Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square

Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel LhokseumaweJurnal Visioner & Strategis
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
ISSN: 2338-2864
p. 37-50
Factors Affecting Consumer Decision
In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
The purpose of this study was to determine the factors that can influence
consumer decisions in choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe. The
research was conducted at the Harun Square Hotel Lhokseumawe. Object
of research related to consumer decision in choosing hotel as a function of
the cultural, social, personal, family and situasional factors as theoretical
secar factors affect consumer behavior in general. The number of samples
in this study were 100 respondents with data analysis technique used linear
regression. The test results showed that the five factors simultaneously used
as independent variables in this study are cultural factors (x1), social (x2),
private (x3), family (x4) and situational factors (x5) significantly influence
consumer decisions (Y) pick Harun Square Hotel Lhokseumawe. While
family factors have the most influence among the four factors. Instead factor
with least influence on consumer decision is a factor of the situation. Advice
to management Harun Square hotel Lhokseumawe trying to give a good
impression to all customers. Thus they will always have a good perception
of the services provided as well the hotel, in the end the customer will
recommend others, especially family members, and close friends ti use the
services of Harun Square Hotel Lhokseumawe in the future.
Hilmi
Dosen Program Studi Administrasi
Bisnis, Politeknik Negeri
Lhokseumawe,
Lhokseumawe
Keywords: cultural, social, personal, family, customer decision situations
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
37
Hilmi
Pendahuluan
Perilaku konsumen juga berubah dan dinamis.
Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen,
grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal
ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku
konsumen, demikian pula pada pengembangan
strategi pemasaran. Dalam hal ini studi perilaku
konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa
generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas
untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu
atau grup tertentu.
Perilaku konsumen sulit untuk diamati dan
dipahami secara langsung, akan tetapi keputusan
yang terlihat dalam melakukan pembelian
seorang individu timbul karena ada interaksi
dengan lingkungan mereka, yaitu yang bersifat
psikologikal dan sosial, sehingga menjadi sebuah
keputusan pembelian. Akibatnya proses keputusan
pembelian yang dilaksanakan oleh individu lebih
banyak melibatkan faktor lingkungan (Beureukat,
2003). Perilaku ini terjadi apabila seseorang
berinteraksi dengan lingkungannya yang dapat
bersifat kompleks ataupun sederhana, dimana
muncul pengaruh lingkungan dari satu individu
terhadap individu lain.
Dalam menganalisis keputusan konsumen,
perlu diperhatikan determinasi yang menjadi
dasar keputusan konsumen, salah satunya
adalah pengaruh faktor lingkungan. Faktor
lingkungan adalah kekuatan yang dominan
dalam mempengaruhi keputusan konsumen
dalam memilih produk atau jasa yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan termasuk jasa perhotelan.
Faktor lingkungan ini terdiri dari lima faktor
yaitu: budaya, kelas sosial, pribadi, keluarga dan
situasi (Setiadi, 2003). Selain itu dalam situasi
global yang berubah dengan cepat, ada enam
kekuatan yang juga harus diperhatikan, yaitu
lingkungan demografi, lingkungan ekonomi,
lingkungan politik atau hukum, dan lingkungan
sosial atau budaya. Kekuatan-kekuatan ini saling
berinteraksi sehingga dapat membentuk dasar
untuk peluang serta ancaman baru, yang mungkin
mengubah keputusan dan sikap konsumen dalam
menggunakan atau memilih suatu produk.
Harun Square Hotel Lhokseumawe yang
38
diresmikan pada tanggal 10 Januari 2008
merupakan salah satu hotel bintang tiga yang
dibangun setelah musibah gempa dan tsunami
melanda Aceh beberapa waktu yang lalu.
Pembangunan hotel ini bertujuan untuk memenuhi
kebutuhan akomodasi bagi para pendatang,
baik wisatawan, pekerja NGO, konsultan atau
pelaku bisnis, maupun aparatur pemerintahan
yang berkunjung ke Lhokseumawe. Mengingat
fungsi hotel yang bukan hanya sebagai penyedia
akomodasi melainkan juga menyediakan sarana
atau tempat bagi pelaksanaan kegiatan-kegiatan
bisnis seperti kontak dagang, rapat kerja,
maupun seminar-seminar lainnya, maka tidaklah
mengherankan apabila industri perhotelan di kota
Lhokseumawe saat ini tumbuh sangat pesat.
Para konsumen sebelum memilih Harun
Square Hotel Lhokseumawe, terlibat dalam proses
pengambilan keputusan tentang dimana mereka
akan menginap. Setiap individu mempunyai
alasan dan latar belakang tertentu sehingga
ia sampai pada kesimpulan/keputusan untuk
menggunakan/membeli suatu produk, termasuk
dalam memutuskan untuk menginap pada produk
jasa tersebut.
Saat ini kota Lhokseumawe terdapat sejumlah
hotel/penginapan dengan berbagai tingkatan/
kelas, yang tentunya menjadi pesaing bagi Harun
Square Hotel Lhokseumawe. Adapun hotel
bintang tiga yang menjadi pesaing bagi Harun
Square Hotel Lhokseumawe adalah Hotel Lido
Graha. Sementara pesaing lainnya yang tidak bisa
dinafikan adalah penginapan-penginapan kelas
melati yang banyak menjamur saat ini diseputar
kota Lhokseumawe. Dalam hal ini penulis lebih
tertarik untuk memilih objek Harun Square Hotel
Lhokseumawe sebagai objek penelitian tentang
keputusan konsumen dalam memilih hotel
dikarenakan hotel tersebut terdapat di pusat kota
Lhokseumawe.
Tinjauan Teoritis
Perilaku Konsumen
Memahami perilaku konsumen merupakan
dasar bagi manajemen pemasaran. Schiffman dan
Kanuk (dalam Anorga 2000: 136), menyebutkan
perilaku konsumen adalah perilaku yang
Jurnal Visioner & Strategis
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
ditunjukkan melalui pencarian, pembelian,
penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan
produk atau jasa yang mereka harapkan dapat
memuaskan kebutuhan mereka. Manullang (2002:
216) menyebutkan bahwa perilaku konsumen
sebagai kajian tentang satuan pembeli (buying
units), dan proses pertukaran (exchange proseses)
yang terlibat dalam mencari (acquiring), memakai
(consuming) dan menghentikan pemakaian
(disposing) barang, jasa dan pengalaman serta
ide.
