran
merupakan
bentuk
komunikasi
yang
bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang
1
Kennedy & Soemanagara, Marketing Communication, BIP, Jakarta, 2006
2
lebih luas. Kajian ini dapat juga dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat
loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki
perusahaan.
2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang
ditujukan bagi konsumen Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi
komunikasi pemsaran adalah tahap peru
bahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan
sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa.
Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari
produk itu2 .
Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur
sebagai tricomponent
attitude changes yang menunjukkan bahawa tahap
perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan),
affection
(perasaan),
dan conation
(perilaku).
Jika ketiga komponen ini
menunjukkan adanya kecenderungan perubahan, maka mungkin sekali akan
terjadi perubahan sikap3 .
Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen
konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Biasanya
tahap ini akan dialami oleh produk-produk pendobrak atau produk pemrakarsa
dibanding dengan produk lainnya. Adapun gambar tahapan pencapaian tujuan
komunikasi pada gambar 2.1.
2
3
Kennedy & Soemanagara, Marketing Communication, BIP, Jakarta, 2006
Kennedy & Soemanagara, Marketing Communication, BIP, Jakarta, 2006
3
GAMBAR 2.1
Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi 4
TAHAPAN PENCAPAIAN
TUJUAN KOMUNIKASI
Awa reness Stage
STRATEGI KOMUNIKASI
Knowl edge Changes
Stra tegy
Interest Stage
Atti tude Cha nges
Stra tegy
Loya l ty Sta ge
Beha vior Changes
Stra tegy
2.3 Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi
Menurut kamus besar bahasa Indonesia, promosi adalah perkenalan dalam
rangka memajukan usaha dagang. Promosi merupakan salah satu jenis
komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar. Sebagai salah satu elemen
bauran promosi, promosi penjualan merupakan unsur penting dalam kegiatan
promosi produk. Definisi promosi penjualan menurut American Marketing
Association (AMA) adalah: “Sales promotion is media and non media
marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in
order to stimulate trial, increase consumer demand, or improve product
4
Marketing Communication Taktik & Strategi, 2006
4
quality”. Definisi di atas menunjukkan bahwa promosi merupakan upaya
pemasaran yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba
dari
konsumen,
meningkatkan
permintaan
dari
konsumen
atau
untuk
memperbaiki kualitas produk5 .
Promosi merupakan salah satu variable IMC yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan
untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan
produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk tersebut kepada
pembeli atau calon pembeli. Promosi merupakan salah satu cara yang
dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena
itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana
pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi
tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya
meningkatkan volume penjualan6 .
Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan
dengan
konsumen,
melainkan
juga
sebagai
alat
untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa
sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya7 .
5
6
7
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003
Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, Gramedia, Jakarta, 2010
Lupiyodi dan Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta, 2006
5
Promosi penjualan adalah bentuk persuasif langsung melalui penggunaan
berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan8 .
2.3.2 Sarana Promosi
Menurut Kasmir, Sarana promosi dapat dilakukan dengan beberapa hal,
diantaranya adalah9 :
1) Periklanan (Advertising)
Periklanan
merupakan
promosi yang
dilakukan
dalam bentuk
tayangan atau gambar atau kata-kata yang tertuang dalam spanduk,
brosur, billboard, koran, majalah, TV atau radio. Dengan membaca
atau melihat Advertising itu diharapkan para konsumen atau calon
konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang
diiklankan tersebut, oleh karena itu iklan ini harus dibuat sedemikian
rupa sehingga menarik perhatian para pembacanya.
2) Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjualan
merupakan
promosi yang digunakan untuk
meningkatkan penjualan melalui potongan harga atau hadiah pada
waktu tertentu terhadap barang-barang tertentu pula.
3) Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan promosi yang dilakukan untuk meningkatkan
citra Rumah Zakat di depan para calon muzakki atau muzakki nya
8
9
Fandy Tjiptiono, Strategi Pemasaran, Andi Ofset, Yogyakarta, 1996
Kasmir, Pemasaran Bank, Prenada Media, Jakarta, 2004
6
melalui kegiatan sponsorship terhadap suatu kegiatan amal atau
sosial atau olah raga.
4) Penjualan pribadi (Personal Selling)
Penjualan Pribadi merupakan promosi yang dilakukan melalui
pribadi-pribadi karyawan Rumah Zakat dalam melayani serta ikut
mempengaruhi muzakki.
