SANDI GUNA PUTRA NIM : 04303
advertisement
PERENCANAAN KREATIF IKLAN CETAK PROLIPID SKRIPSI Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Disusun Oleh : Nama : SANDI GUNA PUTRA NIM : 04303-049 Bidang Studi : Advertising and Marketing Comunication FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009 Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Kominikasi Bidang Studi Advertising & Marketing Communication Sandi Guna Putra (04303-049) PERENCANAAN KREATIF IKLAN CETAK PROLIPID (viii+ 74 halaman, lampiran) Bibliografi :16 Buku (1980-2007) ABSTRAKSI Sebuah kampanye periklanan tidak dapat dilepaskan dari sebuah proses perencanaan kreatif. Perencanaan kreatif merupakan proses yang sangat penting, karena didalam sebuag perencanaan kreatif terdapat tiga tahapan yang harus dilakukan, mulai dari pengumpulan informasi mengenai produk yang akan diiklankan, tahap pengerjaan kreatif iklan, dan eksekusi pesan iklan. Apabila proses perencanaan kreatif tidak dilakukan sudah dapat dipastikan kampanye periklanan yang dilakukan juga akan gagal. Periklanan merupakan Periklanan adalah komunikasi nonpersonal yang di bayar dan berisikan informasi, biasanya bertujuan untuk mempersuasi mengenai sebuah produk, jasa, atau ide yang dibiayai oleh pengiklan dengan menggunakan media. Perencanaan kreatif merupakan bagian dari proses kampanye periklanan. Didalam perencanaan kreatif terdapat tiga tahapan yang harus dilakukan, yaitu proses dimana pihak agensi periklanan menerima informasi tentang produk yang akan diiklankan, tahap pengerjaan strategi kreatif, dan tahap eksekusi iklan Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian studi kasus. Pada umumnya studi kasus lebih banyak menggunakan kata “bagaimana” atau “kenapa” dalam mengajukan pertanyaannya, ketika penelitian mempunyai sedikit kontrol atas sebuah peristiwa atau kejadian, dan ketika fokus penelitian berada di atas fenomena saat ini, dengan beberapa kontek keadaan (kehidupan) nyata. Metode studi kasus ini didesain menjadi single case, karena kasus yang teliti hanya satu kasus, yaitu perencanan kreatif iklan cetak Prolipid. Hasil penelitian yang diperoleh adalah proses perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid ini telah dilakukan sesuai dengan tahapan dalam pengerjaan strategi kreatif sebuah iklan, mulai dari tahap pertama sampai dengan tahap ketiga. Pada perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid ini pendekatan kreatif yang digunakan adalah pendekatan positioning. Daya tarik pesan yang digunakan adalah daya tarik emosional. Pada eksekusi kreatif iklan pendekatan yang digunakan adalah Product as a hero. Tipe layout iklan cetak Prolipid ini didominasi oleh ilustrasi berupa foto dibandingkan dengan naskah iklan atau biasa disebut dengan picture window. Naskah iklan pada iklan ini terdiri dari judul iklan dan body copy. Jenis headline yang digunakan pada iklan ini adalah judul yang memprovokasi dan mengundang rasa ingin tahu, sedang kan jenis body copy yang digunakan adalah straight line copy. i Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Advertising & Marketing Communication LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Sandi Guna Putra NIM : 04303-049 Fakultas : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Perencanaan Kreatif Iklan Cetak Prolipid Mengetahui Pembimbing I Pembimbing II (Drs. Hardiyanto, M.Si) (Ratih Hasanah, S.Sos) ii Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Advertising & Marketing Communication TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Sandi Guna Putra NIM : 04303-049 Fakultas : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Perencanaan Kreatif Iklan Cetak Prolipid Jakarta, 31 Juli 2009 Ketua Sidang Nama : Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si ( ) ( ) ( ) ( ) Penguji Ahli Nama : Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos, M.Si Pembimbing I Nama : Drs. Hardiyanto, M.Si Pembimbing II Nama : Ratih Hasanah, S.Sos iii Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Advertising & Marketing Communication LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama : Sandi Guna Putra NIM : 04303-049 Fakultas : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Perencanaan Kreatif Iklan Cetak Prolipid Jakarta, 18 Agustus 2009 Disetujui dan diterima oleh : Pembimbing I Pembimbing II (Drs. Hardiyanto, M.Si) (Ratih Hasanah, S.Sos) Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi (Dra. Diah Wardhani, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si) iv KATA PENGANTAR Puji syukur penulis curahkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Perencanaan Kreatif Iklan Cetak Prolipid”. Sholawat serta salam juga tercurah kepada Nabi Muhammad SAW yang banyak menginspirasi penulis dalam berbagai hal dalam kehidupan. Adapun skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat dalam meraih gelar strata satu (S1). Penulis mengakui bahwa penelitian ini masih kurang dari kata sempurna, maka dari penulis menerima segala bentuk saran dan kritikan yang dapat membangun penulis untuk menulis lebih baik lagi dikemudian hari. Dalam proses pengerjaan dan penyelesaian skripsi ini tak bisa dipungkiri adanya berbagai hambatan yang menyebabkan tertundanya penyelesaian skripsi ini. Terselesaikannya skripsi ini tak lepas dari banyaknya dukungan yang telah diberikan kepada penulis. Ucapan terima kasih penulis haturkan kepada : 1. Bpk Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.si selaku pembimbing skripsi yang banyak memberikan inspirasi, semangat dan masukan dalam penyelesaian skripsi ini. 2. Ibu Ratih Hasanah S.Sos, selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan masukan dalam penyelesaian skripsi. 3. Para dosen yang telah memberikan banyak pengetahuan selama penulis belajar di Universitas Mercu Buana. v 4. Kedua orang tuaku yang tak henti-hentinya memberikan kasih sayang, do’a dan semangat yang tak terbatas. Kedua adikku Yulia dan Andhika yang selalu mendukung untuk penyelesaian skripsi ini. 5. Ibu Lenny Rudiansyah selaku account executive MThree Communications yang bersedia menjadi narasumber skripsi ini. 6. Bpk Agus Irmawan selaku creative director/copy writer MThree Communications yang telah bersedia menjadi narasumber skripsi ini. 7. Bpk Willy Qadarisman selaku art director MThree Communications yang telah bersedia menjadi narasumber skripsi ini. 8. Terima kasih banyak kepada staff MThree Communications yang selalu bersedia direpotkan. 9. Para sahabatku The Blays bersaudara, Andi SN, Tri Hadih, Yano Ridhola, ,Beny N, Alm Adi Suprat Cayo. Dikerjain jugalah…katanya mau ngelempar topi sama-sama!. 10. Teman-teman Advertising angkatan 2003. 11. SWATALA-UMB. Harapan penulis semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi penulis sendiri dan juga untuk semua insan periklanan baik itu akademisi dan praktisi. Bogor, Juni 2009 Sandi Guna Putra vi DAFTAR ISI ABSTRAKSI …………………………………………………………..…......i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ………...………………………ii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ……………………….……………….iii LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ………………..iv KATA PENGANTAR …………………………………………………….…..v DAFTAR ISI …………………………………………………….................vii DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………..…ix BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………………...1 1.1 Latar Belakang Masalah ………………………………………………………...1 1.2 Perumusan Masalah ………………………………………………………...5 1.3 Tujuan Penelitian ………………………………………………………………...6 1.4 Sigifikansi ………………………………………………………………………...6 BAB II KERANGKA TEORI ………………………………………………...8 2.1 Komunikasi Periklanan 2.1.1 Pengertian Komunikasi ………………………………………………...8 2.1.2 Periklanan ……………………………………………………………….12 2.2 Perencanaan Kreatif ……………………………………………………….15 2.2.1 Tahap Pertama ……………………………………………………….15 2.2.2 Tahap Kedua ……………………………………………………….17 2.2.3 Tahap Ketiga ……………………………………………………….22 2.2.4 Copy Writing ……………………………………………………….24 2.2.5 Tata Letak ……………………………………………………………….29 BAB III METODOLOGI PENELITIAN ……………………………………….31 3.1 Sifat Penelitian ……………………………………………………………….31 3.2 Metode Penelitian ……………………………………………………………….33 3.3 Definisi Konsep ……………………………………………………………….37 3.4 Narasumber ……………………………………………………………….38 3.5 Teknik Pengumpulan Data ……………………………………………….38 3.6 Fokus Penelitian ……………………………………………………………….40 3.7 Metode Analisis Data ……………………………………………………….40 BAB IV HASIL PENELITIAN ……………………………………………….42 4.1 Hasil Penelitian ……………………………………………………………….42 vii 4.1.1 Gambaran Umum Mengenai Suplemen Herbal Prolipid ……………….42 4.1.2 Segmentasi ……………………………………………………………….44 4.1.3 Strategi Pemasaran ……………………………………………………….45 4.1.4 Strategi Komunikasi……………………………………………………….46 4.1.5 Tujuan Periklanan ……………………………………………………….48 4.1.6 Strategi Kreatif Iklan CetakProlipid ……………………………….49 4.1.7 Eksekusi ……………………………………………………………….53 4.2 Pembahasan ……………………………………………………………….57 4.2.1 Segmentasi ……………………………………………………………….57 4.2.2 Strategi Pemasaran ……………………………………………………….57 4.2.3 Strategi Komunikasi……………………………………………………….58 4.2.4 Tujuan Periklanan ……………………………………………………….59 4.2.5 Konsep Kreatif ……………………………………………………….60 4.2.6 Pendekatan Kreatif ……………………………………………………….62 4.2.7 Daya Tarik Iklan ……………………………………………………….63 4.2.8 Eksekusi Iklan ……………………………………………………….64 BAB V PENUTUP ……………………………………………………………….69 5.1 Kesimpulan ……………………………………………………………….69 5.2 Saran ……………………………………………………………………….73 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP viii DAFTAR GAMBAR GAMBAR 1 ……………………………………………………………….12 GAMBAR 2 ……………………………………………………………….12 GAMBAR 3 ……………………………………………………………….18 ix BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Sebagai mahluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lain, karena manusia memiliki berbagai kepentingan hidup yang tentunya melibatkan orang lain untuk memenuhi semua kebutuhan dan kepentingan hidupnya tersebut. Dengan komunikasi manusia dapat memenuhi kebutuhan hidupnya karena komunikasi memiliki berbagai fungsi. Salah satu fungsi dari komunikasi tersebut adalah mempengaruhi atau merubah perilaku seseorang. Dalam dunia perniagaan pun begitu. Peranan komunikasi menjadi sangat penting dan mendasar, bukan hanya hubungan internal antara atasan dan bawahan atau sebaliknya di dalam perusahaan, melainkan hubungan antara produsen dan konsumen. Produsen sabagai pihak yang senantiasa menawarkan menyediakan barang dan jasa di tuntut melakukan atau proses komunikasi untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu pula. Sebaliknya konsumen, membutuhkan informasi-informasi yang menambah pengetahuan mereka akan barang atau jasa untuk kepentingan hidupnya pula. Dari satu hal saja kita dapat mengetahui betapa komunikasi tidak dapat dilepaskan dari kehidupan sehari-hari manusia. Tidak hanya dalam dunia perniagaan, tetapi dalam berbagai aspek kehidupan sosial lainnya tak terbatas apapun baik itu status, dan jenis kelamin. Komunikasi menjadi suatu kebutuhan dasar hidup khalayak ramai untuk mencapai tujuan yang diinginkan. 1 2 Munculnya berbagai produk baru merupakan hal yang tidak mudah untuk disiasati bagi para produsen. Produk baru yang muncul tentunya secara langsung maupun tidak langsung mengancam eksistensi produk yang telah ada, begitu pula sebaliknya, produk baru harus lebih giat lagi dalam menarik minat khalayak. Hal ini yang menyebabkan perang promosi antara produk baru dengan produk yang sudah ada. Beriklan salah satunya. Dalam mempromosikan suatu produk atau jasa, banyak produsen menggunakan jasa periklanan untuk memasarkan produknya, karena dengan beriklan suatu produk akan lebih di kenal oleh masyarakat, terutama produk-produk yang baru muncul di pasar. Beriklan di media masa merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan suatu produk atau untuk mempertahankan keberadaan suatu produk di benak masyarakat agar tidak kalah dengan produk pesaing Beriklan menjadi suatu hal yang sangat penting bagi produsen dalam proses komunikasi dengan konsumen untuk memperkenalkan atau hanya sekedar mengingatkan kepada khalayak akan produk dan jasa yang mereka produksi. Dengan beriklan produsen akan mendapatkan keuntungan tersendiri karena produsen dapat menyampaikan pesan mengenai produk-produk mereka melalui media-media yang di anggap mewakili dari produknya tersebut sehingga pesan yang disampaikan di terima oleh khalayak. Periklanan merupakan salah satu bagian dari strategi pemasaran, karena periklanan adalah bentuk dari kegiatan promosi yang bertujuan akhir pada pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Periklanan memiliki beberapa fungsi, seperti untuk mempersuasi, memberikan informasi, mengingatkan, dan memberikan nilai tambah terhadap suatu produk atau jasa. Fungsi-fungsi seperti 3 itulah yang ingin dimanfaatkan oleh para pengiklan atau produsen agar proses pemasaran berjalan dengan baik. Dalam sebuah kampanye periklanan terdapat beberapa tahapan atau proses yang harus dilalui agar kampanye periklanan berjalan dengan baik dan sesuai dengan apa yang diinginkan pengiklan atau klien, serta agensi iklan yang mengerjakan kampanye periklanan itu sendiri. Satu tahapan yang harus dilakukan adalah proses perencanaan kreatif periklanan yang merupakan tahapan yang sangat penting dalam mengerjakan sebuah iklan . Perencanaan kreatif menjadi proses yang sangat penting karena didalam sebuah perencanaan kreatif terdapat tiga tahapan penting yang harus dikerjakan dengan baik. Tahapan-tahapan tersebut meliputi hasil brief yang dilakukan antara pengiklan dan agensi periklanan tentang segala informasi menyangkut produk yang akan diiklankan. Tahapan selanjutnya yang tidak kalah pentingnya adalah proses penciptaan strategi kreatif periklanan, dan tahap terakhir dimana konsep kreatif yang telah ditentukan kemudian dieksekusi kedalam karya nyata sebuah iklan. Salah satu tahapan didalam sebuah perencanaan kreatif yang sangat penting yaitu proses penciptaan pesan iklan atau biasa disebut strategi kreatif. Tahap penentuan strategi kreatif iklan merupakan suatu elemen yang sangat penting dan tidak dapat dilepaskan karena di dalam sebuah perencanaan kreatif kampanye periklanan. Dalam perumusan strategi kreatif akan ditentukan mengenai ide dasar dalam mengerjakan strategi kreatif, pendekatan kreatif iklan, dan daya tarik pesan iklan. Strategi kreatif merupakan sebuah satu kesatuan atau rangkaian dari keseluruhan kegiatan dalam proses kampanye periklanan sebuah produk. Apabila 4 satu rangkaian yang berupa strategi kreatif terputus, kemungkinan besar sebuah kampanye periklanan akan gagal. Bahkan produk atau jasa yang kecil sekalipun memerlukan suatu strategi-strategi untuk dapat di kenal oleh masyarakat, mulai dari desain packaging maupun desain-desain seperti poster, spanduk, leaflet, brosur dan hal lainnya yang menggunakan strategi-strategi khusus agar suatu produk di kenal oleh masyarakat. Strategi kreatif dalam perencanaan kreatif periklanan bisa dikatakan sebuah tempat pemberhentian sementara dari keseluruhan proses kampanye periklanan, seperti halnya kendaraan yang berhenti dan istirahat sejenak untuk di isi bensin dan materi-materi lainnya untuk dapat melanjutkan perjalanan ke tahap berikutnya. Sebuah iklan akan berhasil atau tidaknya diterima oleh masyarakat, melanggar atau tidak melanggar etika periklanan dan efektifitas pesan iklan yang disampaikan akan ditentukan sekali dalam proses perencanaan kreatif sebelum melanjutkan perjalanan ke tahap produksi. Dalam sebuah perencanaan kreatif akan di tentukan pula mengenai visualisasi yang akan digunakan seperti warna, endoser, gambar produk yang akan di desain semenarik mungkin agar masyarakat mau melihat atau mendengar pesan sebuah iklan. Selain itu naskah iklan juga ditentukan di dalam perencanaan kreatif seperti headline apa yang akan digunakan, body copy yang akan digunakan dan pastinya berhubungan dengan art dan visualisasinya. Dalam hal ini peneliti akan meneliti pada perencanaan kreatif yang dilakukan pihak MThree Communications terhadap produk Prolipid dalam beriklan. Alasan peneliti ingin meneliti iklan Prolipid ini karena Prolipid merupakan produk obat yang ingin mencoba menampilkan sesuatu yang berbeda dalam iklannya, yaitu dengan menggunakan pendekatan-pendekatan yang cukup 5 berbeda dari iklan suplemen atau obat biasanya, yaitu dengan menggunakan ilustrasi yang cukup menarik agar seseorang melihat iklan Prolipid tersebut. Di samping itu pula pada kampanye periklanan ini Prolipid sebagai merek suplemen tidak hanya membuat satu iklan saja melainkan beberapa alternatif versi iklan. Pada kampanye periklanan ini Prolipid menggunakan media dalam beriklan. Iklan Prolipid ini ditayangkan di tabloid Gaya Hidup Sehat. Iklan Prolipid ini terbilang unik karena dalam iklan tersebut Prolipid menampilkan ilustrasi yang cukup provokatif, yaitu salah satunya dengan menampilkan seseorang yang sedang lahap menghabiskan makanannya yang tersedia di meja makan tetapi merasa enjoy atau sangat menikmati sekali makanannya dan seakan tidak takut akan kolesterol karena di meja tersebut juga disediakan Prolipid. Alternatif dari desain iklan Prolipid ini menampilkan juga versi makanan Indonesia, yaitu beberapa makanan khas Indonesia diletakkan di atas satu meja dan disampingnya terdapat produk Prolipid. Walaupun iklan ini di buat dengan beberapa alternatif ilustrasi atau desain tetapi di antara beberapa bentuk iklan tersebut mempunyai tema yang sama, hanya saja penggunaan figur atau ilustrasi fotonya saja yang berbeda. 