strategi peningkatan loyalitas konsumen dengan

Strategi Peningkatan Loyalitas Konsumen Dengan Diferensiasi
STRATEGI PENINGKATAN LOYALITAS KONSUMEN DENGAN
DIFERENSIASI
Limsanny
[email protected]
abstract :
Intense competition and market changes that occur, requires the manufacturer to apply an
appropriate strategy to survive and improve customer loyalty. Differentiation strategy is an
alternative strategy that can be applied by manufacturers in all conditions. To achieve these
objectives, the company requires a variety of businesses for purposes that have been planned to be
achieved. Implementation of this strategy should be based on the understanding of success in the
competition will be met if the company can create and retain customers. Maintaining all existing
customers will generally be more profitable than the turnover of customers because the cost to attract
new customers can cost five times more than maintaining an existing customer. Thus, maintaining the
same customer will indirectly maintain the viability of the company.
Keyword : consumers, differentiation, customer loyalty.
Abstrak :
Ketatnya persaingan pasar dan perubahan–perubahan yang terjadi, mengharuskan produsen
menerapkan sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan meningkatkan loyalitas konsumen.
Strategi diferensiasi merupakan salah satu alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh produsen
dalam semua kondisi. Untuk mencapai tujuan tersebut maka perusahaan memerlukan berbagai usaha
agar tujuan yang telah direncanakan dapat tercapai. Penerapan strategi ini harus dilakukan dengan
berlandaskan pada pemahaman akan kesuksesan dalam persaingan akan dapat dipenuhi apabila
perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Mempertahankan semua pelanggan
yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena
biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang
pelanggan yang sudah ada. Dengan demikian, mempertahankan pelanggan sama secara tidak langsung
akan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
Kata kunci : konsumen, diferensiasi, loyalitas konsumen
Pendahuluan
Saat ini, tingkat persaingan antar perusahaan
semakin ketat baik pada tingkat regional maupun
global. Perusahaan dituntut untuk mempunyai keunggulan untuk dapat bersaing. Keunggulan bersaing
(Competitive Advantage) pada dasarnya tumbuh dari
nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan
bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang
harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya.Saat ini situasi persaingan semakin ketat, konsumen semakin kritis dalam memutuskan untuk
membeli produk atau jasa apapun.
Diferensiasi merupakan salah satu strategi
jangka panjang untuk perusahaan yang dapat memberikan nilai lebih besar bagi konsumen. Diferensiasi
merupakan proses menambahkan serangkaian perbedaan yang bernilai guna membedakan tawaran
perusahaan itu dari perusahaan pesaing (Kotler,
2005).
Tinjauan Teoritis
Menurut Porter (1996) terdapat 3 strategi
generik, yaitu strategi keunggulan biaya menyeluruh,
strategi diferensiasi dan strategi fokus. Dari ketiga
strategi generik tersebut, startegi diferensiasi merupakan startegi yang paling menguntungkan.
McMillon & Mc Grath (1997) dalam penelitiannya
berpendapat, bahwa strategi diferensiasi dibuat
24
berdasarkan perbedaan dan menawarkan kepada para
pembeli sesuatu yang bernilai yang tidak dimiliki
oleh para pesaing. Selanjutnya Kutcher (2000) menyatakan, bahwa diferensiasi tidak sekedar melibatkan produk saja tetapi merupakan proses multi
fungsi yang meliputi empat bagian kunci dari perusahaan yaitu : produk, kualitas layanan, personal dan
citra perusahaan. Perusahaan sering merasa puas dan
merasa berhasil menerapkan strategi diferensiasi bila
telah menciptakan suatu keunikan tanpa melihat apakah keunikan tersebut bernilai atau tidak dimata para
pembeli. Diferensiasi menurut Kotler (2001) mengemukakan bahwa: “Differentiation is the act of designing a set of meaningful differences to distinguish
the company’s offering from competitor’s offering’s.”
Engel, Blackwell dan Miniard (2001) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya
memenuhi atau melebihi harapan. Singkat kata,
alternatif tersebut setidaknya terlaksana sebaik yang
anda harapkan. Menurut Kotler (2005), kepuasan
konsumen adalah suatu perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara
kesan terhadap hasil suatu produk terhadap harapan
yang dimilikinya. Kepuasan konsumen merupakan
suatu hal yang sangat berharga untuk mempertahankan suatu bisnis. Pelayanan yang diberikan kepada
Jurnal Psikologi Vol 7 No 1, Juni 2009
Strategi Peningkatan Loyalitas Konsumen Dengan Diferensiasi
konsumen akan memberikan dampak terhadap puas
atau tidak puasnya seorang konsumen atas pelayanan
yang diberikan. Beberapa perusahaan telah lama
menyadari bahwa dengan memproduksi produk yang
baik tidak cukup untuk menarik pelanggan. Jadi ada
faktor lain yaitu konsumen. Bagaimana caranya
membuat para pelanggan kembali membeli produk
itu (Armistead dan Clark, 1996).
