perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
LANDASAN TEORI
Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan bahwa loyalitas
merek merupakan hasil yang paling diharapkan dari sebuah penelitian
mengenai perilaku konsumen. Ada banyak definisi loyalitas merek
ditinjau dari berbagai macam sudut pandang. Definisi yang umum
dipakai adalah penjelasan bahwa loyalitas merek merupakan suatu
preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian
pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori
pelayanan tertentu.
Loudon & Della Bitta (1993) menyatakan bahwa loyalitas merek
(brand loyalty) adalah pola membeli berulang karena ada komitmen
terhadap suatu merek tertentu. Mereka juga mendefinisikan loyalitas
merek sebagai sesuatu yang tidak bisa diduga, menghasilkan respon
perilaku pembelian, dapat diekspresikan sepanjang waktu dengan
proses
pengambilan
keputusan
untuk
membeli
produk
yang
berkenaan dengan satu atau lebih pilihan merek diluar merek-merek
yang pernah dipakai dan merupakan suatu fungsi proses psikologis
dalam diri konsumen itu sendiri.
Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
commit
user merek tersebut didapati adanya
merek yang lain, terutama
jikatopada
8
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
9
perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut. Pelanggan
yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek
tersebut meski dihadapkan pada banyak alternatif merek pesaing
yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Sebaliknya,
pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek, pada saat mereka
melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak
didasarkan karena keterikatan mereka pada mereknya tetapi lebih
didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan
pemakaiannya serta berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek
lain (Durianto, 2001).
Pengukuran loyalitas merek terdiri atas pengukuran sikap dan
pengukuran perilaku konsumen terhadap suatu merek. Pengukuran
sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh perasaan
konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka
untuk membeli produk dan merek tersebut. Pengukuran perilaku
bergantung pada respon perilaku konsumen terhadap sebuah
stimulus yang bertujuan untuk mempromosikan produk dan merek
tertentu. Oleh karena itu, pengukuran ini akan melibatkan ketiga
komponen sikap yaitu komponen kognitif, afektif, dan konatif; serta
ditambah dengan komponen aksi (Schiffman dan Kanuk, 2004).
Berdasarkan beberapa definisi diatas, pengertian loyalitas
merek dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Schiffman dan
Kanuk (2004) dimana loyalitas merek merupakan bentuk preferensi
konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek
yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
10
tertentu sehingga pengukuran loyalitas merek akan mencakup
pengukuran sikap (melibatkan aspek kognitif, afektif, dan konatif
konsumen terhadap merek) dan pengukuran perilaku.
Aspek-Aspek Loyalitas Merek Schiffman dan Kanuk (2004)
menerangkan bahwa komponen-komponen loyalitas merek terdiri atas
empat macam, yaitu:
a. Kognitif (cognitive) merupakan representasi dari apa yang
dipercayai oleh konsumen. Komponen kognitif ini berisikan
persepsi,
kepercayaan
dan
stereotype
seorang
konsumen
mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa konsumen akan
setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi
keistimewaan
merek
dan
atribut-atribut
penting
lainnya.
Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi
oleh strategi persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan
lewat media komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman
orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya.
b. Afektif
(affective),
yaitu komponen yang
didasarkan pada
perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek.
Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek tersebut.
Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan
sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka,
senang, gemar dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen
yang loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merekmerek pesaing apabila merek-merek pesaing tersebut mampu
menyampaikan pesan melalui asosiasi dan bayangan konsumen
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
11
yang dapat mengarahkan mereka kepada rasa tidak puas
terhadap merek yang sebelumnya.
c. Konatif (conative), merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap
dan
loyalitas
perilaku
yang
direpresentasikan
melalui
kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek
yang sama di kesempatan yang akan datang. Selain itu,
komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen
untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri
mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahayabahaya yang mungkin muncul adalah jika para pemasar merek
pesaing berusaha membujuk konsumen melalui pesan yang
menantang keyakinan mereka akan merek yang telah mereka
gunakan sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat
berupa pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang
ditujukan untuk membuat konsumen langsung membeli.