1.2 Perumusan Masalah Pada perumusan masalah penelitian ini ada beberapa permasalahan pokok yang harus diteliti, yaitu mengenai tahapan-tahapan atau proses perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid seperti: 1. Bagaimanakah proses perencanaan periklanan iklan cetak prolipid dilakukan? 2. Strategi kreatif apa yang digunakan pada iklan cetak Prolipid dan konsep eksekusi iklan apa yang digunakan? 6 3. Faktor-faktor apa saja yang mendasari atau mempengaruhi dalam mengambil keputusan untuk mengerjakan atau menentukan stategi kreatif dan pemilihan konsep eksekusi iklan cetak Prolipid? Dalam penelitian ini penulis memaparkan mengenai tahapan-tahapan dalam proses perencanaan kreatif, mulai dari informasi awal yang didapatkan mengenai produk yang akan diiklankan, proses penciptaan iklan, berikut dengan strategi kreatif yang digunakan seperti pendekatan-pendekatan yang digunakan, daya tarik pesan, dan gaya dalam menampilkan atau mengeksekusi pesan iklan Prolipid seperti naskah iklan dan visualisasi. 1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengetahui proses atau tahapan-tahapan perencanaan kreatif yang dilakukan dalam menentukan strategi kreatif yang akan digunakan dalam iklan cetak Prolipid. 2. Mengetahui strategi kreatif dan konsep eksekusi iklan yang di gunakan produk Prolipid dalam beriklan. 3. Mengetahui faktor-faktor atau alasan apa saja yang mempengaruhi dalam mengambil keputusan untuk menentukan dan strategi kreatif, serta pemilihan konsep eksekusi iklan seperti naskah iklan dan visualisasi iklan. 1.4 Signifikansi a.Signifikansi Akademis Diharapkan dari hasil penelitian ini akan memberikan kontribusi dan nilai tambah dalam pengembangan ilmu periklanan, khususnya kepada para praktisi, 7 mahasiswa periklanan maupun yang tertarik dan ingin terjun kedunia periklanan sebagai bahan acuan penelitian atau sebagai kajian pustaka, mengenai perencanaan kreatif periklanan yang merupakan suatu rangkaian dalam suatu proses kampanye periklanan agar suatu kampanye periklanan berjalan secara efektif dan efisien dan sesuai dengan tujuan periklanan yang telah direncanakan. b. Signifikansi Praktis Untuk memberikan masukan berupa pengetahuan kepada insan periklanan seperti para pengiklan, perusahaan periklanan, maupun mahasiswa-mahasiswa yang bergerak dalam dunia periklanan. Dengan berbagai inovasi-inovasi terbaru dalam proses perencanaan kreatif, menentukan atau pemilihan strategi kreatif. Diharapkan para pelaku dunia periklanan dapat lebih terpacu lagi untuk berinovasi dalam kreatifitas. 8 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Periklanan 2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi jelas tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan manusia, baik sebagai individu maupun sebagai anggota masyarakat. Ia diperlukan untuk mengatur tatakrama pergaulan antar manusia, sebab berkomunikasi dengan baik akan memberi pengaruh langsung pada struktur keseimbangan seseorang dalam bermasyarakat, apapun profesinya. Keberhasilan dan kegagalan seseorang dalam mencapai sesuatu yang diinginkan termasuk karir mereka, banyak di tentukan oleh komunikasi. Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin “Communicatio” dan bersumber dari kata “Communis” yang berarti sama. Sama disini maksudnya persamaan makna. Ada beberapa definisi yang dikembangkan para ahli seperti : Menurut Harold D Lasswell : “Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek”.1 Menurut Carl I Hovland : “Komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap”.2 Menurut Katz dan Robert Khan : “Komunikasi adalah pertukaran informasi dan penyampaian makna yang merupakan hal utama dari sistem sosial dan organisasi”.3 1 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori & Praktek. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2005, hlm. 10. 2 Ibid., hlm 10 8 9 Harold D. Lasswell salah seorang peletak dasar ilmu komunikasi menyebut tiga fungsi dasar kenapa orang perlu berkomunikasi: 4 Pertama, adalah hasrat manusia untuk mengontrol lingkungannya. Melalui komunikasi manusia dapat mengetahui peluang-peluang yang ada untuk dimanfaatkan, dipelihara dan menghindar pada hal-hal yang mengancam alam sekitarnya. Melalui komunikasi manusia dapat mengetahui kejadian atau peristiwa. Bahkan melalui komunikasi manusia dapat mengembangkan pengetahuannya, yakni belajar dari pengalamannya, maupun melalui informasi yang mereka terima dari lingkungan sekitar. Kedua, lingkungannya. adalah upaya Kelanjutan manusia untuk proses komunikasi dapat beradaptasi masyarakat dengan sesungguhnya tergantung bagaimana masyarakat itu bisa beradaptasi dengan lingkungannya. Penyesuaian di sini bukan saja terletak pada kemampuan menusia untuk memberi tanggapan terhadap gejala alam seperti banjir, gempa bumi dan musim yang mempengaruhi perilaku manusia, tetapi juga lingkungan masyarakat tempat menusia hidup dalam tantangan. Ketiga, adalah upaya untuk melakukan transformasi warisan sosialisasi. Suatu masyarakat yang ingin mempertahankan keberadaannya, maka anggota masyarakatnya di tuntut untuk melakukan pertukaran nilai, perilaku, dan peranan. Misalnya bagaimana orang tua mengajarkan tata krama bermasyarakat yang baik kepada anak-anaknya. 3 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsep & Aplikasi. Jakarta, Rajawali Pers, 2003, hlm. 83. 4 Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, 2005, hlm. 2-3. 10 Komunikasi juga memiliki beberapa unsur pokok agar sebuah komunikasi dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan Harol D Lasswell, unsur-unsur dalam proses komunikasi itu adalah sebagai berikut:5 Sender : Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. Encoding : Penyandian, yakni proses pengalihan pesan pikiran ke dalam bentuk lambang. Message : Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. Media : Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. Decoding : Pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan komunikator kepadanya. Reciever : Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikasi setelah di terpa pesan. Feedback : Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikannya atau disampaikan kepada komunikator. Noise : Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi. Dalam ilmu komunikasi terdapat pula model komunikasi di buat untuk memberikan pengertian tentang komunikasi dan juga untuk menspesifikasikan 5 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori & Praktek. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2005, hlm. 18. 11 bentuk-bentuk komunikasi yang ada dalam hubungan antar manusia. Periklanan termasuk dalam model komunikasi karena periklanan suatu kegiatan komunikasi massa yang berisikan sebuah pesan mengenai informasi suatu produk atau jasa yang dapat mempengaruhi khalayak. Dalam ilmu komunikasi terdapat beberapa model komunikasi yang dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi seperti Aristoteles, Harol D. Lasswell, serta Shannon dan Weaver. Model komunikasi di kemukakan oleh Aristoteles. Model komunikasi yang di buat oleh Aristoteles belum menempatkan unsur media dalam proses komunikasi. Berikut gambar model komunikasi yang di buat Aristoteles :6 Siapa Mengatakan Apa Kepada Siapa Sumber Pesan Penerima Gambar 1 Model komunikasi Aristoteles Model komunikasi yang dibuat Aristoteles telah mempengaruhi Harold D. Lasswell, yang kemudian membuat model komunikasi yang di kenal dengan Formula Lasswell pada tahun 1948. Berikut gambar kodel komunikasi Lasswell:7 Who Says what Channel To whom Effect Gambar 2 Model komunikasi Harold D. Lasswell Lasswel melihat bahwa suatu proses komunikasi selalu mempunyai efek atau pengaruh. Dari kedua model komunikasi di atas, yang mewakili periklanan dalam perspektif komunikasi periklanan adalah model yang buat oleh Lasswell, 6 7 Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, 2005, hlm. 39. Ibid., hlm. 40. 12 karena proses kampanye periklanan di mulai dari pengiklan sebagai pengirim pesan. Says what merupakan mengenai apa yang disampaikan pengiklan. Hal yang disampaikan adalah berupa pesan iklan yang didalamnya terkandung informasi mengenai produk atau jasa. Channel merupakan saluran atau media untuk menyampaikan pesan berupa pesan iklan. Pada kasus ini media yang digunakan Prolipid merupakan media cetak yang termasuk media lini atas periklanan. To whom merupakan target sasaran yang diharapkan melihat pesan iklan. Dalam kampanye periklanan target sasaran merupakan segmentasi dari produk atau jasa yang diiklankan. Effect merupakan pengaruh yang diberikan komunikan atau penerima pesan dari informasi yang telah diterima. Pengaruh yang diberikan komunikan dapat berbeda-beda, mulai dari sekedar pengetahuan tentang produk yang diiklankan sampai keinginan untuk membeli produk tersebut. 2.1.2 Periklanan Periklanan merupakan bentuk dari kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk merubah perilaku sesorang. Beberapa definisi periklanan dan iklan yang ada, yaitu : 1. Periklanan adalah komunikasi nonpersonal yang di bayar dan berisikan informasi, biasanya bertujuan untuk mempersuasi mengenai sebuah produk, jasa, atau ide yang dibiayai oleh pengiklan dengan menggunakan media. 2. Periklanan adalah kegiatan untuk mempengaruhi perilaku dari konsumen atau klien dengan cara menggunakan pesan yang dapat mempersuasi mengenai produk atau jasa. 13 3. Iklan adalah pesan yang di bayar yang bertujuan untuk suatu bisnis yang menggunakan media seperti televisi, radio, surat kabar, poster, mailing list di internet, di desain secara spesifik dan sistematik untuk mempengaruhi perilaku dan pemilihan akan produk yang mereka konsumsi baik itu suatu barang tau berupa jasa. Sementara definisi tentang iklan menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia iklan adalah segala bentuk pesan dari suatu produk yang disampaikan oleh suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa terkenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Periklanan mempunyai lima fungsi utama, baik hubungannya dengan masyarakat maupun dengan internal perusahaan yang membuat barang dan jasa, yaitu: 8 1. Fungsi informing. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas. Periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru dalam meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (Top Of Mind) untuk merek-merek yang ada dalam kategori produk matang. Periklanan memberikan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada. 2. Fungsi Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Biasanya persuasi 8 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi , Edisi Kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000, hlm. 357-361. 14 berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan untuk bagi keseluruhan kategori produk Tetapi lebih sering kali iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Fungsi Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada. Periklanan , lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan meningkatkan para konsumen. 4. Fungsi Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah pada merek yang mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek di pandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Terdapat tiga buah cara di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu: a. Inovasi b. Penyempurnaan kualitas c. mengubah persepsi konsumen. 5. Fungsi Assisting. Periklanan juga mempunyai fungsi pendamping pada saat yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran perusahaan. Sebagai contoh, periklanan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kuponkupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan. 15 2.2 Perencanaan Kreatif Sebuah perencanaan kreatif tentunya tak lepas dari sebuah proses tahapan. Dalam tahapan-tahapan tersebut sebuah iklan akan di proses sebelum nantinya iklan tersebut akan di produksi. Ketika tugas untuk mengembangkan strategi kreatif di presentasikan ke tim kreatif agensi, informasi kunci harus disediakan untuk proses pangembangan strategi kreatif. 2.2.1 Tahap Pertama Tahap pertama dalam memulai proses perencanaan kreatif adalah dengan memberikan informasi tentang tujuan marketing, periklanan, dan keseluruhan tujuan komunikasi. Informasi ini mungkin datang dari perencanaan marketing atau perencanaan komunikasi, dan itu harus berisikan penuh tentang penyingkapan apa yang akan iklan, atau kampanye periklanan harapkan. Contohnya dalam membangun citra perusahaan, menjual barang secara langsung dari iklan, merubah citra brand atau produk. Informasi-informasi ini biasanya mengenai pengetahuan tentang produk yang akan di berikan kepada tim kreatif, dengan informasi itu tim kreatif akan menemukan sesuatu yang baru dan menarik untuk diucapkan atau dipertanyakan tentang produk tersebut, misalnya kenapa produk tersebut seperti itu, bagaimana itu di buat, apa bedanya dengan produk pesaingnya, bagaimana konsumen menggunakan itu, bagaimana konsumen menggambarkan produk itu, dan semua pemikiran yang mungkin akan memberikan ide untuk sebuah konsep kreatif. Selain informasi tentang produk, informasi lainnya biasanya berupa profil tentang target konsumen dari produk yang akan di buat iklannya. Informasi ini harus berisikan pengetahuan tentang kemungkinan segmen pasar seperti segmen 16 dari demografinya, psikografi, dan segmentasi lainnya. Analisa tentang strategi persaingan juga diperlukan. Apa keputusan persaingan yang dilakukan mungkin akan mempengaruhi konsep kreatif sebuah produk. Bahkan ketika kompetitor tidak melakukan sesuatu yang mengejutkan, gambaran tentang keadaan pasar sesungguhnya sangat diperlukan, untuk membantu tim kreatif memahami bagaimana produk dapat di terima konsumen.9 Pada tahap pertama ini juga ditetapkan tujuan periklanan yang ingin dicapai pada kampanye periklanan. Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang direncanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya hendak di capai oleh iklan tersebut. Penyusunan tujuan periklanan merupakan tugas paling sulit dari menajemen periklanan. Tujuan periklanan haruslah di rancang sesuai dengan keadaan yang mencirikan merek khusus si pengiklan serta situasi persaingan. Iklan diselenggarakankan untuk mencapai tujuan seperti: 10 1. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan sesuatu merek baru. 2. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang bebagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing. 3. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli. 4. Menarik sasaran agar mencoba produk. 5. Mendorong perilaku pembelian ulang. 9 Christopher Gilson and Harol W. Berkman. Advertising Concepts And Strategies. New York, Rundon House Business Division, 1980, hlm. 382-384. 10 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi , Edisi Kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000, hlm. 368. 17 Dalam menerapkan tujuan periklanan ada beberapa syarat yang baik untuk menetapkan suatu tujuan periklanan, yaitu: 11 1. Tujuan harus mencakup penyataan pasti tentang siapa, apa, dan kapan. 2. Tujuan haruslah kuantitatif dan dapat di ukur. 3. Tujuan harus menyebutkan besarnya perubahan yang diinginkan. 4. Tujuan harus realistis. 5. Tujuan haruslah konsisten secara internal.Tujuan haruslah jelas dan tertulis. 2.2.2 Tahap Kedua Tahap setelah presentasi informasi-informasi tentang tujuan marketing, periklanan, dan keseluruhan tujuan komunikasi yang biasanya dipresentasikan oleh account executive, maka proses selanjutnya akan dilakukan oleh tim kreatif. Dari informasi yang telah diterima oleh tim kreatif kemudian dibuatlah format strategi kreatif. Tujuan dari prosedur ini adalah untuk mandapatkan persetujuan antara pengiklan atau klien dengan pihak agensi, apa pertimbangan yang paling penting untuk keputusan strategi kreatif. Format tersebut berisikan hasil diskusi antara orang marketing mengenai produk, tujuan periklanan, dan perwakilan dari tim kreatif. Berikut sembilan poin dalam dalam mengembangkan format strategi kreatif (creative platform) : 12 1. Apa yang sesungguhnya kita jual? 2. Siapa target market dari produk tersebut? 3. Apa permasalahan dari targer market kita? 4. Apa pernjualan kita bersifat generic atau kompetitif? 11 12 Ibid., hlm 375-379. Ibid., hlm. 385. 18 5. Apa keuntungan tepenting dari produk? 6. Bagian mana dari produk tersebut yang memberikan keuntungan? 7. Apa bentuk kepribadian yang akan digunakan pada iklan? 8. Hal apa lagi yang benar-benar dapat membantu penjualan? 9. Apa hal yang kita inginkan dari target market kita? Dari sembilan poin tersebut diatas informasi yang didapatkan akan lebih spesifik lagi mangenai semua hal yang diperlukan sebagai penuntun dalam proses strategi kreatif, atau biasa disebut juga copy platform, creative work plan, atau creative blue print. Creative platform biasanya berisikan tentang strategi penjualan berupa daya tarik pesan iklan, pendekatan-pendekatan dalam iklan yang akan disampaikan ke masyarakat atau target market. Strategi penjualan yang terkandung dalam pesan iklan memfokuskan pada tiga faktor tambahan, yaitu daya tarik (appeals), merupakan sesuatu hal yang secara istimewa membuat konsumer tertarik. Faktor yang kedua adalah hubungan (associations), adalah hubungan di antara dua ide. Misalnya sebuah iklan menggunakan hubungan antara produk dan gaya hidup. Faktor yang ketiga adalah pendekatan penjualan (selling premises), merupakan pendekatan-pendekatan yang digunakan untuk pesan penjualan. Berikut contoh format dari creative platform atau copy platform.13 COPY PLATFORM - Target Audience - Product Position - Advertising Problem - Creative Approach - Advertising Objective - Selling Premise - Psycological Appeals Gambar 3 Format Copy Platform/Creative Work Plan 13 Sandra E. Moriarty. Creative Advertising : Theory and Practice. New York, Prentice Hall, 1991, hlm. 96. 19 a. Proses Kreatif Proses kreatif di sebut juga ideation (proses pencarian ide), biasanya berupa suatu tahapan untuk mendapatkan ide. Ada lima tahapan yang biasanya dilakukan atau biasa dilalui dalam proses kreatif, yaitu:14 1.Immersion Proses dimana kita menyerap berbagai informasi melalui membaca, penelitian atau apapun tentang masalah yang dihadapi. 2. Ideation Melihat sebuah masalah dari berbagai sudut untuk mengembangkan ide dan alternatif sebanyak mungkin. 3. Brainfrog Situasi dimana kita mengalami stagnasi. 4. Incubation Proses dimana menenangkan diri dan pikiran sebelum bertindak atau menuju proses selanjutnya. 5. Illumination Suatu tahapan ketika ide datang. b. Daya Tarik Pesan Iklan Sebuah iklan tentunya diharapkan dapat menarik perhatian khalayak, terutama target pasar dari produk tertentu. Berbagai macam daya tarik pesan yang digunakan untuk mendapatkan perhatian khalayak, diantaranya adalah : 15 1. Selebritis 14 William Wells, John Burnett, Sandra E. Moriarty. Advertising : Principles And Practice, Fifth Edition. Englewood Cliffs , Prentice Hall, 1995, hlm. 300. 15 M Suyanto. Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan. Yogyakarta, Andi, 2004, hlm 11-12. 20 Dengan menggunakan selebritis yang dikenal dan disukai oleh masyarakat 2. Humor Daya tarik humor digunakan untuk mancapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk. 3. Rasa Takut Lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. 4. Kesalahan Seperti halnya rasa takut , kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa bersalah ketika melanggar peraturan. 6. Komparatif Membandingkan langsung maupun tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing. 7. Daya Tarik Informasional Berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal. 8. Daya Tarik Emosional Berhubungan langsung dengan psikologis konsumen. 9. Daya Tarik Kombinasi. c. Pendekatan Dalam Mengerjakan Strategi Kreatif Selain daya tarik pesan yang digunakan dalam sebuah iklan, ada pula pendekatan-pendekatan kreatif yang biasa digunakan untuk dapat lebih membuat khalayak memperhatikan sebuah iklan. Pendekatan-pendekatan ini biasanya 21 berhubungan dengan informasi tentang produk yang diiklankan. Beberapa tipe pendekatan yang digunakan dalam kampanye periklanan, yaitu:16 1. Generik. Ditemukan oleh Michael E.Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pada pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaaan yang mencolok mereknya dengan pesaing yang tidak secara superior. 2. Preemtive. Serupa dengan generik tetapi menonjolkan superioritasnya. Pendekatan ini di gunakan untuk perusahaan yang kecil produknya. Pendekatan preemptive ini merupakan strategi yang cerdas karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. 3. Unique Selling Proposition. Dikembangkan oleh rooser reeves. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan produk yang tidak di miliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan suatu yang di cari atau dijadikan alasan bagi konsumen dalam menggunakan suatu produk. 4. Brand Image. Sebuah produk atau merek diproyeksikan pada suatu citra tertentu melalui periklanan. Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk 5. Inherent Drama. Pendekatan karakteristik produk yang membuat konsumen membeli, dan menekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. 6. Konsep Positioning. Sebagai dasar strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi 16 Ibid., hlm 13-14. 22 dasar yang popular pada pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. 7. Resonansi Berfokus pada situsi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. 2.2.3 Tahap Ketiga Tahap ketiga dari proses strategi kreatif adalah pemilihan strategi penyajian atau penyampaian iklan. Meskipun sebuah strategi telah dikembangkan, tim kreatif harus memutuskan atau menentukan pula bagaimana menyajikan atau cara menampilkan pesan iklan sehingga dapat lebih menarik dan lebih mempunyai arti untuk konsumen. Ada sembilan poin yang biasa digunakan untuk menyajikan atau menampilkan pesan iklan, yaitu: 17 1. Case History (sejarah tentang produk) Suatu cara untuk menyampaikan sesuatu yang menarik tentang produk, adalah dengan menemukan sesuatu yang menarik atau sesuatu yang tak biasa mengenai produk selama produk itu telah digunakan. 2. Testimonial (testimoni) Suatu cara dimana satu orang atau lebih memberikan pesan mengenai produk yang telah digunakannya, sehingga orang tersebut dapat dijadikan sumber informasi bagi konsumen lainnya 17 Christopher Gilson and Harol W. Berkman. Advertising Concepts And Strategies. New York, Rundon House Business Division, 1980, hlm. 393-395. 23 3. Endorsement Adalah testimonial yang singkat dari selebriti dari pada rata-rata konsumen. Hal penting dalam menggunakan endorsement untuk memilih selebriti yang dapat membuat arti atau rasa dengan produk. 4. Product As Hero / Problem Solution Ekspresi pesan iklan yang menampilkan atau menyajikan masalah konsumen, lalu produk tersebut menawarkan solusi bagi konsumen, atau dapat dikatakan juga problem solution. 5. Demonstration Merupakan cara yang fektif untuk menunjukan kentungan atau benefit dari produk bagi konsumen. Biasanya digunakan untuk produk-produk yang memilih media televisi sebagai media periklanan. 6. Torture Testing (uji penyiksaan) Demonstrasi bagaimana kekuatan produk, bagaimana keadaan produk ketika di uji, dan di bawah tekanan. 7. Exaggerated Statement (pernyataan yang dibesar-besarkan) Tujuan penggunaan cara ini untuk memberikan poin dramatis, poin dapat dibesar-besarkan dari permulaan sampai habis. 8. Association Diferensiasi produk divisualisasikan dengan menghubungkan sesuatu yang tak berhubungan untuk menangkap semangat dari produk tersebut. 9. Comparison Teknik perbandingan mengenai produk tertentu dengan produk yang lainnya, dalam hal penamaan, keunggulan. Biasanya cara ini tidak digunakan untuk kompetitor yang kecil. 24 2.2.4 Copy Writing Definisi copy writing menurut Frank Jefkins adalah seni penulisan penjualan yang paling persuasif dan di buat yang dilatar belakangi kewiraniagaan melalui media cetak. Copy writing sebagai rangkai kalimat harus memiliki unsur menarik perhatian (AIDCA), attention, interest, desire, conviction, action. Sebuah copy writing yang berhasil dapat dikatakan adalah copy writing yang paling mudah di ingat masyarakat atau jika beruntung manjadi trade mark dalam obrolan sehari-hari. Pada proses pembuatan naskah iklan ada beberapa hal yang harus diperhatikan agar setiap naskah iklan dapat diperhatikan khalayak yang membacanya. Sebuah naskah iklan haruslah mempunyai cirri khas tertentu agar informasi yang terkandung didalamnya dapat dicerna dengan baik. Beberapa rumus yang biasa digunakan dalam membuat naskah iklan yaitu:18 1. Kata-kata yang digunakan harus bersifat menyegarkan. 2. Kata-kata yang digunakan harus menarik perhatian. 3. Membangun image positif. 4. Efektif dan efisien. Didalam naskah iklan tentunya memiliki berbagai elemen-elemen yang menjadi satu kesatuan dengan isi pesan atau informasi tentang produk atau jasa yang diiklankan. Elemen-elemen tersebut bisanya menerangkan mengenai inti pesan yang ingin disampaikan pengiklan. 18 Agustrijanto. Copy riting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, hlm. 43. 25 Beberapa elemen dalam naskah iklan yaitu:19 1. Advertising appeals. 2. Copy platform. 3. Benefits Supports. 4. Product Image. Dalam menerapkan naskah iklan juga ada tahapan yang sebaiknya dilakukan dalam mengeksekusi naskah. Tahap penerapan copy writing ke dalam karya iklan :20 a. Message : Penerapan pesan periklanan b. Consideration aspects : Pertimbangan terhadap media c. Concept idea : Kemampuan menerjemahkan ide kreatif kedalam bahasa copy writing. d. Copy Platform : kerangka dasar suatu copy writing akan di bentuk menjadi copy style (penampilan), copy element (para pendukung copy), headline (kepala copy), sub headline (bagian penguin kepala copy), body copy (materi bangunan copy writing yang memperkuat headline), slogan (katakata singkat yang menyangkut kuat dalam pikiran audience), supporting elemen lainnya. Sebuah naskah iklan memiliki gaya dan jenis kata yang dapat digunakan agar semua informasi yang ingin disampaikan dalam sebuah naskah mendapatkan 19 20 Ibid., hlm. 64. Ibid., hlm. 70. 26 perhatian dari khalayak. Beberapa yaya dan jenis kata copy writing yang dapat diaplikasikan adalah:21 - Eksploratif - Naratif - Argumentatif - Retoris - Informatif Seperti kita ketahui, sebuah iklan pastinya mempunyai naskah iklan yang akan disampaikan ke khalayak. Naskah iklan terdiri dari beberapa unsur (copy platform) yang terdiri dari struktur naskah iklan ( judul (headline), subjudul (subheadline), penjelasan (body copy), bukti (proof)), gaya naskah (copy style), dan slogan (tagline). 1. Struktur Naskah Iklan Dalam sebuah iklan ada beberapa elemen atau struktur yang ada dalam sebuah naskah iklan. Elemen atau struktur naskah iklan tersebut biasanya terdiri dari:22 a. Judul (headline) Judul atau headline adalah bagian terpenting dari sebuah iklan yang pertama kali dibaca dan harus dapat menarik perhatian pembaca sehingga tetap mau membaca iklan untuk lebih mengetahui produk yang akan dijual. Ada empat kategori judul pada sebuah iklan, yaitu: 21 Ibid., hlm. 78-79. Russel J. Thomas, Budi D. Susanto, Lane W. Roland, Noor Syahrizal. Tata Cara Periklanan Kleppners. Jakarta, Elex Media Komputindo, 1992, hlm. 166-170. 22 27 1. Judul yang menjanjikan manfaat baru. 2. Judul yang secara langsung menjanjikan suatu manfaat yang sudah ada. 3. Judul yang provokatif dan mengundang rasa ingin tahu. 4. Judul yang selektif. b. Subjudul (subheadline) Subjudul biasanya menjabarkan janji yang disajikan dalam judul utama. Subjudul dapat lebih panjang daripada judulnya sendiri, merangsang pembaca untuk terus membaca. c. Penjelasan (body copy) Body copy biasanya menyajikan atau menjelaskan bagaimana janji dalam judul dapat dipenuhi. Seperti biaya, keunggulan produk, tempat penjualan, dan keterangan lainnya yang menjelaskan dari judul iklan atau produk itu sendiri. d. Bukti (proof) Penjelasan mengenai bukti tentang produk yang diiklankan sangat penting untuk lebih meyakinkan konsumen, terutama dalam iklan produk bernilai tinggi. Biasanya penjelasan tentang bukti khususnya berlaku untuk produk kesahatan dan produk baru dengan keistimewaan khusus. Terdapat bebrapa cara pembuktian yang dapat diberikan kepada calon konsumen, yaitu: 1. Penekanan pada reputasi pembuatnya. 2. Penawaran Percobaan. 3. Stempel persetujuan. 4. Demonstrasi. 5. Jaminan uang kembali. 6. Testimonial 28 2. Gaya Naskah Ada beberapa gaya naskah yang dapat diaplikasikan dalam pembuatan naskah iklan, yaitu :23 1. Pendekatan Faktual Pada pendekatan faktual berfokus pada realita mengenai tentang fakta produk yang paling penting bagi pembaca, biasanya menerangkan keunggulan. 2. Pendekatan Imajinatif Pendekatan yang disajikan secara imajinatif atau seni menciptakan naskah dengan menyatakan sesuatu yang biasa dengan cara yang tidak diperkirakan. 3. Pendekatan Emosional. Penulisan naskah yang dapat menggerakan perasaaan atau kekuatan emosional orang terhadap sesuatu, seperti cinta, ketakutan, benci. 3. Slogan Slogan merupakan ringkasan mengenai tema manfaat suatu produk dan dalam beberapa kata menyampaikan pesan yang mudah diingat. Ada beberapa jenis slogan yang biasanya digunakan, yaitu:24 1. Slogan Melembaga (intitusional) Slogan melembaga diciptakan untuk memantapkan citra prestise bagi perusahaan 2. Teknik Penjualan Agresif Teknik penjualan agresif menjelaskan keistimewaan khusus dari produk atau jasa yang diiklankan. 