10 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Pustaka

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Relationship Marketing
Model pemasaran ini merupakan reorientasi pemasaran yang berbeda dengan
pemasaran berdasarkan
pendekatan
tradisional
yang disebut
Transactional
marketing yang cenderung mengabaikan hubungan baik dan pengembangan
hubungan. Relationship marketing juga merupakan perpindahan pola pikir di
mana sebelumnya perusahaan lebih fokus pada kompetisi ke pola pikir
yang berlandaskan hubungan saling ketergantungan yang saling menguntungkan
dan kerja sama (Kotler, 2003).
Dengan menerapkan pendekatan pemasaran berdasarkan hubungan baik,
maka pelanggan dapat menilai kualitas hubungan yang disebut relationship
judgment yang nantinya akan menghasilkan dua konsekuensi, yaitu konsekuensi
psikologis
dan
konsekuensi
perilaku
(Buyer’s
Viewpoint
of
Customer
Relationships: Bruhn, 2003). Hubungan baik yang diusahakan oleh perusahaan
dapat menciptakan kepuasan pada pelanggan serta komitmen yang merujuk pada
kepercayaan yang kuat sebagai ukuran untuk mengetahui pentingnya sebuah
hubungan tetap dijaga. Pada akhirnya, tercipta pula konsekuensi yang berupa
perilaku untuk secara intensif berhubungan dengan perusahaan berupa retensi
pelanggan, serta promosi yang dilakukan dari konsumen ke konsumen (word-ofmouth).
Dalam sebuah hubungan antara perusahaan dengan pelanggan juga terjadi yang
10
11
namanya daur hidup yang disebut relationship life cycle.
Relationship life cycle
Pada umumnya dibagi ke dalam tiga fase (Bruhn, 2003).
Gambar 2.1 Customer Life Cycle
Pada fase pertama customer relationship life cycle, disebut customer acquisition
phase yang terdiri dari initiation dan socialization phase yang menjelaskan awal
dari sebuah hubungan antara pembeli dan penjual. Pada initiation
terjadi
pertukaran
barang
antara
pembeli
dan
penjual
phase
dan konsumen
mendapat data dari pembeli berdasar promosi yang dilakukan penjual. Sedangkan
pada sosialization phase adalah fase di mana perusahaan semakin akrab dengan
pelanggannya dan perusahaan mendapat data tentang pelanggannya tersebut.
Pada saat hubungan antara pembeli dan penjual mengalami perkembangan yang
positif, maka sampailah pada customer retention phase yang terdiri dari
growth and maturity phase. Pada growth phase, perusahaan memanfaatkan secara
penuh potensi pelanggan untuk memperluas hubungan dengan meningkatkan
penjualan output perusahaan ke pelanggan. Sedangkan pada maturity phase,
12
perusahaan lebih fokus pada tujuan untuk mempertahankan tingkat penjualan
dengan menganalisis manfaat loyalitas pelanggan jangka panjang serta kualitas
hubungan pelanggan dengan perusahaan.
Pada recovery phase berkaitan dengan pemutusan hubungan dengan pelanggan
dan mencakup imperilment, dissolution, and abstinence phases. Imperilment phase
merupakan fase di mana terjadi peristiwa tertentu yang mengakibatkan pelanggan
mulai berpikir untuk tidak menggunakan
produk dan jasa yang dikeluarkan
perusahaan
tersebut
lagi.
Kemudian
keputusan
tercapai pada
dissolution
phase, di mana pelanggan secara terbuka memutuskan hubungannya dengan
perusahaan. Pada abstinence phase pelanggan menahan diri untuk
tidak
menggunakan poduk dan jasa dari perusahaan. Meskipun demikian hubungan
tersebut dapat terjalin kembali jika perusahaan berusaha memulihkan hubungan
tersebut.
2.1.2 Retensi Pelanggan
2.1.2.1 Definisi Retensi Pelanggan
Menurut Seth et al (2005), Retensi pelanggan adalah mempertahankan
hubungan bisnis yang terjadi antara penyedia produk/layanan dengan pelanggan.
