BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Personal selling
Bauran pemasaran terdiri atas empat elemen yaitu: product,
prices, promotion, dan place (distribution). Sedangkan, bauran
promosi terdiri dari komponen : Advertising, Publicity, Personal
Selling dan Sales Promotion. Personal selling sebagai bagian
dalam komponen promotion menekankan pada komunikasi yang
bersifat persuasif untuk dapat menggugah kemungkinan konsumen
untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 583) personal selling
adalah sebuah seni menjual yang terdiri dari dari langkah –
langkah: prospecting and qualifying, preaproach, presentation and
demonstration, overcoming objection, closing, follow-up and
maintenance.
Menurut Cron dan Decarlo (2010 : 3) personal selling
adalah komunikasi langsung antara sales representatives dan
prospect dalam sebuah proses agar terjadi transaksi, kepuasan
konsumen,
perkembangan
menguntungkan.
11
penjualan,
dan
hubungan
yang
Tjiptono (2004 : 224) juga berpendapat bahwa personal
selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba
membelinya. Karena itu sistem kerjanya lebih fleksibel bila
dibandingkan dengan media lainya.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
personal selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan
dua arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk,
karena tujuan akhir dalam suatu promosi adalah melakukan
penjualan. Selain itu personal selling merupakan aktivitas
komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual
dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi,
serta tentu saja berhadapan langsung dengan (face to face). Oleh
karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, personal
selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi
lainnya.
Program personal selling yang menggunakan wiraniaga
(sales people) dan menekankan dydac communication (komunikasi
antar dua orang atau kelompok), memungkinkan perancangan
pesan secara lebih spesifik dan customized, komunikasi yang lebih
12
personal dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari para
pelanggan (Chandra, 2005:208).
Oleh karena itu, cara ini merupakan satu-satunya cara
promosi yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, serta
pada tempat dan waktu itu juga diharapakan calon konsumen
memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan.
2.1.1
Tujuan personal selling
Tujuan personal selling sangat beragam, mulai dari sekedar
membangkitkan kesadaran mengenai tersedianya suatu produk,
menggairahkan minat pembeli, membandingkan harga dan syaratsyarat jual beli serta penyelesaian transaksi, menddidik para
pelanggan, menyediakan produk yang berguna dan bantuan
pemasaran, serta memberikan pelayanan purna jual dan dukungan
kepada para pembeli.
Sedangkan menurut Boyd Walker tujuan personal selling
adalah:
1. Memenangkan penerimaan produk baru oleh pelanggan
yang ada.
2. Memenangkan pelanggan yang baru untuk produk yang
ada.Mempertahankan loyalitas pelanggan sekarang dengan
memberi pelayanan yang baik.
13
3. Melengkapi fasilitas penjualan masa depan dengan
memberi pelayanan teknis kepada calon pelanggan.
4. Melengkapi
penjualan
masa
depan
dengan
mengkomunikasikan informasi produk.
5. Mendominasi informasi pasar.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
personal selling selain untuk meningkatkan penjualan juga
mempertahankan loyalitas pelanggan, memberikan pelayanan
teknis dan mengkonfirmasikan informasi produk sepenuhnya
berhubungan dengan sasaran pemasaran yang lebih luas yaitu
mempertahankan dan meningkatkan penjualan terhadap pelanggan
sekarang.
2.1.2
Kriteria Personal Selling
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling
harus memenuhi kriteria sebagai berikut :
1) Salesmanship
Pelaku personal selling harus mepunyai pengetahuan
mengenai produk dan seni menjual, antara lain cara
bagaimana mendekati pelanggan, mengatasi keberatan
pelanggan,
melakukan
meningkatkan penjualan.
14
presentasi,
,maupun
cara
2) Negotiating
Pelaku
personal
selling
diharapkan
mempunyai
kemampuan dalam melakukan negosiasi dengan disertai
syarat-syaratnya.
3) Relationship Marketing
Pelaku personal selling harus tahu cara membina dan
memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
Dalam personal selling, calon pelanggan atau pembeli
diberikan suatu edukasi terhadap produk yang ditawarkan atau
ditunjukan bagaimana perusahaanya dapat membantu pelanggan
untuk mendapatkan keuntungan dari produk yang ditawarkan
maupun keuntungan secara finansial dengan menjadi bagian
didalamnya (menjadikan pelanggan sebagai mitra, sebagai
simbiosis yang saling menguntungkan.