Menurut Aaker (2000) terdapat beberapa
pendekatan untuk mengukur loyalitas konsumen seperti : behavior measures, switching costs, measuring satisfaction, liking of the brand dan commitment:
1. Behavior measures
Merupakan suatu cara langsung untuk mengukur loyalitas terutama terhadap perilaku yang dilakukan karena kebiasan adalah untuk mempertimbangkan pada pembelian yang benar-benar dilakukan (actual purchase pattern). Terdapat 3 cara dalam
pengukuran perilaku yang dapat digunakan yaitu :
a. Repurchase rates yaitu pengukuran terhadap
prosentase pembelian konsumen terhadap merek yang sama pada pembelian berikutnya.
b. Percent of purchase yaitu pengukuran terhadap pembelian merek yang telah dibeli dibandingkan dengan merek-merek lain dari
suatu jumlah pembelian tertentu yang terakhir.
c. Number of brands purchased yaitu pengukuran terhadap prosentase konsumen tersebut
menggunakan satu merek, dua merek atau
lebih.
2. Switching costs
Pendekatan dalam mengukur loyalitas dengan mengukur perbedaan pengorbanan atau risi-ko
kegagalan, biaya energi dan fisik yang dikeluarkan
konsumen karena ia memilih salah satu alternatif.
Apabila switching costs besar maka seorang konsumen akan lebih berhati-hati dalam berpindah ke
merek lain karena risiko kegagalan yang dihadapi
juga besar, begitu pula sebaliknya, switching costs
kecil maka seorang konsumen akan lebih mudah
dalam berpindah ke merek lain karena risiko
kegagalan yang dihadapi kecil pula. Dengan demikian pendekatan ini digunakan untuk mengukur
loyalitas seorang konsumen.
3. Measuring satisfaction
Dalam mengukur loyalitas dengan cara
mengukur kepuasan yang diperoleh dari suatu merek
tertentu. Apabila setelah menggunakan suatu merek
tertentu dan konsumen tersebut merasa puas atau
sudah merasa mendapat manfaat sesuai dengan harapannya, hal ini akan menyebabkan ia berhenti menggunakan merek lain dan memutuskan untuk membeli
merek tersebut secara konsisten sepanjang waktu,
yang artinya telah tercipta loyalitas konsu-men
terhadap suatu merek.
4. Liking of the brand
Pendekatan ini diukur melalui tingkat kesukaan konsumen terhadap merek secara umum. Hal
ini dapat diukur melalui timbulnya kesukaan terhadap suatu merek baik suka pada badan usaha sebagai produsen, persepsi dan atribut merek yang bersangkutan, maupun pada kepercayaan terhadap merek tersebut. Konsumen dikatakan loyal apabila
pembelian tyerhadap merek tersebut bukan karena
adanya penawaran khusus, tetapi karena konsumen
percaya pada kualitas merek tersebut.
5. Commitment
Pendekatan ini diukur dari komitmen konsumen terhadap suatu merek tertentu. Loyalitas konsumen dapat timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merek sehingga ada komunikasi dan
interaksi diantara konsumennya yaitu dengan membicarakan, merekomendasikan dan bahkan menganjurkan pada orang lain dengan menjelaskan mengapa
ia membeli dan menggunakan produk tersebut. Apabila cocok dengan apa yang diharapkan, maka akan
timbul loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
Dengan mengetahui pengukuran loyalitas ini
diharapkan tingkat loyalitas konsumen dapat diketahui secara lebih jelas. Selanjutnya adalah upayaupaya untuk mempertahankannya. Menurut Philip
Kotler (2001), loyalitas konsumen berdasarkan pola
pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:
1. Golongan Fanatik, konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu.
2. Golongan Agak Setia, konsumen yang setia
pada dua atau tiga merek.
3. Golongan Berpindah Kesetiaan, konsumen
yang bergeser dari satu merek ke merek lain.
4. Golongan Selalu Berpindah-pindah, konsumen
yang sama sekali tidak setia pada merek
apapun.
