STRATEGI BAURAN PROMOSI PRODUK KITCHEN APPLIANCES

STRATEGI BAURAN PROMOSI
PRODUK KITCHEN APPLIANCES
PHILIPS SEBAGAI BENTUK
PENGAPLIKASIAN AIDA
Periode : 20 Februari 2012 – 19 Mei 2012
Anastasia Viviana, Dr. Enrico Mularwarman
Wirakusumah, B.Sc.,MBA
Universitas Bina Nusantara University, Jakarta Barat Indonesia, 11530
Abstrak
TUJUAN PENELITIAN adalah untuk meneliti bentuk-bentuk kegiatan promosi yang
dijalankan oleh Philips dalam mempromosikan Kitchen Appliances. Kitchen Appliances
adalah salah satu produk Philips khusus alat elektronik keperluan dapur.
METODE PENELITIAN yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
kualitatif. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan wawancara
mendalam dengan beberapa informan kunci dan observasi terhadap kegiatan promosi
di perusahaan dan lapangan, mulai dari perencanaan sampai pelaksanaan kegiatan
promosi.
HASIL YANG DICAPAI adalah berupa bentuk-bentuk kegiatan promosi yang
dijalankan khusus produk Philips Kitchen Appliances berdasarkan kelima aspek yang
terdapat dalam bauran promosi.
SIMPULAN dari penelitian ini adalah bahwa Philips sudah gencar melakukan
kegiatan promosi dengan memanfaatkan berbagai media yang ada. Semua bentuk
kegiatan promosi yang dijalankan untuk Philips Kitchen Appliances direncanakan dan
disusun berdasarkan unsur yang terdapat dalam AIDA, yaitu perhatian, ketertatikan,
keinginan, dan aksi.
Kata kunci : promosi, kitchen appliances, AIDA.
1
PENDAHULUAN
Seiring perkembangan teknologi, kebutuhan setiap orang terus berkembang secara
kompleks mengikuti perkembangan zaman. Ini yang melatarbelakangi perusahaan
sekarang ini melakukan inovasi dari segi produk. Perusahaan yang eksistensinya sudah
puluhan tahun juga harus terus berinovasi. Sehingga suatu merek dan produknya akan
tetap mendapat tempat di konsumen. Lewat promosi perusahaan melakukan komunikasi
pemasaran dengan target konsumen untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
merek dan produk yang membawa merek tersebut. Sehingga konsumen menjadi sadar
(aware) terhadap keberadaan produk, tertarik (interest) untuk mencoba, mau membeli
(desire) dan berakhir pada pembelian yang berulang (action). Inilah sebenarnya yang
diinginkan perusahaan dari kegiatan promosi mereka. Untuk itu perusahaan melakukan
kegiatan promosi dalam 5 aspek bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan pribadi, serta pemasaran langsung. Kegiatan promosi
berperan penting dalam menjalin komunikasi terhadap konsumen, memberikan
informasi terhadap konsumen sambil memasarkan produk ke konsumen.
Ini juga yang dilakukan oleh Philips DAP. Berdiri resmi dengan nama perusahaan PT.
Citra Kreasi Makmur (CKM) sebagai agen tunggal produk Philips khusus Domestic
Appliances and Personal Care (DAP) yang menjangkau hampir seluruh Indonesia.
Sebagai perusahaan yang memegang lisensi resmi Philips di Indonesia, dan membawa
merek Philips, Citra Kreasi Makmur, melakukan kegiatan komunikasi pemasaran
kepada konsumen untuk produk-produknya, khususnya untuk kategori Kitchen
Appliances yaitu produk alat keperluan dapur. Menyadari adanya tantangan dari
banyaknya kompetitor, perusahaan ini melakukan kegiatan promosi untuk merebut dan
mempengaruhi konsumen untuk memilih Philips sebagai pilihan mereka untuk alat
keperluan dapur.
Selama 34 tahun berdiri, perusahaan ini selalu berusaha mencari celah tetap dipercaya
dan menjadi pilihan utama konsumen dengan inovasi. Untuk itu, secara berkelanjutan,
Philips DAP mengadakan macam-macam bentuk kegiatan promosi yang disesuaikan
dengan jenis produknya. Untuk produk kitchen appliances, yang target konsumennya
dari kalangan wanita, 26-50 tahun, mereka sering melakukan kegiatan yang ditujukan
untuk para ibu-ibu. Untuk beberapa orang, mereka mengenal Philips sebagai produk
berkualitas sejak dulu dan merupakan produk impor. Hanya saja, belum semua orang
mengenali inovasi produk Kitchen Appliances Philips. Sehingga untuk itu perlu
dilakukan kegiatan promosi.
