bab ii kerangka teoritis - Universitas Sumatera Utara

BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1 Teori Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan elemen penting dari kinerja perusahaan secara umum
karena kinerja suatu perusahaan dapat dilihat dari kinerja pemasarannya selama ini. Kinerja
pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu perusahaan. Setiap
perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasinya sebagai cermin dari keberhasilan
usahanya dalam persaingan pasar. Slater dan Narver (1994) menggambarkan hasil dari
penerapan strategi perusahaan diantaranya berupa kepuasaan konsumen, kesuksesan produk
baru, peningkatan penjualan, dan profitabilitas perusahaan.
Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasi pasar dari produk –
produknya, sebagai cermin dari keberhasilan usahanya di dunia persaingan bisnis. Kinerja
pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk mengukur dampak penerapan
strategi perusahaan. Namun demikian, masalah pengukuran kinerja menjadi permasalahan
dan perdebatan klasik karena sebagai sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat
multidimensional yang mana di dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe organisasi.
Kinerja pemasaran merupakan faktor yang umum digunakan untuk mengukur dampak dari
sebuah strategi perusahaan. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja
pemasaran (volume penjualan), market share dan tingkat pertumbuhan penjualan maupun
kinerja keungan (Ferdinand,1999).
Sedangkan menurut Ferdinand (2000) kinerja pemasaran yang baik dinyatakan
dalam tiga besaran utama, yaitu : penjualan, pertumbuhan penjualan, dan market share yang
akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Dengan menggunakan upaya dan keterampilan, perusahaan menghasilkan suatu
output yang dinamakan sebagai kinerja perusahaan. Kinerja pemasaran didefinisikan sebagai
usaha pengukuran tingkat kinerja meliputi omzet penjualan, jumlah pelanggan, keuntungan
dan pertumbuhan penjualan (Voss dan Voss,2000).
Berdasarkan paparan di atas kinerja pemasaran yang didukung oleh dimensi – dimensi kinerja
pemasaran di dalam penelitian ini meliputi volume penjualan (pembiayaan yang disalurkan),
pertumbuhan pelanggan, dan porsi pasar.
2.2 Teori Inovasi
Menurut Prakosa (2005) inovasi adalah suatu mekanisme perusahaan untuk
beradaptasi dengan lingkungan yang dinamis. Oleh sebab itu dituntut untuk mampu
menciptakan pemikiran – pemikiran yang baru, gagasan – gagasan yang baru dengan
menawarkan produk yang inovatif serta peningkatan pelayanan yang dapat memuaskan
pelanggan. Prakosa (2005) inovasi merupakan cara untuk terus membangun dan
mengembangkan organisasi yang dapat dicapai melalui introduksi teknologi baru, aplikasi
baru dalam bentuk produk – produk dan pelayanan – pelayanan, pengembangan pasar baru
dan memperkenalkan bentuk – bentuk baru organisasi, perpaduan berbagai aspek inovasi
tersebut pada gilirannya membentu arena inovasi.
Han et al (1998) mengemukakan bahwa inovasi tidak hanya terpaku pada masalah
teknis namun juga terkait dengan aspek administrasi organisasi. Munculnya inovasi produk
pada dasarnya adalah untuk memenuhi permintaan pasar, sehingga inovasi produk
merupakan salah satu yang dapat digunakan sebagai keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Inovasi produk secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap kinerja perusahaan, akan
tetapi inovasi produk juga dapat berperan sebagai mediator yang menguatkan hubungan
antara orietasi pasar dan kinerja perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Inovasi produk merupakan cara meningkatkan nilai sebagai sebuah komponen kunci
kesuksesan sebuah operasi bisnis yang dapat membawa perusahaan memiliki keunggulan
kompetitif dan menjadi pemimpin pasar, Hernard dan Szymanski (2001, dalam Helmi Aditya
2004) Inovasi yang berkelanjutan merupakan kebutuhan yang mendasar dari sebuah
perusahaan untuk menciptakan keunggulan kompetitif. Hurley dan Hult (1998) mengajukan
dua konsepsi inovasi yaitu keinovatifan dan kapasitas berinovasi. Keinovatifan adalah fikiran
tentang keterbukaan untuk gagasan baru sebagai aspek kultur perusahaan. Kapasitas inovasi
berkaitan dengan kapasitas penyerapan. Perusahaan yang memiliki kapasitas yang lebih besar
untuk berinovasi mampu untuk membuat keunggulan kompetitif dan mencapai tingkat kinerja
yang lebih besar. Menurut Avionitis dan Papastathopoulou (2000) mengenai cara dalam
meningkatkan sukses sebuah produk yaitu dengan mempraktekkan inovasi, dimana inovasi
merupakan kebutuhan dari suatu pilihan strategis.
