BAB II TINJAUAN PUSTAKA

4
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Dalam bukunya, Kotler (2002) menyatakan bahwa pemasaran (marketing) dapat
di definisikan sebagai berikut “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain“
Sedangkan definisi pemasaran menurut American Marketing Association yaitu
[Khasali,1998,53]:“Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahapan konsepsi,
penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk
melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya”
Hal-hal pokok dalam definisi tersebut adalah:
1. Ada perencanaan dan eksekusi di lapangan. Hal ini menunjukkan bahwa
pemasaran membutuhkan strategi (diungkapkan dalam rencana-rencana yang
realistis yang dihubungkan dengan kemungkinan memperoleh keuntungan,
kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang
5
ingin dibuat, dan sebagainya) dan eksekusi di lapangan (pengiriman barang,
penagihan, penetapan, pramuniaga, dan sebagainya).
2. Ada tahapan-tahapan yang dirumuskan. Hal ini menunjukkan pemasaran
dirumuskan dari awal yaitu pada saat konsepsi. Dengan kata lain, seluruh bagian
harus duduk bersama-sama merumuskan produk dan memasarkannya.
3. Melibatkan produk, harga, promosi dan distribusi. Keempat variable ini dalam
pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix), atau sering disebut juga
4P, yaitu berasal dari kata-kata Product, Price, Place, dan Promotion. Keempat
variable ini merupakan alat pemasaran yang dapat dikendalikan oleh marketer.
4. Barang yang dipertukarkan. Yang dipertukarkan tidaklah selalu berupa barang
yang berwujud yang dapat dipegang (tangible goods), tetapi juga benda-benda
yang tidak berwujud, seperti ide-ide (jasa konsultasi, proposal, disain), tempat,
jasa-jasa, dan sebagainya.
5. Pertukaran. Hal yang lazim berlaku adalah bila seseorang menyerahkan sesuatu
(barang, ide atau jasa) dan menerima pembayaran (uang). Dalam pemasaran
modern, pertukaran tidak selalu melibatkan uang, misalnya bisa saja seseorang
menerima imbalan dalam bentuk lain. Pertukaran terjadi karena pihak pembeli
memperoleh suatu manfaat.
6. Memuaskan konsumen dan institusinya. Tujuan kegiatan pemasaran adalah
memuaskan konsumennya. Maksud dari pentingnya upaya memuaskan konsumen
dalam pemasaran adalah agar konsumen bersedian balik kembali mengulangi
pembeliannya dan merekomendasikan orang lain untuk membeli.
6
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
McCarthy (1960) mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat ini
yang dikenal dengan empat P (four Ps): produk, harga, tempat, dan promosi (product,
price, place, promotion).
2.2.1 Bauran Produk
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk (product)
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan
atau kebutuhan yang meliputi barang fisik, jasa layanan, orang, tempat, organisasi,
gagasan, dan sebagainya. Produk yang ditawarkan mempunyai warna, ukuran, kemasan,
dan jasa pelayanan dari perusahaan yang dapat diterima oleh konsumen sebagai alat
pemuas kebutuhan.
Hal-hal yang berhubungan dengan produk yaitu:
1. Merk yaitu isu yang penting dalam strategi produk karena dapat menambah nilai
suatu produk.
2. Pengemasan yaitu kegiatan merancang dan memproduksi pembungkus suatu
produk.
3. Label yang berfungsi untuk mengidentifikasi produk, menjelaskan tingkat mutu
produk, dan menjelaskan beberapa hal tentang produk.
7
2.2.2 Bauran Harga
Alat bauran pemasaran yang penting adalah harga. Harga (price) adalah jumlah
uang yang pelanggan keluarkan untuk produk tertentu. Harga juga merupakan nilai dari
barang atau jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga harus sebanding dengan
penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing.
2.2.3 Bauran Tempat
Tempat (place), alat bauran pemasaran lainnya, termasuk berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi
pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut, dan menghubungkan
berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya
secara efisien kepada pasar sasaran.
2.2.4 Bauran promosi
Promosi (promotion), alat bauran pemasaran keempat, meliputi semua kegiatan
yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya
kepada pasar sasaran. Perusahaan harus memperkejakan, melatih, dan memotivasi tenaga
penjualnya. Lima cara komunikasi utama yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, serta pemasaran langsung dan penjualan pribadi.
Iklan merupakan setiap pembayaran untuk setiap kegiatan presentasi dan promosi
ide, barang maupun jasa melalui saluran non personal dengan sponsor yang diketahui
secara umum. Promosi penjulan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk. Hubungan masyarakat yaitu berbagai
8
visi program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan
atau produk individualnya. Pemasaran langsung berkaitan dengan penggunaan surat,
telepon, dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan
pelanggan atau calon pelanggan tertentu. Penjualan pribadi yaitu tatap muka dengan satu
atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan
mendapat pesanan.
