strategi promosi sampoerna a mild dalam event panjat dinding
advertisement
STRATEGI PROMOSI SAMPOERNA A MILD DALAM EVENT PANJAT DINDING UNTUK MENINGKATKAN BRAND EQUITY Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Nama : Fauzi Umar NIM : 04302-013 Jurusan : Advertising FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009 2 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Fauzi Umar NIM : 04302 – 013 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Marketing Communication and Advertising Judul Skripsi : Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event Panjat Dinding Untuk Meningkatkan Brand Equity Mengetahui Pembimbing I (Drs. Hardiyanto, M.Si) Ketua Bidang Studi (Dra. Tri Diah Cahyowati, S.Sos M.Si) 3 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Fauzan Rahimi NIM : 04202 – 035 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Public Relations Judul Skripsi : Persepsi Pengguna Outlet Layanan Pelanggan PT. MNC Sky Vision (Indovision) Jakarta, Juli 2009 Mengetahui 1. Ketua Sidang Drs. Riswandi, M.si …................................ 2. Penguji Ahli Juwono Tri Atmojo, M.si …................................ 3. Pembimbing I Nurprapti Wahyu Widyastuti S.Sos.M.Si …................................ 4. Pembimbing II Ponco. B. Sulistyo, M.Comn .................................... 4 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama : Fauzan Rahimi NIM : 04202 – 035 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Public Relations Judul Skripsi : Persepsi Pengguna Outlet Layanan Pelanggan PT. MNC Sky Vision (Indovision) Disetujui dan diterima oleh: Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II Nurprapti W. Widyastuti, M.Si Ponco B. Sulistyo, M.Comn Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi Dra. Diah Wardhani, M.Si Marhaeni F. Kurniawati, M.Si 5 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PROGRAM STUDI PERIKLANAN FAUZI UMAR (04302-013) Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event Panjat Dinding Untuk Meningkatkan Brand Equity (xi-63 Halaman; 15 Referensi 1993-2003; 7 Tabel; 2 Bagan; 3 Lampiran; Biografi) ABSTRAKSI Kehadiran A Mild tahun 1989 mengubah cara pandang bisnis rokok nasional. Hampir semua produsen rokok ikut meramaikan persaingan di kategori rokok ringan ini. Perang komunikasi dan bajak membajak tenaga kerja pun tak terelakan dengan tujuan yaitu untuk mendapatkan atensi (atention) dari pasar. Promosi yang dilakukan perusahaan besar merupakan kebudayaan popular, sebab berpromosi adalah kemampuan metamorfosa jangka panjang artinya pesan yang dikemukakan harus punya nilai tambah aktualisasi, seperti produk lokal dengan kemasan global. Periklanan yang merupakan bagian dari promotion mix dianggap salah satu usaha pemasaran yang tepat untuk produk yang telah dikenal konsumen karena itulah berbagai bentuk iklan dilakukan oleh produsen untuk menunjang kegiatan pemasaran produk ataupun jasa, baik isi pesan iklan maupun pilihan media iklannya. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang memerlukan media dalam penyampaian pesan iklan, media iklan dapat dibedakan berdasarkan dua kategori yaitu media iklan above the line (media lini atas), jenis iklan above the line dikuasai oleh lima media, kelima media, kelima media tersebut adalah pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa, iklan luar ruang (out door). Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah strategi promosi dari Basu swastha, sedangkan segmentation, targeting, positioning menggunakan konsep Terence A Shimp dan brand equity memakai teori M. Suyanto. Sifat penelitian menggunakan penelitian deskriptif, metode yang digunakan adalah studi kasus, teknik pengumpulan data dengan cara interview dan observasi. Hasil penelitian yang didapat adalah strategi yang dilakukan oleh PT. Sampoerna A Mild yaitu dengan metode Push dan Pull strategi dengan mengelar event di Universitas Mercu Buana. i 6 KATA PENGANTAR Alhamdulillahi Robbil’alamin, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT , atas rahmat dan karunia-Nya yang telah diberikan kepada penulis sehingga berhasil menyelesaikan skripsi ini. Adapun maksud dan tujuan penulisan skripsi ini, untuk memenuhi syarat kelulusan guna memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S1), Program Studi Advertising & Marketing Communication di Universitas Mercu Buana Jakarta. Dalam skripsi ini, penulis mengambil judul “Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event Panjat Dinding Untuk Meningkatkan Brand Equity”. Didalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan terdapat banyak kekurangan. Hal ini disebabkan oleh kurangnya pengalaman dan pengetahuan. Oleh karna itu kritik dan saran dari para pembaca sangatlah diharapkan untuk kesempurnaan skripsi ini. Dan tidak lupa penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu maupun memberikan dorongan baik moril maupun materil kapada penulis didalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada yang terhormat : 1. Bapak Drs. Hardiyanto selaku dosen Pembimng skripsi,yang dengan sabar dan telah meluangkan waktu,pikiran dan tenaga untuk memberikan bimbingan kepada penulis dan penyusunan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan dengan baik. ii 7 2. Kedua orang tua ku yang telah membantu baik moril maupun materil dan selalu memberikan semangat serta cinta tulusnya kepada penulis,semoga aku bias membalas semua jasa kalian.Aku bangga dilahirkan kalian.aku saying kalian. 3. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana. 4. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si selaku Ketua Program Bidang Studi Advertising and Marcomm 5. Para dosen jurusan Advertising Universitas Mercu Buana Jakarta, terima kasih telah mengajar dan memberikan pengalaman yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. 6. Pihak sampoerna A mild bapak Rully dan Ibu ayu,yang bersedia meluangkan waktunya untuk menjadi nara sumber penulis,serta memberikan pandangan tentang berpromosi. 7. Ibu Henny Gambiro. M.Si yang begitu besar perhatian kepada penulis untuk segera menyelesaika study ini,serta pendidikan organisasi yang matang kepada penulis selama ia menjabat sebagai direktur kemahasiswaan. 8. Para staff TU fikom Bp Hari, Mas Mawi, Mas Erfan, Mba Lila,pak aep,pak jack terimakasih atas bantuannya mengenai surat-surat permohonan dan perizinan iii 8 9. Kakaku satu-satu nya Ruspita (Kae), yang selalu mendoakan serta membantu kelancaran penulis selama ini. 10. Bayu Rini sepupu ku yang secara tidak langsung memberikan nilai motivasi serta keyakinan untuk menyelesaikan skripsi ini. 11. Rekan-rekan Mahasiswa Pecinta Alam Universitas Mercu Buana (SWATALA-UMB), terimakasih atas dukungan serta semangatnya kepada penulis. 12. Angkatan 16 Swatala-UMB Manay, Gondrong, Mengong, Jabluk, Barep, Mardon, Feby yang telah memberikan arti persaudaraan sesungguhnya. 13. Rekan-rekan Pariwara 2002 Reynan, Olix, Andre, Mario, Bad, Obay, Hendra, Nupail, Praja, Didi, Eka, Iyang, Ningseh, Dila, Pay, Indy. 14. Rekan-rekan Fikom Photography Club, Koding, Afif, Ibee, Iyous, Mail, Dido, Black, Eeng, Uthe, Ai, Faried, Acat, Brina, Nunu, Botem. 15. Komunitas Tangga, Edmon, Agi, Ipang, Idam, Yopi, Gepeng, Ilong, Indra, Risa, Winnie, Helda, Ipoer, Gading, Dableng, Wanpe, Jibol, Ronald. 16. My Friend Adventure, Rinal Setiawan (Cingik), Ratno DK, Glenardo. 17. May Rental terima kasih Bisa ngeprin murah dirental mu. 18. Dan semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini yang tidak mungkin kami sebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak lepas dari kekurangan karena segala kekurangan tersebut adalah menjadi tanggung jawab penulis sepenuhnya karena keterbatasan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan adanya kritik iv 9 dan saran yang membangun guna perbaikan di kemudian hari. Akhir kata, penulis mohon maaf yang sebesar-besarnya bila dalam penulisan skripsi ini terdapat katakata yang salah dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Jakarta, Juni 2009 Penulis v 10 DAFTAR ISI Halaman LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ABSTRAKSI .................................................................................................. i KATA PENGANTAR .................................................................................... ii DAFTAR ISI .................................................................................................... vi DAFTAR TABEL ........................................................................................... x DAFTAR BAGAN ......................................................................................... xi BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ....................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ............................................................. 5 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 5 1.4. SignifikansiPenelitian .......................................................... 5 BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Pengertian Strategi ............................................................... 7 2.2. Strategi Promosi ................................................................... 8 2.3 Bauran Promosi .................................................................... 10 2.4. Pengiklan Biro iklan dan Media ........................................... 13 2.5. Strategi Promosi ................................................................... 15 2.6. Segmentasi Targeting dan Positioning ................................. 16 vi 11 2.6.1. Segmentasi ............................................................... 17 2.6.2. Targeting .................................................................. 18 2.6.3. Positioning ............................................................... 19 2.7. Strategi Membangun Merek ................................................. 21 2.8. Pengertian Brand Equity ...................................................... 23 2.9. Peran Brand Equity .............................................................. 25 2.10. Sponsorhip ........................................................................... 28 2.11. Tujuan Sponsorship .............................................................. 30 BAB III METODOLOGI 3.1. Pendekatan ........................................................................... 30 3.2. Sifat Penelitian ..................................................................... 32 3.3. Teknik Pengumpulan Data ................................................... 32 3.4. Nara Sumber / Key Informan ................................................ 33 3.5. Penentuan Nara Sumber ....................................................... 33 3.6. Fokus Penelitian ................................................................... 34 3.7. Teknik Analisa ..................................................................... 