bab iv hasil penelitian dan pembahasan
advertisement
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Perusahaan PT. Panatrade Caraka (Specs) adalah perusahaan yang bergerak dibidang sports (sport brand & retail), perusahaan telah mengelola sendiri merek Specs sejak tahun 1994. Specs adalah merek olahraga nomor satu di Indonesia,terutama dalam sepak bola dan futsal. Specs memiliki berbagai produk yang bervariasi dari alas kaki, sepatu olahraga, pakaian olahraga, peralatan olahraga dan mencakup semua jenis olahraga dari futsal, lari, badminton, tenis, bola, voli, dan lain-lain. Perusahaan melakukan beberapa kegiatan antara lain desain produk, pengembangan produk, manajemen produk, pemasaran, promosi, riset pemasaran, penjualan dan distribusi. Seiring berjalannya waktu PT.Panatrade Caraka (Specs) mengembangkan usahanya dengan tidak hanya menjual produk yang mereka produksi tetapi mereka juga ingin menjual merek olahraga lainnya, untuk itu PT.Panatrade Caraka (Specs) membuka toko Fisik yang tidak hanya menjual produk yang diproduksi tetapi juga sebagai distributor untuk merek olahraga lainnya seperti adidas, nike,mizuno, lining, arena dan lain-lain.Toko Fisik ini berdiri tahun 2005 dan sudah memiliki cabang sebanyak 20 cabang yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. 62 63 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Visi Merek : “Menjadi merek Olahraga No 1 di Asia Tenggara pada 2015” Misi Merek : “Menjadi Merk Olahraga yang paling didambakan melalui penyediaan produk dengan kualitas terbaik serta harga yang pantas” 4.1.3 Profil Perusahaan Tujuan perusahaan : Untuk mempromosikan sebuah hidup sehat melalui olahraga Nilai perusahaan : Spesifikasi memiliki nilai-nilai inti yang menjadi bintang pemandu untuk semua staf di semua tindakan mereka. Nilai-nilai inti ini diyakini memungkinkan spesifikasi untuk memenuhi visi tersebut. Sportmanship : Roh Menang Dengan Keadilan Melalui Tim Kerja dan Disiplin Diri. Proaktif : Antisipasi Masa Depan Melalui Inovasi, inisiatif dan Peningkatan Berkesinambungan. Antusiasme : Pekerjaan Dengan Passion Asli & Optimisme. Pelanggan Fokus : Semua Upaya Haruskah Timbal Untuk kepuasan Pelanggan. 64 Tanggung Jawab Sosial : Tanggung Jawab kami adalah Untuk Orang-orang kami, Masyarakat kami & Lingkungan kami 65 4.1.4 Struktur Perusahaan Sumber : PT. Panatrade Caraka Gambar 4.1 66 4.1.5 Pembagian Tugas dan Wewenang President Director (CEO) Meiliki tugas sebagai berikut : Menerjemahkan visi & misi perusahaan ke perusahaan tujuan, sasaran, strategi UU. Mengatur pemasaran & tujuan financial dan rencana kerja tahunan dengan strategi berorientasi aksi yang sesuai dengan tujuan perusahaan. Laporkan langsung ke Ketua & Dewan Komisaris. Memiliki wewenang sebagai berikut : Memimpin manajer penjualan nasional dalam mencapai target penjualan tahunan Memimpin Finance & Accounting Manajer dalam mengelola efektifitas & efisiensi operasi perusahaan, profitabilitas dan arus kas. Memimpin general manager divisi retail dalam mengembangkan retail business. Memimpin pelaksanaan Ideologi perusahaan inti di semua tingkat organisasi. Memimpin HRD & GA Manajer dalam mengelola Sumber Daya Manusia untuk mendukung bisnis perusahaan. 67 HRD & GA Manager Memiliki tugas sebagai berikut : Mengelola semua kegiatan HR untuk mendukung pengembangan organisasi dan pertumbuhan perusahaan. Memiliki wewenang sebagai berikut : Bekerja sama dengan semua manajer dalam memberikan pelatihan yang cocok untuk seluruh karyawan. Bekerja sama dengan CEO untuk mensosialisasikan Idelogi Perusahaan Inti dan membangun budaya perusahaan sesuai dengan filosofi perusahaan. HRD & GA Supervisor : Memiliki tugas sebagai berikut : Mencatat, menghitung dan melaporkan absensi karyawan kepada departemen masing-masing Melakukan pengecekan terhadap tagihan listrik, telp, dan air setiap bulan Memiliki wewenang sebagai berikut : Melakukan bagian purchasing dalam melakukan pembelian. HRD & GA Supervisor : Memiliki tugas sebagai berikut : Mencatat, menghitung dan melaporkan absensi karyawan ke kepala departemen masing- masing. 68 Melakukan pengecekan terhadap tagihan listrik, telp, dan air setiap bulan. Memiliki wewenang sebagai berikut : Membantu bagian purchasing dalam melakukan pembelian. Finance Supervisor Memiliki tugas sebagai berikut : Mencatat saldo kas dan bank. Mencatat dan menyimpan bukti-bukti transaksi berupa : 1. Penerimaan 2. Pengeluaran 3. Setoran Bank Membuat laporan atas saldo dan mutasi dari laporan kas dan bank setiap hari. Memiliki wewenang sebagai berikut : Melayani permintaan pembayaran yang dilakukan oleh departemendepartemen lain untuk keperluaan : 1. Pembayaran biaya operasional. 2. Pembayaran biaya rumah tangga perusahaan. Accounting & Administration Manager Memiliki tugas sebagai berikut : Mengelola proses akuntansi untuk menyediakan laporan keuangan tepat waktu kepada manajemen puncak. 