Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen
2.1.1
Pengertian Manajemen
Yang paling mendasar dalam setiap pekerjaan manajer adalah berhasil
dalam membantu suatu organisasi mencapai kinerja yang tinggi melalui
pemanfaatan terbaik sumber daya material dan manusianya. Jika produktivitas
dalam bentuk meningkatkan kinerja yang efektif dan efisien adalah suatu ukuran
dari tercapainya kesuksesan organisasi, para manajer adalah orang yang
bertanggung jawab atas hasil kerjanya. Itu pekerjaan mereka untuk mengerahkan
bakat dan teknologi oleh lingkungan kreatif dimana orang-orang bekerja keras dan
melaksanakannya sejauh kemampuan mereka.
Semua akan tercapai melalui proses manajemen, yang secara formal
menurut Schermerhorn (2005:19) diartikan sebagai berikut:
Management is the process of planning, organizing, leading and
controlling the use of resources to accomplish performance goals
Artinya:
Manajemen
adalah
suatu
proses
perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan dan pengendalian menggunakan sumber-sumber daya
untuk mencapai tujuan organisasi.
Sedangkan menurut Kreitner (2007:5) mendefinisikan manajemen yaitu
sebagai berikut:
Management is the process of working with and through other to
achieve organizational objective in a changing environment .
Artinya:
Manajemen adalah suatu proses bekerjasama dengan dan melalui pihak
lain untuk mencapai tujuan organisasi dalam perubahan lingkungan.
Dan menurut Terry dan Rue ( 2003:1 ) mengemukakan bahwa:
Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang
melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang
kearah tujuan-tujuan organisasional atau maksud-maksud nyata .
Dari berbagai definisi diatas dapat dibuat kesimpulan bahwa dalam
mencapai tujuan perusahaan, maka perusahaan harus dapat menyatukan berbagai
macam
fungsi-fungsi
manajemen
seperti
perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan dan pengendalian.
Menurut Schermerhorn (2005:19) empat fungsi manajemen dan
hubungan timbal balik mereka ditunjukkan pada gambar 2.1
Gambar 2.1
Hubungan timbal balik
Planning
Setting
performance
objective and desiding
how to achieve them
Controlling
Measuring performance
and taking action to
ensure desired results
The
Management
Process
Organizing
Arranging tasks, people,
and other resources to
accomplish the word
Leading
Inspiring people to work
hard to achieve high
performance
Planning
Dalam manajemen, perencanaan adalah suatu proses menetapkan tujuan
dan menentukan tindakan apa yang harus diambil untuk mencapainya.
Lewat perencanaan, seorang manajer mengidentifikasi hasil yang
diinginkan dan cara untuk mencapainya.
Organizing
Bahkan rencana yang terbaik akan gagal tanpa implementasi yang kuat.
Sukses mulai dengan pengorganisasian, proses dalam menugaskan tugas,
pengalokasian sumber daya, dan mengkoordinir aktivitas individu dan
kelompok untuk menerapkan rencana. Melalui pengorganisasian, para
manajer mewujudkan rencana menjadi tindakan nyata melalui penentuan
tugas, menugaskan personil, dan melengkapi mereka dengan teknologi dan
sumber daya yang lain.
Leading
Dalam manajemen, kepemimpinan yaitu proses dalam membangkitkan
orang-orang untuk bekerja keras serta membangkitkan semangat usaha
mereka untuk melaksanakan rencana dan mencapai tujuan. Melalui
kepemimpinan, para manajer membangun kesanggupan untuk suatu visi
umum; mendorong aktivitas yang mendukung tujuan, dan mempengaruhi
karyawan untuk berbuat yang terbaik untuk kepentingan organisasi
Controlling
Pengendalian merupakan proses pengukuran kinerja, membandingkan
antara hasil sesungguhnya dengan rencana serta mengambil tindakan
pembetulan yang diperlukan. Melalui pengendalian, manajer melakukan
kontak secara aktif dengan apa yang dilakukan oleh karyawan,
mendapatkan serta menginterprestasikan laporan tentang kinerja serta
menggunakan informasi tersebut untuk merencanakan tindakan yang
bersifat membangun serta perubahan.