METODE PENELITIAN
Untuk penelitian ini, peneliti menggunakan metode kualitatif, dengan menggunakan
pendapat narasumber sebagai pegangan utama dan sumber data penelitian yang utama.
Bogdan dan Taylor seperti yang dikutip Lexy J. Moleong dalam Metode Penelitian
Kualitatif (2002:3) medefinisikan penelitian kualitatif sebagai prosedur penelitian yang
menghasilkan data deksriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan
perilaku yang dapat diamati.
2
Teknik pengumpulan data adalah dengan cara :
1) Observasi
Untuk memperoleh data peneliti yang dibutuhkan untuk penelitian ini,
peneliti mengamati secara langsung objek penelitian. Dalam pengumpulan
data, peneliti mengamati subjek dan objek penelitian sekaligus berpartisipasi
atau menjadi bagian dari perusahaan yang diamati. Tujuannya adalah agar
peneliti bisa mendapatkan data penelitian yang lebih rinci demi hasil yang
mendalam tentang suatu masalah.
2) Wawancara
Untuk memperoleh data yang diinginkan berkaitan objek, peneliti
melakukan wawancara dengan narasumber yang relevan secara tatap muka
secara lisan. Teknik wawancara yang digunakan peneliti adalah wawancara
mendalam (in-depth interview). Tujuannya adalah memperoleh jawaban yang
mendalam. Narasumber dan responden juga bebas menjawab pertanyaan
sesuai kata-kata mereka. Untuk wawancara ini, peneliti melakukannya secara
bertatap muka dengan narasumber dan konsumen sebagai responden, baik
secara formal maupun informal.
3) Studi kepustakaan
Pengumpulan sumber data teoritis lewat kepustakaan adalah cara yang
ditempuh penulis untuk mencari landasan teori yang sesuai berkaitan
penelitian ini. Sumber data tersebut adalah dari buku –buku, artikel yang
relevan dengan laporan penelitian, hasil penelitian yang sudah ada
sebelumnya sebagai acuan dalam susunan penulisan, serta sarana internet
sebagai penunjang tambahan. Dengan melakukan studi kepustakaan, peneliti
dapat memanfaatkan semua informasi dan pemikiran-pemikiran yang
relevan dengan penelitiannya. Untuk melakukan studi kepustakaan,
perpustakaan merupakan suatu tempat yang tepat guna memperoleh bahanbahan dan informasi yang relevan untuk dikumpulkan, dibaca dan dikaji,
dicatat dan dimanfaatkan
Untuk teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Pertama, peneliti melakukan pengumpulan informasi yang ada tentang perusahaan dan
strategi promosi yang dijalankan lewat observasi atau pengamatan secara langsung
dan dari wawancara dengan pihak internal dari divisi promosi.
2. Langkah kedua adalah tahap reduksi , dari informasi yang terkumpul, peneliti
memilah-milah informasi yang sesuai atau yang tidak sesuai dengan masalah
penelitian.
3. Tahap penyajian. Dari data yang terpilih, peneliti menyajikan informasi yang berhasil
dikumpulkan dalam uraian penjelasan secara narasi dan deskriptif.
4. Tahap penarikan kesimpulan dari keseluruhan informasi yang terkumpul.
3
LANDASAN TEORI
Sebagai acuan dalam melakukan penelitian, peneliti menggunakan teori umum dan teori
khusus. Teori umum yang digunakan oleh peneliti adalah komunikasi, komunikasi
pemasaran , dan model AIDA sedangkan teori khusus yang digunakan peneliti sebagai
batasan dan pedoman penelitian adalah menggunakan teori bauran promosi.
1. Komunikasi
Unsur-unsur yang terdapat dalam proses komunikasi :
1. Pengirim pesan (sender atau source), yaitu pihak atau seseorang yang
mengirimkan pesan.
2. Pesan (message) adalah informasi yang disampaikan oleh pengirim pesan.
Pesan bisa dalam bentuk verbal maupun non-verbal.
3. Penerima pesan (receiver), yaitu pihak, bisa individu atau sekelompok orang
yang menerima pesan.
4. Saluran (channel) yaitu media atau perantara yang digunakan pengirim
pesan untuk mengirimkan pesan
5. Pengkodean (encoding), yaitu proses dimana pengirim pesan mengubah
pesan atau menjabarkan pesan ke dalam bentuk simbol. Simbol yang
dimaksud dapat berupa bahasa non verbal seperti isyarat, gambar atau bisa
dalam bentuk kata-kata.
6. Penerjemahan (decoding) adalah proses ketika penerima pesan mencoba
memahami pesan yang dikirimkan oleh pengirim pesan.