2.4. Sifat-Sifat Sarana Promosi
Ada beberapa sifat-sifat sarana promosi menurut Gitosudarmo, antara lain10 :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut:
a. Memasyarakat (Public presentation)
Dengan iklan yang baik dan tepat akan dapat menjangkau masyarakat
luas dengan cepat, dapat memberikan pengaruh terhadap barang yang
ditawarkan oleh penjual, karena pesan yang dirancang dalam iklan
adalah sama untuk semua target audiens atau konsumen sehingga
motivasi pembelian konsumen akan dikenal.
b. Kemampuan membujuk
Periklanan mempunyai daya bujuk yang tinggi (sangat persuasif), hal
ini disebabkan periklanan dapat dimuat berkali-kali. Dengan demikian
para calon pembeli dapat membanding- bandingkan dengan iklan
yang dibuat pesaing.
c. Ekspresif (expressiveness)
10
Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, 1997
7
Periklanan
sekaligus
mempunyai kemampuan
juga
perusahaannya.
Hal
untuk
ini
mendramatisir
disebabkan
produk
periklanan
menggunakan seni cetak, warna, suara dan format nya yang menarik.
d. Tidak terhadap orang tertentu saja (Impersonal)
Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang hanya monolog, oleh
karena itu konsekuensinya tidak dapat menanggapi respon atau
tanggapan secara langsung dari pembaca iklan.
e. Efisien
Periklanan dikatakan efisien karena periklanan dapat menjangkau
masyarakat luas, terutama secara geografis. Sehingga biaya persatuan
untuk promosi menjadi rendah atau murah.
2. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjualan mempunyai beberapa sifat, yaitu:
a. Komunikasi
Promosi penjualan mampu menarik informasi dan sikap konsumen
terhadap perusahaan.
b. Insentif
Promosi penjualan dapat dengan jalan memberikan insentif. Insentif
yang diberikan dapat berupa potongan harga, premi dan sebagainya,
sehingga dapat menimbulkan motivasi yang kuat serta kesan yang
positif bagi konsumen.
c. Mengundang
Mampu mengundang konsumen dengan segera karena daya tarik nya
yang tinggi, tetapi efeknya tidak dapat dalam jangka panjang.
8
3. Publisitas (Publicity)
Publisitas mempunyai beberapa sifat, yaitu:
a. Kredibilitasnya tinggi
Suatu berita, pernyataan ataupun komentar di media, baik media cetak
ataupun media elektronik yang dapat dipercaya dan familier sangat
berpengaruh besar bagi pembaca terhadap kesan perusahaan dan
barangnya. Kredibilitas tinggi ini tentunya karena publikasi dianggap
bukan merupakan propaganda, karena publikasi tidak dibiayai oleh
perusahaan pemilik produk atau jasa.
b. Dapat menembus batas perasaan (tak disangka-sangka)
Publisitas ini mampu menjangkau konsumen yang tidak menyukai
iklan, karena kesan yang timbul dari publisitas ini adalah berita yang
bersifat bebas dan tidak memihak (non commercial promotion), lain
halnya dengan iklan yang bersifat komersial.
c. Dapat mendramatisir
Publisitas juga mampu mendramatisir atau menyangatkan suasana,
sebagaimana dengan iklan,
tetapi pendramatisiran publisitas lebih
dipercaya daripada iklan karena melakukannya bukan perusahaan yang
bersangkutan.
4. Penjualan pribadi (Personal Selling)
Penjualan Pribadi mempunyai sifat-sifat sebagai berikut:
9
a. Perorangan (Personal)
Personal merupakan alat promosi yang terlibat langsung, menanggapi dan
berinteraksi secara langsung pula pribadi atau beberapa pribadi yang
dihadapinya.
b. Tanggapan langsung (Direct Respons)
Karena personal selling mampu memberikan tanggapan atau reaksi
kepada konsumen secara langsung, sehingga dapat memberikan kesan
baik perusahaan ataupun konsumennya.
c. Mempererat hubungan perusahaan dan konsumen
Jika personal selling yang dilakukan perusahaan dapat berjalan secara
efektif
maka
dapat
mempererat
hubungan
perusahaan
dengan
konsumen. Dikatakan efektif jika komunikator (sales presentatives)
mampu meningkatkan minat dan membina hubungan baik secara
panjang.
d. Biaya tinggi
Karena harus berkomunikasi secara langsung dengan tatap muka
dengan konsumen,
maka perlu kesempatan yang lebih banyak.
Sehingga biaya persatuan yang ditanggung pembeli menjadi lebih
tinggi atau mahal.
2.5. Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Menurut Tjiptiono, secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut
10
dapat dijabarkan sebagai berikut11 :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d) Menjelaskan cara kerja suatu produk.
e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f) Meluruskan kesan yang keliru.
g) Mengurangi ketakutan atau kekhwawatiran pembeli.
h) Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
a) Membentuk pilihan merek.
b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b) Mengingatkan
pembeli
akan
tempat-tempat
yang
menjual
produk
perusahaan.
c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
11
Fandy Tjiptiono, Strategi Pemasaran, Andi Ofset, Yogyakarta, 1996
11
2.6. Event
Event adalah kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati halhal penting
sepanjang
hidup
manusia
baik
secara individu maupun
kelompok yang terikat secara adat, budaya, dan tradisi serta agama yang
diselenggarakan untuk tujuan tertentu pada waktu dan tempat tertentu12 .