Kemudian menurut Raab et al (2008), retensi pelanggan adalah hasil
ketergantungan yang lebih atau kurang menonjol pada pelanggan dalam kaitannya
dengan penyedia jasa/produk.
Gustafsson et al (2005) juga mengemukakan bahwa, jika kepuasan pelanggan
merupakan pendorong utama retensi, perusahaan harus meningkatkan kualitas
produk atau jasa atau menawarkan harga yang lebih baik.
13
Customer retention atau retensi pelanggan menekankan kegiatan pemasar dalam
mempertahankan pelanggan,
menurut
Ranaweera
dan Prabhu (2003) retensi
pelanggan didefinisikan sebagai kecenderungan pelanggan di masa depan untuk
tetap bertahan terhadap penyedia layanan.
2.1.2.2 Manfaat Retensi Pelanggan
Manfaat langsung dari retaining customer atau mempertahankan pelanggan
adalah
pengurangan biaya pemasaran dan iklan, beberapa
penelitian juga
menunjukkan pelanggan yang puas dengan sebuah layanan akan melakukan wordof-mouth communication (Cranage, 2004). Retensi pelanggan didefinisikan sebagai
kelanjutan pelanggan yang dinyatakan dengan suatu hubungan bisnis dengan
perusahaan. Dalam kasus penyedia layanan internet (ISP), pelanggan akan terus
menggunakan operator yang sama. Dalam kasus bank, pelanggan akan terus
menggunakan jasa rekening dengan bank. Dan untuk retailer, pelanggan akan
mengulangi belanja berkelanjutan dengan retailer (Keiningham, et. al., 2007). Pada
penelitian yang dilakukan Danesh, Nasab dan Ling (2012) pada industri
hypermarket menemukan bahwa pentingnya kepercayaan pelanggan, beralih
hambatan dan kepuasan pelanggan dalam perencanaan bisnis strategis mereka
dalam rangka untuk meningkatkan tingkat retensi pelanggan. Tanpa tujuan yang
jelas, setiap misi untuk mengembangkan jumlah konsumen tidak akan banyak
bermanfaat
target
bagi
untuk
pelanggan
perusahaan
menjaga
baru
(Buttle,
konsumen
yang berpotensi
yang
2004). Perusahaan harus memiliki
sudah
mendatangkan
ada sekaligus
profit
menjaring
atau memiliki nilai
penting untuk mencapai strategi lainnya. Meskipun demikian tidak semua
14
pelanggan menguntungkan bagi perusahaan, oleh karena itu banyak pelanggan
yang tidak perlu dipertahankan,
seperti
halnya pelanggan
yang
terlalu
memboroskan biaya pelayanan, suka menunggak atau menunda pembayaran
tagihan, atau konsumen tipe kutu loncat yang suka berpindah-pindah provider.
2.1.2.3 Faktor-Faktor Retensi Pelanggan
Menurut Al-Hawari, Ward, dan Newby (2009) pada penelitian retensi pelanggan
ritel perbankan, ada beberapa faktor yang digunakan untuk mengukur retensi
pelanggan, antara lain:
•
Mengatakan hal-hal positif
•
Merekomendasikan bank
•
Menganjurkan bank pada teman
•
Menjadi kan bank sebagai pilihan utama
•
Beralih ke kompetitor bila mengalami masalah
•
Mengeluh ke nasabah lain, ke bank atau ke pihak luar
•
Lebih memilih tawaran harga yang lebih baik dan meninggalkan bank
saat ini
•
Tetap bersama bank saat ini walaupun biayanya meningkat
•
Mengurangi transaksi dengan bank saat ini
Retensi pelanggan merupakan bentuk loyalitas atau kesetiaan terhadap
perusahaan yang lebih berhubungan terhadap perilaku pelanggan untuk tetap
bertahan terhadap penyedia layanan atau perusahaan yang ditandai oleh perilaku
pembelian
ulang
pelanggan (Abu Bakar, 2009).