34 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Objek Penelitian ................................................................... 36 4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan Sampoerna Amild .... 36 4.1.2. Sejarah Perusahaan ................................................... 37 4.1.3 Sumber daya Manusia Dalam Perusahaan Sampoerna ................................................................ 38 4.1.4 Struktur Organisasi PT SamPoerna .......................... 39 vii 12 4.1.5 Kinerja Perusahaan ................................................... 40 4.1.5.1. Mitra produksi Sigaret HM Sampoerna Tbk ......................................... 40 4.1.5.2. Proses Produksi ......................................... 42 4.1.6. Visi Misi Sampoerna ............................................... 43 4.2. Hasil Penelitian .................................................................... 43 4.2.1. Analisis Situasi ......................................................... 44 4.2.1.1. Analisis SWOT ......................................... 44 4.2.2. Bauran Promosi ........................................................ 46 4.2.2.1. Promosi Penjualan ..................................... 47 4.2.2.2. Publisitas ................................................... 48 4.2.2.3. Periklanan .................................................. 48 4.2.2.3.1. Budget Periklanan ................... 49 4.2.2.4. Public Relation .......................................... 50 4.2.2.5. Personall Selling ....................................... 50 4.2.3. Promosi Event Panjat Dinding ................................. 51 4.2.4. Strategi Promosi ....................................................... 51 4.2.5. Alat – Alat yang digunakan Dalam Kegiatan Promosi .................................................................... 53 4.2.6. Tujuan Event ........................................................... 55 4.2.7. Ekuitas Merek .......................................................... 56 4.2.7.1. Kesadaran Merek ...................................... 56 4.2.7.2. Asosiasi Merek .......................................... 57 viii 13 4.2.7.3. Kualitas Persepsi ....................................... 58 4.2.7.4. Loyalitas Merek ........................................ 59 4.2.7.5. Aset-Aset Merek Lainnya ......................... 60 4.2.8. Target Market ........................................................... 60 4.2.9. Segmentasi Pasar ...................................................... 61 4.2.9.1. A Mild Regular ......................................... 61 4.2.9.2. A Mild Menthol ........................................ 61 4.2.9.3. Avolution .................................................. 62 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ........................................................................... 63 5.2. Saran ..................................................................................... 64 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP ix 14 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 4.2.7.1. Brand Awarness (Kesadaran Merk) ......................................... 56 Tabel 4.2.7.2. Brand Association (Asosiasi Merk) ......................................... 57 Tabel 4.2.7.3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ...................................... 58 Tabel 4.2.7.4. Brand Loyalty (Loyalitas Merk) ............................................... 59 Tabel 4.2.7.5. Other Proprietary Brand Asset (Aset-aset Merk Lainnya) ....... 60 x 15 DAFTAR BAGAN Halaman Bagan 1. Pengiklan, Biro Iklan dan Media ..................................................... 13 Bagan 2. Konsep Brand Equity ....................................................................... 25 xi BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana dikenal dalam bentuk pemasaran atau marketing mix.marketing mix pada dasrnya terdiri dari empat elemen penting atau yang disebut dengan istilah 4P yaitu product,Price,Place dan promotion.Pada dasrnya pemasaran merupakan proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju,apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atu jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen dan pada kenyataan proses pemasaran tersebut erat keitannya dengan komunikasi,karena tanpa komunikasi pemasaran tersebut sulit diwujudkan. Komunikasi pemasaran (maeketing communication) sebenarnya berkembang dari salah satu bauran pemasaran (marketing Mix) yaitu promosi.Bauran pemasaran (Marketing Mix) tersebut terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling). Publisitas (publicy), pemasaran langsung (direct marketing), packaging, events and sponshorship,customer service.Semua komponen-komponen tersebut sekarang menjadi bagian dari konsep komunikasi pemasaran terpadu. 1 2 Pengertian komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai kebetradaan produk dipasar.konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi.Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar.tanpa komunikasi,konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui produk dipasar. Perusahaan sebagai sumber komunikasi dalam memasarkan produk harus melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakan media yang tepat sebagai saluran komunikasi. Perusahaan sebagai sumber / komunikator (source) dalam mempresentasikan / menyampaikan pesan komunikasi pemasarannya baik secara langsung kepada khalayak sasarannya harus memahami perusahaan dengan middlemennya,konsumen dan public.Middlemen perusahan berkomunikasi dengan konsumen dan public.para konsumen berkomunikasi sesamanya dari mulut kemulut dan dengan public lainnya.sementara itu tiap kelompok memberikan umpan balik komunikasi kepada setiap kelompok lainnya. Agar produk yang dipasarkan dapat dikomunikasikan secara efektif maka suatu produk harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat mana produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya.untuk itu harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu atau target 3 pasar yang mempunyai implikasi sangat penting bagi pemasarannya dapat disesuaikan dengan criteria segmentasinya. Promosi yang dilakukan perusahaan besar merupakan kebudayaan popular. Sebab berpromosi adalah kemampuan metamorfosa jangka panjang artinya pesan yang dikemukakan harus punya nilai tambah aktualisasi, seperti produk lokal dengan kemasan global.1 Periklanan yang merupakan bagian dari promotion mix dianggal salah satu usaha pemasaran yang tepat untuk memperkenalkan produk sebagai pengingat untuk produk yang telah dikenal konsumen karena itulah berbagai bentuk iklan dilakukan oleh produsen untuk menunjang kegiatan pemasaran produk ataupun jasa, baik isi pesan iklan maupun pilihan media iklannya. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang memerlukan media dalam penyampaian pesan iklan media iklan dapat dibedakan berdasarkan dua kategori yaitu media iklan above the line (media lini atas) dan belloe the line (media lini bawah). Jenis iklan above the line dikuasai oleh lima media, kelima media tersebut adalah pers (koran dan majalah), radio, televise, lembaga jasa, iklan luar ruang (out door).2 Iklan luar ruang merupakan salah satu media iklan yang mempunyai keunggulan, yaitu dapat disimpan dalam jangka selama satu tahun atau tergantung kontrak yang telah disepakati, selama itu pula iklan masih berfungsi jika dibandingkan dengan iklan televisi atau radio. 1 2 Suara Pembaharuan. Frank Jefkins, Ibid, hal. 29. 4 Banyak cara untuk menyampaikan pesan dalam promosi yang dilakukan oleh perusahaan intinya perusahaan swasta nasional yang melakukan promosi sesungguhnya dimaksudkan untuk mendongkrak pemasaran dalam satu tahun meskipun biaya promosi sangat besar. Periklanan (advertising) sebagai salah satu unsur promotion mix tidak dapat diabaikan keberadaannya di samping unsur-unsur promotion mix lainnya seperti personal selling, sales promotion, publicity, dan direct marketing lebih jauh lagi, promotion mix adalah bagian dari marketing mix atau yang biasa disebut konsep 4P terdiri dari empat unsur yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.3 Dalam menjalani kegiatan komunikasi pemasaran, maka diperlukan adanya strategi agar komunikasi dapat berjalan dengan baik. Istilah strategi sendiri berasal dari yunani yang berarti kepemimpinan (leadership).4 Sedangkan untuk pengertian strategi adalah suatu rencana untuk serangkaian kunjungan penjualan jangka panjang serta kegiatan yang terikat dan dirancang untuk memberi keunggulan dalam mencapai tujuan penjualan khusus dengan seorang nasabah. Satu hal penting untuk diingat tentang strategi yang dapat digunakan, strategi tidak harus rumit, tetapi benar-benar memerlukan kreativitas dan perencanaan.5 Ada satu hal penting yang perlu ditekankan disini, yakni dalam memandang media iklan below the line, kita hendaknya tidak menilainya lebih 3 Don E. Schultz & Stanley I. Tanenbaum & Ane Allison, Essentialis of Advertising Strategy (Lincoln Wood, Illinois : NTC Business Book, 1995), hal. 24. 4 Prof. DR. Winardi, SE, Strategi Pemasaran, hal. 46. 5 Werren Kurzrock, Ahli Strategi Penjualan (The Sales Strategy), Interaksara, Jakarta, 2001. 5 inferior atau minor dari pada media iklan above the line, keduanya sama-sama bermanfaat, dan memiliki kelebihan tersendiri. Bahkan dalam hal-hal tertentu, para pemasang akan menarik banyak manfaat dari iklan above the line karena dalam hal-hal tertentu ia bisa lebih efektif dari pada media iklan above the line, semua tergantung pada tujuan si pemasang iklan dan bentuk kampanye periklanan yang hendak dilakukannya.6 1.2 Perumusan Masalah Dari uraian yang penulis paparkan pada latar belakang penelitian dan untuk mengetahui strategi promosi yang dilakukan perusahaan maka secara khusus penulis merumuskan masalah pada strategi promosinya, yaitu bagaimana strategi promosi yang diakukan Sampoerna A Mild. 1.3 Tujuan Penelitian Pembahasan mengenai strategi promosi Sampoerna A Mild memiliki tujuan ingin mengetahui strategi promosi Sampoerna A Mild. 1.4 Signifikansi Penelitian a. Secara Teoritis Memberikan kontribusi sumbangan atau masukan yang bermanfaat terhadap perkembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya di bidang periklanan berupa pembahasan tentang strategi promosi. 6 Frank Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, hal. 136. 6 b. Secara Praktis Memberikan kontribusi atau sumbangan yang bermanfaat bagi PT. HM Sampoerna, Tbk baik itu secara langsung ataupun tidak langsung. 7 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pengertian Strategi Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.7 Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk tercapainya tujuan-tujuan yang diinginkan. Strategi juga diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.8 Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan.9 Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.10 Atau dapat juga didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran, periklanan, demonstrasi dan usaha lain yang bersifat persuasive.11 7 KBBI, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993, hal. 964. Lawrence R. Javeh & William F. Glueck, hal. 21. 