12 BAB II LANDASAN TEORI Untuk melakukan suatu penelitian

12
BAB II
LANDASAN TEORI
Untuk melakukan suatu penelitian, diperlukan teori-teori dan definisidefinisi yang relevan dari para ahli, yang kemudian akan digunakan sebagai
acuan dari pelaksanaan penelitian tersebut.
Penulis menggunakan teori-teori dan definisi-definisi dari para ahli ilmu
komunikasi dan ilmu-ilmu yang berkaitan dengan judul dan tujuan penelitian ini,
guna untuk menunjang penelitian dalam penulisan tesis ini.
2.1
Komunikasi Pemasaran
2.1.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran
John E Kennedy, 2009:4 mendefinisikan bahwa ” komunikasi pemasaran
adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran
sebuah perusahaan.” Pemasaran merupakan bagian penting dari perusahaan.
Dengan adanya pemasaran yang baik, perusahaan dapat mencapai tujuan yang
diinginkan dengan baik. Bagi segelintir orang, pemasaran hanya diartikan
sebagai proses memasarkan produk dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan.
Banyak yang tidak menyadari bahwa pemasaran itu bukan hanya sekedar
proses memasarkan, mengenalkan, atau menginformasikan produk atau jasa yang
13
dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen. Proses-proses tadi hanyalah satu
dari berbagai proses yang terdapat dalam pemasaran.
Pemasaran juga dapat diartikan ”sekumpulan rancangan kegiatan yang
saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan,
mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari
sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang
bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.”(Kennedy, 2009:13)
Dari berbagai pernyataan tersebut, penulis memngambil kesimpulan
bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dalam penciptaan produk atau jasa
yang melibatkan proses pemberian harga, promosi, dan pendistribusian yang
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta keinginan perusahaan di
masa sekarang dan juga di masa yang akan datang.
Dalam prakteknya, proses pemasaran ini perlu dikelola atau diatur oleh
perusahaan agar menjadi mata rantai yang tidak pernah putus. Oleh karena itu
proses pemasaran ini perlu perencanaan, pelaksanaan dan juga pengawasan agar
berjalan sesuai keinginan perusahaan.
2.1.2
Bauran Komunikasi Pemasaran
Even termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi
pemasaran adalah aplikasai komunikasi yang bertujuan untuk untuk membantu
kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara event dan
komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran
14
(marketing mix communication) oleh Kotler (2000), termasuk Promosi sebagai
bagian dari 4P, dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi
penjualan.
Di dalam buku teknik dan strategi John E. Kennedy, Kotler menyebutkan
bahwa pemasaran terdiri dari product ( produk ), place ( penempatan ), price (
harga ), dan promotion ( promosi ) atau yang biasa disebut dengan istilah four of
Ps dan jika digabung dengan aplikasi pemasaran disebut dengan four of Cs.
Dimana product berkaitan dengan customer Solution, price berkaitan dengan
customer cost, place berkaitan dengan convenience dan promotion berkaitan
dengan communication.
Gambar 2.1
Bauran Pemasaran
Product
Customer
Solutions
Promotion
Marketing
Price
Communication
mix
Customer Cost
Place
Convenience
15
Kotlerpun juga mengatakan bahwa terdapat bauran promosi ( promotion
mix ) di dalam sebuah konsep pemasaran, yaitu terdiri atas lima perangkat utama,
yakni :
1) Advertising
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau
jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2) Sales Promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
3) Public relation and publicity
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan
atau produk individualnya.
4) Personal Selling
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5) Direct marketing
Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal
lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung
dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
16
Gambar 2.2
Bauran Pemasaran dan Promosi