7. Respon (Response) adalah berupa tanggapan penerima setelah menerima
pesan.
8. Umpan balik (feedback) adalah tanggapan yang disampaikan penerima
kepada penerima pesan setelah pesan diterima.
9. Gangguan (Noise) adalah berupa hambatan yang muncul selama proses
komunikasi berlangsung. Hambatan ini mengakibatkan pesan yang sampai
ke penerima tidak sesuai dengan yang disampaikan oleh pengirim pesan.
Sehingga bisa mengakibatkan salah pengertian atau bahkan pesan tidak
sampai sama sekali ke audiens atau penerima pesan.
2. Komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran juga mencakup unsur-unsur yang terdapat dalam
komunikasi. Hanya saja, alam komunikasi pemasaran sudah jelas ditentukan ,
pengirim pesan (sender) ialah produsen atau perusahaan yang memasarkan
produknya, sedangkan penerima pesan (receiver) adalah konsumen yang sudah
ditentukan oleh produsen. Ini sepaham dengan Belch dan Belch (2000:146) yang
mengatakan bahwa sender atau pengirim pesan bisa berupa perusahaan maupun
4
orang yang ditunjuk perusahaan (spokeperson).
3. AIDA
Menurut Frank Jenkins dalam Periklanan (1994: 241) AIDA adalah model yang
dikembangkan untuk menggambarkan tahap yang dilalui oleh pemasar dalam
mengambil minat pelanggan. Model ini menggambarkan bahwa pembeli
melewati 4 tahap sebelum akhirnya mengambil keputusan untuk membeli
produk. Dimulai dengan perhatian (Attention) , ketertarikan (Interest), keinginan
(Desire) , dan terakhir aksi (Action) berupa pembelian. Disebut AIDA dari
singkatan 4 tahap tersebut.
4. Bauran promosi
Bauran promosi atau promotion mix merupakan bauran yang berisi
berbagai media pemasaran yang dapat digunakan perusahaan dalam bentuk
komunikasi pemasaran lewat media iklan, promosi penjualan, , hubungan
masyarakat, penjualan pribadi, dan penjualan langsung yang dilakukan
perusahaan demi mencapai tujuan pemasarannya. Kelima komponen bauran
promosi ini dijalankan secara berintegrasi satu sama lain dengan maksud agar
tujuan pemasaran dapat dicapai dalam jangka waktu yang lebih singkat.
HASIL DAN BAHASAN
Upaya dari tim divisi promosi untuk menjalankan kegiatan promosi untuk Kitchen
Appliances Philips telah dijalankan sesuai dengan kelima aspek dalam bauran promosi.
Mengingat promosi merupakan bentuk dari komunikasi pemasaran antara perusahaan
(PT. Citra Kreasi Makmur) dengan pihak eksternal, termasuk konsumen Kitchen
Appliances. Dan dari komunikasi pemasaran tersebut ada tujuan yang ingin dicapai.
Tujuan yang diharapkan tersebut yaitu adanya perhatian, ketertarikan, keinginan, dan
aksi yang dilakukan oleh konsumen untuk menggunakan produk. Berikut hasil observasi
peneliti terhadap bentuk promosi yang dijalankan untuk Kitchen Appliances selama
periode 20 Februari 2012 sampai dengan 19 Mei 2012 yang dikelompokkan berdasarkan
unsur dalam bauran promosi :
1. Periklanan
Aspek periklanan produk Kitchen Appliances Philips menggunakan 2 jenis
media yaitu media above the line dan below the line. Media above the line
adalah media iklan dalam bentuk media massa. Bentuk media above the line
yang digunakan untuk mempromosikan Kitchen Appliances yaitu :
1. Media cetak, yaitu di surat kabar dan majalah
2. Media elektronik, yaitu tayangan iklan.
Sedangkan media below the line adalah media iklan secara khusus yang tidak
termasuk dalam media massa. Bentuk media below the line yang digunakan terdiri
dari :
5
1) X-banner.
2) Brosur. sedang berlaku saat itu. Misalnya : Buy 1 Get 1.
3) Katalog
4) Flag chain
5) Whobbler,
6) Standing acrylic,
7) Floor display
8) Shelf Talker
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan yang dijalankan untuk mempromosikan Kitchen Appliances
terdiri dari undian berhadiah, pengurangan harga (diskon), lomba berhadiah,
penggunaan tenaga Sales Promotion Girl(SPG), dan demo produk yang disebut
sebagai cooking demo
3. Hubungan Masyarakat
Aspek hubungan masyarakat dijalankan untuk mempromosikan Kitchen
Appliances adalah dengan mengadakan product launching, penggunaan jasa
konsultan Public Relations, dan menjalin hubungan dengan media.