Sealain itu, event juga adalah sebuah kejadian sementara yang
direncanakan maupun tidak direncanakan. Untuk membedakan sebuah event
yang terencana dan yang tak terencana maka istilah khusus ditambahkan
pada sebuah event menjadi event istimewa atau special event13 .
Dapat
disimpulkan
bahwa
event
adalah
suatu
kegiatan
yang
diselenggarakan untuk memperingati hal tertentu yang bersifat sementara
baik direncanakan maupun tidak direncanakan.
Noor mengungkapkan, jenis-jenis event ada 5, yaitu14 :
1. Mega event
Event yang sangat besar dan mampu memberi dampak ekonomi yang
besar pada masyarakat sekitar atau kepada Negara penyelenggara. Event
yang masuk dalam kategori sangat besar ini adalah Olimpiade, dan Piala
Dunia.
2. Hallmark event
Event ini identik dengan karakter atau etos suatu wilayah. Contoh event ini
adalah Rio karnaval dan Tour de France. Event ini memiliki arti tersendiri
bagi kota-kota penyelenggara.
12
13
14
Any Noor, Manajemen Event, Alfabeta, Bandung, 2009
Any Noor, Manajemen Event, Alfabeta, Bandung, 2009
Any Noor, Manajemen Event, Alfabeta, Bandung, 2009
12
3. Major event
Merupakan event yang secara ukurannya dapat menarik media untuk
melakukan peliputan,
menarik
jumlah pengunjung yang besar untuk
menghadiri event tersebut dan mampu memberi dampak peningkatan
ekonomi secara signifikan. Contoh event ini adalah pertandingan tenis
Grand Slam US Open.
4. Cultural event
Event yang diselenggarakan untuk menampilkan kebudayaan tertentu dan
dapat diselenggarakan diluar daerah budaya tersebut berada. Contoh event
ini adalah festival kebudayaan Indonesia di Jepang 2011.
5. Event bisnis
Event ini terdiri dari kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau
instansi. Ciri utama dari event ini adalah adanya peningkatan pendapatan
pada perusahaan atau daerah. Salah satu jenis event bisnis adalah eksibisi.
Eksibisi merupakan event yang mempertemukan penyedia produk dan
jasa dengan pembeli dalam satu tempat. Jenis-jenis eksibisi adalah:
a) Pameran dagang
Bertujuan
memperkenalkan
produk-produk
perdagangan
pada
masyarakat umum.
b) Pameran dagang khusus dan eksibisi
Berisi pameran produk atau jasa untuk jenis pengunjung tertentu,
misalnya Confex di Earl Court, London yang dikhususkan pada segala
aspek tentang industru event.
13
c) Eksibisi khusus
Berupa
pengenalan
produk
baru
perusahaan.
Biasanya
di
selenggarakan di exhibition hall atau ballroom hotel. Pengunjung
hanya undangan saja.
2.7 Event Marketing
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand
adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam
sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom
Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”,
“event marketing is a significant situation or promotional happening that has a
central focus and chapters the attention and involvement of the target audience.”
Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta
memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer
maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang
menyenangkan tersebut15 .
Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph
mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu
pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan
penampilan produk, perusahaan harus menjual pengalaman merek 16 .
Menurut Gilmore dan Pine, agar sukses, pengalaman merek itu harus
menawarkan
kenikmatan,
pengetahuan,
pengalihan
dan
/ atau kecantikan.
Pengalaman tersebut dapat bersifat pasif atau aktif. Pengalaman pasif adalah
15
16
Tom Duncan, The Principles of Advertising and IMC Edisi 2, McGrawHill, New York, 2005
Tom Duncan, IMC Using Advertising & Promotion to Build Brand, 2002
14
sesuatu
yang
menghibur
atau
memberikan
kenikmatan
estetika,
misalnya
kunjungan ke museum atau demonstrasi suatu produk. Pengalaman aktif adalah
yang meminta pelanggan turut berpartisipasi, kuncinya adalah "interaksi alat
indera," seperti "mencicipi" selama suatu tur makanan atau minuman17 .
Komunikasi
yang
melibatkan
pengalaman
adalah
komunikasi
yang
persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan pelanggan
terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi pemasaran, kontak
dengan
pengalaman
memungkinkan
perusahaan
untuk
mengembangkan
pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu,
komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk
dapat
„mengikat‟
erat
khalayak.
Dengan
menggabungkan
tingkat persuasi
hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman,
fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan
untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan
yang efektif18 .
Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan
mengintensifkan
dimensi
pengalaman
pada
komunikasi pemasaran.