Sedangkan The American Marketing
Association (dalam Setiadi, 2003: 10)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut: perilaku konsumen merupakan interaksi
dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku,
dan lingkungannya dimana manusia melakukan
kegiatan pertukaran dalam hidup mereka …
(American Marketing Association). Dari definisi
tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting yaitu:
(1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal
tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan
kognisi, perilaku dan kejadian disekitar; serta
(3) hal tersebut melibatkan pertukaran diantara
individu.
Perilaku konsumen dapat dirumuskan
sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh
orang-orang didalam merencanakan, membeli
dan menggunakan produk barang atau jasa.
Menurut Winardi (2002: 142) perilaku konsumen
merupakan aktivitas yang akan melibatkan
orang-orang didalam menyeleksi apa-apa yang
akan dibeli dan bagaimana menggunakan produk
barang dan jasa sedemikian rupa, sehingga
semua yang akan dibeli akan dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Aktivitas
didalam melakukan pembelian produk barang
dan jasa sangat dipengaruhi oleh perilaku
konsumen, yaitu mencakup proses mental dan
emosional, disamping tindakan-tindakan fisikal
dan selanjutnya akan menjadi sebuah keputusan
apa dan bagaimana para konsumen melakukan
pembelian setelah mereka menyeleksi produk
barang aatau jasa apa yang akan mereka beli.
Kotler (2001: 177), menyebutkan inti perilaku
konsumen adalah bagaimana konsumen
memberikan jawaban atau membuat keputusan
terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
dapat diatur oleh perusahaan.
Dari definisi di atas, kita mengetahui
bahwa ada dua komponen kunci yang harus
dilakukan pemasar. Pertama, pemasar berusaha
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Kedua, pemasar mempelajari
proses pertukaran, yaitu dua pihak harus saling
mentransfer sesuatu yang bernilai bagi yang
lain. Hal ini berarti bahwa titik pusat kegiatan
pemasaran didasarkan pada suatu aplikasi disiplin
keunggulan konsumen. Oleh karena itu, konsumen
merupakan titik pusat usaha pemasaran. Dalam
hal pengembangan strategi pemasaran, sifat
dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa
seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu
strategi pemasaran yang sama dapat memberikan
hasil yang sama disepanjang waktu, pasar, dan
industri.
Hubungan Perilaku Konsumen dengan
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran (marketing strategy)
adalah suatu rencana yang didesain untuk
mempengaruhi pertukaran dalam mencapai
tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran
diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan
atau frekuensi perilaku konsumen. Hal ini dapat
dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan
bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar
sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran
terdiri dari elemen produk, promosi, distribusi
dan harga.
Menurut Setiadi (2003: 159) memahami
konsumen adalah elemen penting dalam
pengembangan strategi pemasaran. Sangat
sedikit jika ada keputusan tentang strategi yang
tidak mempertimbangkan perilaku konsumen.
Contohnya analisis persaingan membutuhkan
suatu pengertian tentang apa yang dipikirkan dan
dirasakan konsumen terhadap merek pesaing,
konsumen bagaimana yang membeli suatu merek
atau mengapa, serta dalam situasi bagaimana
konsumen membeli dan menggunakan produk
pesaing. Dengan demikian, semakin banyak
kita belajar tentang konsumen semakin baik
kesempatan untuk mengembangkan strategi
pemasaran yang berhasil.
39
Hilmi
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen
Setiadi (2003: 12) mengemukakan keputusan
pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh
faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi
pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor
yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar,
tetapi harus benar-benar diperhitungkan.
a. Faktor Kebudayaan:
b. Faktor Sosial:
c. Faktor Pribadi:
d. Faktor Psikologis:
Motivasi, beberapa kebutuhan bersifat
biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan
fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa
tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan
lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti
kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri
atau kebutuhan diterima.
Persepsi, didefinisikan sebagai proses
dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan
masukan
informasi
untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari
dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang
berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga
proses persepsi:
- Perhatian yang selektif.
- Gangguan yang selektif.
- Mengingat kembali yang selektif.
Proses belajar menjelaskan perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
Kepercayaan dan sikap adalah suatu
gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
Faktor Lingkungan Pemasaran
Menurut Purnama (Beureukat, 2003)
lingkungan adalah faktor yang ikut mempengaruhi
konsumen, karena sifatnya kompleks. Perilaku
proses keputusan konsumen, berkaitan dengan
lingkungannya, biasanya dipengaruhi oleh
lima faktor yaitu: budaya, kelas sosial, pribadi,
keluarga dan situasi.
Budaya, seperti yang digunakan dalam studi
40
perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna
membantu individu untuk berkomunikasi,
melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai
anggota masyarakat. Budaya merupakan sesuatu
yang khas, budaya satu orang dengan yang
lainnya atau satu daerah dengan daerah lainnya
berbeda.
Kelas sosial merupakan pembagian dalam
masyarakat yang terdiri dari individu-individu
yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Mereka dibebaskan oleh perbedaan status
sosio ekonomi, belajar dari yang rendah sampai
yang tinggi. Status sosial seringkali menghasilkan
bentuk-bentuk perilaku konsumen yang
berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling
awal terhadap studi perilaku konsumen adalah
perbedaan kelas sosial, karena dapat digunakan
sebagai variabel utama dalam menjelaskan
perbedaan konsumen.
Sebagai konsumen, perilaku individu
seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat
hubungannya dengan individu yang bersangkutan.
Tiap individu mungkin berespons terhadap
tekanan yang dirasakan dan menyesuaikan
diri dengan norma dan harapan yang diberikan
oleh orang lain. Ini dapat mengambil bentuk
pengamatan atas apa yang dilakukan oleh orang
lain dan menjadikan mereka sebagai kelompok
acuan komparatif.
Keluarga sering menjadi fungsi pengambilan
keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi
kompleks dan bervariasi. Pasangan hidup juga
dapat berperan dan saling mempengaruhi dalam
proses pengambilan keputusan konsumen.
Situasi sangat mempengaruhi perilaku karena
perilaku akan berubah ketika situasi berubah.
