Bab I PENDAHULUAN I. Latar Belakang Masalah Periklanan

SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
Bab I
PENDAHULUAN
I.
Latar Belakang Masalah
Periklanan sampai saat ini masih memiliki peran penting dalam bisnis
modern. Setiap perusahaan ingin memenangkan kompetisi bisnis dengan
mengandalkan iklan untuk mengenalkan atau memasarkan produk mereka.
Dengan mengandalkan iklan suatu perusahaan dapat terhubung dengan
masyarakat luas, khususnya konsumen. Selain bagian dari pemasaran suatu
produk, periklanan juga merupakan suatu bentuk aktivitas komunikasi. Dilihat
dari sisi komunikasi penyampaian unsur pesan tergantung dari khalayak sasaran
yang dituju dan melalui media apa sebaiknya iklan itu disampaikan. Sebagai suatu
bentuk
aktivitas
komunikasi,
periklanan
menjalankan
perannya
sebagai
penyampai informasi pada konsumen perihal kualitas, ciri, dan keunggulan
produk. Disamping beberapa fungsi sekunder tersebut, iklan memiliki fungsi
primer yaitu melakukan persuasi agar produk tersebut dibeli oleh konsumen.
Persuasi yang disajikan dalam iklan adalah berupa pesan yang dirancang
sedemikian rupa sehingga khalayak sasaran tergerak untuk mengikuti maksud
pesan yang disampaikan. Dalam kaitannya dengan hal tersebut, Aaker dan Myers
menegaskan, persuasivitas iklan sering dikembangkan dengan menstimulasi tanda
dan simbol yang berkaitan dengan emosi, seperti rasa cemas, cinta, partriotisme,
seks, hasrat, humor, dan sejenisnya.1
1
M. Jamiluddin Ritonga, Tipologi Pesan Persuasif, (Jakarta : PT Indeks, 2004), hal.57
1
SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
Melalui bentuk pesan persuasi yang disampaikan, iklan berfungsi untuk
mendorong calon konsumen menggunakan suatu produk dengan menangkap
tanda-tanda yang disampaikan dalam pesan iklan. Dan dalam upaya menjalankan
fungsi iklan tersebut, pengiklan harus melibatkan suatu proses makna, dimana
pengiklan tidak hanya harus mempertimbangkan berbagai atribut kualitas dari
suatu produk untuk diiklankan, melainkan juga bagaimana pembuat iklan dapat
membuat suatu produk menjadi sesuatu yang bermakna bagi calon konsumen,
dengan sedapat mungkin makna yang disampaikan melalui pesan iklan mengena
dalam benak calon konsumen dan bermakna sesuatu, yang dekat dengan sudut
pandang banyak orang. Produk yang pada awalnya tidak memiliki makna, pasti
diberi nilai oleh orang atau objek yang telah memiliki nilai bagi kita, misalnya
yang telah bermakna.2 Dengan pesan persuasi yang di sampaikan oleh pembuat
iklan selalu terkandung sebuah makna di baliknya. Makna yang diberikan kepada
suatu produk melalui iklan, ditanamkan untuk mengkomunikasikan sebuah
informasi, menciptakan kesadaran, mengembangkan citra serta mengubah sikap
calon konsumen terhadap suatu produk agar berperilaku sesuai keinginan
pengiklan.
Citra yang
ditanamkan/dikembangkan pada sebuah merek dengan
berbagai tanda dan makna dalam sebuah iklan bertujuan agar terciptanya ikatan
antara konsumen dengan suatu merek. Dalam mengembangkan sebuah citra,
diperlukan pesan persuasi yang sarat dengan berbagai tanda yang digunakan
sebagai daya tarik dalam iklan, saat ini konsumen lebih banyak tertarik dengan
2
Judith Williamson, Decoding Advertisement,,Membedah Ideologi dan Makna dalam Periklanan, Yogyakarta & Bandung
: Jalasutra, 2007, hal.35
2
SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
tanda-tanda yang disajikan dalam iklan. Didalam iklan tanda-tanda digunakan
secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk
pemenuhan kebutuhan (need), melainkan membeli makna-makna simbolik
(symbolic meaning), yang menempatkan konsumen didalam struktur komunikasi
yang dikonstruksi secara sosial oleh sistem produksi/konsumsi (produser,
marketing, iklan) 3. Makna-makna yang disajikan dalam iklan kadang menjadi
lebih penting dan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen dibanding dengan
aspek fungsional dari produk itu sendiri.