2.1.3
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Personal Selling
Faktor-faktor yang mempengaruhi pelaksanaan personal
selling adalah:
1. Faktor produk
a) Apabila produk ini adalah produk industri yang
bersifat sangat teknis, karena penjualan harus
15
memberikan
penjelasan-penjelasan
teknis
dan
menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan.
b) Apabila pelanggan memandang resiko pembelian
suatu produk tinggi.
c) Apabila produk itu tahan lama (durable goods),
karena jarang dibeli dari pada produk-produk yang
tidak
tahan
lama
(nondurable
goods)
dan
memerlukan komitmen tinggi terhadap sumbersumber.
2. Faktor Pelanggan
a) Apabila sasaran yang dituju adalah pelanggan
industri karena tenaga penjual dapat memberikan
penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang
berkaitan dengan produk.
b) Apabila sasaran promosi adalah perantara karena
berguna bagi perusahaan untuk member informasi
dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan
yang baik.
c) Apabila
geografis
pasar
yang
kecil
dan
penduduknya padat.
3. Faktor Anggaran
Jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan
sebaiknya memilih personal selling.
16
2.1.4
Strategi Personal Seling
Ketika suatu perusahaan harus bersaing, dengan perusahaan
lain untuk mendapatkan pesanan dari pembeli, perusahaan harus
mempunyai strategi yang diterapkan dalam melakukan penjualan
produk yang ditawarkan dengan cara personal selling. Strategi
personal selling tersebut adalah :
1. Salesman dengan pembeli adalah salesman bercakap-cakap
dengan calon pembeli atau pelanggan secara pribadi.
2. Salesman dengan kelompok pembeli adalah salesman
melakukan presentasi di hadapan kelompok pembeli. Tim
penjual dengan kelompok pembeli adalah seorang dengan
tim leader yang melakukan presentasi penjualan dihadapan
kelompik pembeli.
3. Penjualan melalui konferensi adalah salesman membawa
para nara sumber yang berasal dari perusahaan datang
bertemu dengan seorang pembeli atau lebih untuk
membahas berbagai masalah dan peluang.
4. Penjualan melalui seminar, dalam hal ini ada sebuah tim
yang
berasal
pendidikan
dari
bagi
perusahaan
kelompok
melakukan
teknisi
yang
seminar
diadakan
perusahaan langganan mengenai perkembangan produk
perusahaan.
17
Para wiraniaga (tenaga penjual) merupakan ujung tombak
perusahaan dalam menjalin relasi dengan pelanggan. Bahkan bagi
sebagian pelanggan, tenaga penjual adalah perusahaan itu sendiri.
Wiraniaga juga banyak memberikan informasi umpan balik
mengenai pelanggan pesaing. Oleh karena itu, perusahaan harus
mempertimbangkan secara cermat menyangkut perancangan
armada penjualanya: tujuan dan strategi, struktur (berdasarkan
territorial, produk, pasar atau kombinasinya), ukuran (dengan
mempertimbangkan beban kerja) dan kompensasi (straight salary,
straight commision dan combination). Selanjutnya keputusan
difrefleksikan dalam proses manajemen armada penjualan yang
meliputi:
rekruitmen
dan
seleksi,
pelatihan,
penyelesaian,
pemotivasian dan evaluasi kinerja para wiraniaga, Chandra (2005 :
210).
2.1.5
Keuntungan dan Kelemahan Personal Selling
Penggunaan personal selling sebagai alat promosi, tidak
hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan
tingkat awareness dari konsumen, tetapi yang paling penting
personal selling adalah untuk menciptakan penjualan. Personal
seling sendiri penting dilakukan jika produk memiliki nilai tinggi,
produk dibuat secara khusus, pelangganya sedikit, produk secara
teknis rumit dan konsumenya terpusat. Hal ini berbeda dengan
18
periklanan atau promosi penjualan lainya yang cocok dilakukan
jika produk memiliki nilai rendah, produk standar, ada banyak
pelanggan, tersebar secara geografis.