Kadangkala perubahan ini tidak menentu dan tidak
dapat diramalkan. Menurut Kotler (2001: 140)
dalam situasi global yang berubah dengan cepat,
perusahaan harus memantau enam kekuatan, yaitu
lingkungan demografi, lingkungan ekonomi,
lingkungan politik atau hukum, dan lingkungan
sosial atau budaya. Walaupun kekuatankekuatan ini terlihat terpisah satu sama lainnya,
namun mereka berinteraksi secara kasual yang
membentuk dasar untuk peluang serta ancaman
baru. Misalnya ledakan pertumbuhan penduduk
Jurnal Visioner & Strategis
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
(demografi) menyebabkan peningkatan konsumsi
sumber daya dan peningkatan polusi (lingkungan
alam), yang menyebabkan konsumen menuntut
lebih banyak peraturan (politik/hukum). Tuntutan
tersebut akan merangsang solusi teknologi dan
produk baru (teknologi), yang dapat dijangkau
oleh masyarakat (kekuatan ekonomi) sehingga
mengubah perilaku dan sikap mereka. (sosial/
budaya).
• Lingkungan demografi. Kekuatan ekonomi
makro pertama yang dipantau oleh pemasar
adalah populasi, karena (kumpulan) orangoranglah yang membentuk pasar. Pemasar
biasanya tertarik pada ukuran dan tingkat
pertumbuhan penduduk dalam kota, wilayah,
dan negara yang berbeda; distribusi umur dan
bauran etnis; tingkat pendidikan, pola rumah
tangga; serta karakteristik dan pergerakan regional.
• Lingkungan ekonomi. Selain pasar, pasar
juga memerlukan daya beli. Daya beli yang
tersedia dalam suatu perekonomian bergantung pada pendekatan harga, tabungan, utang
dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan dengan cermat trend utama dalam pendapatan dan pola pembelanjaan
konsumen.
• Lingkungan alam. Dalam kaitannya dengan
lingkungan alam, pemasar perlu mewaspadai
ancaman dan peluang yang berhubungan dengan keempat trend dalam lingkungan alam
yaitu kekurangan bahan baku, biaya energi
yang meningkat, tingkat polusi yang meningkat, dan peran pemerintah yang berbeda.
• Lingkungan teknologi. Salah satu kekutan
paling dramatis yang mempengaruhi hidup
manusia, baik itu yang bersifat positif maupun
negatif, adalah teknologi, teknologi yang baru
memberikan nilai terunggul dalam memuaskan kebutuhan dapat merangsang aktifitas
investasi dalam ekonomi. Namun, teknologi
baru juga menciptakan konsekuensi jangka
panjang yang tidak selalu dapat diduga. Oleh
karena itu, pemasar perlu memperhatikan
trend teknologi seperti langkah perubahan
teknologi yang semakin cepat, peluang investasi yang tidak terbatas, anggaran litbang
yang beragam, dan peraturan yang meningkat
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
atas perubahan teknologi.
• Lingkungan
politik/hukum.
Keputusan
pemasaran dipengaruhi kuat oleh perkembangan dalam lingkungan politik dan hukum. Lingkungan ini dibentuk oleh hukum,
badan pemerintah dan kelompok penekan
yang mempengaruhi dan membatasi beragam
organisasi dan individu. Kadang-kadang hukum ini juga menciptakan peluang baru bagi
bisnis.
• Lingkungan sosial/budaya. Keyakinan, nilainilai, dan norma seseorang dibentuk oleh masyarakat dimana mereka dibesarkan. Manusia
menyerap hampir secara tidak sadar pandangan dunia yang merumuskan hubungan mereka dengan dirinya sendiri dan sesamanya,
dengan alam. Selain itu beberapa ciri kebudayaan lainnya misalnya tingkat kemampuan
yang tinggi dari nilai-nilai budaya dasar;
keberadaan sub-kultur (beragam kelompok
yang memiliki nilai-nilai yang sama yang
muncul dari pengalaman atau keadaan hidup
yang khusus); dan pergeseran nilai-nilai budaya sekunder sepanjang waktu.
Menurut Hair, Lamb, & Daniel (2001: 76)
walaupun para manajer dapat mengendalikan
bauran pemasaran, mereka tidak dapat
mengendalikan elemen-elemen dalam lingkungan
eksternal yang secara terus-menerus membentuk
dan membentuk kembali pasar sasaran. Oleh
karena itu, beberapa organisasi merancang
sebuah tim yang terdiri dari para pakar untuk
secara terus-menerus mengumpulkan dan
mengevaluasi informasi lingkungan, suatu
proses yang dikenal dengan analisis lingkungan
(environmental scanning). Tujuang dalam
pengumpulan data lingkungan adalah untuk
mengidentifikasi peluang dan ancaman pasar
dimasa datang. Dampak faktor-faktor yang tidak
dapat dikendalikan dalam lingkungan eksternal
terhadap bauran pemasaran adalah: faktor sosial,
demografis, ekonomi, teknologi, politik dan
hukum, dan faktor persaingan.
Selanjutnya Kotler (2003: 71) mengatakan
bahwa lingkungan pemasaran terdiri dari
lingkungan mikro dan lingkungan makro. Kedua
dimensi lingkungan ini dapat dijelaskan sebagai
41
Hilmi
berikut:
a. Lingkungan mikro terdiri dari berbagai
kekuatan yang dekat dengan perusahaan,
yang mempengaruhi kemampuannya untuk
melayani pelanggannya, perusahaan, pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar
pelanggan, pesaing dan masyarakat.
b. Lingkungan makro yang terdiri dari kekuatan
yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam
lingkungan mikro perusahaan yaitu: faktor
kependudukan, ekonomi, fisik, teknologi,
politik, hukum dan kekuatan sosial/budaya.
Kemudian Kotler (2003: 112) mengatakan
dari segi perubahan dapat dibedakan atas:
a. Lingkungan yang stabil, dimana kekuatan
ekonomi yang pokok, teknologi, hukum serta
kebudayaan adalah stabil.
b. Lingkungan yang berubah perlahan-lahan, dimana berlangsung perubahan yang mulus dan
dapat diperkirakan.
c. Lingkungan yang penuh gejolak, dimana
sering terjadi perubahan-perubahan besar
yang tidak dapat diperkirakan.
