analisis pengaruh ekuitas merek, harga, dan
advertisement
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Konsumen IM3 Pada Mahasiswa UIN Jakarta) Oleh Utsman Afandy NIM. 204081002283 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1429 H / 2008 M ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Konsumen IM3 Pada Mahasiswa UIN Jakarta) Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat- Syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Oleh UTSMAN AFANDY NIM: 204081002283 Di Bawah Bimbingan Pembimbing I Prof. Dr. Abdul Hamid, MS NIP. 131 474 891 Pembimbing II Heryanto SE, Msi NIP. 131 56 9931 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1429 H/ 2008 M Hari ini Kamis Tanggal 20 November Tahun Dua Ribu Delapan telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Utsman Afandy NIM: 204081002283 dengan judul skripsi ” ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Jakarta, 20 November 2008 Tim Penguji Ujian Skripsi Ketua Sekretaris Prof.Dr.Abdul Hamid, MS NIP. 131 474 891 Heryanto SE, Msi NIP. 131 56 9931 Penguji Ahli Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM NIP. 150 317 955 Hari ini Rabu Tanggal 13 Agustus Tahun Dua Ribu Delapan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Utsman Afandy NIM: 204081002283 dengan judul skripsi ” ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Jakarta, 13 Agustus 2008 Penguji Ujian Komprehensif Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Ketua Drs. Herni Ali HT, MM Sekretaris Prof.Dr.Abdul Hamid, MS Penguji Ahli Daftar Riwayat Hidup I. IDENTITAS PRIBADI 1. Nama : Utsman Afandy 2. Tempat & Tgl. Lahir : Sukabumi, 06 Juli 1986 3. Tinggal di : Jl. Jati No. 25 Rt 001/09 Kelurahan Cirendeu kecamatan Ciputat Tanggerang Banten. 4. Alamat Tetap : Jl. Pasir Mulus No.54 Rt 03/06 Naggeleng Citamiang Sukabumi. 5. Telepon : 021 9196 9496 0857 2171 6001 II. PENDIDIKAN 1. Tahun 1992-1998 SDN Cisuda I Kotamadya Sukabumi 2. Tahun 1998-2001 MTs Daaruttaqwa Cibinong Bogor 3. Tahun 2001-2004 SMA Yasti Cisaat Sukabumi 4. Tahun 2004-2008 FEIS UIN Syarif Hidayatullah Jakarta III. PENGALAMAN ORGANISASI 1. Anggota KOPMA (Koperasi Mahasiswa) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2005 – 2007. IV. PENGALAMAN KERJA 1. Tahun 2005 Staff Outshorsing Dompet Dhuafa Republika 2. Tahun 2007 Support Project KARIM Business Consulting ABSTRACT ANALYSIS THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY, PRICE, AND SOCIAL ENVIRONMENT TO PURCHASING DECISION ( Case Study on IM3’s Costumer at UIN Jakarta Student’s ) This research is intended to analysis brand equity, price and social environment to the purchasing decision by UIN Jakarta Students. By knowing the influence of the tree variables, we can detect or establish the huge influence to the purchasing decision. In this research, we used non-probability sampling with purposive sampling method. We got the data by spreading one hundred questionnaires to some of UIN Jakarta Students. And I Also used multiple linier regression analisis in it. By applying multiple linier regression analysis, we have detected that the huge variable to the purchasing decision is social environment, with coefficient regression value 0,275. in the other hand, its value is higher than that of the other independent variables. Test result (F) summarized that the tree variables simultaneously influenced the purchasing decision. And the value of adjusted R square is 0,397 or 39,7 % and it showed that brand equity, price and social environment are able to influence the purchasing decision. And the rest, namely 60,3% is influenced by other factors that are unknown. Keywords : brand equity, price, social environment, and purchasing decision ABSTRAK ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Konsumen IM3 pada Mahasiswa UIN Jakarta) Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian IM3 pada mahasiswa UIN Jakarta. Setelah diketahui besarnya pengaruh ketiga variabel tersebut, akan ditentukan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Untuk penelitian ini digunakan non probability sampling dengan cara purposive sampling. Data diperoleh dengan penyebaran angket kepada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden. Dan metode yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Berdasarkan analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel lingkungan sosial yang memiliki koefisien regresi sebesar 0.275 atau yang pakling besar dibandingkan dengan variabel bebas lainnya. Hasil Uji (F) menyimpulkan bahwa ketiga variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square adalah 0.397 yang berarti 39,7%. Menunjukkan bahwa ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan sisanya sebesar 60.3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui. Kata kunci : ekuitas merek, harga, lingkungan sosial, keputusan pembelian KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum. Wr. Wb Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT., yang telah melimpahkan Rahmat, Karunia, Taufik dan Hidayah-Nya sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat serta salam tidak lupa penulis panjatkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW., beserta keluarga dan sahabatnya yang telah membawa umat manusia menuju jalan kebaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis mengucapkan terima kasih. Ucapan terima kasih disampaikan kepada: 1. Allah SWT atas berkah, rizki, rahmat, ridha dan kemudahan-Nya yang membuat penulis dapat menyelesaikan penelitian ini. 2. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari zaman kebodohan. 3. Ayahanda Asep M Nasir dan ibunda Sulfaidah, serta semua saudara-saudara (keluarga) yang telah memberikan dorongan moril dan materil kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. 4. Bapak Prof.Dr.Ahmad Rodhoni,MM selaku ketua jurusan manajemen FEIS UIN Jakarta. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat dan waktu yang diberikan kepada penulis. 5. Bapak Prof.Dr.Abdul Hamid,Msi selaku pembimbing utama penulis. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat dan waktu yang diberikan kepada penulis. 6. Bapak Heryanto SE,Msi selaku pembimbing kedua penulis, terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, dan waktu yang diberikan kepada penulis. 7. Bapak Dr.Herni Ali, MM selaku korteks FEIS Non Reguler dan juga dosen dari penulis, terima kasih atas segala kelapangan hati dan pengorbanan waktu yang diberikan untuk mengajar dan membimbing penulis dan kawan-kawan mahasiswa FEIS Non Reguler. 8. Dosen-Dosen UIN Jakarta FEIS Non Reguler yang telah mengajar dan mendidik penulis selama menjadi mahasiswa di FEIS Non Reguler UIN Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawan-kawan mahasiswa lainnya. Semoga Allah SWT mencatat semuanya sebagai amal ibadah yang tak akan terputus hingga akhir zaman.Amin. 9. Teman-teman jurusan Manajemen angkatan 2004 yang senantiasa memberikan dorongan kepada penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. 10. Kawan-kawan Seperjuangan Manajemen B angkatan 2004 yang berjumlah kurang lebih 30 orang yang senantiasa kompak selalu. Tetap jaga kekompakan dan persahabatan kita, terus berjuang untuk perubahan yang lebih baik. thank’s for all ya. 11. Sobat-sobat yang telah membantu dan mendukung penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, Abdul Khoir, Armel Elyonsa, Burhanuddin, Dadi Supriadi, Fery Wijaya Kusuma, Lutfi Haerumma, Rama Imandani, Rani Siswati, Syafik Wajdil Anam, Siti Hasanah Mereka adalah orang-orang yang hebat mempunyai mimpi yang tinggi, tetap semangat dan teruslah berjuang. Thank’s for all bro. 12. Kawan-Kawan dikosan Anih Robbani, Pak Aam Aminudin, Hanifudin Mahfudz, Irfan Ali Fauzi yang senantiasa memberikan dukungan dan motivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Akhirnya hanya kepada Allah semua itu diserahkan. Semoga amal baik mereka diterima oleh Allah SWT., Amin. Wassalamu’alaikum. Wr. Wb Jakarta, Oktober 2008 Utsman Afandy DAFTAR ISI Halaman Sampul Dalam ............................................................................. i Halaman Pengesahan Skripsi ..................................................................... ii Halaman Pengesahan Ujian Skripsi ........................................................... iii Halaman Pengesahan Ujian Komprehensif ............................................... iv Daftar Riwayat Hidup ................................................................................ v Abstract ....................................................................................................... vi Abstrak ........................................................................................................ vii Kata Pengantar ........................................................................................... viii Daftar Isi ..................................................................................................... xi Daftar Tabel ................................................................................................ xiii Daftar Gambar ............................................................................................ xvi Daftar Lampiran ......................................................................................... xvii BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. 1 A. Latar Belakang Penelitian ........................................................................ 1 B. Perumusan Masalah ................................................................................. 8 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian................................................................. 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 11 A. Pengertian Manajemen Pemasaran .......................................................... 11 B. Definisi Merek ......................................................................................... 11 C. Ekuitas Merek .......................................................................................... 13 D. Ekuitas Merek Berdasarkan Pelanggan ..................................................... 16 E. Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek ......................................................... 18 F. Membangun Ekuitas Merek ..................................................................... 24 G. Lingkungan Sosial ................................................................................... 25 H. Harga ...................................................................................................... 38 I. Perilaku Konsumen ................................................................................. 44 J. Karakteristik pembeli (Buyer’scharacteristic)........................................... 47 K. Keputusan Pembelian ............................................................................... 48 L. Penelitian Terdahulu ................................................................................ 56 M. Kerangka Pemikiran ................................................................................ 59 N. Hipotesis Penelitian.................................................................................. 61 BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................... 62 A. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................... 62 B. Metode Penentuan Sampel ....................................................................... 62 C. Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 63 D. Metode Analisis ...................................................................................... 64 E. Operasional Variabel Penelitian ............................................................... 74 BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ........................................... 77 A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ............................................. 77 B. Karakteristik Responden ......................................................................... 83 C. Hasil dan Pembahasan ............................................................................. 84 1. Validitas dan Reliabilitas ................................................................... 84 2. Penemuan dan Pembasan ................................................................... 86 a. Ekuitas Merek (X1) ................................................... 86 b. Harga (X2) ................................................................ ... 91 c. Lingkungan Sosial .................................................... 94 d. Keputusan Pembelian ............................................... 99 3.......................................................................................................Hasil Analisis ............................................................................................. 104 a..................................................................................................Uji Normalitas ................................................................................... 104 b. ................................................................................................Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ................................................. 106 c..................................................................................................Anal isis Regresi Linier Berganda ........................................................ 109 d. ................................................................................................Peng ujian Hipotesis ............................................................................. 113 BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ............................................... 120 A. Kesimpulan ............................................................................................. 120 B. Implikasi ................................................................................................. 121 C. Saran........................................................................................................ 123 Daftar Pustaka ............................................................................................ 124 BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang penelitian Pada zaman modern seperti sekarang ini, dengan kemajuan teknologi proses komunikasi jarak dekat dan jarak jauh menjadi lebih mudah dilakukan. Selain mudah, biayanya pun relatif murah. Pengguna telepon seluler di Indonesia semakin menjamur mulai dari kalangan bawah sampai pada kalangan atas. Keadaan ini disebabkan oleh faktor harga pesawat telepon seluler yang kian terjangkau dan tarif telepon yang semakin kompetitif. Pada kuartal pertama di tahun 2008, industri telekomunikasi sedang berada dalam persaingan yang sengit, terlihat dari persaingan harga atau yang lebih tepat disebut perang tarif, hampir semua operator menurunkan tarif telopon dan smsnya. Para operator telekomunikasi sangat gencar beriklan diberbagai media untuk mengklaim dirinya sebagai operator termurah. Pasar telekomunikasi di Indonesia adalah oligopolistik. Hampir 90 persen pasar telekomunikasi dikuasai oleh tiga pemain besar, yaitu Telkom (melalui anak perusahaan Telkomsel), Indosat, dan XL. Para perusahaan yang menghasilkan kategori produk yang relatif sama memiliki kesadaran tentang pentingnya merek dan usaha-usaha untuk meningkatkan nilai merek. Hal ini menjadikan peta persaingan menjadi ketat. Merek dari masing-masing perusahaan tidak hanya bersaing dalam harga. Tetapi juga bersaing dalam hal promosi, kekuatan sinyal, jaringan, kemudahan menggunakan produk, pelayanan purna jual dan fitur-fitur yang melengkapi produk. Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu memanfaatkan sumberdayanya dengan optimal, termasuk berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen misalnya melalui citra merek produknya. Perusahaan yang memiliki citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada tingkat harga dan spesifikasi produk (Aaker, 1992b). dengan memiliki citra merek yang kuat perusahaan dapat tetap bersaing, merebut dan bahkan memenangkan persaingan pasar. Menurut Kotler (2003) merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, dan karena itu keahlian paling utama dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Citra merek adalah persepsi tentang suatu merek sebagai refleksi asosiasi merek yang terbentuk dalam ingatan konsumen (Low and Lamb Jr, 2000). Persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan (Del Rio et al, 2001) untuk mencapai hasil tersebut, menurut keller (1993) strategi yang efektif untuk menciptakan asosiasi merek yang kuat adalah dengan memadukan bauran komunikasi (promosi), yaitu dengan periklanan, promosi penjualan, publisitas, pemasaran langsung dan kemasan yang didesain secara khusus. Pada kuartal pertama ditahun 2008 masing-masing perusahaan telekomunikasi terlihat gencar melakukan advertising di berbagai media, seperti pada media cetak, (spanduk, dan baliho) dan media lainya seperti TV dan Radio. Kemudian selain terlihat gencar melakukan advertising, terlihat juga gencar melakukan promosi penjualan, publisitas dan pemasaran langsung. Apabila dikaitkan dengan teori Keller (1993) yang telah dituliskan di atas, itu semua merupakan strategi yang efektif untuk meningkatkan asosiasi merek yang kuat. Adapun asosiasi merek, selain sebagai refleksi dari citra merek, seperti yang dinyatakan Keller (1998) serta Low dan Lamb Jr(2000), juga mempunyai peran penting membentuk ekuitas merek. Merek dengan jumlah asosiasi yang banyak cenderung menimbulkan ekuitas merek yang tinggi pula (Wasburn at al, 2001). Para pemain besar pada industri telekomunikasi yaitu : Telkomsel, Indosat, dan XL, masing-masing memiliki ekuitas merek yang berbeda. Perbedaan ekuitas merek tersebut didasari oleh berbagai macam factor, diantaranya yaitu berdasarkan kredibilitas perusahaan dalam mengeluarkan produk yang kompetitif, memberikan pelayanan, dan mempromosikan produknya. Ekuitas merek terbentuk berdasarkan beberapa faktor diantaranya citra merek, asosiasi merek, dan kesadaran merek, tiga unsur tersebut sangat mempengaruhi kuatnya ekuitas merek. Kesadaran merek memberikan pengaruh penting terhadap pengambilan keputusan, karena berkaitan dengan kategori produk, pertimbangan kelompok, serta bentuk dan kekuatan asosiasi merek pada citra merek. Sekarang ini, menurut Johnny Swandi Sjam (Direktur utama Indosat), ada 10 operator telepon yang beroperasi di Indonesia, baik yang berbasis teknologi GSM maupun CDMA. Setiap tahun tingkat persaingan di antara operator itu semakin ketat. “Tapi, karena persaingan itulah industri telekomunikasi semakin bergairah”. Jumlah pelanggan telepon seluler berbasis GSM di Indonesia saat ini mencapai 87,9 juta pelanggan. Sebanyak 27,9 persen diantaranya adalah pelanggan Indosat. Sisanya sebanyak 54,5 persen merupakan pelanggan Telkomsel dan 17,6 persen pelanggan Exelcomindo. Dari kondisi tersebut di atas, yang menjabarkan bahwa setiap tahun tingkat persaingan industri telokomunikasi semakin bergairah, yang secara tidak langsung menunjukan pula bahwa setiap tahunnya tingkat kebutuhan dan kesadaran masyarakat untuk menggunakan jasa telekomunikasi semakin meningkat. Terlihat dari jumlah pelanggan telepon seluler berbasis GSM yang begitu besar, belum lagi ditambah dengan jumlah pelanggan seluler berbasis CDMA. Di tengah-tengah persaingan yang sangat ketat dalam dunia telekomunikasi, dimana masing – masing perusahaan gencar melakukan promosi. Secara keseluruhan pesan inti yang disampaikan dari promosi yang dilakukan oleh perusahaan telekomunikasi adalah tarif telepon dan sms yang murah. Keadaan seperti ini akan menyebabkan konsumen untuk membandingkan produk mana yang paling bagus, murah dan berkualitas, dimana harga dan kualitas merupakan faktor yang sangat dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Ahmad Raka Andana, (2007). Dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh Sikap Konsumen dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Simpati Jitu dan As”, yang menyimpulkan bahwa faktor harga sangat dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Jadi dapat disimpulkan bahwa persaingan pada industri telekomunikasi sekarang ini, yaitu persaingan tarif yang bertujuan untuk menambah jumlah pelanggan barunya dan tetap mempertahankan pelanggan setianya atau pelanggan lamanya. Ada banyak faktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan, Menurut Essael (1987: 11) ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual konsumen yang meliputi pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi. Perubahan sosial ekonomi mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, baik untuk kebutuhan primer maupun sekunder. Perubahan sosial ekonomi meliputi pendapatan dan tingkat pendidikan yang merupakan karakteristik pembeli. Terdapat korelasi langsung antara tingkat pendidikan, pendapatan dan kemampuan membeli seseorang. Pendidikan secara langsung berkaitan dengan kemampuan membeli karena terdapat korelasi yang kuat antara pendidikan dan pendapatan. Pendidikan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan, konsumen yang pendidikannya tinggi mempunyai pandangan yang berbeda terhadap alternatife merek dan harga dibandingkan dengan konsumen yang berpendidikan lebih rendah. Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut. Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Karakteristik penjual akan mempengaruhi keputusan membeli. Dalam hal ini konsumen akan menilai mengenai penjual, baik mengenai pelayanan, mudahnya memperoleh produk dan sikap ramah dari penjual. Apabila manajer telah memiliki informasi sejauh mana variabelvariabel perilaku tersebut berpengaruh terhadap pembelian, maka manajer dapat memilih bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan harus berupaya untuk mengembangkan berbagai variabel bauran pemasaran. Pertama: dari segi produk manajer terus menerus mencari dan mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Kedua: dari segi harga, manajer berusaha menentukan harga yang bisa terjangkau oleh konsumen yang menjadi target pasar. Ketiga: dari segi distribusi, manajer memberikan pelayanan sebaik mungkin, sehingga mudah diperoleh konsumen. Keempat: dari segi promosi, manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan maupun promosi penjualan. Strategi pemasaran yang meliputi berbagai variabel yaitu produk, harga, distribusi dan promosi, yang dilakukan perusahaan akan membentuk ekuitas merek yang bersangkutan. Selanjutnya ekuitas merek yang terbentuk berdasarkan kesadaran merek akan memberi pengaruh penting dalam pengambilan keputusan. Karena berkaitan dengan kategori produk, pertimbangan kelompok, serta bentuk dan kekuatan asosiasi merek pada citra merek. Berdasarkan uraian tersebut di atas dapat disimpulkan, bahwa pentingnya dilakukan analisis pengaruh ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian suatu produk. Untuk dapat mengantisipasi pesatnya persaingan yang dihadapi perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Agar dapat mempertahankan eksistensinya, dan terus mengembangkan bisnisnya, maka dipandang perlu diadakan penelitian tentang ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu GSM. Dalam industri telekomunikasi pada penguasaan pasarnya, Indosat berada dalam posisi kedua, yaitu sebagai penantang pasar. Dimana penantang pasar ini selalu berusaha untuk mengejar pemimpin pasarnya, dengan cara meningkatkan pangsa pasarnya. Upaya Indosat untuk mengejar pemimpin pasarnya yaitu Telkomsel terlihat jelas dari tarif yang ditetapkan serta gencarnya promosi yang dilakukan. Target pasar dari IM3 ini adalah para pelajar, yang pada umumnya belum berpenghasilan yang masih mengandalkan pemberian uang dari orangtuanya untuk melakukan konsumsi. Penjelasan tersebut menjadi alasan mengapa peneliti menjadikan IM3 sebagai objek penelitian, dan sesuai dengan target pasarnya IM3, saya menjadikan mahasiswa UIN dalam studi kasusnya. Berdasarkan pemaparan mengenai permasalahan di atas dan pertimbangan penulis maka skripsi ini berjudul : ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ( Studi kasus konsumen IM3 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta) B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, maka dapat dirumuskan permasalah yaitu sebagai berikut : 1. Apakah ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian IM3 ? 2. Apakah ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian IM3 ? 3. Dari ketiga variabel bebas tersebut, variabel bebas manakah yang sangat dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian IM3 ? C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Tujuan Penelitian a. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek, harga, dan lingkuangan sosial secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian IM3. b. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek, harga, dan lingkuangan sosial secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian IM3. c. Untuk menganalisis variabel bebas manakah yang sangat dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian IM3. 2. Manfaat Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dipaparkan di atas, maka manfaat dari penelitian ini yaitu sebagai berikut : a. Bagi Peneliti Menambah pengetahuan, pengalaman dan dapat langsung mempraktekan ilmu yang telah didapatkan di lapangan. b. Bagi Akademik Dapat digunakan sebagai informasi yang berguna terhadap dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, dan diharapkan dapat digunakan untuk penelitian lebih lanjut. c. Bagi Perusahaan Adanya input informasi bagi perusahaan yang dapat di jadikan sebagai bahan pertimbangan. Dan jika memungkinkan dapat di jadikan pedoman untuk melakukan perbaikan dalam mengambil keputusan saat ini maupun masa yang akan datang. BAB II TINJAUAN PUSTAKA O. Pengertian Manajemen Pemasaran Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2007:38). Sementara itu menurut Basu Swastha (1984:7) mendefinisikan konsep pemasaran sebagai suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa: “Pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan”. P. Definisi Merek Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing.” Dengan demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk dan jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek. (Kotler dan Keller, 2007:332). Menurut John Willey (1992) penetapan merek sudah hampir berabadabad sebagai sarana untuk membedakan barang-barang dari satu produser dengan produser lain. 1. Peran Merek Menurut Kotler dan Keller (2007:332) merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen entah individual atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda tegantung bagaimana produk diberi merek. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan program pemasarannya. Mereka menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. 2. Fungsi Merek Merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan yaitu, merek menyederhanakan penanganan atau penulusuran produk. Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting. Sebuah merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik (Constance E. Bagley, 1995). Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehigga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk (Tulin Erdem, 1998). Kesetian merek memberikan kemampuan untuk diramal dan keamanan permintaan bagi perusahaan sekaligus menciptakan hambatan perusahaan lain memasuki pasar. Loyalitas juga dapat berubah menjadi keinginan untuk membayar harga lebih tinggi sering 20 sampai 25 persen lebih banyak (Scott Davis, 2000). Q. Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Keller (2007:332) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Ekuitas merek muncul sebagai prioritas bisnis dan pemasaran yang sangat penting (Grace dan O’cass, 2002) nama merek misalnya secara eksplisit membawa manfaat suatu produk lebih tinggi dari manfaat suatu pesan iklan yang konsisten (keller et al, 1998), karena mampu mempengaruhi pemahaman merek melalui tanggapan konsumen tentang merek (Washburn et al 2002). Di samping itu Mackay (2001) menemukan bahwa pengukuran ekuitas juga dipercaya manajer, karena dapat mengumpulkan banyak data empiris dengan mudah dan dengan biaya murah. Data tersebut misalnya berupa katagorisasi produk dan atribut produk, pilihan merek tertentu, minat pembelian dan kulitas merek. Sementara untuk menghadapi lingkungan digital, pemasar perlu memperhatikan fleksibilitas nama merek, pemasaran yang terpadu, keunggulan yang berbeda, keterlibatan konsumen yang maksimum, dan proaktif dalam pelayanan pelanggan (Upshaw, 2001). Keller (1993) berpendapat bahwa pemahaman terhadap isi dan struktur merek penting dilakukan, karena mereka mempengaruhi munculnya ingatan ketika konsumen berpikir tentang suatu merek. Dimensi yang dapat membedakan pemahaman merek dan mempengaruhi tanggapan konsumen adalah kesadaran merek (dalam hubungannya dengan pesan dan pengenalan merek), kebaikan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek di dalam ingatan konsumen. Sementara kesadaran merek memberi pengaruh penting dalam pengambilan keputusan, karena berkaitan dengan kategori produk, pertimbangan kelompok, serta bentuk dan kekuatan asosiasi merek pada citra merek. Aaker dalam Kotler (2000) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah ‘brand asset’ dan ‘liability’ yang berhubungan dengan sebuah merek tertentu. Hal ini berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Ada lima level sikap pelanggan terhadap merek dari yang terendah sampai yang tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek,terutama untuk alasan harga, tidak ada kesetiaan merek. 2. Pelanggan puas, tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan terikat kepada merek itu. Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan berada dalam level 3, 4, dan 5. Dalam Kotler (2000) keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah: 1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif. 2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi. 3. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut. 4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan mengharapkan mereka memiliki merek tersebut. 5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi. David Aaker dalam Kotler edisi 12,(2007:339) memandang ekuitas merek sebagai satu perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada sebuah perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Kategori-kategori aset merek ini yaitu : 1. Kesetiaan merek 2. Kesadaran merek 3. Mutu yang dirasakan 4. Asosiasi merek, dan 5. Aset kepemilikan lainnya, seperti pola merek dagang dan hubungan saluran. Menurut Aaker konsep terpenting untuk membangun ekuitas merek adalah identitas merek – perangkat unik asosiasi merek yang menggambarkan apa yang didukung dan dijanjikan merek kepada pelanggan. Aaker melihat identitas merek terdiri dari 12 dimensi yang terorganisasikan di sekitar 4 perspektif : merek - sebagai – produk ( lingkup produk, atribut produk, mutu/nilai manfaat, pengguna, negara asal); merek – sebagai – organisasi (atribut organisasi, local versus global); merek – sebagai – pribadi (kepribadian merek, hubungan merek – pelanggan); dan merek – sebagai – symbol (citra atau metaphor visual dan warisan merek). R. Ekuitas merek berdasarkan pelanggan Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan relationship dengan perusahaan. Oleh karenanya pemahaman pelanggan berdasar ekuitas merek menjadi critical view bagi pemasar. Keller (1999) mendefinisikan pelanggan berdasar ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran. Pelanggan berdasar ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi ketika merek tersebut diidentifikasi. Pemahaman akan merek tersebut dapat dilihat dari dimensi ‘brand awareness’ dan ‘brand image’. Brand image oleh Paul Temporal dalam Plummer (2002) didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek tertentu sehingga membentuk asosiasiasosiasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan / keunggulan merek tertentu. Konsep ekuitas merek mempengaruhi secara langsung efektifitas pengelolaan merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam keputusan-keputusan pemasaran. Aktivitas perusahaan dalam program pemasaran secara potensial dapat mengubah pemahaman konsumen mengenai merek tertentu baik sisi ‘brand awareness’ dan ‘brand image’. Oleh karenanya perspektif pelanggan berdasarkan ekuitas merek menjadi sangat penting ketika membuat keputusan pemasaran untuk mempertimbangkan bagaimana perubahan-perubahan kedua aspek tersebut apakah berpengaruh positif atau malah sebaliknya terhadap keputusan-keputusan pemasaran berikutnya. Dasar pemikiran ekuitas merek berbasis pelanggan menetapkan kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini. Dengan kata lain, kekuatan merek terletak pada pikiran pelanggan yang ada atau calon pelanggan dan apa yang mereka alami secara langsung dan tidak langsung tentang merek (Jean – Noel Kapferer, 2003). Tabel. 2.1 Keunggulan pemasaran pada merek yang kuat Manfaat penting dari ekuitas merek Peningkatan persepsi kinerja produk Loyalitas lebih besar Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran Margin lebih besar Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap penurunan harga Lebih besarnya kerja sama dan dukungan perdagangan Meningkatnya efektivitas komunikasi pemasaran Kemungkinan adanya peluang memberi lisensi Peluang untuk memperluas merek tambahan (Sumber Kotler dan Keller 2007) S. Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek 1. Citra Merek Hubungan antara ekuitas merek dengan citra merek ditunjukan oleh Keller, (1998), yang menyatakan bahwa citra merek merupakan komponen penting untuk meningkatkan ekuitas merek. Menurut Keller (1998) citra merek adalah persepsi tentang suatu merek sebagai refleksi asosiasi merek yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. (Del Rio et al, 2001). Selain itu perusahaan yang mempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada tingkat harga dan spesifikasi produk (Aaker, 1992). Pada tingkatan produk inti juga dapat menjadi pertimbangan utama konsumen (Grace dan O’cass,2002) Sedangkan citra merek atau brand image oleh Paul Temporal dalam Plummer (2002) didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek tertentu sehingga membentuk asosiasi-asosiasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan / keunggulan merek tertentu 2. Asosiasi Merek Asosiasi Merek, selain sebagai refleksi dari citra merek, seperti yang dinyatakan Keller (1998) serta Low dan Lamb Jr(2000), juga mempunyai peran penting membentuk ekuitas merek. Merek dengan jumlah asosiasi yang banyak cenderung menimbulkan ekuitas merek yang tinggi pula (Wasburn at al, 2001). Demikian juga asosiasi nama merek sebagai unsur merek privat produk dapat berpengaruh positif terhadap penilaian konsumen terhadap produk yang tidak familier dengan mereka (Vaidyanthan dan Aggarwal, 2002). Asosiasi merek yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut, yaitu : a. Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini efektif karena jika atribut tersebut bermakana, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut tak berwujud Atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif. c. Manfaat bagi pelanggan Manfaat ini dibagi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. d. Harga relatif Evalusi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawalai dengan penentuan posisi merek tersebut dala satu atau dua dari tingkat harga. e. Penggunaan Dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu pengguna atau aplikasi tertentu. f. Orang terkenal Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal kemerek tersebut. g. Pengguna/pelanggan Dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. h. Gaya hidup dan kepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i. Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya, misalnya Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dan lain-lain. j. Para pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. k. Negara dan wilayah geografis Sebuah Negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan di atas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal yang lain. 3. Brand Awarness Brand Awarness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan Aaker (1999) mendefinisikan brand awareness sebagai suatu penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingat dan mengenali kembali sebuah merek ke dalam kategori tertentu. Ada beberapa variabel yang memberi informasi tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat nama merek. Variabel-variabel ini dibagi menjadi beberapa sub-variabel yang urutannya sebagai berikut : a. Top Of Mind ( puncak pikiran ) menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden / pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. b. Brand recall ( pengingatan kembali ) pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat respnden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall merupakan Multi Respons Questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu. c. Brand Recognition ( pengenalan merek ) pengukuran Brand Awarness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebut ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. d. Unaware of brand (tidak menyadari keberadan merek.). Pengenalan maupun pegingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menguhubungkanya ke kategori produk. Agar brand awarness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut : a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c. Jika produk memiliki symbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. F. Membangun Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Keller (2007:341) pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat dan konsumen yang tepat. Proses ini tergantung pada semua kontak yang berkaitan dengan merek – apakah diprakarsai oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek : 1. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek (misalnya, nama merek, URL, logo, symbol, karakter juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda) 2. Produk dan layanan serta semua aktifitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung. 3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa entitas lain (misalnya pribadi, tempat, atau barang. Sedangkan Aaker (1992) mengusulkan bahwa untuk membangun merek yang kuat, 5 (lima) hal dapat dilakukan untuk membantu strategi perusahaan, yaitu identitas merek yang jelas, adanya merek perusahaan, memadukan komunikasi yang konsisten, hubungan dengan pelanggan serta adanya simbol dan slogan. G. Lingkungan Sosial Menurut J. Paul dan Jerry (2000:5) yang termasuk dalam lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial antara dan di antara masyarakat. Konsumen dapat berinteraksi dengan orang lain baik secara langsung (Anda dapat berdiskusi tentang peralatan olah raga atau tentang pakaian dengan seorang teman, berbicara dengan pramuniaga) atau secara vicarious (mengamati bapak sedang menawar mobil, mengamati pakaian yang dikenakan orang lain). Seseorang dapat belajar dari kedua jenis interaksi sosial tersebut, yaitu secara langsung maupun vicarious. Kemudian J.Paul dan Jerry membedakan lingkungan sosial menjadi dua bagian yaitu sebagai berikut : 1. Lingkungan Sosial Makro Adalah interaksi sosial tak langsung dan vicarious di antara kelompok-kelompok masyarakat manusia yang sangat besar. Selannjutnya lingkungan sosial makro ini terbagi lagi menjadi tiga bagian yaitu : a. Budaya b. Subbudaya c. Kelas sosial Para peneliti telah melakukan studi terhadap tiga lingkungan sosial makro – budaya, subbudaya, dan kelas sosial – yang memiliki pengaruh yang kuat dan luas pada tata nilai, kepercayaan, sikap emosi, dan perilaku individu konsumen dalam grup tersebut. Misalnya seorang pemasar dapat menjumpai bahwa konsumen dalam subbudaya atau kelas sosial berbeda memiliki rantai arti-akhir yang berbeda dalam kaitanya dengan suatu produk, yang menyiratkan bahwa kelompok orang tersebut cenderung menanggapi suatu strategi pemasaran secara berbeda. Perbedaan tersebut membuat lingkungan sosial makro jadi sangat berguna dalam mensegmentasi pasar. 2. Lingkungan Sosial Mikro Menurut J. Paul dan Jerry (2000:6) Adalah interaksi sosial langsung di antara kelompok-kelompok masyarakat yang lebih kecil, secara sebuah keluarga dan kelompok-kelompok referensi. Interaksi langsung sosial ini dapat memiliki pengaruh yang kuat pada pengetahuan dan perasaan konsumen tentang produk, toko, atau iklan dan pada perilaku konsumen mereka. Misalnya, seseorang dapat belajar tentang perilaku yang dapat diterima dan tepat serta membangun tata nilai kepercayaan, dan sikap mereka melalui interaksi sosial langsung dengan keluarganya ataupun dengan kelompok-kelompok referensi. Pengaruh kelurga, terlebih lagi, dapat terus berjalan bertahun –tahun seperti yang oleh sebagian orang dewasa yang selalu membeli merek yang sama, menjadi pelanggan tetap suatu toko, dan berbelanja sama seperti yang dilakukan oleh orang tuanya dulu. Keluarga dan kelompok-kelompok referensi dipengaruhi oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial dari lingkungan sosial makro. Gambar 2.1 menggambarkan aliran pengaruh sosial dari budaya, subbudaya, dan kelas sosial suatu lingkungan makro terhadap kelompok-kelompok referensi dan keluarga dari lingkungan sosial mikro, dan kemudian pada konsumen individu. Budaya Subbudaya Kelas Sosial Organisasi Grup referensi Keluarga Media Individu Konsumen Gambar. 2.1 Aliran Pengaruh Dalam Lingkungan Sosial (Sumber J. Paul dan Jerry 2000:7) Hubungan hierarkis yang digambarkan pada gambar di atas dapat membantu memahami bagaimana tingkatan lingkungan sosial dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya, konsumen dengan subbudaya yang berbeda di kelas pengungkapannya dengan cara yang berbeda dapat memiliki nilai budaya yang sama namun pengungkapannya dengan cara yang berbeda, sama seperti konsumen yang berada di kelas sosial yang berbeda mencoba memuaskan suatu nilai subbudaya dengan cara yang berbeda (Sumber J. Paul dan Jerry, 2000:8). Perhatikan bagaimana seseorang dapat memuaskan nilai umum orang Amerika tentang pencapaian (achievment). Seseorang yang tinggal di lingkungan subbudaya pedesaan mungkin akan memenuhi nilai tersebut dengan masuk sekolah pertanian, mendapatkan gelar, dan menjadi petani yang berhasil. Di subbudaya perkotaan, seseorang dengan nilai pencapaian yang sama mungkin akan pergi ke sekolah hukum, mendapatkan gelar, dan menjadi seorang jaksa penuntut yang berhasil. Demikian pula halnya dengan kelas sosial seseorang dapat mempengaruhi sekolah tinggi mana yang akan dipilih (perguruan tinggi lokal, perguruan tinggi besar milik negara, atau perguruan tinggi yang terkenal di seluruh dunia). Selanjutnya, pengaruh lingkungan sosial makro ini akan disaring oleh situasi keluarga seseorang (harapan orang tua dan dukungan keuangan) dan kelompok referensi (kemana teman-temannya pergi melanjutkan sekolah). Pada ahkirnya, sementara sebagian individu dapat memiliki nilai budaya yang sama, metode mereka untuk mencapai nilai tersebut dapat berbeda-beda, tergantung pada lingkungan sosial makro dan mikronya. Hal ini menunjukan bahwa orang-orang dalam lingkungan sosial yang berbeda cenderung menggunakan cara yang berbeda untuk mencapai tujuan yang sama. Gambar 2.1 juga mengidentifikasi aspek-aspek sosial lain yang terlibat dalam pemindahan makna, nilai, dan norma-norma perilaku dari lingkungan sosial makro ke individu konsumen. Aspek-aspek tersebut antara lain seperti program TV, koran, majalah, film, buku bacaan, dan musik disamping bentuk-bentuk organisasi seperti institusi-institusi agama dan pendidikan, polisi dan pengadilan, dan pemerintah. Termasuk ke dalam bentuk-bentuk organisasi adalah suatu perusahaan yang mengembangkan strategi pemasaran untuk mempengaruhi individu konsumen (J. Paul dan Jerry, 2000:8). a. Grup Referensi Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis grup yang berbeda. Sebuah grup terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan yang sama. Bentuk grup yang penting antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, grup sosial formal, grup hobi, dan tetangga. Sebagian dari grup tersebut dapat menjadi grup referensi. J. Paul dan Jerry (2000:104) grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Grup referensi ukurannya beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata, atau tak nyata dan simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga). Grup refensi seseorang (dan seseorang yang menjadi referensi) dapat berasal dari kelas sosial, subbudaya, atau bahkan budaya yang sama atau berbeda. Itulah yang disebut dengan grup referensi atau komunitas menurut J. Paul & Jerry. Menurut Hermawan Kartajaya (2008:53) dalam era New Wave Marketing ini langkah pertama untuk melakukan strategi marketing bukanlagi segmentasi, melainkan communitization (it’s Not Segmentation anymore, it’s communitization ). Menurutnya para new wave marketer harus bisa membentuk suatu komunitas atau memanfaatkan komunitas yang ada. Definisi komunitas sendiri ada macam-macam salah satunya seperti definisi menurut J. Paul & Jerry di atas. Namun definisi yang paling tepat menurut Hermawan Kartajaya adalah definisi yang terdapat dalam buku The Cluetrain Manifesto. Didalam buku ini, komunitas didefinisikan sebagai sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya. Jadi, dalam komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values. Beda dengan segmentasi yang anggota segmennya bisa tidak peduli satu sama lain. Inilah salah satu perbedaan yang jelas antara segmentasi dengan communitization. Kemudian dalam segmentasi, pembentukanya dilakukan oleh perusahaan sehingga sifatnya vertikal. Prosesnya berlangsung dari atas ke bawah pelanggan dan calon pelanggan dianggap dibawah produsen. Sementara dalam communitization, pembentukanya dilakukan oleh orang per orang yang setara sehingga bersifat horizontal. Juga kalau dalam segmentasi yang terjadi adalah high-budget high-impact marketing, maka dalam communitization yang terjadi adalah lowbudget high impact marketing. Komunitas ini sendiri dapat berbentuk komunitas online, komunitas offline, atau hibrida dari keduanya. Dalam komunitas online, karena memang berbasis internet, orang-orang yang ada di komunitas tersebut bisa lintas demografis, lintas geografis, lintas agama, dan seterusnya. Yang penting sekali lagi, adalah adanya kesamaan interest diantara para anggota komunitas tersebut (Hermawan Kartajaya, 2008;53). Ada tiga hukum yang terkait dengan communitization, yang pertama adalah Sarnoff’s Broadcast Law atau Sarnoff Law, yang kedua adalah Metcalfe’s Network Law alias Metcaflfe’s Law, dan yang terakhir adalah Reed’s Community Law atau Reed’s Law. Secara sederhana ilustrasi masing-masing hukum tersebut seperti dibawah ini. Dalam siaran radio atau televisi, arus informasinya berlangsung searah, tidak ada interaksi yang terjadi di antara pemirsanya. Maka informasi yang ada hanya bermanfaat untuk orang yang mendengarkan radio atau menonton televisi itu saja inilah Sarnoff’s Law. Sementara, kalau kita mengirim e-mail misalnya, akan terjadi interaksi diantara orang-orang yang berada dalam jaringan kita. Maka, informasi yang tersebar bisa berlipat ganda karena adanya interaksi di dalam jaringan ini. Tiap-tiap orang yang kita kirim e-mail itu bisa menanggapi, lalu tanggapan ini ditanggapai lagi, dan seterusnya inilah. Inilah Metcalfe’s Law. Kemudian, kalau sudah terjadi interaksi antar jaringan, nilai informasitersebut akan semakin jauh berlipat ganda. Taruhlah dalam Facebook misalnya, kita menjadi anggota komunitas (group) penggemar The Beatles. Dalam komunitas The Beatles ini, kebetulan ada juga yang menjadi anggota komunitas penggemar jazz. Nah informasi yang kita sampaikan dalam komunitas The Beatles bisa turut tersebar di dalam komunitas penggemar jazz, walaupun kita tidak turut bergabung dalam komunitas jazz tersebut. Iniilah Red’s law. Cara kita melakukan communitization ala Reed’s Law ini. Bisa dengan cara memanfaatkan situs social network seperti Facebook, Friendster, atau lainya. Kita juga bisa menggabungkan antara komunitas online dan komunitas offline. Jangan lupa bahwa New Wave Marketing bukan online melulu, namun juga menyangkut aktifitas offline. Seperti itulah tentang communitization menurut Hermawan Kartajaya yang dimuat oleh kompas pada kolom klasika. Tabel 2.2 menggambarkan beberapa jenis grup referensi dan sifatsifat penting yang membedakanya. Jenis Grup Referensi Formal / informal Primer / sekunder Keanggotaan Aspirasional Disosiatif Tabel. 2.2 Jenis grup referensi Perbedaan dan Ciri Utama Grup referensi formal memiliki struktur yang dirinci dengan jelas; sedangkan grup informal tidak. Grup referensi primer melibatkan interaksi langsung, tatap muka; sementara grup sekunder tidak. Seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan grup referensi Seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi grup referensi aspirasional Seseorang berupaya menghindari atau menolak grup referensi disosiatif. (Sumber J. Paul & Jerry 2000:104) 1) Jenis Pengaruh Grup Referensi Pada dasarnya, seseorang memihak atau bergabung dengan sebuah grup referensi untuk tiga alasan: untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga, untuk mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman, dan untuk mendapatkan makna yang digunakan untuk membangun, memodifikasi, atau memelihara konsep pribadi. Sasaran tersebut di atas mencerminkan tiga jenis pengaruh yang diberikan grup referensi – informasional, utilitarian, dan ekspresi nilai. (a) Pengaruh informasional grup referensi Mengirimkan informasi yang berguna kepada konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain, atau aspek lingkungan fisik seperti produk, jasa, dan toko. Informasi ini dapat disajikan secara langsung baik secara verbal atau melalui demonstrasi langsung. Konsumen cenderung lebih terpengaruh oleh grup referensi jika informasi yang diberikan dianggap sahih dan relevan pada permasalahan yang dihadapi, dan sumber yang memberikan informasi tersebut dapat dipercaya William dan Richard, 1989;473). (b) Pengaruh utilitarian grup referensi Pada perilaku konsumen (afeksi dan kognisi) muncul ketika grup referensi memiliki kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan grup referensi jika (1) mereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman, (2) perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh grup, dan (3) mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman. (c) Pengaruh ekspresi nilai grup referensi Dapat mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai suatu unit budaya, grup referensi sekaligus memiliki dan menciptakan makna budaya (kepercayaan, nilai, sasaran, norma perilaku, gaya hidup). Masyarakat terus melakukan pencarian makna budaya untuk digunakan dalam membangun, memperkuat, atau memelihara konsep pribadi mereka. Ringkasannya, ketiga jenis pengaruh referensi dapat diberikan oleh satu macam grup referensi. Misalnya, sebagai grup referensi bagi pengendara motor ahkir pekan, pengendara aliran keras dapat menjadi sumber informasi (melalui majalah dan pengamatan), imbalan dan hukuman (melambaikan tangan atau dengan angkuh mengabaikan para RUBS), dan makna subbudaya yang mengekspresikan nilai seseorang. 