10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Setiap waktu, manusia selalu melakukan kegiatan komunikasi. Kegiatan komunikasi ini dilkakukan karena sifat dasar manusia yang tidak bisa hidup tanpa orang lain atau juga disebut makhluk sosial. Komukasi ini merupakan suatu bentuk kebutuhan mutlak yang selalu ada dalam kehidupan manusia sebagai suatu proses dasariah, dan merupakan alat utama bagi kita unutk menjalin hubungan komunikasi dengan orang lain. Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Sejak bangun tidur hingga berangkat tidur lagi, kita melakukan kegiatan komunikasi. Kita menyadari tidak ada kegiatan yang dilakukan masyarakat tanpa komunikasi. Kalau demikian, jelas sekali bahwa kegiatan “komunikasi” itu sangat penting dalam kehidupan kita. Hakekatnya komunikasi adalah proses pernyataan manusia, dimana yang dinyatakan itu adalah pikiran,perasaan seseorang kepada orang lain, dengan menggunakan bahwa sebagai alat penyalurnya. Namun secara etimologis menurut Wilbur Schramn komunikasi berasal dari bahasa latin “communication” (pemberitahuan, pemberian bagian, pertukaran, pergaulan, persatuan, peran serta kerja sama.asal katanya dari kata “communis” yang berarti “common” (bersifat umum, sama atau bersama-sama). Sedangkan dari kata kerjanya “communicare” yang berarti berdialog, berunding, atau bermusyawarah. Jadi komunikasi terjadi 10 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 11 apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan di terima oleh komunikan. 7 Untuk memahami pengertian komunikan sehingga dapat dilancarkan secara efektif, komunikasi sering dikemukakan berdasarkan teori Laswswell, yaitu “Who Says In Which Channel To Whom With What Effect?”. Pengertian komunikasi menurutn Lasswell ini menunjukkan komunikasi meliputi beberapa unsure mulai dari komunikator (communicator, source,sender). Pesan (message), media(channel,media, komunikan (communicant,communicate.receiver,recipient) hingga pada efeknya (effecy, impact, influence).8 Jadi komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Dari pengertian-pengertian komunikasi diatas, ada sejumlah komponen atau unsur yang di cakup, yang merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Komponen-komponen tersebut adalah: 1. Komunikator,yaitu orang yang menyampaikan pesan 2. Pesan, yaitu persyaratan yang didukung oleh lanbang 3. Komunikan, yaitu orang yang menerima pesan 4. Media, yaitu sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya 5. Efek, yaitu dampak sebagai pengaruh pesan 9 7 Rosmawaty. Mengenal Ilmu Komunikasi . Bandung: Widya Padjajaran.2010 Hal:11 Onong Uchjana Effendy. Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Rosdakarya .1984 Hal:10 9 Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi,. Bandung : Rosdakarya,1986, Hal:8 8 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 2.1.2 Bentuk-bentuk Komunikasi Komunikasi dapat terjadi dalam beberapa bentuk, diantaranya dalam bentuk komunikasi personal (personal communication) dan komunikasi kelompok (group communication). Selain itu komunikasi juga bisa bertatap muka face to face) dan melalui perantara media baru (mediated). Dalam prosesnya komunikasi tetap terbagi dua macam komunikasi yaitu komunikasi aktif dan komunikasi pasif. Komunikasi aktif merupakan suatu proses komunikasi yang berlangsung dengan aktif antara komunikator dengan komunikan, dimana antara keduanya sama-sama aktif berkomunikasi, sehingga terjadi timbale balik di antara keduanya. Sedangkan komunikasi pasif terjadi dimana komunikator menyampaikan pesan atau ide terhadap khalayaknya atau komunikan sebagai penerima informasi, akan tetapi komunikan tidak mempunyai kesempatan untuk memberikan respon atau timbale balik dari proses komunikasi. Ada beberapa bentuk komunikasi diantaranya : 1. Komunikasi Intrapersonal Komunikasi interpersonal sering juga disebut komunikasi interpribadi, secara harfiah diartikan sebagai komunikasi dengan diri sendiri. Komunikasi yang terjadi dalam diri individu ini juga berfungsi sebagai: a. Untuk mengembangkan kretifitas imajinasi, memahami dan mengendalikan diri serta meningkatkan berfikir sebelum mengambil keputusan b. Komunikasi ini akan menjadikan seseorang agar tetap sadar akan kejaidan disekitarnya http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 2. Komunikasi Interpersonal Komunikasi interpersonal ialah anatara dua orang dan terjadi kontak langsungn dalam percakapan. Komunikasi ini juga dapat berlangsung dengan berhadapan muka atau melalui media komunikasi antara lain dengan melalui: pesawat telfon, atau radio. Komunikasi ini bisa disebut efektif apabila komunikasi dapat menghasilkan perubahan sikap pada orang yang terlibat dalam komunikasi tersebut. Dibawah efektivitas antar pribadi menjadi dua macam yaitu : - Efektifitas Perspektif Humaris, cirri-ciri efektifitas ini ialah: a. Keterbukaan (openness) b. Empati (Empathy) c. Dukungan (Supportiveness) d. Rasa Positif (positiveness) e. Kesetaraan (equality) - Efektifitas Perspektif Pragmatis, cirri-cirinya ialah: a. Bersikap yakin b. Kebersamaan c. Manajmen Interaksi d. Orientasi pada orang lain 3. Komunikasi Kelompok (Michael Burgoon,1978), komunikasi kelompok adalah interaksi tatap muka antara tiga orang atau lebih dengan tujuan berbagai informasi, http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 pemecahan masalah yang mana anggotanya dapat meningat karakterisitik pribadi anggota lain secara tepat. Sedangkan menurut ( Goldberg,1975) komunikasi kelopok adalah suatu bidang studi, penelitian dan penerapan yang menitikberatkan tidak hanya pada proses kelompok secara umum, tapi juga pada perilaku komunikasi individu untuk memilih susunan rencana tertentu untuk mencapai tujuan kelompok. Media komunikasi kelompok ini ialah seperti seminar dengan tujuan membicarakan suatu masalah dengam menampilkan pembicara kemudian meminta pendapat. 4. Komunikasi Massa Komunikasi massa ialah suatu proses dimana suatu organisasi memproduksi dan menyabarkan pesan kepada public luas, atau suatu proses komunikasi dimana pesan dari media digunakan dan konsumsi oleh audiens. Oleh karena itu, komunikasi massa mempunyai karakteristik utama yaitu media massa sebagai alat penyebaran pesannya. Fungsi komunikasi massa itu sendiri ialah: - Sebagai informasi : kegiatan untuk mengumpulkan, menyimpan, data, fakta dan pesan, opini dan komentar sehingga orang bisa mengetahui keadaan yang terjadi diluar dirinya. - Contoh : pemberian infomasi mengenai program festival UMB ke sekolah SMA/SMK/.MAN sebagai salah salah program yang memperkenalkan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 Universitas Mercu Buana ke public untuk bisa mempermudah siswasiswi untuk lebih melanjutkan ke kampus swasta yang baik - Sebagai sosialisai : menyediakan dan mengajarkan ilmu pengetahuan bagaimana orang bersikap sesuai nilai-nilai yang ada serta bertindak sebagai anggota masyarakat secara efektif. - Motivasi - Bahan diskusi - Pendidikan - Kemajuan Budaya - Hiburan - Integrasi 10 5. Komunikasi Verbal dan Non Verbal • Komunikasi Verbal Pengertian komunikasi verbal merupakan salah satu bentuk komunikasi yang lazim digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan bisnis kepada pihak lainbaik secara lisan maupun tulisan. Komunikasi verbal ini dari komunikasi satu arah (one way communication). Komunikasi satu arah adalah komunikasi yang berlangsung satu pihak saja, sedangkan komunikasi dua arah bersifat timbal balik dan melibatkan dua pihak. 