Perusahaan yang beroperasi dalam lingkungan
yang penuh gejolak mempunyai tiga kewajiban
yaitu:
1. Secara sistematis mengamati dengan cermat
lingkungannya.
2. Menganalisa ancaman lingkungan dan peluang yang tersedia.
3. Melakukan penyesuaian yang cerdik terhadap
lingkungan yang sedang berubah.
Dengan demikian jelaslah bahwa faktor
lingkungan adalah kekuatan yang dominan
dalam
mempengaruhi
jalannya
usaha
memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan. Lingkungan perusahaan
selalu memberikan pengaruh terhadap prospek
pemasaran suatu produk, namun demikian
prospek pemasaran tersebut tidak tercipta
dengan sendirinya untuk setiap perusahaan. Oleh
karenanya dibutuhkan inisiatif dan kreatifitas
untuk mencari dan menciptkan prospek yang
ditimbulkan oleh lingkungan perusahaan.
42
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Tugas pemasar adalah memahami perilaku
pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa
yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Setiadi
(2003: 17) mengungkapkan pendiria orang
lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko
yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan
pembelian, demikian pula tingkat kepuasan
pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca
pembelian di pihak perusahaan. Pelanggan yang
puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan
yang tidak puas akan menghentikan pembelian
produk yang bersangkutan dan kemungkinan
akan menyebarkan berita tersebut pada temanteman mereka. Karena itu, perusahaan harus
berusaha memastikan kepuasan konsumen pada
semua tingkat dalam proses pembelian.
Kotler (2003: 173) menyebutkan konsumen
melewati lima tahap seluruhnya pada setiap
pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut
dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali
saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini
dapat disebabkan oleh rangsangan internal
atau timbul karena disebabkan rangsangan
eksternal.
2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang
mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak melalui
sumber informasi. Sumber-sumber informasi
konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:
• sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
• sumber komersi: iklan, tenaga penjualan,
penyalur, kemasan dan pameran
• sumber umum: media massa, organisasi
konsumen
• sumber pengalaman: pernah menangani,
menguji, menggunaka produk.
Secara umum konsumen menerima informasi
terbanyak dari suatu produk dari sumbersumber komersial, yaitu sumber-sumber yang
didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain,
informasi yang paling efektif justru berasal
Jurnal Visioner & Strategis
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
3.
4.
5.
6.
7.
dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber
informasi melaksanakan suatu fungsi yang
agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya
melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen
memproses informasi tentang pilihan merek
untuk membuat keputusan akhir? Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan
model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian
terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.
Keputusan membeli. Ada dua faktor dapat
mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli. Faktor yang pertama adalah sikap
orang lain, dan faktor-faktor keadaan yang
tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan
pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti:
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga
yang diharapkan, dan manfaat produk yang
diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang terduga
mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan
konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat.
Tindakan-tindakan
sesudah
pembelian.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada
suatu produk akan mempengaruhi tingkah
laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas,
maka ia akan memperlihatkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu
lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut
akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokkanya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin
berusaha mengurangi ketidakcocokkannya
dengan mencari informasi.
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah konsumen. Para pemasar juga harus mengontrol
bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk
untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang
mungkin ada.
Pengertian Hotel dan Jenis-jenis Hotel
Salmun (2001: 11) menyatakan “pengertian
hotel adalah suatu usaha yang menggunakan
suatu bangunan atau sebagian bangunan yang
disediakan secara khusus, untuk setiap orang
dapat menginap, makan, memperoleh pelayanan
dengan menggunakan fasilitas lainnya dengan
pembayaran“. Hotel merupakan pendukung
pariwisata yang penting disamping unsur-unsur
lainnya yang sekaligus juga merupakan industri
pariwisata.
Dimyati (2000: 14) mengatakan, sebuah
hotel biasanya menawarkan kepada tamu sebuah
susunan (daftar) penuh akomodasi dan pelayanan,
yang mungkin meliputi: pesanan tempat, kamarkamar, restoran umum, fasilitas pelayanan, PC
(personal computer), layanan pribadi, kolam
renang dan transportasi ke airport.
Selanjutnya Salmun (2001: 10) membagi
hotel dalam 2 (dua) tipe, yaitu:
1. Hotel transit (transite hotel), adalah hotel yang
sekaligus menyediakan pelayanan makan selama si tamu menginap, bisa untuk sehari,
seminggu, atau bahkan sebulan, baik tamu
atau tujuan bisnis ataupun bersenang-senang.
2. Hotel tempat tinggal (residential hotel),
adalah hotel tempat seseorang atau keluarga
yang tinggal atau penghuni secara tetap dan
mendapatkan pelayanan, dimana penghuninya tersebut dilakukan bukan secara membayar
hotel, melainkan dengan kontrak sewa perhotelan tempat tinggal ini dibagi dua yaitu:
a. Hotel kecil
Hotel kecil umumnya terdapat dikota atau kabupaten yang potensi pariwisatanya maupun
potensi usahanya (bisnis)nya kurang. Umumnya hotel kecil menurut ukuran ini adalah
hotel yang memiliki 20 kamar sampai dengan
50 kamar, fasilitas tergantung dari potensi
43
Hilmi
bisnis atau pariwisata yang dimaksud.
b. Hotel besar
Hotel besar umumnya terletak di kota-kota
besar atau ditempat-tempat tujuan wisata asing. Hotel besar barangkali mempunyai ukuran kamar lebih dari 100 kamar.
Menurut klasifikasinya di Indonesia dikenal
rangking hotel menurut bintangnya, yaitu dari
bintang satu yang terendah, sampai dengan
bintang 5 sebagai hotel yang tertinggi atau terbaik.
Ukuran untuk menentukan bintang ini pada
prinsipnya tergantung dari jenis fasilitas yang
diberikan oleh hotel yang bersangkutan seperti
jumlah kamar, luas kamar plus fasilitas kamar.
Adapun sebagai usaha mengolah orang dengan
memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan
penyajian.