d. Tindakan (action), berupa tingkah laku membeli ulang sebuah
merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan
merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah
beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi
tidak tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada
tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang
konsumen dalam kategori produk tertentu dan merekomendasikan
atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
12
Dari penjelasan mengenai aspek-aspek loyalitas merek diatas,
peneliti
mengambil
keempat
aspek
loyalitas
merek
yang
dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004) sebagai komponen
dasar yang dipakai dalam instrumen penelitian.
2.1.1. Pengalaman Merek
(Brakus, Schmitt dan Zarantonello. 2009) Pengalaman Merek
dimulai pada saat konsumen mencari produk, membeli, menerima
pelayanan dan mengkonsumsi produk. Pengalaman Merek dapat
dirasakan langsung saat konsumen mengkonsumsi, dan membeli
produk. Pengalaman Merek dapat dirasakan secara tidak langsung
saat
konsumen
melihat
iklan
atau
juga
saat
pemasar
mengkomunikasikan produk melalui website.
Menurut (Brakus, Schmitt, dan Zarantonello. 2009) terdapat 4
dimensi Pengalaman Merek:
1. Sensorik, menciptakan pengalaman melalui penglihatan, suara,
sentuhan, bau, dan rasa.
2. Afeksi, pendekatan perasaan dengan mempengaruhi suasana
hati, perasaan, dan emosi.
3. Perilaku, menciptakan pengalaman secara fisik, pola perilaku,
gaya hidup.
4.
Intelektual,
konsumen
menciptakan
terlibat
dalam
pengalaman
pemikiran
yang
seksama
mendorong
mengenai
keberadaan suatu merek.
Hubungan emosional dengan merek akan dengan sendirinya
tercipta melalui bagaimana konsumen menghabiskan sejumlah waktu
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
13
dengan merek tersebut. Pengalaman Merek akan menjadi sumber
bagi konsumen atas terciptanya Kepercayan Merek dan hal ini akan
mempengaruhi kepuasan konsumen pada saat mengkonsumsi suatu
merek (Ferinnadewi, 2008:148).
2.1.2. Persepsi Nilai
Persepsi Nilai merupakan dasar fundamental bagi seluruh
aktivitas pemasaran, dan nilai yang tinggi adalah salah satu motivasi
utama pembelian oleh konsumen. Persepsi Nilai adalah penilaian
konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat produk dengan
didasarkan pada apa yang mereka terima dan apa yang mereka
berikan. Nilai menunjukkan trade off antara komponen yang diberikan
dan diperoleh konsumen, Persepsi Nilai adalah perbedaan nilai total
konsumen dan total biaya konsumen (Lin, 2003). Menurut Payne dan
Holt (2001) Persepsi Nilai adalah trade off antara manfaat yang
dipersepsikan
dan
pengorbanan
yang
dipersepsikan
(atau
konsekuensi positif dan negatif). Manfaat yang dipersepsikan
merupakan kombinasi sejumlah elemen yaitu atribut fisik, atribut
pelayanan dan dukungan teknik yang diperoleh dalam menggunakan
produk, sedangkan pengorbanan yang dipersepsikan meliputi seluruh
biaya pembelian yang terjadi pada saat membeli; misalkan harga
pembelian, biaya akuisisi, transportasi, instalasi, biaya penanganan,
perbaikan dan pemeliharaan, dan resiko kegagalan atau kinerja yang
buruk. Persepsi Nilai mengarahkan pelanggan pada loyalitas dan
berpengaruh secara signifikan pada kepuasan.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
14
Kotler dan Keller (2009) menyatakan dalam keterbatasan biaya
pencarian, dan keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan pendapatan
pelanggan cenderung pemaksimal nilai, sehingga sangat penting
bagi pemasar mengetahui apa itu customer perceived value (CPV),
yaitu selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat
serta semua biaya tawaran dan alternatif-alternatif lain yang
dipikirkan. Total customer value adalah nilai moneter yang dipikirkan
atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang
diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu dan total
customer cost adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan
pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan
mengabaikan tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, waktu,
energi dan psikis.