2.1.2
Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannnya,
berkembang dan untuk mendapatkan laba. Serta pemasar harus berupaya untuk
memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran karena kebutuhan
merupakan tututan dasar manusia. Dan pada umumnya pemasaran dipandang
sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan
jasa kepada konsumen dari perusahaan lain.
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang
pengertian pemasaran
Menurut Philip Kotler dan Keller (2007:6):
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain .
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh
Philip Kotler dan Keller (2007:6), mendefinisikan pemasaran sebagai
berikut:
Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan
mengelola hubungan konsumen dengan cara menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya .
Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya
dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa
yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberian harga, promosi
hingga mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen untuk mencapai
sasaran serta tujuan organisasi.
2.1.3
Pengertian Manajemen Pemasaran
Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yaitu memberikan kepuasan kepada
konsumen,
maka
setiap
perusahaan
harus
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasikan dan mengontrol aktifitas pemasarannya. Hal ini dapat
dilaksanakan dengan melaksanakan manajemen pemasaran.
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh
Philip Kotler dan Keller (2007:6), mendefinisikan manajemen pemasaran
sebagai berikut :
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan konsumen dengan
menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai konsumen
yang unggul .
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah
proses mengelola pertukaran melalui perencanaan, pengarahan dan pengawasan,
sehingga konsumen merasa puas dan perusahaan mendapat keuntungan.
2.1.4
Bauran Pemasaran
Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan ditentukan oleh konsep
pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemenelemen bauran pemasaran terdiri dari semua variable yang dapat dikontrol
perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Menurut
Philip
Kotler
dan
Keller
(2007:23)
mengemukakan
pendapatnya mengenai bauran pemasaran sebagai berikut :
Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya .
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah
suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan suatu pemasaran bagi
perusahaan, dan semua itu ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen
pasar atau konsumen yang dipilih.
Adapun alat atau perangkat dari bauran pemasaran menurut Philip Kotler
(2007:23) dapat diklasifikasikan menjadi 4p yaitu:
1. Product (produk), merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud
perusahaan kepada pasar, yang mencakup antara lain kualitas, rancangan,
bentuk merek dan kemasan.
2. Price (harga), adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk produk
tertentu.
3. Place (tempat), kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat
produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.
4. Promotion (promosi), kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen
sasaran untuk membelinya.
Uraian diatas secara jelas memaparkan bahwa pemasaran dan manajemen
pemasaran senantiasa berkaitan dengan bagaimana produk sampai kepada
konsumen, sehingga kebutuhan konsumen terpenuhi.
2.2 Pengertian Produk
Pengertian produk didefinifsikan oleh Philip Kotler dan Keller (2007:3)
sebagai berikut :
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan .
Sedangkan menurut W.J Stanton yang dikutip oleh Alma (2007:139)
pengertian produk adalah sebagai berikut :
A product is a set of tangible or intangible atributes, including
packaging, color, price, manufacturer s prestige, and manufacturer s
and retailer, which the buyer may accept as offering want
satisfaction .
Artinya bahwa produk adalah seperangkat seperangkat atribut baik
berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga,
nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik
serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.
Dari kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa mereka mempunyai
pendapat yang sama mengenai produk yaitu segala sesuatu yang ditawarkan
dipasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam hal penggunaan, dan
konsumsi.
2.2.1
Tingkatan Produk
Menurut Philip Kotler (2007:4) dalam merencanakan suatu produk
seorang pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk yang terdiri dari :
1. Core Benefit (manfaat inti), yaitu jasa atau manfaat dasar yang
sesungguhnya dibeli oleh konsumen.
2. Basic Product (produk dasar), pada level ini pemasar harus mengubah
manfaat inti itu menjadi produk dasar.
3. Expected Product (produk yang diharapkan), yaitu serangkaian atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka
membeli produk itu.
4. Augmented product (produk yang ditingkatkan), pemasar menyiapkan
produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan konsumen.
5. Potential product (produk potensial), yang mencakup semua peningkatan
dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami oleh produk tersebut
dimasa depan.