Hasil Penelitian Sebelumnya
Indarti
(2002)
dalam
penelitiannya
yang berjudul Analisis Faktor-faktor yang
Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan
Pembelian Produk Kosmetika Pemutih Wajah,
menyimpulkan sikap dan keluarga, persepsi,
motivasi, kelompok referensi, kelas sosial, dan
kecantikan mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan dengan keputusan
pembelian 0,921 yang menunjukkan adanya
hubungan yang cukup kuat. Koefisien determinasi
(R2) sebesar 0,848 menunjukkan bahwa proporsi
kemampuan faktor-faktor pembelian dalam
menjelaskan keragaman keputusan pembelian
adalah sebesar 84,8%.
Hipotesis Penelitan
Dari latar belakang dan landasan teoritis
yang telah dikemukakan sebelumnya, maka yang
menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho: Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan
faktor situasi tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen memilih Hotel
Harun Square Lhokseumawe.
Ha: Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan
faktor situasi berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih Hotel Harun
Square Lhokseumawe.
44
Metode Penelitian
Populasi penelitian iini adalah seluruh
kkonsumen/tamu yang menginap di hotel selama
periode penelitian ini dilakukan yaitu dari
bulan Februari sampai bulan Mei 2011. Karena
keterbatasan kemampuan peneliti dalam waktu,
tenaga dan biaya dengan metode quota sampling
ditentukan sebanyak 100 responden/konsumen
yang meningap selama periode tersebut.
Selanjutnya berdasarkan persentase jumlah
kamar yang tersedia berdasarkan masing-masing
tipe/jenis kamar pengambilan besarnya jumlah
sampel diambil secara proporsional.
Untuk memperoleh data yang diperlukan
dalam penelitian, pengumpulan data dilakukan
melalui penelitian lapngan, yakni dengan cara
mengedarkan kuesioner. Kuesioner tersebut
berisi pertanyaan/pernyataan yang berhubungan
keputusan konsumen memilih hotel, faktor sosial,
budaya, pribadi, keluarga dan faktor situasi. Setiap
pernyataan dijabarkan dalam bentuk pernyataan
positif. Responden diminta untuk memberikan
respon dalam bentuk tingkat kesetujuan pada
masing-masing pernyataan terkait.
Sebagaimana yang telah dijelaskan dalam
hipotesis penelitian, keputusan konsumen
merupakan fungsi dari faktor budaya, sosial,
pribadi, keluarga dan faktor situasi. Karena
itu, peralatan statistik yang digunakan untuk
menjelaskan hubungan fungsional antara kelima
faktor tersebut dengan keputusan konsumen
memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe
adalah regresi linier berganda (multiple linier
regression). Berdasarkan parameter yang
digunakan dalam peralatan statistik regresi
linier, peralatan statistik tersebut termasuk
statistik parametrik. Penggunaan regresi sebagai
alat analisis data membutuhkan perhitungan
matematis didalamnya. Skala pengukuran yang
digunakan minimal berskala interval. Jika ada
yang dianalisis berskala ordinal sebagaimana
halnya skala likert, maka terlebih dahulu harus
ditransformasikan ke dalam bentuk skala interval
agar dapat dianalisis dengan statistik parametrik
(Waryanto dan Miliafati, 2006). Hal ini didukung
oleh pendapat Suliyanto (2006: 83) menyatakan,
tingkat pengukuran data dalam skala likert’s
Jurnal Visioner & Strategis
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
adalah ordinal sehingga apabila akan dianalisis
dengan statistik parametrik harus dinaikkan
terlebih dahulu menjadi skala likert. Dengan
demikian langkah-langkah yang digunakan
dalam menganalisis data dapat dijelaskan sebagai
berikut.
1. mentabulasikan data kuesioner berdasarkan
skor/skala likert’s.
2. mentransformasikan data skala likert menjadi
skala interval.
3. penggunaan peralatan statistik regresi linier
berganda.
Pengujian Hipotesis
Pada tingkat keyakinan 95 persen, hipotesis
penelitian dapat dibuktikan kebenarannya dengan
kaedah sebagai berikut:
Ho: faktor budaya sosial pribadi, keluarga dan
faktor situasi tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Ho: faktor budaya sosial pribadi, keluarga dan
faktor situasi berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih Harun Square
Hotel Lhokseumawe.
Penjabaran hipotesis di atas yang terdiri dari
hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha)
sengaja tidak diderivasi dalam 4 (empat) hipotesis,
yang terdiri dari Ho1 dan Ha1 sampai Ho5 dan
Ha5. Hal ini didasarkan pada alasan, pengujian
hipotesis tidak hanya menggunakan statistik ujiF untuk menguji signifikansi pengaruh kelima
faktor secara simultan, akan tetapi juga uji-t
untuk mengetahui signifikansi pengaruh lima
faktor tersebut secara parsial. Dengan demikian
penjabaran hipotesis tidak akan memberi nilai
tambah bagi kebaikan tulisan ini, kecuali hanya
membuat pembahasan bertele-tele.
Ketentuan pengujian hipotesis dengan
menggunakan uji-F adalah sebagai berikut:
- Apabila nilai F-hitung > F-tabel, dapat diartikan bahwa kelima variabel independen
(faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan
faktor situasi) secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen
memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe
(hipotesis Ha diterima, sebaliknya hipotesis
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
Ho ditolak).
­- Apabila nilai F-hitung < F-tabel, dapat diartikan bahwa kelima variabel independen (faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi) secara simultan tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen
memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe
(hipotesis Ha ditolak, sebaliknya hipotesis Ho
diterima).
Selanjutnya ketentuan pengujian hipotesis
dengan menggunakan uji-t adalah sebagai
berikut:
­- Apabila nilai t-hitung suatu faktor lebih besar
bila dibandingkan dengan nilai t-tabel, dapat
diartikan bahwa faktor terkait berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe.
­- Apabila nilai t-hitung suatu faktor lebih kecil
bila dibandingkan dengan nilai t-tabel, dapat
diartikan bahwa faktor terkait tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen
memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Keseluruhan proses perhitungan dalam
pengolahan data menggunakan alat bantu
komputer melalui software komputer Statistic
Product for Service Solution (SPSS) versi 18.00.