69 Mengatur SOP untuk semua proses administrasi. Mengelola sistem TI untuk memastikan informasi yang akuran dan tepat waktu untuk manajemen puncak. Memiliki wewenang sebagai berikut : Bekerja sama dengan manajer keunagan dalam mengelola arus kas dan modal kerja. Chief Accounting Memiliki tugas sebagai berikut : Membuat laporan keuangan bulanan tepat waktu. Mengumpulkan, menyimpan, file dan mendokumentasikan data-data tersebut di atas ke dalam sistem dokumentasi yang efisien dan aman. Memiliki wewenang sebagai berikut : Melakukan internal control atas catatan-catatan accounting di perwakilan dan dipusat. Bertanggung jawab atas semua laporan, accuracy, account ability dan validity dari data-data yg dirangkum untuk laporan keuangan bulanan tersebut diatas. Bertanggung jawab atas pencatatan seluruh aktiva yang dimiliki oleh PT. Panatrade Caraka. 70 Deputy Regional Manager Memiliki wewenang sebagai berikut : Pencapaian sales turnover dan profitabilitas perusahaan melalui aktifitas penjualan di Region yang dipimpinnya Mengendalikan distribusi product Serta memperkuat jaringan dan kualitas retailer pada region yang dipimpinnya. Product & Planning Manager Memiliki tugas sebagai berikut : Mengelola pelaksanaan Rencana Produk. Memiliki wewenang sebagai berikut : Menerjemahkan strategi pemasaran untuk bisnis rencana tahunan untuk product line masing yang terdiri dari rencana jangka, rencana penjualan & rencana produksi dan meminta persetujuan dari CEO. Bagi rencana jangkauan untuk National Sales Manager sebagai masukan dalam penyusunan rencana penjualan. Product & Planning Staff : Memiliki tugas sebagai berikut : Melakukan pencatatan notulensi meeting bagian Product Product & Planning Melakukan pendokumentasian untuk keperluan ISO. 71 Memiliki wewenang sebagai berikut : Bertanggung jawab terhadap Stock Apparel dan Stock Counter Product Design Manager Memiliki tugas sebagai berikut : Orang yang bertanggung jawab yang membuat sebuah design untuk membuat sepatu, tas, baju dan lain-lain. Product Designer Footwear : Memiliki tugas sebagai berikut : Membuat design sesuai dengan guideline Range Plan yang diberikan Product & Planning Manager untuk mendukung Annual Business Plan – product Line tertentu. Membuat design product sesuai dengan Range Plan dan Design Action plan Memiliki wewenang sebagai berikut : Berkoordinasi dengan marketing team dan product design manager dalam menyeleksi design product yang sesuai. Berkoordinasi dengan product development team & marketing team dalam merealisasikan design tersebut menjadi product sample yang memenuhi syarat. 72 Product Costing Staff Memiliki tugas sebagai berikut : Menganalisa dan memberi masukan terhadap hasil penghitungan yang di luar standar yang ditentukan. Mencari informasi dan mendokumentasikan hal-hal yang berhubungan dengan material sepatu. Sourcing Manager Memiliki tugas sebagai berikut : Mengelola waktu pengiriman, memastikan kualitas produk, mengatur standar mutu, meningkatkan produktivitas pabrik, mengelola rantai pasokan antara pemasok bahan pabrik dan perusahaan. Siapkan outsourcing & rencana produksi berdasarkan rencana produk disiapkan oleh Manajer Produk Senior, termasuk waktu, pengiriman dan kuantitas. Mengelola semua proses produksi untuk menjamin pengiriman tepat waktu dan kualitas produk. Memiliki wewenang sebagai berikut : Bekerja sama dengan manajer pengembangan produk dalam persiapan praproduksi,menentukan pabrik cocok untuk sesuai dengan kategori produk. 73 Brand Communication Manager Memiliki tugas sebagai berikut : Siapkan rencana pemasaran dan komunikasi merek berdasarkan strategi pemasaranbaik strategi jangka panjang dan jangka pendek strategi. Memiliki wewenang sebagai berikut : Bekerja sama dengan manajer produk & perencanaan dan national sales manager dalam menyediakan bahan POS, bahan info produk (katalog, brosur, dll) dan bahan promosi penjualan. 4.2 Hasil Penelitian Dalam penerapan aktivitas brand activation sebagai kegiatan promosi produk Specs pada periode tahun 2014 terdapat berbagai rangkaian kegiatan komunikasi dari yang saling terkait untuk mencapai tujuan pemasaran. Dalam implementasinya Specs menggunakan 6 elemen aktivitas brand activation yang disingkat dengan PENCILS. Konsep teori tersebut sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Philip Kotler dimana sebuah strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam brand activation meliputi Publication, Event, Community Involvement, Identity Media, Lobbying, Sosial Investment. Penulis melakukan interview mendalam dengan beberapa narasumber sebagai berikut. 1. Bapak Fathony ( HRD & GA Manager ) wawancara tanggal 20 Mei 2015 2. Ibu Selva ( Brand Communication Manager ) wawancara tanggal 20 Mei 2015 3. Bapak Yuda ( Supervisor Event ) wawancara tanggal 10 Juni 2015 74 4. Bapak Vennard Hutabarat ( Marketing Event ) wawancara tanggal 10 Juni 2015 5. Sonny Aditia ( Konsumen Produk Specs) wawancara tanggal 5 Juni 2015 Selain melakukan interview yang mendalam, penulis juga melakukan observai di lapangan. Hal ini dilakukan untuk mendukung penyajian data dalam penelitian ini dan mendukung keabsahan data yang dibutuhkan penulis. 