2.2.2
Hirarki Produk
Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hirarki produk
terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang
memuaskan kebutuhan khusus. Philip Kotler (2007:450) mengidentifikasi tujuh
level hierarki produk sebagai berikut :
1. Rumpun kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan suatu kelompok produk.
2. Rumpun produk (product family), semua kelas produk yang dapat
memenuhi semua kebutuhan inti dengan efektifitas yang memadai.
3. Kelas produk (product class), sekelompok produk dalam rumpun produk
yang diakui mempunyai persamaan fungsional.
4. Lini product (product line), sekelompok produk dalam suatu kelas produk
yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang
serupa, dijual pada kelompok konsumen yang sama, atau berada dalam
rentang harga tertentu.
5. Jenis produk (product type), sekelompok produk dalam lini produk yang
sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk.
6. Merek (brand), nama, yang disosialisasikan dengan satu atau beberapa
produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber
atau karakter produk tersebut.
7. Unit produk (item, stockkeeping: product variant), suatu unit tersendiri
dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran,
harga, penampilan, atau atribut lain.
2.2.3
Klasifikasi produk
Berdasarkan karakteristiknya, menurut Philip Kotler (2007:6), produk
dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok yaitu :
1. Non durable goods (Barang Tidak Tahan Lama)
Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau beberapa
kali, misalnya sabun, garam, minuman ringan. Barang ini dikonsumsi
dengan
cepat dan sering dibeli. Strategi pemasarannya dengan
menyebarkan seluas mungkin, laba per unit relatif kecil serta strategi
pemasangan iklan yang gencar yang merancang orang untuk mencoba dan
memiliki.
2. Durable Goods (Barang Tahan Lama)
Merupakan barang berwujud yang biasanya bertahan lama dengan tingkat
pemakaian yang lebih banyak, misalnya lemari es, mobil, komputer,
pakaian. Barang jenis ini umumnya menuntut cara penjualan perorangan,
keuntungan yang diperoleh lebih besar, dan jaminan penjualan yang lebih
pasti.
3. Service (Jasa)
Yang dimaksud dengan jasa adalah suatu kegiatan manfaat atau keputusan
yang ditawarkan untuk dijual. Sebagai contoh: salon kecantikan, bengkel
perbaikan bengkel mobil. Karena jasa merupakan barang yang tidak
berwujud, sulit dipisahkan, bervariabel, maka pada umumnya lebih banyak
dilakukan pengawasan mutu, tingkat kepercayaan, tinggi dan kesesuaian.
2.2.4
Kualitas Produk
Kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Kualitas produk
mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan
produk, pemasaran lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat
mendukung posisi produk dipasar sasarannya.
Definisi kualitas produk menurut Philip Kotler dan
Armstrong
(2006:225) sebagai berikut :
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk
melakukan fungsi-fungsinya; kemampuan itu meliputi daya tahan,
kehandalan, Ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan dan
diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara
keseluruhan .
Dapat disimpulkan dari kedua pengertian diatas bahwa kualitas merupakan
kemampuan produk dalam melaksanakan fungsinya. Termasuk didalamnya
keandalan, estetika, konformansi, sifat dan kegunaan suatu barang. Walaupun
beberapa atribut ini dapat diukur secara objektif, dari sudut pandang pemasaran,
kualitas harus diukur dari segi persepsi konsumen. Perusahaan jarang mencoba
menawarakan tingkat kualitas paling tinggi yang mungkin dihasilkan. Sebaliknya,
perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran
dan tingkat kualitas produk pesaing.
Melebihi tingkat kualitas, kualitas yang tinggi itu dapat juga berarti secara
konsisten menyampaikan tingkat kualitas yang ditargetkan kepada konsumen.
Dalam hal ini kualitas berarti
tidak ada kerusakan atau kelainan . Semua
perusahaan harus berusaha keras untuk memenuhi konsistensi kualitas tingkat
tinggi.
2.2.5
Dimensi Kualitas
Jika kualitas produk didefinisikan dalam kondisi penampilan yang sangat
baik atau lebih menarik, maka produk cenderung lebih mahal untuk diproduksi
dan mungkin dijual dalam jumlah yang lebih sedikit karena harga yang lebih
tinggi.