Dalam
hal
ini,
obyek
penelitian yang digunakan adalah kartu seluler prabayar IM3 dari Indosat.
15
Dengan mengadaptasi penelitian yang dilakukan Al-Hawari, Ward, dan Newby
(2009) pada studi kasus ritel perbankan. Faktor yang digunakan dalam penelitian
ini antara lain:
•
Mengatakan hal-hal positif mengenai provider
•
Merekomendasikan provider
•
Menganjurkan provider pada teman
•
Menjadi kan provider sebagai pilihan utama
•
Beralih ke kompetitor bila mengalami masalah dengan provider
•
Lebih memilih tawaran harga yang lebih baik dan meninggalkan
provider saat ini
•
Tetap bersama provider saat ini walaupun tarifnya meningkat
2.1.3 Kepuasan Pelanggan
2.1.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Ekspektasi memainkan peran penting dalam kepuasan pelanggan. Jones et al.
(2003, p:11) menekankan bahwa, "Ketika harapan terpenuhi atau terlampaui,
laporan menunjukkan meningkatnya kepuasan pelanggan. Oleh karena itu,
merupakan langkah penting dalam mengelola ekspektasi pelanggan menciptakan
harapan yang realistis." Ranaweera dan Prabhu (2003, p:82) menambahkan bahwa
"Perusahaan perlu memiliki keyakinan bahwa semakin puas para pelanggan,
semakin besar retensi mereka. Fecikova (2004) percaya bahwa kunci untuk
kelangsungan hidup organisasi adalah retensi kepuasan pelanggan internal dan
eksternal.
Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai
16
keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah
pelanggan tersebut memperoleh dan menggunakannya. Lebih luas Kotler dan
Keller (2007) menjelaskan bahwa kepuasan berhubungan dengan perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang
dirasakan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja produk tidak sesuai
dengan harapan, maka akan terjadi ketidakpuasan. Tetapi ketika suatu produk
memiliki kinerja sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan,
maka akan tercipta kepuasan.
Sebuah penelitian di industri telekomunikasi menemukan bahwa dari
peningkatan kepuasan pelanggan sebesar 10% dapat diprediksi akan terjadi
peningkatan tingat retensi konsumen sebesar 2% dan peningkatan bunga
pendapatan sebesar 3%. Dalam hal ini para peneliti berkesimpulan bahwa kepuasan
konsumen menjadi indikator utama dari retensi pelanggan, pendapatan, dan
peningkaan pendapatan perusahaan (Buttle, 2004).
Kepuasan dipandang sebagai kunci untuk mempertahankan pelanggan yang
sudah ada dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Menurut
Balaji (2009, p53) berdasarkan hasil studi pada Indian Mobile Service, kepuasan
pelanggan yang lebih tinggi menyebabkan meningkatnya kinerja keuangan dengan
menurunkan switching pelanggan, meningkatkan loyalitas, mengurangi elastisitas
harga dan biaya transaksi, mempromosikan nilai positif dari word-of-mouth dan
meningkatkan reputasi dan citra perusahaan.
Meskipun banyak penelitian yang telah menunjukkan bahwa kepuasan
pelanggan berkaitan dengan niat pembelian ulang dan
loyalitas, kepuasan saja
tidak menjamin pelanggan akan loyal karena pelanggan biasanya memiliki
17
kebebasan dalam memilih pemasok lain. Perusahaan dapat terjebak jika
menganggap bahwa kepuasan pelanggan merupakan satu-satunya faktor yang
dapat mempengaruhi retensi pelanggan.
2.1.3.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan
Menurut Zeithaml dan Bitner (2006: 105) ada lima hal yang mempengaruhi
kepuasan konsumen:
a. Product and service features.
Kepuasan konsumen dengan sebuah produk atau jasa adalah sangat di pengaruhi
melalui evaluasi dari konsumen dari fitur produk atau jasa. Penelitian telah
menunjukkan konsumen dari jasa akan membeli di antara fitur jasa (contoh: level
harga versus jasa versus keramahan karyawan versus level dari konsumsi),
bergantung pada tipe dari jasa yang telah di evaluasi dan secara kritis menyangkut
jasa tersebut.
b. Consumer emotion.