Karena
perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat
pelanggan pada suatu merek, terjadilah „ledakan‟ jumlah event marketing yang
dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya
tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan,
banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini.
17
18
Tom Duncan, IMC Using Advertising & Promotion to Build Brand, 2002
Tom Duncan, IMC Using Advertising & Promotion to Build Brand, 2002
15
Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang
bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian
dan keterlibatan kelompok sasaran19 .
Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa
tujuan yakni: untuk melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah
brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran
yang sulit dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan
program untuk publisitas merek.
Event
dapat
memiliki dampak
yang
lebih
besar
daripada fungsi
komunikasi pemasaran yang lain (kecuali personal selling). Hal ini karena event
bersifat melibatkan. Sebuah event lebih berkesan dan memotivasi dari pesan
merek
yang
pasif,
seperti
iklan,
karena
orang-orang
yang
hadir
turut
berpartisispasi dalam bagian event tersebut. Acara juga dapat digunakan untuk
membantu posisi atau reposisi merek dengan menghubungkan dengan aktivitas
tertentu, seperti Olimpiade.
2.8. Tahapan Event
Event Organizer (EO) adalah melulu tentang teamwork. Tidak ada
ceritanya sebuah event bisa berjalan dengan satu orang individu. EO terdiri dari
banyak divisi dan bagian kerja yang memiliki permasalahan kompleks dan
membutuhkan penanganan cepat dalam waktu bersamaan untuk tujuan yang sama.
19
Tom Duncan, IMC Using Advertising & Promotion to Build Brand, 2002
16
Yaitu keberhasilan sebuah event, tidak peduli apakah itu event skala besar atau
kecil.
Dalam menghadapi sebuah event, umumnya akan terbagi dalam tiga tahapan,
yaitu20 :
1. Pra Produksi (Planning)
Merupakan bagian penentu kelancaran operasional saat produksi. Pra
produksi beres dan bagus, maka produksi akan semakin ringan. Jika
masih ada permasalahan yang belum beres akan mengganggu jalannya
produksi. Tidak ada kesuksesan tanpa perencanaan dan persiapan.
Keberhasilan
sebuah
event
sangat
bergantung
pada
persiapan
menghadapi event tersebut. Bahkan kesuksesan sebuah event dapat
diprediksi dari faktor kesiapan ini.
Persiapan bisa dimulai dari
membentuk teamwork plus tugas masing- masing personal.
Tahapan dalam fase ini bisa saja terdiri dari :
- Menerjemahkan ide menjadi sebuah konsep
- Pembentukan tim dan pembagian kerja/tugas masing-masing
- Penyusunan konsep kreatif, budgeting, rundown, talent, artistik &
desain
20
www.adproindonesia.com, 2008
17
- Penentuan/survey/observasi
tempat,
perlengkapan,
akomodasi,
konsumsi, transportasi, dokumentasi, target pasar, audience dan
lain-lain.
- Produksi material promosi, publikasi, dan sosialisasi event
- Penyelesaian administrasi, kontrak, perijinan, tempat, ticketing dan
lain-lain
- Dan lain-lain
2. Produksi ( Excecution)
Dalam tahapan ini kinerja sebuah EO akan dilihat dan diamati oleh
banyak pihak. Koordinasi antar bagian harus benar-benar efektif dan
efisien, hal ini bisa didukung dengan persiapan pada Pra Produksi yang
matang. Namun kadangkala apa yang direncanakan dalam Pra produksi
seringkali berbeda dengan apa yang dihadapi. Karena terkadang
permasalahan
muncul
saat
event
sedang
berjalan.
Sehingga
membutuhkan kepekaan dalam improvisasi serta koordinasi lebih lagi.
Selesaikan dengan improvisasi yang cerdas dan internal terlebih dahulu
jika menyangkut teamwork.
Tapi jika menyangkut acara secara
keseluruhan ajaklah pihak klien untuk memecahkan masalah secara
bersama dan selesaikan dengan improvisasi yang cerdas dan aman
untuk semuanya (untuk EO kita, klien maupun audience).
18
Bekerja di dunia EO adalah menjual jasa, karena itu tahap eksekusi
event adalah etalase, tempat memajang barang dagangan (jasa) agar
dilirik orang kemudian orang tersebut membeli.
Banyak pemilik produk, calon-calon klien maupun sponsor, penonton
dan bahkan EO lain yang notabene kompetitor kita sendiri yang
melakukan penilaian terhadap EO kita. Penilaian baik tidaknya sebuah
EO bisa dilihat dari kinerja EO tersebut saat menggelar event atau
dalam tahap eksekusi. Ketika terlihat EO bekerja rapi, event berjalan
lancar dan sukses, kesempatan untuk mendapatkan proyek event
lainnya akan datang dengan sendirinya.