Secara keseluruhan, dimensi-dimensi kualitas meliputi tentang konsep
yang sangat luas. Ada delapan dimensi kualitas menurut Boyd, Walker dan
Larreche (2000:272) yaitu :
1. Kinerja (performance) harus berwujud melalui karakteristik pengoperasian
dasar suatu produk.
Untuk pakaian, ini diterjemahkan ke dalam ciri-ciri, seperti praktis dalam
pemakaian serta kenyamanan yang dirasakan oleh si pemakai.
2. Tampilan (feature) merupakan karakteristik pada produk kedua yang
dirancang untuk memperkuat fungsi dasar produk.
Selain untuk mendukung fungsi dasar produk juga memberikan nilai
tambah terhadap produk itu sendiri agar konsumen lebih tertarik untuk
memilih produk itu. Contohnya untuk pakaian, model pakaian.
3. Kehandalan (reliability) adalah kemungkinan bahwa suatu produk tampil
memuaskan sepanjang waktu tertentu.
Contohnya untuk pakaian tekstur bahan yang baik, tidak mudah kusut..
Karena kehandalan merupakan dimensi yang penting untuk pakaian.
4. Konformansi (conformance) adalah cara bagaimana karakteristik operasi
sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu.
Contohnya memiliki kelengkapan pada pakaian formal, seperti kain keras
yang terdapat pada bagian kerah dan lengan, kancing yang terdapat pada
bagian lengan, serta memiliki kancing cadangan yang disimpan pada
bagian bawah kemeja secara terbalik.
5. Daya tahan (durability) merupakan ukuran hidup sebuah produk ini
mencakup dimensi teknis (penggantian) dan ekonomi (biaya perbaikan).
Contohnya untuk pakaian dilihat dari sisi kekuatan bahan seperti bahan
tidak mudah kusam apabila sering dicuci
6. Kemampulayanan (serviceability) berkaitan dengan kecepatan dan
kemudahan memperoleh perbaikan yang mantap.
Contohnya untuk pakaian memberikan garansi apabila terdapat produk
yang cacat.
7. Estetika (esthetic) berkaitan dengan bagaimana sebuah produk terlihat,
terasa, terdengar, tercicipi, dan terbuat, penilaian itu bersifat subjektif dan
berhubungan pada bagaimana konsumen mengharapkan mutu.
Contohnya untuk pakaian seperti dilihat dari kerapihan jahitan, tampilan
warna yang cerah.
8. Persepsi mutu (perceived quality) sering dihasilkan dari penggunaan
ukuran tidak langsung ketika konsumen mungkin kurang atau tidak
memiliki informasi tentang atribut produk. Jadi persepsi ini mungkin
dihasilkan dari isyarat tetentu seperti harga, nama merek, iklan, reputasi
dan negara asal.
Contohnya untuk pakaian dilihat dari reputasi merek yang baik,
kebanggaan (prestise), serta harga beli.
Beberapa dimensi melibatkan atribut produk yang terukur. Lainnya
mencerminkan selera individu. Beberapa merupakan tujuan dan tak memerlukan
waktu, lainnya bergeser dengan perubahan mode. Beberapa melekat dengan
karakteristik barang sementara lainnya merupakan karakteristik yang diraih.
2.3 Loyalitas Konsumen
2.3.1
Pengertian Loyalitas Konsumen
Secara harfiah, loyal berarti setia atau loyalitas diartikan sebagai suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul
dari keadaan sendiri, pada masa lalu usaha yang dilakukan untuk menciptakan
kepuasan konsumen lebih cenderung kepada mempengaruhi sikap konsumen,
sedangkan konsep loyalitas konsumen Menurut Griffin yang dikutip dari Buchari
Alma (2007:274) yaitu:
Loyalty is defined as non-random purchase expressed over time by
some decision-making unit.
Konsumen dapat dikatakan loyal apabila ketika prilaku pembeliannya
tidak dihabiskan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan.
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok, yaitu:
1. Loyalitas Merek (Brand loyalty)
Loyalitas merek menurut Sutisna (2003:41) adalah:
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi
terhadap suatu merek yang bisa dipresentasikan dalam
pembelian yang konsisiten terhadap merek tersebut sepanjang
waktu .