4.2.1 Penetapan Target Pasar Dalam aktivitas brand activation penetapan target pasar merupakan langkah awal dalam merumuskan brand activation. Penetapan target market adalah kegiatan menilai atau memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan digarap oleh perusahaan untuk kegiatan pemasarannya. Menurut Ibu Selva mengenai target market Specs sebagai berikut “Specs mencoba hadir secara 360° di semua segmen pasar kita, dimana segmen pasar dan target market kita adalah sport dan anak muda seperti pelajar. Seperti contoh misal anak muda yang selesai pulang sekolah, pulang kerumah lalu menonton televisi jika Specs beriklan kurang efektif karena cost juga besar, tetapi jika anak itu menonton sepak bola dan Specs mensponsori tim tersebut yang sedang siaran langsung di televisi, kemudian anak itu melihat brand kita muncullah awareness, kemudian anak itu suka olah raga pergi ke lapangan sepak bola untuk bermain sepak bola atau futsal kemudian kita branding di lapangan tersebut dan anak tersebut melihat brand Specs lagi muncullah awareness kembali pada diri anak itu. Disitulah Specs mencoba hadir 360° kesempatan aktifitas-aktifitas olahraga.” di setiap 75 ( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) Hal ini juga dijelaskan oleh Pak Yuda “Sebenarnya target market kita secara umum adalah pengguna sepatu, tapi karena Specs merupakan produk olahraga kita memiliki sepatu badminton, sepak bola, futsal dan running jadi otomatis setiap sepatu itu memiliki segmennya masing masing. Seperti futsal, anak muda, pelajar ( SMP, SMA, Universitas dan khalayak umum ) dan memiliki hobi bola. Untuk running lebih ke general dan hobbies, untuk batminton kita langsung menarget para altlet-altlet badminton junior, taruna dan remaja. Dan untuk sepak bola kita menyasar SSB ( Sekolah Sepak Bola ) Usia 1417. Intinya Specs menyasar target market langsung secara segmented dan langsung ke user.” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) Specs sebagai sport brand telah memiliki target dan segmen pasarnya sendiri. Specs berusaha fokus untuk mengembangkan cabang-cabang olah raga yang banyak diminati masyarakat saat ini seperti badminton, sepak bola, futsal dan running. Dari hasil wawancara di atas saya menyimpulkan Specs berusaha untuk tetap hadir di setiap segmen pasarnya. Tetapi dalam merumuskan kebutuhan dan keinginan segmen target pasarnya perlu adanya riset untuk bisa memetakan itu semua. Menurut Ibu Selva, apakah Specs memiliki tim riset sendiri dari pihak internal untuk melakukan sebuah riset terlebih dahulu untuk menjawab segala kebutuhan dan keinginan target pasar sesuai segmennya masing-masing 76 “Specs saat ini tidak memiliki tim riset sendiri, Specs bekerja sama dengan pihak luar atau pihak ketiga. Biasanya hasil riset itu tidak akan bilang dari brand kita, lebih bersifat independen agar fair, tetapi tetap pada segmen kita sport, dan survey ke lapangan olahraga yang akan kita datangi.” ( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) Hal ini juga dijelaskan oleh Pak Yuda “Specs memang tidak memiliki tim riset sendiri, tetapi dalam menentukan tools brand activation apa yang akan dilakukan misal dalam sebuah kota tertentu penjualan turun atau ada brand lokal lain yang akan masuk, biasanya tim sales kita yang mengajukan permintaan untuk dilakukan brand activation di daerah tersebut. Karena biar bagaimanapun apapun yang kita lakukan harus bisa berdampak pada penjualan produk.” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) Riset dirasa perlu dilakukan untuk menentukan tools brand activation yang akan digunakan. Kemudian setelah hasil riset didapat barulah Specs bisa fokus kepada aktivitas brand activation yang akan digunakan untuk keperluan kegiatan promosi. 4.2.2 Kegiatan Promosi Dalam Brand Activation Produk Specs Promosi merupakan salah satu cara yang dipakai oleh setiap perusahaan untuk memasarkan produk atau jasa yang dijual. Sehingga setiap perusahan harus pintar dalam menggunakan strategi promosi yang sesuai dengan target konsumen yang ingin dituju. Kegiatan promosi yang mungkin sudah banyak dipakai oleh setiap perusahaan yaitu melalui iklan, baik iklan elektronik, cetak maupun online. 77 Namun pada kenyataanya masyarakat sudah semakin pintar dalam mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa. Sehingga mereka sudah tidak langsung menerima informasi yang ditawarkan oleh iklan dari suatu produk. Masyarakat mulai menjadi lebih selektif dalam menerima dan mencari informasi mengenai sebuuah produk. Bahkan ada sebagian masyarakat yang sudah tidak percaya dengan yang namanya iklan. Biasanya masyarakat akan mencari sumber informasi yang mereka anggap benar dan dapat dipercaya. Menurut hasil wawancara dengan Pak Yuda mengenai bagimana cara Specs melakukan promosi produknya dalam kegiatan brand activation adalah sebagai berikut. “ Ketika sebuah event berlangsung kita mendirikan sebuah booth disana, memang akan terlihat ramai di booth tersebut tetapi apakah semua orang akan ramai juga membeli produk Specs ? Belum tentu. Karena permasalahkan itu kita melakukan strategi promo bagi bagi voucher. Tujuan promosi ini karena kita sadar betul ketika ada event berlangsung target market kita adalah para pelajar SMA dan SMP yang belum punya penghasilan sendiri. Sayang betul jika mengeluarkan uang 200-300 ribu untuk membeli Sepatu misalnya. Voucher ini dibuat untuk