Keberhasilan event ini bisa saja diukur dari :
- Kesiapan semua talent dan pengisi acara
- Kesiapan perlengkapan dan property penunjang
- Kesiapan pengamanan dan keamanan
- Kesiapan semua kru, seperti : show director, stage manager, stage
crew, runner, sound engineer, ligthingman dan bagian-bagian yang
lain.
- Running event digelar sesuai rundown
- Respon audience dan atau impact yang didapat
- Sesuaikah dengan tujuan dan target yang telah ditetapkan
19
- Dan lain-lain
3. Pasca Produksi (Reporting)
Tahap
ini
adalah
tahap
dimana
EO
mempertanggungjawabkan
pekerjaannya secara tertulis. Pekerjaan apa saja yang menjadi tanggung
jawab EO dilaporkan kepada klien/pemberi kerja atau pihak-pihak lain
yang terkait disertai evaluasi dan dilengkapi dokumentasi, apapun dan
bagaimanapun sebuah event itu berjalan, apakah sukses atau gagal tetap
harus dipertanggungjawabkan.
Aktivitas dalam fase ini bisa saja meliputi :
Evaluasi event
Penyusunan laporan
Pengajuan invoice
2.9. Teori AIDDA
Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah
akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat),
decision
(keputusan), action (tindakan). Proses pentahapan komunikasi ini
mengandung
maksud
bahwa
komunikasi
hendaknya
dimulai
dengan
membangkitkan perhatian. Teori AIDDA ini merupakan bentuk efek yang
menjelaskan bagaimana khalayak mampu mencerna sebuah pesan komunikasi
pemasaran hingga membuatnya mengambil sikap dan berperilaku seperti apa yang
diharapkan komunikator.
20
Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apakah
perhatian komunikan telah terbangkitkan,
hendaknya disusul dengan upaya
menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan
kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator21 . Berikut ini uraian
dari Teori AIDDA:
1. Perhatian (attention)
Pada tahap ini, khalayak diterpa oleh pesan-pesan komunikasi tentang pesan
yang bisa hadir melalui berbagai media yang ada misalnya televisi, radio,
media cetak, flyer serta melalui komunikasi dari mulut ke mulut (pribadi),
kemudian khalayak melihat dan memperhatikan pesan tersebut. Perhatian ini
muncul karena pesan komunikasi pemasaran tersebut dikemas sedemikian
rupa hingga kelihatan menarik.
2. Tertarik (interest)
Setelah perhatian khalayak terfokus kepada informasi yang mereka terima,
maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat karena dibarengi dengan
sebuah ketertarikan. Jika menggunakan kata-kata/kalimat yang menarik maka
menimbulkan rasa ingin tahu lebih banyak mengenai produk yang mereka
baca / dengar atau dengan kata lainnya khalayak menjadi penasaran dan mulai
mencari informasi sehubungan dengan pesat tersebut.
21
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori & Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1992
21
3. Minat (desire)
Tahap
berikutnya
yakni
timbulnya
keinginan
seseorang/khalayak
untuk
mencoba melakukan /memilih sesuatu yang diawali dari proses ada rasa
kepentingan atau ketertarikan terhadap pesan komunikasi pemasaran lalu
timbul
keinginan-keinginan
untuk
mencoba
melakukan
ataupun
memilih
sesuatu yang mereka dengar. Minat merupakan suatu situasi seseorang
sebelum melakukan suatu tindakan tertentu, yang dapat dijadikan dasar untuk
memprediksi sikap, perilaku ataupun tindakan. Minat juga sering dianggap
sebagai perangkap atau perantara antara faktor–faktor motivasional yang
mempengaruhi sikap dan perilaku. Keberadaan minat pada seseorang juga bisa
mengindikasikan
seberapa
jauh
dirinya
mempunyai
kemampuan
untuk
mencoba.
4. Keputusan (decision)
Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian
sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks.
Pengambilan
keputusan
sebagai
proses
penting
yang
mempengaruhi
keputusan pembelian sangat penting untuk dipahami oleh pemasar. Dalam
proses pengambilan keputusan ada tahapan proses yang dilakukan yakni tahap
pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan),
usaha pencarian informasi sebelum membeli, dan penilaian terhadap alternatif.
Dimana
proses
tersebut
dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran
perusahaan dan lingkungan sosiokultural serta kondisi psikologis konsumen.
22
5. Tindakan (Action)
Tahap
ini
merupakan
wujud
dari
keseluruhan
tahapan
teori
yang
menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata dan konkret yakni melakukan
transaksi dengan penjual guna memenuhi kebutuhannya.
2.10 Internet
2.10.1. Pengertian Internet
Kegiatan online sangat berkaitan dengan konektivitas pada media internet.
Internet merupakan suatu media sebagaimana cetak, radio, dan TV. Media itu
dimulai dengan suatu home page, tampilan pertama yang dilihat pelanggan
atau calon pembeli. Ada dua aspek pengiklanan di jaringan, yaitu situs
jaringan sebagai ruang iklan dan mengiklankan di situs-situs lain22 .