23 24 Ibid., hlm. 175-175 Ibid., hlm. 179-181 29 2.2.5 Tata Letak Sebelum sebuah iklan di produksi, iklan harus diatur secara tata letaknya mulai dari pengaturan elemen-elemen sebuah iklan sebuah iklan seperti naskah iklan, ilustrasi, logo. Ada beberapa tipe tata letak yang dapat diterapkan agar sebuah iklan cetak dapat menarik khlayak untuk melihat, yaitu: 1. Mondrian Elemen layout disusun dan di atur dengan mengisi setiap ruangnya dengan elemen copy writing dan visual dibuat seimbang 2. Picture Window Pola di dominasi dengan komposisi gambar 2/3 dari ruang iklan, dengan headline beberapa kalimat dan body copy yang terbatas. 3. Copy Heavy Pola ini memberikan penekanan kepada headline, dan body copy panjang serta ilustrasi yang kecil atau tanpa ilustrasi sekalipun. 4. Frame Pengaturan copy iklan ini dengan ilustrasi yang mengelilingi atau mendekap headline dan body copy yang berada di tengah-tengah. 5. Circus Bentuk tata letak ini tidak tersusun dengan rapi sehingga bentuknya menarik dan menghibur, elemen-elemen yang terdapat didalamnya tek berurut dan penempatannya berada disisi yang tak lazim sehingga tampak lucu. 6. Multipanel Mempunyai bentuk dengan yang dibagi kedalam panel-panel yang dipisah-pisah dan hampir memenuhi frame dengan copy iklan yang berada disalah satu panel yang disediakan. 30 7. Silhouette Layout ini dengan bentuk dimana gambar wajah seseorang yang culup besar letaknya dibelakang copy iklan atau gambar seseorang dijadikan latar belakang. 8. Specimen Merupakan layout dengan dengan headline yang sangat besar hampir setengah halaman, dengan subheadline dan body copy berada di bawahnya. 31 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian deskriptif kualitatif, karena peneliti ingin mendapatkan informasi dan gambaran tentang variabel atau tema penelitian secara murni. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bersifat interpretif (menggunakan penafsiran) yang melibatkan banyak metode dalam menelaah masalah penelitiannya. Penelitian sosial menggunakan format deskriptif kualitatif bertujuan untuk mengkritik kelemahan penelitian kuantitatif (yang terlalu positivisme), serta juga bertujuan untuk menggambarkan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di masyarakat yang menjadi objek penelitian, dan berupaya menarik realitas itu ke permukaan sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau gambaran tentang kondisi, situasi, ataupun fenomena tertentu. Sesuai dengan prinsip epistemologisnya, peneliti kualitatif lazim menelaah hal-hal yang berada dalam lingkungan alamiahnya, berusaha memahami, atau menafsirkan, fenomena berdasarkan makna-makna yang orang berikan kepada hal-hal tersebut (Denzin dan Lincoln, 1998:3) Secara konvensional penelitian kualitatif cenderung diasosiasikan dengan keinginan peneliti untuk menelaah makna, konteks, dan suatu pendekatan holistik terhadap fenomena.25 25 Deddy Mulyana dan Solatun. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2007, hlm. 5. 31 32 Format deskriptif kualitatif pada umumnya dilakukan pada penelitian dalam bentuk studi kasus. Format deskriptif kualitatif studi kasus tidak memiliki ciri seperti air (menyebar di permukaan), tetapi memusatkan diri pada suatu unit tertentu dari berbagai fenomena. Secara harafiah penelitian deskriptif adalah penelitian yang bermaksud untuk membuat pencandraan (deskripsi) mengenai situasi-situasi atau kejadian-kejadian. Dalam arti ini penelitian deskriptif adalah akumulasi data dasar dalam cara deskriptif semata-mata tidak perlu mencari atau menerangkan saling hubungan, mentest hipotesis, membuat ramalan, atau mendapatkan makna dan implikasi, walaupun penelitian yang bertujuan untuk menemukan hal-hal tersebut dapat mencakup juga metode-metode deskriptif Definisi lainnya tentang penelitian kualitatif adalah penelitian yang memanfaatkan wawancara terbuka untuk menelaah dan memahami sikap, pandangan, perasaan, dan perilaku individu atau sekelompok orang. Pada penelitian kualitatif biasanya menggunakan wawancara, pengamatan, dan pemanfaatan dokumen untuk metode pengumpalan data.26 Dari beberapa definisi yang ada dapatlah disintesiskan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang dimaksudkan untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah.27 Deskriptif kualitatif studi kasus merupakan penelitian eksplorasi dan memainkan peranan yang amat penting dalam menciptakan hipotesis atau 26 Lexi J. Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2006, hlm 5. 27 Ibid., hlm 6. 33 pemahaman orang tentang berbagai variabel sosial. Format deskriptif kualitatif lebih tepat apabila digunakan untuk meneliti masalah-masalah yang membutuhkan studi mendalam, seperti permasalahan tingkah laku konsumen suatu produk, masalah efek media terhadap pandangan pemirsa terhadap suatu tayangan media, permasalahan implementasi kebijakan publik di masyarakat, dan sebagainya. Penelitian kualitatif memiliki fungsi yang biasa dimanfaatkan oleh peneliti kualitatif, diantara fungsi dan pemanfaatan tersebut adalah:28 1. Memahami isu-isu rumit suatu proses 2. Untuk meneliti latar belakang fenomena yang tidak dapatditeliti dalam penelitian kuantitatif 3. Digunakan untuk meneliti sesuatu secara mendalam 4. Digunakan oleh peneliti yang ingin meneliti sesuatu dari segi prosesnya 3.2 Metode Penelitian Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode penelitian studi kasus. Studi kasus merupakan salah satu cara atau alat untuk melakukan penelitian sosial. Pada umumnya studi kasus lebih banyak menggunakan kata “bagaimana” atau “kenapa” dalam mengajukan pertanyaannya, ketika penelitian mempunyai sedikit kontrol atas sebuah peristiwa atau kejadian, dan ketika fokus penelitian berada di atas fenomena saat ini, dengan beberapa kontek keadaan (kehidupan) nyata. Sebagai strategi penelitian, studi kasus banyak digunakan dalam berbagai 28 Ibid., hlm. 7 34 keadaan termasuk penelitian dalam ilmu politik, penelitian pemerintahan, psikologi, studi organisasi, penelitian perencanaan dan sebagainya.29 Dalam penelitian studi kasus ada dua macam tipe disain, yaitu kasus tunggal dan desain multi kasus , yang kemudian dari dua tipe tersebut di bagi menjadi empat tipe desain yaitu, kasus tunggal (holistik), kasus tunggal (embed), multiple case (holistik), dan multiple case (embed). Tipe penelitian kasus tunggal mempunyai alasan tertentu untuk digunakan. Alasan pertama kita dapat menggunakan penelitian kasus tunggal adalah penelitian kasus tunggal dapat disamakan dengan penelitian tunggal. Alasan penggunaan penelitian kasus tunggal yang kedua adalah dimana sebuah kasus mewakilkan kasus yang ektrim atau unik. Alasan ketiga kita dapat menggunakan penelitian kasus tunggal adalah di mana peneliti mempunyai kesempatan untuk mengobservasi dan menganalisa sebuah fenomena menjadi penelitian ilmiah. 30 Penelitian studi kasus dengan desain kasus tunggal di bagi menjadi kasus tunggal holistik dan kasus tunggal embed. Kasus tunggal holistik digunakan unutuk menguji kasus secara garis besar atau keseluruhan dari sebuah program. Studi kasus dengan desain kasus tunggal embed yaitu ketika studi kasus memfokuskan pada bagian kecil dari unit level tertentu dan gagal kembali ke unit yang lebih besar dari analisis. Prosedur-prosedur dalam pengerjaan laporan studi kasus terdiri dari tiga rangkaian, yaitu pertama, berkenaan dengan dengan taktik umum untuk memulai suatu laporan , yang kedua mencakup persoalan apakah membiarkan kasus tersebut untuk mengidentifikasi persoalan yang tak berurutan, dan yang ketiga 29 Robert K. Yin. Studi Kasus Desain dan Metode. Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, 2006, hlm. 2 30 Ibid., hlm. 47-49 35 adalah mendeskripsikan suatu prosedur tinjauan ulang guna validitas konstruk suatu studi kasus. Prosedur pertama adalah dengan memulai tulisan di awal proses analisis. Semenjak permulaan suatu penelitian, bagian-bagian tertentu laporannya akan selalu bisa dituliskan walaupun masih dalam bentuk naskah, dan penulisan draft ini hendaknya dilakukan bahkan sebelum pengumpulan dan analisis data diselesaikan. Bagian metodologi juga bisa di konsep pada tahap ini karena prosedur utama untuk pengumpulan data dan analisis data seharusnya menjadi bagian dari desain studi kasus. Prosedur kedua adalah identifikasi kasus. Dalam hal ini informan bisa nyata atau tersamar. Pilihan yang paling disukai adalah menyingkap identitas baik kasus maupun individualnya. Penyingkapan membuahkan dua hasil yang membantu. Salah satunya pembaca mampu mengingat kembali informasi lain sebelumnya yang mungkin telah dipelajari tentang kasus yang sama dari penelitian terdahulu atau sumber-sumber lain dalam membaca dan menginterpretasikan laporan kasus. Beberapa keadaan di mana tanpa nama menjadi perlu. Alasan utama yang paling umum ialah bahwa, ketika studi kasus tersebut berada pada suatu topik yang kontraversial, tanpa nama bisa melindungi kasus yang sesungguhnya dan partisipan yang sebenarnya. Prosedur ketiga adalah tinjauan ulang naskah studi kasus. Peninjauan kembali naskah laporan tidak hanya oleh kolega tetapi juga oleh partisipan dan informan kasus yang bersangkutan. Jenis tinjauan ulang ini harus diikuti walaupun studi kasus atau beberapa komponennya harus tetap tanpa nama. Dari sudut metodologi, perbaikan-perbaikan yang dibuat melalui prosedur ini akan 36 mengembangkan ketepatan studi kasus tersebut, di samping meningkatkan validitas konstruk penelitian yang bersangkutan.31 Dalam penelitian studi kasus tunggal terdapat sekurang-kurangnya tiga macam rasionalitas yang harus diperhatikan, yakni:32 1. Bahwa kasus tunggal pada dasarnya analog dengan eksperimen tunggal. Dalam kontek ini sebuah rasional muncul ketika kasus itu tampak sebagai kasus penting dan relevan untuk menguji suatu teori yang diletakkan sebelumnya sebagai perspektif 2. Sebuah kasus merefleksikan sesuatu yang ekstrim atau penuh keunikan sehingga menarik dan bermakna untuk ditelusuri. 3. Sebuah kasus yang dapat dikatakan sebuah kasus penyingkapan. Kasus semacam inidapat ditemui seorang peneliti manakala ia berkesempatan memasuki suatu ranah sosial atau fenomena yang kurang diizinkan untuk diteliti secara alamiah. Keunggulan dari studi kasus terutama sangat berguna untuk informasi latar belakang guna perencanaan penelitian yang lebih besar dalam ilmu-ilmu sosial. Penelitian studi kasus itu merintis dasar baru dan seringkali merupakan sumber hipotesis-hipotesis untuk penelitian lebih jauh.33 Studi kasus sebagai suatu metode kualitatif mempunyai keuntungan. Lincoln dan Cuba mengemukakan bahwa keistimewaan studi kasus meliputi halhal berikut: 31 Ibid., hlm 189-193. Burhan Bungin. Analisis Data peneitian Kualitatif. Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, 2003, hlm. 29-30. 33 Joko Subagyo. Metode Penelitian Dalam Teori nda Praktek, Jakarta, PT. Rineka Cipta, 2006, hlm. 45. 32 37 a) Studi kasus merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni menyajikan pandangan subjek yang diteliti. b) Studi kasus menyajikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang dialami pembaca sehari-hari. c) Studi kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukan hubungan antara peneliti dan responden. d) Studi kasus memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga keterpercayaan (trust worthiness). e) Studi kasus memberikan “uraian tebal” yang diperlukan bagi penilaian atas transferabilitas. f) Studi kasus terbuka bagi penelitian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan atas fenomena dalam konteks tersebut. Setiap analisis kasus mengandung data berdasarkan wawancara, data berdasarkan pengamatan, data dokumenter, kesan dan pernyataan orang lain mengenai kasus tersebut. Dalam penelitian studi kasus ini peneliti ingin meneliti tentang suatu proses atau tahapan dalam proses strategi kreatif atau dalam garis besar proses perencanaan kreatif kampanye periklanan produk prolipid. 3.3 Definisi Konsep Perencanaan kreatif merupakan suatu tahapan dalam proses kampanye periklanan. Perencanaan kreatif pada umumnya mempunyai tiga tahapan. Tahapan pertama dimana informasi mengenai produk yang akan iklankan diterima oleh Acoount Executive agensi periklanan. Tahap kedua adalah tahap dimana informasi 38 yang sebelumnya sudah diterima kemudian diberikan ke divisi kreatif, kemudian dari informasi mengenai produk tersebut akan menjadi dasar untuk mengembangkan stategi kreatif iklan. Tahap ketiga dimana iklan dieksekusi konsep kreatifnya, yaitu berkenaan dengan naskah iklan dan visualisasinya. Iklan cetak merupakan sebuah bentuk format keluaran (output ) sebuah iklan untuk dalam media cetak ataupun dimedia yang melalui proses cetak seperti billboard, poster, leaflet, brosur dan sebagainya. 3.4 Narasumber Dalam penelitian ini peneliti meggunakan narasumber untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan. Narasumber pada penelitian ini adalah pihak dari MThree Communications yang membuat iklan dari produk Prolipid itu sendiri, terutama tim kreatif dari perusahaan iklan tersebut. Yaitu ibu Lenny Rudiansyah sebagai Acoount Executive, bapak Agus Irmawan sebagai Copy Writer dan Willy Qadarisman sebagai Art Director. 3.5 Teknik Pengumpulan Data 3.5.1 Wawancara Pada penelitian ini peneliti akan melakukan teknik pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak MThree Communications sebagai perusahaan periklanan yang menangani kampanye periklanan dari produk Prolipid, terutama mewawancarai tim kreatif yang menangani perencanaan kreatif dari iklan Prolipid. Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang. Wawancara yang akan dilakukan adalah wawancara mendalam, yaitu proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil 39 bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai, dengan ataupun menggunakan pedoman (guide) wawancara. Dalam proses wawancara ada beberapa unsur yang berperan dalam melakukan proses wawancara, yaitu pewawancara sebagai orang yang menggunakan metode wawancara sekaligus dia yang bertindak sebagai “pemimpin” dalam proses wawancara tersebut. Unsur yang kedua adalah informan, yaitu orang yang diwawancarai, dimintai informasi oleh pewawancara. Informan adalah orang yang diperkirakan menguasai dan memahami data, informasi, ataupun fakta dari suatu objek penelitian. Unsur yang ketiga adalah materi wawancara, yaitu tema yang ditanyakan kepada informan, berkisar antara masalah atau tujuan penelitian. Materi wawancara yang baik terdiri dari: pembukaan, isi dan penutup. Metode wawancara mendalam (in-depth interview) adalah sama seperti metode wawancara lainnya, hanya peran pewawancara, tujuan wawancara, peran informan, dan cara melakukan wawancara yang berbeda dengan wawancara pada umumnya. Sesuatu yang membedakan wawancara mendalam dengan wawancara yang lainnya adalah bahwa wawancara mendalam dilakukan berkali-kali dan membutuhkan waktu yang lama bersama informan di lokasi penelitian. Wawancara mendalam dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu penyamaran dan terbuka. Penyamaran adalah pewawancara sebagai anggota masyarakat pada umumnya dan hidup dan beraktivitas dengan wajar dengan seorang yang diwawancarai. Wawancara terbuka, yaitu wawancara yang dilakukan dengan informan secara terbuka di mana informan mengetahui kehadiran pewawancara sebagai peneliti yang bertugas melakukan wawancara di lokasi penelitian. 40 Wawancara menggunakan teknik tak terstruktur (wawancara mendalam). Peneliti dalam hal ini menentukan pertanyaan apa yang akan diajukan kepada narasumber atau yang biasanya disebut protokol wawancara. Tetapi tidak menutup kemungkinan peneliti untuk mengajukan pertanyaan lebih dalam lagi apabila menemukan hal-hal yang tidak biasa atau normal. 