9 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, Andi Yogyakarta, hal. 3. 10 Drs. Basu Swastha, Asas-asas Marketing, Liberty Yogyakarta, 1981, hal. 234. 11 KBBI, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993, hal. 790. 8 7 8 Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasive dengan khalayak sasaran, strategi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan dan promosi penjualan.12 2.2 Strategi Promosi Promosi sebagai suatu unsur penting dalam pemasaran senantiasa harus ditempatkan pada proporsi yang sebenarnya dalam arti bukan hanya menempatkan barang atau jasa tetapi lebih dari bagaimana mengarahkan konsumen di dalam membeli barang yang ditawarkan. Tahap-tahap dalam strategi promosi, yaitu : 1. Perencanaan 2. Pelaksanaan 3. Pengendalian Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungannya.13 Sedangkan perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap 12 13 Fandy Tjiptono, Loc, Cit, hal. 233. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, hal. 64. 9 dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menetapkan taktik yang tepat yang tercakup dalam setiap komunikasi variabel bauran promosi.14 Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bauran promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi.15 Langkah terakhir dalam proses promosi adalah melaksanakan dan mengendalikan rencana promosi suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana itu dilaksanakan karena itu perusahaan harus merancang organisasi pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut.16 Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut. Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedang pelaksanaannya menunjukan siapa, dimana, kapan dan pelaksanaan berkaitan erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan tugas-tugas pelaksanaan tertentu di lapisan bawah.17 14 Philip Kotler, Ibid, hal. 102. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, hal. 95. 16 Philip Kotler, Op. Cit, hal. 97. 17 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, hal. 417. 15 10 Sedangkan pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang dibandingkan dengan rencana. Tujuan pengendalian adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan, dan tujuan-tujuan yang lain sudah ditetapkan pada dalam perencanaan. Pengendalian bias dibedakan dalam empat jenis yaitu : 1. Pengendalian rencana tahunan, personalia pemasaran memeriksa prestasi yang sedang dicapai dengan rencana tahunan dan mengambil tindakantindakan korektif bila memang diperlukan. 2. Pengendalian kemampulabaan/profitabilitas nyata dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir, dan saluran-saluran niaga. 3. Pengendalian efisiensi, meliputi usaha mencari untuk memperbaiki dampak dari perangkat dan biaya pemasaran. 4. Pengendalian strategi terdiri dari pengujian secara berkala apakah dasar perusahaan itu sesuai dengan peluang yang ada.18 2.3 Bauran Promosi Bauran pemasaran adalah perangkat-perangkat variabel yang terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan.19 Dari bauran pemasaran (marketing mix) dapat kita jumpai promosi. Menurut Basu Swastha dan Irawan yaitu : bauran promosi adalah kombinasi strategi 18 19 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, hal. 425. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, hal. 97. 11 yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal, promosi penjualan dan lain cara promosi digunakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima alat utama, iklan, penjualan tatap muka, publisitas, promosi penjualan, bilamana diperlukan dapat pula menggunakan penjualan langsung.20 Dari penjelasan tersebut bauran promosi terdiri dari lima alat utama, yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.21 Atau setiap bentuk sajian non personal melalui idea atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti : majalah, surat kabar, poster, radio dan lain-lain. Sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.22 Kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang ? waktu dalam suatu media massa demi penggunaannya, serta penyajiannya yang non pribadi. Tetapi pada dasarnya iklan berangkat dari tiga unsur penting yaitu: 1. Merumuskan dan mengidentifikasikan khalayak sasaran 2. Mendapatkan media iklan yang mampu menjangkau khalayak sasaran dan memberi ruang iklan 20 Basu Swastha & Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua. Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia, hal. 45. 22 Ibid 21 12 3. Mengisi ruang iklan tersebut dengan pesan kepada khalayak yaitu menulis, merancang, menghasilkan pesan dan menyampaikannya.23 2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Personal selling adalah interaksi atau hubungan antara individu melalui tatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.24 Personal selling merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menggunakan tenaga penjual serta membawa hasil produk untuk contoh barang yang akan dijual. 3. Public Relations Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.25 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk meransang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.26 23 Ad. Farbey. Frank Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, Erlangga, 1996, hal. 40. 25 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, hal. 230. 26 Loc. Cit, hal. 229. 24 13 5. Penjualan Langsung (Direct Marketing) Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi.27 2.4 Pengiklan, Biro Iklan dengan Media Hubungan dalam periklanan terlihat pada hubungan antara produsen (pengiklan), perusahaan jasa (biro iklan), dan media (manager iklan). Hubungan tersebut dikenal dengan hubungan tripartite, ketiga pihak yang terlibat dalam hubungan tripartite ini masing-masing mengembangkan prosesifnya sendiri-sendiri, hubungan tripartite dapat digambarkan sebagai berikut :28 Bagan I Pengiklan, Biro Iklan dan Media Advertising Manager Account Executive 27 28 Media Biro Iklan Pengiklan Loc. Cit, hal. 232. Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, hal. 34. Media Buyer Advertising Manager 14 Gambar 1 di atas pengiklan dapat langsung berhubungan dengan pihak media tanpa melalui biro iklan. Hal ini dapat terjadi karena beberapa sebab antara lain:29 Pihak pengiklan bukan perusahaan besar sehingga belum merasa perlu menggunakan jasa biro iklan. Sebab hal ini menyangkut biaya yang mungkin tidak sedikit disbanding dengan total anggaran periklanan. Pihak pengiklan adalah sebuah perusahaan yang sangat besar sehingga merasa perlu membentuk bagian tersendiri di dalam perusahaan yang secara khusus menangani kegiatan periklanan sebagaimana yang dilakukan biro iklan. Dengan demikian jasa periklanan tidak diserahkan kepada biro iklan sebagaimana pihak di luar perusahaan. Ada kalanya manager iklan langsung menghubungi pengiklan agar mendapatkan order dari hubungan yang mesra dan akan segera menyerahkan order tersebut melalui biro iklan yang ditunjuk. Dari gambar di atas pengiklan merupakan lembaga utama dalam kegiatan periklanan. Pengiklan atau perusahaan biasanya memiliki petugas dalam mengurus kepentingan periklanannya yakni advertising manager, sedangkan pihak media memiliki petugas yang disebut advertisement manager.30 a. Advertising Manager (manager periklanan), bekerja pada dan untuk pengiklan atau produsen, orang ini menangani unit atau departemen 29 30 Loc. Cit, hal. 22. Rhenald Kasali, Op. Cit, hal. 21. 15 periklanan disuatu perusahaan dan bertugas memilih, membeli serta mengawasi penyelenggaraan jasa periklanan oleh biro-biro iklan eksternal. b. Advertisment Manager (manager iklan), bekerja pada dan untuk kepentingan pihak media. Orang ini bekerja pada media massa dan bertugas menjual sarana media (bisa berupa ruangan di majalah, surat kabar/majalah, lokasi papan billboard, jam tayang di televise dan sebagainya) kepada perusahaan, biro iklan atau pihak lainnya. Peranan biro iklan dalam gambar di atas ialah mempertemukan kepentingan pengiklan dengan media dengan demikian biro iklan akan berhubungan dengan pengiklan disatu pihak dan beberapa media di pihak lain. Jadi peranan biro iklan bisa ditiadakan ketika pengiklan ingin berhubungan langsung dengan media. 2.5 Strategi Promosi Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran kekuatan dalam pemasaran.31 Strategi yaitu alat bantu utama untuk menyatukan kekuatan yang dimiliki perusahaan. Ada 2 jenis strategi promosi yang mempunyai orientasi berbeda yaitu mendorong (Push) menunjukkan dorongan usaha ke depan, dimana perusahaan mengarahkan penjualan perorangan, periklanan perdagangan, dan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan kepada para pedagang besar 31 Swastha, Basu. Azas-azas Marketing, Yogyakarta : Liberty, 1999. 16 serta para pedagang ritel. Menurut (pull) menunjukkan tarikan mundur dari para konsumen ke pedagang ritel. Tarikan atau dorongan, ini merupakan hasil dari usaha periklanan dan promosi perusahaan yang berhasil kepada konsumen.32 Terkadang kedua strategi ini bisa dipakai bersamaan hanya saja ada salah satu yang lebih ditekankan. Kegiatan promosi adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan membujuk mereka agar membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian ulang. Promosi juga merupakan kegiatan untuk penyebarluasan informasi mengenai barang atau jasa. Promosi yang bersifat informasi pada umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Produk yang bersifat informasi ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan dalam membeli. Agar strategi promosi yang dilakukan tepat sehingga menjadi efektif dan efisien, sebaiknya perusahaan perlu menyusun analisa situasi. 2.6 Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) Bila kita berbicara mengenai promosi tidak terlepas dari konsep pemasaran, yaitu segmentasi, positioning dan targeting (STP). Segmentasi adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisanlapisan yang relatif homogen. Targeting adalah khalayak sasaran, yang 32 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, hal. 116. 17 dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi. Positioning adalah memposisikan produk dibenak konsumen.33 2.6.1 Segmentasi Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok- kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen”. Karena pasar sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya.34 Oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu yang mewakili dari produk yang pemasar ingin jual. Dalam pembagian segmentasi berpengaruh pada pesan yang akan disampaikan dalam promosi dan melalui media mana yang memiliki kedekatan. Maka, dalam pembagian segmentasi atau penentuan segmentasi menjadi penting demi menghemat waktu dan efektivitas komunikasi. Dalam melakukan segmentasi, Sciffman dan Kanuk membagi konsumen dalam beberapa segmen, yaitu : 1. Geografis a. Wilayah b. Ibukota c. Daerah berkembang (urban, suburban, exurban dan rural) 33 Muwarni, Op. cit, hal. 80. Kasali, Rhenald. (Januari 1998), Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, hal. 118. 