Internet (inter-network) dapat diartikan sebagai jaringan komputer luas
yang menghubungkan pemakai komputer satu komputer dengan komputer
lainnya dan dapat berhubungan dengan komputer dari suatu negara ke negara
di seluruh dunia, dimana di dalamnya terdapat berbagai aneka ragam
informasi23 .
2.10.2. Pengertian Website
Website atau situs dapat diartikan sebagai kumpulan halaman yang
menampilkan informasi data teks, data gambar diam atau gerak, data animasi,
suara, video dan atau gabungan dari semuanya, baik yang bersifat statis
maupun dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang saling
22
23
Hahn dan Mangun, Beriklan dan Berpromosi Sendiri Edis 2, PT. Grasindo, Jakarta, 1999
Jack Febrian, Menggunakan Internet, Penerbit Informatika, Bandung, 20013
23
terkait
dimana
masing-masing
dihubungkan
dengan
jaringan-
jaringan
halaman (hyperlink). Web suatu sistem di internet memungkinkan siapapun
untuk
menyediakan
informasi.
Dengan
menggunakan teknologi tersebut,
informasi dapat diakses selama 24 jam dalam suatu hari dan dikelola oleh
mesin.
Pengaksesan
informasi yang
disediakan
oleh
web
memerlukan
berbagai perangkat lunak yang disebut browser. Browser perangkat lunak
untuk berselancar di internet sehingga pengguna jaringan tersebut dapat
mengakses informasi yang tersedia berikut link-link kaitan informasi24 .
Website bersifat statis apabila isi informasi website tetap, jarang berubah,
dan isi informasinya searah hanya dari pemilik website. Bersifat dinamis
apabila isi informasi website selalu berubah-ubah, dan isi informasinya
interaktif dua arah berasal dari pemilik serta pengguna website. Contoh
website statis adalah berisi profil perusahaan, sedangkan website dinamis
adalah
seperti
Friendster,
Multiply,
dan
lainnya.
Dalam
sisi
pengembangannya, website statis hanya bisa diperbarui oleh pemiliknya saja,
sedangkan website dinamis bisa diperbarui oleh pengguna maupun pemilik.
2.11.
Industri Media Online
Media online adalah sebutan umum untuk sebuah media yang berbasis
telekomunikasi dan multimedia (komupter dan internet). Di dalamnya terdapat
portral, website, radio online, pers online tv online, mail online dll dengan
karakterisktik masing-masing sesuai dengan fasilitas yang memungkinkan user
24
Jack Febrian, Menggunakan Internet, Penerbit Informatika, Bandung, 20013
24
untuk memanfaatkannya25 .
Media massa online atau web portal tentu merupakan tantangan baru yang
sebenarnya sudah lama muncul di dunia barat sejak tahun 80-an, ketika grup surat
kabar
The
menyuguhkan
Knight-Ridder
berita
melalui
dan
perusahaan
komputer
atau
telekomunikasi AT&T
televisi
yang
mereka
dengan
sebut
“Viewtron”. Namun pada 1986 operasionalnya terpaksa dihentikan karena jumlah
pelanggan yang kurang26 .
Surat kabar online mulai mengalami perkembangan pada tahun 1990
bentuk baru World Wide Web (www) diperkenalkan. Teknologi www pada awal
tahun 90-an yang diperkenalkan oleh Tim Berners-Lee ini membuat internet
mampu menampilkan halaman-halaman yang tidak hanya berisi teks tapi juga
gambar, grafik, animasi, dan suara yang menarik serta penuh warna sehingga
mampu menampilkan layanan multimedia yang bersifat audiovisual. Tim BernersLee merupakan karyawan CERN, semacam pusat laboratorium partikel fisika
Eropa yang berkantor tidak jauh dari Geneva, Swiss. Awalnya Lee merancang
www untuk membantu menyelesaikan persoalan ilmu pengetahuan yang dihadapi
CERN, khususnya untuk mengontrol sistem pendingin. Akhirnya sistem www ini
lahir sebagai solusi untuk berbagi dokumen elektronik tentang partikel-partikel
fisika antara CERN dengan laboratorium lain di seluruh dunia8. Sifatnya yang
dinamis dan interaktif membuatnya lebih menarik dibanding sumber media
informasi lainnya27 .
25
26
27
Agung Kurniawan, Transformasi Pelayanan Publik, PT. Gava Media, Yogyakarta, 2005
Abdul AA dkk, Online News and The Public, Gramedia, Jakarta, 2005
Abdul AA dkk, Online News and The Public, Gramedia, Jakarta, 2005
25
Pada tahun 1993 lulusan Universitas Illinois bernama Marc Andreessen
membuat sebuah program browser bernama Mosaic yang membuat situs web bisa
lebih mudah diakses dan di-klik dengan mudah. Setahun kemudian Andreessen
dan Jim Clarck membuat perusahaan Netscape dan di saat yang sama muncul juga
American Online (AOL) yang memperoleh popularitas dengan pelanggan yang
mencapai 1 juta orang pada tahun 1994.