10 https://sorayailham.wordpress.com/2011/11/21/bentuk-bentuk-komunikasi/ http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 • Komunikasi Non Verbal Komunikasi non verbal adalah komunikasi yang berupa penyampaian informasi dengan menggunaian isyarat-isyarat atau tanpa penggunaan kata-kata. Pesan non verbal ini disampaikan melalui gerakan badan, kontak tubuh, ekspresi wajah, gerakan tangan dan mata serta anggukan serta gelengan kepala. Aspek komunikasi non verbal banyak sekali mempengaruhin jalannya pembicaraan antara orang yang satu dengan yang lainnya, baik dalam organisasi maupun lingkungan sosial lainnya. Seperti aspek dari ekspresi wajah adalah menaikkan dan menurunkan alis mata, sedangkan bila marah matanya mengerut sehingga respon nonverbal diberikan oleh pendengar secara kontinutentang apa yang dikatakan pendengar. Komunikasi nonverbal penting bagi pengirim dan penerima pesan, karena sifatnya efisien. Suatu pesan nonverbal dapat disampaikan tanpa harus berfikir panjang dan pihak audiens juga dapat menangkap artinya dengan cepat. Komunikasi nonverbal sering dikatakan dalam segi emosional dari suatu komunikasi, akan tetapi sebaliknya membaca kode komunikasi nonverbal dalam suatu hubungan komunikasi. Komunikasi nonverbal memberikan umpan balik yang berharga bagi pembaca kode. Jadi, pada hakekatnya, komunikasi adalah suatu cara atau serangkaian kegiatan yang menyampaikan berita dari seseorang kepada orang lain, dalam rangka kerjasama yang baik untuk mencapai suatu tujuan tertentu. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 2.1.3 Unsur- unsur Komunikasi Dari Pengertian Komunikasi yang telah dikemukakan maka jelas bahwa komunikasi antar manusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu,artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber,pesan media,penerima,dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga disebut komponen atau elemen komunikasi. 1. Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia,sumber bisa terdiri dari satu orang,tetapi juga dalam bentuk kelompok misalnya partai ,organisasi,atau lembaga. Sumber sering disebut juga pengirim,komunikator atau dalam bahasa inggrisnya disebut source,sender atau decorder. 2. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima,pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 3. Media Media yang dimaksud disi adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima,terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam. Misalnya dalam komunikasi komunikasi.selain antarpribadi indera pancaindera manusia,ada juga dianggap saluran sebagai media komunikasi seperti telefon,surat telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi. 4. Penerima Penerima adalah yang menjadi sasaran peran yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih. Penerima adalah elemen paling penting dalam proses komunikasi karena dialah menjadi sasaran dari komunikasi. 5. Pengaruh Pengaruh efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,dirasakan,dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.pengaruh isi bisa terjadi pada pengetahuan,sikap dan tingkah laku seseorang (De Fleur,1982). 6. Tanggapan Balik Ada beberapa tanggapan bahwa umpan balik adalah salah satu bentuk dari pada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pessan dan media,meski pesan belum sampai pada penerima,misalnya sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim.,atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 mengalami gangguan sebelum sampai ke tuijuan. Hal seperti itu menjadi tanggapan balik yang diterima sumber.11 2.1.4 Proses Komunikasi Proses komunikasi menurut Onong Uchjana Effendy dapat ditinjau dari dua perspektif,yaitu : 12 1. Proses Komunikasi dalam perspektif psikologis Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Saat komunikator berniat menyampaikan pesan kepada komunikan,maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Proses mengemas atau membungkus pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator dinamakan encoding yang berupa pesan. Pesan tersebut kemudian dikirim oleh komunikator. Kemudian pesan tersebut diterima oleh komunikan. Proses ini dinamakan decoding dimana komunikasi seolah-olah membuka kemasan atau bungkus pesan yang diterima dari komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Bila komunikan tidak mengerti maka komunikasi tidak terjadi. 2. Proses komunikasi mekanistis Proses ini berlangsung ketika komunikator menyampaikan secara lisan atau tulisan sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan itu dilkakukan dengan indera telinga,mata,atau indera lainnya.proses komunikasi ini bersifat situsional. Jika komunikasinya seorang maka dinamakan 11 12 komunikasi interpersonal atau Prof . Dr.H. Hafied Cangara,MSc, Pengantar Ilmu Komunikasi, hal 23-26 Op Cit Onong U. Effendy Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Hal 31-40 http://digilib.mercubuana.ac.id/ komunikasi 20 antarpribadi.sedangkan jika komunikasinya sekelompok dinamakan komunikasi kelompok. Namun jika komunikannya relative amat banyak sehingga memerlukan media atau sarana maka dinamakan komunikasi massa. Jenis komunikasi yang termasuk dalam perspektif mekanistis ini terbagi menjadi : 13 a. Proses komunikasi secara primer,yaitu proses penyampaian pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan lambing (symbol) sebagai media atau saluran. Lambang non verbal dan gesture yaitu gerak anggota tubuh,gambar,warna. b. Proses komunikasi secara sekunder,yaitu proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setalah memakai lambing sebagai media pertama. Hal ini dikarenakan komunikan yang menjadi sasaran komunikasinya berada jauh atau jumlahnya banayak. Jika letaknya jauh,dapat dihunakan surat,telepon,atau media lainnya. Tetapi jika dalam proses ini semakin lama menjadi semakin efektif dan efisien karena didukung oleh teknologi komunikais yang semakin canggih. c. Proses komunikasi secara linear, yaitu penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan sebagai titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung dalam siatu komunikasi 13 Op Cit Onong U. Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,Hal 31-40 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 tatap muka (face to face communication) maupun komunikasi bermedia (metiated communication. Proses komunikasi ini umumnya berlangsung pada komunikasi bermedia,kecuali komunikasi telepon. d. Proses komunikasi secara sirkular, maksudnya adalah proses komunikasi yang disertai dengan adanya umpan balik (feedback). Konsep umpan balik dalam proses komunikasi ini amat penting karena dengan terjadinya umpan balik, komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau gagal. Dengan kata lain umpan baliknya positif atau negatif. 14 2.1.5 Komponen-komponen Komunikasi Terdiri atas: a. Communication (komunikator,source,sender) Yaitu komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. Komunikator akan menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan, ini berarti memformulasikan pikiran dan perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. 15 b. message (pesan) yaitu pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. Penyampaian pesan dapat dilkakukan secara verbal 14 15 Op. Cit. Onong U.Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Hal 31-40 Marhaeni Fajar, Ilmu Komunikasi Teori&Praktek,2009,hal:58 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 yakni dengan menggunakan bahasa dan secara nonverbal yakni dengan menggunakan alat,isyarat,gambar,atau warna untuk mendapatkan umpan balik. c. Channel (media) yaitu saluran komunikasi tempat berlalunya pesan komunikator kepada komunikan. d. Communication,communicate,receiver,recipient (komunikan) yaitu orang yang menerima pesan dari komunikator. Komunikator akan memberikan umpan balik (feed back) terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator. e. Effect,impact,influence (efek) Yaitu tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah menerima pesan dari komunikator. 2.1.6 Efek Komunikasi Menurut Prof. Widjaja dalam bukunya Komunikasi, efek adalah hasil dari suatu kounikasi, yakni sikap dan tingkah laku orang, sesuai atau tidak sesuai dengan yang kita inginkan. Jika sikap dan tingkah laku orang lain itu sesuai, maka komunikasi berhasil demikian demikian pula dengan sebaliknya.16 Setiap aktivitas komunikasi pasti memiliki efek.17bilamana komunikasi yang dilancarkan oleh komunikator berlangsung efektif, maka pesan 16 yang sampai pada H A W Widjaja, Komunikasi : Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, 2008, Hal 20 Tommy Suprapto. Pengantar Ilmu Komunikasi dan peran Manajemen dakam Komunikasi , 2011 Hal 12 17 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 komunikasi/penerima pesan akan menimbulkan suatu perubahan. Perubahan inilah yang disebut dengan efek.18 Efek Komunikasi kita artikan sebagai pengaruh yang ditimbulkan pesan komunikator dalam diri komunikannya. Terdapat tiga tataran pengaruh dalam diri komunikan, yaitu Kognitif (seseorang menjadi tahu tentang sesuatu), Afektif (sikap seseorang terbentuk, misalnya setuju atau tidak setuju terhadap sesuatu) dan Kognatif (tingkah laku, yang membuat seseorang bertindak melakukan sesuatu).19 2.2 Public Relations 2.2.1 Definisi Public Relations Public relations pada dasrnya adalah kegiatan komunikasi yang erat hubungannya dengan publik. Public relations merupakan salah satu bagian dari sebuah perusahaan yang juga berfungsi sebagai jembatan antara perusahaan dan publiknya. Aktivitas yang dilakukan Public relations adalah menyelenggarakan kom,unikasi timbal balik (two way communication) antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan,kebijakan,kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa,demi kemajuan perusahaan dan pembentukan citra positif bagi perusahaan,peran public relations sangat besar demi kelangsungan serta keberadaan perusahaan di mata dunia usaha. 18 19 Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi, Perspektif, Proses, dan Konteks,2009, Hal 123 Dany Vardiansyah, Pengantar Ilmu Komunikasi : Pedekatan Taksonomi Konseptual, 2004 Hal 27 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 Definis PR menurut Institute Of Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan dan berkesinambungan dalam rangkaian menciptakan,dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. 20 Menurut Frank jefkins Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar,antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dallam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang terlandaskan pada saling pengertian. 21 Di tahun 1975 sebuah komisi “ the foundations for Public Relations Reseach and Educations”, telah melakukan analisi dari 472 definisi yang berbeda mengenai public relations,hasilnya adalah : “ Public Relations is a distincitive management foncution which help and maintain mutual line of communication, understanding, acceptance, and cooperations between organization and its publics,involves the management of problem of problem or issues,help management to serve the public interest: helps management to keep abreast of and effectively utilize change ; and uses research and shound and technical communication techniques its principles tools.” Terjemahannya adalah sebagai berikut, public relations adalah pembedaan fungsi manajemen yang secara timbal balik membantu dan memelihara komunikasi, saling pengertian, saling penerimaan dan kerjasama antara organisasi dengan publiknya, melibatkan kepada manajemen masalah dan isu; membantu manajer agar mau mendengar dan merespon pendapat public; menekankan akan 20 21 Frank jefkins ,Public Relations,Hal.9 IbidFrank jefkins, Public Relations,Hal 9 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 tanggung jawab manager untuk melayani akan kepentingan public,membantu manager agar mengikuti perkembangan bagi suatu perubahaan yang bermanfaat,memberikan peringatan dini kepada manager dalam mengantisipasi kecenderungan; menggunakan riset dan teknik-teknik komunikasi sebagai prinsip utama. 22 Pada tahun 1980,sebuah tim bersama Task Force on The Stature and Role of PR yang dibentuk PRSA (Public Relations Society of America) mengeluarkan sebuiah definisi , yang intinya berisi : 1. PR membantu suatu organisasi dan publiknya beradptasi satu sama lainnya. 2. PR adalah upaya organisasi untuk memenangkan kerjasama dari kelompk-kelompok orang. Definisi ini memberikan perspektif bahwa PR berada pada posisi decision making atau koalisi deminan dalam suatu manajemen organisasi. 