BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Kesehatan merupakan faktor yang penting bagi setiap manusia, sehingga
usaha di sektor kesehatan menjadi hal yang menarik untuk diperhatikan. Dalam
hal ini obat merupakan unsur yang tidak bisa dipisahkan dari masalah kesehatan.
Penyedian obat yang memadai dapat menunjang terwujudnya masyarakat yang
sehat. Indonesia sebagai negara dengan populasi terbesar di Asia Tenggara saat ini
mengalami perubahan yang berarti dalam bidang kesehatan. Pola hidup dan
kesadaran masyarakat Indonesia terhadap kesehatan secara umum semakin
membaik. Ini merupakan dampak positif dari membaiknya situasi perekonomian
negara dan daya beli masyarakat. Selain itu dukungan program kesehatan
pemerintah yang makin gencar untuk akses kesehatan masyarakat semakin
mempercepat meningkatnya pola hidup sehat di masyarakat dari tahun ke tahun.
Kondisi ini menjadi pendorong utama bagi perkembangan industri farmasi di
Indonesia.
Industri farmasi merupakan industri yang berkembang pesat sejalan
dengan pertambahan jumlah penduduk dan semakin banyaknya jenis penyakit.
Hal ini menyebabkan bertambahnya jumlah industri farmasi sehingga terjadi
persaingan pada industri ini. Peluang memperebutkan pasar dari tahun ke tahun
1
2
diperkirakan akan semakin memanas. Pemenuhan kebutuhan obat nasional
sebesar 40% selama ini hanya disumbang dari 20 perusahaan dari total 232
produsen yang ada.1
Sebagai bagian dari industri kesehatan, sektor farmasi Indonesia telah
berhasil meraih trend pertumbuhan positif dalam sepuluh tahun terakhir, dengan
rata-rata pertumbuhan sebesar 13,6% per tahun. Pada tahun 2012, industri farmasi
berhasil meraih pertumbuhan 15,9% mencapai lebih dari Rp. 50 triliun di akhir
tahun. Segmen obat resep menyumbang sebesar Rp. 30,1 triliun dari total
penjualan, sedangkan sisanya sebesar Rp. 19,9 triliun berasal dari obat bebas2.
Gambar 1. Pertumbuhan pasar farmasi Indonesia
Sumber : data IMS Health 2012
1
2
Majalah marketing no.01/xiii/januari 2013, hal. 86
IMS Health 2012
3
Dalam menghadapi persaingan, perusahaan atau industri farmasi berusaha
untuk dapat mempengaruhi dan membujuk konsumen agar tertarik untuk
memakai produknya. Setiap perusahaan dituntut untuk selalu meningkatkan
kinerjanya agar dapat tetap bertahan atau survive. Perusahaan tidak hanya dituntut
untuk dapat menghasilkan produk yang competitive sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen, tetapi juga dituntut untuk dapat berkomunikasi secara
efektif dengan pihak-pihak terkait.
Pemasaran dalam suatu perusahaan merupakan salah satu faktor yang
penting dan turut menentukan kelangsungan hidup bagi suatu perusahaan, sebab
kegagalan dalam memasarkan produk akan berakibat fatal, keuntungan yang
diharapkan oleh perusahaan tidak akan tercapai. Hal ini mengakibatkan
perusahaan akan terancam bahaya kebangkrutan. Dalam memasarkan barang yang
dihasilkan oleh perusahaan, diperlukan bauran pemasaran ( marketing mix ) yang
berisi empat kegiatan utama dalam pemasaran. Empat kegiatan tersebut yaitu
produk, harga, promosi dan distribusi. Keempat unsur tersebut saling
berhubungan erat antara satu dengan lainnya.
Promosi adalah salah satu unsur yang sangat penting dalam bauran
pemasaran, karena melalui promosi produk kita akan dikenal oleh masyarakat.