Emosional dari konsumen juga bisa mempengaruhi persepsi mereka dengan
produk dan jasa. Pada sebuah studi, emosional negatif termasuk marah, depresi,
menyesal, dan dihina mempunyai pengaruh yang kuat terhadap
tingkat tidak
puasnya konsumen.
c. Attributions for service success or failure.
Atribut adalah hal yang menyebabkan timbulnya peristiwa, mempengaruhi
persepsi dari kepuasan secara baik. Contoh: pada penelitian yang di lakukan
terhadap agen travel dan menemukan konsumen sedikit kecewa dengan kesalahan
pemberian harga yang dilakukan oleh agen jika mereka merasa alasannya
merupakan kontrol dari agen di luar atau jika mereka merasa ini merupakan
18
kesalahan yang berharga, tidak mau mengulanginya lagi.
d. Perception of equity or fairness.
Kepuasan konsumen juga dipengaruhi oleh persepsi dari ekuitas dan keadilan.
Konsumen senantiasa akan bertanya terhadap diri sendiri: Apakah saya telah di
perlakukan sama dengan konsumen yang lain?
Apakah konsumen yang lain
mendapatkan pelayanan yang lebih baik, harga atau jasa pelayanan yang lebih
baik?
e. Other consumer, family members, and coworkers.
Untuk menambah fitur produk dan jasa dan perasaan serta kepercayaan
seseorang, kepuasan konsumen sering dipengaruhi oleh orang lain. Contoh:
kepuasan saat berlibur bersama keluarga adalah fenomena yang umum, di
pengaruhi oleh reaksi dan ekspresi dari anggota keluarga selama liburan. Setelah
itu, anggota keluarga yang mana mengekspresikan dalam hal puas atau tidak puas
dengan perjalanan akan dipengaruhi cerita dan menceritakan kembali ingatan yang
selektif dari suatu peristiwa.
Secara lebih lanjut melalui penelitian yang dilakukan A. Khaligh et al (2011) dan
Athanassopoulos (2001), terdapat 4 faktor yang di gunakan untuk mengukur
kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang akan digunakan dalam penelitian
ini, yaitu:
a. Kualitas dari Pelayanan (Quality of Service), seberapa baik kualitas layanan
yang di berikan provider telepon selular memberikan pengaruh yang positif
terhadap kepuasan pengguna provider.
b. Performa (Performance), performa yang baik dalam menyediakan layanan
memberikan ppengaruh yang baik bagi kepuasan pelanggan.
19
c. Keandalan (Reliability), menyediakan jasa yang dapat diandalkan kapanpun
pelanggan membutuhkan layanan menjadi aspek penting dalam memperoleh
kepuasan pelanggan.
d. Kenyamanan Hubungan (Comfortable Relationship), membangun hubungan
yang nyaman yang dapat diartikan memberikan pelayanan dengan ramah dan
selalu memperbaiki kekurangan dalam pelayanan.
e. Pricing (Penetapan Harga), menetapkan harga yang reasonable dan sesuai
dengan pelayanan yang di berikan menjadi alasan kuat sebuah provider telepon
selular mendapatkan pelanggan yang puas.
Beberapa parameter yang menjadi tolok ukur kepuasan pelanggan untuk
operator seluler adalah luasnya jaringan, produk yang bervariasi, serta standar
layanan pelanggan yang baik. Dalam mendukung kualitas kartu IM3, hingga
semester I 2011, Indosat telah memiliki jumlah BTS (Base Transceiver Station)
sebanyak 18.408 unit sehingga Indosat mampu melayani lebih dari 47 juta
pelanggan dengan sinyal yang kuat menjangkau setiap daerah di Indonesia
(Annual Report PT Indosat, 2011). Kapasitas jaringan tersebut terus diperluas
sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Indosat terus melakukan inovasi dengan
mengeluarkan konten-konten kartu IM3 yang bervariasi dengan kontens, layanan,
dan kemudahan yang bervariasi pula. Dari segi pelayanan pelanggan, Indosat
menyediakan
Galeri Indosat
sebagai
pusat
pelayanan
pelanggan
yang
tersebar di setiap kota besar di Indonesia dan hingga akhir tahun 2011 Indosat
sudah menyediakan 69 pusat layanan Galeri Indosat dengan layanan berstandar
ISO. Selain parameter tersebut, masih banyak strategi Indosat yang bertujuan untuk
menciptakan kepuasan pelanggan sehingga pelanggan merasa tepat menggunakan
20
Indosat khususnya kartu IM3, selain itu harapan pelanggan juga dapat terpenuhi
dengan baik.
Kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan tidak selalu berpengaruh satu sama
lain. Hal ini dimungkinkan karena ada beberapa pelangggan yang tetap setia tanpa
pelanggan tersebut merasa puas, misal jika hanya terdapat sedikit alternatif
provider, dan ada pula pelanggan yang merasa sangat puas namun tidak setia,
karena banyaknya alternatif provider yang tersedia. Jadi, kepuasan saja tidak cukup
dalam menciptakan kesetiaan pelanggan. Hal ini juga berhubungan dengan keadaan
atau struktur pasar serta faktor-faktor lain yang berpengaruh (Abu Bakar, 2010).
2.1.4 Kepercayaan Pelanggan
2.1.4.1 Definisi Kepercayaan Pelanggan
Dunia secara luas menganggap retensi pelanggan adalah masalah yang sangat
hangat saat ini, dalam konteks ini pelanggan yang terpercaya lebih memfasilitasi
organisasi untuk mencapai tujuan utama, berlaku untuk organisasi berbasis
keuntungan atau organisasi nirlaba. Hanya dengan mempertahankan lebih banyak
pelanggan dan memberikan kebahagiaan kepada mereka dapat berbuah pelanggan
mempertahankan hubungan mereka dengan produk atau jasa organisasi (Gee et all
2008). Dari pertengahan 1990, retensi pelanggan adalah topik yang sangat digemari
peneliti. Perusahaan-perusahaan yang mengetahui tentang nilai retensi pelanggan
mereka berinvestasi di dalamnya bahkan dari keuntungan karena retensi pelanggan
memberikan manfaat jangka panjang bagi organisasi dengan hasil yang
menguntungkan itu karena itu tidak hanya organisasi besar yang memberikan
perhatian begitu pula perusahaan kecil dalam hal mempertahankan pelanggan (Ang
21
& Buttle, 2006) .
Retensi pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh faktor biaya pengiriman dan
analisis empiris menunjukkan bahwa ketika biaya ini sama dengan ketika mereka
berada di dasar, maka akan mengembangkan dengan lebih perilaku mempertahankan
dari sisi pelanggan (Lewis, 2006). Sementara memahami hubungan antara pelanggan
dan pengecer, literatur menunjukkan bahwa ketika pengecer menambah jaminan
harga rendah dalam garansi uang kembali maka hal ini meningkatkan retensi
pelanggan (Williams & Gerstner, 2006).
2.1.4.2 Elemen Kepercayaan Pelanggan
Menurut Barnes (2003: 149) kepercayaan memiliki beberapa elemen penting, yaitu:
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman & tindakan dimasa
lalu
2. Watak yang diharapkan dari mitra adalah dapat dipercaya dan dapat
dihandalkan
3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko
4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada mitra
Kepercayaan pelanggan tehadap suatu organisasi dapat dibentuk melalui
komitmen yang diciptakan oleh perusahaan dengan memberikan suatu bukti nyata
atas janji yang telah dinyatakan oleh suatu perusahaan. Kepercayaan merupakan
faktor penting dalam hubungan pemasaran dengan pelanggan.