34 18 2. Demografis a. Usia (di bawah 11 tahun, 12-17 tahun, 18-34 tahun, 35-49 tahun, 50-64 tahun, 65-74 tahun, di atas 75 tahun) b. Jenis kelamin (laki-laki, perempuan) c. Pendapatan d. Pendidikan e. Pekerjaan 3. Psikologis a. Kebutuhan (tempat tinggal, keamanan, pengetahuan dan sebagainya) b. Kepribadian (terbuka, tertutup, agresif dan kompleks) c. Persepsi (resiko rendah, moderat, risiko tinggi) d. Pembelajaran (daya belajar rendah dan tinggi) e. Sikap (negatif dan positif) f. Gaya hidup (konservatif, tradisional, pencari status, ikut tren dan sebagainya)35 2.6.2 Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.36 35 36 Kennedy dan R. Dermawan S. Op. cit, hal. 72. Kasali, Op. cit, hal. 371. 19 Sedangkan menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan merencanakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar untuk membeli produk yang akan dijual/dipasarkan. Penentuan targeting sangat tergantung dari hal-hal seperti karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih. Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu produk, apakah kepada semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu yang memiliki kekhususan.37 2.6.3 Positioning Positioning adalah memposisikan produk ke dalam otak/benak konsumen.38 Dalam melakukan positioning harus direncanakan secara matang agar posisi merek produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan produk kita akan lebih mudah jika mempunyai positioning yang unik dan mudah diingat. Positioning menurut Aaker & Myers menunjuk pada penciptaan posisi suatu merek produk tertentu dalam kondisi (ingatan) konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.39 Ries & Trout berpendapat bahwa positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan 37 http://jurnalisme-makasar.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targeting-positioning-dan.html. Muwarni, Op. cit, hal. 89. 39 Ibid, hal. 89. 38 20 bagaimana konsumen menempatkan produk kita di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang kita targetkan, yaitu yang segmennya sudah kita pilih.40 Dalam melakukan positioning terdapat beberapa yang biasa digunakan oleh para praktisi pemasaran, yaitu : 1. Positioning berdasarkan karakteristik/perbedaan produk Cara positioning ini memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaingnya. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen Cara positioning ini memberikan penekanan pada manfaat atau keuntungan yang diperoleh konsumen. Manfaat atau keuntungan dapat bersifat ekonomis (murah, hemat), fisik (tahan lama). 3. Positioning berdasarkan pemakaian Positioning dalam cara ini adalah mengasosiasikan merk dengan pemakaian atau penggunaan produk. Contoh : promag obat maag. 4. Positioning berdasarkan kelas/kategori produk Cara positioning ini memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas atau kategori dari suatu produk. 40 Kasali, Op. cit, hal. 506. 21 5. Positioning berdasarkan pesaing Posisi yang ditonjolkan dalam pendekatan ini yaitu suatu produk dikaitkan atau dihubungkan dengan produk pesaing. 6. Positioning berdasarkan pengguna/pemakai Cara positioning ini mengasosiasikan suatu merk produk dengan tipe pengguna atau pelanggan. 7. Positioning berdasarkan selebritis/seseorang Cara positioning ini mengaitkan orang terkenal/selebritis dengan suatu merek produk tertentu.41 Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu kegiatan promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan alat promosi apa yang akan kita gunakan dan mengkomunikasikan pesan. STP dilakukan bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi saja tetapi juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat memfokuskan target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan pemasaran atau promosi yang dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah ditetapkan. 2.7 Strategi Membangun Merek Strategi membangun merek dapat pula dengan mengandalkan ekuitas merek. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka 41 Ibid, hal. 94. 22 beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image). Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran merek dan mempertahankan kesadaran merek harus dilakukan semua merek. Tingkat kesadaran merek terdiri dari kenal akan merek sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai kesadaran yang lebih dalam. Untuk di Indonesia, jika kita memikirkan merek pasta gigi yang dengan cepat dapat muncul di kepala kita maka Pepsodent akan muncul yang pertama, baru disusul Ciptadent, Close-Up dan yang lainnya. Sedangkan jika kita berpikir obat nyamuk, maka Baygon akan muncul lebih dahulu, baru disusul Tiga Roda dan yang lainnya. Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya 23 desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. Bodrex diasosiasikan sebagai obat yang aman dan cepat menyembuhkan. Komix diasosiasikan sebagai obat batuk yang langsung dapat diminum dengan slogan iklan ‘Tante Fe batuk, diglek aja’. Untuk meningkatkan ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan nama merek atau logo yang baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merek dan atribut atau manfaatnya. Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi membutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Teh Sosro yang dinyatakan sebagai salah satu merek besar di Indonesia, sebenarnya tidaklah lebih dari air teh yang diberi gula. Meskipun demikian merek ini mempunyai ekuitas merek yang besar karena para pemasarnya melakukan promosi secara terus menerus.42 2.8 Pengertian Brand equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama dan simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa yang baik pada 42 M Suyanto, Ketua STMIK Amikom 24 perusahaan maupun pada pelanggan. Agar asset dan liabilitas mendasari brand equity, maka asset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama dan simbol merek, beberapa atau semua asset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.43 Brand equity dapat dikelompokkan menjadi keadaan lima kategori : 1. Brand awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets (asset-asset merek lainnya). 43 Managing Brand equity 25 Bagan II Konsep Brand equity Brand Loyalty Brand Awareness Perceived Quality Brand Association Other Proprietary Brand Assets Brand equity (nama, i b l) Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat • Interprestasi/proses informasi • Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian • Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat • Efisiensi dan efektifitas program pemasaran • Brand loyalty • Harga/laba • Perluasan merek • Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif Sumber : David A. Aaker (1991), Managing Brand equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name. 2.9 Peran Brand equity Brand equity merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggannya, asset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggannya. Asset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya 26 diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek dalam kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Di samping member nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk : 1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. 2. Empat dimensi brand equity : brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen bahkan seandainya brand awareness, perceived quality dan asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain. 3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainnya. Kategori-kategori brand equity lainnya juga berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik 27 (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah). 4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk, suatu analisis terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektifitas dari perluasan yang telah dilakukan. 5. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar, brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan dapat diperoleh laba yang lebih tinggi. 6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biasanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut. 7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempattempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat dan akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang 28 kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. 8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality sudah sangat kuat, secara otomatis asset brand equity lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara maupun pemasar (diler, grosir, dll) sangat tergantung pada kekuatan empat elemen utama dari brand equity umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya penekanan riset brand equity diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity lainnya akan secara otomatis tertimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama.44 2.10 Sponsorship Sponsorship terus menerus dirugikan akibat dua macam kesalah pahaman yang akan bias segera kita koreksi.Sponshorship bukanlah suatu dominasi yang diberikan untuk menciptakan diperusahaan,juga bukan suatu ekploitasi suasana ‘hangat’ untuk memperolok olah raga,seni,atau peristiwa lainnya.sponsorship benar-benar ibarat sarana lain 44 Strategi Menaklukan Pasar, hal. 6. 