2.3 Karakteristik dan Perilaku Konsumen
Dalam mengumpulkan data primer dengan tehnik penyebaran kuisioner, biasanya
disertakan isian mengenai karakteristik responden. Dengan mengaitkan data responden
dengan data permasalahan yang diteliti, maka akan menjadi hal yang sangat penting
dalam suatu penelitian.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain :
1.
Faktor sosial
Yang termasuk dalam faktor sosial yaitu kelompok acuan, keluarga, peran
dan status. Kelompok acuan yaitu kelompok yang memiliki pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dimana
anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang saling berpengaruh.
Pemasar perlu menentukan anggota mana yang biasanya memiliki pengaruh yang
paling besar dalam memilih bermacam produk. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, sedangkan setiap peran memiliki
status yang berbeda- beda.
9
2.
Faktor pribadi
Yang termasuk dalam faktor ini adalah usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
•
Usia dan tahap siklus hidup. Selera orang dan konsumsinya berhubungan
dengan usia dan siklus hidup keluarga.
•
Pekerjaan
•
Keadaan ekonomi, terdiri dari penghasilan, tabungan, hutang, kemampuan
untuk meminjam dan sikap atas belanja atau menabung.
•
Gaya hidup, yaitu pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat, dan opininya.
•
Kepribadian dan konsep diri, yaitu karakteristik psikologis yang berbeda
dari seseorang, yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
terhadap lingkungannya dan cara seseorang memandang dirinya.
3.
Faktor psikologis
Yang termasuk dalam faktor ini adalah motivasi, presepsi, pengetahuan,
serta keyakinan dan pendirian.
•
Motivasi yaitu kebutuhan yang cukup mendorong untuk bertindak.
10
•
Presepsi
yaitu
proses
bagaimana
seseorang
individu
memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi
untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
•
Pengetahuan meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman.
•
Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut
seseorang tentang sesuatu hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional
dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau gagasan.
2.4 Segmentasi
Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli (kotler,1991)
adalah :
“suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen
ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.”
Karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk
melayaninya. Oleh karena itu, pemasar harus memilih segemen-segmen tertentu saja dan
meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian
yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan
perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.
11
Khasali (1998) dalam bukunya menyatakan segmentasi didefinisikan sebagai :
“Proses menkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok
“potential customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter
yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. ”
Meski para marketer mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam melakukan
segmentasi
pasar,
segmentasi
pasar
mempunyai
tujuan
yang
sama,
yaitu
[Khasali,1998,122]:
“to improve your company’s competitive position and better serve the needs of
your costumers” (melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif
perusahaan anda).
Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi
pasar, yaitu:
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu
stimuli maka perusahaan dapat mendisain produk yang sesuai dengan
kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini.
2. Menganalisis pasar.
Segmentasi pasar membantu perusahaan mendeteksi siapa saja yang akan
menggerogoti pasar produknya.
12
3. Menemukan peluang.
Setelah menganalisis pasar, pemasar yang menguasai segmentasi dengan
baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang ini tidak selalu
sesuatu yang besar, tetapi pada masanya ia akan menjadi besar.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
Pemasar yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka
yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran
yang terjadi di dalam segmennya.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Kalau pemasar tahu persis siapa yang menjadi segmennya, maka ia akan tahu
bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka.
Sebelum suatu segmen dimasuki, ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi yaitu
[Khasali,1998,138]:
1. Apakah segmen itu cukup besar ?
Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat
menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar
konsumen.
13
2. Apakah ada daya belinya ?
Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan.
Pertanyaanya adalah apakah pasar itu memiliki daya beli yang memadai dan
kesediaan membeli.
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ?
Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmensegmen lainnya di sisi kiri dan kanannya.
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen ini ?
Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang baru.
Mereka yang sudah ada lebih dahulu disana umumnya sudah membentuk
rintangan-rintangan kepada calon-calon pendatang baru.
5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Bagaimana menjangkaunya? Adakah media
yang dapat menjangkau segmen ini dengan efektif?
Pertanyaan-pertanyaan ini mendasarkan bahwa segmen yang baik harus dapat
dijangkau baik secara fisik (distribusi) maupun nonfisik (komunikasi-promosi).
6. Apakah anda memiliki sumber daya yang memadai ?
Pertanyaan ini menandaskan bahwa segmen yang baik harus kompatibel
dengan SDM dan ketrampilan yang dimiliki perusahaan.