3.5.2 Studi Kepustakaan Studi kepustakaan di sini, yaitu peneliti melakukan pengumpulan data dengan riset perpustakaan, yakni dengan membaca atau mempelajari buku-buku mengenai pemasaran, periklanan, teori komunikasi, metode penelitian kualitatif. 3.6 Fokus Penelitian Yang menjadi fokus penelitian ini dibagi menjadi tiga tahapan dalam proses perencanaan kreatif, yaitu : tahap pertama adalah informasi mengenai produk yang akan diiklankan seperti informasi atau gambaran tentang produk, profil tentang segmentasi produk, strategi pemasaran, tujuan periklanan, dan strategi komunikasi. Pada tahap kedua dimana sebuah produk yang akan diiklankan ditentukan mengenai strategi kreatifnya seperti konsep dasar strategi kreatif, pendekatan kreatif, dan daya tarik iklan. Tahapan ketiga yaitu bentuk dari eksekusi iklan yang meliputi art dan visualisasi serta copy writing. 3.7 Metode Analisis Data Dalam analisis studi kasus, salah satu strategi yang biasa digunakan adalah logika penjodohan pola. Logika ini adalah membandingkan pola yang didasarkan atas data atau kenyataan-kenyataan yang empiris dengan pola yang diprediksi. 41 Dalam studi kasus deskriptif, penjodohan pola akan relevan dengan pola variablevariabel spesifik yang diprediksi dan ditentukan sebelum pengumpulan data. Bentuk analisis data dengan penjodohan merupakan analisis dengan data yang bersifat kualitatif. Bogdan dan Biklen, (1982) mengatakan analisis data kualitatif adalah upaya yang dilakukan dengan jalan : bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, menyintesiskannya, mencari dan menemukan pola, mencari apa yang penting dan apa yang dipelajari, memutuskan apa yang dapat diceriterakan pada orang lain. Sedangkan Janis McDurry (Collaborative Group Analysis Of Data, 1999) mengatakan tahapan analisis data kualitatif adalah, pertama membaca atau mempelajari data, menandai kata-kata kunci dan gagasan yang ada dalam data, mempelajari kata-kata kunci itu dan berupaya menemukan tema-tema yang berasal dari data, dan menulis model yang ditemukan. Data dari penelitian yang di lakukan berupa informasi, uraian dalam bentuk prosa bahasa yang kemudian dikaitkan dengan data lainnya untuk mendapatkan kejelasan terhadap suatu kebenaran atau sebaliknya, sehingga kita dapat memperoleh gambaran baru atau berfungsi untuk menguatkan gambaran yang sudah ada atau sebaliknya.34 34 Lexi J. Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2006, hal 246. 42 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4. 1 Hasil Penelitian Berdasarkan dari hasil wawancara yang telah dilakukan dengan Ibu Lenny Rudiansyah selaku Account Executive, Bapak Agus Irmawan selaku Copy Writer dan Creative Director, dan Bapak Willy Qadarisman selaku Art Director, maka dalam bab ini penulis mencoba untuk memaparkan hasil dari wawancara tentang perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid. Wawancara yang dilakukan adalah untuk mengetahui perencanaan kreatif yang dilakukan MThree Communications terhadap produk Prolipid mulai dari tahap awal sampai eksekusi iklan. Pada umumnya proses perencanaan kreatif mempunyai tiga tahapan. Tahap pertama adalah mengenai semua hal yang didapatkan dari klien melalui Account Executive, tahapan yang kedua adalah tahap dimana semua informasi yang Account Executive diberikan kepada divisi kreatif lalu diproses mengenai strategi kreatifnya dan semua hal mengenai kreatif periklanan, serta proses atau tahapan yang terakhir adalah tahap eksekusi iklan. 4. 1.1 Gambaran Umum Mengenai Suplemen Herbal Prolipid Prolipid merupakan suplemen herbal yang berfungsi untuk meluruhkan lemak dalam tubuh. Produk Prolipid ini merupakan salah satu suplemen yang diproduksi oleh PT. INDOFARMA sebagai suplemen yang dapat membantu menurunkan lemak dan kolesterol. Prolipid dikeluarkan dan mulai diperkenalkan sejak tahun 1997. Prolipid merupakan pelopor suplemen herbal yang mampu 42 43 bekerja secara alami. PT. Indofarma Tbk berhasil memanfaatkan kekayaan flora Indonesia yang nota benenya merupakan negara terbesar kedua di dunia yang memiliki jumlah tanaman obat berkhasiat setelah hutan Amazon. Prolipid merupakan salah satu produk herbal asli Indonesia yang diproduksi oleh PT. Indofarma Tbk dan dikemas dalam bentuk kapsul dan cair yang sangat praktis melalui proses standar farmasi yang menggunakan teknologi mutakhir (Extracting Center), sehingga khasiat obat yang terkandung dalam setiap kapsul Prolipid tetap terjaga dan terstandardisasi. Prolipid mengandung Daun Jati Belanda dan Daun Kemuning. Kedua daun ini sejak dahulu telah dipakai dan terbukti dapat meluruhkan lemak. Dengan komposisi yang seimbang antara Daun Jati Belanda (Guazuma ulmifolia), dan Kemuning (Murayyae paniculata) dan Daun Tempuyung (Sonchus arvencis) terbukti secara empiris dapat menjaga dan menurunkan kadar kolesterol dalam darah agar tetap normal. Senyawa Tanin dan Musilago yang terkandung dalam Daun Jati Belanda dapat mengendapkan mukosa protein yang ada didalam permukaan usus halus sehingga dapat mengurangi penyerapan makanan, dengan demikian proses obesitas (kegemukan) dapat dihambat. Sedangkan hasil penelitian pada Daun Kemuning menunjukkan bahwa pemberian infus Daun Kemuning 10%, 20%, 30% dan 40% sebanyak 0,5 ml dapat menurunkan berat badan secara bermakna. Hal ini menunjukkan terjadi peningkatan pembakaran lemak tubuh (kolesterol yang merupakan salah satu komponen dari lemak). Cara kerja dari Prolipid ini adalah dengan menghambat penyerapan lemak disaluran pencernaan dan melarutkan lemak melalui proses saponifikasi atau penyabunan dan kemudian dibuang melalui feses. Suplemen herbal Prolipid aman dan alami untuk dikonsumsi karena terbuat dari bahan yang alami dengan efek 44 samping yang minimal. Prolipid Mempunyai efek klinis dan terbukti membantu menurunkan lemak tubuh, serta telah memenuhi syarat standar pembuatan obat. 4.1.2 Segmentasi Salah satu informasi yang tidak boleh ditinggalkan dalam proses perencanaan strategi kreatif sebuah kampanye periklanan adalah mengenai segmentasi dari produk yang akan diiklankan. Mengetahui segmentasi sebelum memulai proses kreatif periklanan merupakan hal yang sangat penting karena dari informasi inilah kreatif periklanan akan berjalan dengan baik dan tentunya akan menjadikan sebuah iklan tepat sasaran serta sesuai dengan apa yang telah direncanakan dengan klien. PT. Indofarma sebagai produsen suplemen herbal Prolipid secara otomatis mempunyai segmentasi tertentu dalam memasarkan produknya. Berikut informasi tentang segmentasi dari suplemen herbal Prolipid: 1. Demografi . Jenis Kelamin : Laki-laki dan wanita . Usia : 20-55 tahun . Merital Status : Menikah dan belum menikah . Pendidikan : Sekolah Menengah Atas . Wilayah : Seluruh Indonesia . Wilayah perkotaan : Kota besar dan suburban 2. Geografis 45 3. Psikografis . Golongan Status : Kelas menengah-menengah atas : Masyarakat 4. Behavioral . Motif pembelian yang ingin tetap menjaga kesehatan, menjaga tingkat kadar kolesterol dalam tubuh tetapi masih ingin menikmati makananmakanan enak yang cenderung kurang sehat dan mempunyai kadar lemak dan koleterol yang tinggi. 4.1.3 Strategi Pemasaran A. Produk Sejak pertama diproduksi dan diperkenalkan ke masyarakat luas pada tahun 1997 oleh PT. Indofarma, Prolipid merupakan satu-satunya produk yang berfungsi sebagai suplemen herbal untuk mencaharkan lemak secara alami. Saat ini Prolipid tidak mempunyai pesaing-pesaing secara langsung, selain resep dokter atau etikel dan produk-produk yang berfungsi hampir sama dengan Prolipid yang lebih mengedepankan memperlancar fungsi-fungsi pencernaan, dan sebagai sebagian suplemen produk-produk untuk diet tersebut dan hanya menonjolkan suplemen untuk wanita saja. B. Harga Harga yang ditawarkan oleh PT. Indofarma terhadap produk Prolipid ini terbilang cukup realistis. Dibandingkan dengan fungsi dan khasiat suplemen Prolipid yang akan dirasakan konsumen bahkan harga yang ditawarkan cenderung 46 murah dan terjangkau. Harga setiap pack Prolipid berisikan 60 butir kapsul dibandrol dengan harga Rp.37.500,-. Harga yang sama juga dibandrol untuk Prolipid dalam bentuk cair dalam kemasan Botol. C. Distribusi Produk Prolipid ini sudah dapat dijangkau oleh masyarakat perkotaan dan daerah-daerah penyangga kota atau pinggiran-pinggiran kota besar (sub urban). Hanya saja Prolipid tidak dipasarkan sampai ketingkat pengecer terkecil seperti diwarung-warung. Pendistribusian Prolipid terbatas hanya sampai tingkat seperti toko-toko obat dan mini market seperti Century, Guardian, Indomart, Alfamart dan apotek-apotek. Pemasaran Prolipid sudah tersebar diseluruh Indonesia. D. Promosi Sejak kemunculannya, PT. Indofarma telah mencoba agar produk Prolipid dapat dikenal dan dikonsumsi oleh masyarakat umum. Cara yang yang dilakukan adalah dengan berpromosi. Diawal Prolipid dikenalkan ke masyarakat telah menggunakan salah satu cara berpromosi, yaitu dengan beriklan baik itu dengan menggunakan media lini atas seperti televisi, radio, media cetak atau dengan menggunakan media lini bawah. Tetapi pada beberapa tahun belakang Prolipid lebih memilih media lini atas seperti media cetak (tabloid) dan radio saja. Media yang dipilih juga lebih tersegmentasi seperti di tabloid Gaya Hidup Sehat yang nota benenya mengulas tentang masalah-masalah kesehatan. 4.1.4 Strategi Komunikasi Pada iklan cetak Prolipid strategi komunikasi yang digunakan adalah mencoba menapilkan sesuatu yang berbeda dan provokatif. Seperti yang disampaikan Ibu Lenny Rudiansyah selaku Account Executive: 47 “...Pada dasarnya kita ingin menampilkan sesuatu yang beda dan provokatif agar dapat lebih menarik perhatian...” Satu hal yang sangat penting dan berpengaruh dalam proses perencanaan kreatif sebuah iklan adalah dimana informasi yang didapatkan dari klien mengenai produk yang akan diiklankan yaitu mengetahui masalah yang dihadapi produk tersebut seperti pesaing-pesaing, posisi produk tersebut dalam pasar. Lalu dari masalah-masalah yang ada maka selanjutnya diberikan solusi-solusi atau jalan keluar untuk mensiasati masalah yang ada ataupun yang mungkin akan dihadapi nantinya dalam proses kampanye periklanan. A. Analisis Masalah Sebagai produk yang terbilang sudah matang dan dikenal masyarakat, Prolipid mempunyai masalah tersendiri yang mungkin harus diatasi. Walaupun secara persaingan Prolipid tidak mempunyai pesaing langsung yang sangat berarti selain dari resep dokter dan produk-produk yang menawarkan berbagai manfaat mengenai tubuh manusia, masalah lebih terfokus pada hal dimana Prolipid harus lebih menarik lagi dalam beriklan agar dapat lebih dapat dikenal lagi oleh masyarakat luas serta upaya untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan target pasar dari Prolipid. Dalam hal ini Prolipid mencoba untuk lebih menginformasikan lagi tentang semua aspek tentang manfaat dari kandungan yang ada di Prolipid itu sendiri, karena pada saat ini masyarakat secara terus menerus dijejali oleh iklaniklan produk yang berhubungan dengan kesehatan. 48 B. Solusi Pemecahan masalah dari semua aspek masalah yang ada atau bahkan yang mungkin nanti akan dihadapi adalah dengan memberikan sesuatu yang berbeda kemasyarakat tertutama target market dari Prolipid. Selain masalah-masalah yang ada, Prolipid mempunyai keuntungan-keuntungan tersendiri yang sudah ada didalam dirinya sendiri yang harus lebih ditonjolkan kepermukaaan. Kandungan herbal yang terkandung didalam Pilipid merupakan nilai lebih dari produk. Dari awal kemunculannya Prolipid merupakan satu-satunya suplemen yang konsisten mengedepankan solusi alami untuk mengatasi masalah kolesterol dalam tubuh. Selain itu rasa takut dari masyarakat ataupun target konsumen akan kadar kolesterol dan lemak menjadi suatu hal yang dapat dimanfaatkan dalam mengkomunikasikan pesan dari iklan produk Prolipid. Dari kedua nilai tambah tersebut Polipid dalam beriklan akan mempunyai kesan tersendiri dalam masyarakat modern dalam menangani masalah-masalah yang mereka hadapi terutama dalam mengatasi kadar kolesterol dalam tubuh. Selain itu Prolipid tidak hanya dapat dikonsumsi oleh para wanita melainkan pria juga bisa mengkonsumsi suplemen ini 4.1.5 Tujuan Periklanan Prolipid sebagai produk suplemen herbal yang sudah dewasa dan terbilang matang dipasaran tentunya mempunyai tujuan dalam sebuah kampanye periklanan yang ingin dicapai. Seperti yang disampaikan Ibu Lenny Rusiansyah, Account Executive dari MThree Communications: “…Karena Prolipid terbilang sudah lama dipasaran sejak tahun 1997 tujuan utama dari beriklan untuk kembali mengingatkan masyarakat tentang 49 Prolipid, selain untuk meningkatkan penjualan, dan menjalankan program marketing dari PT. Indofarma…” Selain untuk mengingatkan kembali kepada khalayak iklan Prolipid ini juga dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan produk Prolipid. PT.Indorfarma selaku produsen dari suplemen herbal Prolipid memilih beriklan sebagai salah satu cara berpromosi dan mengkomunikasikan produknya, dikarenakan iklan merupakan salah satu cara yang cukup efektif. Produk yang diproduksi PT. Indofarma terbilang cukup banyak sehingga produk-produk tersebut mempunyai jadwal atau program-program marketing tertentu yang telah ditentukan dan ingin dicapai. Begitu juga dengan kampanye periklanan Prolipid ini juga ditujukan untuk menjalankan program marketing tersebut selain dari produk-produk lain yang diproduksi PT. Indofarma. 4.1.6 Strategi Kreatif Iklan Cetak Prolipid Tahapan selanjutnya setelah mendapatkan semua informasi yang dibutuhkan mengenai Prolipid, proses selanjutnya dimana Prolipid yang akan dibuatkan kampanye periklanannya akan ditentukan mengenai strategi kreatifnya. 4.1.6.1 Konsep Kreatif Rasa takut masyarakat akan terganggunya kesehatan dan terganggunya fungsi organ tubuh apalagi organ tubuh yang sangat vital merupakan hal yang biasa dihadapai oleh masyarakat modern pada saat ini. Tetapi pada kasus yang lainnya masyarakat kian banyak dihadapi akan makanan-makanan yang secara sadar mereka ketahui dapat menggangu kesehatan tubuh, dan pada akhirnya 50 masyarakat pun berada dalam posisi dilema. Hal ini sering sekali kita jumpai disekitar kehidupan sehari-hari dimanapun dan kapanpun. Disatu sisi masyarakat ingin makan makanan yang enak dan menggugah selera, dan disisi lainnya kebanyakan dari makanan-makan itu banyak mengandung kadar lemak dan kolesterol. Sebagaimana kita ketahui banyak orang yang mempunyai pantangan dalam mengkonsumsi suatu makanan karena bisa menimbulkan penyakit bagi tubuh. Sebagian besar masyarakat enggan beralih kegaya hidup yang lebih sehat, ditambah kegiatan olah raga yang membutuhkan waktu yang cukup untuk melakukannya. Situasi seperti ini menjadi pemikiran yang dianggap sangat tepat dalam mengembangkan ide kreatif kampanye periklanan yang kemudian dijadikan Big Idea dan menjadi dasar dalam memulai proses penentuan strategi kreatif iklan Prolipid yang kemudian diterjemahkan dengan perasaan tidak perlu takut mengkonsumsi makanan berkolesterol. Seperti yang disampaikan Bapak Agus Irmawan selaku Copy Writer dan Creative Director: “…Yang menjadi ide dasar dari strategi kreatif ini adalah rasa takut yang sering hadapi konsumen, tetapi disamping itu keinginan untuk makan makanan enak dan cenderung berlemak kadang tak bisa dihindari apalagi sampai beralih kegaya hidup yang lebih sehat, juga sekarang banyak makanan-manakan cepat saji yang kurang sehat yang dapat menggangu kesehatan dan fungsi organ tubuh lainnya. Dengan adanya Prolipid, masyarakat tidak perlu takut lagi akan semua itu karena manfaatnya dapat mengcounter masalah kolesterol. Jadi kita ingin mencoba menanamkan rasa tak perlu takut ke masyarakat…” MThree Communications dalam proses perencanaan kreatif iklan Prolipid ingin mencoba memposisikan dalam benak masyarakat dan konsumen produk Prolipid sebagai solusi untuk mengatasi rasa takut akan mengkonsumsi makananmakanan enak yang cenderung berlemak karena Prolipid secara alami dapat 51 meluruhkan lemak dan kolesterol dalam tubuh apabila mengkonsumsi Prolipid sebelum makan. Dalam konsep kreatif iklan Prolipid ini juga sekaligus ingin memposisikan bahwa Prolipid dapat menjadi solusi dari masalah-masalah kehidupan masyarakat modern yang serba dibatasi oleh waktu sehingga makanan yang dipilih pun makanan yang terbilang cepat penyajiannya, disamping masalah-masalah lain seperti kebersihan dari makanan. Prolipid diharapkan mampu mengatasi masalahmasalah tersebut, karena disini Prolipid mempunyai manfaat utama yang baik untuk menjaga tingkat lemak dan kolesterol. Pada intinya dalam perencanaan kreatif iklan Prolipid MThree Communications mencoba untuk menampilkan sesuatu yang berbeda dan provokatif dari iklan-iklan suplemen lain atau iklan-iklan obat yang sering kita lihat. sehingga pesan yang ingin disampaikan mengenai Prolipid dapat diterima oleh masyarakat terutama target market, karena dalam hal ini iklan Prolipid akan ditayangkan dimedia cetak yang mempunyai segmentasi yang cukup spesifik yaitu tabloid kesehatan. 