29 dalam ‘gudang persenjataan’ komunikasi kita.jika digunakan secara tepat, ia bisa membantu mencapai tujuan perusahaan atau merek-dan sekaligus bermanfaat bagi masyarakat luas. Dalam membidik sasaran, sponsorship bisa dan tentu saja harus diarahkan dengan hati-hati. Ia bisa dimanfaatkan secara strategis ataupun taktis.Kinerjanya pun dapat diukur, paling tidak sama denga kinerja iklannya. Namun, seperti halnya senjata pada umumnya,sponsorship juga memiliki keterbatasan, ia kurang efektif dalam bekerja.kekuatan dan kelemahannya berasal dari sifat dasar yang dimilikinya. Tidak heran jika ia dianggap sebagai media komunikasi pasif. Dalam banyak hal, kita hanya mampu mengekspos nama merek tidak lebih dari itu. Oleh karena keterbatasan tersebut ,kita jarang memenfaatkannya untuk penyampaian pesan. Sponsorship baru bias berbuat banyak ketika diterapkan dipasar yang relative sudah canggih dimana konsumen tampaknya telah memiliki suatu tingkat resistensi terhadap teknik penjualan yang lebih keras dan agresif.itu berarti bahwa keputusan kita untuk memilih sponsor menjadi sangat penting jika yang akan dicapai adalah efek target. Sponsorship bukanlah pilihan ‘elempar lalu mengambilnya’. Ia menuntut pendekatan analisis yang sama seperti yang kita terapkan pada teknik komunikasi lainnya. Dan, seperti yang selalu terjadi, star poinnya adalah apa yang ingin kita raih dari insvestasi itu:tujuan komunikasi kita. 30 2.11 Tujuan Sponsorship Sponsorship memiliki kemampuan untuk penyampaian disejumlah bidang komunikasi.Paket sponsorship yang dikemas secara tepat dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama yang tinggi.Hal ini benar adanya terutama sekali bila ulasan televise bias menjadi bagian dari paket tersebut. Embassy Snooker Tournament misalnya,tentu sangat efektif dimanfaatkan disekitar tembakau karena peluang iklan sector ini terbatas.Namun,kita harus tetap ingat bahwa kesadaran akan nama jarang bias mencapai tujuan secara total,Tujuan efektif yang akan bias dicapai hanya kecil saja kecuali bila melalui kesadaran tersebut kita bias mencapai penggabungan produk atau merek.Keberhasilan kegiatan sponsorship terletak pada kekuatannya dalam mendukung teknik komunikasi lain ketika menyampaikan kesadaran merek,pemahaman produk,dan preferensi pembelian. Melakukan sponsorship pada suatu event menawarkan peluang yang sangat baik bagi pelangan dan staf. Memberikan dukungan kepada masyarakat setempat merupakan langkah tepat dalam upaya meningkatkan citra perusahaan.Hal itu sekaligus dapat membantu menunjukan keberadaan bisnis dengan cara yang baik dan dengan demikian bias memperlancar proses rekrutmen. Hal yang terpenting disini adalah kita harus mengetahui apa yang kita inginkandari sponsorship sebelum memulai proses perencanaan. 31 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian ini menggunakan data kualititatif, yang digunakan menggunakan angka-angka tapi dalam bentuk kategorikal variabel yang menyatakan kualitas tertentu dari suatu data yang diamati dalam melakukan penelitian. Metode kualitatif merupakan cara menganalisa secara mendalam dan dinamis dalam melihat realitas sosial, mempelajari, membuka dan mengerti apa yang ada dibelakang setiap fenomena yang baru sedikit diketahui.45 Pendekatan kualitatif adalah setiap jenis penelitian yang hasil penemuan penelitiannya tidak berdasarkan prosedur statistik atau alat kuantifikasi lainnya, beberapa data penelitian bisa saja merupakan kuantifikasi dari sensus data tetapi analisanya sendiri merupakan hasil kualitatif. Metode penelitian yang digunakan dalam skripsi ini adalah metode studi kasus yaitu menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai studi kasus pelaksanaan strategi promosi PT. Sampoerna A Mild dalam event panjat dinding untuk meningkatkan brand. 45 M. Iqbal Hasan, Pokok-pokok Materi Penelitian dan Aplikasi, Erlangga, Jakarta. 2002, hal. 98. 31 32 3.2 Sifat Penelitian Sifat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif, yaitu hanyalah memaparkan prediksi situasi (peristiwa). Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan deskriptif sebagai penelitian survey observasional. Penelitian deskriptif ditujukan untuk : 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 46 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. 3.3 Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data penulis melakukan dua macam cara : 1. Data Primer Yaitu data yang diperoleh langsung oleh penulis dari hasil wawancara dengan nara sumber yang memiliki criteria tertentu yang mempunyai kredibilitas dan berkompeten dalam menangani event panjad dinding ini sebagai sarana berpromosi untuk sampoerna. 46 Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relation Dan Komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta, 200.3 33 2. Data Sekunder Yaitu data yang diperoleh dari kepustakaan dan internet yang berkaitan langsung dengan informasi tentang perusahaan yang menjadi objek penelitian. 3.4 Nara Sumber / Key Informan Pembahasan tentang penelitian ini dilakukan untuk mengetahui kegiatan strategi promosi Sampoerna A Mild dalam event panjat dinding. Key informan pada penelitian berpatokan pada seorang karyawan yang menjabat sebagai koordinator promosi sampoerna untuk daerah Jakarta barat yaitu bapak Rully dan Ibu Ayu. Nara sumber atau key informan adalah sebagai pihak yang berkompeten dalam pelaksanaan strategi promosi ini. Sehingga dapat memenuhi data-data yang akurat yang dibutuhkan dalam penelitian. Adapun pemilihan key informan tersebut, dengan alasan karena sebagai pihak yang berkompeten dan berpengalaman langsung dengan penanganan strategi promosi dalam event panjat dinding untuk meningkatkan brand. Sehingga lebih menguasai karakter dan lebih menuju pada tujuan awal yaitu strategi promosi. 3.5 Penentuan Nara Sumber Pemilihan nara sumber penelitian yang dilakukan penulis pada kesempatan kali ini adalah purposif,yakni memilih orang-orang yang benar- 34 benar dianggap layak mewakili tingkat signifikasi penelitian36,yang didasarkana pada criteria tertentu yang mempunyai kredibilitas dan kompetensi dari orang-orang yang berkecimpung dibidangnya. 3.6 Fokus Penelitian Strategi promosi adalah hal-hal yang berkaitan dengan masalah-maslah perencanaan,pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasive dan biasanya lebih menentukan proporsi periklanan,penjualan pribadi,promosi penjualan,ayau merupakan kombinasi dari ketiga bentuk tersebut (bauran promosi). Strategi promosi mempunyai empat unsure kegiatan promosi yaitu: periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling) dan publisitas (publicy). Untuk lebih terarah dan tidak keluar dari jalur tujuan penelitiannya,penulis memusatkan perhatian pada masalah yang sedang diteliti yang sesuai dengan tahap-tahap dalam dasar penentuan strategi promosi tersebut,yang dalam hal ini adalah strategi promosi untuk meningkatkan brand equity. 3.7 Teknik Analisa Data yang diperoleh akan diolah langsung oleh penulis dengan cara membandingkan pada reverensi yang didapat.Setelah itu dari data tersebut akan ditarik kesimpulan lalu ditulis kedalam bab permasalahan. 35 Untuk melakukan analisis data yang didapat dari team promosi sampoerna, penulis akan menggunakan pendekatan kualitatif.Cara yang digunakan adalah melalui prosedur penelitian yang menghasilkan data skripsi yaitu berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang atau perilaku yang dapat diamati dan akan dibahas dalam bab IV yaitu hasil penelitian dan pembahasan. 36 BAB IV HASIL PENELITIAN Dalam penelitian yang dilakukan penulis dapat diketahui bahwa pada strategi promosi yang dilakukan kedalam komunikasi massa,karena strategi yang dilakukan ini yaitu dengan pulling strategy (strategi tarik) yang menggunakan periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (publicy). Hal ini dilakukan dengan menggunakan beberapa media periklanan yaitu dengan menggunakan beberapa media cetak seperti poster, leaflet, billboard, spanduk, flyer, dan beberapa media cetak lainnya. Dalam bab empat ini, peneliti akan memaparkan dan membahas mengenai hasil penelitian yang diperoleh dari hasil wawancara.Wawancara ini dilakukan oleh peneliti kepada nara sumber yang terlibat dalam strategi promosi event panjat dinding. Objek Penelitian Gambaran Umum Perusahaan Sampoerna A Mild HM Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok terkemuka di Indonesia. HM sampoerna adalah produsen sejumlah merek rokok kretek ternama seperti sampoerna hijau, Sampoerna A mild, dan raja kretek yang melegenda, yaitu dji Sam Soe. Sejak diakuisisi oleh Philip morris International pada tanggal 18 mei 2005, perusahaan ini telah menjadi bagian dari salah satu perusahaan rokok terbesar didunia.kini HM 36 37 Sampoerna juga mendistribusikan merek Marlboro di Indonesia, yang merupakan merek rokok terlaris didunia. Sejak didirikan oleh Liem Seeng Tee pada tahun 1913, HM Sampoerna memiliki tujuan untuk menawarkan pengalaman merokok yang terbaik kepada para perokok dewasa di Indonesia perusahaan meraih tujuan ini dengan terus mencari apa yang diinginkan oleh para konsumen, dan memberikan produk terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka. Pada tahun 2006, HM Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar 27,7% dipasar rokok Indonesia, berdasarkan hasil audit Ritel AC Nielsen yang diterbitkan pada bulan desember 2006. HM SAmpoerna memiliki lebih dari 30 karyawan di Indonesia. Sejarah Perusahaan Sejarah PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (PT HM Sampoerna) dimulai pada tahun 1913 oleh Liem Seeng Tee, seorang imigran asal cina. Ia mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan dirumahnya di Surabaya, Indonesia.perusahaan kecilnya tersebut merupakan salah satu perusahaan pertama yang memproduksi dan memasarkan rokok kretek dan rokok putih secara komersil. Rokok kretek tumbuh popular dengan pesat.pada awal 1930-an Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga dan perusahaannya menjadi sampoerna. Setelah usahanya berkembang cukup mapan, Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya kesebuah kompleks 38 gedung yang telah terbengkalai disurabaya.Bangunan tersebut kemudian direnovasi,dan dikenal sebagai taman sampoerna. Putra Sampoerna mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna pada tahun 1978.Dibawah kendalinya,PT HM sampoerna berkembang menjadi perseroan public dengan struktur perseroan modern dan memulai masa investasi dan ekspansi.dalam proses,PT HM Sampoerna memperkuat posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek terkemuka diindonesia. Sumber Daya Manusia Dalam Perusahaan Sampoerna Untuk memastikan keberhasilan karyawan,PT HM SAmpoerna berkomitmen untuk merencanakan dan mengembangkan karir mereka,memberikan mereka sarana dan pelatihan yang memadai untuk melaksanakan tugas mereka semaksimal mungkin.HM sampoerna juga berkomitmen untuk memberikan lingkungan kerja yang adil dan aman bagi seluruh karyawan. Mengingat pentingnya peran seluruh karyawan dalam menentukan keberhasilan PT HM Sampoerna,anggota manajemen perusahaan meluangkan waktu secara berkala untuk bertemu dan berbicara dengan para karyawan diseluruh tingkatan,untuk memberikan mereka informasi mengenai perkembangan – perkembangan penting,serta untuk memastikan bahwa suara mereka didengar dalam membuat setiap keputusan bisnis penting. 