2) Pengaruh Grup Referensi Pada Produk Dan Merek Grup referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk dan merek pada tingkat yang sama. Berdasarkan pada penelitian sebelumnya, Bearden dan Etzel mengajukan bahwa pengaruh grup referensi pada keputusan produk dan merek beragam paling tidak dalam dua dimensi. Dimensi pertama sejauh mana suatu produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah. Suatu kebutuhan dimiliki hampir semua orang (lampu kilat), sementara barang mewah hanya dimiliki oleh konsumen dalam grup-grup khusus (perahu motor). Dimensi kedua adalah sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal orang lain. Barang publik adalah sesuatu yang kepemilikan dan penggunaanya oleh seseorang diketahui orang lain, dan yang dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan (mobil). Barang pribadi digunakan di rumah atau secara pribadi sehingga orang lian (di luar keluarga langsung) tidak mengetahui kepemilikan atau penggunaannya (pengering rambut). Pengkombinasian kedua dimensi ini menghasilkan matriks yang ditunjukkan pada tabel 2.3. Tabel tersebut menyatakan bahwa pengaruh grup referensi akan beragam tergantung pada apakah suatu produk dan merek merupakan kebutuhan publik, kebutuhan pribadi, barang mewah publik, atau tidak, pemilihan mereknya mungkin mudah terkena pengaruh grup referensi. Namun demikian, karena kelas produk tersebut dimiliki dan dikenakan oleh sebagian besar masyarakat, ada kecenderungan bahwa tidak banyak pengaruh grup referensi atas apakah seseorang akan membeli jam tangan atau tidak. Tabel. 2.3 Efek Dari Dimensi Publik-Pribadi Dan Mewah-Kebutuhan Pada Pengaruh Grup Referensi Untuk Pilihan Produk Dan Merek Kebutuhan Barang Mewah Kebutuhan publik Publik Barang Mewah Publik Pengaruh grup referensi Pengaruh Grup Referensi Produk : lemah Produk : Kuat Merek : Kuat Merek : Kuat Contoh: Jam tangan, Mobil, Contoh ; Klub golf, alat ski Baju. salju, perahu motor Kebutuhan Pribadi Barang mewah pribadi Pengaruh grup referensi Pengaruh grup referensi Produk : kuat Pribadi Produk : Lemah Merek : Lemah Merek : lemah Contoh : Kasur, lampu lantai, Contoh : Game TV, Pemadat lemari es sampah, Mesin pembuat es (Sumber J. Paul & Jerry 2000:108) b. Keluarga Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu konsumen sebagai unit yang dianalisis. Tujuan umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif. Biro sensus Amerika mendefinisikan suatu unit rumah adalah yang memiliki pintu masuk sendiri (baik di dalam maupun diluar) dan fasilitas dasar. Jika sebuah unit rumah ternyata ada orang yang tinggal di dalamnya, mereka disebut sebagai rumah tangga. Kecuali bagi orang yang tak bertempat tinggal, sebagian besar orang Amerika tinggal dalam rumah tangga dengan pola bertempat tinggal yang berbeda-beda seperti dalam sebuah rumah, sekelompok rumah dalam satu halaman, apartemen, ruang asrama mahasiswa, rumah fraterniti, barak militer, dan rumah perawatan. Setiap rumah tangga memiliki seorang tuan rumah – orang yang menyewakan atau memiliki rumah tangga. Termasuk dalam rumah tangga bukan keluarga (Nonfamily households) adalah orang yang tidak memiliki hubungan yang tinggal bersama – sama seperti teman sekolah atau pasangan yang hidup bersama. Perbedaan antara keluarga inti dan keluarga perpanjangan adalah suatu hal yang penting. Termasuk dalam keluarga inti (nuclear family) adalah satu atau lebih orang tua dan satu atau lebih anak yang hidup bersama dalam sebuah rumah tangga. Keluarga luas (extended family) adalah sebuah keluarga inti ditambah dengan keluarga lainnya, biasannya kakek atau nenek, yang tinggal dalam suatu rumah tangga. (J. Paul dan Jerry, 2000:111). H. Harga Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, maka setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah dengan mudah dan cepat, karena bisanya menyangkut keputusan jangka panjang. (Fandy Tjiptono, 1995:118). Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran dalam pemasaran. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. (Fandy Tjiptono, 1995:119). 1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Ada beberapa metode penetapan harga yang termasuk dalam metode permintaan harga berbasis permintaan, yaitu sebagai berikut : a. Skimming Pricing Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapakan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas, inovasi, dan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan kebutuhannya. b. Penetration Pricing Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalakan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. Selain itu strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya perunit. c. Prestige Pricing Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang/jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan terhadap barang atau jasa tersebut turun. Prestige pricing merupakan strategi menetapkan harga yang tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan kemudian membelinya. d. Odd-Even Pricing Yaitu strategi yang menetapakan besarnya harga mendekati jumlah genap tertentu. Misalnya : Rp.1.595,00 dan Rp. 9.975,00. pertanyaan yang bisa muncul adalah bukankah harga-harga tersebut sebenarnya sama sama dengan Rp. 1.600,00 dan Rp. 10.000,00 ? apalagi saat ini sulit mencari kembalian Rp. 5,00 dan Rp. 25,00 bahkan seringkali malah diganti dengan permen. 2. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Menurut Fandy Tjiptono (1995:146) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk yang sudah ada di pasar, diantaranya yaitu : (a) adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing yang menurunkan harganya. (b) adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen. Untuk penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi, yaitu : a. Mempertahankan harga Strategi dilakukan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik dimasyarakat. Melalui strategi perusahaan berharap akan memperoleh hasil berupa status quo posisi perusahaan di pasar dan semakin baiknya image masyarakat terhadap perusahaan. Pada gilirannya kedua hal ini akan bermanfaat bagi perkembangan perusahaan di masa mendatang.. b. Menurunkan harga Ada tiga penyebab perusahaan menurunkan harga produkproduknya yang sudah mapan ketiga alasan tersebut adalah ; 1) Strategi defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin ketat. 2) Strategi ofensif, dimana perusahaan berusahaa memenangkan persaingan. Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam persentase tertentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda. 3) Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan. Adanya infalasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitif terhadap harga dan setiap alternatif produk yang ada. Mereka menjadi semakin selektif dalam berbelanja. Dalam penerapan strategi ini perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan sanggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul, terutama dalam aspek harga. Dalam praktiknya keberhasilan strategi ini sangat ditentukan oleh persaingan harga antar perusahaan dan elastisitas harga. c. Menaikkan Harga Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk (baik diferensiasi rill atau diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani. Hasil dari strategi menaikkan harga ini adalah margin penjualan yang lebih besar, pasar yang tersegmentasi (berdasarkan kesadaran akan harga, kualitas, dan lain-lain), serta unit penjualan yang lebih besar apabila diferensiasinya efektif. 3. Penyesuaian Khusus Terhadap Harga a. Diskon Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktifitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan penjual. (Fandy Tjiptono, 1995:138). 1) Diskon Kuantitas Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak. Sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Diskon kuantitas bisa diterapkan berdasarkan berbagai ukuran, misalnya (nilai dalam rupiah) barang yang dibeli, jumlah unit barang yang dibeli, dan sebagainya. Diskon kuantitas terdiri atas dua jenis : (a) Diskon kuantitas kumulatif, diskon ini diberikan kepada pelanggan yang membeli barang selama periode tertentu. (b) Diskon kuantitas non kumulatif, didasarkan pada pesanan pembelian secara individual. Jadi hanya diberikan pada satu pembelian dan tidak dikaitkan dengan pembelian-pembelian sebelumnya. 2) Diskon Musiman Adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masamasa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Potongan semacam ini acapkali diberikan menjelang hari raya Lebaran, Natal, dan Tahun baru. 3) Cash Discount Merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar dengan tunai barang-barang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian transaksi. 4) Trade (Fungcional) Discount Merupakan diskon yang diberikan oleh produsen kepada para penyalur (wholesaler dan retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang. Misalnya produsen memberikan potongan sebesar 25% dari list price kepada retailer dan begitu pula kepada wholesaler. I. Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2005:202) titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan – tanggapan (stimulus – respond model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses menimbulkan keputusan pembelian pengambilan tertentu. keputusannya Tugas pemasar akan adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. berikut gambar Model of Buyer Behavior : Rangsangan Pemasaran Produk Harga Saluran pemasaran Promosi Rangsanga n lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Ciri-ciri pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi Proses Keputusan pembeli Pemahaman masalah Pencarian Informasi Pemilihan Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku pasca Pembelian Keputusan pembeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian Gambar. 2.2 Model perilaku pembeli (sumber Kotler 2005:203) Pada gambar Model of Buyer Behavior menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli, diawali dari rangsangan pemasaran (marketing stimuli), yang terdiri dari : 1. Produk (Product) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya. 2. Harga (Price) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan. 3. Distribusi (Place) yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah. 4. Promosi (Promotion) yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen. Rangsangan marketing tersebut diatas dilengkapi dengan rangsangan lain-lain: 1. Ekonomi : Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung pada pendapatan, yang tingkat dan distribusinya berbedabeda. 2. Teknologi : Yang paling kuat dalam membentuk hidup manusia dan dapat memberikan dampak positif dan negatif, termasuk dalam proses pemasaran . 3. Politik dan hukum dapat mempengaruhi kondisi dan stabilitas masyarakat yang mempunyai dampak terhadap rangsangan keputusan pembelian. 4. Budaya : Keyakinan, nilai-nilai dan norma dibentuk oleh masyarakat dimana mereka dibesarkan yang dapat bergeser mengikuti model atau tren baru. Rangsangan-rangsangan tadi kemudian membentuk buyer characteristic, yaitu cultural (kebudayaan), social (sosial), personal (pribadi) dan psychology (psikologi) yang merupakan karakteristik pembeli, yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan membeli barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat. Dari pemilihan produk yang dibeli. Budaya merupakan unsur yang sangat penting, yang mempengaruhi keinginan (wants) dan perilaku (behavior) seseorang. J. Karakteristik Pembeli (Buyer’s characteristic) Ada banyak_jenis yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan, selain _jenis budaya dan sub budaya, kelas sosial juga memiliki pengaruh penting pada perilaku konsumen, yang biasanya merupakan strata sosial. Kelas sosial mencerminkan penghasilannya, yang sekaligus sebagai jenis pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Tiap-tiap kelas sosial memiliki jenis yang berbeda-beda. Keputusan membeli dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu usia, dan tahap hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli Selera terhadap konsumsi barang-barang jasa yang dibeli berhubungan dengan usia seseorang. Stanford Research Institute, yang membuat definisi daripada segmen yang berbeda-beda. Dikemukakannya ada 8 group segmen dengan definisi masing-masing group sebagai berikut : Actualizers, Fulfilleds, Believers, Achievers, Strivers, Experiencers, Makers and Strugglers (Assael, 1996:326). Group Believers adalah kelompok yang mempunyai orientasi prinsip yang kurang dalam memiliki harta kekayaan. Orientasi mereka lebih tradisional dibandingkan dengan kelompok fulfilleds. Kehidupan mereka terpusat pada keluarga, gereja (rumah ibadat/masjid), komunitas dan bangsa. Mereka menghargai aturan dan percaya pada otoritas figure. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya, yang menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seorang pegawai negeri umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan birokrasi, sedangkan gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang yang moralis. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan jenis-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian yang diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek. Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat faktor yaitu : motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan mengintepretasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman). Serta keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar. K. Keputusan Pembelian 1. Peran Pembelian Dalam pengambilan keputusan membeli barang konsumen ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada enam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya keenam peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Menurut Fandy Tpictono (1995 : 23) keenam peran tersebut meliputi : a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan menyarankan untuk membeli sesuatu barang atau jasa. b. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan atau nasihatnya mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. d. Pembeli (buyer), yakni orang yang melakukan pembelian _ennis. e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli. f. Penilai (evaluator), yaitu orang yang memberikan umpan balik tentang kemampuan produk yang dipilih dalam memberikan kepuasan. 2. Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli pasta gigi, raket tenis, computer pribadi, dan mobil baru akan sangat berbeda. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Henry Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek. Empat jenis perilaku pembelian menurut Henry Assael ini dapat dilihat pada tabel. 2.4, yaitu sebagai berikut : Tabel. 2.4 Empat jenis perilaku pembelian Keterlibatan Tinggi Perbedaan Besar Antar Merek Perbedaan Kecil Antar Merek Keterlibatan Rendah Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan Perilaku pembelian yang rutin / biasa (Sumber Kotler, 2005:221) a. Perilaku pembelian yang rumit. Perilaku pembelian ini terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam pebelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antarmerek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri seperti mobil. b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan. Dalam perilaku pembelian ini kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antarmerek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin akan lebih memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin mengalami disonansi/ ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakan atau mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Dalam contoh itu, konsumen pertama-tama bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, dan berakhir dengan mendapatkan serangkaian sikap. Konsumen pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas terhadap pilihannya. c. Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antarmerek signifikan. Dalam situasi itu konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya kue kering. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain karena ingin mencari rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. d. Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk yang dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya garam. Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. 3. Tahap –Tahap Proses Pengambilan Keputusan Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Model dalam gambar 2.3 menunjukan bahwa para konsumen harus melalui seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap. Seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi ke keputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi alternatif. Berikut ini adalah gambar model urutan tahap pembelian. Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pemblian Perilaku pasca pembelian Gambar. 2.3 Proses pembelian konsumen lima tahap (sumber Kotler,2005:224) Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut : a. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang lapar, haus, seks - mencapai ambang batas tertentu dan menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar serta hangat sehingga terangsang rasa laparnya ; orang tersebut mengagumi mobil baru tetangganya; atau ia menonton iklan televisi tentang liburan di Hawaii. b. Pencarian informasi Yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumber-sumber yang mungkin didapatkan. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : • Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. • Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko. • Sumber public: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen • Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. c. Evaluasi alternatif Pada tahap ini konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan pembelian, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut perbedaaan pengalaman mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. d. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun dua faktor berikut yang digambarkan pada gambar 2.4 dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Sikap orang lain Evaluasi alternatif Niat pembelian Keputusan pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi Gambar. 2.4 Tahapan antara evaluasi alternaltif dan keputusan pembelian (sumber Kotler, 2005:228) Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keiinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. e. Perilaku pasca pembelian Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu, yang selanjutnya akan menimbulkan tindakan pasca pembelian entah itu dipakai atau tidak digunakan bahkan kemungkinan dilakukan pembuangan. Karena mungkin produk yang telah dibeli tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. L. Penelitian Terdahulu Ahmad Raka Andana, (2007). Dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh Sikap Konsumen dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Simpati Jitu dan As”. Sifat penelitiannya adalah penelitian kausal, yaitu penelitian untuk menjelaskan kedudukan variabel yang diteliti serta pengaruh atau hubungan variabel tersebut. Tiga variabel dalam penelitian ini yaitu sikap konsumen (X1), dan harga (X2) sebagai variabel bebas dan keputusan pembeliaan (Y) adalah variabel terikat. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen simpati Jitu dan As di kecamatan Beji. Sampel yang dijadikan objek dalam penelitian ini adalah konsumen produk simpati Jitu dan As yang berada di kecamatan beji dengan jumlah 100 responden. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik simple random sampling. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode angket (kuisioner), wawancara, riset perpustakaan, dan riset lapangan. Skala yang digunakan dalam pengukuran datanya adalah skala likert, dengan gradasi jawaban sangat setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju, sangat tidak setuju. Data yang diperoleh pada skala likert ini adalah data interval (Sugiyono, 2000). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi berganda. Hasil penelitiannya menujukkan bahwa untuk variabel sikap konsumen dan harga terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansinya 0,000 < 0,05 yang berarti bahwa sikap konsumen dan harga mempengaruhi keputusan pembelian. dengan nilai koefisien (16,6%) yang berarti bahwa perubahan variabel keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel sikap konsumen dan harga. Hasil uji hipotesis korelasi (Uji t) menunjukan nilai t hitung (2.430) untuk variabel sikap konsumen lebih besar dari pada t tabel (1.980) yang berarti menolak Ho dan menerima Ha, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan adalah sikap konsumen terhadap pembelian produk Simpati Jitu dan As di kecamatan Beji. Sedangkan untuk harga nilai t hitung (3.297) lebih besar daripada t tabel (1.980) yang berarti menolak Ho dan menerima Ha, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan adalah harga terhadap pembelian produk Simpati Jitu dan As. Nurjannah, (2007). Dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun parsial dari beberapa dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian. Pada penelitian ini kesadaran merek dan asosiasi merek hanya sebagai analisis deskriptif, sedangkan persepsi kualitas dan loyalitas merek merupakan dimensi yang mempengaruhi keputusan pembelian. Populasi dari penelitian ini adalah responden adalah yang pernah makan di Mc Donald’s Bintaro. Teknik pengambilan sample menggunakan teknik random secara accidental sampling. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Teknik pengumpulan datanya menggunakan kuisioner dan menggunakan studi kepustakaan. Metode analisis yang digunakan yaitu metode asosiatif. Skala yang digunakan dalam pengukuran data adalah skala likert. Kesimpulan yang dihasilkan yaitu berdasarkan perhitungan analisis regresi linier berganda, diketahui bahwa variabel persepsi kualitas dan loyalitas merek secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan R square (R2) sebesar 47.4% menunjukan bahwa persepsi kualitas dan loyalitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan sisanya sebesar 52,6% ditentukan oleh variabel lain yang tidak diketahui & tidak termasuk dalam analisisnya. M. Kerangka Pemikiran Untuk dapat memenangkan persaingan, maka perusahaan harus memiliki ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek terbentuk berdasarkan citra merek, asosiasi merek, dan kesadaran merek yang terbentuk pada konsumen. Keberadaan merek mampu menarik minat konsumen untuk menggunakan produk, bahkan, keberadaan merek dianggap sebagai pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis. Untuk mempertahankan sebuah merek juga tidak mudah, munculnya pesaing baru dapat mengancam popularitas merek yang sudah ada. Upaya promosi dan diferensiasi yang dilakukan bertujuan untuk meningkatkan ekuitas merek masing-masing perusahaan. Selain itu masingmasing perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang mereka anggap handal. Karena mereka yakin upaya itu semua merupakan kunci sukses sebuah merek di pasaran. Akan tetapi, sukses merek di pasaran tidak hanya ditentukan oleh iklan dan promosi lainnya seperti menurunkan tarif, melainkan juga oleh manajemen ekuitas merek, sehingga merek yang dimiliki perusahaan dapat memiliki nilai dan liabilitas yang tinggi, yang akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam jangka panjang. Selain stimulus dari perusahaan yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh orang lain dalam lingkungan sosial mereka, termasuk di dalamnya adalah keluarga, dan grup referensi. Berdasarkan beberapa alasan yang telah penulis paparkan pada bahasan sebelumnya, maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran mengenai konseptualisasi berfikir yaitu sebagai berikut : Ekuitas Merek (X1) Lingkungan sosial (X2) Brand Awarness Grup referensi Asosiasi Merek Keluarga Harga (X3) KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) Uji Reliabilitas & Validitas Uji Penyimpangan Asumsi Klasik Uji Regresi Linier Berganda Gambar. 2.5 Kerangka Berfikir Penelitian N. Hipotesis Penelitian Hipotesis penelitian merupakan pertanyaan belum teruji yang menjelaskan suatu fakta atau fenomena jawaban masalah penelitian, berdasarkan telaah konsep teorotis yang perlu diuji secara empiris (Indrianto dan Bambang, 2002:250). Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. 2. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap keputusan pembelian. Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap keputusan pembelian. 3. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian. Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian. 4. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian. Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian. BAB III METODOLOGI PENELITIAN F. RUANG LINGKUP PENELITIAN Ruang lingkup penelitian ini adalah bidang manajemen pemasaran, yang memfokuskan tentang merek, harga, dan lingkungan sosial sebagai variabel bebas, dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Penelitian ini dilakukan terhadap 100 orang konsumen IM3 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang dijadikan sebagai sample penelitian. G. METODE PENENTUAN SAMPEL Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik suatu kesimpulan (sugiyono, 2005). Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen (mahasiswa UIN Jakarta) yang menggunakan produk IM3. Metode penentuan sampel yang akan dipilih dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling dengan metode purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu. Dalam hal ini objek penelitian adalah mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Sedangkan jumlah sampel yang dipilih sebanyak 100 orang responden. Adapun karakteristik yang dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam penentuan sampel adalah : 1. Mahasiswa UIN Jakarta yang masih terdaftar secara resmi sebagai mahasiswa UIN Jakarta tahun 2008. 2. Mahasiswa UIN Jakarta yang pernah menggunakan produk IM3. 3. Mahasiswa UIN Jakarta yang bersedia mengisi lembar kuisioner. H. METODE PENGUMPULAN DATA Metode yang digunakan dalam memperoleh serta mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah : 1. Data Primer Dalam memperoleh data primer ini penulis melakukan penelitian secara langsung di lapangan dengan teknik pengumpulan data sebagai berikut : a. Kuisioner atau Angket Yaitu suatu cara pengumpulan data dengan membuat pertanyaan tertulis yang ditujukan kepada objek penelitian. Penggunaan kuisioner dilakukan dengan skala likert. b. Wawancara Yaitu suatu cara pengumpulan data melalui Tanya jawab dengan pihak tertentu yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. 2. Data Sekunder Data sekunder diperoleh dengan melakukan penelitian kepustakaan (library research), yaitu data diperoleh dengan cara membaca buku, literatur, catatan, surat kabar, majalah, jurnal, dan bacaan. Lainnya yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti. Peneliti juga menggunakan media atau pun mendatangi lembaga tertentu untuk memperoleh data yang diperlukan. I. METODE ANALISIS 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Suatu instrument dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam penyusunan kuisioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan. Untuk menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas variabel apa yang diukur. Variabel masih bisa dipecah menjadi sub variabel atau indikator apabila penyusunannya dilakukan sesuai prosedur sebenarnya kuisioner telah memenuhi validitas logis. Oleh karena itu, validitas logis sangat dipengaruhi oleh kemampuan peneliti dalam memahami masalah penelitian serta menyusun kuisioner. Untuk menguji tingkat validitas instrument peneliti dapat melakukan try out dengan memakai responden terbatas terlebih dahulu. Uji Validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel, Dengan membandingkan nilai r hitung dari hasil output (Corrected Item- Total Correlation) dengan r tabel, jika r hitung lebih besar dari r tabel maka butir pertanyaan tersebut adalah valid, tetapi jika r hitung lebih kecil dari pada r tabel maka butir pertanyaan tersebut tidak valid. b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuisioner. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama asumsinya, tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Apabila data yang diperoleh sesuai dengan kenyataan, berapakali pun pengambilan data dilakukan, hasilnya tetap sama. Rumus varians : (∑ x ) 2 ∑ σ = x 2 n n Keterangan : n = jumlah sampel x = nilai skor yang dipilih Reliabilitas suatu instrument dapat diterima jika memilki koefisien alpha cronbach minimal 0.60 yang berarti bahwa instrument tersebut dapat digunakan sebagai pengumpul data yang handal, yaitu hasil pengukuran relatif konsisten jika dilakukan pengukuran ulang. 2. Uji Normalitas Data Uji Normalitas data bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam variable yang akan digunakan dalam penelitian. Data yang baik dan layak digunakan dalam penelitian adalah data yang memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Suatu variabel dikatakan normal jika gambar distribusi dengan titik-titik data yang menyebar disekitar garis diagonal dan penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal (Bhuono, 2005:24). Selain menggunakan teori diatas sebagai landasan uji normalitas yang digunakan dalam penelitian ini juga menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov untuk menguji sesuai (goodness of fit). Dalam hal ini yang diperhatikan adalah tingkat kesesuaian antara distribusi nilai sampel (observasi) dengan distribusi teoritis tertentu (normal, uniform, eksponensial atau poisson). Jadi hipotesis statistiknya adalah bahwa distribusi frekuensi hasil pengamatan bersesuaian dengan distribusi frekuensi harapan (teoritis) (Tim penelitian dan pengembangan Wahana Komputer, 2006). Berikut adalah hipotesisnya : H0 : F(x) = F0(x), dengan F(x) adalah fungsi distribusi frekuensi hasil pengamatan, dan F0(x) adalah distribusi frekuensi harapan (teoritis) dalam artian populasi berdistribusi normal. H1 : F(x) ≠ F0(x) atau distribusi populasi tidak normal Pengambilan keputusan berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima Jika probabilitas < 0,05 , maka H1 ditolak 3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi klasik statistic, baik itu multikoliniearitas dan heteroskedastisitas. a. Uji Multikolinearitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi diantara variabel bebas (independen). Adanya hubungan linear yang sempurna atau eksak diantara variabel bebas dalam model regresi. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi diantara variabel bebas, maka variabel-variabel ini tidak othogonal. Variabel orthogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol. Menurut Bhuono (2005:59) untuk mendeteksi multikolinieritas pada suatu model dapat dilihat dari beberapa variabel dependen. 1) Jika nilai Varians Inflation Faktor (VIF) tidak lebih dari 10 dan tolerande tidak kurang dari 0,1 maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinieritas VIF = 1/Tolerance, jika VIF = 10 maka tolerance = 1/10 = 0,1 semakin tinggi VIF maka semakin rendah tolerance. 2) Jika nilai koefisien korelasi antar masing-masing variabel independent kurang dari 0.70. Maka model dinyatakan bebas dari asumsi klasik multikolinearitas. 3) Jika nilai koefisien determinan (R-Square) di atas 0.6 namun tak ada variabel independent yang berpengaruh terhadap variabel dependen maka model terkena multikolinearitas. b. Heteroskedastisitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Asumsi heteroskedastisitas ialah apabila variasi dari faktor pengganggu selalu sama pada data pengamatan yang satu ke data pengamatan yang lain. Jika ciri ini terpengaruhi, berarti variasi faktor pengganggu pada kelompok data tersebut bersifat homoskedastik. Jika asumsi itu tidak dapat dipenuhi, maka dapat dikatakan terjadi penyimpangan. Penyimpangan terhadap faktor pengganggu sedemikian itu disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastis dan tidak terjadi heteroskedastisitas. Menurut bhuono (2005,63-63) untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas ada beberapa cara yaitu : 1) Melihara grafik polt antara nila prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dengan melihat antara SPRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah yang diprediksi dan sumbu x adala residual. 2) Dasar analisis jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit) maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas secara titik-titik menyebar di atas dan dibawah titik origin pada sumbu y, maka tidak terjadi heterokedastisitas. 4. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda yaitu suatu analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa jauh hubungan antara variable bebas dan variable terikat. Teknik analisis ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian. Untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian dilakukan dengan menggunakan skala likert (R.A, 1932) dengan mengembangkan prosedur penskalaan yang mewakili suatu kontinum bipolar. Pada ujung sebelah kiri (angka yang rendah) menunjukan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah kanan (anngkan besar) menunjukan suatu jawaban yang positif . dengan keterangan sebagai berikut : Sangat Tidak Setuju Tabel. 3.1 Skala Likert Tidak Setuju Ragu Setuju Sangat Setuju (STS) (TS) (R) (S) (SS) (1) (2) (3) (4) (5) Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuisioner dan hasilnya akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis berdasarkan variabel ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial yang selanjutnya dapat dilihat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Setelah dilakukan perhitungan dengan kuisioner pengolahan data kuantitatif. Selanjutnya dilakukan pengujian analisis regresi linier berganda dengan menggunakan SPSS 11.5 for windows dan dengan menggunakan metode Backward. Analisis ini dianggap tepat sebagai metode analisis penelitian karena dapat diketahui hubungan yang terjadi antara dua variable, yaitu variable independent dan variable dependen. Regresi linier berganda ini didasarkan pada 3 variabel independen yaitu ; ekuitas merek (X1), harga (X2), dan lingkungan social (X3) sedangkan untuk variable dependen dari analisis ini adalah keputusan pembelian. Dimana persamaan umum dari regresi linier berganda adalah : Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ε Ŷ = Subjek dalam variable dependen (keputusan pembelian) a = Konstanta (nilai tetap) pada saat nilai variable bebas X = 0 b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukan angka peningkatan ataupun penurunan variable dependen yang didasarkan pada variable independent . bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penuruanan. 5. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen (ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial) menjelaskan variabel dependen (keputusan pembelian). Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R square yang telah disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square, karena telah disesuaikan dengan jumlah variabel independent yang digunakan dalam penelitian (Bhuono, 2005: 51). 6. Pengujian Hipotesis a. UJi Simultan (F-test) Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variabel bebas (independen) terhadap variabel terikat (dependen). Hipotesis yang digunakan adalah : 1) Menentukan Ho dan Ha : Ho : a = 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen. Ha : a ≠ 0 , berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen. 2) Menentukan F hitung dengan Rumus : F hitung = R2/K (1 – R)2/ (n – K – 1) Diamana : R2 = Koefisien determinasi N = Jumlah pengamatan atau sampel K = Jumlah variabel independen 3) Dasar pengambilan keputusan (a) Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel : Apabila F hitung > F tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Apabila F hitung < F tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. (b) Dengan menggunakan angka signifikansi : Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. b. Uji Parsial (T-test) Uji parsial atau T-test bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hipotesis yang digunakan adalah : (a) Menentukan Ho dan Ha : Ho : a = 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen. Ha : a ≠ 0 , berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen. (b) Menentukan nilai t hitung dengan rumus : t hitung = bi – βi Sb Dimana βi = 0 dengan rumus t hitung = bi Sb (c) Dasar pengambilan keputusan : (1) Dengan membandingkan nilai t hitung dengan t tabel : • Apabila t hitung > t tabel atau –t hitung < -t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Yang berarti variabel independen secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen. • Apabila t hitung <t tabel atau –t hitung > -t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Yang berarti variabel independen secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen. J. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN Definisi operasional adalah penentuan construct sehingga menjadi variebel yang dapat diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan peneliti dalam mengoperasionalisasikan construct, sehingga memungkinkan bagi peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama atau mengembangkan cara pengukuran construct lebih baik. (Bambang Supomo dan Nur Indriantoro, 2002:69). Dalam penelitian ini menggunakan metode dependen yaitu menggunakan dua set variabel (bebas dan terikat), yang bertujuan untuk menentukan apakah variabel bebas mempengaruhi variabel terikat secara individual atau bersamaan. 1. Variabel Bebas (Independent Variabel) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial yang dikonotasikan (X1,X2, dan X3). 2. Variabel Terikat (Dependent Variabel) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian dimana dimensi ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial akan mempengaruhi keputusan pembelian. Variabel terikat dikonotasikan dengan huruf (Y). Tabel. 3.2 Operasional Variabel Penelitian No 1. Variabel Ekuitas Merek (X1) Sub Variabel 1. Brand Awarness Indikator Skala 1.1 Merasa tidak asing dengan merek Ordinal 1.2 Merasa mengenal merek 1.3 Tahu tentang merek 1.4 Merek mudah diingat 1.5 Dapat dengan cepat mengingat merek 2. Asosiasi Merek 2.1 Beberapa karakteristik merek mudah dibayangkan 2.2 Mempunyai kualitas dan pelayanan yang berbeda 2.3 Merek tampil berbeda dan menarik 2.4 Merek menimbulkan kesan anak muda 2.5 Kemasan produk dirasa cukup menarik 2. Harga (X2) 1. Strategi penetapan 1.1 Menurunkan harga Ordinal 1.2 Promotional price harga 2.1 Diskon kuantitas 2. Adaptasi harga 3. Lingkungan Sosial (X3) 1. Grup-grup referensi 2.2 Diskon musiman 2.3 Penyesuain geografis 1.1 Informasional grup referensi 1.2 Utilitarian grup referensi 1.3 Ekspresi nilai grup referensi Ordinal 4. Keputusan Pembelian 1. Pengenalan 1.1 Kebutuhan akan produk masalah (Y) 2. Pencarian informasi 2.1 Sumber pribadi 2.2 Sumber komersial 2.3 Sumber umum 3. Evaluasi 3.1 Atribut produk alternatif 4. Pembelian 4.1 Faktor situasional produk 4.2 Kelengkapan fitur (Sumber : Kotler, keller, J Paul, dan Jerry) Ordinal BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN D. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Dalam penelitian ini, objek yang digunakan adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Karena itulah penulis mencoba memaparkan gambaran umum UIN Jakarta sebagai institusi yang menaungi para mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta tersebut. IAIN Syarif Hidayatullah Jakarta resmi berubah menjadi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dengan terbitnya keputusan Presiden RI Nomor 31 tahun 2002 Tanggal 20 Mei 2002. Peresmian ini dilakukan oleh wakil presiden H. Hamzah Haz pada tanggal 8 Juni 2002 bersamaan dengan upacara Dies Natalis ke-45 dan Lustrum ke-9 serta pemancangan tiang pertama pembangunan kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Meski nama dan pembangunan berubah total, namun visi UIN tidaklah berubah, yakni menjadikan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai lembaga pendidikan tinggi terkemuka dalam mengintegrasikan aspek keilmuan, keislaman dan keindonesiaan. Begitu pula misinya pun tidak berubah. Pada prinsipnya, misi UIN Jakarta sejalan dengan tugas Tridarma Perguruan Tinggi, yaitu menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran, penelitian. Dan pengabdian masyarakat dalam rangka ikut seta membentuk masyarakat Indonesia yang bermoral Islami dan berkepribadian Indonesia serta mampu menerapkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk kepentingan bangsa Indonesia khususnya dan kemaslahatan umat manusia umumnya. Berdasarkan pada prinsip tersebut, maka misi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta adalah sebagai berikut : a. Melakukan reintegrasi epistimologi keilmuan, sehingga tidak ada lagi dikotomi antara ilmu umum dan ilmu agama. b. Memberikan landasan moral terhadap pengembangan IPTEK dan melakukan pencerahan dalam pembinaan IMTAQ, sehingga IPTEK dan IMTAQ data sejalan. c. Mengartikulasikan ajaran Islam secara professional ke dalam konteks kehidupan masyarakat, sehingga tidak ada lagi jarak antara norma agama dan sofistifikasi masyarakat. d. Mempertahankan nilai-nilai lama yang positif dan mengambil nilainilai baru yang lebih positif. e. Mengembangkan riset dan penelitian, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif, sehingga tidak ada lagi kesan deduktifikasi ilmuilmu keislaman. f. Memberikan masyarakat professional. kontribusi melalui pola terhadap peningkatan pengabdian kualitas masyarakat yang hidup lebih g. Memberikan landasan moral dan spiritual terhadap pembangunan nasional, sehingga konsep pembangunan manusia seutuhnya dapat tercapai. h. Memberikan kontribusi dalam mewujudkan perdamaian dunia dan kesejahteraan umat manusia. 2. PT. Indosat Tbk a. Profil PT. Indosat Tbk PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. adalah sebuah perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi internasional di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler (Satelindo, IM3, StarOne). Saat ini, komposisi kepemilikan saham Indosat adalah: publik (45,19%), ST Telemedia melalui Indonesia Communications Limited (40,37%), serta pemerintah republik Indonesia (14,44%), termasuk saham Seri A. Indosat juga mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta, Bursa Saham Singapura, serta Bursa Saham New York. Indosat didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal Asing, dan memulakan operasinya pada tahun 1969. Pada tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga sekarang, Indosat menyediakan layanan telekomunikasi internasional seperti SLI dan layanan transmisi televisi antarbangsa. PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat. Ia mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikan ia sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix. Pada tahun 1994 Indosat memperdagangkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta, Bursa Efek Surabaya, dan New York Stock Exchange. Indosat merupakan perusahaan pertama yang menerapkan obligasi dengan konsep syariah pada tahun 2002. Setelah itu, pengimplementasian obligasi syariah Indosat mendapat peringkat AA+. Nilai emisi pada tahun 2002 sebesar Rp 175.000.000.000,00. dalam tenor lima tahun. Pada tahun 2005 nilai emisi obligasi syariah Indosat IV sebesar Rp 285.000.000.000,00. Setelah tahun 2002 penerapan obligasi syariah tersebut diikuti oleh perusahaan-perusahaan lainnya. Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dengan demikian, Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia. Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) dan ia menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, dan pada tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo). Pada akhir tahun 2002 Pemerintah Indonesia menjual 41,94% saham Indosat ke Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd.. Dengan demikian, Indosat kembali menjadi PMA. Pada bulan November 2003 Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan Bimagraha. Penjualan 41,94% saham Indosat tersebut menimbulkan banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk membeli kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar pemerintah menjadi pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan kembali Indosat sebagai BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat banyaknya kendala. Layanan seluler bagi Indosat merupakan jenis layanan yang memberikan penerimaan paling besar, yakni hingga mencapai 75% dari seluruh penerimaan pada tahun 2006. Berdasarkan data tahun 2006, Indosat menguasai 26,9% pasar operator telepon seluler GSM (yakni melalui Mentari dan IM3) dan 3,7% pasar operator CDMA (melalui StarOne). b. Produk PT. Indosat dan Target Pasarnya Tabel. 4.1 Produk GSM Satelindo dan Indosat-M3 No. 1. Nama Produk Matrix Target Pasar • Kartu pascabayar GSM untuk pengguna eksekutif dan umum. 2. Matrix Auto • Kartu prabayar-pascabayar GSM untuk pengguna eksekutif dan umum. 3. Mentari • Kartu prabayar GSM untuk pengguna umum. 4. IM3 • Kartu prabayar dan pascabayar GSM untuk pengguna mudamudi dan umum. (Sumber : Profil PT. Indosat Tbk) c. Anak Perusahaan PT. Indosat Tbk 1) PT. Indosat Mega Media (IndosatM2) 2) PT. Aplikanusa Lintasarta 3) Indosat Finance Company, B. V. (IFB) 4) Indosat International Finance Company, B. V. (IIFB) 5) Indosat Singapore, Pte. Ltd. (ISP) 6) Acasia Communications, Sdn. Bhd. (Acasia) 7) ASEAN Cableship, Pte. Ltd. (ACPL) 8) ASEAN Telecom Holdings, Sdn. Bhd. (ATH) 9) StarOne Mitra Telekomunikasi (SMT) d. Anak Perusahaan yang Telah dimerger dengan Indosat. 1) PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) - telah diakuisisi oleh PT. Indosat Tbk.. 2) PT. Indosat Multimedia Mobile (Indosat-M3) - telah diakuisisi oleh PT. Indosat Tbk. 3) Bimagraha - telah diakuisisi oleh PT. Indosat Tbk E. Karakteristik Responden Populasi menggunakan dalam penelitian ini adalah para konsumen yang pada produk IM3. Dalam hal ini objek penelitian adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang dipilih berdasarkan pertimbangan terntentu yaitu dengan metode purposive sampling untuk mewakili menjadi responden. Sample yang dipilih sebanyak 100 orang responden. Hal ini dikarenakan peneliti mengalami beberapa hambatan dalam penelitian seperti ; keterbatasan biaya, waktu dan tenaga. Adapun karakteristik responden dapat dilihat pada tabel 4.2 berikut : Tabel. 4.2 Karakteristik Responden Tahun Angkatan Kategori 2003 / 2004 2004 / 2005 2005 / 2006 2006 / 2007 Res 11 50 20 19 Usia Kategori < 18 thn 18 – 20 thn 20 – 23 thn 23 – 25 thn Total 100 Keterangan : Res = Responden Jenis Kelamin Res Kategori 5 Laki- laki 18 perempuan 51 26 100 Pengeluaran pulsa perbulannya Res Kategori Res 64 < Rp. 25 rb 25 36 Rp. 25rb – 50rb 42 Rp. 50rb – 75rb 18 Rp. 75rb – 100rb 5 > Rp. 100 rb 10 100 100 Tabel 4.2 di atas, dapat dijelaskan bahwa karakteristik responden berdasarkan tahun angkatan didominasi oleh mahasiswa angkatan tahun 2004/2005 yaitu sebanyak 50 responden. Kemudian karakteristik berdasarkan usia didominasi oleh responden yang berusia antara 20 – 23 tahun, yaitu sebanyak 51 responden. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin terlihat bahwa responden laki-laki sebanyak 64 responden dan responden perempuan sebanyak 36 responden. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa perbulanya didominasi oleh responden yang mengeluarkan uangnya sebesar Rp 25.000 – 50.000 yaitu sebanyak 42 orang. F. Hasil dan Pembasan 2. Validitas dan Reliabilitas Instrumen yang valid adalah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data yang valid dan dapat digunakan mengukur apa yang hendak diukur. Instrumen yang realibel berarti instrument tersebut bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Untuk mendapatkan data primer, penulis melakukan penyebaran kuisioner pada konsumen IM3, yang dijadikan responden yaitu mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden yang dianggap dapat mewakili. Sebelum kuisioner diberikan kepada 100 responden, penulis melakukan try out terhadap 10 responden dengan memberikan 31 butir pertanyaan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari seluruh pernyataan tersebut. Kuisioner dibagi menjadi empat variabel utama, yaitu ekuitas merek, harga, lingkungan sosial, dan keputusan pembelian. Kuisioner dilakukan setelah penulis melakukan try out terhadap 10 responden. Tabel. 4.3 Hasil try out Item Instrumen Pengaruh Ekuitas Merek, Harga, dan Lingkungan Sosial terhadap Keputusan Pembelian Alpha if Item Deleted Ekuitas Merek (X1) X1-1 0.8393 X1-2 0.8561 X1-3 0.8446 X1-4 0.8519 X1-5 0.8446 X1-6 0.8534 X1-7 0.8350 X1-8 0.8560 X1-9 0.8736 X1-10 0.8437 Harga (X2) 0.6596 X2-1 X2-2 0.7238 X2-3 0.6573 X2-4 0.6989 X2-5 0.7262 Lingkungan Sosial (X3) X3-1 0.8350 X3-2 0.8508 X3-3 0.8231 X3-4 0.7967 X3-5 0.8450 X3-6 0.8347 X3-7 0.8170 Keputusan Pembelian (Y) Y-1 0.6484 Y-2 0.6654 Y-3 0.7702 Y-4 0.7238 Item Pertanyaan Keterangan Alpha Cronbach’s Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak Valid Valid 0.8633 0.8633 0.8633 0.8633 0.8633 0.8633 0.8633 0.8633 0.8633 0.8633 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Valid Valid Valid Valid Valid 0.7401 0.7401 0.7401 0.7401 0.7401 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0.8513 0.8513 0.8513 0.8513 0.8513 0.8513 0.8513 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Valid Valid Tidak Valid Valid 0.7247 0.7247 0.7247 0.7247 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Y-5 Y-6 Y-7 Y-8 Y-9 0.7092 0.6899 0.6493 0.6812 0.7221 Valid Valid Valid Valid Valid 0.7247 0.7247 0.7247 0.7247 0.7247 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Sumber : Data primer yang telah diolah Dari hasil try out tersebut, diperoleh data yang menyatakan bahwa dari 31 item pertanyaan yang diberikan kepada 10 responden terdapat 2 item pertanyaan yang memiliki nilai alpha if item deleted lebih besar dari nilai alpha cronbach’s yang berarti tidak valid. Berdasarkan arahan dari dosen pembimbing item pertanyaan yang tidak valid ini akan dihilangkan dan tidak digunakan sebagai item pertanyaan pada kuisioner. Kemudian dari hasil try out tersebut, diperoleh juga data yang menyatakan bahwa semua item pertanyaan nilai alpha if item deleted lebih besar dari 0.60 yang berarti semua item pertanyaan dinyatakan reliable. Selanjutnya setelah merubah kuisioner dengan menghilangkan dua item pertanyaan yang tidak valid, peneliti membagikannya kepada 100 responden. 3. Penemuan dan Pembasan Pengaruh ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian IM3 akan dilihat dari indikator masing-masing variabel. Berikut adalah hasil output kuisioner yang diberikan kepada responden mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. a. Ekuitas Merek (X1) Adapun dalam variabel ekuitas merek pada kuisioner penulis memasukan sepuluh pertanyaan pertanyaan, karena ada satu pertanyaan yang tidak valid maka hanya sembilan pertanyaan yang menjadi indikator, dan hasil outputnya sebagai berikut :. Tabel. 4.4 Saya merasa tidak asing dengan merek IM3 Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 6 41 53 100 Percent 6.0 41.0 53.0 100.0 Valid Percent 6.0 41.0 53.0 100.0 Percent Percent 6.0 47.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel tersebut terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju, 6 responden menjawab ragu-ragu, 41 responden menjawab setuju, dan 53 rensponden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini menunjukkan bahwa merek sudah tidak asing lagi dikalangan responden. Terlihat dari jumlah responden yang menjawab sangat setuju berjumlah 53 responden dan yang menjawab setuju berjumlah 41 responden.. Tabel. 4.5 Saya merasa mengenal merek IM3 Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 10 Percent 10.0 Valid Percent 10.0 Cumulative Percent 10.0 57 57.0 57.0 67.0 33 100 33.0 100.0 33.0 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju, 10 responden menjawab ragu-ragu, 57 responden menjawab setuju, dan 33 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa responden merasa mengenal merek IM3. Tabel. 