Pembahasan
Diferensiasi dapat dilakukan berdasarkan
bentuknya (product differentiation) meliputi fitur,
performance dan desain, dan lain-lainnya. Lalu
berdasarkan servisnya (service differentiation) meliputi kecepatan, kemudahan, keramahan, dll. Berdasarkan kemampuan saluran distribusinya (channel
differentiation) meliputi kemampuan menjual,
pelayanan pelanggan, dll. Selanjutnya berdasarkan
SDM nya (People differentiation) meliputi budaya
kerja, kemampuan, dll atau diferensiasi berdasarkan
image (image differentiation) meliputi merek, logo,
dll. Selanjutnya Kartajaya (2004) merumuskan diferensiasi berdasarkan pada tiga dimensi diferensiasi
Jurnal Psikologi Vol 7 No 1, Juni 2009
25
Strategi Peningkatan Loyalitas Konsumen Dengan Diferensiasi
yaitu konten (what to offer), konteks (how to offer)
dan infrastruktur (enabler).
Kebanyakan perusahaan memiliki keunggulan di satu atau dua komponen diferensiasi ini, walaupun ada beberapa perusahaan yang kuat di ketiganya.
Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan pada nilai apa yang berbeda yang ditawarkan
kepada konsumen. Konteks merupakan yang menunjukkan cara yang ditawarkan kepada konsumen
yang membedakan dari pesaing lainnya. Ini merupakan bagian intangible dari diferensiasi. Infrastruktur
(enabler) adalah faktor pendukung yang memungkinkan terealisasinya diferensiasi konten maupun
konteks. Faktor ini terfokus pada pembedaan terhadap pesaing berdaarkan kemampuan teknologi, kapasitas SDM dan kepemilikan fasilitas yang mendukung terciptanya diferensiasi konten dan konteks
tersebut.
Diferensiasi adalah upaya untuk menciptakan perbedaan. Akan tetapi, dalam penentuan diferensiasi ada beberapa syarat diantaranya :
1. Diferensiasi harus mampu mendatangkan excellent value kepada pelanggan, dalam arti
produk yang diproduksi bukan saja berbeda
dari produk pesaing, tapi perbedaan itu memang dibutuhkan dan berguna bagi konsumen.
2. Diferensiasi harus merupakan suatu keunggulan dari produk tersebut dibandingkan dengan
produk lain, sehingga dalam penjualan terlihat
bahwa produk yang diproduksi berada diatas
rata-rata pencapaian dari produk pesaing.
3. Diferensiasi harus bersifat unik, dalam arti tidak mudah ditiru oleh pesaing. Selain itu perusahaan harus selalu melakukan pengembangan
secara berkesinambungan.
Tahap-tahap membangun diferensiasi :
1. Lakukan segmentasi, targeting dan positioning. Positioning adalah bagaimana persepsi
konsumen terhadap produk. Biasanya dalam
positioning diperlukan beberapa kata ampuh di
benak konsumen. Selain itu, Hal terpenting
dalam positiong adalah bagaimana caranya
perusahaan dapat menempatkan diri di benak
konsumen. Oleh karena itu perlunya melakukan segmentasi terlebih dulu. Segmentasi dilakukan dengan melakukan pemetaan pasar dan
konsumen baik dari kelompok umur, gender,
sosial ekonomi.
2. Dari positioning tersebut, analisa sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang sudah
ada maupun potensi untuk masa yang akan
datang. Selanjutnya bandingkan dengan kemampuan yang ada dari dalam perusahaan, sehingga perusahaan selalu dapat menentukan
keunggulan bersaingnya serta mengukur sebe26
rapa jauh keunggulan atau kekurangannya dibandingkan perusahaan pesaing.
3. Uji diferensiasi, yaitu tahapan pengujian apakah diferensiasi yang dimiliki bersifat unik,
tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing,
kemudian diferensiasi ini dapat digunakan
dalam jangka waktu panjang. Selain itu
tentunya inovasi selalu diperlukan secara berkelanjutan.
4. Komunikasikan diferensiasi. Faktor ini adalah
faktor yang sangat menentukan keberhasilan,
karena suatu produk yang sangat bagus sekali
pun tidak akan dapat berhasil dengan baik jika
tidak adanya pemasaran yang baik dari perusahaan. Jadi faktor komunikasi sebagai faktor
kunci.
Selanjutnya perusahaan harus fokus pada diferensiasi utama. Perusahaan dapat melakukan ekstensi merek untuk mengeksploitasi pasar tapi tidak
boleh meninggalkan diferensiasi utama selain itu perusahaan tidak pernah boleh merasa puas dengan
pencapaian yang sudah ada, jadi perusahaan harus
terus melakukan pengembangan dan inovasi secara
terus menerus.
Faktor lain yang menunjang diferensiasi adalah faktor harga. Harga memiliki faktor psikologis.
Faktor ini muncul karena dalam proses pembelian,
konsumen tidak hanya bersikap rasional tetapi juga
bersikap irasional. Para ritel seringkali menggunakan taktik lost merchandising, yaitu beberapa produk
sengaja dibuat sangat murah dan bila perlu harganya
di bawah harga pokok. Produk ini kemudian dipajang di depan dan diberi label yang besar, sehingga
konsumen akan masuk dan akan mempersepsikan
bahwa ritel tersebut menawarkan harga yang murah.