4.1.6.2 Pendekatan Kreatif Dalam kampanye periklanan suplemen herbal Prolipid ini Bapak Agus Irmawan selaku Creative Director mengungkapkan: “…Dengan mencoba menanamkan tentang manfaat Prolipid yang dapat meluruhkan lemak…” pendekatan kreatif yang digunakan dimana Prolipid dapat diterima didalam benak konsumen bahwa produk suplemen ini dapat memberikan manfaat yang baik apabila dikonsumsi secara teratur. Prolipid terbukti secara klinis dapat 52 menjaga kadar kolesterol dalam tubuh, dan didalam kandungannya pun Prolipid menggunakan bahan dari alam yaitu Daun Jati Belanda dan Daun Kemuning yang telah teruji dapat meluruhkan kolesterol dalam tubuh, serta kedua bahan alami yang terkandung tersebut telah digunakan sejak dahulu dan terbukti akan khasiatnya. Selain itu pendekatan dengan menanamkan akan hal baik yang terkandung didalam Prolipid kedalam benak konsumen secara psikologis juga dapat memberikan manfaat untuk mengurangi rasa takut pada masyarakat maupun konsumen Prolipid akan makan-makanan yang mempunyai kadar lemak dan kolesterol yang tinggi, sehingga mereka tidak perlu mengkhawatirkankan hal seperti itu lagi karena manfaat akan suplemen herbal Prolipid yang mampu membantu menjaga kadar kolesterol dalam tubuh untuk tetap normal secara alami. 4.1.6.3 Daya Tarik Iklan Salah satu strategi kreatif yang digunakan dalam membuat iklan adalah dengan menggunakan daya tarik iklan, dimana nantinya akan menimbulkan perhatian dari masyarakat dan target market yang melihatnya sehingga pesan yang yang ingin disampaikan diterima oleh mereka yang melihatnya. Prolipid dalam mengembangkan strategi kreatifnya secara garis besar menggunakan daya tarik emosional dalam menyampaikan pesannya. Karena kembali ke aspek psikologis dari rasa takut sebelumnya. Creative Director MThree Communications Bapak Agus Irmawan juga mengungkapkan “…Berhubungan dengan rasa takut yang jadi ide dasar, kita mencoba menggunakan daya tarik secara emosional untuk menyampaikan pesannya, karena rasa takut tadi berhubungan dengan psikologis manusia. Jadi daya tarik 53 ini diharapkan dapat mempengaruhi masyarakat dan dapat lebih sadar lagi akan produk Prolipid ini yang bermanfaat untuk menjaga kadar kolesterol dalam darah…” dengan daya tarik emosional digunakan agar masyarakat dan target market akan lebih sadar lagi akan Prolipid, karena jika iklan ditampilkan secara emosional apalagi berkenaan dengan kehidupan sehari-hari dan berkenaan dengan gaya hidup maka kemungkinan besar akan mempengaruhi pemikiran seseorang yang secara sadar atau tidak berada dalam situasi tertentu, dalam kasus ini adalah antara masalah kesehatan dan keinginan. 4.1.7 Eksekusi Tahapan terakhir dalam sebuah perencanaan kreatif adalah proses eksekusi iklan. Pada proses ini iklan yang telah ditentukan strategi kreatifnya akan dituangkan menjadi sebuah karya nyata. Prolipid dalam kampanye periklanannya mempunyai empat alternatif versi yang akan dibuat. Dari keempat alernatif versi tersebut mempunyai garis besar tema yang sama, hanya saja penggunaan ilustrasi foto dan headline yang berbeda. 4.1.7.1 Art dan Visualisasi Dalam mengeksekusi pesan iklan suplemen herbal Prolipid tim kreatif dari MThree Communications mencoba menampilkan sebuah gambaran atau ekspresi mengenai rasa enjoy dan tidak takut untuk mengkonsumsi makanan berlemak karena ada Prolipid yang mampu menjaga kadar kolesterol dalam tubuh. Prolipid juga digambarkan sebagai jalan keluar untuk mengatasi masalah rasa takut untuk mengkonsumsi makan yang kurang sehat. 54 Dalam proses eksekusi iklan suplemen herbal Prolipid ditentukan suatu visualisasi yang dapat menggambarkan dari konsep dasar perencanan kreatif iklan. Pemilihan ilustrasi foto harus menggambarkan atau memvisualisasikan suatu pesan yang ingin disampaikan. Dalam iklan Prolilipid ini ditentukan sebuah aktivitas keseharian orang yang sedang menikmati makanan yang tersaji dimeja makan. Makanan yang tersaji dimeja adalah makanan yang mengandung banyak lemak dan kolesterol, dalam iklan ini ditampilkan makanan khas Indonesia dan makanan khas luar negeri, dan satu alternatif versi yang menampilkan beberapa jenis makanan beserta Prolipid. Ilustrasi ini digunakan karena dianggap mampu mewakili serta memvisualisasikan dari konsep kreatif yang sudah dibangun karena pesan yang ingin disampaikan dalam benak masyarakat dan target market adalah rasa enjoy atau nyaman dan tidak takut untuk mengkonsumsi makanan-makanan berlemak dan berkolesterol. Dalam pemilihan makanan-makanan pun menggambarkan makanan yang secara umum dan dikenal masyarakat luas dan biasa dikonsumsi, yaitu seperti masakan seperti gulai daging, sate, steak, hamburger, serta konro yang memang memiliki kadar kolesterol yang tinggi. Begitu pula dengan endoser atau talent iklan Prolipid yang sedang menikmati makanan berlemak tadi, dengan mimik muka yang enjoy serta sama sekali tidak menggambarkan perasaan takut untuk mengkonsumsi makan yang tersaji. Dari pemilihan konsep eksekusi ini diharapkan masyarakat dan target konsumen dapat mengerti akan pesan yang ingin disampaikan karena visualisasi yang digunakan merupakan hal yang sudah biasa terjadi dalam kehidupan seharihari. 55 Seperti yang disampaikan Bapak Willy Qadarisman Selaku Art Director: “…Dalam memvisualisasikan konsep dari iklan Prolipid, kita menggunakan ilustrasi foto yang cukup provokatif dan dapat memberikan kesan pada perasaan tak takut akan makan makanan berlemak dan berkolesterol. Elemen fotografi yang digunakan adalah aktivitas orang makan, makanan yang secara pandangan terlihat berlemak dan sudah dikenal seperti gulai, sate, konro, dan produk Prolipid. Selain itu Prolipid juga ditampilkan sebagai solusi dari masalah masyarakat tentang rasa takut yang sering ada ketika mau menikmati makanan yang berkolesterol. Ilustrasi yang dipilih merupakan aktivitas orang yang sedang makan makanan berlekolesterol tetapi tetap merasa enjoy untuk menyantapnya…” Dalam penentuan layout iklan cetak suplemen herbal Prolipid ini sebagian besar didominasi oleh ilustrasi aktivitas seseorang yang sedang makan dibandingkan dengan naskah iklan. Hal ini dipilih karena tim kreatif MThree Communications ingin lebih menekankan kepada ekspresi dari endoser atau talent akan rasa ketidaktakutan dalam manyantap makanan serta mengarahkan direksi pandangan masyarakat luas yang melihatnya kearah aktifitas talent yang dibuat cukup provokatif. Seperti yang disampaikan pula oleh Bapak Willy Qadarisman: “…Dalam penataan letak elemen iklan antara ilustrasi foto dan copy writingnya, ruang iklan lebih didominasi oleh ilustrasi foto karena kita ingin lebih menekankan kepada perasaan tak perlu takut, juga memberikan direksi langsung kepada ilustrasi foto seperti orang yang sedang makan, makanannya, serta produk Prolipid itu sendiri…” Begitupun dengan versi lain yang cukup berbeda dengan ketiga versi yang menampilkan aktifitas seseorang yang sedang makan. Versi ini hanya diwakili oleh makanan-makanan yang tersaji diatas meja yang sebagian dari ruang iklan sebagian besar dipenuhi gambar dari beberapa versi makanan. 56 4.1.7.2 Copy Writing Iklan suplemen herbal Prolipid dibuat dalam empat buah alternatif versi, tetapi dari masing-masing versi yang membedakannya hanyalah headline dari masing-masing iklan, sedangkan untuk body copy yang digunakan sama pada setiap alternatif versi , karena pada bagian naskah body copy lebih menekankan pada informasi mengenai jumlah konsumsi suplemen perhari dan kalimat yang mengajak untuk tidak takut untuk mengkonsumsi makanan yang berlemak.Untuk lebih dapat menarik perhatian yang lebih, naskah iklan dibuat dengan bahasa yang simpel dan mudah dimengerti. Berikut naskah iklan yang termuat didalam tiap alternatif versi: 1. Versi Makan Konro Headline: Habis Prolipid makan enak sepuasnya Body Copy: Makanan enak memang cenderung tidak sehat. Tetapi tidak selamanya kita menghindari makanan enak karena takut kadar kolesterol naik. Ingin makan enak tanpa khawatir kadar kolesterol naik? Minum Prolipid 2x2 sehari sebelum makan. Prolipid, herbal supplement untuk meluruhkan lemak dan menjaga kadar kolesterol dalam darah tetap normal. 2. Versi Makan Sate Headline: Makan enak? Siapa takut? Body Copy: Makanan enak memang cenderung tidak sehat. Tetapi tidak selamanya kita menghindari makanan enak karena takut kadar kolesterol naik. Ingin makan enak tanpa khawatir kadar kolesterol naik? Minum Prolipid 2x2 sehari sebelum makan. Prolipid, herbal supplement untuk meluruhkan lemak dan menjaga kadar kolesterol dalam darah tetap normal. 57 3. Versi Masakan Padang Headline: Apapun makanannya, Prolipid penawarnya Body Copy: Makanan enak memang cenderung tidak sehat. Tetapi tidak selamanya kita menghindari makanan enak karena takut kadar kolesterol naik. Ingin makan enak tanpa khawatir kadar kolesterol naik? Minum Prolipid 2x2 sehari sebelum makan. Prolipid, herbal supplement untuk meluruhkan lemak dan menjaga kadar kolesterol dalam darah tetap normal. 4. Versi Makan Steak Headline : Habis Prolipid makan enak sepuasnya Body Copy : Makanan enak memang cenderung tidak sehat. Tetapi tidak selamanya kita menghindari makanan enak karena takut kadar kolesterol naik. Ingin makan enak tanpa khawatir kadar kolesterol naik? Minum Prolipid 2x2 sehari sebelum makan. Prolipid, herbal supplement untuk meluruhkan lemak dan menjaga kadar kolesterol dalam darah tetap normal. 4.2 Pembahasan Berdasarkan dari informasi yang telah didapatkan dari MThree Communications melalui wawancara, maka pada sub bab ini penulis mencoba untuk membahas informasi tentang perencanaan kreatif iklan cetak prolipid. 4.2.1 Segmentasi Prolipid sebagai produk suplemen herbal yang dapat meluruhkan lemak mempunyai segmentasi pasar yang cukup luas. Bila dilihat dari segmentasi yang ada, Prolipid dalam hal ini menyegmentasikan target sasarannya secara kurang spesifik. Padahal dalam penentuan target market sebuah produk hendaklah yang 58 lebih spesifik Jika dilihat dari jarak atau range usianya saja cukup renggang untuk suplemen kesehatan, apalagi usia yang biasa bermasalah dengan lemak kolesterol kebanyakan adalah usia yang terbilang sudah dewasa. Berdasarkan data yang penulis dapatkan, bahwa usia paling rentan untuk mengidap kolesterol yang juga dapat menyebabkan resiko penyakit jantung adalah usia lebih dari 40 tahun untuk pria dan usia 50 tahun keatas untuk wanita. Prolipid dalam kasus ini mungkin bisa membagi menjadi target market premier dan sekunder sehingga dapat mengetahui target yang lebih potensial dan yang tidak potensial. 4.2.2 Strategi Pemasaran Dalam strategi pemasaran biasanya sebuah produk memiliki sebuah bauran pemasaran yang sudah ditentukan. Bauran pemasaran meliputi tentang produk itu sendiri, penetapan harga, pendistribusian atau place, serta promosi. Prolipid dalam bauran pemasarannya menyatakan tidak mempunyai pesaing secara langsung melainkan resep dari dokter atau etikel. Sebuah produk secara persaingan mempunyai dua buah pesaing, yaitu pesaing langsung dan pesaing tidak langsung. Dikatakan pesaing langsung apabila sebuah produk mempunyai kandungan, manfaat dan segmentasi yang sama dengan produk lainnya yang sejenis. Prolipid walaupun menyatakan tidak mempunyai pesaing langsung yang menawarkan dan mempunyai kandungan, tetapi Prolipid mempunyai pesaing tidak langsung seperti obat Herbal yang memiliki manfaat yang hampir sama dengan Prolipid, hanya saja segmentasi dan kandungan yang membedakan. 59 4.2.3 Strategi Komunikasi Prolipid dalam perencanaan kreatif iklan ingin mencoba menampilkan sesuatu hal yang berbeda dan provokatif. Sebuah iklan memang sudah seharusnya berbeda dengan iklan-iklan yang lain terutama yang menjadi pesaing. Dalam analisa permasalahannya Prolipid harus menampilkan sesuatu yang lebih menarik lagi agar selalu diingat oleh khalayak. Hal ini sedianya sudah patut dilakukan apalagi Prolipid sebagai market leader dan pelopor suplemen herbal. Prolipid harus bisa menunjukan keunggulannya sebagai suplemen yang mampu mengatasi masalah kolesterol dalam tubuh. Kandungan herbal yang terkandung, cara kerja suplemen yang alami, serta efek samping yang minimal dalam Prolipid dapat menjadi salah satu nilai tambah yang patut diangkat ke masyarakat dan target market, terutama dalam mengatasi rasa takut untuk mengkonsumsi makanan yang berkolesterol. Penggunaan talent atau endoser nantinya juga akan mempengaruhi pemikiran konsumen akan suatu produk. Prolipid dalam perencanaan periklanannya juga cukup jeli dalam melihat keadaan yang ada, karena selama ini produk yang mempunyai khasiat mengatasi masalah kadar kolesterol, bentuk tubuh, diet dan semacamnya termasuk masalah pencernaan lebih mengekspos wanita sebagai objek. Hanya saja jika dilihat dari iklan Prolipid, yang ditampilkan hanya produk Prolipid dalam kemasan kapsul, padahal Prolipid terdiri dari dua bentuk atau jenis kemasan yaitu kapsul dan cair yang nantinya akan memberikan keuntungan tersendiri tersendiri bagi Prolipid dan target pasarnya. Misalnya saja bagi para konsumen yang kurang menerima suplemen jenis kapsul bisa mengkonsumsi jenis cair atau sirup, sehingga target pasar dan masyarakat mendapatkan sebuah pilihan jenis produk. 60 4.2.4 Tujuan Periklanan Sebuah proses perencanaan kampanye periklanan tentulah mempunyai tujuan periklanan yang ingin dicapai, begitu juga dengan kampanye periklanan suplemen herbal Prolipid. Sebuah produk mempunyai proses hidup mulai dari tahap untuk memperkenalkan diri, tahap pertumbuhan, tahap dewasa, sampai dengan tahap decline atau penurunan, hingga pada tahap dimana produk itu tak dikenal lagi. Pada tahapan tertentu tentunya penetapan tujuan periklanan pastinya berbeda-beda pula. Suplemen herbal Prolipid sudah ada sejak tahun 1997, dimana saaat saat sekarang telah memasuki tahap dewasa. Prolipid pada kampanye periklanannya ini bertujuan untuk mengingatkan kembali kepada masyarakat dan target marketnya agar mereka senantiasa tetap aware atau sadar akan keberadaan merek Prolipid, selain untuk meningkatkan penjualan dan menjalankan program promosi. Kembali mengingatkan kepada masyarakat akan suatu merek memang sangat diperlukan oleh semua produk tertutama oleh produk yang telah lama dipasaran. Walaupun Prolipid menyatakan tidak mempunyai pesaing sejenis atau pesaing langsung, tetap saja kegiatan promosi seperti beriklan harus tetap dilakukan, karena bisa saja produk lain yang mempunyai kandungan dan manfaat yang sedikit berbeda menggeser keberadaan Prolipid dipasar. Banyaknya produk yang harus dipromosikan PT. Indofarma juga bisa menghambat proses kampanye periklanan Prolipid, karena porsi kegiatan promosi Prolipid menjadi berkurang dan terkesan harus menunggu giliran untuk berpromosi sehingga menciptakan ketidaksinambungan dalam berpromosi khususnya beriklan, karena dalam dalam menetapkan tujuan periklanan yang baik 61 salah satunya adalah dimana suatu produk harus secara berkesinambungan serta berkala mengingatkan kepada masyarakat. 