Dari berbagai jenis promosi periklanan, yang paling besar dan
berpengaruh terhadap masyarakat adalah iklan televisi. Iklan merupakan sebuah
bentuk media tontonan bagi masyarakat yang disajikan dalam berbagai tanda, citra
dan makna. Citra-citra yang ditawarkan merupakan bentuk acuan nilai dan moral
yang dipandang sebagai baik buruk, benar atau salahnya atas citra yang mereka
lihat dalam sebuah tontonan tersebut (iklan).
Sebagai sebuah bentuk tontonan utama bagi masyarakat konsumer
didalam sistem produksi konsumsi. Iklan merupakan suatu bentuk tontonan
masyarakat yang dapat menciptakan efek seperti yang ditawarkan dalam iklan.
Iklan memperlihatkan relasi sosial dalam kelompok-kelompok masyarakat
diantaranya adalah menciptakan citra produk dengan berbagai daya tarik dalam
pesannya. Guy Debord mengemukakan tontonan dan citra, secara bersama-sama
merumuskan dan mengendalikan relasi simbolik diantara kelompok-kelompok
3
Yasraf A. Piliang, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna, Yogyakarta : Jalasutra, 2003, hal , 287
3
SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
sosial, baik berupa hubungan kelas, status, atau gaya hidup. 4 Salah satu daya tarik
yang disajikan dalam iklan adalah daya tarik dengan mengangkat gaya hidup
sebagai persuasinya. Melalui iklan, gaya hidup dikonstruksi dan ditanamkan pada
sebuah produk untuk dijadikan sebagai memori publik untuk menciptakan diri
konsumen sesuai dengan gaya hidup yang dicitrakan pada produk tersebut.
Dengan gambaran tersebut dapat disimpulkan bahwa sebuah iklan yang
diciptakan oleh pengiklan tidak hanya sekedar menawarkan sebuah produk,
melainkan ada makna-makna yang dibawa, yang merupakan ideologi pengiklan.
Dewasa ini, dengan semakin berkembangnya periklanan, iklan mampu
meningkatkan efek budaya konsumerisme terhadap masyarakat. Iklan dapat
bertransisi dari hanya sekedar berorientasi pada produk yang difokuskan untuk
diiklankan, tetapi saat ini iklan bahkan mampu memunculkan sistem nilai baru
dan merubah sistem nilai yang sudah ada dalam masyarakat, sebagai contoh
seperti yang dikemukakan oleh Widyatama bahwa Terdapat paradigma dalam
masyarakat yang mengacu pada iklan. Standar kecantikan seorang perempuan
cantik pada tahun 60-an hingga 70-an adalah perempuan yang memiliki kulit
tubuh coklat dan rambut yang berombak. Namun persepsi itu sekarang berubah.
Dimulai pada tahun 80-an yang dipelopori oleh iklan, standar kecantikan
perempuan dirubah. Standar perempuan cantik dewasa ini adalah perempuan yang
memiliki kulit putih halus dan berambut panjang lurus.7 Hal tersebut menjelaskan
bahwa ternyata iklan dapat memberikan efek yang sedemikian besar, dimana salah
satunya adalah efek terhadap masyarakat adalah pola gaya hidup pada masyarakat
4
7
Ibid, hal , 289
http://chairunn45.multiplay.com//jurnal-jurnal/item/7/video_clip_sebagai_Iklan_dalam_Mengkonstruksi_Gaya_Hidup
4
SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
itu sendiri, seperti pola hidup, pola pikir, pola konsumsi, dll. Dengan demikian,
iklan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari penciptaan gaya hidup (life style).