Menurut Raharso (2006, dalam Suendro 2010) menyatakan kinerja organisasi pada
dasarnya tergantung keserasian dari inovasi teknik dan inovasi administratif. Inovasi teknik
berhubungan dengan aktivitas kerja dasar yang bisa berpengaruh secara langsung terhadap
produk maupun proses. Inovasi administratif adalah inovasi yang tidak secara langsung
berhubungan dengan aktivitas dasar organisasi. Berpijak pada batasan masalah dalam
penelitian ini lebih difokuskan kepada inovasi teknik baik berupa produk ataupun pelayanan.
2.3 Teori Promosi
Menurut Kotler (2006), promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan antar
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran agar membelinya. Sedangkan definisi promosi menurut Belch and Belch
(2009) adalah pengkoordinasian dari semua usaha yang berasal dari penjual untuk membuka
jalur informasi dan persuasi agar dapat menjual barang dan jasa.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya menurut Grewal dan Levy (2008), promosi merupakan komunikasi yang
dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli
potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon
dari pembeli. Promosi merupakan bagian dari pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk
memberikan informasi tentang produk atau jasanya, serta membujuk dan mengingatkan
konsumen guna melakukan pembelian terhadap barang atau jasa.
Promosi sangat efektif untuk memasarkan produk baru, dimana konsumen dapat
mengenal dan memperoleh pengetahuan atas produk yang ditawarkan. Keberhasilan kinerja
pemasaran dapat diukur melalui keberhasilan produk baru, pertumbuhan penjualan, dan
return on asset setiap tahunnya (Slater dan Naver, 1994).
2.4 Teori Orientasi Pasar
Orientasi pasar merupakan sebuah filosofi bisnis dan proses perilaku pengelolaan
bisnis. Menurut Despande dan Webster (1998) orientasi pasar dipandang sebagai sebuah
filosofi, sebab orientasi pasar merupakan pola dari nilai – nilai dan kepercayaan yang
membantu individu untuk memahami fungsi organisasi berdasarkan norma – norma tertentu.
Itulah mengapa konsep pemasaran dipandang sebagai filosofi terbaik untuk melakukan
bisnis dan merupakan bagian inti dari budaya organisasi yang berhasil (Hunt dan Morgan,
1995, dalam Ferdinand AT, 2000). Oleh karena filosofi bisnis lebih merujuk pada
serangkaian tata nilai dan kepercayaan, sikap dan budaya perusahaan, maka untuk
memberikan kontribusi pada tataran operasional berupa serangkaian aktivitas – aktivitas
pengelolaan bisnis, oreintasi pasar juga dipahami sebagai perilaku atau aktivitas – aktivitas.
Universitas Sumatera Utara
Kohli dan Jaworski (1990, dalam Wahyono 2002) maupun Narver dan Slater (1990,
dalam Wahyono 2002) telah banyak membahas orientasi pasar sebagai fenomena
organisasional yang berpotensi untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Kohli dan Jaworski
(1990, dalam Wahyono 2002) mendefinisikan orientasi pasar sebagai berikut :
Market orientation is the organizational – wide generation of market intelligence pertaining
to current and future customer needs, dissemination of the intelligence accros departements,
and organization – wide responsiveness to it.
Dari definisi tersebut Kohli dan Jaworski (1990) mengembangkan teorinya dengan
menempatkan market intelligence sebagai titik awal dari market orientation. Disseminasi
intelligence sebagai upaya penyebaran informasi pasar pada seluruh komponen organisasi,
yang diharapkan akan menghasilkan orientasi perilaku bertindak yang sama pada semua
bagian organisasi perusahaan agar dapat melayani konsumen secara lebih baik. Dengan
pelayanan kepada konsumen secara lebih baik diharapkan dapat menghasilkan kepuasan
pelanggan yang berkelanjutan.