4. Penjualan pribadi
Aspek penjualan pribadi dijalankan oleh Philips Kitchen Appliances dengan
menggunakan tenaga Supervisor untuk menangani penjualan dari segi
distribusi dan penawaran produk ke berbgaai toko dan departemen store di
berbagai pusat perbelanjaan. Tenaga supervisor ini ditugaskan untuk menjalin
komunikasi dengan distributor sambil melakukan pengamatan terhadap
kegiatan promosi yang dijalankan kompetitor sebagai laporan kegiatan dan
bahan rapat bulanan.
5. Penjualan Langsung
Aspek penjualan langsung dijalankan untuk mempromosikan Kitchen
Appliances adalah dengan melakukan kunjungan untuk mencari sasaran
konsumen Ibu rumah tangga,yaitu dengan mengadakan kunjungan dan
demonstrasi produk di berbagai acara khusus seperti tournament golf dan
arisan-arisan yang biasa dihadiri oleh Ibu rumah tangga.
Kegiatan penjualan langsung lainnya adalah dalam bentuk pameran di berbagai
perkantoran di Jakarta. Seperti yang dilakukan di berbagai gedung perkantoran
di Jakarta.
6
SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan untuk meneliti bentuk-bentuk kegiatan
promosi yang dijalankan oleh Philips untuk mempromosikan Kitchen Appliances,
maka diperoleh simpulan sebagai berikut :
1) Philips sudah gencar melakukan kegiatan promosi Kitchen Appliances dengan
berbagai media yang dapat dimanfaatkan sebagai media promosi.
2) Promosi yang dijalankan tersebut adalah sebagai komunikasi pemasaran yang
dilakukan Philips kepada pihak eksternal yaitu target konsumen.
3) Kegiatan promosi dilakukan dengan memperhatikan unsur-unsur yang terdapat
dalam AIDA, karena kegiatan promosi tersebut dimaksudkan untuk
menciptakan perhatian, ketertarikan, keinginan, dan aksi dari target konsumen.
Sehingga kegiatan promosi disusun dan dilaksanakan sedemikian rupa untuk
menciptakan keempat unsur AIDA.
Di akhir penelitian, peneliti mempunyai beberapa saran bagi PT. Citra Kreasi Makmur,
khususnya divisi promosi. Saran tersebut yaitu :
1) Divisi promosi PT. Citra Kreasi Makmur terus giat dan aktif melaksanakan
kegiatan promosi dengan berbagai media yang ada.
2) Dari segi iklan, akan lebih baik jika desain iklannya lebih menarik, dan lebih
menyentuh bagi target konsumen. Ini bisa dilakukan dengan menambah tenaga
desain yang masih fresh dan penuh ide-ide baru
REFERENSI
Belch, George E. dan Michael A. Belch. (2001).Advertising and Promotion. Fifth
Edition.United States :The McGraw-Hill Companies,Inc.
Cangara, Hafied.(2002).Pengantar Ilmu Komunikasi. Cetakan Ketiga.Jakarta : PT.Raja
Grafindo Persada.
Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Philip H. Ault. (2005). Public Relation :Strategies
and Tactics. USA : Pearson Education,Inc.
Effendi, Uchjana Onong.(2004).Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek. Bandung :PT
Remaja Rosdakarya.
Futrell, Charles (1993). Fundamental of Selling, 4th Edition. New York : Irwin Hall.
Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo.(2002). Metode Penelitian Bisnis. Yogyakarta :
BPFE.
Jenkins, Frank (1994).Periklanan. Edisi ketiga. Jakarta : Erlangga
7
Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta : Universitas Pendidikan
Indonesia
Lincoln, Yvonna S. dan Egon G. Guba. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills: Sage
Publications
Moleong, Lexy.J. (2002). Metodologi Penelitian Kualitatif.
Rosdakarya.
Bandung: PT. Remaja
Shrimp, Terence A.(2000). Advertising and Promotion: Supplemetal Aspect of
Intergrated Marketing Communication. Fifth Edition. Orlando : Dryden Press.
Tjiptono, Fandy.(2001). Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta : Andi Offset.
Triadi, Dendi dan Adi Sukma Barata.(2010). Ayo Bikin Iklan :Memahami Teori &
Praktek Iklan Media Lini Bawah. Jakarta :PT. Elex Media Komputindo.
Wood, Marian Burk,( 2003). The Marketing Plan: A Handbook, USA : Prentice Hall.
RIWAYAT PENULIS
Anastasia Viviana lahir di Jakarta pada tanggal 13 April 1990. Penulis
menyelesesaikan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara, Jakarta jurusan
Marketing Communication pada tahun 2012
8