Adapun keuntungan promosi secara personal selling
sebagai berikut:
1. Lebih mudah disesuaikan dalam cara menjualnya dengan
keinginan konsumen yang diketahui dan reaksi konsumen
terhadap barang yang dipromosikan.
2. Berbeda dengan cara promosi yang lain, dalam melakukan
penjualan, personal selling mengadakan penjualan pada
saat terjadi kontak dengan calon pembeli.
3. Dapat
mendemonstrasikan
kegunaan
barang
secara
langsung kepada pembeli dan sekaligus menonjolkan
lelebihan kelebihan produk tersebut.
4. Dapat memberikan jawaban atas pertanyaan calon pembeli
dan memberika penjelasan atas keberatan-keberatan serta
denga keahlianya dapat membuat calon pembeli yang
semula tidak tertarik akan membeli barang tersebut.
5. Personal selling dapat mengunjungi pelanggan secara
teratur, menanyakan pesan-pesan selanjutnya, sehingga
barang dilangganan tidak kehabisan dan perusahaan dapat
meningkatkan penjualan.
19
Sedangkan kelemahan promosi secara personal selling
adalah sebagai berikut :
1. Biaya perkontak relatife tinggi, karena pesan yang
disampaikan perusahaan tidak secara masal, tapi bersifat
pribadi hanya kepada calon pembeli yang dikunjungi. Sulit
mencari tenaga penjual yang benar-benar ahli dalam bidang
ini.
2. Dalam
pelaksanaan
personal
aktifitasnya,
selling
membutuhkan waktu yang cukup lama mulai dari
mengadakan kontak awal sampai terjadinya transaksi.
3. Personal
selling
mempunyai
keterbatasan
dalam
menjangkau serta menemui calon pelanggan.
2.1.6
Aspek Utama Dalam Teknik Personal Selling
Telah diketahui bahwa face to face merupakan salah satu
aspek dalam personal selling. Kebanyakan program pelatihan
wiraniaga memandang proses penjualan pribadi (personal selling
process) terdiri dari beberapa langkah yang harus dikuasai
wiraniaga dalam menjual.
Adapun teknik yang terdapat dalam personal selling
menurut Kotler dan Keller (2012 : 583) adalah memilih calon
nasabah
(prospecting
and
20
gualifying),
mempelajari
calon
pelanggan (preapproach), presentasi dan demonstrasi (presentation
and demonstration), mengatasi keberatan (overcoming objections),
Menutup penjualan (closing), tindak lanjut setelah penjualan
(follow-up and maintenance).
Menurut Jaramilo dan Marshall (The International Journal
of Bank Marketing 22.1 (2004): 9-25) terdapat tujuh teknik dalam
personal selling yang mempengaruhi penjualan yaitu memilih
calon pelanggan (prospecting), mempelajari calon pelanggan (preapproach),
pendekatan
(approach),
presentasi
(the
sales
presentation), mengatasi keberatan (overcoming objections),
menutup penjualan (closing), tindak lanjut setelah penjualan
(follow-up and service).
21
Gambar 2.1
Tujuh Langkah Personal Selling
Prospecting and qualifying
Preapproach
Approach
Presentation and demonstration
Overcoming objections
Closing
Follow-up and maintenance
Sumber : kompilasi dari Kotler dan keller (2012)
dan Cron dan Decarlo (2010)
1. Memilih calon pelanggan (prospecting and qualifying)
Langkah
pertama
dalam
personal
selling
adalah
mengindentifikasi dan memilih calon pelanggan. Beberapa
perusahaan terlebih dahulu melakukan hal tersebut agar
para tenaga penjual dapat menggunakan waktu mereka
yang berharga untuk melakukan yang terbaik yaitu
penjualan (selling). Perusahaan terlebih dahulu memilih
calon pelanggan dengan menghubungi mereka dengan
email atau telepon untuk mendapatkan tingkat ketertarikan
dan kemampuan keuangan mereka. Untuk hot prospect
akan dilimpahkan langsung ke tenaga penjual lapangan
22
sedangkan
untuk
warm
prospect
dilimpahkan
ke
telemarketing untuk difollow-up lagi
2. Mempelajari calon pelanggan (preaproach)
Tenaga penjual perlu mempelajari semua tentang prospect
(apa kebutuhanya, karakteristik pembeli, gaya pembeli).