Narver dan Slater (1990), mendefinisikan orientasi pasar sebagai budaya perusahaan
yang paling efektif dan efisien menciptakan perilaku yang diperlukan untuk penciptaan nilai
– nilai yang superior bagi para pelanggan. Selanjutnya Narver dan Slater (1990) menarik
kesimpulan bahwa orientasi pasar terdiri dari tiga komponen perilaku yaitu orientasi
pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi antar fungsi yang mengarah pada dua kriteria
keputusan yaitu fokus jangka panjang dan profitabilitas. Ketiga komponen perilaku itu
mempunyai derajat urgensi atau tingkat kepentingan yang sama. Konsepsi orientasi pasar
digambarkan dalam sebuah equilateral triangle sebagai berikut
Universitas Sumatera Utara
Costumer orientation
Long term
profit
fokus
Competitor
orientation
Interfunctional
coordination
Gambar 2.1 Market Orientation
Gambar di atas menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dihasilkan dan ditingkatkan melalui
pemusatan perhatian pada ketiga komponen orientasi pasar.
Untuk memahami konsep orientasi pemasaran maka tiga komponen perilaku dalam
oreintasi pasar perlu dipahami sebagai sebuah rangkaian yang tidak terpisahkan dalam
keseluruhan manajemen pemasaran.
Unsur – Unsur Orientasi Pasar
2.4.1 Orientasi Pelanggan
Orientasi pelanggan oleh para peneliti ditempatkan sebagai prioritas tertinggi dalam
hal memberikan nilai-nilai superior pada pelanggan. Despande, Farley, dan Webster (1993,
Universitas Sumatera Utara
dalam Wahyono 2002) menganggap orientasi pelanggan merupakan hal yang paling
fundamental dari budaya perusahaan.
Orientasi pelanggan merupakan pemahaman yang cukup terhadap para pembeli
sasaran agar mampu menciptakan nilai yang lebih superior bagi mereka secara kontinyu dan
menciptakan penampilan yang lebih superior bagi perusahaan (Slater and Narver, 1990 dalam
Wahyono, 2002). Dengan demikian orientasi pelanggan mengharuskan seorang penjual agar
memahai mata rantai nilai keseluruhan seorang pembeli (Day dan Wensley, 1988 dalam
Wahyono 2002). Melalui orientasi pelanggan, perusahaan memiliki peluang untuk
membentuk persepsi pelanggan atas nilai-nilai yang dibangunnya dan nilai-nilai yang
dirasakan itu dan pada gilirannya akan menghasilkan kepuasan pelanggan (Customer
Satisfaction).
Kemampuan penjual dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan akan
membantumemahami siapa pelanggan potenasial untuk saat ini dan yang akan datang, apa
yang mereka inginkan dan apa yang mungkin mereka inginkan di masa yang akan datang,
apa yang mereka rasakan saat ini dan apa yang mungkin akan mereka rasakan di masa yang
akan datang sebagai pemuas yang relevan dari keinginan-keinginan pelanggan (Slater and
Narver, 1990 dalam Wahyono, 2002). Pemahaman menyeluruh seperti ini menjadikan
penjual memahami siapa saja para pelanggan potensialnya baik pada saat ini dan pada saat
mendatang, apa yang diniginkan mereka pada saat ini dan pada saat yang akan datang, serta
apa yang dirasakan mereka saat ini dan disaat yang akan datang, Dicky Imam Prasetya (2002,
dalam Suendro, 2010)
Ferdinand AT(2000, dalam Wahyono, 2002) menyatakan bahwa perusahaanperusahaan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Orientation)
Universitas Sumatera Utara
umumnya menunjukkan sebuah perilaku yang lebih responsif, misalnya melalui kebijakan
purna jual serta kecepatan dalam memberi tanggapan terhadap keluhan-keluhan pelanggan.
2.4.2 Orientasi Pesaing
Secara prinsip Customer Orientation dan Competitor Orientation merupakan dua
sisi yang saling terkait, tidak terpisahkan dan merupakan satu kesatuan dalam konsep
orientasi pasar. Orientasi pasar pesaing berarti pemahaman yang dimiliki penjual dalam
memahami kekuatan-kekuatan jangka pendek, kelemahan-kelemahan, kapabilitas-kapabilitas
dan strategi-strategi jangka panjang baik dari pesaing utamanya saat ini maupun pesaingpesaing potensial utama (Day dan Wensley dalam Wahyono, 2002).