4.2.5 Konsep Kreatif Pada perencanaan kreatif iklan Prolipid telah ditetapkan bahwa ide dasar yang diangkat dan dikembangkan menjadi strategi kreatif adalah bermula dari rasa takut yang sering dihadapi masyarakat pada umumnya dan target market pada khususnya. Konsep kreatif iklan Prolipid ingin lebih menekankan kepada aspek tersebut tanpa mengesampingkan pesan atau informasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat dan target market, yaitu tentang fungsi atau manfaat dari Prolipid secara langsung. Keinginan akan menikmati makanan-makanan enak yang cenderung enak memang terkadang sulit untuk dibendung, karena secara tampilan fisik dan cara penyajiannya saja sudah sangat mempengaruhi pikiran untuk mencoba, apalagi pada era modern ini kita banyak sekali dihadapi oleh jenis makanan yang enak, dan hasrat untuk menikmatinya semakin tidak terbendung dan sulit untuk dihindari. Yang menjadi pertanyaan besar adalah apakah selamanya kita mampu menghindari dan menahan keinginan ditengah terpaan makanan-makanan yang enak dan cenderung berlemak. Perasaan takut ini disadari atau tanpa disadari menjadi dilema oleh masyarakat modern. Situasi seperti inilah yang coba diangkat kepermukaan oleh tim kreatif MThree Communications. Pemilihan ide dasar seperti ini merupakan cara yang cermat dan cukup efektif untuk membuat masyarakat dan target pasar yang melihat agar lebih sadar lagi akan keberadaan suplemen herbal Prolipid ini. 62 Apalagi konsep iklan ini disajikan berbeda dengan iklan-iklan yang kurang lebih mempunyai manfaat yang hampir sama. Selain itu iklan-iklan yang berkenaan dengan masalah berat badan, masalah pencernaan atau kolesterol lebih menitikberatkan fokus terhadap jenis kelamin tertentu, yaitu wanita. Padahal masalah seperti kegemukan atau obesitas, kelebihan tingkat lemak dan kolesterol dapat hinggap pada siapa pun. Sisi penekanan dalam konsep dan penyajian ide kreatif yang dikembangkan adalah sesuatu yang berbeda pada intinya dan provokatif, karena secara tidak langsung konsep kreatif yang ditekankan dapat mempengaruhi pemikiran masyarakat kepada aspek psikologis agar tidak perlu takut mengikuti selera makanan yang cenderung kurang sehat bagi tubuh. Kesehatan tubuh memang hal yang sensitif untuk diangkat menjadi sebuah kreatif iklan, apalagi Prolipid dalam kampanye periklanan kali ini berada pada tahap untuk mengingatkan kembali akan keberadaannya. 4.2.6 Pendekatan Kreatif Pada perencanaan kreatif iklan cetak suplemen herbal Prolipid ini menggunakan pendekatan kreatif yang digunakan adalah pendekatan positioning seperti yang diungkapkan tim kreatif Mthree Communications. Positioning merupakan salah satu pendekatan kreatif yang biasa digunakan untuk mengerjakan strategi kreatif periklanan yang bertujuan untuk menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Pendekatan positioning biasa digunakan bagi produk baru atau produk kecil yang ingin menantang produk yang sudah ada tau yang menjadi market leader. 63 Jika kita lebih memperhatikan pada tampilan iklan yang ada, terlihat pendekatan yang digunakan adalah pendekatan USP (unique selling proposition) Sebagai produk yang sudah ada dipasaran sejak tahun 1997, memberikan kepercayaan yang baik kepada masyarakat memang sangat dibutuhkan untuk lebih meningkatkan pasar dan loyalitas konsumen, tentunya dengan manfaat yang secara klinis sudah dapat dibuktikan. 4.2.7 Daya Tarik Iklan Sebuah strategi kreatif periklanan akan lebih diterima masyarakat luas apabila iklan yang ditampilkan mempunyai daya tarik tertentu agar orang mau melihat dan membacanya. Ada beberapa daya tarik yang biasa digunakan dalam membuat strategi kreatif iklan yaitu dengan mengunakan selebritis sebagai endoser yang biasanya merupakan seorang yang sudah dikenal dan disukai, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik informasional dan daya tarik lainnya yang mampu membuat masyarakat tertarik akan sebuah iklan. Daya tarik iklan selain untuk menarik masyarakat yang sengaja atau sengaja melihatnya, daya tarik iklan tentunya harus mewakili dari produk yang akan diiklankan sehingga pesan yang dibangun dan akan disampaikan dapat lebih diterima dan dicerna baik .Daya tarik yang digunakan dalam perencanaan kreatif iklan Prolipid ini adalah daya tarik emosional. Penggunaan emosional sebagai daya tarik iklan berhubungan dengan konsep awal perencanaan kreatif iklan Prolipid yaitu perasaan takut. Perasaan takut berhubungan dengan aspek psikologis sehingga dapat menarik masyarakat yang melihat dan menerima secara emosional pula. Karena kesehatan tubuh 64 memang isu yang sensitif, apalagi tentang masalah obesitas atau kegemukan yang diakibatkan oleh lemak dan koleterol yang banyak didalam tubuh. Daya tarik emosional memang secara tidak langsung menerangkan tentang manfaat mengenai suatu produk, tetapi mengajak masyarakat untuk lebih berpikir lagi mengenai suatu hal, dalam kasus ini masalah kesehatan. Prolipid sebagai suplemen herbal yang dapat meluruhkan lemak dan kolesterol dalam tubuh secara emosional memang diharapkan mampu mengurangi perasaan takut masyarakat dan konsumen sehingga menjadi tidak takut lagi. Daya tarik emosional merupakan daya tarik yang biasanya digunakan dalam membuat kampanye periklanan yang berhubungan langsung dengan aspek psikologis seperti pikiran, dan perasaaan, sehingga diharapkan dapat menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu yang dianggapnya baik , terutama mengenai kesehatan yang menjadi kebutuhan penting dalam menjalani aktifitas kehidupan sehari-hari. Daya tarik emosional memang baik untuk memberikan suatu stimulus kedalam benak konsumen sehingga iklan yang menggunakan daya tarik ini diharapkan akan selalu diingat oleh masyarakat dan target market yang dituju. 4.2.8 Eksekusi Iklan Eksekusi iklan merupakan sebuah proses pembuatan karya nyata yang sebelumnya hanyalah berupa konsep yang dikembangkan oleh divisi kreatif. Dalam eksekusi iklan, art dan visualisasi serta copy writing diterapkan sesuai dengan konsep kreatif yang telah ditentukan. Pada proses ini pula ditentukan seperti tata letak ilustrasi dan naskah iklan dan semua hal yang dapat 65 menampilkan semua pesan iklan agar terlihat menarik dimata masyarakat dan konsumen. 4.2.8.1 Art dan Visualisasi Pada eksekusi kreatif iklan Prolipid MThree Communications mencoba menampilkan beberapa elemen ilustrasi foto yang menjadi elemen inti dalam menerapkan ide dasar yang dikembangkan melalui proses penentuan strategi kreatif serta untuk menyampaikan pesan iklan, yaitu aktifitas seseorang yang sedang enjoy menikmati makanan, makanan yang terlihat dan sudah diketahui orang berlemak dan berkolesterol, dan produk Prolipid itu sendiri. Konsep penerapan art dan visualisasi iklan cetak Prolipid ini terlihat cukup mewakili dari ide dasar dan konsep kreatif yang telah ditentukan. Pesan yang ingin disampaikan mengenai rasa tak perlu takut dalam mengkonsumsi makanan yang berkolesterol divisualisasikan dengan sebuah aktifitas keseharian yang dialami oleh masyarakat, hal ini dikuatkan pula dengan mimik dari talent iklan yang mencerminkan perasaan tidak takut sama sekali untuk menyantap makanan yang berlemak. Pemilihan makanan sebagai elemen foto pun sudah lama dikenal dan banyak dikonsumsi oleh masyarakat pada umumnya, serta memang sudah diketahui pula bahwa makanan seperti konro, steak, sate, dan gulai memang mempunyai kadar kolesterol yang tinggi sehingga mampu menimbulkan masalah kesehatan bagi tubuh manusia. Sementara ilustrasi produk Prolipid yang turut divisualisasikan sebagai penawar yang menggambarkan bahwa rasa takut akan makan berlemak dan berkolesterol tidak usah dikhawatirkan apabila dibarengi dengan mengkonsumsi suplemen herbal Prolipid. 66 Teknik dalam mengeksekusi ini adalah dimana sebuah produk ditempatkan sebagai penyelamat atau pahlawan atau dalam teori biasa disebut Product As a Hero. Product As a Hero merupakan cara dalam mengeksekusi iklan dimana ekspresi pesan iklan yang menampilan atau menyajikan masalah konsumen, lalu produk tersebut menawarkan solusi bagi konsumen, atau dapat dikatakan juga sebagai problem solution. Cara dalam mengeksekusi pesan iklan dapat dilihat cukup provokatif ditampilkan. Karena dalam keseluruhan konsep penyajian iklan penekanan pesan iklan dapat mudah diterima dan dicerna. Pesan yang ingin disampaikan berupa rasa yang sebenarnya tak perlu ditakutkan dalam mengkonsumsi makanan berlemak dan berkolesterol apabila Prolipid dikonsumsi secara teratur setiap sebelum makan. Dalam eksekusi iklan cetak Prolipid ini terdapat beberapa kelemahan yaitu, penggunaan talent yang kurang mewakili dari sisi segmentasi dari Prolipid itu sendiri. Pada eksekusi iklan ini talent yang digunakan adalah laki-laki, sedangkan segmentasi dari Prolipid adalah laki-laki dan wanita. Lalu foto produk Prolipid yang ditampilkan hanya satu jenis produk saja, yaitu jenis kapsul, sedangkan Prolipid mempunyai dua jenis varian bentuk Produk, kapsul dan cair. Pada eksekusi iklan cetak Pada eksekusi iklan ini seharusnya bisa menampilkan elemen-elemen yang ada dan mampu mewakili dari segmen Prolipid itu sendiri. Jenis tata letak yang digunakan adalah Picture Window, dimana ilustrasi memenuhi hampir dari seluruh ruang iklan. Jenis tata letak ini memberikan ruang yang besar apabila kita ingin menampilkan pesan berupa ilustrasi yang memerlukan sebuah penekanan atau sebuah gambar produk yang cukup besar dengan tujuan ingin lebih mendapatkan porsi perhatian dari orang yang 67 melihatnya. Jenis tata letak ini juga memberikan titik fokus atas sebuah ilustrasi baik itu gambar aktifitas talent atau hanya gambar produk. 4.2.8.2 Copy Writing Salah satu elemen dari iklan cetak adalah naskah iklan yang biasanya terdiri dari judul iklan atau headline dan naskah yang menjelaskan judul iklan atau biasa yang disebut body copy. Bagian dari sebuah iklan adalah judul iklan. Judul adalah yang pertama kali dibaca dan harus dapat menarik perhatian pembaca sehingga tetap mau membaca iklan itu untuk lebih mengetahui produk apa yang dijual. Jika judul dapat menarik minat dari masyarakat dan terutama target market yang ingin dicapai oleh pengiklan, kemungkinan besar bagian iklan akan dilewatkan tanpa dibaca. Pada gaya naskah iklan Prolipid tim kreatif MThree Communications menampilkan bahasa yang sederhana dan mudah dimengerti. Gaya naskah yang mudah dicerna merupakan cara yang efektif untuk melekatkan sesuatu pada benak konsumen. Secara teori gaya naskah yang digunakan adalah gaya naskah yang mampu membuat rasa takut menjadi tidak takut. Naskah yang menggunakan daya tarik yang berhubungan dengan aspek psikologis seperti cinta, kebahagian, rasa nyaman, ketakutan biasanya mempunyai dampak besar. Pendekatan naskah emosional yang provokatif harus didukung oleh gambar atau ilustrasi yang mendukungnya. Sebagian besar judul iklan masuk dalam salah satu dari empat kategori berikut ini : 1. Judul yang menjanjikan manfaat baru. 68 2. Judul yang secara langsung menjanjikan suatu manfaat yang sudah ada. 3. Judul yang provokatif dan mengundang rasa ingin tahu. 4. Judul yang selektif (seringkali dipadukan dengan salah satu dari kategori lain) Pada iklan Prolipid naskah iklan yang berupa judul menekankan pada kategori judul yang provokatif dan mengandung rasa ingin tahu. Pada judul iklan Prolipid naskah iklan dibuat untuk lebih mengajak masyarakat yang melihatnya untuk tak perlu khawatir untuk makan makanan enak yang secara visual digambarkan makan yang berlemak dan berkolesterol. Hal ini dimaksudkan untuk menerapkan konsep ide pada awal perencanaan kreatif agar masyarakat dapat melihat benang merah yang ingin disampaikan sekaligus untuk mempertegas ilustrasi foto yang ada. Pada isi naskah body copy lebih menekankan pada informasi manfaat produk dan jumlah pemakaian. Naskah body copy merupakan salah satu elemen naskah iklan yang bertujuan memperkuat atau menegaskan dari judul iklan. Pada iklan Prolipid ini jenis body copy yang digunakan adalah Stright Line Copy, jenis ini digunakan untuk memberikan informasi yang lebih mengenai suatu produk seperti menjelaskan masalah keunggulan, manfaat, dan kandungan produk yang ditawarkan dengan tujuan untuk menunjang headline. Dalam kampanye iklannya memang ingin menekankan pada satu hal. Pada kasus ini Prolipid dalam beriklan menekankan pada rasa tidak perlunya khawatir atau takut mengkonsumsi makan berkolesterol, dan hal itu kembali dijelaskan pada elemen body copy. 69 BAB V PENUTUP V.1 Kesimpulan Sebuah kampanye periklanan yang baik adalah dimana setiap proses perencanaan periklanan dilalui dan dikerjakan dengan baik. Salah satu penentu sukses atau tidaknya sebuah iklan sangat ditentukan sekali oleh sebuah perencanaan kreatif, mulai dari tahapan dimana informasi tentang sebuah produk yang akan diiklankan diterima dengan sebaik-baiknya lalu disalurkan ketahapan selanjutnya sampai pada akhirnya iklan yang telah dikonsepkan pada divisi kreatif dieksekusi. Pada kampanye periklanan suplemen herbal Prolipid ini penulis mendapatkan bahwa tahapan atau perencanaan periklanan mulai dari tahapan informasi mengenai produk Prolipid, tahapan kreatif, dan eksekusi, dilalui dan dilakukan oleh pihak MThree Communications selaku perencana dan eksekutor dari iklan suplemen herbal Prolipid ini. Dari informasi yang penulis dapatkan dapat ditarik kesimpulan mengenai perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid. 1. Tahap Pertama Pada tahap pertama inilah sebuah perencanan kreatif sebuah iklan dimulai. Pada tahap ini proses briefing dilakukan antara pengiklan dan agensi periklanan mengenai seluruh informasi tentang produk yang akan dibuatkan iklan. Dalam kasus ini, PT. Indofarma selaku produsen produk suplemen herbal Prolipid dan juga sebagai pengiklan memberikan semua informasi yang diperlukan untuk 69 70 keperluan perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid. Briefing yang dilakukan antara manager produk Prolipid dengan Account Executive MThree Communications bertujuan untuk memberikan informasi berupa deksripsi produk Prolipid itu sendiri, target market yang dimiliki Prolipid, strategi pemasaran, tujuan periklanan, serta strategi komunikasi. Pada tahap ini, proses awal dalam memulai perencanaan kreatif dilakukan dengan sesuai dengan apa seharusnya dilakukan pada tahap pertama dalam proses perencanaan kreatif, yaitu mengumpulkan semua informasi tentang produk yang akan diiklankan. 