Selain itu aspek psikologis kedua berhubungan
dengan mata uang. Ini terutama untuk produk-produk yang segmen pasarnya adalah menengah ke
bawah. Aspek psikologis dalam penetapan harga
yang efektif dapat dilakukan dalam penjualan semua
produk. Cara penetapan harga yang sering digunakan
adalah metode value pricing, yaitu penetapan harga
yang berfokus pada pelanggan. Beberapa keuntungan dari penetapan metode value pricing, produsen
harus terus berpikir mengenai pelanggan. Sehingga
budaya customer oriented lebih mudah dibentuk.
Cara lain dapat pula dilakukan price customization
yaitu dengan menetapkan harga yang berbeda bagi
konsumen di waktu yang berbeda. Perbedaan ini terjadi karena nilai suatu produk atau pelayanan berbeda dari waktu ke waktu. Praktek diskriminasi harga bersar waktu banyak digunakan perusahaan yang
bergerak di bidang pelayanan untuk meratakan fluktuasi permintaan. Sistem bundling atau paket adalah
salah satu alternatif diferensiasi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan penjualan dan loyalitas
Jurnal Psikologi Vol 7 No 1, Juni 2009
Strategi Peningkatan Loyalitas Konsumen Dengan Diferensiasi
konsumen. Dalam konteks system bundling ada 2
jenis yang sering digunakan yaitu price bundling dan
product bundling.
Loyalitas konsumen tidak dapat dibangun
dalam waktu sehari, namun harus diusahakan secara
perlahan-lahan namun pasti. Kesalahpahaman sering
terjadi di dunia maya dengan menganggap “hit rate”
sebagai system utama loyalitas konsumen terhadap
sebuah situs. Di dalam system e-commerce, prinsip
loyalitas yang dipergunakan berpedoman pada aspek
“customers retention”, atau dengan kata lain seberapa mampu perusahaan memelihara konsumennya untuk selalu datang kembali membeli produk atau jasa
yang ditawarkan dan melakukan mekanisme pembelian melalui situs terkait. Jika dilihat dari seberapa
lama pengalaman seorang konsumen “berkenalan”
dengan dunia internet, paling tidak mereka dapat
dikategorikan menjadi tiga kelompok besar: Beginners, Intermediates, dan Experts (Siegel, 1999).
Loyalitas konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan
pembelian berulang pada suatu produk atau merek
yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Dalam
loyalitas konsumen, tindakan berulang terhadap merek tersebut dipengaruhi oleh kesetiaan terhadap
merek.
Faktor utama yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah : psikologis, pribadi, sosial dan budaya. Pengaruh psikologi mencakup motivasi, persepsi, kemampuan belajar, dan sikap perseorangan.
Pengaruh pribadi mencakup gaya hidup, kepribadian, dan status ekonomi. Pengaruh sosial mencakup
keluarga, pendapat pemimpin, dan kelompok referensi lainnya seperti teman, rekan sekerja atau seprofesi. Pengaruh budaya mencakup budaya, subkultur,
dan kelas sosial.
Kartajaya, Hermawan; Yuswohady; Sumardy, “4-G
MARKETING: A 90 Year Journey of
Creating Everlasting Brands”, MarkPlus &
Co, Jakarta, 2004
Kotler, P, “Principles of Marketing, 9th edition,
Prentice-Hall Inc, New Jersey, 2001
Kutcher,
Kevin,
“Differentiation;
Telecomunications, 19 (1) : 14, 2000
Rural
Kotler, P,, Amstorong, G, Silva, G, “Marketing: An
introduction: An, Asian Perspective”,
Jurong, Prentice Hall, Singapore, 2005
MacMillan, I, C, & McGrath, R, 1997, “Discovering
new points of differentiation”, Harvard
Business Review, 75(4): 133-145, 1997
Daftar Pustaka
Aaker, David A, V, Kumar, “Marketing Research
7th Ed”, John Willey & Sons, New York,
2000
Armistead, C,G,, dan G, Clark, “Customer Service
and Support (Layanan dan Dukungan
Kepada Pelanggan)”, PT Elex Media
Komputindo-Kelompok Gramedia, Jakarta,
1996
Engel,
J,F, R, Blackwell, dan C, Minnard,
“Consumer Behaviour, 9th edition”, The
Dryden Press, Fort Worth, 2001
Kartajaya H, “Hermawan Kertajaya on Marketing”,
PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002
Jurnal Psikologi Vol 7 No 1, Juni 2009
27