mereka simpan, kita beri batas waktu 2-3 bulann untuk menggunakan voucher ini. Kita berharap jika nanti mereka memiliki uang, mereka bisa mengunakan voucher ini untuk melakukan pembelian produk Specs” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) 78 Hal ini juga dijelaskan oleh Pak Vennard “Yaa kita memberikan voucher-voucher kepada mereka anak SMA dan SMP dan memberikan campaign-campaign langsung kepada mereka saat pembagian voucher. Ngapain beli sepatu 200-300 ribu brand luar tapi ternyata kualitas KW. Lebih baik beli sepatu kuatitas baik dan produk asli. Kalian bisa gunakan voucher-voucher itu untuk membeli produk Specs.” Dari hasil wawancara di atas ,peneliti menyimpulkan Specs melakukan kegiatan promosi pada event-event marketing yang mereka buat, promosi itu biasanya berupa pembagian voucher secara geratis. Specs sadar betul dengan kemampuan ekonomi dari target mereka, oleh karena itu pembagian voucher dinilai efektif karena suatu waktu bisa digunakan jika calon customer sudah memiliki uang. 4.2.3 Penerapan Elemen Publication Dalam Kegiatan Brand Activation Produk Specs Elemen publication merupkan faktor utama yang mendukung untuk mencapai kegiatan dan tujuan komunikasi pemasaran. Specs dalam penerapan strategi selama ini menerapkan elemen publication tersebut. Hal itu terlihat dari penggunaan media-media sebagai media promosi dan publication baik above the line dan below the line. Menurut hasil wawancara dengan Ibu Selva mengenai aktivitas Specs dalam melakukan publication adalah sebagai berikut. 79 “Yaa, Specs melakukan ini, Specs mulai melakukan publication sejak tahun 1991 jadi masih dibilang muda. Sebenarnya proses produksi sudah berlangsung lama tapi proses publication melihat dari memang brand lain lakukan baik above the line dan below the line. Specs juga melihat media print ad dan media TV kemudian bermain di media TV, tetapi kurang efektif dan menurunkan intensitasnya. Dan mulai fokus sesuai dengan segmen sport dan anak muda jadi beberapa media sport yang yang kita ajak kerjasama, setiap tahun kita evaluasi dan dari data evaluasi terakhir segmen yang kita fokuskan sudah meninggalkan media print ad dan beralih ke media sosial. Dan tahun ini Specs tidak melakukan publication print ad dan iklan TVC kecuali untuk meningkatkan awareness untuk event-event booimng saaat itu. Misalnya yang kita lakukan rutin tiap tahun adalah Specs mensponsori tim pemenang dengan mengucapkan selamat sebagai rasa kebanggaan, menjaga relationship dengan tim dan informasi ke publik, jadi jika tim menang Specs yang sponsori. Jadi Specs secara langsung melakukan satu hal untuk dua hal berbeda. Print Ad pun ketika event itu berjalan Specs tetap lakukan, sebagai laporan bukti pertanggung jawaban dan di daerah masih terlihat efektif tetapi berdasarkan survey yang dilakukan Specs untuk di kota besar sudah menurun." ( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) Hal ini juga dijelaskan oleh Pak Yuda “Kita tidak bermain TVC saat ini, walupun dulu pernah tapi sekarang dirasa kurang efektif lagi. Specs lebih memfokuskan untuk langsung publication ke target market yaitu user sesuai segmennya masing-masing dan khalayak secara umum. Sebagai opsi media publication Specs mengunakan media cetak, website, sosial media, poster-poster pada event untuk sekolah-sekolah dan bilboard bilboard event seperti itu. Hanya saat ini. sekarang kita lebih konsisten publication pada media sosial” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) 80 Menurut Sonny Aditia selaku konsumen produk Specs mengenai media publication yang sering dilihat. “Saat ini media sosial seperti facebook dan instagram media yang saya sering lihat. Saya melihat media tersebut khususnya untuk melihat produkproduk baru Specs dan info-info seputar olahraga lainnya.” ( wawancara tanggal 05 Juni 2015 ) Dari wawancara dengan narasumber di atas, penulis dapat menarik kesimpulan mengenai elemen publication yang diterapkan oleh Specs pada tahun 2014 lebih terfokus pada event-event sport booming saat itu. Seperti Liga Super Indonesia dan Liga Futsal berskala besar dan kecil. Specs lebih fokus melakukan publication pada event-event sport sedangkan media sosial sebagai media baru yang terus dikembangkan Specs sebagai media publication 4.2.4 Penerapan Elemen Event Dalam Kegiatan Brand Activation Produk Specs Menurut Ibu Selva, mengenai event-event sebagai media publication itu meliputi event seperti apa “Event yang kita sponsori untuk keperluan publication biasanya berskala besar dan kecil, event berskala besar contohnya berskala nasional seperti Liga Futsal Indonesia dengan melibatkan klub-klub futsal profesional di Indonesia . Kita juga sering melakukan event turnamen sendiri, seperti futsal, kita memiliki event sendiri seperti Futsalogy yang sudah berjalan masuk tahun kelima. Diadakan di daerah-daerah kota lokal dengan 81 melibatkan sekolah-sekolah tingkat SMP dan SMA. Dua tahun belakangan ini Futsalogy digabung dengan event coaching clinic. Kita melakukan roadshow di kota-kota dengan membawa tim dari Specs serta membawa para atlet nasional yang akan memberikan coaching clinic kepada para siswa, kemudian diakhir event biasanya kami memberikan souvenir sebagai salah satu kenang-kenangan.”( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) Hal ini juga diperjelaskan oleh Pak Yuda “Event-event seperti tournamen besar Liga Futsal Nasional kita mensponsori beberapa tim yang ikut bertanding didalamnya kita tidak mensponsori event tersebut tetapi hanya tim yang bermain di dalamnya. Kemudian kita membuat tournamen futsal sendiri yang kita sebut Futsalogy. Futsallogy merupakan event utama ynag dilakukan Specs dalam bidang futsal dan rutin tidap tahun selalu kita lakukan. Awal bermulanya futsalogy itu berasal dari kata “ Futsal “ dan “logy” yang artinya ilmu tentang futsal. Kita memulainya dari coaching clinic di sekolah sekolah smp, kita datangkan atlet-atlet yang di endorse specs kemudian kita berikan coaching clinic tersebut. Seiring berjalannya waktu ternyata banyak animo dari sekolah sekolah yang ingin didatangkan para atlet Specs untuk melakukan coaching clinic. Specs melihat peluang positif tersebut kemudian Futsalogy berevolusi untuk membuat sebuah turnamen futsal sendiri antar klub-klub sekolah di suatu daerah tertentu. Alhamdulilah sampai saat ini event futsalogy terus berkembang dan menjadi agenda utama Specs. Tidak hanya pada kateori futsal saja kita memiliki event tahunan. Pada kategori badminton kita sedang membuat event tournamen melibatkan klub-klub bulutangkis yang kita beri nama “ one day tournamen “ . diharapkan bisa mengikuti kesuksean dari futsalogy itu sendiri. Sedangkan untuk kategori sepak bola kita pernah melakukan event tournamen U-15. Dalam kategori sepak bola memang 82 kita jarang melakukan event-event activation, kita lebih sering melakukan sponsorship tim tim juara dan endorse atlet-atlet sepak bola Indonesia. Hal ini dilakukan karena kita menggangap positioning Specs dalam sepak bola bisa dikatakan aman.” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) Event Futsalogy Jakarta Event Futsalogy Bogor Event Futsalogy dan Coaching Clinic Lampung Sumber : www.specs-sport.com Gambar 4.2 Menurut Ibu Selva, mengenai event ini apakah bekerjasama dengan pihak luar. “Penyelengaraan event baik event berskala besar maupun kecil khususnya berada di daerah kota-kota lokal seperti Bogor, Bandung, Jakarta, 83 Yogyakarta, Kediri, Makasar, Lampung, Medan, Pekanbaru tentu saja bekerja sama dengan pihak luar yaitu event organizer yang sudah kami percaya untuk bekerjasama dengan kami melakukan event seperti Futsalogy yang rutin tiap tahun kita lakukan”. ( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) Hal ini juga diperjelaskan oleh Pak Yuda “Untuk tournamen futsalogy kita bekerjasama dengan event organizer daerah setempat. Tetapi kalau coaching clinic kita memiliki tim sendiri dan tetap saya yang kepalai walupun bekerja sama dengan event organizier lokal.” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) Menurut Ibu Selva, mengenai event-event yang telah dilakukan apakah berpengaruh pada tingkat awareness dan penjualan terhadap brand Specs. “Sampai saat ini kita tidak ada pembuktian langsung, indikator untuk melihat tingkat awareness, tapi untuk hal self control jika kita berbicara masalah penjualan, penjualan di suatu kota jika ada event, penjualan akan meningkat. Hal ini karena adanya publikasi, woro-woro dan melibatkan patner kita yang memiliki produk penjualan di kota tersebut. Dengan begitu penjualan produk meningkat. Tetapi jika untuk mengukur tingkat awareness saat event berlangsung kita tidak memiliki indikatornya tapi secara teori dan logika jika penjualan meningkat saat event berlangsung pasti diimbangi dengan adanya awareness yang timbul dibenak konsumen”. ( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) 84 Dari wawancara dengan narasumber di atas, penulis dapat menarik kesimpulan mengenai elemen event yang ada dalam strategi brand activation. Dalam melakukan suatu kegiatan strategi brand activation Specs melakukan kegiatan event sebagai media publisitas dan penjualan. Brand activation yang dibangun oleh Specs pada program event merupakan salah satu bentuk dari kegiatan pemasaran. Pelaksanaan brand activation event bertujuan untuk membangun brand awareness kepada khalayak dan dapat berinteraksi secara langsung terhadap calon pembeli dan penjual yang akan meramaikan event-event atau program acara yang dibuat. Keberhasilan suatu kegiatan brand, tergantung kepada proses perencanaannya yang matang sesuai dengan tujuan dan pasar sasaran yang hendak dituju. Tetapi dalam pelaksanaan brand activation event yang diadakan oleh Specs, apakah event tersebut diketahui oleh konsumen yang menggunakan produk Specs. Menurut Sonny Aditia selaku konsumen produk Specs mengenai eventevent yang dilakukan Specs. “Saya mengetahui event futsalogy yang diadakan Specs, event tersebut saat itu diadakan di GOR Pajajaran Bogor. Ketika itu saya terlibat sebagai salah satu pemain futsal yang mewakili sekolah saya SMA Negeri 6 Event ini cukup sering diadakan di kota ini, mungkin menjadi salah satu agenda tahunan disini.” ( wawancara tanggal 05 Juni 2015 ) 85 4.2.5 Penerapan Elemen Community Involvement Dalam Kegiatan Brand