Hasil Penelitian
Sesuai dengan jumlah sampel yang
direncanakan yaitu 100 orang pelanggan Harun
Square Hotel Lhokseumawe, maka kuesioner
yang diedarkan dalam pengumpulan data
sebanyak 100 eksemplar. Proses pengedaran
kuesioner tidak hanya dilakukan oleh peneliti,
namun dengan meminta bantuan staf/karyawan
bagian resepsionis hotel tersebut. Pada saat
pengambilan kuesioner, sebanyak 1 kuesioner
dinyatakan hilang, 2 kuesioner dinyatakan rusak
karena tidak lengkap diisi. Dengan demikian,
jumlah kuesioner yang diolah dan dianalisis
dalam penelitian ini hanya 97 eksemplar, sehingga
responden penelitian yang sebenarnya hanya 97
orang pelanggan hotel tersebut. Mereka memiliki
karakteristik yang berbeda satu sama lain.
Ditinjau dari jenis kelamin, sebagian besar
45
Hilmi
responden penelitian adalah laki-laki, yakni
sebanyak 75 orang atau sebesar 73,30 persen dari
jumlah keseluruhan responden. Dengan demikian
perempuan hanya 22 orang. Karakteristik
responden berikutnya adalah tingkat usia.
Sebagian besar responden dengan usia di atas 30
tahun. Mereka dengan usia relatif muda dibawah
25 tahun hanya 6 orang atau sebesar 6,20 persen
dari jumlah keseluruhan responden. Sebanyak 7
orang dengan usia berkisar antara 25-30 tahun,
20 orang dengan usia berkisar antara 31-35 tahun,
sebanyak 24 orang dengan usia berkisar antara
36-40 tahun. Selanjutnya mereka dengan usia
relatif tua diatas 40 tahun sebanyak 40 orang atau
sebesar 41,20 persen dari jumlah keseluruhan
responden.
Sesuai dengan tingkatan usia, sebagian besar
responden penelitian sudah berkeluarga atau
dengan status menikah, sebanyak 75 orang atau
sebesar 77,30 persen dari jumlah keseluruhan
responden. Sisanya sebanyak 22 orang lagi
dengan status belum menikah. Sebaliknya tidak
satupun diantara mereka dengan status janda atau
duda.
Hasil penelitian diketahui bahwa responden
penelitian juga memiliki latar belakang pendidikan
yang berbeda. Mereka dengan tingkat pendidikan
terendah hanya 1 orang atau sebesar 1 persen
dari jumlah keseluruhan responden. Sebanyak 45
orang dengan latar belakang pendidikan SMA, 31
orang dengan latar belakang pendidikan Diploma,
dan sebanyak 17 orang dengan latar belakang
pendidikan Sarjana (S1). Selanjutnya mereka
dengan pendidikan tertinggi yaitu pascasarjana
(S2) hanya 3 orang atau sebesar 3,10 persen dari
jumlah keseluruhan responden.
Responden penelitian juga memiliki pekerjaan
yang berbeda, sebanyak 36 responden dengan
pekerjaan sebagai PNS, 22 orang pengusaha, 6
orang TNI/Polri, dan 15 orang dengan pekerjaan
sebagai wiraswasta. Mereka yang bekerja sebagai
ibu rumah tangga hanya 4 orang, sisanya masingmasing sebanyak 6 orang dan 8 orang lagi dengan
pekerjaan sebagai pekerja NGO dan mahasiswa.
Karakteristik responden yang terakhir adalah
pendapatan rata-rata per bulan. Sebanyak 13
orang responden memiliki pendapatan dibawah
Rp 2.000.000 perbulan. Mereka ini umumnya
46
adalah berasal dari kelompok mahasiswa, dan
sebagian wiraswasta. Sebanyak 39 orang dengan
pendapatan berkisar antara Rp 2.000.0002.999.000 per bulan, 9 orang dengan pendapatan
berkisar antara Rp 3.000.000-3.999.000 per
bulan, 14 bulan dengan berkisar antara Rp
4.000.000-4.999.000 per bulan, sisanya 22 orang
lagi dengan pendapatan rata-rata per bulan di
atas Rp 5.000.000. pelanggan yang memiliki
pendapatan rata-rata per bulan lebih dari Rp
5.000.000, berasal dari golongan pengusaha.
Hasil Pengujian Reliabilitas dan Validitas
Pengujian reliabilitas kuesioner pada dasarnya
digunakan untuk menguji apakah kuesioner
yang digunakan dalam pengumpulan data sudah
dinilai handal atau tidak. Suatu kuesioner sebagai
instrumen pengumpulan data dinyatakan handal
apabila kuesioner tersebut konsisten dalam
mengukur apa yang hendak diukur. Tolok ukur
reliabilitas kuesioner yang biasanya digunakan
adalah nilai cronbach alpha yang diperoleh
melalui perhitungan statistik. Maholtra, (2005:
268) menyatakan, ”suatu kuesioner dinyatakan
handal apabila memiliki nilai cronbach alpha di
atas 0,60”. Dalam pengolahan data penelitian,
keseluruhan perhitungan statistik menggunakan
alat bantu komputer melalui software SPSS versi
18.0, sehingga dapat diketahui secara langsung
besarnya nilai Cronbach Alpha untuk kepentingan
pengujian reliabilitas kuesioner penelitian.
Hasil pengujian menunjukkan nilai Cronbach
Alpha untuk variabel keputusan konsumen
sebesar 0,663. Angka ini lebih besar dari
0,60, dapat diartikan bahwa kuesioner yang
digunakan untuk mengungkapkan fenomena
yang berhubungan dengan keputusan konsumen
dinyatakan handal. Nilai Cronbach Alpha untuk
variabel faktor budaya sebesar 0,610 untuk
variabel faktor sosial sebesar 0,605. Kedua nilai
Cronbach Alpha tersebut lebih besar dari 0,60
dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan
untuk pengumpulan data yang berhubungan
dengan faktor budaya dan faktor sosial juga
dinyatakan handal.
Selanjutnya nilai untuk faktor pribadi
menunjukkan angka sebesar 0,636 untuk faktor
keluarga sebesar 0,707 dan untuk faktor situasi
Jurnal Visioner & Strategis
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
sebesar 0,661. Ketiga nilai Cronbach Alpha
tersebut juga lebih besar dari 0,60 sebagai nilai
yang dipersyaratkan. Dengan demikian dapat
diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk
pengumpulan data yang berkaitan dengan persepsi
pelanggan terhadap ketiga faktor tersebut yang
dikaitkan dengan pemilihan Harun Square Hotel
Lhokseumawe dinyatakan handal.