4.6 Saya tahu tentang merek IM3 Valid Ragu-ragu Frequency 18 Setuju Sangat Setuju Total Percent 18.0 Valid Percent 18.0 Cumulative Percent 18.0 56 56.0 56.0 74.0 26 100 26.0 100.0 26.0 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju, 18 responden menjawab ragu-ragu, 56 responden menjawab setuju dan 26 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan setuju dan sangat setuju, ini menunjukkan bahwa mereka tahu tentang merek IM3. Tabel. 4.7 Merek IM3 mudah saya ingat Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 1 Percent 1.0 Valid Percent 1.0 Cumulative Percent 1.0 15 49 15.0 49.0 15.0 49.0 16.0 65.0 35 35.0 35.0 100.0 100 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak satupun responden menjawab sangat tidak setuju, 1 responden menjawa tidak setuju, 15 responden menjawab ragu-ragu, 49 responden menjawab setuju, dan 35 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini kebanyakan responden menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa merek IM3 mudah mereka ingat. Terlihat dari 49 responden menjawab setuju dan 35 responden menjawab sangat setuju. Tabel. 4.8 Saya dapat dengan cepat mengingat merek IM3 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Ragu-ragu 15 15.0 15.0 15.0 Setuju 54 54.0 54.0 69.0 Sangat Setuju 31 31.0 31.0 100.0 Total Dari 100 100.0 tabel di atas terlihat tidak ada satupun100.0 responden Sumber : data primer yang telah diolah Tabel diatas terlihat tidak satupun responden menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju, 15 responden menjawab ragu-ragu, 54 responden menjawab setuju, dan 31 responden menjawab sangat setuju. Dari hasil output tersebut dapat diketahui bahwa merek IM3 dapat dengan cepat diingat oleh responden. Terlihat dari banyaknya responden yang menjawab setuju dan sangat setuju. Tabel. 4.9 Beberapa karakteristik merek IM3 mudah dibayangkan Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Cumulative Percent 3.0 22.0 19 Percent 3.0 19.0 Valid Percent 3.0 19.0 54 54.0 54.0 76.0 24 100 24.0 100.0 24.0 100.0 100.0 Frequency 3 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.9 diatas terlihat tidak ada satupun responden menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 19 responden menjawab ragu-ragu, 54 responden menjawab setuju, dan 24 responden menjawab sangat setuju. Secara rata-rata dari pertanyaan ini responden menyatakan setuju bahwa beberapa karakteristik merek IM3 mudah dibayangkan. Tabel. 4.10 IM3 mempunyai kualitas dan pelayanan yang berbeda Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 3 31 43 23 100 Percent 3.0 31.0 43.0 23.0 100.0 Valid Percent 3.0 31.0 43.0 23.0 100.0 Cumulative Percent 3.0 34.0 77.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.10 di atas terlihat tidak satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 31 responden menjawab ragu-ragu, 43 responden menjawab setuju, dan 23 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju, ini menunjukkan bahwa IM3 mempunyai kualitas dan pelayanan yang berbeda. Tabel. 4.11 Merek IM3 tampil berbeda dan menarik Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 25 54 21 Percent 25.0 54.0 21.0 Valid Percent 25.0 54.0 21.0 100 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Cumulative Percent 25.0 79.0 100.0 Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu, 54 responden menjawab setuju, dan 21 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebaian besar responden menyatakan setuju bahwa merek IM3 tampil berbeda dan menarik. Terlihat dari 54 responden yang menjawab setuju. Tabel. 4.12 Kemasan produk IM3 dirasa cukup menarik Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Frequency 3 Percent 3.0 Valid Percent 3.0 Cumulative Percent 3.0 14 14.0 14.0 17.0 72 11 72.0 11.0 72.0 11.0 89.0 100.0 100 100.0 100.0 Setuju Sangat Setuju Total Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat ada satu responden menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 14 responden menjawab ragu-ragu, 72 responden menjawab setuju, dan 11 responden menjawab sangat setuju. Sebagian besar responden dari pertanyaan ini menyatakan setuju bahwa kemasan produk IM3 dirasa cukup menarik. Terlihat dari 72 responden yang menjawab setuju. b. Harga (X2) Adapun dalam variabel harga pada kuisioner penulis memasukkan lima pertanyaan, yang hasil outputnya sebagai berikut : Tabel. 4.13 IM3 Menurunkan tarif telepon dan tarif sms untuk beberapa waktu tertentu Valid Frequency 1 Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju 6 Ragu-ragu 21 Setuju 50 Sangat Setuju 22 Total 100 Percent 1.0 6.0 21.0 50.0 22.0 100.0 Valid Percent 1.0 6.0 21.0 50.0 22.0 100.0 Cumulative Percent 1.0 7.0 28.0 78.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat ada satu responden menjawab sangat tidak setuju, 6 responden menjawab tidak setuju, 21 responden menjawab ragu-ragu, 50 responden menjawab setuju, dan 22 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini kebanyakan responden menyatakan setuju dan sangat setuju, ini menunjukkan bahwa IM3 menurunkan tarif telepon dan sms untuk beberapa waktu tertentu. Tabel. 4.14 IM3 Memberikan harga promosi untuk program dan layanan baru Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 4 Percent 4.0 Valid Percent 4.0 Cumulative Percent 4.0 20 20.0 20.0 24.0 50 26 50.0 26.0 50.0 26.0 74.0 100.0 100 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 4 responden menjawab tidak setuju, 20 responden menjawab ragu-ragu, 50 responden menjawab setuju, dan 26 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa IM3 memberikan harga promosi untuk program dan layanan baru. Tabel. 4.15 Saya mendapatkan gratis sms sepuasnya ke sesama anggota Ceesan, setelah menelpon sebesar Rp. 2000 Frequency Valid Tidak Setuju Percent Valid Percent Cumulative Percent 5 5.0 5.0 5.0 Ragu-ragu 26 26.0 26.0 31.0 Setuju 32 32.0 32.0 63.0 100.0 Sangat Setuju Total 37 37.0 37.0 100 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.15 di atas terlihat tidak satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 5 responden menjawad tidak setuju, 26 responden menjawab ragu-ragu, 32 responden menjawab setuju, dan 37 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan setuju mereka mendapatkan gratis sms sepuasnya kesesama anggota Ce-esan setelah menelpon sebesar Rp.2000. Tabel. 4.16 Saya mendapatkan gratis 10 sms, setelah mengirim 10 sms Valid Tidak Setuju Frequency 2 Percent 2.0 Valid Percent 2.0 Cumulative Percent 2.0 Ragu-ragu 23 23.0 23.0 25.0 Setuju 32 32.0 32.0 57.0 43 100 43.0 100.0 43.0 100.0 100.0 Sangat Setuju Total Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.16 di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 23 responden menjawab ragu-ragu, 32 responden menjawab setuju, dan 43 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa mereka mendapatkan gratis 10 sms setelah mengirim 10 sms. Tabel. 4.17 IM3 memberikan potongan tarif pada waktu-waktu tertentu (hari raya lebaran, natal, tahun baru dan liburan Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total 26 Percent 3.0 26.0 Valid Percent 3.0 26.0 Cumulative Percent 3.0 29.0 46 25 46.0 25.0 46.0 25.0 75.0 100.0 100 100.0 100.0 Frequency 3 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawad tidak setuju, 26 responden menjawab ragu-ragu, 46 responden menjawab setuju, dan 25 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa IM3 memberikan potongan tarif pada waktu-waktu tertentu (hari raya lebaran, natal, tahun baru, dan liburan). c. Lingkungan Sosial Adapun dalam variabel lingkungan sosial penulis memasukkan tujuh pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut : Tabel. 4.18 Teman anda memberikan informasi tentang produk IM3 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent 5.0 Valid Percent 5.0 Cumulative Percent 5.0 29 60 6 29.0 60.0 29.0 60.0 34.0 94.0 6.0 6.0 100.0 100 100.0 100.0 Frequency 5 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat ada satu responden yang menjawab sangat tidak setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, 29 responden menjawab ragu-ragu, 60 responden menjawab setuju, dan 6 responden menjawab sangat setuju. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden mendapatkan informasi tentang IM3 dari teman mereka. Tabel. 4.19 Teman dekat anda mengajak anda untuk menggunakan IM3 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 9 Percent 9.0 Valid Percent 9.0 Cumulative Percent 9.0 40 40.0 40.0 49.0 44 7 44.0 44.0 93.0 7.0 100.0 7.0 100.0 100.0 100 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.19 di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 9 responden menjawad tidak setuju, 40 responden menjawab ragu-ragu, 44 responden menjawab setuju, dan 7 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa teman dekat mereka mengajak untuk menggunakan IM3. Ini menunjukkan bahwa lingkungan (temanteman) memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian IM3. Tabel. 4.20 Teman-teman anda banyak yang menggunakan IM3 sehingga anda termotivasi untuk menggunakannya Valid Frequency 8 Tidak Setuju Ragu-ragu 39 Data Primer yang telah diolah Setuju 45 Sangat Setuju 8 Total 100 Percent 8.0 39.0 Valid Percent 8.0 39.0 45.0 8.0 100.0 45.0 8.0 100.0 Cumulative Percent 8.0 47.0 92.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.20 di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 8 responden menjawad tidak setuju, 39 responden menjawab ragu-ragu, 45 responden menjawab setuju, dan 8 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa teman-teman mereka banyak yang menggunakan IM3 sehingga mereka merasa termotivasi untuk menggunakannya. Terlihat dari 45 responden menjawab setuju. Tabel. 4.21 IM3 mencerminkan gaya hidup mahasiswa / anak muda Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 10 Percent 10.0 Valid Percent 10.0 Cumulative Percent 10.0 39 37 39.0 37.0 39.0 37.0 49.0 86.0 14 100 14.0 100.0 14.0 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Dari tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 10 responden menjawad tidak setuju, 39 responden menjawab ragu-ragu, 37 responden menjawab setuju, dan 14 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa IM3 mencerminkan gaya hidup mahasiswa / anak muda. Ini sesuai dengan target pasar Indosat yaitu kartu seluler yang diperuntukkan untuk muda-mudi. Tabel. 4.22 Keluarga anda memberikan informasi tentang produk IM3 Valid Frequency Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 34 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total 43 18 4 100 Percent 1.0 Valid Percent 1.0 Cumulative Percent 1.0 34.0 34.0 35.0 43.0 18.0 43.0 18.0 78.0 96.0 4.0 100.0 4.0 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat ada 1 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 34 responden menjawab tidak setuju, 43 responden menjawab ragu-ragu, 18 responden menjawab setuju, dan 4 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan tidak setuju bahwa keluarga mereka memberikan informasi tenang IM3. Ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden tidak mendapatkan keluarganya. informasi tentang IM3 dari lingkungan Tabel. 4.23 Keluarga anda menyuruh anda untuk menggunakan IM3 Valid Frequency Sangat Tidak Setuju 3 Tidak Setuju 30 Valid Percent 3.0 Cumulative Percent 3.0 48 30.0 48.0 30.0 48.0 33.0 81.0 18 1 18.0 1.0 18.0 1.0 99.0 100.0 100 100.0 100.0 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent 3.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat ada 3 responden menjawab sangat tidak setuju, 30 responden menjawab tidak setuju, 48 responden menjawab ragu-ragu, 18 responden menjawab setuju, dan satu responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini kebanyakan responden menyatakan tidak setuju bahwa keluarga mereka menyuruh unutuk menggunakan produk IM3. ini menunjukkan bahwa lingkungan keluarga tidak memberikan pengaruh terhadap pengambilan keputusan IM3. Tabel. 4.24 Anggota keluarga banyak yang menggunakan IM3 sehingga anda termotivasi untuk menggunakannya Valid Frequency Sangat Tidak Setuju 4 Tidak Setuju 21 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent 4.0 21.0 Valid Percent 4.0 21.0 Cumulative Percent 4.0 25.0 49 21 49.0 21.0 49.0 21.0 74.0 95.0 5 5.0 100.0 5.0 100.0 100.0 100 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.24 di atas terlihat ada 4 responden menjawab sangat tidak setuju, 21 responden menjawab tidak setuju, 49 responden menjawab ragu-ragu, 21 responden menjawab setuju, dan 5 responden menjawab sangat setuju. Sebagian besar dari pertanyaan ini responden menyatakan ragu-ragu bahwa anggota keluarga mereka banyak yang menggunakan IM3 sehingga mereka merasa termotivasi untuk menggunakannya. Terlihat dari 49 responden menjawab ragu-ragu. d. Keputusan Pembelian Adapun dalam variabel keputusan pembelian pada kuisioner penulis memasukkan sembilan pertanyaan, karena ada satu pertanyaan yang tidak valid maka hanya delapan pertanyaan yang menjadi indikator, dan hasil outputnya adalah sebagai berikut : Tabel. 4.25 Produk sesuai dengan kebutuhan Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 1 11 71 17 100 Percent 1.0 11.0 71.0 17.0 100.0 Valid Percent 1.0 11.0 71.0 17.0 100.0 Cumulative Percent 1.0 12.0 83.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 11 responden menjawab ragu-ragu, 71 responden menjawab setuju, dan 17 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa produk sesuai dengan kebutuhan mereka. Tabel. 4.26 Anda mendapatkan informasi tentang IM3 dari keluarga, teman, dan tetangga. Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 7 Percent 7.0 Valid Percent 7.0 Cumulative Percent 7.0 14 69 14.0 69.0 14.0 69.0 21.0 90.0 100.0 10 10.0 10.0 100 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.26 di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 7 responden menjawab tidak setuju, 14 responden menjawab ragu-ragu, 69 responden menjawab setuju, dan 10 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju, ini menunjukkan bahwa mereka mendapatkan informasi tentang IM3 dari keluarga, teman, dan tetangga. Terlihat dari 69 responden menjawab setuju. Tabel. 4.27 Anda mendapatkan Informasi tentang IM3 dari media reklame (baliho, spanduk) Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent 3.0 Valid Percent 3.0 Cumulative Percent 3.0 16 16.0 16.0 19.0 65 16 65.0 16.0 65.0 16.0 84.0 100.0 100 100.0 100.0 Frequency 3 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 16 responden menjawab ragu-ragu, 65 responden menjawab setuju, dan 16 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa mereka mendapatkan informasi tentang IM3 dari media reklame (baliho/spanduk). Tabel. 4.28 Sebelum membeli, anda membandingkan IM3 dengan merek lainnya Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Frequency 2 11 Percent 2.0 11.0 51 36 51.0 36.0 51.0 36.0 100 100.0 100.0 Setuju Sangat Setuju Total Valid Percent 2.0 11.0 Cumulative Percent 2.0 13.0 64.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.28 di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 11 responden menjawab ragu-ragu, 51 responden menjawab setuju, dan 36 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa sebelum membeli mereka membandingkan dengan merek lainnya. Tabel. 4.29 Sebelum membeli IM3, anda memiliki pertimbangan tertentu, misalnya insentif promosi yang ditawarkan dan harga Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 23 45 Percent 23.0 45.0 Valid Percent 23.0 45.0 32 100 32.0 100.0 32.0 100.0 Cumulative Percent 23.0 68.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 23 responden menjawab ragu-ragu, 45 responden menjawab setuju, dan 32 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa sebelum membeli IM3 mereka memiliki pertimbangan tertentu misalnya insentif promosi yang ditawarkan dan harga. Terlihat dari 45 responden yang menjawab setuju dan 32 responden menjawab sangat setuju. Tabel. 4.30 Anda memutuskan membeli IM3, karena kualitas dan pelayananya sesuai dengan apa yang anda inginkan Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 20 48 Percent 20.0 48.0 Valid Percent 20.0 48.0 Cumulative Percent 20.0 68.0 100.0 32 32.0 32.0 100 100.0 100.0 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel 4.30 di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 20 responden menjawab ragu-ragu, 48 responden menjawab setuju, dan 32 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar jawaban responden menyatakan setuju bahwa mereka membeli IM3 karena kualitas dan pelayanannya sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Tabel. 4.31 Anda memutuskan membeli IM3, karena fitur-fitur dan layanan yang disediakan sesuai dengan apa yang anda inginkan Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent 1.0 Valid Percent 1.0 Cumulative Percent 1.0 25 40 25.0 40.0 25.0 40.0 26.0 66.0 34 100 34.0 100.0 34.0 100.0 100.0 Frequency 1 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu, 40 responden menjawab setuju, dan 34 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa mereka memutuskan membeli IM3, karena fitur-fitur dan layanan yang disediakan sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Tabel. 