BAB II LANDASAN TEORI

11
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi Komunikasi Organisasai
Adapun definisi dari komunikasi organisasi dibagi menjadi dua
yaitu definisi fungsional dan defini interpretif. “Secara fungsional,
komunikasi organisasi didefinisikan sebagai pertunjukan dan penafsiran
pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu
organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit komunikasi dalam
hubungan hierarkis antara satu dengan yang lainnya dan berfungsi
dalam suatu lingkungan” (Pace & Faules, 2006: 31).
Kemudian di sisi lain, “Secara interpretif, komunikasi organisasi
didefinisikan sebagai proses penciptaan makna atas interaktsi yang
merupakan organisasi. Proses interaksi tersebut tidak mencerminkan
organisasi; ia adalah organsisasi. Komunikasi organisasi adalah “perilaku
pengorganisasian” yang terjadi dan bagaimana mereka terlibat dalam
proses itu bertransaksi dan memberi makna atas apa yang sedang terjadi.
Lebih jelasnya, komunikasi organisasi adalah proses penciptaan makna
atas interaksi yang menciptakan, memelihara, dan mengubah” (Pace &
Faules, 2006: 33).
12
Dari pemaparan definisi di atas, maka peneliti menyimpulkan bahwa
komunikasi organisasi adalah sebuah bentuk interaksi yang terjadi di antara
anggota organisasi, di mana di dalam proses komunikasi tersebut terjadi
pemaknaan sebagai hasil dari interaksi.
Kemudian divisi Marketing di PT.Imora Motor menggunakan jenis
struktur organisasi fungional dimana menurut J. Winardi (2003:9),di mana
kekuasaan pimpinan dilimpahkan kepada para pejabat yang memimpin
satuan di bawahnya dalam satuan bidang pekerjaan tertentu. Setiap kepala
dari satuan mempunyai kekuasaan untuk memerintah dan mengawasi semua
pejabat bawahan sepanjang mengenai bidangnya.
2.1.2 Definisi Marketing
Menurut The American Marketing Association (AMA) yang dikutip
Wilson Arafat (2006:21) mendefinisikan pemasaran sebagai process of
planning
and
executing
the
conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, goods, and services to create an exchange that
satisfies
individual
or
organizational
objectives”.
Sedangkan
The
Charrtered Institute of Marketing, menjelaskan bahwa marketing is the
management
process that identifies, anticipates, and satisfies customer
requirements profitably.
Dari definisi AMA dan The Charrtered Institute of Marketing tersebut
maka dapat dikatakan bahwa pemasaran dimulai dari proses perencanaan
13
pemasaran
sedemikian
rupa sehingga diharapkan konsumen dapat
terpuaskan. Perencanaan pemasaran tersebut merupakan alat bagi suatu
perusahaan untuk memonitor dan mengontrol pengaruh internal maupun
eksternal untuk disesuaikan dengan kemampuan dan atau kompetensi inti
yang dimiliki.
Gambar 2.1 Langkah Proses – Proses Pemasaran
Sumber: Philip Kotler; 2008:35
Menurut Philip Kotler (2008:35) langkah-langkah dalam proses
pemasaran terbagi
menjadi lima langkah. Empat langkah yang pertama
menciptakan nilai bagi pelanggan.
Kemudian langkah terakhir ialah
mempertahankan hubungan dengan konsumen.
14
Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta
keinginan pelanggan. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran
yang digerakkan pelanggan dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan,
dan menumbuhkan pelanggan sasaran. Dalam langkah ketiga, pemasar
membangun program pemasar yang benar-benar memberikan nilai unggul.
Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, yaitu
membangun
hubungan
pelanggan
yang
menguntungkan,
dan
menciptakan kepuasan pelanggan. Pada langkah terakhir, perusahaan
mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap
nilai dari pelanggan.