Jika
prospect
adalah
perusahaan
maka
kita
perlu
mempelajari bagaimana proses pembelianya, bagaimana
struktur
pembelian,
pembelianya,
apakah
siapa
departemen
pengambil
pembelian
keputusan
bersifat
centralized purchasing atau decentralizing purchasing.
Tenaga penjual harus mengerti tentang ketentuan dan
proses pembelian “who, when, Where, how, and why” agar
bisa mengatur strategi agar bisa mendapatkan penjualan.
3. Pendekatan (approach)
Yaitu proses personal selling dimana tenaga penjual
bertemu dan menyapa pembeli untuk mendapatkan
hubungan atau untuk memulai suatu awal yang baik.
Langkah ini melibatkan penampilan wiraniaga, kata-kata
pembukaan, dan penjelasan lanjut. Mc Daniel (2004)
mengatakan bahwa “seringkali konsumen lebih mungkin
mengingat bagaimana tenaga penjual menampilkan diri
mereka dibandingkan dengan apa yang tenaga penjual
katakan”. Oleh karena itu, penting bagi tenaga penjual atau
23
wiraniaga untuk memberikan kesan pertama yang baik
kepada calon konsumen.
4. Presentasi
dan
demonstrasi
(presentation
and
demonstration)
Yaitu
proses
personal
selling
dimana
wiraniaga
menceritakan riwayat produk kepada pembeli, dengan
menjelaskan features, advantages, benefits, and value.
Features menguraikan tentang karakteristik dari product
yang ditawarkan. Advantages menguraikan bagaimana
features memberikan manfaat bagi konsumen. Benefits
menguraikan keuntungan dari sisi ekonomi, secara teknik,
pelayanan, sosial. Value menguraikan tentang segala hal
yang bisa didapat dibandingkan harga yang harus di bayar.
Tenaga penjual biasanya menghabiskan waktu paling lama
ketika menguraikan tentang features.
5. Mengatasi Keberatan (overcoming objection)
Yaitu
proses
personal
selling
dimana
wiraniaga
menyelidiki, mengklarifikasi dan mengatasi keberatan
pelanggan untuk membeli. Selama presentasi, pelanggan
hampir selalu mempunyai keberatan. Demikian juga
sewaktu mereka diminta untuk menuliskan pesanan.
Masalahnya bisa logis, bisa juga psikologis, dan keberatan
saling tidak
diungkapkan
24
keluar.
Dalam mengatasi
keberatan, wiraniaga harus mengunakan pendekatan positif,
menggali keberatan yang tersembunyi, meminta pembeli
untuk menjelaskan keberatan, menggunakan keberatan
sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih banyak,
dan mengubah keberatan menjadi alasan membeli.Setiap
wiraniaga
membutuhkan
pelatihan
dalam
hal-hal
ketrampilan mengatasi keberatan. Langkah ini bisa berubah
menjadi tahap positif dari proses penjualan karena
menyediakan peluang kepada tenaga penjualan untuk
menyediakan
informasi-informasi
tambahan
dan
menawarkan solusi yang unik sebagai salah satu cara untuk
mengklarifikasi keberatan-kebratan yang muncul.
6. Menutup Penjualan (Closing)
Yaitu
proses
personal
selling
dimana
wiraniaga
menanyakan apa yang hendak dipesan oleh pelanggan.
Setelah mengatasi keberatan prospek, sekarang wiraniaga
dapat mencoba menutup penjualan. Wiraniaga harus
mengetahui tanda-tanda penutupan dari pembeli termasuk
gerakan fisik, komentar dan pertanyaan. Sebagai contoh,
pelanggan mungkin duduk condong ke depan dan
mengangguk menyetujui atau menanyakan harga dan syarat
pembayaran kredit.