23 Meskipun berbagai definisi tentang Public Relations yang memiliki pengertian berbeda, namun prinsipnya adalah sama,yaitu akttifias mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya. 2.2.2 Public Relations Perguruan Tinggi Public Relations dalam perguruan tinggi sangat dibutuhkan untuk membangun kepercayaan public sehingga terciptanya citra,opini,dan reputasi yang baik terhadap perguruan tinggi tersebut. Untuk tercapainnya tujuan tersebut 22 Dananjaja , peranan Humas dalam Perusahaan, 2011 Hal. 15-16 Perhumas , Koalisi Dominan Refleksi Kritis atas Peran dan Fungsi PR dalam Manajemen, 2004 Hal 17 23 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 seorang PR harus dapat menetapkan dan melaksanakan fungsinitas dalam manajemen PR. Fungsi Public Relations atau humas perguruan tinggi adalah : 1. Membangun citra perguruan tinggi yang unggul. 2. Mengidentifikasi dan memetakan sasaran dan stakeholder pendidikan. 3. Membangun (konstruksi), perguruan tinggi dapat membagi pada aspek keilmuan sebagai alat memecahkan masalah manusia yang dapat di terima masyrakat, dan kebijakan perguruan tinggi bisa diterima civitas akademika. 4. Korektif, dimana humas harus mampu menetralisir setiap opini negatif yang berkembamng dimasyarakat internal maupun eskternal. Fungsi korektif ini berusaha agar perguruan tinggi tidak melakukan sesuatu yang bisa merugikan organisasi. 24 Agar tugas-tugas praktisi humas perguruan tinggi dapat berjalan efektive : 1. Humas perlu di beri Wewenang mendapatkan informasi dari semua unit di Universitas melalui rapat pempinan 2. Humas perlu diberi Wewenang menyampaikan ide pada forumforum resmi 3. Humas sebagai lembaga harus dilengkapi dengan struktur yang lengkap, peralatan yang memadai dan staff humas yang proffesional 24 Zulkjarnaen Nasution ,Manajemen Humas dilembaga Pendidikan ,2006,Hal 85 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 4. Humas perlu lebih dekat dengan pimpinan Perguruan Tinggi (Rektor), karena akan lebih efektif secara stuktur dapat berlangsung pada top management 5. Agar sumber daya manusianya berkualitas, recuitment tenaga humas perguruan tinggi harus seletif. Dengan demikian Humas Perguruan Tinggi bisa menjalankan tugasnya secara fungsional berdasarkan visi misi organisasi maupun kebijakan pimpinan perguruan tinggi. Berani melakukan negorisasi atau membangun akses secara internal. Mempunyai kemampuan pendekatan hubungan manusia (human relationship) ,kreatif dan inovatif, berani mengambil keputusan,bergerak secara progrefit dan sebagai pelayan pimpinan.25 Humas pada Perguruan Tinggi berperan memberikan informasi kepada masyarakat tentang kegiatan yang telah berjalan di lembaganya, apakah hasil penelitian, proses pendidikan, dan pengabdian kepada masyarakat, guna memenuhi kebutuhan informasi masyarakat atas fungsi kebenaran dari sebuah Perguruan Tinggi. 2.2.3 Peran Public Relations a) Peran Public Relations Peranan Komunikasi di dalam suatu aktivitas manajemen oerganisas/lembaga masa kini atau perusahaan besar biasanya diserahkan dan dilaksanakan oleh pihak Public Relations/Humas. Dari peranan yang dilaksanakan 25 Ibid Zulkarnaen Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan Hal 85 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 tersebut pejabat Humas (PRO Manager) akan melakukan fungsi-fungsi manajemennya. Peran Public Relations adalah sebagai berikut: 26 1. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sebagai persuader. 2. Relationship Kemampuan peran Public Relations membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan public internal dan eksternal. juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama, dan toleransi antara dua belah pihak tersebut. 3. Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.27 b) Fungsi Public Relations Public Relations adalah salah satu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis organisasi, baik yang bersifat provit dan non provit, di sektor public (pemerintah) maupun private (pihak swasta). 26 27 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Relations, 2007 Hal 26-27 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, 2007 Hal 26-27 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 Menurut Bertam R.Candield menjelaskan secara lebih luas mengenai fungsi dari Public Relations dengan memandang apakah kegiatan Public Relations itu bersifat internal maupun eksternal. akan tetapi fungsi Public Relations itu haruslah mencakup kepada hal sebagaia berikut: 1. It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan public) 2. Maintain good communications (memelihara komunikasi yang baik) 3. And stress goof morals and manners (kegiatan Public Relations ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik). 28 Pakar Public Relations International, Cutlip & Center, and Canfield fungsi Public Relationsdapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Menjunjung aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi) 2. Membina hubungan yang harmonis antar organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Menciptkan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. 29 Suatu Perusahaan yang tumbuh dan berkembang di dalam suatu masyarakat akan selalu menghadapi tekanan, baik yang berasal dari luar perusahaan itu sendiri, maupun dari dalam. Namun demikian, unsur-unsur tersebut tidak selalu 28 29 Loc Cit Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan, 2011 Hal 19-20 Ibid Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media komunikasi, 2007 Hal 19 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 menekan perusahaan. Ada kalanya unsur-unsur itu malah memberi peluang yang justru akan membesarkan perusahaan. Tugas Public Relations dalam hal ini adalah membina hubungan yang baik dengan pihak-pihak tersebut melalui suatu proses komunikasi, pihak-pihak tersebut adalah khalayak sasaran kegiatan. Public Relations, yang di sebut stakeholder. Stakeholder adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Stakeholder bisa berarti pula setiap orang yang mempertaruhkan hidupnya pada perusahaan. 2.2.4 Program Public Relations Pada dasarnya tujuan umum dari program kerja dan berbagai aktivitas Public Relations di lapangan adalah menciptakan hubungan harmonis antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, hasil yang diharapkan adalah terciptanya citra positif, kemauan baik, saling menguntungkan, saling pengertian antara kedua belah pihak. Tujuan dari proses perencenaan program kerja untuk mengelola berbagai aktivitas Public Relations dapat diwujudkan jika terorganisasi dengan baik melalui manajemen Public Relations yang dikelola secara professional dan dapat di pertanggung jawabkan hasil atau sasarannya. Hal tersebut juga dapat diwujudkan jika adanya pertukaran pendapat, pesan dan informasi yang jelas, serta mudah dimengerti oleh kedua belah pihak.30 30 Rosadi Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi “Konsepsi & Aplikasi” , 2005, Hal 147 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 Scott M. Cutlip Center Broom, menyatakan bahwa praktisi Public Relations professional dalam melaksanakan program PR harus terdiri atas empat langkah