Oleh karena itu diperlukan sebuah strategi promosi yang tepat dan efektif
sehingga tujuan pemasaran dapat tercapai. Dalam strategi promosi kita mengenal
istilah bauran promosi atau promotion mix yang terdiri dari lima hal kegiatan
utama dalamstrategi promosi yaitu periklanan / advertising, promosi penjualan /
sales promotion, hubungan masyarakat dan publisitas / public relation and
4
publicity, penjualan personal / personal selling, serta pemasaran langsung / direct
marketing.3
Promosi yang dapat dilakukan dalam industri farmasi adalah advertising
dan personal selling.4 Advertising dilakukan untuk jenis obat bebas, sedangkan
untuk obat ethical dilakukan dengan personal selling. Bagi produk tertentu seperti
produk ethical lebih tepat atau efektif dipasarkan melalui penjualan personal
dimana membutuhkan penjelasan secara rinci dari produk yang dipasarkan.
Penjualan personal merupakan kegiatan yang melibatkan interaksi secara
langsung antara pemasar dengan pembeli potensial.
Penjulan personal dapat dijadikan sebagai metode yang efektif karena
komunikasi personal antara konsumen dengan pemasar dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pengambilan keputusan dan
situasi komunikasi yang interaktif memungkinkan tenaga pemasar untuk
melakukan adaptasi terhadap informasi yang disajikan agar sesuai dengan
kebutuhan konsumen.5 Personal selling merupakan salah satu cara yang sangat
berperan dalam memasarkan produk ethical, hal ini disebabkan pemasaran produk
ini memerlukan pendekatan khusus dengan konsumennya, dimana dalam
menjualnya diperlukan penjelasan yang mendalam dan para tenaga pemasar dapat
memberikan penjelasan mengenai produk dan dapat langsung mengetahui
3
Philip Kotler, Marketing Management, 11th ed, Upper Saddle, NJ : Prentice Hall Inc, 2003.
Yong Usman, 2008,Memasarkan obat paten, Jakarta,Kencana Pustaka, hal.14
5
Terence A. Shrimp, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran terpadu, Periklanan promosi,
University of South Carolina, Jilid II, Edisi kelima, Erlangga, 2000, hal. 124
4
5
keinginan motif dan tindakan konsumen serta sekaligus dapat melihat reaksi
konsumen sehingga dapat langsung mengadakan penyesuaian.
Promosi obat ethical oleh tenaga pemasar melalui personal selling harus
benar-benar efektif terlebih karena ditujukan kepada praktisi kesehatan seperti
dokter, bidan, dan apoteker. Praktisi kesehatan mempergunakan obat ethical
kepada pasien dengan mempertimbangkan kegunaan, komposisi, efek samping,
interaksi obat dengan harga. Sehingga mereka harus memperoleh informasi yang
jelas mengenai hal-hal tersebut. Melalui tenaga pemasar informasi yang
dibutuhkan tersebut akan segera diperoleh oleh para praktisi kesehatan. Melalui
kunjungan yang dilakukan oleh detailer, perusahaan berusaha membangun
kepercayaan dan sikap konsumennya (dokter) terhadap produknya.
Peranan detailer / tenaga pemasar ini begitu penting bagi perusahan,
karena melalui detailer juga dapat merubah cara pandang serta meyakinkan
konsumen terhadap produk perusahaan. Sehingga berpengaruh terhadap
keputusan penggunaan atau penulisan resep obat oleh dokter. Dengan kata lain
melalui personal selling pemasar dapat secara langsung mengidentifikasi
keinginan, motif dan perilaku konsumen. Personal selling juga dapat
mengkomunikasikan karakteristik, citra perusahaan dan produk terhadap para
pelanggannya.