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keputusan Konsumen Dalam Memilih Harun
Square Hotel Lhokseumawe
Berdasarkan hasil regresi seperti dalam
tabel di atas, maka persamaan regresi linier
berganda yang menjelaskan keputusan konsumen
memanfaatkan pelayanan Harun Square Hotel
Lhokseumawe sebagai fungsi dari faktor budaya,
sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi dapat
diformulasikan sebagai berikut:
Y = 0,708 + 0,145X1+ 0,138X2 + 0,108X3 +
0,339X4 + 0,119X5
Persamaan di atas memperlihatkan nilai
konstanta sebesar 0,708. Secara statistik angka
tersebut dapat diartikan sebagai besaran nilai ratarata skor alternatif pilihan jawaban responden
terhadap pernyataan yang berhubungan dengan
keputusan konsumen apabila skor alternatif
pilihan jawaban pada faktor budaya, sosial,
pribadi, keluarga, dan situasi dianggap konstan
atau tetap. Karena nilai rata-rata skor mendekati
1,00 dapat diartikan bahwa tingkat intensitas atau
kencenderungan konsumen untuk menginap di
Harun Square Hotel Lhokseumawe sangat kecil.
Dengan kata lain, seandainya konsumen tidak
terpengaruh oleh faktor budaya, sosial, pribadi,
keluarga dan faktor situasi, maka kemungkinan
untuk memanfaatkan layanan hotel tersebut
sangat kecil.
Selanjutnya nilai koefisien regresi b1
sebesar 0,145 dapat diartikan setiap peningkatan
nilai rata-rata skor alternatif pilihan jawaban
responden terhadap pernyataan yang berhubungan
dengan faktor budaya sebesar 1,00 akan dapat
meningkatkan nilai rata-rata skor alternatif
pilihan terhadap pernyataan yang berhubungan
dengan keputusan konsumen sebesar 0,145.
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
Dengan demikian dapat diinterpretasikan bahwa
semakin tinggi sensitivitas konsumen terhadap
faktor budaya sebagai salah satu faktor yang dapat
membentuk perilaku mereka dalam memilih jasa
penginapan, maka akan semakin tinggi pula
kecenderungan untuk memanfaatkan pelayanan
Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Selanjutnya nilai koefisien regresi b2 sebesar
0,138 dapat diartikan peningkatan nilai rata-rata
skor alternatif pilihan jawaban responden terhadap
pernyataan yang berhubungan dengan faktor
sosial sebesar 1,00, akan dapat meningkatkan
nilai rata-rata skor tingkat kesetujuan terhadap
pernyataan yang berhubungan dengan keputusan
konsumen sebesar 0,138. Dengan demikian
jelaslah bahwa faktor sosial juga berpengaruh
positif terhadap kecenderungan konsumen untuk
menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Semakin tinggi sensitivitas konsumen terhadap
faktor sosial sehubungan dengan pemilihan
jasa penginapan, akan semakin tinggi pula
kecenderungan untuk menginap di Harun Square
Hotel Lhokseumawe.
Demikian pula halnya dengan keterkaitan
antara faktor pribadi, faktor keluarga dan faktor
situasi dengan keputusan konsumen. Ketiga
variabel tersebut juga berpengaruh positif
terhadap keputusan konsumen untuk memilih
Harun Square Hotel Lhokseumawe diantara
sekian banyak alternatif pilihan perusahaan yang
menawarkan jasa yang sama.
Hasil analisis lainnya juga memperlihatkan
nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,836.
Angka ini mendekati 1,00 dapat diartikan bahwa
hubungan antara kelima variabel independen
(faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga, dan faktor
situasi) dengan keputusan konsumen tergolong
erat. Selanjutnya nilai koefisien determinasi (R2)
sebesar 0,700 dapat diartikan sebesar 70,0 persen
keputusan konsumen memanfaatkan pelayanan
Harun Square Hotel Lhokseumawe dipengaruhi
oleh faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan
faktor situasi. Sisanya sebesar 30 persen lagi (10,700) dipengaruhi oleh faktor lain selain kelima
faktor tersebut.
Hasil Statistik Uji F dan Uji T untuk
Pembuktian Hipotesis
47
Hilmi
Hasil pengujian statistik dengan menggunakan
uji F menunjukkan nilai F hitung sebesar 42,388.
Nilai F tabel pada tingkat keyakinan 95 persen
menunjukkan angka sebesar 2,315. Karena nilai F
hitung > F tabel (42,388 > 2,315) dapat diartikan
secara simultan faktor budaya, sosial, pribadi,
keluarga dan faktor situasi berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen memanfaatkan
layanan jasa Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Hasil pengujian statistik uji t menunjukkan
nilai t hitung sebesar 2,618 untuk faktor budaya,
sebesar 2,042 untuk faktor sosial, sebesar 1,364
untuk faktor pribadi dan sebesar 3,943 untuk
faktor keluarga dan sebesar 1,346 untuk faktor
situasi. Sedangkan nilai t tabel pada tingkat
keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar
1,985. Dengan demikian dapat diartikan, secara
parsial faktor budaya, sosial, dan faktor keluarga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen. Sebaliknya faktor pribadi dan
faktor sosial secara parsial tidak berpengaruh
signifikan.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis seperti
yang dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa
secara simultan, kelima variabel independen yang
meliputi faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga
dan faktor situasi berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam memilih Harun
Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini berarti
bahwa keputusan konsumen untuk menggunakan
jasa penginapan hotel tersebut dipengaruhi oleh
kelima faktor tersebut secara bersama-sama.
Dengan kata lain, keinginan konsumen untuk
memanfaatkan jasa penginapan Harun Square
Hotel Lhokseumawe terkait erat dengan adanya
pengaruh dari faktor budaya, sosial, pribadi,
keluarga dan faktor situasi. Kelima faktor
tersebut merupakan faktor yang secara teoritis
dapat membentuk perilaku konsumen dalam
memilih suatu produk yang dalam hal ini adalah
jasa penginapan.