Activation Produk Specs Program brand activation dapat diselenggarakan dimana saja yang dapat mempertemukan konsumen terhadap brand dan dapat membuat konsumen bersentuhan langsung terhadap produknya. Tetapi strategi brand activation tidak selalu melulu berorientasi pada pengalaman konsumen terhadap brand tersebut. Perlu adanya kreatifitas dalam mengembangkan strategi brand activation. Seperti Community Involvement yang dapat menjadi alternatif lainnya. Dalam hal ini perusahaan berusaha akrab dan mendekatkan diri dengan masyarakat di sekitarnya. Kemudian apakah Specs melakukan pendekatan community involvement sebagai salah satu upaya mengembangkan strategi brand activation. Menurut Bu Selva “Selama ini kita memiliki akademi futsal sebagai komunitas yang bernama V8 dimana beberapa endorser kita bermain di dalamnya. Di dalam komunitas tersebut, kita mensponsori komunitas tersebut dari mulai apparel seragam, sepatu dan perlengkapan pendukung lainnya. Selain itu juga dalam program-program roadshow coaching clinic yang kita lakukan ke sekolah-sekolah biasanya kita bertemu dengan komunitaskomunitas olahraga di sekolah-sekolah tersebut kemudian kita berikan perlengkapan olahraga untuk mendukung mereka saat latihan. Hal-hal seperti itu yang bisa kami lakukan selama ini dalam mengembangkan elemen community involvement untuk lebih mendekatkan diri lagi kepada masyarakat.” ( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) 86 Hal ini juga dijelaskan oleh Pak Yuda “Adanya media sosial seperti fan page facebook, instagram, twitter itu bisa dibilang sebagai komunitas users specs secara online. Dari komunitas itu banyak hal-hal yang membantu kita dari masukan-masukan users contoh. Kulitnya gampang sobek, terlalu licin dan sebagainya. Hal tersebut membantu kita untuk memberikan inovasi ke tim develompent untuk mengetahui sepatu yang mereka suka seperti apa.” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) Dari wawancara dengan narasumber di atas, penulis dapat menarik kesimpulan mengenai element community involvement yang dilakukan Specs selama ini. Specs berusaha untuk mengembangkan kreatifitas dalam strategi brand activation lewat pertisipasinya dalam membangun sebuah komunitas, komunitas yang bergerak dalam bidang olahraga. Specs percaya melakukan aktivitas brand activation yang menarik, menyenangkan dan membawa manfaat positif kepada masyarakat, maka berita baik (buzzword) akan tersebar dengan sendirinya. Kabar yang dihembuskan langsung dari pelanggan dan dikirimkan ke pelanggan lain adalah pesan yang kredibel dan dengan cepat akan mendongkrak awareness, equity dan image sebuah brand menuju singgasana tertinggi brand menjadi bermakna. 4.2.6 Penerapan Elemen Identity Media Dalam Kegiatan Brand Activation Produk Specs Kemudian apakah ada hubungannya elemen identity media dengan strategi brand activation yang dilakukan oleh Specs selama ini. Menurut Bu Selva. 87 “Biasanya jika kita melakukan sebuah event , penjualan memang paling banyak di lokasi, kita beriklan dan sebagainya membuat orang semakin tertarik. Tetapi keputusan dia akan membeli atau tidaknya itu ada di lokasi. Karena kita di tuntut oleh manajemen untuk agresif tetap menjaga brand kita dan mengganggap pentingnya keputusan konsumen saat berada di tempat kita menerapkan identity media kita untuk POS ( Point Of Sales ) dan POP ( Point Of Purchase ) di toko toko dan event. Karena market kita dibagi dua, tradisional dan modern dimana market tradisional meliputi pasar-pasar tradisional dan toko-toko dan market modern seperti Fisik Store, Ramayana dan Mall besar. Specs mencoba membuat identity media disana, misal di toko toko tradisional kita membuat billoard khusus, banner ad dan melakukan branding disana. Begitupun juga untuk Fisik Store dimana Fisik sendiri merupakan brand store sport warehouse yang dibuat oleh PT Panatrade Caraka untuk mewadai jalur distribusi Specs. Di Fisik kita mensupport identity media lebih profesional lagi dengan penataan tata letak rak, packaging, penggunaan tagline dan hal yang mendukung lainnya. Kita percaya pada saat identitas merek memiliki konsep yang kuat dan jelas, maka konsumen tanpa sadar telah diberikan kesempatan untuk menyimpulkan dan mencerna sendiri sebuah merek.” ( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) Dari wawancara dengan narasumber di atas, penulis dapat menarik kesimpulan mengenai element identity media yang ada dalam strategi brand activation. Dalam melakukan suatu kegiatan strategi brand activation Specs melakukan identity media untuk memantapkan hubungan antara merek dan pelanggan. Diperlukannya sebuah identity media dengan melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri untuk disalurkan bersama-sama dengan informasi yang lainnya kemudian melalui media komunikasi yang ada identitas dan informasi tersebut disampaikan kepada konsumen. Hal tersebut aktif 88 dilakukan baik dalam market tradisional dan modern dengan harapan untuk memperkuat keyakinan pelanggan agar bisa melakukan pembelian di tempat. 