BAB I - Repository Maranatha - Universitas Kristen Maranatha

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Semakin
maju
perkembangan
teknologi,
semakin
marak
pula
keanekaragaman produk yang dihasilkan. Produk dengan jenis, kemasan, manfaat,
rasa, dan tampilan yang sama hampir sulit dibedakan. Banyak perusahaan kecil
mencoba memproduksi produk tiruan yang hampir sama dengan produk
perusahaan unggulan. Kebanyakan perusahaan peniru atau pengikut ini tidak
dapat menyamai kualitas produk unggulan. Sekarang ini kondisi perdagangan
perusahaan Air Minum Dalam Kemasan di Indonesia mulai sulit dengan
munculnya berbagai merek AMDK dengan kualitas yang sama dan harga yang
lebih rendah dari yang ada di pasaran saat ini. Hal ini tentu berpengaruh cukup
besar bagi perusahaan-perusahaan AMDK yang telah lama berdiri. Kondisi ini
secara tidak langsung telah menggambarkan persaingan perdagangan yang
semakin hari semakin ketat dengan beraneka ragam produk yang sulit untuk
dibedakan dan masuknya berbagai pemasok dengan berbagai merek yang
ditawarkan.
Pasar merupakan fasilitas atau tempat bertemunya pembeli dan penjual
dalam memperdagangkan produk atau jasa. Mereka berkomunikasi saling tawarmenawar hingga mencapai kesepakatan harga kedua belah pihak. Pasar
perdagangan ini semakin lama semakin marak dengan masuknya pedagangpedagang asing ke Indonesia. Mereka saling menukarkan produk andalan dengan
1
Universitas Kristen Maranatha
2
berbagai macam tawaran kualitas dan harga yang menggiurkan dari berbagai
negara untuk diperjualbelikan di negara masing-masing.
Pangsa pasar di Indonesia ini sangatlah luas, sehingga sebuah perusahaan
tidak mampu melayani pelanggan yang terlalu banyak dan tuntutan pembelian
mereka pun berbeda-beda. Perusahaan perlu membidik pasar atau segmen yang
akan dimasuki (segmenting), segmen yang dapat dilayani secara efektif. Banyak
perusahaan yang akhirnya memanfaatkan pemasaran sasaran. Pemasaran sasaran
ini mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama, yaitu segmenting,
targeting, dan positioning. Perusahaan yang dapat menetapkan dan menjalankan
STP ini dengan baik, niscaya akan dapat memenangkan persaingan.
Produk merupakan elemen kunci dalam tawaran pasar (market offering).
Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Produk juga merupakan salah satu alat terpenting dalam
bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok
yang luas yang sering disebut empat P: produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion).
Produk
yang
beraneka
ragam
membuat
konsumen
sulit
untuk
membedakan produk yang satu dengan produk lainnya. Pemberian merek
merupakan suatu solusi yang diambil oleh para produsen untuk membedakan
produk mereka. Di masa lalu, sebagian besar produk tidak memakai merek. Para
Universitas Kristen Maranatha
3
produsen dan perantara menjual produk mereka dalam satuan barel, bin, atau peti,
tanpa identifikasi mengenai identitas pemasok. Pembeli hanya mengandalkan
integritas penjual. Pemberian tanda merek yang pertama merupakan usaha
asosiasi pekerja terampil pada Abad Pertengahan yang mengharuskan para
pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk mereka untuk melindungi
diri mereka sendiri dan konsumen terhadap produk yang bermutu rendah.
Sekarang, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan sehingga hampir
tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Namun pemberian merek ini
merupakan masalah utama dalam strategi produk. Di satu pihak, mengembangkan
produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar,
khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Banyak perusahaan
berorientasi merek mensubkontrakkan proses manufakturnya ke perusahaan lain.
Di lain pihak, para produsen akhirnya menyadari bahwa kekuasaan pasar justru
dimiliki dengan membangun merek mereka sendiri. Pada hakikatnya, merek
mengidentifikasi penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang,
logo, atau simbol lain. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek
memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk
iklan, promosi, dan pengemasan. Di lain pihak, para produsen akhirnya menyadari
bahwa kekuasaan pasar justru dimiliki dengan membangun merek mereka sendiri
(Kotler, 2002:460).