Konsumen dapat merasakan bahwa nilai yang ditawarkan
berbeda berdasarkan pada nilai personal, kebutuhan, preferensi dan
sumber daya keuangannya. Disamping itu, persepsi terhadap nilai
juga dapat berbeda sesuai dengan situasi pelangganannya. Riset
yang dilakukan dua pakar pemasaran dari University of Western
Australia, Sweeney dan Soutar (2001) berusaha mengembangkan 19
item ukuran customer perceived value. Skala yang dinamakan
PERVAL (Perceived Value) tersebut dimaksudkan untuk menilai
persepsi pelanggan terhadap nilai suatu produk konsumen tahan
lama pada level merek. Skala ini dikembangkan berdasarkan konteks
situasi pembelian ritel untuk menentukan nilai-nilai konsumsi yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
15
mengarah pada sikap dan perilau pembelian. Menurut mereka
dimensi nilai terdiri empat aspek utama:
1. Emotional Value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau
afektif / emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi
produk.
2. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan 51
produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
3. Quality/Performance Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari
produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya
jangka panjang.
4. Price/Value of Money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk.
Dalam penelitian ini kami akan menggunakan skala pengukuran
yang telah dikembangkan oleh Sweeney dan Soutar dengan
sedikit perubahan disesuaikan dengan objek yang akan diteliti,
yaitu kendaraan roda dua jenis metik yang diproduksi oleh
Perusahaan Jepang.
2.1.3. Persepsi Kualitas
Persepsi
Kualitas
adalah
penilaian
umum
dari
seorang
pelanggan mengenai kualitas produk atau merek, kesesuaiannya
dengan standar dan pemenuhan fungsinya (Olsen, 2002, dalam
Aysel Erci et al., 2012).
Persepsi
Kualitas
mempunyai
peranan
penting
dalam
membangun suatu merek. Dalam banyak konteks Persepsi Kualitas
user penting dalam pembelian serta
sebuah merek dapat commit
menjaditoalasan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
16
merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada
gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek
yang akan dibeli. Persepsi Kualitas merupakan persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas, keunggulan suatu produk(Aaker
dalam Rangkuti 2004:41).
Menurut Durianto, dkk (2001:96) “Merek Persepsi Kualitas
adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk”.
Merek Persepsi Kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dari suatu merek produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
Persepsi Kualitas merupakan persepsi dari pelanggan, maka
Persepsi Kualitas tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi
pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena
setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda beda terhadap
suatu produk atau jasa. Hal hal yang perlu diperhatikan dalam
memberikan
kualitas
yaitu:Komitmen
tinggi
terhadap
menurut
kualitas,
Durianto
Budaya
dkk
(2001:4),
kualitas,
Masukan
pelanggan, Pengukuran/sasaran/standar, Mengizinkan karyawan
berinisiatif, Harapan harapan pelanggan.
2.1.4. Kepuasan
Menurut (Kotler:2009) menjelaskan bahwa kepuasan merupakan
rasa
senang
atau kecewa
seseorang
yang
muncul
setelah
membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang digunakan pada
kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja produk tidak sesuai
harapan,
maka
commit to user
pelanggan
akan
merasakan
ketidakpuasan.
perpustakaan.uns.ac.id
Sebaliknya,
digilib.uns.ac.id
17
jika
kinerja
produk
tersebut
memenuhi
harapan
konsumen makan pelanggan akan merasakan kepuasan. Selain itu
ketika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan sangat puas.