14
Pendekatan-pendekatan yang dapat dilakukan dalam segmentasi :
•
Segmentasi berdasarkan demografis, seperti usia, gender, jumlah anggota dalam
rumah tangga, family life cycle, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, pendapatan,
dan kebangsaan.
•
Segmentasi berdasarkan geografis, seperti wilayah dalam suatu negara, negara
bagian, wilayah, profinsi, dan kota.
•
Segmentasi berdasarkan geodemografis, merupakan gabungan dari segmentasi
geografis dan demografis. Penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang
menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter demografis yang
sama pula.
•
Segmentasi berdasarkan psikografis, mengenai kelas sosial, gaya hidup dan
kepribadian manusia.
•
Segmentasi
berdasarkan
manfaat
yang
diperoleh
konsumen
(Benefit
Segmentation, dikembangkan dengan mempelajari atribut-atribut produk yang
dianggap penting oleh konsumen.
•
Segmentasi berdasarkan pemakaian produk (Product Usage), beberapa jenis
produk dapat dikelompokkan menurut tingkat pemakaian oleh konsumennya.
Misalnya pecandu (heavy users), pemakai rata-rata (medium users), pemakai
ringan (light users), dan bukan pemakai (non users).
•
Segmentasi berdasarkan generasi (Cohort), contohnya :
15
•
-
Kelompok Kemerdekaan (lahir antara 1921-1935)
-
Kelompok Tritura (lahir antara 1936-1950)
-
Kelompok perang dingin (lahir antara 1951-1960)
-
Kelompok komputer (lahir antara 1961-1970)
-
Kelompok internet (lahir setelah 1970)
Segmentasi berdasarkan teknografi, dikembangkan untuk mempelajari konsumen
barang-barang teknologi, seperti komputer, telepon seluler, dan sebagainya.
•
Segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan (loyalitas), penting untuk dipahami oleh
produsen yang sering diganggu oleh pendatang baru yang sering menggoda
konsumen dengan berbagai hadiah atau bonus. Konsumen yang sangat setia
adalah konsumen yang sama sekali tidak akan terpengaruh terhadap penawaran
hadiah oleh pendatang baru. Sedangkan konsumen yang sangat tidak setia adalah
konsumen yang selalu berpindah-pindah dari satu merk ke merk yang lain.
•
Segmentasi berdasarkan evolusi keluarga, digunakan untuk memasarkan asuransi,
mobil, dan produk-produk yang kepuasan konsumennya ditentukan oleh ada atau
tidaknya waktu yang dimiliki oleh konsumen.
Segmentasi itu sendiri terbagi atas 2 macam, yaitu [Khasali,1998,348]:
1.
Segmentasi A-priori
•
Segmentasi A-priori adalah pendekatan yang dilakukan sebelum suatu
survei dilakukan.
16
•
Segmentasi A-priori: “ Saya sudah tahu segmen-segmen yang ada.”
•
Dasar dari segmen ini adalah demografi, geografi, psikografi.
•
Pada dasarnya, pendekatan segmentasi ini berdasarkan atribut-atribut
konsumen.
2.
Segmentasi Post-Hoc
Dalam pendekatan ini, segmen-segmen dibuat setelah data dikumpulkan
dan dianalisis sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap penting. Jadi
pendekatan Post-Hoc adalah pendekatan yang berorientasi pada riset dan
dikembangkan untuk produk-produk spesifik pada suatu jangkauan waktu
tertentu. Dengan demikian, tidak menggunakan segmen-segmen standar yang
dapat diakses oleh seluruh marketer.
•
Segmentasi Post-Hoc: “Saya ingin agar data-data konsumen saya
menunjukkan segmen-segmen itu. “
•
Dasar dari segmen ini adalah demografi atau perilaku, survei-survei
tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan, psikografi atau manfaat, dan
preferensi atau pilihan.
•
Pendekatan Post-Hoc lebih menekankan pada atribut-atribut produk.
2.5 Targeting
Tahap selanjutnya dalam analisa segmentasi adalah targeting atau menetapkan
target pasar. Hasil dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
17
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus dalam kegiatan-kegiatan pemasaran.
Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi.
Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan
kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya.
Setidaknya ada tujuh pertanyaan yang perlu diketahui dalam targeting, yaitu
[Khasali,1998,372]:
1. Apakah pasar sasaran telah berubah dalam beberapa waktu terakhir ini? Apakah
anda tetap membidik sasaran yang sama yang sesungguhnya sudah ditinggalkan
konsumen anda?
2. Apakah konsumen anda yang sesungguhnya sudah sesuai dengan yang
direncanakan atau didasarkan? Mengapa berbeda?