Lebih lanjut melalui penelitian yang dilakukan A. Khaligh et al (2011) pada
penelitian yang dilakukan pada Iranian Mobile Telecommunication Sector, terdapat
3 faktor yang di gunakan untuk mengukur kepercayaan pelanggan (customer trust)
22
pada operator jasa selular yang juga akan diterapkan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Reputasi yang Terpercaya (Trusty Reputation), reputasi yang dimilki oleh
sebuah provider telepon selular menjadi salah satu modal utama memperoleh
kepercayaan pelanggan.
2. Kebijakan dan Praktik yang Terpercaya (Trusty Policies and Practices),
kredibilitas dari kebijakan dan praktik sebuah provider telepon selular
merupakan salah satu aspek untuk memperoleh kepercayaan dan memelihara
hubungan dengan pelanggan.
3. Keamanan Layanan (Services Security), keamanan dari sebuah jasa telepon
seluler dilihat dari sebaik apa provider menjaga keamanan kredit (pulsa) dan
informasi pribadi yang dimiliki pelanggannya.
Penelitian yang dilakukan (Misbach et al, 2013) menunjukkan bahwa pada studi
kasus bank mendapat kepercayaan dari pelanggan melalui pemenuhan kepuasan
pelanggan. Kassim dan Abdullah (2010) dan Omar et al. (2009) melaporkan bahwa
kepuasan pelanggan menjadi faktor penting dalam membangun kepercayaan
pelanggan.
Hal ini mengakibatkan komitmen pelanggan dan jenis seperti niat komitmen
pelanggan berubah untuk lebih membeli kembali produk (Gounaris, 2003). Setiap
perusahaan ingin membangun kepercayaan yang sangat besar dan membuat
pelanggan mereka lebih loyal karena mereka tahu betul bahwa biaya untuk
mendapatkan
pelanggan
baru
sangat
tinggi
jika
dibandingkan
dengan
mempertahankan pelanggan lama dan itu tugas yang sangat rumit untuk organisasi
(Liu et all 2011).
23
2.1.5 Hambatan Beralih
2.1.5.1 Definisi Hambatan Beralih
Hambatan beralih didefinisikan sebagai penilaian sumber daya konsumen dan
kesempatan yang diperlukan untuk melakukan tindakan switching, atau dengan
kata lain, kendala yang mencegah tindakan beralih (Ranaweera dan Prabhu, 2003).
Pelaku industri penyedia layanan seluler pendatang baru memberikan penawaran
promosi yang menarik untuk mengambil pelanggan yang dimiliki penyedia layanan
lainnya. Ini adalah situasi dimana bahkan pelanggan yang puas mempertimbangkan
beralih ke operator baru. Perusahaan harus mencari dan membangun inisiatif
tentang kepuasan spesifik yang bertujuan meningkatkan hambatan beralih dalam
kondisi seperti ini (Edward dan Sahadev, 2011).
Studi menunjukkan bahwa ketika Anda menginvestasikan waktu, uang dan
usaha Anda, semua item ini didefinisikan sebagai switching costs yang dapat
menghasilkan persepsi Anda untuk mengalami kesulitan untuk beralih. Penelitian
juga menunjukkan bahwa hambatan beralih mungkin memiliki efek baik dan
interaksi pada retensi pelanggan (Lee et al, 2001). Akibatnya, ketika hambatan
beralih tinggi, perusahaan jasa dapat terus mempertahankan pelanggan bahkan jika
mereka sangat tidak puas. Sedangkan tujuan dari sebagian besar perusahaan adalah
untuk menawarkan 100 persen kepuasan pelanggan, hal ini sering tidak dapat
dilaksanakan. Sebagai contoh, indeks kepuasan pelanggan Amerika untuk kuartal
kedua tahun 2002 (ACSI Index, 2002) menunjukkan bahwa indeks kepuasan
pelanggan secara keseluruhan untuk lintas industri hanya 73 persen (Ranaweera
dan Prabhu, 2003). Dalam konteks ini, mengidentifikasi cara-cara alternatif
mempertahankan pelanggan, seperti melalui hambatan beralih, sangat berguna.
24
Oleh karena itu, Ranaweera dan Prabhu (2003) berpendapat bahwa penelitian
mengenai peran hambatan beralih dapat membantu perusahaan jasa menemukan
alternatif biaya yang efektif untuk mencapai kepuasan pelanggan.