Kepuasan yang teramat tinggi akan menciptakan ikatan emosional
dengan merek atau perusahaan tersebut, tidak hanya sebatas
perasaan suka secara rasional. Sejalan dengan definisi kepuasan
Kotler dan Keller, (2012) berpendapat bahwa faktor penentu utama
kepuasan pelanggan adalah gap antara pengalaman pelanggan
dengan harapan mereka dan pemosisian merek lah yang membentuk
harapan pelanggan.
Sedangkan menurut (Assael yang dikutip dalam Setyawan 2008)
kepuasan berasal dari sikap yang terbentuk sebagai bagian dari
pengalaman sebelumnya kemudian berdampak terhadap pembelian
pembelian berikutnya. Kepuasan merupakan perilaku positif terhadap
sebuah merek, yang akan bermuara pada keputusan konsumen
untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut.
2.1.5. Kepercayan Merek
(Kertajaya,
2004:157)
dari
sudut
pandang
perusahaan,
Kepercayan Merek adalah merek yang berhasil menciptakan
Pengalaman Merek yang berkesan dalam diri konsumen yang
berkelanjutan
dalam
jangka
panjang,
berdasarkan
integritas,
kejujuran dan kesantunan merek tersebut. Dari sudut pandang
konsumen, Kepercayan Merek merupakan variabel psikologis yang
mencerminkan sejumlah asumsi awal yang melibatkan kredibilitas,
commityang
to user
integritas, dan benevolance,
dilekatkan pada merek tertentu.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
18
Kepercayaan
kepercayaan
pada
kelompok
merek
atau
dikonsepkan
konsumen
pada
sebagai
suatu
partner
dalam
keandalan dan integritas (Morgan dan Hunt, 1994. dalam Azize Sahin
et al., 2011). Menurut Morgan dan Hunt, kepercayaan merek
berfungsi sebagai kunci sukses bagi perusahaan untuk:
a. Memelihara hubungan dengan konsumen
b. Menahan dan berbagai alternatif pilihan sehingga konsumen
tetap bertahan pada perusahaan.
c. Membuat konsumen untuk lebih berhati hati dalam melakukan
tindakan yang berpotensi terjadinya resiko yang tinggi jika
melakukan perpindahan.
Menurut Shaw (dalam Ferinnadewi, 2008:152) terdapat tiga
aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan
merek trust yang dirumuskan sebagai berikut:
Achieving Result
+
Acting With
+
Demontration
=
Level of Trust
1. Achieving Result, harapan konsumen tidak lain adalah janji
konsumen yang harus dipenuhi bila ingin mendapat kepercayaan
konsumen. Dalam rangka memenuhi janjinya kepada konsumen,
maka setiap karyawan dalam perusahaan harus bekerjasama
dengan memenuhi tanggung jawabnya masing-masing.
2. Acting with integrity, bertindak dengan integritas berarti adanya
konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi
yang dilakukan oleh perusahaan. Adanya integritas merupakan
faktor kunci bagi konsumen untuk percaya akan ketulusan dan
commit to user
kejujuran suatu perusahaan.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
19
3. Demonstrate
concern,
kemampuan
perusahaan
untuk
menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk
menunjukkan sikap pengertian ketika konsumen menghadapi
masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan
konsumen kepada merek.
2.1.6. Loyalitas Merek
Menurut Durianto (2001), loyalitas merek terbagi menjadi lima
tingkatan, yaitu:
a. Switcher
Switcher disebut pula dengan pembeli yang berpindah-pindah,
yaitu merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Semakin
sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke
merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak setia,
semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek
memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri
paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu
merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut
karena harganya murah.
b. Habitual Buyer
Habitual buyer atau pembeli yang bersifat kebiasaan adalah
pembeli
yang
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat
baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek,
terutama juka peralihan itu membutuhkan usaga, biaya atau
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
20
pengorbanan lain. Jadi, konsumen membeli suatu merek karena
alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer
Satisfied buyer atau pembeli yang puas dengan biaya peralihan
adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka
konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu,
biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek
tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing
perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli
dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d. Liking of The Merek
Liking of the merek atau menyukai merek adalah pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari
oleh
asosiasi
yang
berkaitan
dengan
simbol,
rangkaian
pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi
kualitas yang tinggi.