Saat itu Palo Alto Weekly yang berbasis di California, disebut sebagai
koran web pertama yang lahir pada Januari di tahun yang sama. Yang kemudian
diikuti oleh pemain besar media di Amerika seperti The Chicago Tribune (muncul
web tahun 1995) dan The New York Times (lahir di web tahun 1996). Memang
ketika itu akses internet masih cukup lambat. Pengakses membutuhkan waktu
paling tidak 20 detik untuk bisa membuka sebua halaman web secara utuh.
Pada saat itu, web masih sekedar sebagai pelengkap atau tempat saja untuk
memindahkan versi online ke web. Sempat terjadi perdebatan kala itu ketika web
Morning News memberitakan peristiwa pemboman,
version-nya.
Karena konsensus pada saat itu,
yang mendahului print
media online tidak boleh
mendahului apa yang diberitakan oleh versi cetaknya. Namun banyak kalangan
pada waktu itu yang juga memuji harian Morning News sebagai era baru online
journalism yang mampu bersaing dengan televisi dan radio untuk memberitakan
informasi teraktual.
26
Beberapa formula dalam pemberitaan jurnalisme online yang berbeda
dengan media konvensional lainnya28 .
1.
Berita
cepat
tayang
dan
bahkan
real time
karena internet mampu
memperpendek jarak antara peristiwa dan berita.
2.
Berita ditayangkan kapan saja, darimana saja tanpa memperhitungkan luas
halaman dan durasi, karena internet memang tidak memiliki problem ruang
dan waktu
3.
Berita diformat dalam bentuk singkat dan padat karena informasi terus
mengalir dan berubah sewaktu-waktu. Namun kelengkapan indormasi tetap
terjaga karena antara berita yang satu dengan yang lain bisa dikaitkan
(linkage) hanya dengan satu klik
4.
Untuk menjaga kepercayaan pembaca, ralat, up date dan koreksi dilakukan
secara
periodik
dan
konsisten.
Ini sekaligus
memanfaatkan
kekuatan
interaktif internet.
Salah satu pendekatan dalam memahami media online juga dipaparkan bahwa
sebuah entitas yang merupakan integrasi media massa konvensional dengan
internet. Identifikasinya terhadap ciri-ciri yang melekat pada surat kabar digital
ditulisnya sebagai berikut29 :
1. Adanya kecepatan (aktualitas) informasi
28
Suptiyanto dan Yusuf, Pers dan Teknologi Media: Dejurnalisasi di Tengah Konvergensi, Universitas Islam Indonesia,
Yogyakarta, 2007
29
Agung Kurniawan, Transformasi Pelayanan Publik, PT. Gava Media, Yogyakarta, 2005
27
2. Bersifat interaktif, melayani keperluan khalayak secara lebih personal
3. Memberi peluang bagi setiap pengguna hanya mengambil informasi yang
relevan bagi dirinya/dibutuhkan.
4. Kapasitas muatan dapat diperbesar
5. Informasi yang pernah disediakan tetap tersimpan (tidak terbuang), dapat
ditambah kapan saja, dan pengguna dapat mencarinya dengan menggunakan
mesin pencari.
6. Tidak
ada waktu yang diistimewakan (prime time) karena penyediaan
informasi berlangsung tanpa putus, hanya tergantung kapan pengguna mau
mengakses.
Multimedia online juga juga perlu kita pahami sebagai entitas yang mampu
dengan cepat melakukan siaran audio visual melalui web, bahkan bisa berbentuk
special report, dilengkapi dengan traskrip untuk konsumsi audiens. Konsep
interakktivitas sudah menjadi nilai utama dari berita online, sehingga imparsialitas
dan obyektivitas media massa online harus terus dijaga.
2.12
Definisi Iklan Online
Iklan Online adalah metode periklanan dengan menggunakan internet dan
World Wide Web dengan tujuan menyampaikan pesan pemasaran (promosi)
untuk menarik pelanggan. Meskipun kata itu sendiri menggambarkan hanya
satu agenda, iklan online biasanya dibagi menjadi beberapa bagian atau
teknik. Iklan online meliputi beberapa teknik seperti iklan kontekstual pada
28
halaman hasil mesin pencari(search engine), iklan banner (banner ads), Rich
Media Ads (periklanan dengan melibatkan media interactiv digital seperti
audio dan video streaming), iklan jaringan sosial (social network advertising),
iklan online berdasarkan klasifikasi (online classified advertising), jaringan
periklanan (advertising networks) dan e-mail marketing, serta bahkan e - mail
spam30 .