25
2.1.5.2 Kategori Hambatan Beralih
Pada penelitian yang dilakukan oleh Bansal et al. (2005) merumuskan tiga
kategori yang merupakan antecedent dari perpindahan pelanggan. Kategori tersebut
adalah:
1. Push Variable, yaitu kepuasan, kualitas, nilai, kepercayaan, dan persepsi
harga,
2. Pull Variable, yaitu daya tarik pesaing,
3. Mooring Variable, yaitu biaya berpindah, pengaruh sosial, perilaku
masa lalu, dan tendensi pencarian variasi.
Pada penelitian Bansal et al. (2005) menyimpulkan bahwa mooring variable
memiliki efek yang paling kuat dalam mempengaruhi intensi pelanggan untuk
melakukan perpindahan, dan diikuti oleh pull variable, serta yang memiliki
pengaruh paling lemah adalah push variable.
2.1.5.3 Faktor-Faktor Hambatan Beralih
Menurut Kim M.K. et al (2004), melalui penelitian yang dilakukan pada Korean
Mobile Telecommunication Service, terdapat 4 faktor yang di gunakan untuk
mengukur hambatan beralih (switching barriers) dan yang akan digunakan dalam
penelitian ini yaitu:
1. Biaya beralih (switching cost), biaya beralih merupakan faktor utama yang
berpengaruh pada retensi pelanggan. Karena biaya beralih meningkat, risiko
dan beban pada konsumen yang meningkat di sisi pelanggan dan
ketergantungan pada penyedia layanan akan meningkat sebagai hasilnya (Jones
26
et al, 2000). Dengan kata lain, konsumen lebih mengenal biaya beralih, tingkat
retensi yang lebih tinggi meskipun pelanggan memiliki ketidakpuasan pada
layanan.
2. Hubungan
Interpersonal
(Interpersonal
Relationship),
hubungan
interpersonal yang jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan
menawarkan banyak manfaat bagi pelanggan. Manfaat sosial seperti
persahabatan dan pengakuan personal, manfaat psikologis seperti mengurangi
kecemasan dan kredit, manfaat ekonomi seperti diskon dan menghemat waktu.
Oleh karena itu hubungan interpersonal antara perusahaan dan pelanggan dapat
menjadi faktor penting sebagai penghalang beralih. Hubungan interpersonal
yang terus menerus menjadi aset hubungan khusus yang diperoleh pelanggan
untuk membayar biaya untuk menghentikan hubungan dan melindungi
pelanggan menghentikan hubungan dengan perusahaan.
3. Daya Tarik Provider Lain (Attractiveness of Alternatives), Ketika konsumen
tidak berpikir bahwa mereka memiliki berbagai alternatif tingkat pelayanan,
image terkenal dari alternatif lebih baik dibandingkan penyedia layanan saat ini,
kemungkinan pelanggan beralih penyedia layanan sangat rendah (Jones et al.,
2000). Oleh karena itu, daya tarik alternatif akan menjadi komponen
membangun penghalang beralih.
4. Pemulihan Layanan (Service Recovery), usaha yang tepat untuk pemulihan
layanan dapat melindungi pelanggan dalam berpindah penyedia layanan
(Colgate
&
Lang,
2001).
Pemulihan
layanan
adalah
dasar
untuk
mengembangkan hubungan dengan pelanggan menjadi hubungan jangka
panjang. Oleh karena itu pemulihan layanan dapat menjadi komponen untuk
27
menghambat beralih.
Mengingat bahwa waktu dan upaya yang diperlukan hambatan beralih dianggap
penting, penyedia layanan sebagaimana mungkin ingin berfokus pada memperbaiki
fitur layanan yang meningkatkan biaya beralih tanpa harus menciptakan hambatan
mutlak untuk beralih. Memang, peneliti menunjukkan bahwa cara yang ideal bagi
perusahaan untuk mencegah kebencian pelanggan adalah untuk menciptakan
hambatan beralih yang juga menambah nilai layanan (Ranaweera, C dan Prabhu, J.,
2003).