Dari penjelasan diatas untuk mempengaruhi konsumen, pemasar dapat
melakukan beberapa cara yaitu melalui advertising ( periklanan ), sales
promotion ( promosi penjualan ), public relation dan publicity ( hubungan
masyarakat dan publisitas ), personal selling ( penjualan personal ) dan direct
marketing ( pemasaran langsung ). Dengan adanya elemen- elemen tersebut,
pemasar dapat memberi tahu segala sesuatu kepada konsumen.
Selain itu, kegiatan pemasaran tersebut dapat berpegaruh terhadap tingkat
kesadaran merek dengan menyamakan asosiasi yang benar tentang brand
awareness pada ingatan konsumen. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan
17
adanya kegiatan komunikasi pemasaran ini, pemasar dapat membentuk brand
awarness yang mereka inginkan kedalam ingatan target pasarya masing –
masing. Sehingga brand awareness yang tercipta pada konsumen sama dengan
brand awareness yang diinginkan oleh pemasar.
2.1.3
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp ( 2003:3 ), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada
beberapa tujuan seperti di bawah ini :
a. Membangkitkan keingian akan satu kategori produk.
b. Menciptakan kesadaran akan merek ( brand awareness )
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
membeli ( membaca ).
d. Memfasilitasi pembelian ataupun penggunaan produk.
2.2
Brand
Brand (merek) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual
produk atau jasa (Philip Kotler & Gary Armstrong, p 275)
Menurut Patricia F. Nicolino, MBA. Dalam bukunya Brand Management
(p4) Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai
tertentu. Dapat dikenali disini maksudnya dapat dengan mudah memisahkan satu
barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara yaitu, biasanya
18
berupa sepatah kata, warna atau simbol (logo) yang dilihat. Entitas adalah
sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji yaitu
ungkapan yang mungkin terlihat sedikit mengherankan, seperti nafas yang segar,
delivery tepat waktu, tax return bebas stres dan sebagainya. Nilai adalah apapun
yang konsumen dapatkan pasti merupakan sesuatu yang konsumen peduli hingga
batas tertentu.
Berdasarkan pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa brand
adalah sesuatu nama atau logo yang dapat menciptakan kesadaran bagi para
konsumennya sesuai layanan yang diberikan oleh brand itu sendiri, sehingga
konsumen dapat menggunakan brand tersebut bahkan mempercayai brand
tersebut.
2.3
Brand Awareness
Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari
seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali
(recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian
dari suatu kategori produk (Aaker, 1991: 61). Menurut Larry Percy dan John R.
Rossiter (2002 : 265) ada 2 tingkatan brand awareness yaitu :
-
Recognation : Brand Awareness first
Pengakuan:
Kesadaran
Merek
Pertama
Dalam situasi pembelian banyak, merek ini cukup harfiah disajikan
kepada konsumen pertama, dan ini adalah apa yang merangsang
19
konsumen
kebutuhan:
untuk
mempertimbangkan
Apakah
saya
relevansi
benar-benar
dari
kategori
membutuhkan
atau
menginginkan ini? Urutan dalam pikiran pembeli adalah: Pengakuan
merek mengingatkan saya butuhkan kategori. Hal ini penting untuk
dipahami di sini bahwa merek sebenarnya mungkin gagal tes
mengingat, namun diakui di toko pada saat keputusan pembelian dan
membeli.
-
Recall: Category Need First
Dalam keputusan lain yang mempengaruhi situasi, merek tidak ada.
Kebutuhan kategori di dahulukan, dan kemudian konsumen bergantung
pada memori untuk menghasilkan solusi yang memungkinkan. Dalam hal
ini konsumen harus mengingat merek, atau beberapa merek, dari memori
untuk membuat keputusan. Misalnya, jika keluarga memutuskan untuk
pergi keluar untuk makan siang di restraurant makanan cepat saji, mereka
tidak mungkin untuk berkeliling sampai mereka mengenali satu mereka
ingin merendahkan. Sebaliknya mereka akan ingat memori yang tersedia
dari alternatif, pilih salah satu, dan kemudian dilanjutkan di sana untuk
makan siang. Sebagai aturan, merek yang pertama diingat (diberi sikap