Penjualan personal memiliki peran penting dalam keberhasilan penjualan,
untuk itu perusahaan perlu meningkatkan efektifitas dari aktivitas personal selling
yang dilakukan oleh tenaga pemasarnya. Kottler mengungkapkan bahwa saat ini
6
pemasaran produk sangat bertumpu pada tenaga pemasaran yang profesional
untuk mencari dan mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga
menjadi pelanggan, dan membangun hubungan yang bertahan lama.6
PT. Kalbe Farma adalah salah satu perusahaan farmasi terbesar di
Indonesia. PT. Kalbe Farma meraih sukses dan menjadi contoh atau panutan bagi
industri farmasi lain untuk dapat meraih sukses yang telah diraih oleh perusahaan
selama ini. Hal ini berdasarkan hasil survey Indonesia's Most Admired Companies
(IMAC) 2010 dimana PT. Kalbe menerima penghargaan sebagai perusahaan
paling dikagumi yaitu peringkat pertama dalam kategori farmasi.7
Gambar 2. Pasar Farmasi di Indonesia
Sumber : IMS Health 2011
6
7
Philip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2 Ed 9, Jakarta, Indeks, 2004, hal. 742
http://www.kalbefarma.com/index.php?mn=news&tipe=detail&detail=20636
7
Survey tersebut dilakukan oleh Frontier Consulting Group bersama
majalah Business Week. Dalam survey tersebut PT.Kalbe dilihat oleh para
responden sebagai perusahaan yang berhasil melanjutkan tradisi inovasi terutama
mempelopori riset teknologi medis tingkat lanjut, seperti riset molekuler dan sel
punca di Indonesia. Termasuk di dalamnya informasi tentang Stem Cell and
Cancer Institute (SCI), unit riset di bawah naungan Kalbe telah berhasil menerima
sertifikasi United
Kingdom
Service (UKNEQAS),
suatu
National
badan
External
Quality
international
yang
Assessment
kompeten
dalam
program External Quality Assessment sejak tahun 1969.
URAIAN
2008
2009
2010
2011
2012
Penjualan Bersih ( Rp miliar )
7.877
9.087
10.227
10.912
13.636
Laba Kotor ( Rp miliar )
3.804
4.512
5.166
5.551
6.533
707
929
1.286
1.482
1.734
14
19
27
32
37
Laba Bersih ( Rp miliar )
Laba Bersih Per Saham ( Rp )
Tabel 1. Penjualan dan laba PT. Kalbe Farma Tbk.
Sumber : Annual Report PT. Kalbe Farma tahun 2012
Strategi personal selling yang tepat akan dapat menentukan keberhasilan
perusahaan industri farmasi dalam melakukan penjualan terhadap produk yang
ditawarkan. Melihat pencapaian yang telah diraih oleh PT. Kalbe dan banyaknya
perusahaan lain yang mengagumi perusahaan tersebut, maka menarik bagi peneliti
8
untuk melakukan riset dan analisa mengenai strategi personal selling yang
dilakukan oleh PT. Kalbe Farma.
Strategi personal selling yang dilakukan oleh PT. Kalbe Farma kiranya
cukup penting sebagai masukan dan inspirasi bagi para pemasar atau manager
promosi dan juga pengelola perusahaan lainnya. Karena jika salah dalam
menentukan strategi dalam mengkomunikasikan pesan suatu produk maka akan
berdampak kurang baik terhadap perusahaan. Oleh karena itu judul penelitian
yang diambil oleh peneliti adalah “Strategi personal selling PT. Kalbe Farma
dalam memasarkan produk ethical.”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan diatas, maka
perumusan masalah yang diangkat oleh penulis dalam penelitian ini adalah
“Bagaimana strategi personal selling PT. Kalbe Farma dalam memasarkan produk
ethical ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi personal selling
PT. Kalbe Farma dalam memasarkan produk ethical.
9
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis
Secara teoritis hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan dan
pengetahuan yang bermanfaat bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya
bidang Marketing Communication dan hal-hal yang berhubungan dengan
pemasaran dan personal selling.
1.4.2
Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi
peneliti sendiri dan diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada pihak
perusahaan PT. Kalbe Farma dan para tenaga pemasar atau detailer dalam
perusahaan tersebut. Selain itu juga diharapkan dapat bermanfaat bagi para
pembaca dan peneliti yang tertarik dengan strategi personal selling.