39 Perusahaan ini juga berusa untuk merekrut orang-orang yang terbaik didalam bidangnya,tanpa memandang ras,warna kulit,agama,jenis kelamin,usia,orientasi seksual,kecacatan,status kewarganegaraan,status pernikahan atau status lain yang dilindungi secara hokum. Stuktur Organisasi Sampoerna A Mild Dewan Komisaris Matteo Pellegrini : Presiden KOmisaris PT HM Sampoerna Tbk. Ekadharmajanto Kasih : Komisaris PT HM sampoerna Tbk Michael Murphy : Wkil Presiden Komisaris PT HM Sampoerna Tbk Phang Cheow Hock : Komisaris PT HM Sampoerna Tbk. Douglas Werth : Komisaris PT HM Sampoerna Tbk Dewan Direksi Martin King : Presiden direktur PT HM sampoerna Tbk Angky Camaro : Direktur PT HM Sampoerna Tbk Kevin Click : Direktur PT HM sampoerna Tbk Yos Adiguna Ginting : Direktur PT HM sampoerna Tbk Arnold Kottsieper : Direktur PT HM Sampoerna Tbk Andrew White : Direktur PT HM Sampoerna Tbk 40 Kinerja Perusahaan Selama sepuluh tahun dari 1996 hingga 2006,laba operasi HM SAmpoerna tumbuh dari Rp.600 millyar menjadi lebih dari Rp.4 triliun,dan Perusahaan telah meningkatkan volume produksi rokoknya lebih dari dua kali lipat selama masa tersebut. Mitra Produksi Sigaret HM Sampoerna Tbk HM Sampoerna melakukan kegiatan produksi melalui pabrikpabrik yang terletak disurabaya,malang dan pandaan.Namun dengan terus meningkatnya permintaan,perusahaan bekerja sama dengan mitra Produksi sigaret (MPS). MPS merupaka operator independent yang memproduksi sigaret kretek tengan (SKT) unggulan HM Sampoerna seperti dji sam soe,Dji Sam Soe super premium,Sampoerna Hijau,dan panamas Kuning.Untuk memastikan bahwa MPS-MPS tersebut dapat memberikan manfaat semaksimal mungkin pada masyarakat setempat,sejak awal perusahaan telah melibatkan pihak-pihak setempat,sejak awal perusahaan telah melibatkan pihak-pihak setempat,dan koperasi.Para stakeholder tersebutlah yang memiliki MPS, dan mereka juga menyediakan fasilitas dasarnya, seperti tanah dan bangunan. Selanjutnya, untuk memastikan bahwa produk perusahaan diproduksi menurut standar kualitas yang tertinggi,perusahaan membantu MPS-MPS tersebut dalam merekrut dan 41 melatih para karyawan serta dalam mengontrol kualitas dan manajemen umum. Konsep MPS adalah perintis dalam pengembangan industri padat karya yang tak bergantung pada teknologi tinggi, sehingga cocok dikembangkan dipedesaan. MPS pertama kali diluncurkan di lamongan pada tahun 1994. MPS yang memproduksi produk-produk rokok HM sampoerna memberikan lapangan kerja lebih dari 55 ribu orang di jawa timur,jawa tengah, DI jogjakarta dan jawa Barat. Selain lapangan kerja langsung yang diciptakan oleh MPS,bentuk kerja sama ini juga telah menghasilkan ribuan lapangan kerja lain dilokasi MPS, yaitu dengan terciptanya usaha – usaha baru yang mendukung keberadaan MPS, serta menyediakan barang dan jasa bagi para karyawan dan keluarganya. Baik fasilitas HM Sampoerna sendiri atau pun di MPS – MPS,perusahaan sangat menganggap serius tanggung jawab terhadap para karyawan,serta terhadap lingkungan kerja dan tempat tinggal mereka.Perusahaan Bekarja sama dengan pemerintah untuk memastikan bahwa metode produksi mantap,berkesinambungan dan bertanggung jawab secara social. Perusahaan juga berkomitmen untuk memperkecil dampak lingkungan yang ditimbulkan oleh aktivitas bisnis kami. 42 Proses Produksi Setelah dipanen dan dikeringkan,tembakau dan cengkeh dikirim ketempat produksi. Tembakau disimpan selama tiga tahun dalam lingkungan yang terkontrol untuk meningkatkan citra rasanya.Cengkeh juga harus melalui proses penyimpanan selama setahun selama setahu sebelum dapat diproses dan dirajang. Tembakau yang telah disimpan akan diproses untuk memberikan rasa sebelum dicampur dengan cengkeh rajangan yang kering,kemudian dijadikan campuran rokok yang akan diolah menjadi rokok.Campuran akhir,atau biasa disebut “cut filter”,akan disimpan didalam lumbung berukuran besar sebelum memasuki proses produksi. Rokok kretek dapat berupa sigaret kretek tangan (SKT) atau sigaret kretek mesin (SKM).Salah satu aspek khas dalam industri kretek Indonesia adalah masih digunakannya metode pelintingan secara manual dengan tangan, dimana para pekerja melinting produk rokok kretek jadi dengan sangat cepat,bahkan hingga dapat menyelesaikan 360 batang per jam. Dalam setiap tahap produksi,proses pengendalian mutu yang ketat memainkan peran yang penting untuk menjamin bahwa setiap batang rokok diproduksi dengan standar yang tinggi.Setelah produksi rokok selesai, rokok akan dikemas dan didistribusikan. 43 Visi Misi Sampoerna A Mild Visi Bersama-sama kita menciptakan pemimpin yang berkompeten dan berbudi luhur melalui pendidikan yang berkualitas tinggi. Misi Membuat model percontohan pendidikan yang berkesinambungan agar dapat menjamin pengembangan pelayanan pendidikan yang bermutu tinggi meningkatkan kesadaran akan pentingnya pendidikan dan menggalang kemitraaan dengan semua pihak agar dapat berpartisipasi demi tercapainya pendidikan yang berkualitas. Menyediakan akses pendidikan untuk generasi muda yang berprestasi agar dapat meneruskan pendidikannya sehingga dapat memaksimalkan potensi yang ada didalam diri masing – masing mempertahankan profesionalisme dan sikap bertanggung jawab dalam melaksanakan kegiatan operasional secara efektif serta efisien dalam penggunaan dana,sumber daya serta pengadaan mekanisme penjagaan mutu. Hasil Penelitian Pada bab empat ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai strategi promosi sampoerna A mild dalam event panjat dinding dengan berdasarkan pedoman teoritis yang terdapat pada bab sebelumnya yaitu bab satu rumusan 44 masalah dan bab dua teori – teori.dilakukan dengan pengamatan pada pelaksanaan dilapangan yang dirangkum dari hasil wawancara dengan beberapa nara sumber yaitu bapak rully dan ibu ayu sebagai coordinator sampoerna a mild. Wawancara ini dilakukan dikantor sampoerna dijakarta barat tepatnya digedung panamas. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif yang sesuai dengan studi kasus dan diuraikan secara deskriptif.Adapun hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara mendalam (depth interview). Ini menjelaskan dan memaparkan mengenai strategi promosi sampoerna A mild dalam event panjat dinding untuk meningkatkan ekuitas merek. Analisis Situasi Analisis SWOT Suatu analis pada suatu kegiatan promosi sangatlah penting untuk dilakukan bagi perusahaan atau organisasi yang akan mengadakan suatu kegiatan promosi sehingga dapat membuahkan hasil yang diinginkan oleh organisasi tersebut. Untuk itulah diperlukan suatu adanya analisis SWOT terhadap suatu kegiatan promosi. Berikut data-data yang didapat dari hasil wawancara dengan nara sumber : a) Kekuatan (Strengths) Berdasarkan hasil wawancara dengan bapak Rully selaku coordinator promosi sampoerna a mild, diperoleh hasil tentang kekuatan yang dimiliki sampoerna dalam event panjat dinding. Yaitu sebagai berikut: 45 “Panjat dinding merupakan olah raga yang eksklusif yaitu olah raga yang hanya digemari dan dimiliki orang-orang tertentu karena memang media olah raganya sulit ditemui dan juga cukup berkembang pesat serta memiliki atlet-atlet yang berprestasi dalam tingkat nasional maupun internasional”. b) Kelemahan (Weaknes) Berdasarkan hasil wawncara dengan bapak Rully coordinator promosi sampoerna a mild, diperoleh hasil tentang kelemahan yang dimiliki sampoerna, yaitu sebagai berikut : Wawancara dengan bapak Rully : “Selain mempunyai kelebihan, kelemahan dalam hal penyelenggaraan sudah pasti ada, yaitu dari hal informasi serta koordinasi karena memang olah raga ini hanya dimiliki dan disukai oleh orang-orang tertentu saja”. c) Kesempatan (Opportunity) Berdasarkan hasil wawncara dengan bapak Rully coordinator promosi sampoerna a mild, diperoleh hasil tentang kesempatan yang dimiliki sampoerna, yaitu sebagai berikut : “Peluang atau kesempatan yang kita miliki karena olah raga ini hampir ada di setiap universitas di Indonesia dan yang paling penting kami tidak perlu repot-repot mengurus pajak reklame karena memang sudah diurusi oleh pihak kampus atau panitia dari mapala yang ada didalam universitas tersebut”. 46 d) Ancaman (Threats) Berdasarkan hasil wawncara dengan bapak Rully coordinator promosi sampoerna a mild, diperoleh hasil tentang ancaman yang dimiliki sampoerna, yaitu sebagai berikut : “Ancaman dalam kejuaraan panjat dinding yaitu kekhawatiran akan minimnya peserta dan pengunjung, karena memang dari setiap event yang digelar selalu hari kerja”. Bauran Promosi Bauran promosi (promotion mix) pada suatu kegiatan promosi sangatlah dibutuhkan,karena dengan adanya bauran promosi dapat dengan mudah mengetahui alat promosi apa yang digunakan oleh pihak penyelanggaraan dalam mempromosikan suatu event. Demikian dalam halnya dengan sampoerna A mild mengenai kegiatan promosi yang dilakukan dalam menyelenggarakan event panjat dinding berdasarkan hasil wawancara mendalam dengan bapak rully dan juga ibu ayu selaku coordinator promosi sampoerna amild, mengenai kegiatan promosi yang dilakukan dalam penyelenggaraan event panjat dinding tersebut menggunakan bauran promosi (promotion mix) dalam mempromosikan event panjat dinding tersebut. 47 Bauran promosi yang digunakan antara lain sebagai berikut: Wawancara dengan bapak rully: “Kami biasanya dalam melakukan promosi lebih dominant menggunakan alat-alat promosi seperti periklanan dan promosi penjualan serta publisitas juga kita pakai” Periklanan (advertising) merupakan salah satu bagian dari bauran promosi,periklanan (advertising biasanya dipandang sebagai media paling lazim digunakan suatu perusahaan atau organisasi untuk mengarahkan suatu komunikasi pada konsumen atau khalayak sasarannya,karena dengan periklanan dapat memudahkan masyarakat untuk mendapatkan informasi.periklanan juga merupakan alat yang efektif untuk melakukan suatu egiatan promosi,begitu pula dengan yang dilakukan oleh pihak sampurna dalam menyelenggarakan event panjat dinding tersebut. Untuk kegiatan promosi penjualan dilakukan penyelenggaraan event kejuaraan,dengan melakukan oleh pihak games dan membagikan merchandise kegiatan promosi ini dilakukan dan ditujukan kepada khlayak khususnya pada mahasiswa dan mahasiswi. 4.2.2.1 Promosi Penjualan Bertempat di Universitas Mercu Buana Jakarta Barat, A Mild untuk sekian kalinya menggelar event ini tujuannya antara lain untuk 48 mendekatkan brand dengan konsumen, sebagian besar pengunjung dalam event ini adalah mahasiswa dari kampus UMB sendiri serta dari peserta lomba panjat dinding dan masyarakat umum yang sengaja datang untuk melihat langsung event ini, acaranya berlangsung selama empat hari yang terdiri dari bazzar, kompetisi panjat dinding, fun climbing dan pada penutupan berlangsung acara musik dari band-band kampus Mercu Buana. 4.2.2.2 Publisitas (Publicity) Dalam menggaet konsumen pada suatu event, A Mild selalu menggunakan cara one by one atau SPG (Sales Promotion Girl). Ini merupakan cara ampuh untuk mengenalkan produk-produk dari A Mild. Biasanya SPG berkeliling di sekitar event untuk menawarkan produk dari A Mild. 4.2.2.3 Periklanan Periklanan merupakan unsur yang paling mendukung dalam hal apapun untuk hal ini dalam event panjat dinding A Mild benar-benar memperhitungkan dengan aspek yang matang dalam beriklan untuk menyukseskan event ini media periklanan terdiri dari : • Spanduk Event • Branding wall dengan logo A Mild : 1 buah ukuran 1,20 x 14 m : 10 buah ukuran 1 x 6 m 49 • Leaflet event : 3000 lembar ukuran 21 x 14 cm • Poster event : 1000 lembar ukuran 40 x 60 cm • Umbul-umbul : 50 buah ukuran 1 x 7 m • Giant banner : 5 buah ukuran 9 x 6 m Semua materi periklanan ini sudah rampung H-7 sebelum event dengan tujuan agar masyarakat atau pengunjung bisa melihat secara langsung event ini. 4.2.2.3.1 Budget Periklanan • Spanduk event 10 buah Rp. 80.000 x 10 buah Rp. • Branding wall 1 buah 14 meter Rp. 6.000.000 • Leaflet event 300 lembar Rp. 450.000 • Poster event 1000 lembar Rp. 500.000 • Umbul-umbul 50 buah Rp. 2.500.000 • Giant banner 5 buah Rp. 6.750.000 • Pajak reklame satu tahun Rp. 10.000.000 TOTAL KESELURUHAN 800.000 Rp. 27.000.000 50 4.2.2.4 Public Relations Public Relations memiliki pengaruh yang cukup kuat dalam menjalankan kegiatan promosi dan dapat memberikan citra yang baik bagi perusahaan, karena hal ini yang berkaitan dengan konsumen. Materi yang digunakan A Mild dalam hal ini adalah dengan mengajak kerjasama oleh pihak tertentu seperti pihak Mapala sebagai penyelenggara dan FPTI (Federasi Panjat Tebing Indonesia) selaku legalitas kompetisi panjat dinding. Biasanya hubungan kerjasama ini dimulai 90 hari sebelum event ini berlangsung. Kegiatan ini bertujuan agar event tersebut berjalan dengan lancar tanpa ada masalah apapun. 