yang menguntungkan) akan mendapatkan bisnis. Dalam hal ini, penting
untuk melihat dan mendengar nama merek berulangkali dikaitkan dengan
kebutuhan
kategori
dalam
iklan.
20
Menurut Eti Rochaety (2005:35) Brand awareness merupakan kemampuan
seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu
secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran ini
digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh
konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker, 1991 :61) :
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa
saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam
alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika
sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
a) Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
b) Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
21
kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
c) Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek
Menurut Kotler (philip kotler 2000;460) “Merk (brand) adalah nama,
istilah, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari hal-hal tersebut, yang
dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” Dengan
adanya merk, masyarakat akan mengenal produk-prooduk yang beredar di tengah
mereka dan mampu untuk mengadakan perbedaan antara satu produk dengan
produk lainnya.
2.4
Loyalitas
Pada saat kesetian konsumen sudah mulai berkembang maka perusahaan
harus mempertahankan agar kesetian itu tetap bertahan. Konsumen yang setia
pada merek produk tertentu, dalam keputusan pembelian merek tersebut tidak
membandingkan dengan merek lain dan tidak diperlukan banyak informasi,
karena konsumen tidak mudah menerima informasi dari merek-merek lain dan
tidak menanggapi informasi seperti itu.
22
Definisi loyalitas merek menurut Aaker (1991,39) “brand loyalty is a
measure of the attachment that a customer has to a brand”. Loyalitas merek
merupakan keterikatan konsumen terhadap suatu merek. Untuk itu ada
beberapa tahap pembentukan brand loyalty, mulai saat merek diperkenalkan
sampai dengan terbentuknya loyalitas pelanggan terhadap merek.
Durianto, et al (2004, 126) mendefinisikan “loyalitas merek merupakan
suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”. Ukuran ini
menggambarkan tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke
merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan.
Menurut Rangkuti (2004, 60), pengertian loyalitas merek ialah ukuran
dari kesetian konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan
gagasan sentral dari pemasaran. Apabila loyalitas merek meningkat, maka
kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi karena
loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa
depan.
Penulis menyimpulkan loyalitas merek adalah suatu konsep loyalitas
yang tercipta antara konsumen dengan suatu merek sehingga menciptakan
kesetian yang mendalam kepada merek tertentu dan loyalitas yang timbul dihati
konsumen akan mengurangi pengaruh dari pesaing merek lain. Apabila
loyalitas meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan
pesaing dapat dikurangi.
23
2.4.1
Membangun Loyalitas
Menurut Kotler dan Keller (2009, 153) menciptakan hubungan yang kuat
dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering
menjadi kunci keberhasilan jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk
ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang
beragam yaitu dengan cara :
1. Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi pasar
sasaran.
2. Mengikutsertakan partisipasi lintas separtemen dalam merencanakan
dan mengelola kepuasaan dari retensi pelanggan.
3. Mengintegrasikan “Suara Pelanggan” untuk menangkap kebutuhan
atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak
dalam semua kebutuhan bisnis.
4. Mengorganisasi
dan
mengakses
database
informasi
tentang
kebutuhan, preferensi, hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan
pelanggan perorangan.
5. Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang
tepat dan mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan
pelanggan.
6. Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub.
7. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.
24
2.5
Media Massa
Light, Keller, dan Calhoun (1989) mengemukakan bahwa media massa
yang terdiri atas media cetak (surat kabar, majalah) maupun elektronik (radio,
televisi, film, internet) merupakan bentuk komunikasi yang menjangkau
sejumlah besar orang. Media massa diidentifikasikan sebagai suatu agen
sosialisasi yang berpengaruh pula terhadap perilaku khalayaknya. Peningkatan
teknologi yang memungkinkan peningkatan kualitas pesan serta peningkatan
frekuensi penerapan masyarakat pun memberi peluang bagi media massa untuk
berperan sebagai agen sosialisasi yang semakin penting. Pesan-pesan yang
disampaikan melalui media elektronik dapat cepat menyebar luas ke khalayak.
Media massa sering digunakan untuk mengukur, membentuk ataupun
mempengaruhi pendapat umum.
Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan
pesan secara serempak cepat kepada audience yang luas dan heterogen.
Kelebihan media massa dibanding media lain adalah ia bisa mengatasi hambatan
ruang dan waktu. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan hampir
seketika pada waktu yang tak terbatas (Nurudin, 2007:9). Dengan media massa,
pesan yang ingin disampaikan akan sampai pada hitungan detik.
Media massa merupakan saluran yang dihasilkan oleh teknologi modern.
Hal ini perlu ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni media
tradisional
seperti
(Nurudin,2007:4).
kentongan,
angklung,
gamelan,
dan
lain-lain
25
Berikut ini beberapa contoh media massa dari paradigma lama dengan
para digma baru:
Paradigma Lama
Film
Surat
Kaset/CD
Kabar
Televisi
Alat
Komunika
-si Massa
Radio
Majalah
Tabloid
Buku
Paradigma Baru
Surat
Kabar
Televisi
Majalah
Alat
Komunikasi
Massa
Tabloid
Radio
Internet
26
Berdasarkan pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa media massa
adalah suatu alat untuk menyebar luaskan informasi kepada publik dan alat
tersebut sangat efektif untuk menyebarkan sebuah informasi yang ingin
disampaikan kepada khalayak yang luas menggunakan berbagai alat teknologi
modern.
2.6
Radio
Menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya Komunikasi Pemasaran
Modern (p 149), radio merupakan media budaya dan iklan yang disukai. Aneka
acara mulai dari penyajian informasi hingga berbagai hiburan seperti musik,
sandiwara dan sebagainya dengan jangkauan siaran yang luas, menjadikan radio
sebagai media iklan yang efektif untuk menjangkau pasar sasaran tertentu. Radio
juga menciptakan kesan audio yang seluruhnya ditentukan oleh kemampuan
pendengar untuk menangkap informasi setelah mendengarnya.
Radio memungkinkan penyajian program atau acara khusus yang dapat
menarik audience tertentu yang diinginkan. Radio merupakan media yang dapat
dibawa dan didengarkan di mana pun, misalnya dalam perjalanan, karena radio
bisa pula berfungsi sebagai asesori pada mobil. Biaya produksi iklan pada radio
murah dan radio sangat fleksibel sehingga manajemen dapat memanfaatkannya
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Dalam pembuatan iklan di radio sangatlah dibutuhkan kreatifitas yang
tinggi agar dapat membangkitkan imajinasi para audience. Radio memiliki
27
tingkat
penerimaan
yang
pasif
dan
informasi
yang
diterima
sangat
memungkinkan untuk diingat daripada informasi yang disampaikan melalui
media lain. Disisi lain radio juga kurang membawa pengaruh para pendengarnya.
Tingkat daya tarik yang rendah dapat menyebabkan pesan yang terabaikan atau
terlewatkan.
Dari pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa radio merupakan
sebuah media yang memberikan segala informasi dan hiburan dan memiliki
fleksibelitas tinggi, sehingga dapat didengarkan dimanapun dan kapanpun.
2.7
Event Objectives
Tujuan acara diselenggarakan adalah :
1. Untuk mengidentifikasi target pasar tertentu
Konsumen dapat dibedakan menurut letak geografis, demografis, psikologis, atau
kepribadian tergantung dari jenis acara yang diselenggarakan. Suatu acara dapat
dipilih terhadap sikap peserta, penggunaan merek atau produk tertentu.