2.1.3 Definisi Public Relations
Terdapat banyak sekali definisi mengenai Public Relations, namun
dalam kesempatan ini penulis hanya membahas definisi dari dua ahli yang
dianggap dapat mewakilinya, salah satunya adalah menurut Denny
Griswold, Wilcox, Ault & Agee (2006:12) seorang Ibu Public Relations
modern sebagai berikut:
“PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik,
memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau
organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta
melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan
pengakuan publik.”
Sedangkan definisi dari Cutlip,
sebagai berikut:
Centre & Broom (2006:6), adalah
15
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi
dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi
tersebut.”
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan tugas seorang PR harus
menjalin hubungan antara pihak internal dan pihak eksternal agar tujuan dari
perusahaan dapat berjalan dengan baik.
Pernyataan di atas senada dengan pengertian yang di sampaikan oleh
Elvinaro Ardianto dalam bukunya Handbook of Public Relations (2011:9)
sebagai berikut:
“PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih
baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu
atau organisasi/perusahaan.”
2.1.2.1 Proses Public Relations (PR)
Pengumpulan Fakta
Definisi Permasalahan
Perencanaan dan Program
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi
Gambar 2.2 Proses public relations menurut Rhenald Kesali
Sumber : Iriantara ; 2006 :9
16
2.1.2.2 Model Komunikasi dalam Public Relations
Sumber = Perusahaan/lembaga/organisasi
Komunikator = Bidang/divisi PR
Pesan = Kegiatan-kegiatan
Komunikan = Publik PR
Efek = Citra publik terhadap perusahaan/ lembaga organisasi
Gambar 2.3 Model Komunikasi
Sumber : Iriantara ; 2006:14
Sehingga
dapat
disimpulkan
bahwa
perlunya
kepercayaan
publik
kepada
organisasi/perusahaan yang dibangun oleh Public Relations. Sehingga salah satu faktor
penentu baik buruknya citra perusahaan tergantung dari kinerja PR dalam melakukan
pencitraan (branding).
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Teori Marketing Public Relations (MPR)
Secara umum menurut Rosadi Ruslan (2010:246), marketing public
relations dapat diartikan sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan
pengevaluasian
program-program yang dapat merangsang pembelian dan
keuapasan konsumen melalui
komunikasi mengenai informasi yang dapat
17
dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan
dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan,
keingian dan kepentingan bagi para konsumennya.
Definisi menurut Philip kotler mengatakan bahwa : ” Marketing Public
Relations works because works it adds value to product through it’s unique
ability
to
lend
credibility
to
product
message”
Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai
bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas
pesan produk (Ruslan, 2002: 254).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa MPR adalah sebuah proses
menambah nilai positif yang dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan.
Marketing public relation mengkomunikasikan segenap konsep dan
gagasan
organisasi
sehingga publik
sasaran
memiliki motivasi untuk
membeli. Rosady Ruslan (2010:247) mengemukakan marketing public
relation mempunyai tujuan sebagai berikut :
1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau
masyarakat dan konsumen.
2.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran
dengan perusahaan
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
18
4.Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
5.Mendukung bauran pemasaran
Keberadaan
marketing public relations yang dilandasi tujuan telah
dikemukakan semakin penting dengan berperannya beberapa faktor-faktor.
Menurut Saka Abadi dalam jurnal Imam Mulyana Dwi Suwandi (2010:2),
faktor-faktor tersebut, yaitu :
1. Pecahnya pasar yang brsifat masal
2. Peledakan informasi dan teknologi
3. Peningkatan persaingan
4. Jaringan periklanan yang semakin kuat
5. Peningkatan biaya iklan
6. Penekanan biaya promosi
7. Ketahanan iklan berkurang
2.2.2 Teori Citra(Image)
Citra secara umum dapat diartikans ebagai gambaran, perasaan kesan
mengenai suatu objek. Citra menurut Siswanto Sutojo dalam bukunya
Membangun Citra Perusahaan, seperti yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto
dalam bukunya yang berjudul Handbook of Public Relations (2011:63) berkata:
19
“Citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan,
benda atau organisasi.”