4.2.2.5 Personal Selling Dalam hal penjualan tatap muka A Mild dalam promosi kali ini menggunakan SPG (Sales Promotion Girls) untuk memasarkan produknya. Tujuannya antara lain untuk meningkatkan nilai jual produk terhadap konsumen serta mengingatkan kembali bahwa produk A Mild masih ada. Biasanya SPG mencari kalangan tertentu atau segmen tertentu untuk mencari pembelinya yaitu kalangan muda seperti mahasiswa dan karyawan. 51 Promosi Event Panjat Dinding Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak sampurna A mild, diperoleh keterangan mengenai kegiatan promosi yang dilakukan dalam event panjat dinding dilakukan dengan cara menggunakan above the line dan bellow the line untuk menjangkau target. Strategi Promosi Strategi promosi pada suatu event sangatlah penting dan diperlukan,karena dengan adanya strategi promosi dalam menyelenggarakan suatu event dapat membuat event tersebut berjalan dengan sukses dan meriah dengan adanya promosi penyelenggaraan event dapat menginformasikan event tersebut kepada masyarakat yang menjadi target sasarannya,sehingga penyelenggara akan dengan mudah mencari peserta yang akan berpartisipasi untuk mengikuti event tersebut dan dapat dengan mudah menarik penonton serta mendapatkan sponsor untuk event tersebut. Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak sampurna dapat diperoleh data mengenai strategi promosi dari kegiatan promosi event panjat dinding. 52 Wawancara dengan ibu ayu: “kalau untuk strategi promosi, marketing promo: 1. consummer engangnen (consumer program) 2. custommer relationship (trade program) Yaitu menggaet konsumen lewat IMC, above the line, bellow the line, event program direct marketing, email, sms, one by one (spg). Periklanan merupakan salah stu bentuk dari komunikasi yang menggunakan suatu media sebagai alat yang digunakan untuk menyebarkan informasi kemasyarakat luas.melaui periklanan dapat dilihat kecenderungan konsumen sebagai penerima pesan dengan periklanan ini dapat memudahkan konsumen mendapatkan informasi terhadap suatu kegiatan atau event yang akan diselenggarakan. Dan berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak sampurna A mild dapat diperoleh data mengenai media-media iklan beserta ukuran yang digunakan dalam kegiatan event panjat dinding. Wawancara dengan ibu ayu: “Kalau masalah media promosi kami menggunakan Flyer,spanduk,baliho,Giant banner serta billboard yang dipasang ditempattempat strategis yang dilalui.” 53 Dan berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak perusahaan, juga dapat diperoleh data mengenai jumlah media iklan yang digunakan dalam kegiatan promosi event panjat dinding. Wawancara dengan bapak rully: “Kalau untuk masalah jumlahnya,kita membuat flyer satu Rim yang isinya 1000 lembar,giant banner 9x6 M,baliho berukuran 6 x 4 M,spanduk 1 x 6 M sebanyak 10 buah,semua media ini rampung pada H- 15 sebelum event berlangsung.” Alat-Alat Yang Digunakan Dalam Kegiatan Promosi Alat-alat promosi pada suatu kegiatan promosi terutama pada kegiatan promo event sangatlah penting dan diperlukan,karena dengan adanya suatu alat promosi event sangat membantu kelancaran dari kegiatan promosi event tersebut.dengan adanya alat-alat promosi tersebut dapat digunakan untuk menginformasikan event yang akan diselenggarakan. Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak sampurna sebagai narasumber dari pihak penyelengga event,dapat diperoleh data mengenai alat-alat promosi apa saja yang digunakan dalam kegiatan promosi event panjat dinding. 54 Wawancara dengan bapak rully: “kami dalam melakukan promosi biasanya alat-alat promosi yang kami gunakan seperti periklanan dan promosi penjualan,lalu publisitas biasanya kita pakai.” Didalam kegiatan promosi event kejuaraan panjat dinding alat-alat promosi yang digunakan antara lain adalah periklanan,promosi penjualan dan publisitas periklanan sendiri digunakan kerena periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang paling mudah dan sering kali digunakan dalam setiap kegiata komunikasi dan promosi.periklanan juga relative murah dan periklanan merupakan alat komunikasi yang mudah didapat oleh khalayak luas,sehingga dapat memudahkan khalayak untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Promosi penjualan merupakan alat penghubung antara periklanan dengan alat promosi lainnya,promosi penjualan sendiri dilakukan untuk mempercepat keputusan khalayak untuk memilih suatu keputusan,promosi penjualan disini dilakukan dengan cara mengadakan games dan memberikan hadiah serta merchedise kepada peserta ataupun penonton yang berpartisipasi dalam menyelenggarakan event kejuaraan tersebut.publisitas dan direct marketing merupakan alat pelengkap yang sangat efektif untuk alat promosi lainnya seperti periklanan dan promosi penjualan. 55 Tujuan Event Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak perusahaan dapat diperoleh data mengenai tujuan dari kegiatan promosi event panjat diniding ini. Wawancara dengan ibu ayu: 1. Meningkatkan citra merek Kegiatan promosi yang dilakukan adalah untuk meningkatkan citra merek mengenai produk yang ditawarkan kepada konsumen. 2. Mengingatkan Konsumen Promosi yang dilakukan sampurna juga bertujuan untuk terus mengingatkan konsumen tentang kehadiran merek. 3. Memberikan informasi produk Melalui promosi konsumen juga bisa melihat lebih dekat produk-produk yang ditawarkan. 4. Support olah raga Mensponsori olah raga lebih baik dari pada support lainnya. 56 Dari keterangan yang telah diuraikan diatas, promosi adalah proses penyampaian pesan yang dikemas sedemikian rupa sehingga menarik dan efektif bagi konsumen.dalam menyampaikan pesan kepada konsumen beberapa hal yang harus diperhatikan adalah pemilihan jenis promosi yang tepat, media penyampain pesan dan daya tarik serta kredibilitas pesan untuk dapat melaksanakan kegiatan promosi sehingga dapat membuahkan hasil yang diinginkan perusahaan yaitu meningkatkan citra merek maka diperlukan tehnik dan tahapan seperti segmentation,targeting dan positioning (STP) dan analisis SWOT Ekuitas Merek Brand Awarness (Kesadaran Merk) Tabel tingkat kesadaran merk terhadap A Mild Pertanyaan : Merk rokok yang anda ketahui FREKUENSI % Sampoerna A Mild 15 75% Dji Sam Soe 2 10% Djarum Super 2 10% Lainnya . . . 1 5% 20 100% Jumlah Berpromosi sangat begitu sering, baik itu lewat Above the line ataupun Bellow The Line benar-benar menempatkan A Mild pada posisi 57 yang sangat dikenal oleh konsumennya. Sebagian konsumen menganggap A Mild merk yang selalu hadir dimana saja. Media cetak, elektronik, billboard adalah media yang selalu dipakai untuk meningkatkan kesadaran merk pada konsumen. Brand Association (Asosiasi Merk) Pertanyaan : Tahukah anda produsen merek A mild Sampoerna A Mild FREKUENSI % 20 100% 20 100% Dji Sam Soe Djarum Super Lainnya . . . Jumlah Seorang konsumen akan lebih mengenal merk yang digunakan terlebih apabila merk tersebut sudah ada dan lama. Dari pernyataan apakah produsen A Mild pada table tersebut semua responden menjawab Sampoerna Tbk. 58 Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Pertanyaan : Menurut anda bagaimana rasa tembakau A mild FREKUENSI % Enak 19 95% Biasa Saja 1 5% Tidak Enak 0 0 Lainnya Sebutkan . . . 0 0 20 100% FREKUENSI % Jumlah Pertanyaan : Menurut anda bagaimana kemasan rokok A mild Bagus 10 50% Bagus Sekali 1 5% Biasa Saja 9 45% Tidak Bagus - - 20 100% Jumlah Kemasan yang menarik dimaksudkan untuk dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli produk tersebut. Selain itu, kemasan akan menjadi ciri khas dari produk itu sendiri. Begitupun dengan rasa, konsumen akan tahu dengan sendirinya ketika merasakan tembakau yang dikonsumsinya. Berdasarkan data yang dikumpulkan dari responden tentang kemasan A Mild sebanyak 10 orang menjawab bagus, 1 orang menjawab bagus sekali, dan 9 orang menjawab biasa saja. Begitupun tentang rasa, yang merupakan salah satu keunggulan dari A Mild. 59 Sebagian besar menjawab enak dengan perincian sebagai berikut; 19 orang menjawab enak (95%), 1 orang menjawab biasa saja. Brand Loyalty (Loyalita Merk) Pertanyaan : Merek rokok apa yang anda konsumsi FREKUENSI % Sampoerna A Mild 12 60% Marlboro 4 20% Dji Sam Soe 2 10% Djarum Super 0 0 Star Mild 2 10% 20 100% Jumlah Pertanyaan : Apakah anda akan berpindah merek FREKUENSI % YA 7 35% TIDAK 13 65% 20 100% Jumlah Konsumen akan mempunyai loyalitas yang lebih tingi apabila telah menemukan kepuasan dalam menggunakan sebuah merk. Konsumen yang terpuaskan ini biasa disebut satisfied buyer. Dari pertanyaan apakah merk rokok yang anda konsumsi 12 orang menjawab A Mild, 4 orang menjawab Marlboro, 2 orang menjawab Djarum. 60 Other Proprietary Brand Asset (asset-aset merk lainnya) Pertanyaan : Selain rokok produk apa yang A mild keluarkan FREKUENSI % A Mild Soundernaline 13 65% Proliga Sampoerna 2 10% Libama A Mild Present 5 25% Lainnya - - 20 100% Jumlah A Mild soundernaline adalah suatu program acara musik berskala nasional deretan band dan penyanyi papan atas negeri ini ikut berpartisipasi. Tak heran jika penontonnya ribuan, ketika ditanyakan selain rokok merek apa yang dikeluarkan oleh A Mild, 13 orang menjawab A Mild Soundernaline, 2 orang menjawab Proliga Sampoerna, 5 orang menjawab Libama a Mild Present. Target Market - Jenis kelamin : laki-laki dan perempuan - Usia : 18 -27 tahun - Pekerjaan : mahasiswa dan karyawan - Pendidikan : masih kuliah dan S1 - Penghasilan : > Rp.1.500.000 61 Data tersebut diperoleh dan didapat dari bapak rully selaku coordinator event promosi sampoerna A mild Segmentasi Pasar Dilihat dari produknya A mild terbagi dalam tiga kategori produk,yaitu: • A mild regular • A mild menthol • Avolution A mild regular • Jenis kelamin : laki-laki dan perempuan • Usia : 18 – 27 tahun • Pekerjaan : Mahasiswa dan karyawan • Presentase : laki – laki > 70 % Perempuan > 30 % A mild menthol • Jenis kelamin : laki-laki dan perempuan • Usia : 18 – 27 tahun • Pekerjaan : Mahasiswa dan karyawan • Presentase : laki – laki Perempuan > 40 % > 60 % 62 Avolution • Jenis kelamin : laki-laki dan perempuan • Usia : 18 – 27 tahun • Pekerjaan : Mahsiswa dan karyawan • Presentase : laki – laki Perempuan > 20 % > 30 % 63 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan dari uraian bab satu sampai bab empat tentang strategi promosi event panjat dinding dengan melakukan proses penelitian yang menggunakan metode kualitatif dapat ditarik beberapa kesimpulan. Kesimpulan tersebut berdasarkan hasil dari wawancara yang dilakukan secara mendalam dengan nara sumber yauti bapak Rully selaku coordinator promosi sampoerna a mild dalam event panjat dinding untk meningkatkan brand. Kesimpulan hasil dari keseluruhan adalah sebagai berikut : a) Strategi promosi yang dilakukan dalam penyelenggara event kejuaraan panjat dinding adalah dengan metode pulling strategi (strategi tarik) yang dilakukan dengan beberapa alat promosi yaitu dengan cara menyebarka poster, flyer, leaflet dibeberapa kampus di Indonesia yang mempunyai sarana olah raga panjat dinding erta federasi panjat dinding yang tersebar dipengurus cabang dan daerah, dan dijakarta memasang billboard ditempat-tempat yang dianggap strategis seperti diperempatan dekat lokasi penyelenggaraan event, dan memasang spanduk, umbul-umbul dan x-banner dilokasi penyelenggaraan event berlangsung. 