kegiatan atau sering disebut juga empat langkah pemecahan masalah PR. Keempat langkah merupakan proses yang harus dijalankan setiap praktisi PR professional. Keempat langkah itu adalah: 31 a) Mendefiniskan Problem Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan opini dan sikap public atau pihak-pihak yang terkait, dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan oganisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteljen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “apa yang sedang terjadi saat ini?” b) Perencanaan dan Pemograman Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program public, strategi, tujuan, tindakan, dan komunikasi, serta takti dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “ Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakan?” c) Mengambil Tindakan dan Berkomunikas Langkah ketiga ini mngeimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifikasi untuk masing-masing public 31 Cutlip, Center,& Broom , Effective Public Relations, 2005 Hal 268 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 dalam rangka mencapai tujuan program.Pertanyaan dalam langkah ini adalah “ Siapa yang harus melakukan dan menyampaikan, dan kapan, dimana, dan bagaimana caranya?” d) Mengevaluasi Program Langkah terakhir ini adalah melakukan penelitian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program ini berhasil atau tidak. Program ini kan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “ Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang kita lakukan?”32 Dari setiap langkah yang kita lakukan dalam program PR mempunyai hubungan antara langkah pertama, kedua, ketiga, dan seterusnya. Keempat tahapan tersebut adalah suatu proses berkesinambungan. Setiap langkah sama pentingnya, tetapi proses dimulai dengan pengerahan kecerdasan untuk mendignosa masalah. Informasi dan pemahaman yang dikembangkan pada langkah pertama memotivasi dan mengarahkan langkah selanjutnya dalam proses. Tentu saja dalam kenyataannya diagnose, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Tidak dapat dibagi dengan rapi karena proses bersifat berkesinambungan dan berputar,serta diterapkan dalam keadaan dinamis.33 32 33 Scott M. Cutlip . Allen H. Center. Glen M.Broom , Effective Public Relations . Edisi 8 Cutlip, Center, &Broom, Effective Public Relations ,Hal 268 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 2.3 Teori Ajakan Teori yang melanjutkan analisi hubungan dalam percakapan dan budaya adalah teori retorika ajakan. Frase ini diciptakan oleh Sonja K.Foss dan Cindy L.Griffin dalam karya tulis mereka “Beyond Persuasion”, mereka berpendapat tentang pertimbangan dari sebuah mode interaksi yang berbeda dimana seseorang berusaha mengubah mode yang lainnya. Retrorika Ajakan menggunaka ide dari sebuah undangan, baik secara harfiah dan metafora sebagai mode percakapan. Ketika anda memberikan sebuah undangan kepada orang lain supaya mengenali perspektif anda, anda mengundang audiensi untuk melihat dunia seperti yang anda lakukan dan mempertimbangkan perspektif anda secara serius. Akan tetapi, hal ini terserah kepada audiensi untuk memutuskan apakah akan menggunakan perspektif tersebut atau tidak, dan tujuan utamanya adalah klarifikasi ide-ide dari semua partisipan.34 Ketika sebuah interaksi dilihat dari perspektif ini,hasil yang dihasilkan adalah untuk tidak mengubah orang lain, tetapi untuk mengundang pengertian dari perspektif yang berbeda dari semua bagian yang terlibat dalam interaksi. Tidak seperti langkah tradisional dalam ajakan, audiensi diharapkan untuk berubah haluan yang diarahkan pembicara, pembicara disini juga dapat memilih untuk berubah sebagai sebuah hasil dari interaksi. Perubahan yang din hasilkan interaksi adalah hasil dari pengetahuan, bukan pengaruh karena semua perubahan itu pilihan sendiri. 34 Stephen W.Littlejohn, Teori Komunikasi,edisi 9. Tahun 2009. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 2.4 Model S-R Model Stimulu-Respon (S-R) adalah model komunikasi paling dasar. Model ini dipengaruhi oleh displin psikologi, khusunya yang beraliran behavioristik. Model ini menggambarkan hubungan stimulus-respon35 Stimulus Respon Model S-R mengabaikan informasi sebagai suatu proses, khusunya yang berkanaan dengan factor manusia. Secara implicit ada asumsi dalam model S-R ini bahwa perilaku (respon) manusia dapat diramalkan. Ringkasnya, komunikasi dianggap statis; manusia di anggap berperilaku karena kekuatan dari luar (stimulus), bukan berdasarkan kehendak, keinginan, atau kemauan bebasnya. Model ini lebih sesuai bila diterapkan pada system pengendalian suhu udara alihalih pada perilaku manusia. 2.5 Persepsi 2.5.1 Pengertian Persepsi Ketika seseorang bertemu dengan orang lain yang baru dikenalnya, biasanya orang mempunyai opini. Opini ini muncul karena orang tersebut mempunyai persepsi,akar opini ini bersumber tak lain dari persepsi,persepsi ditentukan oleh faktor-faktor seperti : 36 1. Latar belakang budaya 35 John C. Zacharis dan Coleman C.bender. Speech Communication A Rational Approach, new York: John Willey& Sons,1976,hal:35 36 Rhenald Kasali,Manajemen Public Relations: konsep dan aplikasinya di indonesia,PT Pustaka Utama Grafiti,Jakarta :2008,hal 23-24 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 35 2. Pengalaman masa lalu 3. Nilai – nilai yang dianut 4. Berita-berita yang berkembang Menurut Judy C. Pearson dan Paul E.Nelson, menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga aktivitas, yaitu: seleksi, organisasi, dan interprestasi. Yang dimaksud seleksi sebenarnya mencakup sensasi dan atensi, sedangkan organisasi melekat pada interprestasi,yang dapat didefinisikan sebagai meletakkan suatu rangsangan bersama rangsangan lainnya sehingga menjadi suatu keseluruhan yang bermakna. Persepsi mencakup penginderaan (sensasi) melalui alat-alat panca indera (mata,telinga,hidung,kulit,dan lidah),atensi dan interprestasi. Sensasi menunjuk pada pesan yang dikirim ke otak melalui alat-alat panca indera manusia. Panca indera adalah reseptor yang berfungsi sebagai penghubung antara otak manusia dengan lingkungan sekitar. Persepsi adalah inti komunikasi,sedangkan penafsiran (interprestasi) adalah inti persepsi,yang identik dengan penyajian baik. 37 Ada beberapa definsi tentang persepsi dari beberapa ahli: 1. Robert A.Baron dan Paul B. Paulus dalam Deddy Mulyana mengatakana,bahwa persepsi adalah prosesyangmemungkinkankita memilih,mengorganisasi,manafsirkan rangsangan dari lingkungan kita,dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita. 38 38 DeddyMulyana,Ilmu Komunikasi Suatu pengantar,PTRemajaRosdakarya,Bandung,2000,Hal:167 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 36 2. Brian Fellows dalam Deddy Mulyana mengatakan,bahwa persepsi adalah proses yang memungkinkan suatu organisme menerima