3. Apa landasannya atau alasannya anda memilih target segmen tersebut? Mengapa
bukan segmen lain?
4. Apakah yang menbedakan segmen ini dengan segmen yang lain? Proses apa yang
anda gunakan untuk menemukan segmen ini?
5. Dapatkah anda membuktikan bahwa segmen ini cukup potensial dan
menguntungkan? Berapa lama anda membutuhkan waktu untuk menggerakkan
segmen sasaran ini untuk memberi respons? Apakah lingkungan ekonomi tidak
berubah ketika anda merasa yakin itulah saatnya memetik hasil?
6. Apa yang akan anda lakukan kalau segmen sasaran itu tidak memberikan
respons? Mengapa mereka tidak merespons?
18
7. Apakah ada sasaran pasar lain yang lebih menguntungkan?
Ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan sasaran yang optimal.
Keempat kriteria itu adalah sebagai berikut [Khasali,1998,375] :
1. Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program
pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespon, tentu marketer harus
mencari tahu mengapa hal itu terjadi. Tanpa pasar sasaran yang jelas, produsen
menanggung resiko yang terlalu besar.
2. Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar
sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah
populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk
tersebut.
3. Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh
perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik
pendewasaannya.
4.
Jangkauan media. Pasar sasaran dapat mencapai dengan optimal kalau marketer
tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
Adakalanya marketer gagal menjangkau pasar karena tidak memiliki pengetahuan
yang baik tentang media planning dan karakter-karakter media yang ada.
19
2.6 Positioning
Kotler (1991) mendefinisikan positioning sebagai :
“Tindakan merancang produk, dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan
tertentu di ingatan konsumen “
Sehingga dengan demikian, konsumen segmen memahami dan menghargai apa
yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
Yang belum tercakup dalam definisi di atas adalah hubungan antara produk
dengan keadaan persaingan. Harus diingat, positioning justru dilakukan karena adanya
persaingan, baik dalam kategori produk yang sejenis, maupun antara produk berbeda
kategori. Dengan demikian positioning juga harus membangun presepsi produk di dalam
pasar sasaran relatif terhadap persaingan.
Jadi, definisi positioning yang disarankan yaitu [Khasali,1998,527] :
“Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen,
agar produk/merk/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk hubungan
asosiatif.“
Sehubungan dengan definisi tersebut, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :
1. Positioning
adalah
strategi
komunikasi.
Komunikasi
dilakukan
untuk
menjembatani produk/merk/nama anda dengan calon konsumen. Meski
positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, komunikasi
20
berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik melekat
pada produk anda.
2. Positioning bersifat dinamis. Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap suatu
produk/merk/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu
keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu
pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk anda
pun berubah. Oleh karena itu, patut dipahami bahwa positioning adalah strategi
yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
3. Positioning
berhubungan
dengan
event
marketing.
Karena
positioning
berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan
strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih
sesuai dengan karakter produk anda.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya
tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Barang itu memiliki
karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan utility.
Karakteristik itulah yang dalam positioning kita sebut atribut. Atribut-atribut
itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Jadi
pertama-tama marketer harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap
penting
oleh
konsumen
(pasar
sasarannya)
dikombinasikan itu harus mengandung arti.
dan
atribut-atribut
yang
21
6. Atribut-atribut yang dipilah harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak
ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning
statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi
konsumen, harus dapat dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat
dipercaya.
Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan
positioning, marketer juga dapat menggunakan cara-cara lain yaitu [Khasali,1998,539] :
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.
Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya
terhadap pesaing.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk.
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap
penting oleh konsumen.
3. Positioning berdasarkan pemakaian.
Disini atribut yang ditonjolkan yaitu pemakaina produk tersebut. Contohnya :
shampo selsun menunjukkan bahwa shampo tersebut adalah shampo anti
ketombe.
22
4. Positioning berdasarkan kategori produk.
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam
suatu kategori produk.
5. Positioning kepada pesaing.
Dalam periklanan modern, positioning berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai
menjadi biasa di mana-mana. Contohnya : perusahaan Avis mengatakan “we are
number 2, so we try harder”.
6. Positioning melalui imajinasi.
Positioning
memang
merupakan
hubungan
asosiatif.
Perusahaan
bisa
mengembangkan positioning produknya dengan menggunakan imajinasi seperti
tempat, orang, benda-benda, situasi, dan lain sebagainya.
7. Positioning berdasarkan masalah.
Terutama untuk produk-produk atau jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal.
Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada
konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen
diangkat ke permukaan, dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk
memcahkan persoalan tersebut.