2. Tahap Kedua Pada tahap kedua, data yang telah didapatkan dari pihak pengiklan, dalam hal ini PT. Indofarma selaku produsen suplemen herbal Prolipid kepada Account Executive MThree Communications kemudian diberikan kepada divisi kreatif untuk keperluan proses selanjutnya. Berdasarkan data yang ada, melalui proses brainstorming untuk menentukan ide dasar atau big idea yang nantinya akan menjadi landasan untuk menentukan pendekatan kreatif dan daya tarik pesan iklan yang digunakan. Dalam proses brainstorming ini tidak hanya dilakukan oleh divisi kreatif saja, melainkan dengan Account Executive juga. Setelah ide dasar untuk memulai pengerjaan konsep kreatif ditentukan, proses kreatif selanjutnya yang dilakukan adalah menentukan pendekatan kreatif yang akan digunakan. Pada iklan cetak suplemen herbal Prolipid ini pendekatan yang digunakan adalah pendekatan Positioning. Pada awalnya pendekatan positioning dipilih karena tim kreatif MThree Communications ingin mencoba memberikan stimulus kedalam benak masyarakat terutama target pasar Prolipid mengenai manfaat dari Prolipid serta 71 untuk mempengaruhi masyarakat dan target pasar untuk tidak perlu takut makan makanan berlemak, tetapi dalam analisa penelitian bahwa pendekatan kreatif yang digunakan merupakan jenis pendekatan unique selling proposition (USP) karena dalam iklan Prolipid ini berorientasi pada keunggulan produk yang tidak di miliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan suatu yang di cari atau dijadikan alasan bagi konsumen dalam menggunakan suatu produk. Setelah pendekatan kreatif ditentukan, kemudian ditentukan juga daya tarik pesan iklan yang akan digunakan. Daya tarik pesan iklan pada dasarnya digunakan untuk lebih menarik perhatian bagi masyarakat dan target market yang melihat sebuah iklan. Daya tarik yang telah ditentukan dalam perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid ini adalah daya tarik emosional. Daya tarik emosional digunakan karena berhubungan dengan konsep kreatif yang telah ditentukan sebelumnya, yaitu mengenai rasa takut masyrakat akan menkonsumsi makan yang berlemak. Untuk itu daya tarik emosional ini dipilih untuk mempengaruhi pemikiran masyarakat dan target pasar agar tidak taku untuk makan makanan berlemak. Daya tarik emosional juga berhubungan dengan aspek psikologis sehingga diharapkan pesan yang disampaikan dapat diterima oleh masyarakat dan target pasar dari Prolipid. Pada tahap kedua ini semua tahapan telah juga dilakukan sesuai dengan proses perencanaan kreatif. 3. Tahap Ketiga Tahap terakhir pada proses perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid ini adalah tahap eksekusi kreatif iklan. Pada tahap ini semua konsep kreatif yang telah ditentukan dieksekusi kedalam bentuk nyata. Pada eksekusi kreatif ini ditentukan terlebih dahulu jenis pendekatan eksekusi yang akan digunakan. Pada 72 eksekusi kreatif iklan cetak Prolipid ini telah ditentukan jenis eksekusi yang menempatkan Prolipid sebagai pahlawan sekaligus diposisikan juga sebagai pemecah masalah atau problem solving, jenis atau tipe eksekusi ini disebut Product As a Hero. Pada tahap ketiga ini telah ditentukan pula copy writing yang sesuai dengan konsep kreatif dan big idea yang telah ditentukan sebelumnya. Copy writing pada iklan cetak Prolipid ini terdiri dari headline dan body copy. Jenis headline yang dipilih dalam iklan ini adalah jenis headline yang provokatif dan mengundang rasa ingin tahu. Sedangkan jenis body copy yang digunakan adalah jenis body copy yang memperkuat atau mendukung headline atau jenis body copy Stright Line Copy. Dalam penerapan tata letak atau pola layout iklan cetak Prolipid ini cara yang dilakukan MThree Communications tidak sesuai dengan cara yang ada atau dengan yang ada dalam teori dalam proses eksekusi kreatif iklan. Pada penerapan pola layout, MThree Communications tidak melalui proses seperti pembuatan sketsa untuk membuat rough design, melainkan mencari dan memilih gambar yang sesuai dengan konsep kreatif. Dari gambar yang telah didapatkan, rough design layout dirancang dan dikompisiskan dengan program desain grafis sehingga menghasilkan konsep desain yang diharapkan dan tentunya sesuai dengan konsep kreatif, lalu kemudian dipresentasikan kepada klien, yaitu PT. Indofarma selaku prosuden dan juga pengiklan dari produk suplemen herbal Prolipid. Pola tata letak atau layout yang diguanakan dalam iklan cetak Prolipid ini adalah pola tata letak picture window. Tipe tata letak picture window digunakan karena dalam iklan cetak Prolipid ini ingin lebih menekankan pada ilustrasi aktivitas endoser yang sedang menikmati makanan yang terlihat dan 73 terkenal mempunyai kadar kolesterol tinggi. Selain itu penggunaan tata letak picture window sekaligus ingin memberikan first direction kepada masyarakat yang melihat iklan cetak Prolipid ini. Faktor-faktor lain yang mendasari penentuan strategi kreatif periklanan adalah tujuan periklanan yang ingin dicapai yaitu, untuk mengingatkan kembali kepada masyarakat, meningkatkan penjualan dan menjalankan program marketing dari produk Prolipid. Disamping itu yang menjadi alasan dalam menentukan strategi kreatif keinginan untuk menampilkan sesuatu yang beda dan provokatif, hal ini disebabkan agar lebih menarik perhatian dari masyarakat utnuk melihat iklan Prolipid. V.2 Saran Bila dilihat dari hasil penelitian, Prolipid harus lebih spesifik lagi dalam merumuskan target marketnya. Contohnya pada perumusan usia target market Prolipid yang terlalu renggang. Umur potensial manusia yang lebih rentan mengalami gangguan kolesterol adalah pada usia 40 tahun keatas untuk pria dan 50 tahun keatas untuk wanita. Prolipid bisa membagi target market secara primer dan sekunder agar terlihat mana target market yang lebih potensial dan yang tidak potensial. Pada strategi komunikasi iklan cetak Prolipid juga seharusnya menampilkan semua bentuk kemasan Prolipid, dalam hal ini prolipid hanya menampilkan produknya dalam bentuk kapsul sementara bentuk kemasan juga ada yang berbentuk botol. Seharusnya pada iklan ini juga ditampilkan produk dengan bentuk cair dalam kemasan botol agar masyrakat atau target market mempunyai pilihan bentuk produk Prlolipid. Pada tujuan periklanan disebutkan 74 bahwa salah satu tujuan dari kampanye periklanan adalah untuk menjalankan program marketing atau promosi PT. Indofarma selaku produsen Prolipid. Banyaknya produk yang diproduksi PT. Indofarma seharusnya tidak membuat program promosi Prolipid tidak berkesinambungan dan terkesan menunggu jadwal untuk beriklan. Sebuah iklan yang dibuat dapat dikatakan berhasil apabila tujuan periklanan yang diingin dicapai dapat terwujud, demikian juga dengan Prolipid, baik dari pihak PT. Indofarma harus bisa memberikan perhatian penuh terhadap produk Prolipid agar tetap menjadi market leader salah satuya dengan menentukan program promosi yang berkesinambungan. Sementara MThree Communications sebagai konseptor sekaligus eksekutor dari kampanye periklanan harus bisa mempertahankan posisi Prolipid dalam benak masyarakat terutama target market dari Prolipid tidak hanya merencana dan membuat, melainkan mampu menanamkan sesuatu dibenak masyarakat sehingga semua hal yang telah direncanakan dan yang ingin dicapai dapat terpenuhi, dalam hal ini adalah perencanaan kreatif iklan cetak Prolipid. DAFTAR PUSTAKA Agustrijanto. Copy Writing, Seni Mengasah kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. PT.Remaja Rosdakarya.Bandung, 2002 Bungin, Burhan. Analisis Data Penelitian Kualitatif. Rajawali Pers, Jakarta, 2003. Cangara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi. Rajawali Pers, Jakarta, 2002 Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori & Praktek. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005. Gilson, Christopher., dan Harold W Berkman. Advertising Concepts and Strategies. Randon House Business Division, Newyork, 1980. Mulyana, Dedy. Metodologi Penelitian Kualitatif. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006. Mulyana, Dedy., dan Solatun. Metode Penelitian Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007. Moleong, Lexy J. Metode penelitian Kualitatif : Edisi Revisi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007. Moriarty, Sandra. Creative Advertising : Theory and Practice. Prentice Hall, New York, 1991. Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relation & Media Komunikasi Konsep & Aplikasi. Rajawali Pers, Jakarta, 2002. Shimp, Terence A. Periklanan Promosi, Edisi 5. Erlangga, Jakarta, 2002. S.H, P. Joko Subagyo, Metodologi Penelitian Dalam Teori dan Praktek. PT. Rineka Cipta, Jakarta, 2006. Suryabrata, Sumadi. Metodologi Penelitian. PT. Rajagrafindo. Jakarta, 2006 Suyanto, M. Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan. Andi, Yogyakarta, 2004. Thomas, Russel J., et. al. Tata Cara Periklanan Kleppners. Elex Media Komputindo, Jakarta, 1992. Wells, William., John Burnett., and Sandra Moriarty. Advertising : Principles & Practice : Fifth Edition. Prentice Hall. Englewood Cliffs, 1995. Yin, Robert K. Studi Kasus : Desain dan Metode. PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005. Website www.pppi.com www.pedulikolesterol.com Transkip Wawancara 1. Wawancara dengan Ibu Lenny Rudiansyah (Account Executive) a. Bauran pemasaran apa yang produk Prolipid miliki? Produk : Prolipid mulai dipasarkan dan diperkenalkan pada tahun 1997. , Prolipid merupakan satu-satunya produk yang berfungsi sebagai suplemen herbal untuk mencaharkan lemak secara alami. Dalam persaingan Prolipid tidak mempunyai pesaing secara langsung yang beriklan, selain resep dari dokter atau etikel, apalagi produkproduk yang ada lebih banyak sebagai suplemen diet atau pencernaan yang mengedepankan wanita saja. Harga : Harga yang dibandrol oleh PT. Indofarma cukup realistis dibandingkan dengan manfaat dari Prolipid, bahkan cenderung cukup murah sehingga menjadi terjangkau. Untuk setiap pack berisi 60 butir kapsul harganya Rp. 37.500,- . Distribusi : Untuk distribusi Prolipid sudah mencakup seluruh Indonesia, terutama dikota-kota besar dan kota-kota penyangganya. Untuk penjualannya Prolipid tidak dijual kesampai tingkat terkecil seperi warung-warung kecil atau klontongan dan hanya dijual pada tingkat penjual seperti toko obat, apotek, dan mini market seperti Centuri, Guardian, Indomart, Alfamart. Promosi : Promosi Prolipid pada beberapa tahun kebelakang menggunakan media lini atas seperti radio dan media cetak dan media lini bawah. Tetapi pada awal muncul menggunakan televisi untuk mengenalkan Prolipid. Media yang dipilih juga lebih tersegmentasi seperti tabloid kesehatan. b. Permasalahan apa yang dihadapi Prolipid dalam proses kampanye periklanannya dalam mengkomunikasikan pesannya dan bagaimana solusinya? Pada dasarnya kita ingin menampilkan sesuatu yang beda dan provokatif agar dapat lebih menarik perhatian. Masalah yang ada, Prolipid mencoba mempertahankan posisinya dipasaran sebagai market leader selain meningkatkan penjualan. Walaupun tak ada saingan secara langsung, tetapi banyak iklan yang menawarkan tentang kelangsingan tubuh, pencernaan, dan kolesterol. Solusinya adalah Prolipid mencoba menginformasikan tentang manfaat yang sudah ada seperti kandungannya yang alami,dan rasa takut yang dialami masyarakat untuk makan makanan berlemak serta menampilkan sesuatu yang beda dan cukup provokatif. Dalam mengkomunikasikan pesan iklan prolipid nantinya mengedepankan solusi untuk mengatasi masalah konsumen. c. Apa yang menjadi tujuan dari kampanye periklanan Prolipid? Karena Prolipid terbilang sudah lama dipasaran sejak tahun 1997 tujuan utama dari beriklan untuk kembali mengingatkan masyarakat tentang Prolipid, selain untuk meningkatkan penjualan, dan menjalankan program marketing dari PT. Indofarma. d. Apa segmentasi dari produk Prolipid ? 1. Demografi . Jenis Kelamin : Laki-laki dan wanita . Usia : 20-50 tahun . Merital Status : Menikah dan belum menikah . Pendidikan : Sekolah Menengah Atas 2. Geografis . Wilayah : Seluruh Indonesia . Wilayah perkotaan : Kota besar dan kota-kota penyangga 3. Psikografis . Golongan Status : Kelas menengah-menengah atas 4. Behavioral . Motif pembelian : Masyarakat yang ingin tetap menjaga kesehatan, menjaga tingkat kadar kolesterol dalam tubuh tetapi masih dapat menikmati makanan-makanan eneka yang cenderuk kurang sehat dan mempunyai kadar lemak dan koleterol yang tinggi. 2. Wawancara dengan Bapak Agus Irmawan (Copy Writer/Creative Director) a. Konsep dasar apa yang menjadi Big Idea dari strategi kreatif iklan Prolipid? Yang menjadi ide dasar dari strategi kreatif ini adalah rasa takut yang sering hadapi konsumen, tetapi disamping itu keinginan untuk makan makanan enak dan cenderung berlemak kadang tak bisa dihindari apalagi sampai beralih kegaya hidup yang lebih sehat, juga sekarang banyak makanan-manakan cepat saji yang kurang sehat yang dapat menggangu kesehatan dan fungsi organ tubuh lainnya. Dengan adanya Prolipid, masyarakat tidak perlu takut lagi akan semua itu karena manfaatnya dapat mengcounter masalah kolesterol. Jadi kita ingin mencoba menanamkan rasa tak perlu takut ke masyarakat. b. Pendekatan kreatif apa yang digunakan dalam perencanaan kreatif iklan Prolipid? Dengan mencoba menanamkan tentang manfaat Prolipid yang dapat meluruhkan lemak kebenak masyarakat sehingga diharapkan masyarakat tidak perlu takut untuk makan makanan berlemak dan berkolesterol. c. Daya tarik apa yang digunakan dalam menyampaikan pesan dari iklan Prolipid ini? Berhubungan dengan rasa takut yang jadi ide dasar, kita mencoba menggunakan daya tarik secara emosional untuk menyampaikan pesannya, karena rasa takut tadi berhubungan dengan psikologis manusia. Jadi daya tarik ini diharapkan dapat mempengaruhi masyarakat dan dapat lebih sadar lagi akan produk Prolipid ini yang bermanfaat untuk menjaga kadar kolesterol dalam darah. d. Bagaimana pola penerapan copy writing iklan cetak Prolipid ini? Copy writing yang digunakan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti dan dapat mempengaruhi pembacanya. Copy writingnnya juga buat lebih provokatif untuk saling memperkuat antara ilustrasi fotonya dan juga informasi yang ingin disampaikan. Copy writingnya juga termasuk body copy yang lebih menignformasikan tentang pemakainya dan manfaat dari Prolipid. 2. Wawancara dengan Bapak Willy Qadarisman (Art Director) a. Konsep visual seperti apa yang digunakan untuk mengeksekusi iklan Prolipid? Dalam memvisualisasikan konsep dari iklan Prolipid, kita menggunakan ilustrasi foto yang cukup provokatif dan dapat memberikan kesan pada perasaan tak takut akan makan makanan berlemak dan berkolesterol. Elemen fotografi yang digunakan adalah aktivitas orang makan, makanan yang secara pandangan terlihat berlemak dan sudah dikenal seperti gulai, sate, konro, dan produk Prolipid. Selain itu Prolipid juga ditampilkan sebagai solusi dari masalah masyarakat tentang rasa takut yang sering ada ketika mau menikmati makanan yang berkolesterol. Ilustrasi yang dipilih merupakan aktivitas orang yang sedang makan makanan berlekolesterol tetapi tetap merasa enjoy untuk menyantapnya. b. Mengapa ilustrasi yang ingin lebih ditampilkan orang sedang makan? Untuk lebih menekankan bahwa masyarakat tak perlu takut lagi karena ada Prolipid yang sudah tersedia pula dimeja makan. Mimik dari talent juga ditampilkan dengan senyuman dan tanpa rasa takut. Pemilihan ilustrasi yang lebih menonjol juga dimaksudkan untuk menjelaskan tentang manfaat dari Prolipid itu sendiri, selain ingin untuk lebih menarik perhatian. c. Pola atau tipe layout apa yang digunakan dalam memvisualisasikan iklan Prolipid? Dalam penataan letak elemen iklan antara ilustrasi foto dan copy writingnya, ruang iklan lebih didominasi oleh ilustrasi foto karena kita ingin lebih menekankan kepada perasaan tak perlu takut, juga memberikan direksi langsung kepada ilustrasi foto seperti orang yang sedang makan, makanannya, serta produk Prolipid itu sendiri.