dan menganalisis informasi.39 3. Joseph A. Devito,persepsi adalah proses dengan mana kita menjadi sadar akan banyaknya stimuli yang mempengaruhi indera kita. 40 Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi ini merupakan cara pandang seseorang terhadap sesuatu atau informasi. Bisa saja dalam situasi yang sama,seseorangakan memiliki pandangan yang berbeda dengan orang lain,hal ini bisa terjadi karena setiap orang kan melihat sesuatu hal melalui panca indra nya. Namun setiap orang akan berbeda dalam mengikuti,mengatur,dan menmginterprestasikan informasi yang masuk. Dalam uraian mengenai persepsi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi-persepsi dibangun oleh keempat faktor tersebut, mengenai latar belakang budaya menyatakan bahwa suatu budaya perusahaan sudah menjadi bagian dari identitas perushaan karena disetiap perusahaan atau institusi pasti memiliki perbedaan budayanya. Suatu perusahaan harus menciptakan budaya yang baik sehingga publik mendapat nilai-nilai baik pula. Persepsi itu lahir dari adanya pengalaman dimasa lalu yang dipertajam oleh nilai-nilai budaya,nilai-nilai yang dianuit,serta berita-berita yang berkembang. Komponen ini sepertinya memberikan suatu rekaman dibenak seseorang dan siap diputar kelak dikemudian hari bila 39 Ibid Deddy Mulyana,Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar,PT Remaja Rosdakarya,Bandung,2000 :168 40 Ibid Dedd Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar,PT Remaja Rosdakarya,Bandung,2000: 168 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 37 dihadapkan oleh stimuli tertentu. Stimuli yang masuk akan dicocokan dengan rekaman yang ada untuk memberikan suatu interprestasi. 2.5.2 Proses Persepsi Bagi hampir semua orang,sangatlah mudah untuk melakukan perbuatan melihat,mendengar,membantu,merasakan dan menyentuh,yakni prosess-proses yang sudah semestinya ada. Namun informasi yang datang dari organ-organ indra,perlu terlebih dahulu diorganisasikan dan diinterprestasikan sebelum dapat dimengerti; dan proses ini dinamakan persepsi. Meskipun banyak stimulus berbeda-beda yang sampai kepada kita tentang masalah yang sama,apa yang bisa kita hayati adalah terbatas pada saat-saat tertentu. Apa yang kita hayati tidak hanya bergantung pada stimulus,tetapi juga pada proses kognitif yang merefleksikan minat,tujuan,dan harapan seseorang pada saat itu.pemusatan persepsi ini disebut “perhatian”. Jalaludin Rakhmat menggambarkan proses terjadinya persepsi dengan skema model.41 Stimulus → Atensi→Interprestasi→Kognitif 1. Perhatian (Attention) Bila kita lihat ,yang menjadi salah satu faktor yang sangat mempengaruhi persepsi adalah perhatian (Attention). Menurut Kenneth E.Anderson seperti yang dikutip oleh Jalaludin Rakhmat dalam buku psikologi komunikasi mengatakan 41 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, PT. Remaja Rosda karya, Bandung : Hal 51 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 38 bahwa perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lain melemah.42dengan kata lain perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indra kita, dan mengesampngkan masukan-masukan alat indra lainnya. Perhatian mempunya fungsi memiliki dan mengarahkan rangsanganrangsangan yang sampai kepada kita, sehingga tidak kita terima secara kacau. Perhatian dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dapat dibagi menjadi dua golongan besar yaitu, faktor luar dan faktor dalam. Faktor luar adalah faktorfaktor tersapat pada objek yang diamati itu sendiri, yaitu intensitas atau ukuran, kontras, pengulangan, dan gerakan. Sedangkan faktor dalam adalah faktor-faktor yang berasal dari dalam individu yaitu motif, kesediaan, dan harapan.43 Manusia akan lebih memperhatikan hal-hal yang menarik dari pada yang tidak menarik. Apa saja yang menjadi perhatian kita, dapat lolos dari perhatian orang lain. Kita hanya ingin melihat apa yang kita lihat, dan mendengar apa yang kita dengar. Kita cenderung memperhatikan hal-hal tertentu yang penting, menonjolkan atau melibatkan diri kita. 2. Penafsiran (interprestasi) Persepsi juga sering disebut dengan tindakan memberi makna melalui indra-indra kita untuk menafsirkan suatu informasi dalam bentuk yang lebih berarti. Penafsiran merupakan proses dimana penerima memberi arti terhadap pesan yang diterimanya, mengorganisasikan stimuli dengan meliohat konteksnya, 42 43 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi,PT Remaja Rosda karya,Bandung:1994,hal:51 Alex Sobur,Psikologi Umum, Pustaka Setia Bandung Cetakan 1,2003, hal:448-449 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 39 dan mengisinya dengan interprestasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang dipersepsikan. Setiap makna yang timbul akan berbeda-beda dengan individu lainnya dalam menafsirkan informasi. Hal ini karena setiap individu mengorganisasikan rangsangan yang diterimanya sesuai dengan kenyataan yang ada didirinya. Oleh karena itu, ragam penafsiran akan muncul pada setiap individu walaupun stimulinya sama. 3. Pengetahuan (kognitif) Persepsi adalah sumber pengetahuan tentang dunia,kita ingin mengenali dunia dan lingkungan yang mengelilinya. “pengetahuan adalah kekasaan” menurut udai pareek(1996). Tanpa pengetahuan,kita tidak dapat bertindak secra efektif. Persepsi adalah sumber utama untuk pengetahuan itu. Persepsi adalah proses menerima, menyeleksi, mengorganisasikan, mengartikan, menguji, dan memberikan reaksi kepada rangsangan panca indra atau data44. Terdapat beberapa segi atau proses yang dikemumukan Udai Pareek (1996) sebagai berikut : 1. Proses menerima rangsangan Proses pertama dalam persepsi ialah menerima rangsangan atau data dari berbagai sumber. Kebanyakan diterima melalui pancaindra ,melihat sesuatu,mendengar, mencium, merasakan, atau menyentuhnya, sehingga kita mempelajari segi-segi lain dari sesuatu itu. 44 Alex Sobur, Psikologi Umum, Pustaka Setia Bandung,(Op.Cit Hal: 451) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 40 2. Proses menyeleksi rangsangan Setelah di terima,rangsangan atau data diseleksi. Tidaklah mungkin untuk memperhatikan semua rangsangan yang telah diterima.terdapat dua faktor menetukan seleksi rangsangan itu,yaitu intern dan ekstern. 3. Proses pengroganisasian Rangsangan yang di terima selanjutkan di organisasikan dalam suatu bentuk. Ada tiga dimensi dalam pengeorganisasikan rangsangan yakni : a) Pengelompokkan Berbagai rangsangan yang telah diterima dikelompokkan dalam suatu bentuk. Beberapa faktor digunakan untuk mengelompokkan rangsangan itu antara lain : kesamaan ,rangsangan-rangsangan yang mirip dijadikan satu kelompok, kedekatanhal-hal yang lebih dekat antara satu dan yang yang lain juga dikelompokkan menjadi satu,ada suatu kecenderungan untuk melengkap hal-hal yang dianggap belum lengkap. b) Bentuk timbul dan latar Ini merupakan salah satu proses persepsi yang paling menarik dan paling pokok. Dalam melihat rangsangan atau gejala,ada kecenderungan untuk memusatkan perhatian pada gejala-gejala tertentu yg timbul menonjol, sedangkan rangsangan atau gejala lainnya berada dilatar belakang. c) Kemantapan Persepsi Ada suatu kecenderungan untuk menstabilkan persepsi,dan perubahanperubahan konteks tidak mempengaruhinya. Dalam persepsi dunia tiga dimensional,faktor ketetapan memainkan peranan yang penting. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 41 d) Proses penafsiran Setelah rangsangan atau data diterima dan diatur,si penerima lalu menafsirkan data itu dengan berbagai cara. Dikatakan bahwa telah terjadi persepsi setlah data itu ditafsirkan. Persepsi pada pokoknya memberikan arti pada berbagai data infromasi yang diterima. e) Proses pengecekan Sesudah data diterima dan ditafsirkan,si penerima mengambil beberapa tinbdakan untuk mengecek apakah penafsirannya benar atau salah. Proses pengecekan ini mungkin terlalu cepat dan orang mungkintidak menyadarinya. Pengecekan ini dapat dilakukan dari waktu kewaktu untuk menegaskan apakah penafsiran atau persepsi dibenarkan oleh data baru. f) Proses reaksi Tahap terakhir dari proses perseptual ialah bertindak sehubungan dengan apa yang telah diserap. Hal ini biasanya dilakukan jika seseorang berbuat sesuatu sehungga dengan persepsinya. Misalnya, seorang bertindak dengan sehubungan dengan persepsi yang baik atau yang buruk yang telah di bentuknya. Dari uraian diatas dalam beberapa proses persepsi,sangat berkesinambungan yang dimulai dari yang mempengaruhi proses penerimaan rangsangan hingga proses reaksi penerima pesan itu dari seluruh proses tersebut akan menciptakan suatu persepsi seseorang. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 42 2.6 Citra 2.6.1 Definisi Citra Image atau citra didefinisikan sebagai a picture of mind, yaitusuatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang,. Citra dapat berubah menjadi buruk atau negatif, apabila kemudian ternyata tidak di dukung oleh kemampuan atau keadaan yang sebenarnya. Bill Canton mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari public terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Menurut Philip Henslowe, citra adalah kesan yang di peroleh dari tingkat pengetahuan dan pengertian terhadap fakta (tentang orangorang, produk,atau siatuasi). Menurut Philip Kotler yang dikutip dari buku Rosady Ruslan mengatakan : Citra adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Sikap dan perilaku seseorang terhadap objek tersebut sangat di tentukan dari citra objek itu sendiri. 45 Menurut Lawrence L. Steinmetz : Citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang atau perorangan, benda, atau organisasi. Citra diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Lebih lanjut bagi perusahaan citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap perusahaan. 46 Rhenald Kasali dalam “Manajemen Public Relations” menyatakan pendapatnya 45 46 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi, Hal 21 Siswanto Sutojo. Membangun Citra Perusahaan, Hal 1 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 43 Citra adalah yang timbul karena perusahaan akan suatu kenyataan pemahaman yang berasal dari informasi yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna karena itu, sebelum citra terlanjur buruk, tiap organisasi harus memiliki penangkal yang dapat memberikan peringatan dini terhadap perubahan persepsi lingkungan. System penangkal ini dapat dijalankan oleh public relations. Kemudian Rhenald Kasali juga mendefinisikan citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri timbul karena adanya informasi. Menurut uraian diatas menegakkan citra suatu perusahaan agar tidak menimbulkan kesalahpahaman dan tidak melahirkan issu yang dapat merugikan maka didalamnya harus mengembangkan kreativitas dan manfaat yang berarti bagi orang lain karena pengakuan citra berkaitan dengan persepsi, sikap serta opini public. Membicarakan citra sama hanya dengan pekerjaan bagaimana membangun image atau persepsi organisasi di benak khalayak. Image adalah persepsi yang paling menonjol . organisasi yang memiliki citra baik di benak khalayak produk atau jasanya akan relative diterima oleh khalayak dari organisasi yang tidak memiliki citra. Citra akan terbentuk dari upaya-upaya yang telah di lakukan oleh organisasi .dapat dikatakan inti dari pencitraan adalah membentuk persepsi public terhadap seseorang/organisasi. Menurut Siswanto Sujono, bahwa citra baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut: 1. Daya saing yang kuat dalam jangka menengah dan panjang 2. Memberikan proteksi pada masa kritis http://digilib.mercubuana.ac.id/ 44 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran 5. Penghematan biaya operasional 47 Dari sekian banyak factor yang menunjang citra, ada 5 (lima) factor besar yang mempengaruhi keberhasilan dalam membangun citra sebagai berikut: 1. Citra di bangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang di butuhkan dan diinginkan kelomppok sasaran 2. Manfaat yang di tonjolkan cukup realitas 3. Citra yang di tonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan 4. Citra yang di tonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran 5. Citra yang di tonjolkan merupakan sasaran, bukan tujuan usaha 48 2.6.2 Proses Pembentukan Citra Proses pembentukan citra dalam stuktur kognitif yang sesuai dengan pengertian system komunikasi, yaitu: Gambar 4. Proses Pembentukan Citra 47 48 Ibid Siswanto Sutojo, Membangun Citra Perusahaan, Hal:11 Ibid Siswanto Sutojo, Membangun Citra Perusahan, Hal: 39 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 45 Public Relations digambarkan sebagai input – output. Proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri di gambarkan melalui persepsi- kognisi- motivasi- sikap. Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak, jika rangsangan ditolak, proses selanjutnya tidak akan berjalan. Sebaliknya jika rangsangan itu diterima oleh individu berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organism, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan lancer. 49 2.7 Brand 2.7.1 Definisi Brand “ Brand is a name, symbol, design, of combination of them that indetifies the goods or service of a company” ( Straub and Attner, 1994 :391). 50 Brand mengandung nilai kualitas sebuah barang dan jasa yang diperoleh dari pengalaman penggunaan suatu produk atau lebih. Kualitas produk juga dipengaruhi oleh kemasan, model, dan garasi. Straub and Atner membagi brand menjadi tiga : a. Name (brand name) : bentuk kata, huruf, atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberikan ciri khas. Contoh : Accord, Sony, dan sebagainya. 