2. Untuk meningkatkan kesadaran merek perusahaan atau produk
Sponsorship acap kali menawarkan pemberitaan berlebih tentang suatumerek,
keadaan yang harus dibuat untuk membuat pengakuan suatu merk.
Dengan memilih secara selektif program atau acara yang akan di sponsor,
pengenalan produk dan merek tersebut juga dapat di tingkatkan.
28
3. Untuk menciptakan persepsi yang kuat pada konsumen
Acara itu sebenarnya sudah terikat untuk membantu atau memperkuat persepsi
konsumen tentang suatu produk atau merek tertentu.
4. Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan
Sponsor dipandang sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan itu disukai, bergengsi, dst. Sehingga konsumen akan menilai lebih
perusahaan tersebut dan akan menggunakan produk mereka nantinya.
5. Untuk menciptakan pengalaman dan menimbulkan perasaan
Acara yang seolah-olah dibuat menyenangkan oleh acara tersebut terkadang
membuat produk tersebut akan dikenang.
6. Untuk menunjukan komitmen kepada masyarakat
Untuk menyebabkan perusahaan tersebut terkait dengan sponsor acara yang
berhubungan dengan masalah-masalah social.
7. Agar terjadinya peluang promosi
Acara yang dibuat akan memunculkan terjadinya peluang promosi produk atau
citra perusahaan pada acara yang menjadi sponsor acara.
29
2.8
Special Event
Tujuan dari Special Event menurut Rosady Ruslan (2007, p.142) adalah
“Merancang kemasan produk, gengsi, trendi hingga menanamkan daya ingat
lebih kuat (awareness) di benak konsumen atau publik sasarannya.”
Art Stevens (Ruslan, 2007, p.142) menjelaskan enam karakteristik pada
special events, yaitu :
a. Event atau Isu yang dikaitkan dengan suatu produk harus mengandung
publisitas tinggi.
b. Audiensi adalah orang yang tertarik pada program atau pengguna produk yang
dikampanyekan dalam special events tersebut.
c. Program tersebut harus memiliki hubungan yang berarti dan diperlakukan
antara produk dan event.
d. Hubungan event program dan produk yang diluncurkan haruslah menjadi
kenyataan dan bukan hanya sekedar dorongan yang tidak membawa hasil.
e. Program kampanye promosi yang bersamaan mesti didukung berbagai upaya
penunjang seperti display, sales, promotion, dan perpaduan periklanan, serta
pemajangan suatu produk yang tepat dan menarik perhatian pengunjung.
f. Mengevaluasi hasil program special events tersebut melalui angka penjualan,
mengamati sikap pengunjung dan sejauh mana perhatian mereka terhadap produk
yang diluncurkan pada ajang acara khusus tersebut.
30
“Keberhasilan suatu events tidak tergantung pada jenis event-nya saja,
atau atraksi puncaknya saja, atau latar belakang penyelenggaraan event-nya saja,
tetapi bagaimana para pelaksana pemasaran mendayagunakan faktor-faktor event
tersebut. Yang termasuk faktor event adalah lokasi, kompetesi, cuaca, biaya, dan
hiburannya” (Leonard H.Hoyle, 2006 : 188)
2.9
Event Marketing
2.9.1 Difinisi Event Marketing
Salah satu cara yang paling ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah
brand adalah dengan mengajak costumer dan potential costumer untuk terlibat
dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini diejelaskan oleh
Tom Duncan dalam buku “The Principles of Advertising and IMC”. Dalam
bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa “event marketing is a promotional
occasion designed to attract and involve a brand’s target audience”(Tom
Duncan:2005). Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh
(impact) serta memberikan kesan medalam kepada setiap orang yang hadir
sehingga costumer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat
pengalaman yang menyenangkan tersebut.
31
2.10
Kerangka pemikiran
Global Radio Jakarta
Event :
Brand Awareness :


lokasi

cuaca

kompetesi

kesadaran tagline

biaya

kesadaran penyebutan

hiburannya
Kesadaran pemilihan
merk
nama merk secara reflek

keasadaran mengingat
brand ditengah para
pesaing brand
Empat aspek yang terdapat dalam event, yakni lokasi, cuaca, kompetesi,
biaya dan hiburan merupakan kesatuan dan berlaku sebagai variable bebas (X)
dan brand awareness sebagai variable terikat (Y).