25
7. Tindak
lanjut
setelah
penjualan
(follow-up
and
maintenance)
Follow-up dan maintenance diperlukan untuk memberikan
kepuasan konsumen dan bisnis yang berkelanjutan. Setelah
penjualan tenaga penjual perlu memperhatikan dan
memastikan
tentang
jadwal
pengiriman,
ketentuan
pembelian, dan menginformasikan semua yang penting
kepada konsumen. Setelah pengiriman tenaga penjual harus
membuat jadwal follow-up untuk memastikan pemasangan,
pemakaian, instruksi, service dan mendeteksi problem agar
pembeli semakin yakin terhadap kecakapan tenaga penjual
dalam memuaskan pelanggan sehingga bisa menghasilkan
pembelian berulang bahkan dalam jumlah yang lebih.
2.2
Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu
proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai
dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan
suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Kalau ada dua
atau lebih alternatif, dan dari dua pilihan tersebut konsumen harus
memilih salah satu dari alternatif yang ada tersebut tidak lain
adalah proses pengambilan keputusan (decision making process).
26
Dalam bukunya Amirullah (2006 : 62), Peter dan Olson
mengungkapkan bahwa yang dimaksud pengambilan keputusan
konsumen
adalah
suatu
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Dalam konteks perilaku konsumen, maka pengambilan
keputusan konsumen (consumer decision marketing) dapat
didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan
penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah
satu
atau
lebih
alternatif
pertimbangan-pertimbangan
yang
tertentu.
diperlukan
Definisi
berdasarkan
ini
ingin
menegaskan bahwa suatu keputusan tidak harus memilih satu dari
sejumlah alternatif, akan tetapi keputusan harus didsarkan pada
relevansi antara masalah dan tujuannya.
2.2.1
Pihak-pihak Yang Terlibat Dalam Keputusan Pembelian
Seorang pemasar harus menguasai pengaruh-pengaruh yang
terjadi pada seorang pembeli dan membangun pengertian
sebenarnya. Untuk itu seorang pemasar harus mengidentifikasi
siapa saja yang membuat keputusan pembelian.
Pihak-pihak yang terlibat dalam keputusan pembelian
barang konsumen dapat dibagi menjadi :
27
1) Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan
gagasan untuk membeli produk atau jasa.
2) Pemberi Pengaruh : seseorang yang pandanganya atau
saranya mempengaruhi keputusan.
3) Pengambil Keputusan : seseorang yang mengambil
keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian,
contoh: apakah membeli, tidak membeli dan dimana akan
membeli.
4) Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang
sesungguhnya.
5) Pemakaian adalah seseorang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Peran-peran ini harus dikuasai oleh produsen karena hal ini
bisa diterapkan dalam rancangan produk, penentuan pesan-pesan
ilan yang akan disampaikan dan mengalokasikan anggaran
promosi.
2.2.2
Faktor Keputusan Pembelian
1) Faktor internal
Faktor internal dapat didefinisikan sebagai factor-faktor
yang ada dalam diri individu (konsumen), dimana faktor
tersebut akan dapat berubah bila ada pengaruh dari faktor
luar (eksternal). Sebaliknya jika faktor internal memiliki
28
posisi yang kuat maka faktor eksternal tidak akan memiliki
pengaruh yang berarti. Faktor internal terdiri dari :
a) Pengalaman belajar dan memori (learning and
memory)
Dalam proses pemecahan masalah (pengambilan
keputusan), konsumen dapat menggunakan proses
belajar melalui berfikir wawasan, dimana berfikir
disini meliputi manipulasi mental terhadap simbolsimbol yang tersaji dalam dunia nyata dan dalam
bentuk kombinasi arti. Sementra itu memori
bertindak sebagai perekam tentang yang diketahui
konsumen melalui proses belajar.
b) Kepribadian dan konsep diri (personality and selfconcept)
Kepribadian dan konsep diri merupakan dua
gagasan psikologis yang telah digunakan dalam
mempelajari perilaku konsumen yang diorganisir
secara
menyeluruh
dari
tindakan
konsumen.
Diharapkan dengan memahami kepribadian dan
konsep diri ini akan memberikan kepada kita
konsistensi pokok yang cocok atau pola-pola yang
tergambarkan dalam pilihan produk dan perilaku
lainnya.