Kemudian beliau juga menambahkan di dalam buku yang sama bahwa
Citra perusahaan sebagai pegangan bagi banyak orang dalam mengambil
berbagai macam keputusan penting. Seperti keputusan membeli barang atau jasa
yang
dihasilkan
perusahaan
(konsumen),
berlangganan
(pelanggan),
merekomendasikan kepada orang lain.
Menurut Siswanto Sutojo, citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai
banyak manfaatnya:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (Mid and
Long Term Sustainable Competitive Position).
Perusahaan berusaha memenangkan persaingan dengan menyusun
strategi pemasaran taktis.
2. Menjadi perisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Time).
Sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memanfaatkan
kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik, yang
menyebabkan mereka mengalami krisi.
20
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives
Available).
Dalam hal ini, yang menjadi eksekutif handal adalah aset
perusahaan.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness
of Marketing Instruments).
Dalam
hal
ini,
dengan
citra
yang
baik
mudah
untuk
merencanakan, membuat hingga menjalankan program-program
yang dicanangkan.
5. Menghemat biaya operasional (Cost Saving).
Perusahaan yang memiliki citra yang baik mudah dalam
menjalankan programnya, sehingga biaya-biaya yang tidak
diinginkan dapat dihindari.
Ada beberapa jenis citra menurut Frank Jefkins dalam Ruslan (2004:45) yaitu:
1. Mirror Image (Citra Bayangan).Citra ini melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota organisasi – biasanya adalah pemimpinnya – mengenai
anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan
adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar, terhadap
organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi,
sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun
pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat
21
atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang biasa, sering muncul
fantasi semua orang menyukai kita.
2. Current Image (Citra yang Berlaku).Citra yang berlaku adalah suatu citra atau
pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra
ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh
mereka yang mempercayainya.
3. Multiple Image (Citra Majemuk).Yaitu adanya image yang bermacam-macam
dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang
mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak
seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita.
4. Corporate Image (Citra Perusahaan). Apa yang dimaksud dengan citra
perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan
sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Wish Image (Citra Yang Diharapkan).Citra harapan adalah suatu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkn
biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika
khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.
6. Citra Penampilan (Performance Image).
Citra ini lebih ditujukan kepada
subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri dari
para profesional pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang
ditampilkan karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.
22
2.2.2.1 Peran Citra
Setiap perusahaan harus mempunyai citra di masyarakat, dan citra
itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak
peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan
bisnis dan pemasaran produk juga berlainan. Citra buruk melahirkan
dampak yang negatif bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat
melemahkan kemampuan perusahaan untuk bersaing.
Hal tersebut senada menurut buku Perilaku Konsumen karya
Nugroho Setiadi (2003:182), ia menjelaskan pendapat Groonros yang
mengidentifikasikan peran citra bagi perusahaan, yaitu:
a.
Citra menceritakan harapan bersama dengan kampanye pemasar
eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari
mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan organisasi untuk
berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti
dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak
diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak
membuat komunikasi dari mulut ke mulut lebih efektif.
b.
Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi
kegiatan perusahaan.
c.
Citra adalah fungsi pengalaman dan harapan konsumen.
d.
Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
23
2.2.2.2 Proses Pembentukan Citra
Proses pembentukan citra dalam pengertian sistem komunikasi dijelaskan
oleh John S. Nimpoeno dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen,
seperti yang dikutip dari buku Elvinaro Ardianto yang berjudul Dasar-dasar
Public Relations (2005:115), yakni:
Model/Proses Pembentukan Citra
Gambar 2.4 Model Pembentukan Citra
Sumber: Nimpoeno (dalam Soemirat 2002:115)
Keterangan:
“Pada saat stimulus (rangsangan) diberikan, maka masyarakat akan
melakukan langkah-langkah yang dianggapnya sesuai dengan apa yang ia
pikirkan. Pertama ia akan melakukan persepsi, dimaana dalam persepsi ini ia
akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya
mengenai rangsangan. Selanjutnya akan dilakukan kognisi, dimana ia mengerti
akan rangsangan yang diberikan. Setelah itu akan muncul dorongan untuk
melakukan kegiatan tertentu atau biasa disebut dengan motif. Kemudian yang
terakhir sikap dimana merupakan kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir
dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. (Soemirat dan
Ardianto, 2007:115-116).”
24
Jika dalam
proses public relations digabarkan sebagai input-output,
maka proses intern dalam model ini adalah proses pembentukan citra, sedangkan
input adalah stimulus yang memberikan, dan outoput adalah tanggapan atau
perilaku tertentu.
Citra digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi dan sikap yang
dimiliki individu. “Proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu
konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan
sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu sendiri diartikan
sebagai mental representation (citra) dan stimulus”.
Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang
berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Rangsangan yang
diberikan tersebut dapat diterima atau ditolak.
Pesan terdiri dari struktur pesan, gaya pesan, appeals pesan (imbauan pesan).
Struktur pesan ditunjukan dengan pola penyimpulan (tersirat dan tersurat), pola
urutan argumentasi (pola yang dulu argumentasi yang disenangi atau
argumentasi yang tidak disenangi), pola objektivitas (satu sisi atau dua sisi).
Gaya pesan menunjukan variasi linguistik dalam penyampaian pesan
(perulangan, kemudahan dimengerti, pembendaharaan kata).
Persepsi merupakan hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
dikaitkan dengan sebuah proses pemaknaan, berarti pemberian makna seorang
individu tergantung pada pengalaman mengenai stimulus. Hal ini penting sebagai
perkembangan citra.
25
Kognisi adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus yang
dapat timbul jika stimulus telah dimengerti yang mana hal ini akan tergantung
pada terpaan informasi.
Respon yang diinginkan pemberi stimulus digerakan oleh motivasi dan
sikap yang terburuk. Motif adalah kesadaran dalam diri seseorang yang
mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tetentu dalam
mencapai tujuan.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam
menghadapi obyek, ide situasi atau nilai. Sikap tidak sama dengan prilaku tapi
merupakan kecenderungan untuk berprilaku tertentu dengan cara tertentu
terhadap obyek sika: Sikap mendorong aspek evaluatif yaitu rasa suka dan sikap
dapat diperteguh atau diubah.
2.2.3 Brand (Merek)
Secara umum, brand menurut http://bahasa.kemdiknas.go.id adalah
tanda yg dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dsb) pd barang yg
dihasilkan sbg tanda pengenal.
“ Nama adalah sesuatu yang menginterpretasikan sebuah merek. Merek
menjadi sebuah identitas. Baik buruknya sebuah pelayanan ataupun produk
akan mempengaruhi merek yang tengah dibangun.” (Rahman, 2010:176).
26
Manfaat merek menurut Arif Rahman (2010:180), sebagai berikut:
Manfaat
No.
Deskripsi
Merek
⟨ Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk
saling memperebutkan pasar.
Manfaat
⟨ Konsumen memilih berdasarkan value for money yang
1.
ekonomis
ditawarkan berbagai macam merek.
⟨ Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan
penjualan.
⟨ Merek memberikan peluang bagi diferensiasi dan
Manfaat
jaminan kualitas.
2.
fungsional
⟨ Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
⟨ Merek memudahkan sponsorship dan iklan.
⟨ Merek merupakan penyederhanaan dari semua
Manfaat
informasi produk yang diketahui konsumen.
3.
psikologis
⟨ Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada
27
pertimbangan rasional. Faktor gengsi dan emosional
berperan dominant dalam keputusan pembelian.