Merek memiliki kekuatan yang cukup besar dalam mempengaruhi tingkat
pembelian. Merek yang beraneka ragam saling bersaing merebut perhatian
konsumen. Produsen pun berupaya agar mereknya dikenal oleh masyarakat luas.
Universitas Kristen Maranatha
4
Usaha ini dialokasikan melalui media promosi yang terdiri dari periklanan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, serta
pemasaran langsung. Promosi merek yang gencar dan terus-menerus dibuat agar
konsumen melirik produk dan akhirnya mereka memilih dan mengkonsumsi
produk berdasarkan merek yang mereka kenali dan dapat dipercaya. Secara tidak
langsung, pembeli tidak hanya membeli produk tetapi juga sekaligus membeli
merek. Oleh karena itu produsen harus pandai-pandai dalam menentukan merek
sebuah produk karena secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap
pembelian konsumen, sebab brand image yang sudah tertanam dalam otak
konsumen akan sulit untuk digeser oleh brand image lain sehingga timbul
loyalitas pelanggan.. Selain itu, perlu juga untuk menyelidiki motif pembelian
konsumen agar dapat memenuhi dan mempengaruhi keputusan pembelian.
Sebuah produk selain harus diberi merek juga harus dikemas dan diberi
label. Pengemasan ini banyak disebutkan oleh pemasar sebagai P kelima, bersama
dengan Price (harga), Product (produk), Place (tempat), dan Promotion
(promosi). Akhir-akhir ini, pengemasan pun telah menjadi sebuah alat pemasaran
yang potensial. Pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai
elemen dari strategi produk, sebab kemasan yang terancang dengan baik dapat
memberikan nilai keistimewaan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen.
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta
memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
Universitas Kristen Maranatha
5
kebutuhan dan hasrat mereka. Dewasa ini kebutuhan masyarakat akan produk
semakin banyak, dimana banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang produk
saling bersaing menawarkan berbagai macam produk dengan merek yang
berbeda-beda. Keadaan ini membuat pembeli atau konsumen dapat dengan mudah
memilih produk yang sesuai dengan seleranya.
Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Pembelian
didasarkan atas berbagai macam alasan, misalnya karena adanya kebutuhan
darurat sehingga konsumen tidak terlalu mementingkan merek, atau karena
adanya kebutuhan sehari-hari (kebutuhan primer) sehingga konsumen cenderung
memilih produk dengan harga yang terjangkau karena membutuhkan dalam
jumlah yang tidak sedikit untuk persediaan selama satu bulan, dan macam-macam
kebutuhan lainnya.
Kebanyakan
perusahaan
besar
menyelidiki
keputusan
pembelian
konsumen begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, di mana
mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka
membeli, dan mengapa mereka sampai membeli. Orang-orang pemasaran dapat
mempelajari pembelian aktual konsumen, tetapi menyelidiki sebab-musabab
perilaku membeli mereka tidaklah mudah – jawabannya seringkali tersimpan
dalam-dalam di kepala konsumen. Perusahaan yang benar-benar memahami
bagaimana tanggapan konsumen atas sifat-sifat produk, harga, dan pendekatan
iklan yang berbeda, memiliki keunggulan yang besar atas pesaingnya (Kotler &
Armstrong, 2001:195). Dengan demikian perusahaan akan mampu bertahan dalam
Universitas Kristen Maranatha
6
memenangkan persaingan merek sehingga memiliki tingkat loyalitas pelanggan
yang tinggi.
Secara singkat dapat dikatakan bahwa brand image memiliki pengaruh
terhadap minat pembelian konsumen. Konsumen akan melakukan transaksi
pembelian terhadap produk-produk yang mereknya mereka kenal atau mereka
percaya. Konsumen yang sudah loyal terhadap merek produk tertentu akan sulit
berpindah kepada merek produk pesaing. Oleh karena itu, “Pengaruh brand image
terhadap keputusan pembelian” ini penting untuk diteliti lebih mendalam karena
sangat berpengaruh pada kesuksesan sebuah perusahaan.
1.2
Identifikasi Masalah
1. Bagaimana brand image terhadap merek “BSF”.
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap Air Minum Dalam
Kemasan dengan merek “BSF”.
3. Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
“BSF”.
1.3
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui brand image terhadap merek “BSF”.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap Air Minum
Dalam Kemasan dengan merek “BSF”.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
“BSF”
Universitas Kristen Maranatha
7
1.4
Kegunaan Penelitian
Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk mengembangkan dan
menambah wawasan serta ilmu manajemen, terutama dalam Manajemen
Pemasaran.
Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi
dan masukan yang berharga bagi CV. BIMA TIRTA. Perusahaan
diharapkan dapat memperbaiki dan meningkatkan jumlah pembelian
konsumen melalui brand image yang ditanamkan.
1.5
Kerangka Pemikiran
Produk merupakan suatu faktor penting dalam sebuah tawaran pasar.
Perusahaan menawarkan produk dalam bentuk barang atau jasa kepada
pasar. Namun pasar ini sangatlah luas, produk yang beraneka ragam sangat
sulit untuk dibedakan oleh konsumen. Perusahaan perlu merancang strategi
agar suatu produk memiliki ciri tersendiri yang menjadi pembeda dengan
produk pesaing. Akhirnya produsen menemukan solusinya dengan
pemberian merek pada produknya.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
produk pesaing. Sebenarnya merek merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi,
Universitas Kristen Maranatha
8
merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level
pengertian (Kotler, 2002:460):
1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat: Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
3. Nilai: Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya: Merek dapat mewakili suatu budaya tertentu.
5. Kepribadian: Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar.
Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenali oleh sebagian besar pembeli di
pasar. Kemudian, ada merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat
kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. Di atas itu terdapat merek
yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi.
Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand
preference) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat
kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi.
Merek ternyata tidak sepenuhnya membawa dampak positif terhadap
sikap pelanggan. Hanya sedikit pelanggan yang begitu setia terhadap merek.
Aaker pun membedakan lima level sikap pelanggan terhadap merek mereka,
dari yang terendah hingga tertinggi (Kotler, 2002:461) :
Universitas Kristen Maranatha
9
1. Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak
ada kesetiaan merek.
2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.
5. Pelanggan terikat kepada merek itu.
Pemasaran merek memberikan beberapa tantangan bagi pemasar.
Keputusan kuncinya terdiri dari
1. Keputusan Merek (memberi merek atau tidak) merupakan keputusan
pertama apakah suatu perusahaan akan mengembangkan suatu nama
merek pada produknya, sebab sekarang ini pemberian merek sudah
merupakan suatu kewajiban sehingga hampir tidak ada produk tak
bermerek.
2. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut
merek masional), merek distributor (juga disebut merek pengecer,
toko, atau pribadi–retailer, store, house/ private brand), atau merek
lisensi.
3. Produk dapat diberi merek dengan nama merek individual, nama
kelompok, nama kelompok yang berbeda-beda, nama dagang
perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual.
4. Perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek. Perusahaan dapat
memperkenalkan perluasan lini (merek yang ada diperluas ke ukuran,
Universitas Kristen Maranatha
10
rasa baru dan lain-lain dalam kategori produk yang telah ada),
perluasan merek (merek diperluas ke kategori produk baru), multimerek (merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama),
merek baru (merek baru untuk kategori produk baru) dan merek
bersama (merek yang menyandang dua nama merek terkenal atau
lebih).
5. Sebaik apapun suatu merek diposisikan dalam pasar, perusahaan
mungkin harus menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapi
pesaing baru atau bila terjadi perubahan preferensi pelanggan.
Bila Anda ingin menciptakan merek baru yang kuat, Anda harus mencari
jalan agar produk atau jasa Anda mengalami percabangan dari kategori yang
sudah ada. Dengan kata lain, cara paling baik untuk mengembangkan merek
bukan dengan mengejar kategori yang sudah ada, tetapi dengan menciptakan
kategori baru (divergensi merek) yang dapat Anda masuki sebagai peserta
pertama. Bagi dan taklukkan adalah cara Anda mengembangkan merek baru
yang kuat. Berapa besar ukuran pasarnya? Jawaban paling baik atas
pertanyaan ini, dari sudut pandang pengembangan merek, adalah nol. Untuk
mengembangkan merek baru, Anda harus mengatasi pengertian logis
mengenai melayani pasar. Sebaliknya Anda harus memfokuskan pada
menciptakan pasar.