29
c) Motivasi
dan
keterlibatan
(motivation
and
involvement)
Motivasi berperan sebagai pendorong jiwa individu
untuk bertindak sesuai dengan apa yang dipikirkan
oleh mereka dan apa yag telah dipelajari (learning).
d) Sikap (attitude)
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari
untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam
penawaran yang baik atau kurang baik secara
konsistensi Persepsi (perception)
Persepsi dapat diartikan sebagai proses di mana individu
memilih, mengelola, dan menginterpretasikan stimulus ke dalam
bentuk arti dan gambar. Atau dapat juga dikatakan bahwa persepsi
adalah bagaimana orang memandang lingkungan di sekelilingnya.
2) Faktor Eksternal
Keputusan konsumen untuk membeli suatu barang saat ini
cenderung mengikuti perubahan-perubahan lingkungan luar
(eksternal faktor). Perubahan lingkungan yang begitu cepat
dan kompleks menyebabkan konsumen menetapkan pilihan
pada sesuatu yang kadang-kadang tidak berdasarkan pada
kebutuhan pribadi dan stimuli psikologis. Beberapa faktor
lingkungan
yang
30
mempengaruhi
keputusan
membeli
seseorang dapat dikelompokan menjadi empat faktor utama
yaitu :
a) Faktor Budaya
Budaya
didefinisikan
sebagai
sejumlah
nilai,
kepercayaan dan kebiasaan yang digunakan untuk
mennjukan
perilaku
konsumen
langsung
dari
kelompok masyarakat tertentu.
b) Faktor Sosial
Faktor
sosio-kebudayaan
lain
yang
dapat
mempengaruhi pandangan tingkah laku pembeli
adalah kelas sosial. Pada pokoknya, masyarakat kita
ini dapat dikelompokkan kedalam tiga golongan
atas, menengah dan rendah.
c) Faktor Ekonomi
Pada prinsipnya kekuatan yang sangat besar yang
mempengaruhi daya beli dan pola pembelian
konsumen meliputi: pertumbuhan ekonomi, tingkat
pendapatan perkapita dan inflasi. Oleh karena itu,
pemasar harus jeli dalam melihat kecenderungankecenderungan kondisi ekonomi dimana mereka
bersaing.
d) Faktor Bauran Pemasaran
31
Bauran pemasaran (markting mix) terdiri dari:
produk, harga, kegiatan promosi dan saluran
distribusi. Marketing mix merupakan variabelvariabel yang dapat digunakan pemasar untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen
pasar tertentu yang dituju.
2.2.3
Proses Keputusan pembelian
Proses keputusan pembelian menurut Cron dan Decarlo
(2010 : 112) dapat dilihat dari gambar berikut ini :
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
Recognition of
Needs
Evaluation of
Option
Purchase
Decision
Implementation
and Evaluation
Sumber : Cron dan Decarlo (2010)
Dari gambar di atas dapat dijelaskan bahwa dalam
pengambilan keputusan pembelian ada beberapa tahapan yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan (recognition of needs)
Proses
keputusan
membeli
dimulai
dengan
pengenalan masalah. Pembeli merasakan adanya
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu
oleh rangsangan internal maupun eksternal. Pada
tahap ini pemasar perlu menentukan faktor atau
situasi yang biasanya memicu pengenalan masalah
32
konsumen. Mereka harus meneliti konsumen untuk
mengetahui jenis kebutuhan atau masalah apa yang
timbul, apa yang menimbulkanya, dan bagaimana
mereka bisa sampai pada produk ini.
2. Evaluasi pilihan (evaluation of option)
Konsumen menggunakan informasi untuk tiba pada
suatu pilihan merek akhir, tetapi pemasaran perlu
mengetahui tentang evaluasi alternatif bagaimana
konsumen memproses informasi untuk sampai pada
pilihan merek. Beberapa konsep tertentu akan
membantu menerangkan proses evaluasi: Pertama,
kita
mengasumsikan
bahwa
setiap
konsumen
berupaya memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mungkin
berbeda
dalam
memberikan
bobot
pentingnya pada tiap atribut atau tip ciri. Ketiga,
konsumen
mungkin
mengembangkan
satu
himpunan kepercayaan merek mengenai dimana tiap
merek itu berbeda pada tiap ciri. Keempat
konsumen dianggap mempunyai fungsi utilitas
untuk setiap ciri. Kelima, konsumen tiba pada sikap
(pertimbangan, preferensi) kearah alternatif merek
melalui prosedur evaluasi.