63 64 b) Strategi promosi yang dilakukan ini bertujuan untuk mendekatkan brand dengan konsumen serta menunjukan eksistensi a mild terhadap dunia olah raga panjat dinding, selain itu bertujuan untuk meningkatkan mutu kualitas merek. c) Melalui promosi konsumen juga bias melihat lebih dekat produk-produk yang ditawarkan dengan memberikan informasi produk dari sampoerna a mild baik itu produk yang sudah ada maupun produk terbaru yang ditawarkan sampoerna a mild. Saran Berdasarkan hasil dari penelitian yang sudah dilakukan mengenai strategi promosi event kejuaraan panjat dinding,penulis akan memberikan saran yang dapat bermanfaat untuk mahasiswa maupun masyarakat umum. a) Agar kegiatan promosi yang dilakukan dalam strategi promosi panjat dinding dapat memberikan hasil yang memuaskan dan event tersebut dapat berjalan dengan sukses dan berhasil sebaiknya publikasi yang dilakukan sampoerna a mild harus diatas H-15 agar masyarakat bias lebih banyak yang berpartisipasi dalam event itu, baik penonton, pengunjung, maupun peserta. b) Dalam upaya mensukseskan event ini pihak sampoerna amild diharapkan lebih kreayif dalam melakukan hal publikasi serta memperbanyak media 65 promosi dengan memasang spanduk,baliho,giant banner ditempat yang benar-benar menjadi target dari event ini,misalnya disetiap kampus,sekolah ataupun ditempat-tempat keramaian. c) Sebuah kegiatan promosi akan dikatan berhasil apabila semua pihak bisa berkomunikasi dan berkoordinasi dengan baik pihak penyelenggara dan pihak sponsor,karena koordinasi dan komunikasi adalah kunci utama dalam menentukan sebuah keberhasilan. d) Dalam hal berpromosi sebaiknya pihak sampurna a mild jangan ragu-ragu dalam menentukan anggaran untuk sebuah event,karena dalam menenentukan sukses atau tidaknya suatu event promosi dilihat dari biaya yang dikeluarkan.pihak sampurna harus benar-benar berani berspekulasi untuk sebuah keberhasilan. 66 DAFTAR PUSTAKA Hasan, M. Iqbal, Pokok-pokok Materi Penelitian dan Aplikasi, Erlangga, Jakarta. 2002. Jefkins, Frank, Periklanan, Edisi Ketiga, Erlangga, 1996. Kasali, Rhenald. (Januari 1998), Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. KBBI, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993. Kennedy dan R. Dermawan S. (Marketing Communication Taktik & Strategi, Jakarta PT. Bhuana Ilmu Populer,2006 Lawrence R. Javeh & William F. Glueck. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima. Ruslan Rosady, Metode Penelitian Public Relation Dan Komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta, 2003. Schultz, Don E. & Tanenbaum, Stanley I. & Ane Allison, Essentialis of Advertising Strategy (Lincoln Wood, Illinois : NTC Business Book, 1995). Swastha, Basu. Azas-azas Marketing, Yogyakarta : Liberty, 1999. Swastha, Basu & Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua. Werren Kurzrock, Ahli Strategi Penjualan (The Sales Strategy), Interaksara, Jakarta, 2001. Terence A. Shimp. Periklanan Promosi. Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, Andi Yogyakarta. SUMBER LAIN : Suara Pembaharuan http://jurnalisme-makasar.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targeting positioning-dan.html. 67 DRAFT WAWANCARA Ibu Ayu (Sampoerna A mild) 1. Promosi itu menurut Sampoerna seperti apa ? Memasarkan product, lewat BTL / ATL Menjangkau target → Trade & Consumer Relationship Engangement 2. Ketentuan standar dalam event promosi ? Sesuai prosedur. POAC dan SMART 3. Yang menentukan strategi promosi untuk event panjat dinding itu siapa saja ? Team marketing, divisi sport Kalau di beberapa perusahaan marketing, yang menentukan divisi marketing promotion. Brand manager sesuai dengan busness plan & target achievement 4. Konsep promo dari event panjat dinding ini sendiri, itu seperti apa ? Consumer program (engangement) 1. Support olahraga lebih baik daripada support yang lain 2. Mendekatkan brand dengan target market 5. Kelebihan dari event panjat dinding ? Support sport/olahraga, nilai positive sesuai target yang mau di bidik. Misalnya = Mahasiswa cinta olahraga climbing, mahasiswa target rokok Jadi rumusnya = event panjat dinding = mahasiswa + climbing = rokok 6. Bauran promosi yang digunakan sampoerna sendiri itu seperti apa ? Marketing Mix 4 P = Spesific ke promo & IMC 7. Jika perencanaan strateginya sendiri itu seperti apa ? Marketing promo = (1) consumer engangement (Consumer Program) (2) Costumer Relationship ( Trade Program) - Menggaet konsumen lewat IMC (ATL / BTL) → event program Direct Marketing email, SMS, One By One (SPG) - mamtance pedagang (trade) cust. Relationship lewat activitas trade 8. Pada saat pelaksanaan event promosi tersebut sesuai dengan apa yang direncanakan sebelumnya ? 90% berjalan dengan lancer,10%nya ada yang kurang…… Misalnya = cuaca, kalender 9. Kalaupun ada kekurangan pada saat pelaksanaan event promosi, event promosi bagaimana cara mengatasinya ? Mengevaluasi 68 10. Apakah strategi promosi ini bisa dikatakan berhasil ? Bagaimana cara mengetahui letak keberhasilan tersebut ? Peserta dan pengunjung bias mempengaruhi letak keberhasilan event … Kalau menurutnya sangat berhasil 11. Sifat event ini seperti apa ? Lebih cenderung ke fun untuk mendekatkan brand dengan konsumen 12. Apakah untuk segment tertentu atau tidak ? Segmennya lebih ke remaja usia 18 s/d 27 tahun 13. Konsep produknya sendiri itu seperti apa ? Memperkuat penjualan merek yang sudah ada dan mendongkrak penjualan untuk product baru yaitu avolution 14. Apakah event ini memiliki segmen khusus ? Awalnya hanya untuk kalangan mahasiswa, tapi seru juga jika diperuntukan untuk umum. 15. Event ini berjalan rutin atau tidak ? Rutin satu tahun sekali namun hanya di kampus-kampus yang memiliki wall climbing dan memiliki konsep event yang menarik menurut pandangan kami. 69 DRAFT WAWANCARA Bapak Rully (Sampoerna A mild) 1. Promosi itu menurut sampoerna seperti apa ? Tujuan utama adalah standar seperti promosi biasa, yaitu penempatan branding (logo product) agar selalu terlihat (dari dekat) ke target konsumen menurut kami itu bagian dari promosi. 2. Ketentuan standar dalam event promosi ? Event sesuai ditujukan untuk target marketnya, peserta (pengunjung), musik, kegiatan. Itupun harus sesuai dengan segmentasinya. 3. Yang menentukan strategi promosi untuk event panjat dinding itu siapa saja ? Brand HO ⇒ Strategi brand (brand directive) (dari pusat) Field Marketing ⇒ Strategi area 4. Konsep promo dari event panjat dinding ini sendiri, itu seperti apa ? Panjat dinding masih sesuai dengan brand directive, kegiatan mahasiswa dengan skala nasional dan tentunya ditempat target market (kampus). 5. Kelebihan dari event panjat dinding ? Berskala nasional dengan budget small event. 6. Bauran promosi yang digunakan sampoerna sendiri itu seperti apa ? Periklanan, ATL, flyer, cover, ballho, giant banner, mailing list 7. Jika perencanaan strategi promosinya sendiri itu seperti apa ? • Mendekatkan diri ke konsumen • Brand image • Reminding (gencarnya competitor) 8. Pada saat pelaksanaan event promosi tersebut sesuai dengan apa yang direncanakan sebelumnya ? Pada saat yang sama, promosi dapat memberikan pengaruh yang tinggi jika dipublikasikan secara efektif dan dengan alasan tersebut dapat meningkatkan citra merek. 9. Kalaupun ada kekurangan pada saat pelaksanaan event promosi, bagaimana cara mengatasinya ? Menutupi segala kekurangannya dengan berkoordinasi ke semua yang terlibat 70 10. Apakah strategi promosi ini bisa dikatakan berhasil ? Bagaimana cara mengetahui letak keberhasilan tersebut ? Kunci keberhasilan proses tersebut terletak pada pemahaman kita tentang audiens sasaran yang ingin kita pengaruhi. 11. Sifat event ini seperti apa ? Support event 12. Apakah untuk segmen tertentu atau tidak ? Mahasiswa adalah target utama kita, karena event ini sendiri digelar di kampus. 13. Konsep produknya sendiri itu seperti apa ? Mencari konsumen baru melalui event ini 14. Apakah event ini memiliki segmen khusus ? Mahasiswa dan umum yang usianya 18 s/d 27 tahun 15. Event ini berjalan rutin atau tidak ? Rutin, karena kami (Sampoerna) dalam setiap tahunnya selalu menyiapkan budget untuk support olahraga ini. 71 DAFTAR RIWAYAT HIDUP BIODATA Nama : Fauzy Umar Tempat Tanggal Lahir : Jakarta, 28 Januari 1983 Bangsa : Indonesia Agama : Islam Jenis Kelamin : Laki-laki Alamat : Jl. Cempaka I Rt.001/07 No.18 Kel. Cipadu Kec. Larangan Tangerang Banten Telepon/HP : (021) 9236 32 30 PENDIDIKAN 1. Tamatan TK. Raudhatul Jhanah, Jakarta pada tahun 1990 dengan lulus berijazah. 2. Tamatan Madrasah Ibtidaiyah Al-Muhajirin, Jakarta pada tahun 1996 dengan lulus berijazah. 3. Tamatan SMP Islam Al - Hikmah, Jakarta pada tahun 1998 dengan lulus berijazah. 4. Tamatan SMK Islam Al – Hikmah, Jakarta pada tahun 2001 dengan lulus berijazah. 5. Universitas Mercu Buana, Jakarta pada tahun 2002 sampai sekarang. 72 PENGALAMAN KERJA 1. Team Outbond Rakata,Yamaha Fun Tas tic 2. Team Teknis konser 15 bintang,Tabloid Bintang 3. Surveyor Dairi Quen 4. Team Teknis Pakis Adventure,Circle K PENGALAMAN ORGANISASI 1. Wakil Ketua BEM Fikom 2004 2. Ketua Pameran Foto FPC 2004 3. HRD Swatala-UMB 2005 4. Humas Pusat Informasi Daerah MAPALA Sejabodetabek 2005 5. Koordinator Dokumentasi Dunia kampus 2005 6. Ketua Pelaksana Climbing Competition Swatala Umb 2005 7. Ketua Pameran foto mapala seJakarta Barat 2005 8. Anggota Federasi Mountenering Indonesia 2005 9. Koordinator Dokumentasi Dunia Kampus 2007 PENGALAMAN SOSIAL 1. Aksi Tanam Bakau Dipesisir Pantai Muara Angke 2004 2. Delegasi temu wicara kenal medan mapala se-Indonesia dijogjakarta 2004 3. Relawan Gempa jogja 2006 4. Team Global Peduli banjir jakarta 2007 PRESTASI 1. Juara III Panjat Tebing Pekan Olah Raga Mahasiswa DKI Jakarta 2008 2. Juara II A mild Kalaedoskop 2008