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P: product, price, place, dan
promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi). Rangsangan lainnya
Universitas Kristen Maranatha
11
mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli:
ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.
Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya,
sosial, dam psikologis. Pada umumnya, orang pemasaran tidak dapat
mengendalikan
faktor-faktor
semacam
itu,
tetapi
mereka
harus
memperhitungkannya.
Merek memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam menentukan
pembelian konsumen terhadap suatu produk. Proses pembelian dimulai jauh
sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Pemasar
perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada
keputusan pembelian saja. Keputusan pembeli melewati lima tahap yang
terdiri dari: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2002:204).
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition) – pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang
diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika
salah satu kebutuhan normal seseorang – rasa lapar, haus, seks –
muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu
kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Universitas Kristen Maranatha
12
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber
manapun. Sumber-sumber ini meliputi: sumber pribadi, sumber
komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman.
3. Evaluasi Berbagai Alternatif
Orang pemasaran perlu mengetahui tentang evaluasi berbagai alternatif
(alternative evaluation) – yaitu, bagaimana konsumen memproses
informasi
untuk
mencapai
pilihan-pilihan
merek.
Sayangnya,
konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang sederhana
dalam semua situasi pembelian.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan
membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian
(purchasing decision) konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor
kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen
mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti
pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat
produk yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak
diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tugas seorang pemasar tidak berakhir ketika produknya dibeli orang.
Setelah membeli produk tersebut, konsumen bisa puas bisa juga tidak
Universitas Kristen Maranatha
13
puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase
behavior) yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Apa yang
menentukan apakah pembeli puas atau tidak puas? Jawabannya ada
pada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang
dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan,
konsumen kecewa; jika harapan terpenuhi, konsumen puas; jika
harapan terlampaui, konsumen amat puas.
Universitas Kristen Maranatha
14
MEREK
• Atribut
• Manfaat → manfaat
fungsional dan
emosional
• Nilai → nilai
produsen
• Budaya → mewakili
suatu budaya
tertentu
• Kepribadian →
mencerminkan
kepribadian tertentu
• Pemakai → jenis
konsumen
- Brand Awareness → tingkat kesadaran merek
- Brand Preference → tingkat preferensi merek
- Brand Acceptability → tingkat penerimaan merek - Brand Loyalty → tingkat kesetiaan merek
Ekuitas
Merek
•
•
•
•
•
Sikap
Pelanggan
Terhadap
Merek
Keputusan
Pemberian
Merek
•
•
•
•
•
Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.
Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.
Pelanggan terikat kepada merek itu.
Keputusan pemberian merek → merek/ tanpa merek
Keputusan sponsor merek → merek produsen/ merek distributor/ merek lisensi
Keputusan nama merek → nama individu/ keluarga keseluruhan/ keluarga berbeda/ perusahaan individual
Keputusan strategi merek → perluasan lini/ perluasan merek/ multi-merek/ merek baru/ merek bersama
Keputusan penentuan ulang posisi merek → penentuan posisi ulang/ tanpa penentuan posisi ulang
Divergensi Merek
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
•
•
•
•
•
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi berbagai alternative
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Pengembangan merek
Menciptakan pasar baru atau kategori baru
Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), Promotion (promosi)
Rangsangan Pemasaran
Karakteristik yg
Mempengaruhi
Perilaku
Konsumen
• Budaya → kebudayaan, subkebudayaan, kelas sosial
• Sosial → kelompok acuan, keluarga, peran dan status
• Pribadi → Umur & tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian & konsep diri
• Psikologis → Motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap
Gambar 1.5 Kerangka Pemikiran
Universitas Kristen Maranatha
15
1.6
Perumusan Hipotesa
H0 = Tidak terdapat pengaruh antara brand image ”BSF” terhadap
keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota
Bandung.
H1 = Terdapat pengaruh antara brand image ”BSF” terhadap
keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota
Bandung.
Maka, Jika Ho = H1 Ö Ho diterima, H1 ditolak
Ho < H1 Ö H1 diterima, Ho ditolak.
Universitas Kristen Maranatha