33
3. Keputusan Pembelian (purchase decision)
Keputusan untuk membeli pada hakikatnya terdiri
dari sekumpulan keputusan. Ada dua faktor yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu
sikap orang lain dan faktor tak terduga. Sikap orang
lain akan mempengaruhi satu alternatif yang disukai
tergantung pada: (1) intensitas sikap negatif pihak
lain terhadap pilihan alternatif konsumen, (2)
motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang
lain.
4. Implementasi dan evaluasi (implementation and
evaluation)
Setelah
membeli
mengalami
produk,
beberapa
tingkat
konsumen
kepuasan
akan
dan
ketidakpuasan. Jika produk memenuhi harapan ,
konsumen akan merasa puas dan bila produk
melebihi dari apa yang diharapkan, konsumen
sangat puas dan bila produk berada dibawah apa
yang diharapkan, konsumen akan merasa tidak puas.
2.3
Hubungan Personal Selling dengan Keputusan Pembelian
Dalam konteks hubunganya dengan keputusan pembelian
konsumen, efektifitas dari strategi pemasaran dapat ditunjukan
34
dengan kemampuanya mempengaruhi dan merubah aktivitas
konsumen untuk mencapai apa yang menjadi sasaran dari strategi
pemasaran. Personal selling merupakan bagian dari strategi
pemasaran
yang
diarahkan
untuk
mempengaruhi
perilaku
konsumen terutama dalam pengambilan keputusan.
Menurut Cron dan Decarlo (2010) hubungan personal
selling dengan keputusan pembelian adalah bahwa ysng pertama
tenaga penjual membantu konsumen dalam pengenalan masalah
atau
kebutuhan.
Yang
kedua
tenaga
penjual
membantu
mengidentifikasi pilihan alternatif dan menyediakan solusi. Yang
ketiga tenaga penjual membuat proses pembelian menjadi nyaman.
Yang keempat tenaga penjual memberikan support terhadap
keputusan pembelian dan membangun hubungan (relationship).
Assauri (2004 : 278) berpendapat bahwa “dengan personal
selling terdapat pengaruh secara langsung yang timbul dalam
pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli, dimana terdapat
pengkomunikasian fakta yang diperlukan untuk mempengaruhi
keputusan pembelian atau menggunakan faktor psikologis dalam
rangka membujuk dan memberikan keberanian pada waktu
pembuatan keputusan pembelian dengan tujuan agar terjadi
transaksi penjualan”. Pada dasarnya konsumen baru akan
melakukan pembelian apabila ia sudah mengetahui karakteristik
produk. Pada tahap selanjutnya, bila konsumen sudah tertarik pada
35
suatu produk dan mulai mengadakan pembelian, maka perlu
kiranya diingatkan akan manfaat produk yang sudah dinikmatinya
sehingga konsumen melakukan pembelian secara berulang.
Oleh karena itu, dengan personal selling diharapkan calon
pembeli dapat mengenal lebih banyak produk yang dihasilkan
perusahaan dan pada akhirnya dapat menimbulkan ketertarikan
akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan, maka semakin
tinggi kemungkinan produk yang dijual. Dalam hal ini kemampuan
tenaga penjual juga dapat menentukan terjadinya transaksi
penjualan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa personal
selling mempunyai peranan yang besar untuk mempengaruhi
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
36
Gambar 2.3
Kerangka Berpikir
Perusahaan
Pelatihan
Produk
bermutu tinggi
Personal Selling
1. Pengenalan
masalah
2. Evaluasi
piiihan
3. Keputusan
pembelian
4. Implementasi
dan evaluasi
Tenaga Penjual
1. Memilih calon
pelanggan
2. Mempelajari
calon pelanggan
3. Pendekatan
4. Presentasi dan
demonstasi
5. Menangani
Keberatan
6. Menutup
Penjualan
7. Tindak lanjut
setelah
penjualan.
Keputusan Pengajuan
Sumber : Kompilasi dari Kotler dan Keller (2012) dan Cron dan Decarlo (2010)
37
Gambar 2.4
Model Konsep
Personal Selling
Keputusan Pengajuan
Sumber : Kompilasi dari Kotler dan Keller (2012) dan Cron dan Decarlo (2010)
38