⟨ Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang
lain terhadap pemakai/pemiliknya.
Tabel 2.5
2.2.4 Brand Image (Citra Merek)
Dalam buku Manajemen Sumber Daya Manusia (2004 :63), Simamora
mengambil definisi dari Kotler yang mendefinisikan citra merek
sebagai
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap
suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek
sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa
citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat.
Simamora (Manajemen Sumber Daya Manusia; 2004 :64) mengatakan
bahwa citra merek adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang
(enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila
terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan
memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya.
28
2.2.4.1 Komponen Brand Image (Citra Merek)
Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu (Manajemen
Sumber Daya Manusia; 2004:65):
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi
yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang
membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra
pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan
perusahaan.
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan
konsumen
terhadap
pemakai
yang
menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu
sendiri, gaya hidup / kepribadian, serta status sosialnya
3. Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi
atribut
produk
tersebut,
manfaat
bagi
konsumen,
penggunanya, serta jaminan.
2.2.4.2 Manfaat Brand Image (Citra Merek)
Menurut Park and Srinivasan, yang dikutip oleh Rangkuti
bukunya Measuring Customer Satisfaction (2002 :37),
memiliki beberapa manfaat, yaitu :
dalam
brand image
29
1.
Keuntungan yang berkaitan dengan penampilan serta
keuntungan yang didapat saat ini – merek yang positif dapat
meningkatkan keuntungan yang diraih, dapat membuat konsumen
menerima kenaikan harga dari suatu produk,
efektifitas marketing komunikasi dan
meningkatkan
peningkatan dalam
kerjasama perdagangan.
2. Keuntungan berkaitan dengan pendapatan jangka panjang –
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek sehingga perusahaan
lebih kuat dalam menanggapi serangan dari para pesaing, dan
lebih kuat dalam menangani krisis pemasaran.
3.
Keuntungan berkaitan dengan potensi perusahaan untuk
berkembang – kesempatan untuk memberikan surat ijin untuk
membuka cabang, memberikan kekuatan yang positif dalam
pemasaran melalui mulut ke mulut, kemampuan merek dalam
mempermudah pengenalan produk baru sebagai perluasan merek.
Peneliti-peneliti telah menemukan bahwa asosiasi merek dapat
memiliki pengaruh positif terhadap pilihan konsumen, pilihan
konsumen terhadap barang yang lebih disukai dan niat untuk
membeli, kerelaan mereka untuk membayar harga yang lebih
untuk
merek
tertentu,
menerima
perluasan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
merek
dan
30
2.2.4.3 Peranan MPR dalam Branding Image
Silih Agung Wasesa (Strategi Public Relations 2010:122-125) Peranan
Marketing Public Relations dalam upaya branding image:
1. Memberikan Edukasi kepada konsumen:
a. Edukasi mengenai penggunaan produk yang sudah di
luncurkan.
b. Edukasi mengenai produk yang akan di luncurkan.
c. Edukasi manfaat produk.
2. Meluncurkan merek atau produk:
a. Meluncurkan kembali merek-merek lama.
b. Meluncurkan produk baru sebelum iklan komersial.
3. Membangun event merek.
Dengan tujuan agar lebih dikenal konsumen.
4. Mengembangkan pelayanan publik kepada konsumen:
a. Mengembangkan
akses
informasi
konsumen
ke
perusahaan.
b. Menindak lanjuti keluhan, baik langsung maupun dari
surat pembaca.
5. Membantu media melakukan tes produk:
a. Memberi edukasi kepada media mengenai produk.
31
b. Memberi pemecahan terhadap cara-cara penggunaan.
6.
Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses
pembuatan produk:
a. Membuka kesempatan kunjungan pabrik untuk media dan
masyarakat.
b. Melakukan kunjungan ke media atau tempat-tempat untuk
mensosialisasikan
Bentuk-bentuk kegiatan dari marketing public relation dalam mempertahankan
citra menurut Rhenald Kasali (2009:54), terdiri dari :
1. Pameran
Pameran merupakan salah satu media promosi dan ikl an yang
bertujuan memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat
dengan harapan konsumen tertarik dan kemudian membelinya.