4.2.7 Penerapan Elemen Lobbying Dalam Kegiatan Brand Activation Produk Specs Melakukan kegiatan brand activation tidak hanya melakukan elemen publication, event, community involvement, identity media saja. Terkadang dalam melakukan sebuah pendekatan kepada target market terdapat konsumen yang sulit ditembus dengan stategi branding biasa. Oleh karena itu elemen lobbying dirasa perlu untuk dilakukan. Kemudian apakah Specs melakukan pendekatan lobbying sebagai salah satu upaya strategi brand activation. Menurut Pak Yuda “Kita pernah melakukan hal semacam itu, terutama pada kategori badminton, kategori ini menurut saya sangat sulit tapi menarik. Mengapa demikian. Segmen yang kita target umumnya orangtua, bapak-bapak. dan khalayak umum mereka memiliki mainset yang sulit dirubah. Contoh dalam penggunaan raket dalam badminton. Mereka lebih menyukai produk raket dari luar yang kualitasnya mungkin jauh lebih baik. Tapi inilah tantangannya, kita harus bisa merubah mainset mereka untuk bisa memakai produk kita. caranya bagaimana, kita perkuat personal experience mereka terhadap penggunaan produk raket kita dengan berbagai event-event product trial kegiatan yang dapat memberikan kesempatan bagi konsumen untuk dapat mencoba produk. Contoh one day tournamen badminton, kita buat tournamen tersebut dengan syarat harus menggunakan raket produk buatan Specs, jika tidak ada kami siap sediakan. Kita ingin menciptakan kenangan tersendiri untuk para konsumen kita, tidak hanya berakhir begitu saja jika sudah menjadi pemenang dan mendapat reward dari kami, tetapi personal experience terhadap produk kami ini lah yang coba kami pupuk kepada mereka 89 bagaimana keunggulannya, kenyamanannya setelah memakainya. Dan diharapkan bisa merubah mainset mereka dengan cara cara lobbying seperti ini” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) . Dari wawancara dengan narasumber di atas, penulis dapat menarik kesimpulan mengenai element lobbying yang dilakukan Specs. Specs sadar tidak semua activation bisa merubah mainset konsumen terhadap suatu brand tertentu. Oleh karena itu Specs memiliki strategi khusus untuk menembus konsumen tersebut. Melakukan lobbying dengan tujuan menanamkan personal experience kepada mereka menjadi cara Specs menembus konsumen seperti itu. 4.2.8 Penerapan Elemen Sosial Investment Dalam Kegiatan Brand Activation Produk Specs Dari semua rangkaian elemen strategi brand activation yang dilakukan Specs untuk menciptakan hubungan yang lebih dekat lagi ke pelanggan tersisa satu elemen lagi yang merupakan suatu bentuk Sosial Investment. Sosial Investment merupakan aktivitas sosial dimana perusahaan memberikan kontribusi dalam pembangunan sarana dan prasarana umum masyarakat sekitar dengan tujuan untuk merebut hati masyarakat. Hal ini dirasa perlu dilakukan oleh perusahaan agar terlihat balance antara kontribusi pelanggan terhadap brand Specs itu sendiri dan perusahaan terhadap pelanggan lewat aktifitas-aktifitas sosial. Kemudian apakah Specs melakukan kegiatan Sosial Investment sebagai salah satu upaya mengembangkan strategi brand activation. Menurut Bu Selva. 90 “Ya, Specs pernah melakukan kegiatan sosial investment terutama di sekolah-sekolah. Berkontribusi dengan pihak sekolah melakukan renovasi lapangan olahraga, mengganti cat yang kurang bagus, mengganti papan pengumuman dan memberikan perlengkapan penunjang olahraga seperti bola, seragam team dan lain lain. Walaupun tujuan kita tetap membranding disana kita juga ingin memberi awareness kepada mereka ada brand lokal dengan kualitas bagus sehingga mereka juga ikut merasakan langsung dan diharapkan merubah mainset mereka mengenai brand lokal yang kurang bagus yang dulu lebih memilih brand luar.” ( wawancara tanggal 20 Mei 2015 ) Hal ini juga dijelaskan oleh Pak Yuda “Kegiatan sosial investment yang kita lakukan tahun lalu, kita membentuk sebuah gerakan yang diberi nama” gerakan bangkit pemain muda” yang dikepalai olah bapak Rahmat Darmawan. Gerakan ini berorientasi untuk menolong para pemain pemain yang cidera. Seperti baru baru ini pemain nasional M Nasuha yang sedang mengalami cedera lutut dan tidak memiliki biaya untuk operasi. Kita bantu biaya operasinya sampai dia bisa merumput lagi. Kemudian kita juga melakukan charity belum lama ini untuk Alvin Tuasalamony yang mengalami cedera lutut juga, dan hasilnya lumayan terkumpul 50 juta kurang lebih. ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 )” Hal ini juga diperjelaskan oleh Pak Vennard “Baru- baru ini kita membantu pemain nasional M Nasuha untuk menjalankan operasi lutut. Dan kita juga sekarang Specs memiliki yayasan dimana nantinya yayasan ini bisa membantu pemain yang memiliki cidera dan tidak mampu untuk membiayai operasi, nanti yayasan ini akan membantu mencarikan dana, seperti alfin. Ini seperti kaos yang 91 saya pakai “ Alfin bisa”. Kita juga menjadi simpatisan bersama sama organisai Asosiasi Pemain Indonesia, Agen pemain dan Specs sendiri. Seperti membuat trophy award untuk menggalang dana untuk Alfin.” ( wawancara tanggal 10 Juni 2015 ) Dari wawancara dengan narasumber di atas mengenai sosial investment. Specs percaya sosial investment memberikan pengaruh yang positif untuk image Specs itu sendiri, dimana melakukan stategi komunikasi pemasaran brand activation dalam memasarkan produknya melalui mensponsori berbagai event olahraga dan sejumlah klub olahraga dan menggarap komunitas dengan mengangkat duta merek, membentuk wadah para atlet, membuat turnamen, dan memberikan coaching clinic. Semua aktivitas brand tersebut harus diimbangi dengan aktifitas kegiatan sosial yang mungkin bisa berkaitan dengan aktifitas sosial dalam hal olahraga. Semua rangkaian strategi tersebut dilakukan tidak semata-mata bertujuan mempengaruhi awareness dan demand terhadap Specs, tetapi untuk menjalin relationship yang lebih kuat lagi dengan para konsumen. 