49 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar- dasar Public Relations, 2005 Hal:115 Jhon E. Kennedy & R. Dharmawan Soemanagara, Marketing Communication Takti & Strategi Pt. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Hal : 111 50 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 46 b. Tanda (brand mark) : symbol atau design yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya. Contoh : Buaya pada pakaian lacoste c. Karakter (trade character) : symbol yang menunjukan kualitas manusia. Contoh : Mr. Ronal Mc Donald untuk produk Mc. Donald. Di masyarakat umum, brand secara populer dianggap sama dengan logo, merek, atau nama entitas. Semua bersifat disik semata. Padahal sebenarnya brand lebih berupa rangkuman pengalaman dan asosiasi terhadap sebuah entitas. Jadi jauh lebih dalam dari sekedar fisik. Sedangkan branding adalah kegiatan membangun sebuah brand. Membuat identitas, termasuk logo merupakan sebuah alat satu kegiatan branding. Sementara itu pengertian brand menurut Hendra Teguh Rony A.Rusli dan Bejamin Molen : “ merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari sesorang atau sekelompoj penjual untuk membedakan diri produk pesiang”. 51 “ Brand is an identifiable product, service, or place, argument in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique, sustainabladded values which match their needs mostb closely.” 52 Dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama,logo, simbol desain serta atribut lainnya, atau apa saja merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk pesaing 51 Kotler Philip, Manajemen Pemasaran jilid 2 ahli bahasa oleh Hendra Teguh Ronny & A. Bejamin Molan, Jakarta 2004, hal : 460 52 Loc Cit Andi M.sadat, Brand Belief, Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan, Hal : 19 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 47 melalui keuinikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan. 53 2.7.2 Brand Image Brand image atau citra merk adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memorin konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Dapat juga dikatakan bahwa cutra merek merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan yang subjektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi menjadi lebih penting bagi dari pada keadaan sesungguhnya. 54 Menurut Kotler, Brand Image adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Sedangkan menurut Anker menganggap brand image sebagai “bagaimana persepsi merek dipersepsikan oleh konsumen”. Berkenaan dengan persepsi, menurut Davis seperti halnya manusia, merek juga bisa digambarkan melalui kata sifat (adjective), kata keterangan (adverb) atau frase (phrase). Davis juga mengatakan brand image memiliki dua kompenen , yaitu asosiasi merek dan brand personal. 55 Menurut Emma Wood : “ an images is a perception and exists only in the mind of the receiver. To formulate an image, public interpret an identity in a wider contest with broader frame of references”. 53 Loc Cit Andi M. Sadat, Brand Belief, Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan, Hal : 19 Erna Ferrinadewi , merek dan psikologi konsumen , Graha ilmu 2008, Hal : 165 55 Bilson Simanora, Aura Merek Hal : 63 54 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 48 Artinya, suatu image atau citra adalah persepsi dan hanyalah eksis dalam pikiran penerima. Untuk memformulasikan suatu citra, publik menginterpresentasikan suatu identitas dalam konteks dan dengan kerangka referensi yang lebih luas. Terlihat dalam formulasi wood ini bahwa ada 4 hal yang tidak terpisahkan yaitu citra, persepsi, identitas, dan interprestasi. Citra merek menginterprestasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Kotler dan fox mengidentifikasi citra sebagai jumlah gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang di miliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan prefensi terhadap suatu merek. Merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (baik berupa logo,cap,atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu. Pembahasan mengenai merek saat ini dapat dibedakan menjadi dua pendekatan besar, yaitu : 1. Pembahasan mengenai konsep merek yang dikembangkan manajemen 2. Pembahasan mengenai Brand Image yang dikembangkan oleh pelanggan56 Pengembangan konsep merek yang dikembangkan oleh manajemen adalah untuk menysusun visi, misi serta nilai suatu merek. Sedangkan tugas pelanggan adalah memberikan respon terhadap merek tersebut, misalnya dalam bentuk asosiasi tergantung pada situasinya yang terbentuk. Dari beberapa definisi dapat 56 Freddy Rangkuty, The Power of Brand 2004 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 49 disimpulkan Brand Image adalah persepsi yang terbentuk dibenak konsumen atau stakeholder terhadap sebuah merek, produk atau jasa, deskriosi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen atau stakeholder terhadap merek tertentu. 2.7.3 Komponen Brand Image Komponen image terdiri dari 3 bagian, yaitu : 1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Meliputi : Kredibilitas, popularitas, serta jaringan perusahaan 2. Citra pemakai (user image), yaitu : sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : gaya hidup kepribadian serta status sosial. 3. Citra produk (Product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Meliputi : atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen,serta jaminan.57 2.7.4 Corporate Image Menurut Kim Harrison dalam buku Strategi PR, citra perusahaan (Corporate Image) dapat dimanifasikan dalam beberapa unsur, yaitu: 1. Corporate identity Yaitu segala hal yang menunjukan identitas suatu organisasi atau lembaga, misalnya Nama, Logo, Warna, Harga, Kualitas, tampilan 57 Opcit Bilson Simanora, Aura merek hal:65 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 50 iklan dan publikasinya. Corporate identity menjadi unsur terdepan dalam citra suatu institusi. Nama sebuah perusahaan dan logonya menjadi the first improve bagi public untuk mengenali identitas tersebut. 2. Reputatiton Di dalam institusi yang mencakup bagaimana gaya manjemen dan gaya kepemimpinan yang ada. Di dalam institusi, kredibilitas dari pimpinan sangat menentukan terciptanya budaya organisasi yang pada hakikatnya akan menciptakan reputasi dan institusi tersebut. 3. Level of service Setiap institusi hendaknya memiliki ciri khas dalam menentukan bidang service yang akan dilakukan dan usaha-usaha mencapainya. 4. Physical Enviroment Selain service yang memuaskan tampilan fisik institusi juga menjadi bagian yang harus di manage oleh PR, yaitu antara lain akan mencakup bagaimana fisik,dekorasi interior maupun eksterior, lighting dan yang tidak kalah penting adalah area parkir.58 58 Kim Harrison, Strategi Public Relations : a practical guide tp success, Century Consulting Group 2007, Hal : 32 http://digilib.mercubuana.ac.id/