Sedangkan secara parsial, hanya faktor
pribadi dan faktor situasi yang tidak berpengaruh
signifikan. Sebaliknya faktor budaya, sosial, dan
faktor keluarga justru berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam memilih
Harun Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini
disebabkan oleh hal-hal sebagai berikut:
48
1. Keinginan seorang konsumen untuk memilih
Harun Square Hotel Lhokseumawe tidak
terlepas dari adanya informasi yang mereka
terima tentang pelayanan hotel tersebut. Kepercayaan orang lain terhadap pelayanan Harun Square Hotel Lhokseumawe dapat dilihat
sebagai faktor budaya (nilai-nilai/keyakinan
yang dianut masyarakat), dapat memotivasi
konsumen untuk memanfaatkan pelayanan
hotel tersebut. Hal ini berarti informasi yang
diterima calon konsumen mengenai pelayanan hotel menjadi pertimbangan penting bagi
mereka sebelum memilih hotel tertentu.
2. Sebelum memanfaatkan pelayanan hotel,
konsumen lebih cenderung untuk mencari
tahu informasi mengenai pelayanan hotel
yang akan mereka pilih. Karena itu, faktor
sosial yang didalamnya termasuk informasi
dari masyarakat, menjadi pertimbangan sangat penting bagi mereka untuk memanfaatkan
pelayanan Harun Square Hotel Lhokseumawe.
3. Faktor keluarga juga berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen untuk memilih
Harun Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini
disebabkan secara umum konsumen hotel
lebih percaya pada informasi tentang pelayanan hotel yang mereka terima dari anggota
keluarga dan kerabat mereka sendiri. Rekomendasi dari orang-orang dekat termasuk
anggota keluarga dan kerabat, sangat besar
pengaruhnya terhadap keputusan yang akan
diambil konsumen dalam memanfaatkan
pelayanan hotel.
Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat diambil dalam
penelitian ini sebagai berikut:
1. Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan
faktor situasi berpengaruh terhadap keputusan
konsumen menginap di Harun Square Hotel
Lhokseumawe. Diantara lima faktor tersebut,
faktor keluarga memiliki pengaruh paling besar diantara empat faktor lainnya. Sebaliknya
faktor dengan pengaruh paling kecil terhadap
keputusan konsumen adalah faktor situasi.
2. Hasil pengujian statistik menyimpulkan
Jurnal Visioner & Strategis
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
bahwa secara simultan kelima faktor yang
dijadikan variabel independen penelitian
(faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan
faktor situasi) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen. Sedangkan secara
parsial, hanya faktor budaya, sosial dan faktor
keluarga yang berpengaruh signifikan. Sebaliknya faktor pribadi, dan faktor situasi secara
parsial tidak berpengaruh signifikan.
Saran-saran
Berdasarkan kesimpulan di atas, maka yang
menjadi saran dari penelitian ini sebagai berikut:
1. Sebaiknya pihak manajemen Harun Square
Hotel Lhokseumawe berupaya untuk memberikan kesan yang baik kepada seluruh
pelanggannya. Dengan demikian mereka akan
selalu memiliki persepsi yang baik pula terhadap pelayanan yang diberikan hotel tersebut,
pada akhirnya pelanggan tersebut akan merekomendasikan orang lain terutama anggota
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
keluarga, dan teman dekat untuk memanfaatkan jasa Harun Square Hotel Lhokseumawe
di masa yang akan datang. Selain itu, adanya
kesan yang baik dikalangan pelanggan terhadap hotel tersebut juga akan berdampak pada
terciptanya persepsi sosial (masyarakat) terhadap pelayanan yang diberikan. Pada akhirnya faktor sosial yang wujud dalam bentuk
suara masyarakat tentang kualitas pelayanan
yang diberikan Harun Square Hotel Lhokseumawe dapat mempertinggi sensitivitas konsumen dalam mengambil keputusan untuk
memanfaatkan layanan jasa penginapan hotel
tersebut.
2. Pihak manajemen Harun Square Hotel Lhokseumawe harus berupaya untuk mempertahankan dan meningkatkan pelayanan yang
baik bagi pelanggannya. Perbaikan pelayanan
dapat diwujudkan dalam bentuk perbaikan
kualitas pelayanan terutama yang berhubungan dengan kecepatan dan ketepatan waktu
pelayanan.
49
Hilmi
Referensi
Anoraga, Pandji (2000) Manajemen Bisnis, Rineka Cipta, Jakarta.
Beureukat (2003) Faktor Lingkungan sebagai Penentu Perilaku Konsumen, Jurnal Ilmiah Manajemen
& Bisnis, Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera
Utara, Volume 03, No. 02, Oktober 2003.
Dimyati, Aan Suanchlan (2000) Pengetahuan Dasar Perhotelan, Cetakan Kesatu, Devisi Ganan,
Jakarta.
Gozali, Imam (2001) Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi 1, Semarang.
Gujarati, Damodar (2005). Ekonometrika Dasar. Alih Bahasa: Sumarno Zain. Penerbit Erlangga.
Jakarta.
Hair, Lamb, & Daniel (2001) Pemasaran. Buku 1. Penerjemah David Octrevia. Salemba Empat.
Jakarta.
Indarti, (2002) Analisis Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Produk Kosmetika Pemutih Wajah. Studi pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen
Beberapa Perguruan Tinggi Swasta di Malang.
Kotler, Philip (2001) Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. Buku 2. Penerjemah: Aitawati Hermawan, Adaptasi: A.B. Susanto. Salemba Empat.
Jakarta.
Kotler, Philip (2003) Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Edisi Milinium. Indeks. Jakarta.
Malhotra (2005). Marketing Research. Mc. Graw Hill Book Company. New York.
Manullang, M (2002) Pengantar Bisnis. Edisi Pertama. Gajah Mada University Press. Yogyakarta.
Salmun, Jusupadi (2001) Pengantar Manajemen Hotel. Penerbit PT Dewi Sri Primula. Jakarta.
Setiadi, J. Nugroho (2003) Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran. Prenada Media. Jakarta.
Suliyanto (2006) Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi. Yogyakarta.
Waryanto, Budi dan Miliafati (2006) Transformasi Data Skala Ordinal ke Interval dengan Menggunakan
Makro Minitab. Informatika Pertanian. Volume 15.
Winardi (2002) Marketing dan Perilaku Konsumen. Mandar Madju. Jakarta.
50
Jurnal Visioner & Strategis