Iklan menjadi perumus gaya hidup. Gaya hidup dapat dijelaskan sebagai
penggunaan waktu, ruang, uang dan barang karakteristik sebuah kelompok
masyarakat. Pola-pola tersebut dimuati dengan tanda dan makna simbolik tertentu,
yang menciptakan perbedaan (difference) antara satu kelompok dengan kelompok
lainnya
Simbol-simbol gaya hidup saat ini banyak direfleksikan kedalam iklan
sebagai daya tarik dari pesan iklan terhadap sebuah produk yang diiklankan, karna
iklan merupakan suatu media tontonan yang dekat dengan masyarakat, media
dimana masyarakat yang pada awalnya mengkonsumsi iklan terkait dengan
produk yang merupakan sebagai bagian dari kebutuhan masyarakat, yang
kemudian tidak hanya sebagai bagian dari tontonan dan terjadinya pembelian akan
suatu produk terhadap konsumen, tetapi iklan mulai mengkonstruksi realitas
dengan hal-hal yang dekat dengan kehidupan masyarakat. Citra-citra pun mulai
dibangun dalam sebuah iklan dan ditekankan pada produk tersebut. Objek-objek
yang dikonstruksi dari sebuah iklan pada akhirnya memainkan peran dalam
interaksi sosial dan kehidupan sehari-hari. Untuk itu gaya hidup yang menjadi
bagian yang dekat dengan konsumen, disuntikan ke dalam sebuah objek/produk
sebagai sebuah citra atas produk tersebut. Walaupun citra yang ditanamkan ke
dalam sebuah produk seringkali tidak berhubungan dengan kegunaan produk itu
sendiri. Iklan menyediakan pelbagai ‘formula’ bagi emosi selama hubungan
antara perasaan dan benda-benda yang sebenarnya hanya didasarkan pada
5
SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
pelbagai diferensiasi—mendapat penerimaan secara individual.8 Produk yang
sebenarnya hanya merupakan sebuah benda yang tidak memiliki nilai, ditanamkan
nilai-nilai yang dekat dengan kehidupan konsumen yang dapat membangkitkan
emosi konsumen.Teknik periklanan adalah mengkorelasikan pelbagai perasaan,
suasana hati atau sifat kepada pelbagai objek nyata, menghubungkan benda yang
tak dapat diraih dengan benda yang dapat diraih.9
Seiring dengan berkembangnya akan berbagai bentuk gaya hidup seperti
yang telah dijelaskan sebelumnya, peneliti mendapati bahwa terdapat sebuah
stereotipe yang menyatakan bahwa iklan merupakan satu bentuk media
komunikasi yang berperan besar dalam membentuk gaya hidup tersebut. Dalam
iklan gaya hidup yang ditampilkan kian banyak dan beragam, hingga mampu
mengkonstruksi masyarakat untuk mengikuti gaya hidup seperti yang ditampilkan
dalam iklan.
Gaya hidup yang direfleksikan kedalam iklan dan yang biasa digunakan
sebagai daya tarik terdapat dalam iklan (TVC) Frisian Flag versi ‘berubah untuk
maju’ yang digunakan untuk penelitian sebagai objek penelitian untuk dianalisis
dimana ide kreatif dan pesan iklan yang ditampilkan merupakan sebuah perangkat
tanda-tanda gaya hidup yang terlihat dari adegan per adegan pada pemeran dalam
iklan tersebut.
Iklan yang menampilkan simbol-simbol gaya hidup masyarakat seperti
pada iklan televisi Frisian Flag sangat menarik bagi peneliti. Ketertarikan tersebut
dikuatkan dengan kenyataan bahwa ternyata iklan sebagai media elektronik
8
9
Williamson, Op.cit, hal.34
Ibid
6
SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
dipandang sebagai media yang mengkonstruksi atau membentuk gaya hidup pada
masyarakat, yang justru dalam iklan ini menampilkan simbol-simbol gaya hidup
yang kurang baik. Gaya hidup yang dalam konteks ini negatif di tampilkan dalam
iklan ini dengan pesan iklan berupa ajakan untuk melakukan perubahan terhadap
hal tersebut. Sementara dilihat dari sisi yang berbeda, simbol-simbol gaya hidup
yang ditampilkan dalam iklan tersebut memberikan efek atau dampak dari iklan
yang dengan citra-citranya menawarkan keinginan yang tak bisa dipenuhi, dan
gaya hidup yang ditawarkan oleh sebuah iklan telah mengiurkan masyarakat
konsumen untuk mengadopsi gaya hidup seperti yang selalu hadir hampir disetiap
iklan komersial dan hal tersebut telah merambah kedalam bagian kehidupan
masyarakat saat ini.