Dari segi biaya beralih (switching cost), ada beberapa hambatan secara umum
dari pelanggan seluler dalam berpindah operator, misalnya perlunya penyesuaian
menggunakan operator baru dalam hal layanan dan tagihan, prosedur yang perlu
dilengkapi ketika membeli nomor baru, serta perlunya konfirmasi ke semua orang
tentang nomor barunya (Wijayanti, 2008).
2.2 Penelitian Terdahulu
Berikut ini adalah hasil penelitian-penelitian terdahulu yang dianggap relevan
dengan penelitian yang akan dilakukan penulis:
Penelitian terdahulu tentang retensi pelanggan dilakukan oleh Almossawi (2012)
tentang “Customer Satisfaction in the Mobile Telecom Industry in Bahrain:
Antecedents and Consequences”. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan industry
telekomunikasi mobile di Bahrain.
Hasil dari penelitian ini juga membuktikan
bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan (customer satisfaction),
dan hambatan beralih (switching barriers) terhadap retensi pelanggan (customer
retention), dengan kepuasan pelanggan yang berpengaruh paling kuat terhadap
28
retensi pelanggan.
Studi yang berhubungan dengan retensi pelanggan juga dilakukan pada industri
telecommunication service provider di United Kingdom oleh Ranaweera dan Prabhu
(2003) dengan topik “The Influence Of Satisfaction, Trust And Switching Barriers
On Customer Retention In A Continuous Purchasing Setting”. Dalam studi tersebut,
diperoleh sebuah kesimpulan bahwa menunjukkan bahwa kualitas hubungan
(kepuasan, kepercayaan dan komitmen) memiliki hubungan yang signifikan dengan
retensi pelanggan dan sangat menentukan terjadinya pembelian ulang. Dan pada
penelitian yang dilakukan Kim, Park dan Park (2004) dengan judul “The Effect of
Switching Barriers on Customer Retention In Korean On Telecommunication
Service” diperoleh kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan dan hambatan beralih
memiliki pengaruh yang besar terhadap retensi pelanggan di industri jasa
telekomunikasi di Korea.
29
2.3 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan
landasan
teori
yang
telah
dibahas sebelumnya yang
menyangkut retensi pelanggan, kepuasan pelanggan, kepercayaan pelanggan, dan
hambatan beralih, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran teoritis yang dapat
digambarkan sebagai berikut:
Kepuasan Pelanggan
(X1)
H1
H2
Kepercayaan Pelanggan
(X2)
Retensi Pelanggan
(Y)
H4
Hambatan Beralih
(X3)
H3
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis, 2013 (Hasil adaptasi dari beberapa jurnal penelitian)
30
2.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2005, p51), Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan
baru pada teori belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui
pengumpulan data.
Metode yang digunakan untuk T-1 adalah analisis deskriptif. Analisis ini
dilakukan pada kuesioner yang telah disebarkan dan dijawab oleh responden.
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan masalah, dan landasan teori yang ada dan
dengan meninjau ulang penelitian terdahulu dan jurnal maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut :
H1 : Semakin tinggi Kepuasan Pelanggan (X1), maka semakin tinggi pula Retensi
Pelanggan (Y) Sumber: Edward M., and Sahadev S. 2011
H2 : Semakin tinggi Kepercayaan Pelanggan (X2), maka semakin tinggi pula
Retensi Pelanggan (Y) Sumber: Ranaweera C., and Prabhu J. 2003
H3 : Semakin tinggi Hambatan Beralih (X3), maka semakin tinggi pula Retensi
Pelanggan (Y). Sumber: Kim M.K, Park M.C, Jeong D.H. 2004.
H4 : Semakin tinggi Kepuasan Pelanggan (X1), Kepercayaan Pelanggan (X2) dan
Hambatan Beralih (X3) maka semakin tinggi pula Retensi Pelanggan (Y). Sumber:
Danesh S.N., Nasab S.A. dan Ling K.C. 2012