2.13
Bentuk-bentuk Iklan Online
Adapun beberapa bentuk iklan online sebagai berikut31 :
1. Direct Advertising
Pemasang
iklan dan pemilik
menandatangani
kontrak
untuk
media berhubungan langsung dan
menampilkan
iklan
atau
inisiatif
promosi lainnya.
2. Self-service Advertising
Pendekatan iklan baru dimana materi iklan, penempatan iklan,
tampilan serta teks dikerjakan sendiri oleh pemasang iklan melalui
metode proses yang dilakukan sendiri di Online. Contoh: Blogads dan
Google AdWords.
3. Ad Networks
Sebuah jaringan (network) iklan yang menghubungkan dan memediasi
antara
pemasang iklan dengan pemilik situs web.
Jaringan iklan
seperti ini biasanya menargetkan kampanye-kampanye yang tidak
mempunyai target audience khusus, tetapi mengincar sebesar mungkin
30
31
www.virtual.co.id/online-advertising
www.virtual.co.id/online-advertising
29
orang yang melihat iklan dengan biaya sekecil mungkin. Contoh:
ValueClickMedia dan Tribal Fusion.
4. Contextual Advertising
Iklan yang ditargetkan pada content. Iklan tidak ditampilkan secara
random, tetapi telah dipilih oleh sistem secara otomatis sesuai
dengan content yang relevan dengan iklan tersebut. Contoh: Google
AdSense dan Yahoo Publisher Network.
5. Twitter Advertising
Iklan yang berfungsi sebagai tweet dari pemasang iklan, yaitu iklan
berbasis keyword yang pendek, yang didistribusikan kepada user
yang membaca content yang sesuai dengan keyword yang dipilih.
Contoh: Magpie dan Twittad.
6. In-Text Advertising
Sistem in-text advertising secara otomatis menghubungkan kata-kata
tertentu di dalam website dengan content iklan yang berhubungan.
Contoh: Kontera dan Vibrant in-Text Ad.
7. Ad Network Optimization
Jasa optimasi iklan ini mengevaluasi dan memilih iklan yang
membayar
terbanyak
untuk
ditampilkan dalam halaman web
dengan mengevaluasi semua pilihan serta ukuran iklan yang paling
baik,
dan
YieldBuild.
karakteristik
visualnya.
Contoh:
PubMatic
dan
30
8. Rep Ad Agencies
Agen periklanan yang mewakili blog-blog serta situs web tertentu
dan memediasi penjualan mereka untuk kampanye-kampanye
besar yang dilakukan brand-brend besar ataupun agensi iklan
besar. Contoh: Federated Media dan Tribal Fusion.
9. Social Advertising
Iklan untuk social media. Tidak seperti iklan tradisional, format
iklan
ini
memanfaatkan
dinamika
pengaruh
sosial
seperti
pengaruh peer group, word of mouth, viral marketing dan
rekomendasi langsung dari teman ke teman. Contoh: VideoEgg
dan Meebo.
10. Video Advertising
Bentuk iklan yang ditargetkan pada content video. Berbagai
format tersedia,
sebelum,
setelah,
termasuk
iklan dinamis yang bisa tampil
ataupun selama tayangnya content video
tertentu. Contoh: Voxant dan AdSense for Video
11. RSS Advertising
Iklan ini ditampilkan di dalam RSS Feed, yang bisa disesuaikan
dengan konteks content RSS feed tersebut atau secara manual
ditargetkan pada kebutuhan promosi tertentu. Contoh: Pheedo
dan Feedvertising.
12. Sponsorship
Adalah bentuk bantuan dana atau bisa juga dalam bentuk
produk/layanan sebagai ganti promosi terhadap suatu brand.
31
Sponsorship
online
adalah
strategi alternatif yang banyak
digunakan dan dianggap lebih efektif daripada pemasangan
iklan online berbentuk banner.
2.14 Pengiklan
Pengiklan merupakan inti dari jaringan iklan. Pengiklan adalah produsen
pemasang iklan yang memiliki anggaran untuk kampanye periklanan guna
mendukung program pemasaran. Pengiklan dapat berupa perusahaan swasta,
koperasi, pemerintah atau publik baik yang mencari laba ataupun tidak, dengan
menggunakan media untuk mancapai sasaran perusahaan. Langkah yang diambil
pengiklan ini merupakan suatu keputusan investasi dengan membeli ruang dan
waktu pada berbagai media seperti surat kabar, majalah radio, atau televisi, dan
juga media luar ruang, seperti papan reklame.
Pengiklan ketika akan memasang iklan perlu memperhatikan identitas
perusahaan, strategi pemasaran, produk utama andalan perusahaan, persaingan di
pasar, dan yang penting adalah brand dari produk yang akan diiklankan32 .
32
http://belajariklan.com/pengiklan.html