e. Committed Buyer
Commited buyer atau pembeli yang berkomitmen adalah kategori
pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi
sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi
siapa sebenarnya pelanggannya. Ciri yang tampak pada kategori
ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau
mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
21
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas
merek dapat memberikan suatu keuntungan bagi perusahaan.
Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada
perusahaan menurut Durianto dkk (2001) antara lain, mengurangi
biaya pemasaran, dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan
lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan
upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran
akan lebih mengecil jika loyalitas merek meningkat.
2.2.
PENELITIAN TERDAHULU
Untuk mengadakan penelitian ini, tidak terlepas dari penelitian
yang dilakkukan oleh peneliti terdahulu dengan tujuan untuk
memperkuat hasil dari penelitian yang sedang dilakukan, selain itu
juga bertujuan untuk membandingkan dengan penelitian yang
dilakukan sebelumnya. Berikut ringkasan hasil penelitian terdahulu
yang dilakukan oleh penelit selama melakukan penelitian:
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
22
Tabel II.1.
Penelitian Terdahulu
Peneliti & Judul
Azize Sahin et al. (2011)
The
Effect
of
Pengalaman
Merek,
Trust and Kepuasan on
Building Loyalitas Merek.
Aysel Erci et al. (2012)
The effect of merek
Kepuasan, trust, and
merek commitment on
loyalty and repurchase
intentions.
Variabel
Independen
 Brand
Experience
Variabel Mediasi
Variabel
Dependen
 Brand
Loyalty
Alat
Analisis
Regresi
linier
berganda
 Perceived
Value
 Perceived
Equity
 Perceived
Quality
 Brand
Satisfaction
 Brand Trust
 Affective
Commitment
 Continuance
Commitment
 Repurchas
e intention
 Advocacy/
Loyalty
Intention
Regresi
linier
berganda
 Loyalitas
Merek
Regresi
linier
berganda
 Kepuasan
Merek
 Kepercayan
Merek
 Loyalitas
Merek
Coding &
MAXQDA
 Satisfaction
 Brand Trust
Zaskia shaldy (2013)
Pengaruh
Kepercayan
Merek, Persepsi Nilai,
dan customer Kepuasan
terhadap
Loyalitas
Merek.
Yohanes Surya (2014)
Pengaruh Pengalaman
Merek
terhadap
Loyalitas Merek melalui
merek Kepuasan dan
Kepercayan Merek.
 Persepsi
Nilai
 Kepercayan
Merek
 Kepuasan
konsumen
 Pengalama
n Merek
Meyer Fosseta Hansort
et al. (2014)
Pengaruh
Brand
Experience
terhadap
Customer
Satisfaction
dengan Perceived Value
dan Perceived Quality
sebagai mediasi di De
Soematra Surabaya.
 Brand
Experience
 Perceived
Value
 Perceived
Quality
 Customer
Satisfaction
Regresi
linier
berganda
Penelitian Ini
 Persepsi
Nilai
 Pengalama
n Merek
 Persepsi
Kualitas
 Kepuasan
 Kepercayan
Merek
 Loyalitas
Merek
SEM
(Structural
Equation
Model)
Sumber: Data primer yang telah diolah,
commit2016
to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
23
2.3. MODEL PENELITIAN
Setelah penulis menjabarkan teori teori yang berhubungan dengan
variabel Loyalitas Merek, Kepercayan Merek, Kepuasan, Persepsi Nilai,
Pengalaman Merek, dan Persepsi Kualitas. Maka berikut adalah model
dalam penelitian ini:
Persepsi
Nilai
Kepuasan
Pengalaman
Merek
Loyalitas
Merek
Persepsi
Kualitas
Kepercayan
Merek
Gambar II.1. Model Penelitian
2.4. HIPOTESIS
Berikut ini adalah penjelasan landasan teori dan hubungan antar
variabel yang digunakan untuk mengkonstruksi model yang selanjutnya
diikuti dengan perumusan hipotesis.