Ketertarikan peneliti terhadap iklan TVC Frisian Flag versi ‘Berubah
untuk maju’ berdasarkan berbagai hal yang disebutkan diatas, yang membawa
peneliti ingin mengkaji beberapa kemungkinan mengenai penggunaan tanda dan
makna yang berkaitan dengan gaya hidup seperti yang ditampilkan dalam iklan
tersebut, untuk kemudian didapatkan tanda-tanda dan makna pada simbolisasi
gaya hidup dalam iklan TVC Frisian Flag versi ‘Berubah untuk maju’ tersebut.
1.2.
Perumusan Masalah
Penelitian ini akan memfokuskan pada pokok permasalahan sebagai
berikut :
a. Tanda-tanda apa saja yang digunakan dan makna apa saja yang terbentuk
dalam iklan Frisian Flag versi ’berubah untuk maju’?
7
SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
b. Bagaimana simbolisasi gaya hidup dalam iklan Frisian Flag versi ’berubah
untuk Maju’?
c. Ideologi apa yang terdapat dibalik penggunaan tanda-tanda dalam
simbolisasi gaya hidup dalam iklan Frisian Flag versi ’berubah untuk
Maju’?
1.3.
Tujuan Penelitian
Dengan melihat pokok permasalahan tersebut diatas, maka didapatkan
tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui tanda-tanda apa saja yang digunakan dan makna
apa saja yang terbentuk dalam iklan Frisian Flag versi ’berubah untuk
maju’?
b. Untuk mengetahui bagaimana simbolisasi gaya hidup dalam iklan
Frisian Flag versi ’berubah untuk Maju’?
c. Untuk mengetahui ideologi apa yang terdapat dibalik penggunaan
tanda-tanda dalam simbolisasi gaya hidup dalam iklan Frisian Flag
versi ’berubah untuk Maju’?
1.4.
Manfaat Penelitian
Penelitian yang berupaya membongkar tanda dan makna yang berkaitan
dengan simbolisasi gaya hidup yang ditampilkan dalam iklan televisi (TVC)
Frisian Flag versi ”berubah untuk Maju” ini diharapkan akan dapat memberi
manfaat-manfaat, yang antara lain:
8
SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah
untuk Maju”)
~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~
1.4.1. Manfaat Akademis
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah jenis penelitian pada ilmu
komunikasi khususnya bidang studi periklanan terhadap penelitian yang
menjadikan iklan sebagai objek kajian dengan pendekatan semiotika, dan
dapat membantu akademisi memahami pesan-pesan iklan dilihat dari
aspek yang berbeda, yang dalam hal ini terkait dengan gaya hidup yang
menjadi objek penelitian oleh peneliti.
2. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai
penelitian yang mengangkat fenomena sosial khususnya gaya hidup yang
terus berkembang dalam masyarakat.
1.4.2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan pemikiran bagi
pengiklan atau biro iklan dalam menciptakan iklan dan pesan-pesannya
terutama yang menggunakan gaya hidup sebagai daya tariknya, dengan
harapan bahwa iklan-iklan dengan pencitraan gaya hidup sebagai daya tarik,
tidak selalu menekankan pada stereotyp-stereotype untuk mengadopsi gaya
hidup yang cenderung dapat merubah tatanan sosial dan masyarakat, hingga
menghilangkan nilai-nilai yang seharusnya dipertahankan.
b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan kajian bagi industri
periklanan khususnya televisi yang menayangkan iklan yang menarik
perhatian dan lebih berguna bagi khalayak luas.
9