4.3 Pembahasan Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial dan aktivitas publik yang menarik laiinya. 44 Brand activation merupakan bentuk dari salah satu kegiatan pemasaran yang secara khusus dirancang dengan konsep yang telah 44 Shimp. Terence A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 263 92 disediakan oleh pihak penyelenggara yang dimana target sendiri yang akan melakukan aktifitasnya Specs sebagai salah satu sport brand yang memiliki beberapa segmen produk olahraga seperti futsal,badminton dan sepak bola melakukan brand activation untuk memasarkan dan mempromosikan produknya. Penyelenggaraan brand activation yang dilakukan Specs mengacu kepada hubungan teori brand activation yang implementasi dari strategi komunikasi pemasaran terpadu, dalam brand activation terdapat berbagai rangkaian kegiatan komunikasi dari yang saling terkait untuk dapat mencapai tujuan pemasaran. 45 Philip Kotler mengatakan ada 6 aktifitas brand activation yang disingkat dengan PENCILS : Publication, Event, Community Involvement, Identity Media, Lobbying dan Sosial Investment. Specs mengimplementasi semua elemen tersebut kedalam brand activation yang mereka lakukan sebagai salah satu kegiatan promosi. Mulai dari kesiapan mereka melakukan penetapan target market, riset dan promosi produk mereka dengan mengunakan eleman publication melalui tools publication seperti media cetak, website, sosial media, sponsorship, poster-poster pada event untuk sekolah-sekolah dan bilboard bilboard event. Kemudian melakukan kegiatan aktifasi dalam event yang mereka buat seperti Futsalogy untuk segmen futsal, One day Tournamen untuk segmen badminton dan tourmanen sepak bola Specs U-15. Pelaksanaan event 45 bertujuan untuk membangun brand awareness kepada Salim, Kartono. 2007. 5 Jurus Sukes Berbisnis Retail di Modern Market. Jakarta: Trans Media Pustaka, hal 147. 93 khalayak dan dapat berinteraksi secara langsung terhadap calon pembeli dan penjual yang akan meramaikan event-event atau program acara yang dibuat Specs. Specs juga aktif dalam community involvement. Melibatkan komunitaskomunitas sport lokal dalam meramaikan event-event yang mereka lakukan. Membentuk akademi khusus V8 dan membentuk komunitas dalam media sosial, Specs percaya lewat komunitas dan aktivitas brand activation yang menarik, menyenangkan dan membawa manfaat positif kepada masyarakat maka berita baik (buzzword) akan tersebar dengan sendirinya. Dari komunitas juga Specs mendapat banyak masukan positif untuk inovasi produk-produknya, Specs berusaha untuk mengembangkan dan merealisasikan kebutuhan konsumen dari masukan-masukan tersebut. Selain itu penggunaan identity media dirasa sangat penting. Specs melakukan identity media untuk memantapkan hubungan antara merek dan pelanggan. Diperlukannya sebuah identity media dengan melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri untuk disalurkan bersama-sama dengan informasi yang lainnya kemudian melalui media komunikasi yang ada identitas dan informasi tersebut disampaikan kepada konsumen. Hal tersebut aktif dilakukan baik dalam market tradisional dan modern dengan harapan untuk memperkuat keyakinan pelanggan agar bisa melakukan pembelian di tempat. Specs juga memiliki strategi khusus, Specs menilai tidak semua konsumen mereka bisa terpengaruh dengan kegiatan brand activation yang mereka buat. Oleh karena itu, Specs aktif melakukan pendekatan khusus seperti lobbying. Pendekataran lobbying dilakukan kepada konsumen yang sulit ditembus dengan strategi branding biasa. Specs melakukan event event yang melibatkan 94 rasa personal experience, melakukan product trial dengan aktif. Sehingga diharapkan minimal bisa merubah mainset seseorang yang sulit dirubah. Kemudian akhir dari elemen aktifitas brand activation adalah kegiatan sosial investment. Specs juga aktif dalam kegiatan sosial khususnya dalam bidang olahraga seperti renovasi lapangan olahraga serta kegiatan kegiatan sosial kemanusiaan lewat gerakan” bangkit pemain muda” dimana difokuskan untuk membantu para atlet yang sedang mengalami cedera untuk bisa sembuh kembali lewat program-program charity. Specs merupakan brand lokal yang memposisikan diri sebagai merek olah raga, bukan sekadar merek sepatu olah raga karena Specs juga memproduksi pakaian dan perlengkapan olah raga. Diharapkan dengan tujuan brand activation yang dilakukan Specs bisa menjadi sport brand yang lebih besar lagi dari segi awareness, equity dan image serta mengantarkan Specs menuju singgasana tertinggi brand menjadi lebih bermakna.