4.32 Anda memutuskan membeli IM3 karena harganya relatif lebih murah Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent 1.0 Valid Percent 1.0 Cumulative Percent 1.0 15 15.0 15.0 16.0 49 35 49.0 35.0 49.0 35.0 65.0 100.0 100 100.0 100.0 Frequency 1 Sumber : data primer yang telah diolah Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 15 responden menjawab ragu-ragu, 49 responden menjawab setuju, dan 35 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju, ini menunjukkan bahwa mereka memutuskan membeli IM3 karena harganya relatif lebih murah. 4. Hasil Analisis a. Uji Normalitas Data-data bertipe skala sebagai pada umumnya mengikuti asumsi distribusi normal. Namun, tidak mustahil suatu data tidak mengikuti asumsi normalitas. Untuk mengetahui kepastian sebaran data yang diperoleh harus dilakukan uji normalitas terhadap data yang bersangkutan (Nurgiyantoro dkk, 2000). Dengan demikian, analisis statistika yang pertama harus digunakan dalam rangka analisis data adalah analisis statistik berupa uji normalitas. Tabel. 4.33 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test N Asymp. Sig. (2tailed) Ekuitas Merk (X1) 100 .473 100 Faktor Lingkungan (X3) 100 Keputusan Pembelian (Y) 100 .091 .094 .087 Harga (X2) a Test distribution is Normal. b Calculated from data 1) Uji Normalitas Ekuitas Merk (X1) Hasil uji normalitas pada data Ekuitas Merk (X1), berdasarkan uji kolmogorov-Smirnov diperoleh angka probabilitas sebesar 0.473 dengan menggunakan taraf signifikansi alpha 5 % atau (0.05), maka diketahui nilai probabilitas 0.473 lebih besar dari 0.05, maka H0 diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal. 2) Uji Normalitas Harga (X2) Hasil uji normalitas pada data Harga (X2), berdasarkan uji kolmogorov-Smirnov diperoleh angka probabilitas sebesar 0.091 dengan menggunakan taraf signifikansi alpha 5 % atau (0.05), maka diketahui nilai probabilitas 0.091 lebih besar dari 0.05, maka H0 diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal. 3) Uji Normalitas Lingkungan Sosial (X3) Hasil uji normalitas pada data Lingkungan Sosial (X3), berdasarkan uji kolmogorov-Smirnov diperoleh angka probabilitas sebesar 0.94 dengan menggunakan taraf signifikansi alpha 5 % atau (0.05), maka diketahui nilai probabilitas 0.94 lebih besar dari 0.05, maka H0 diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal. 4) Uji Normalitas Keputusan Pembelian (Y) Hasil uji normalitas pada data Keputusan Pembelian (Y), berdasarkan uji kolmogorov-Smirnov diperoleh angka probabilitas sebesar 0.087 dengan menggunakan taraf signifikansi alpha 5 % atau (0.05), maka diketahui nilai probabilitas 0.087 lebih besar dari 0.05, maka H0 diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal. 1.00 .75 Expected Cum Prob .50 .25 0.00 0.00 .25 .50 .75 1.00 Observed Cum Prob Gambar 4.1 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Dan apabila dilihat secara keseluruhan, dari gambar P-P plot of regression standardized residual diatas dapat terlihat bahwa sebaran data regresi antara Ekuitas Merk (X1), Harga (X2), Faktor Lingkungan (X3) dengan Keputusan Pembelian (Y) berada disekitar garis regresi yang mengarah ke kanan sehingga data tersebut berdistribusi normal. b. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda 1) Multikolinearitas Uji multikolinieritas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya variabel independent yang memiliki kemiripan dengan variabel independent lain dalam satu model. Dalam penelitian ini, ada tidaknya gejala multikolinieritas dilihat dari nilai tolerance dan Variance Inflation Faktor (VIF). Berikut hasil uji multikolinieritas : Tabel. 4.34 Coefficientsa Collinearity Statistics Model 1 Ekuitas Merk (X1) Harga (X2) Faktor Lingkungan (X3) Tolerance .939 VIF 1.065 .914 1.094 .972 1.029 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Berdasarkan pada tabel 4.34 di atas, dapat dijelaskan bahwa model regresi pada penelitian ini tidak mengalami gangguan multikolinieritas atau tidak terdapat korelasi antar variabel bebas. Hal ini dilihat pada nilai tolerance untuk kelima variabel bebas yang tidak kurang dari 0,1 dan nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10. 2) Heteroskedastisitas Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heterokedastisitas kesalahan yang terjadi tidak secara acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel. Berdasarkan hasil pengolahan data, maka hasil Scatterplot dapat dilihat pada gambar berikut : Regression Studentized Deleted (Press) Residual Scatterplot Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) 2 1 0 -1 -2 -3 -3 -2 -1 0 1 2 3 Regression Standardized Predicted Value Gambar 4.2 Scatterplot Gambar 4.2 yaitu grafik scatterplots terlihat bahwa titiktitik dari data menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk suatu pola tertentu. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak digunakan untuk memprediksi Keputusan Pembelian. c. Analisis Regresi Linier Berganda 1) Koefisien Determinasi (R2) Tabel 4.35 Model Summaryb Model 1 R .644a R Square .415 Adjusted R Square .397 Std. Error of the Estimate 1.44532 a. Predictors: (Constant), Faktor Lingkungan (X3), Ekuitas Merk (X1), Harga (X2) b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen (ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial) menjelaskan variabel dependen (keputusan pembelian). Tabel diatas didapat nilai Adjusted R Square sebesar 0.397 (39.7%), Ini menunjukkan bahwa dengan menggunakan model regresi yang didapatkan dimana variabel independen yaitu faktor lingkungan (X3) dan harga (X2) dan Ekuitas Merk (X1), memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel keputusan pembelian sebesar 39.7%. Sedangkan sisanya 60.3% dijelaskan dengan faktor atau variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini. Karena pada dasarnya keputusan pembelian dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, seperti periklanan, sales promotion, public relation, direct marketing. Tidak menutup kemungkinan faktor-faktor tersebut memiliki pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian IM3. 2) Persamaan Regresi Berganda Tabel 4. 36 a Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta Model 1 (Constant) 12.519 2.451 Ekuitas Merk (X1) .262 .055 .387 Harga (X2) .200 .059 .275 Faktor Lingkungan (X3) .275 .051 .429 t 5.107 4.800 3.367 5.420 Sig. .000 .000 .001 .000 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Pada output ini, dikemukakan nilai koefisien dari persamaan regresi. Dalam kasus ini, persamaan regresi berganda yang digunakan adalah : Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ε dimana : Y = Keputusan Pembelian X1 = Ekuitas Merk X2 = Harga X3 = Faktor Lingkungan Dari output didapatkan model persamaan regresi : Persamaan Model 1 : Y = 12.519 + 0.262 X1 + 0.200 X2 + 0.275 X3 Persamaan regresi berganda ini merupakan model terbaik, karena variabel independen yang dimasukkan dalam persamaan regresi merupakan variabel yang memberikan pengaruh terhadap variabel dependennya. Dari model regresi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : (a) Konstanta sebesar 12.519 menyatakan bahwa jika tidak ada nilai Harga dan Faktor Lingkungan, maka besarnya Keputusan Pembelian adalah sebesar 12.519. (b) Koefisien regresi X1 (Ekuitas Merk) sebesar 0.262 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 (karena tanda +) dari variabel Ekuitas Merk, maka nilai Y (Keputusan Pembelian) akan bertambah sebesar 0.262. (c) Koefisien regresi X2 (Harga) sebesar 0.200 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 (karena tanda +) dari Harga, maka nilai Y (Keputusan Pembelian) akan bertambah sebesar 0.200. (d) Koefisien regresi X3 (Faktor Lingkungan) sebesar 0.275 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 (karena tanda +) dari Faktor Lingkungan, maka nilai Y (Keputusan Pembelian) akan bertambah sebesar 0.275. Persamaan model ini, menunjukkan bahwa pengaruh variabel ekuitas merek (X1), harga (X2), dan Lingkungan Sosial (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian IM3 mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Dan berdasarkan nilai koefisien regresi pada setiap variabel, jika variabel bebas diurutkan dari pengaruh terbesar sampai pengaruh terkecil, maka pertama adalah lingkungan sosial (X3), kedua adalah ekuitas merek (X1), dan ketiga adalah harga (X1). Jadi berdasarkan nilai koefisien regresi variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian IM3 adalah variabel lingkungan sosial. Menurut William dan Richard (1989 : 473), Konsumen cenderung lebih terpengaruh oleh grup referensi (lingkungan sosial) jika informasi yang diberikan dianggap sahih dan relevan pada permasalahan yang dihadapi, dan sumber yang memberikan informasi tersebut dapat dipercaya. Selain itu konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan grup referensi jika (1) mereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman, (2) perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh grup, dan (3) mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman. Pada umumnya mahasiswa banyak berinteraksi sosial langsung di lingkungan kampus dan tempat tinggal. Dimana interaksi ini dilakukan dengan keluarga, teman-teman, kelompok referensi, atau oraganisasi. Interaksi langsung sosial ini dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen yaitu pengetahuan dan perasaan konsumen tentang produk, toko, atau iklan dan pada perilaku konsumen mereka. Dalam melakukan interaksi sudah pasti adanya komunikasi, dan interaksi yang efektif itu membutuhkan komunikasi dua arah atau secara timbal balik. Sehingga mereka yang biasa berkomunikasi dengan menggunakan telepon seluler, akan menyesuaikan dengan lingkungannya. Produk kartu seluler apa yang banyak digunakan. Karena dengan menggunakan kartu seluler yang sama (sesama operator) biayanya relatif lebih murah. Keadaan ini menuntut perusahaan untuk meningkatkan strategi pemasarannya dan strategi komunikasinya. Bagaimana cara membangun sebuah komunitas pelanggan yang dapat memberikan pengaruh terhadap konsumen lain yang belum bergabung dan bagaimana mempertahankan konsumen lamanya. Menurut Hermawan Kartajaya pun pada era new wave marketing sekarang ini langkah awal yang harus dilakukan dalam menyusun strategi pemasaran bukan lagi mensegmentasikan pasar, melainkan communitization. Menurutnya, new wave marketer harus bisa membentuk suatu komunitas atau memanfaatkan komunitas yang sudah ada. Karena dengan adanya komunitas dapat terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut, dan karena adanya kesamaan interest. d. Pengujian Hipotesis 1) Uji Simultan (uji F) Pengujian hipotesis secara simultan bertujuan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya. Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah : Tabel 4.37 ANOVAb Model 1 Regression Residual Total Sum of Squares 142.370 200.540 342.910 df 3 96 99 Mean Square 47.457 2.089 F 22.718 Sig. .000a a. Predictors: (Constant), Faktor Lingkungan (X3), Ekuitas Merk (X1), Harga (X2) b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Pada tabel analisis varian (Anova) ditampilkan hasil uji F yang dapat dipergunakan untuk memprediksi kontribusi aspek-aspek variabel Ekuitas Merk, Harga, Faktor Lingkungan terhadap variable Keputusan Pembelian. Dari penghitungan didapat nilai F hitung pada model 1 didapat sebesar 22.718. Dengan tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 3 dan df2 = 96, didapat nilai Ftabel = 2.70. Karena nilai Fhitung (22.718) > nilai Ftabel (2.70) maka dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel independen yaitu Ekuitas Merk, Harga dan Faktor Lingkungan sosial dengan signifikan memberikan kontribusi yang besar terhadap variabel Keputusan Pembelian IM3. Sehingga model regresi yang didapatkan layak digunakan untuk memprediksi. 2) Uji Parsial (uji t) Pengujian hipotesis secara parsial dimaksudkan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah : Tabel 4.38 a Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Std. Error B Beta 1 (Constant) 12.519 2.451 Ekuitas Merk (X1) .262 .055 .387 Harga (X2) .200 .059 .275 Faktor Lingkungan (X3) .275 .051 .429 t 5.107 4.800 3.367 5.420 Sig. .000 .000 .001 .000 a.Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Berdasarkan pada tabel di atas, pengujian hipotesis secara parsial pada penelitian ini adalah sebagai berikut : (a) Menguji signifiknasi koefisien variabel ekuitas merek (X1) Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Ekuitas Merk adalah 4.8, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 98 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 100-2=98). Didapat ttabel adalah 1.98. Oleh karena thitung > ttabel, (4.8 > 2.276), maka H 0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Nurjannah (2007), yang menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek IM3 berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian IM3. Apabila ekuitas merek tersebut dilihat dari dimensi kesadaran merek, dapat disimpulkan bahwa responden telah mencapai kesadaran akan merek IM3 didalam benaknya. Sehingga responden mampu mengenali dan mengingat keberadaan merek IM3 didalam benaknya. Sehingga responden mampu mengenali dan mengingat keberadaan merek IM3 diantara merek lainnya yang merupakan bagian dari kategori produk yang sama. Seperti yang telah dikemukakan oleh Prakas Nedungadi (1990) yang membuktikan pengingatan terhadap merek mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan (dalam jurnal usahawan NO. 5, Th XXXI, Mei 2002). Dan apabila ekuitas merek dilihat dari dimensi asosiasi merek, responden sudah memiliki kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek IM3. seperti yang diungkapkan Aaker (1997:160), suatu asosiasi merek adalah segala sesuatu atau kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Citra merek IM3 yang spesifik dan persepsi yang telah terbentuk didalam benak responden mengenai karakteristik atau atribut yang terkait dengan merek IM3, membuat responden menjadikannya sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam keputusan pembeliannya. (b) Menguji signifiknasi koefisien variabel harga (X2) Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Harga adalah 3.367, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 98 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 100-2=98). Didapat ttabel adalah 1.98. Oleh karena thitung > ttabel, (3.367 > 2.276), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Harga berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hasil penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Ahmad Raka Andanya (2007), yang menunjukkan bahwa variabel Harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa keputusan pembelian produk kartu seluler IM3 dipengaruhi oleh faktor harga. Apabila dilihat dari perilaku konsumen, perilaku pembelian atau pengambilan keputusan konsumen memang berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli pasta gigi, raket tenis, komputer pribadi, dan mobil baru akan sangat berbeda. Apabila dikaitkan dengan kondisi persaingan operator seluler sekarang ini, dimana persaingannya lebih kepada arah perang tarif. Kondisi ini menunjukkan bahwa tidak banyak perbedaan dari masing-masing produk sehingga persaingan lebih kepada tingkat harga. Sebagian konsumen memang sensitif terhadap harga, apalagi untuk konsumen yang berpenghasilan rendah. Dan terbukti dalam penelitian ini faktor harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian IM3. (c) Menguji signifiknasi koefisien variabel lingkungan sosial (X3) Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Faktor Lingkungan adalah 5.420, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 98 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 100-2 = 98). Didapat ttabel adalah 1.98. Oleh karena thitung > ttabel, (5.420 > 1.98), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Faktor Lingkungan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa lingkungan sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian IM3 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Lingkungan sosial ini diantaranya keluarga, taman dekat, grup sosial formal, grup hobi, dan tetangga. Hasil penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Abdurachman Ujianto (2004), yang menunjukkan bahwa variabel acuan atau lingkungan sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurut J. Paul dan Jerry (2000:105) ada tiga jenis pengaruh yang diberikan oleh grup referensi yaitu informasional, utilitarian, dan ekspresi nilai. Ketiga jenis pengaruh inilah yang mempengaruhi respoden dalam keputusan pembelian IM3. Misalnya, sebagai grup referensi pengguna kartu IM3, pengguna kartu dapat menjadi sumber informasi bagi teman-temannya (melalui perbincangan langsung), imbalan dan hukuman (membalas pesan singkat yang diterima, atau dengan cuek membiarkan pesan singkat tidak dibalas), dan makna subbudaya yang mengekspresikan nilai atau gaya hidup mahasiswa. Hal ini juga dapat dilihat pada tabel 4.18, 4.19, 4.20, 4.21, yaitu dari banyaknya responden yang menyatakan setuju bahwa teman mereka memberikan informasi tentang produk IM3, teman dekat mereka mengajak untuk menggunakan IM3, termotivasi menggunakan IM3 karena banyak teman-teman mereka yang menggunakan IM3, dan kebanyakan mereka setuju bahwa IM3 mencerminkan gaya hidup mahasiswa atau anak muda. Jadi terbukti bahwa lingkungan sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.