2.4.1. Pengalaman Merek
Pengalaman Merek merupakan sebuah konsep hubungan
emosional. Pengalaman adalah sensasi, perasaan, kognisi, dan
respon perilaku yang timbul oleh rangsangan terkait merek.
Pengalaman Merek bisa positif maupun negatif, tidak bertahan lama
atau awet. Pengalaman Merek dapat berpengaruh positif terhadap
Loyalitas Merek (Zarantenello dan Schmitt, 2000; Ha dan Perks,
commit
to user mendapat banyak pengalaman
2005). Ketika seorang
konsumen
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
24
dengan suatu merek, maka konsumen tersebut dapat memahami
merek secara lebih baik, kepercayaannya pun akan semakin
meningkat dan membuat pelanggan akhirnya loyal terhadap merek
tersebut. Selain itu menurut (Meyer Fosetta et al. 2014) pengalaman
dengan
suatu
merek
yang
dinilai
oleh
pelanggan
sangat
mempengaruhi persepsi mereka atas nilai dan kualitas yang didapat.
Ketika konsumen menilai kualitas pengalaman yang dirasakan tinggi,
maka ia akan mempersepsikan nilai yang didapat tinggi pula. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa pengalaman konsumen dengan
suatu merek sangat berkaitan dengan persepsi nilai, persepsi kualitas
dan loyalitas terhadap merek tersebut. Untuk merangkum sebutan
diatas, hipotesis hipotesis untuk penelitian ini diusulkan sebagai
berikut:
Hipotesis 1: Pengalaman merek berpengaruh terhadap persepsi nilai.
Hipotesis 2: Pengalaman merek berpengaruh terhadap persepsi
kualitas.
Hipotesis 3: Pengalaman merek berpengaruh tehadap loyalitas merek.
2.4.2. Persepsi Nilai
(Cronin dkk., 2000, dalam Aysel Erci et al., 2012) meneliti
hubungan
antara
persepsi
nilai
dengan
kepuasan.
Terdapat
hubungan yang penting antara persepsi nilai dengan kepuasan. Dan
apabila persepsi nilai tinggi, kepuasannya juga menjadi tinggi.
Chaudhuri dan Holbrook (2001), dalam penelitian mereka, membahas
hubungan antara persepsi nilai merek dengan kepercayaan. Menurut
commit tobahwa
user kepercayaan terhadap merek
hasilnya, mereka mengetahui
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
25
juga akan meningkat ketika Persepsi Nilai oleh konsumen dari sebuah
produk meningkat. Hipotesis hipotesis yang ditentukan kearah ini
dinyatakan sebagai berikut ini:
Hipotesis 4: Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan.
Hipotesis 5: Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepercayan merek.
2.4.3. Persepsi Kualitas
Persepsi Kualitas diduga menjadi salah satu faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pada penelitian penelitian yang
dilakukan oleh (Olsen 2002, dalam Aysel Erci et al., 2012), Darsono
dan Junaedi (2006), dibahas tentang hubungan antara persepsi
kualitas dan kepuasan. Menurut hasilnya, hubungan yang positif
ditemukan antara persepsi kualitas dan kepuasan dan ditentukan
bahwa persepsi kualitas adalah faktor penentu kepuasan.
(Corritore dkk 2003, dalam Aysel Erci et al., 2012) meneliti
pengaruh persepsi kualitas terhadap kepercayaan. Sebagai hasil dari
penelitian, ditentukan bahwa persepsi kualitas memiliki dampak
positif terhadap kepercayaan. Hipotesis hipotesis yang ditentukan
kearah ini dinyatakan sebagai berikut:
Hipotesis 6: Persepsi Kualitas berpengaruh terhadap Kepuasan.