Oleh karena itu tenaga penjualan harus berupaya untuk mengumpulkan informasi
mengenai pesaing dan membagi informasi itu pada fungsi-fungsi lain dalam perusahaan dan
mendiskusikan dengan pimpinan perusahaan bagaimana kekuatan pesaing dan membagi
informasi itu pada fungsi-fungsi lain dalam perusahaan dan mendiskusikan dengan pimpinan
perusahaan bagaimana kekuatan pesaing dan strategi yang mereka kembangkan.
Dalam kenyataannya orientasi pelanggan sering kurang mampu dijadikan strategi
memenangkan persaingan bisnis, sebab perusahaan cenderung hanya bersifat reaktif terhadap
permasalahan bisnis yang muncul dan tidak mengembangkan sikap proaktif dalam
mengungguli pesaing bisnisnya (Wahyono, 2002). Oleh karena itu perlu keseimbangan dalam
menjalankan kedua orientasi ini agar di satu sisi mampu memenangkan persaingan dan disisi
lain tetap dapat memuaskan keinginan pelanggan. Bila perusahaan hanya menekankan pada
satu faktor saja secara ekstra daripada faktor lain yaitu pada persaigan, maka tindakan ini
dapat mengarah pada pengabdian kepentingan-kepentingan pelanggan. Karena hal ini
Universitas Sumatera Utara
maka Day dan Wensley dalam Wahyono (2002) mengajukan suatu campuran yang seimbang
antara orientasi pelanggan dengan orientasi pesaing sebagai suatu syarat dalam
mempertahankan keunggulan bersaing.
2.4.3 Koordinasi Interfungsional
Koordinasi interfungsional dapat juga dikatakan sebagai koordinasi antar fungsi.
Koordinasi antar fungsi adalah komponen ketiga dari orientasi pasar. Koordinasi antar fungsi
ini menjadi sangat penting bagi kelangsungan perusahaan yang ingin memberikan kepuasan
pada pelanggan sekaligus memenangkan persaingan dengan cara mengoptimalkan fungsifungsi yang ada dalam perusahaan dengan cermat.
Langkah ini sekaligus merupakan kemampuan perusahaan dalam menangkap umpan
balik dari pelanggan, merespon dan memberikan pelayanan yang lebih prima dikemudian
hari.Keterbukaan dan komunikasi antar fungsi perlu dalam usaha memberikan tanggapan
kepada pelanggan. Permasalahan yang muncul dari satu fungsi dapat dibantu dengan analisis
dan pemecahannya dari fungsi-fungsi lain secara profesional dan konsepsional. Demikian
pula terhadap masalah-masalah yang tidak dapat dipecahkan pada salah satu bagian dapat
didiskusikan dan diambil langkah-langkah penyelesaian melalui kordinasi antar fungsi yang
ada dalam perusahaan. Langkah ini perlu dibiasakan dalam budaya perusahaan agar
karyawan tidak menutup diri serta tidak berani mengambil inisiatif dan takut mengambil
resiko (Han at el, 1998).
Koordinasi antar fungsi yang efektif diharapkan mampu menggerakkan partisipasi
secara aktif masing-masing bidang untuk mencapai tujuan utama perusahaan. Untu itu
diperlukan dukungan yang efektif dan kepemimpinan yang andal dalam mengkoordinasikan
antar fungsi, dukungan dan partisipasi antar bidang fungsional dan sikap interdependensi
(ketergantungan) antar fungsi. Hal ini diarahkan agar masing-masing bidang fungsional
Universitas Sumatera Utara
mampu mengenali kelebihan-kelebihannya dan dapat bekerjasama dengan lainnya secara
efektif.
Karena pasar adalah kunci dari kelangsungan hidup suatu perusahaan maka dalam
rangka mempertahankan tingkat pertumbuhan perusahaan di tengah persaingan yang semakin
kompleks, pasar harus dikelola dengan upaya-upaya yang sistematis, dengan cara menggali
informasi dan mengenali kebutuhan pelanggan sehingga produk dan jasa yang ditawarkan
memberikan kepuasan bagi pelanggan. Disamping itu pasar harus didekati dengan cara
menggali informasi mengenai karakteristik dan latar belakang pelanggan sehingga antisipasi
terhadap pasar dapat dilakukan secara proporsional. Utamanya pasar harus dilayani dengan
baik bila perusahaan secara menyeluruh bersifat responsif terhadap tuntutan pelanggan dan
pesaing dalam pasar. Berdasarkan hal tersebut, orientasi pasar dipandang sebagai sebuah
budaya perusahaan yang berdimensi orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi
antar fungsi.
Universitas Sumatera Utara