Efektifnya pameran adalah pada sarana komunikasi itu. Publik dapat
menyaksikan peragaan proses produksi atau bnenda tertentu.
Konsumen juga dapat bertanya sepuas hati mereka bahkan mungkin
mencoba produk tersebut.
2. Publisitas
Untuk pengenalan (awareness), mencari publisitas hingga
melakukan kegiatan kampanye yang bertujuan untuk mempengaruhi
opini publik dulakukan melalui media masaa. Bahkan upaya untuk
32
menetralisir suatu berita negatif atau masalah tertentu lainnya yang
perlu diketahui atau diungkapkan secara terbuka kepada publiknya
juga dilakukan melalui media massa.
3. Konferensi Pers
Untuk memberikan suatu informasi, berita, publikas i, dan promosi,
dan aktivitas PR yang dianggap penting untuk diketahui secara luas oleh
publik sasarannya, yaitu yang menonjolkan segi pengenalan.
Menjelaskan suatu peristiwa yang mungkin atau telah terjadi,
diharapkan penjelasan melalui media massa tersebut akan muncul
saling pengertian dan saling menghargai di masyarakat terhadap
peristiwa tersebut. Dapat juga “meluruskan” atau sekaligus untuk
membantah tentang berita negatif yang tersebar.
4. Special Event
Untuk memberikan informasi langsung (tatap muka) d an
mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya
melalui program kerja atau acara ajang khusus yang sengaja
dirancang dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam
kegiatan dan program kerja public relations tertentu dan juga sebagai
media komunikasi dan sekaligus untuk mendapatkan publikasi, dan pada
akhirnya media massa atau public sebagai target sasarannya akan
meperoleh pengenlan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan
33
diharapkan dari acara khusus tersebut dapat mencipatakan citra positif
terhadap perusahaan atau produk yang diwakilinya.
5. Sponsorship
Yaitu kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau
kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau
pertisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga,
peringatan hari jadi, pameran.
6. Berita
Yaitu kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang
mendukung perusahaan maupun publik.
7. Kegiatan layanan publik
Yaitu kegiatan perusahaan untuk meningkatkan hubu ngan baik
dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan atau aksi sosial.
8. Media identitas
Adalah upaya PR untuk membuat identitas atau ciri khas dari
perusahaan, seperti: logo, slogan, hingga warna.
Pendapat tersebut, memberikan makna bentuk-bentuk marketing
publik relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya
bentuk merketing public relations lain seperti yang telah dukemukakan dalam
pelaksanaanya di sebuah organisasi. Marketing public relations pada dasarnya
34
merupakan komunikasi antara organisasi dengan pelanggan, konsumen,
masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat
mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi sebagai
pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.
2.3 Penelitian Terdahulu
2.3.1 Faktor Pembentuk Brand Image (Citra Merek)
Adapun faktor yang membentuk suatu brand image menurut
Regina Jokom yang dikutip dalam jurnal Analisis Penilaian Konsumen
Terhadap Ekuisitas Merek Coffee Shop di Surabaya (2007 :90) :
1. Brand awareness (Kesadaran terhadap merek produk)
2. Brand Association
3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
4. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Menurutnya sebuah merek dengan citra merek yang baik lebih
dipilih oleh konsumen, tergantung sejauh aman konsumen sadar (aware)
dengan suatu produk, bagaimana konsumen meng-asosiasikan produk
tersebut dengan merek yang dikenalnya, hingga bagaimana sebuah merek
dapat benar-benar mencuci otak konsumen-nya sehingga tidak berpaling
dari merek tersebut
35
2.4 Kerangka Pemikiran
Tabel 2.5