Hipotesis 7: Persepsi Kualitas berpengaruh terhadap Kepercayan
Merek.
2.4.4. Kepuasan
Kepuasan adalah sebuah anteseden loyalitas merek, dengan
peningkatan dalam kepuasan yang mengakibatkan peningkatan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
26
dalam loyalitas merek (Bennett, 2005, dalam Azize Sahin et al.,
2011). Literatur pemasaran mengakui asumsi bahwa kepuasan
terkait dengan loyalitas, konsep sebelumnya menjelaskan kebiasaan
membeli konsumen termasuk semua perilaku pembelian mereka
yang konsisten. Kepuasan dengan merek yang disukai merupakan
faktor penentu loyalitas merek (Van Birgelen dkk., 1997; dll).
Adanya kepuasan pada pelanggan akan menimbulkan kepercayaan,
karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan
pelanggan. Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi,
menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan pelanggan.
Dengan demikian, keyakinan mengenai kepuasan merupakan hal
yang penting dari trust (Riana, 2008). Untuk merangkum penyebutan
diatas, hipotesis penelitian diusulkan sebagai berikut:
Hipotesis 8: Kepuasan berpengaruh terhadap kepercayan merek.
Hipotesis 9: Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas merek.
2.4.5. Kepercayan Merek
Kepercayaan sangat penting dalam membangun hubungan yang
kuat antara konsumen dengan merek dan terkait secara positif
dengan
Loyalitas
Merek
(Lau
dan
Lee,
2000).
Konsumen,
mengembangkan kepercayaan terhadap sebuah merek berdasarkan
keyakinan
positif
mengenai
harapan
mereka
untuk
perilaku
organisasi dan kinerja (hasil) produk yang direpresentasikan oleh
sebuah merek. Kepercayaan mencerminkan pengaruh kumulatif dari
waktu ke waktu terhadap loyalitas dalam keterlibatan tinggi, pasar
to user dan Droge, 2006, dalam Azize
produk berpelayanancommit
tinggi (Chiou
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
27
Sahin et al., 2011). Domain kepercayaan dalam penelitian ini adalah
Pengalaman Merek dalam keseluruhannya (yang meliputi aspek
produk maupun jasa yang ditawarkan oleh penyedia merek) tetapi
tidak terfokus kepada atribut atribut tertentu. Berdasarkan literature
diatas, hipotesis untuk penelitian ini diusulkan sebagai berikut:
Hipotesis 10: Kepercayan merek berpengaruh terhadap loyalitas
merek.
2.4.6. Loyalitas Merek
Hubungan antara konsumen dengan merek sangat penting untuk
membangun Loyalitas Merek. Pengalaman Merek menimbulkan
Loyalitas
Merek,
perujukan
yang
aktif
terhadap
merek
dan
meningkatnya profitabilitas bagi merek (Morrison dan Crane, 2007).
Pengalaman Merek mendorong loyalitas dengan menciptakan
hubungan emosional melalui sebuah konteks yang melibatkan,
mendorong, dan konsisten. Konteks ini adalah lingkungan dimana
pertemuan jasa
hubungan
dari
terjadi; hal ini meliputi karakteristik fisik dan
lingkungan
dimana
konsumen
mengkonsumsi
pelayanan serta segala sesuatu dimana konsumen berinteraksi
dengannya di lingkup tersebut. Definisi konteks mengindikasikan dua
komponen utama dari konteks, yaitu fisik dan hubungan. Konteks fisik
tersusun atas “petunjuk petunjuk” yang dihasilkan oleh pandangan,
suara, tekstur, dan bau lingkungan; konteks hubungan tersusun atas
“petunjuk petunjuk” yang timbul dari orang orang dan perilaku dimana
mereka terlibat (Morrison dan Crane, 2007).
commit to user