2. Loyalitas Toko (Store loyalty)
Store loyalty ditunjukkan oleh prilaku konsisten, tetapi dalam store
loyalty prilaku konsisten ditunjukkan dengan mengunjungi toko
idaman konsumen bisa membeli merek produk yang mereka
inginkan.
Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan yang pasti dalam
membeli apa dan dari siapa. Pembelian yang dilakukan bukan pembelian yang
bersifat acak, loyalitas juga dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang
berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari
dua kali dalam mempertimbangkannya. Unit keputusan dapat diartikan sebagai
suatu keputusan pembelian yang dapat dilakukan oleh lebih dari satu orang.
Mereka yang dapat dikategorikan sebagai konsumen yang setia adalah
mereka yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga mereka mempunyai
antusiasme untuk memperkenalkanya pada siapapun yang mereka kenal,
selanjutnya tahap berikutnya ialah konsumen yang loyal tersebut akan memenuhi
kesetiaan mereka dengan produk-produk lain buatan produk yang sama pada
akhirnya mereka adalah konsumen yang setia kepada produsen tertentu untuk
selamanya.
Sedangkan menurut Oliver yang oleh Ratih Hurriyati (2005:129)
loyalitas adalah:
Customer loyality is deeply held commitment to rebuy or repatronize a
preferred product or service consistenly in the future, despite situasional
influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behavior.
Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas pada dasarnya merupakan
suatu sikap dari konsumen atau konsumen yang melakukan pembelian berulang
untuk produk atau jasa yang sama secara konsisten yang ditawarkan oleh
perusahaan atau produsen, dimana komitmen konsumen terhadap produk/jasa
tersebut positif dan melalui suatu proses evaluasi.
2.3.2
Jenis-Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2005;22) ada empat jenis yang dikemukakan tentang
loyalitas konsumen, yaitu:
1. Tanpa Kesetiaan (No loyalty)
Untuk
berbagai
alasan
yang
berbeda,
ada
konsumen
yang
tidak
mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat
keterkaitan (attachment) dengan pembeliaan ulang yang rendah menunjukan
absennya kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok
tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak
pernah menjadi konsumen yang setia.
2.
Loyalitas yang lemah (Inertia Loyalty)
Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian berulang yang tinggi
akan mewujudkan suatu kesetiaan yang tidak aktif. Konsumen yang memiliki
sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan
untuk pembelian produk dan jasa biasanya karena sudah terbiasa memakai
atau karena faktor kemudahan situasional. Kesetiaan macam ini biasanya
banyak terjadi terhadap produk atau jasa yang sering dipakai, tetapi tidak
menutup kemungkinan dapat mengubah konsumen tidak aktif dengan cara
mendekatkan diri kepada konsumen tersebut melalui produk atau jasa yang
lebih dibandingkan dengan pesaing, misalnya dengan meningkatkan
keamanan dan fasilitas pengiriman bagi konsumen.
3.
Kesetiaan Tersembunyi (Latent Loyalty)
Suatu keterkaitan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian
ulang yang rendah menggambarkan suatu kesetiaan yang tersembunyi dari
konsumen. Bagi konsumen yang memiliki sikap kesetiaan yang tersembunyi,
pembeliaan ulang lebih banyak dipengaruhi oleh faktor situasional dari pada
sikapnya.
4. Kesetiaan Premium (Premium loyalty)
Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat ketertarikan
yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali, kesetiaan
jenis inilah yang sangat diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat
preference yang tinggi maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan
dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi
pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka.
2.3.3
Karakteristik Loyalitas Konsumen
Konsumen yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Menurut Griffin (2005:31)
konsumen yang loyal merupakan asset yang tidak ternilai bagi perusahaan
sehingga membagi karakteristik konsumen yang loyal sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
Konsumen melakukan pembeliaan secara kontinyu pada satu produk tertentu.
Contoh : salah satu segmen basis konsumen Harley disebut RUBs (rich urban
bikers). Orang-orang ini menikmati motor baru, memiliki sejumlah motor dan
mendandani motor mereka. Mereka membeli model terbaru bila mereka
ditawari, kemudian mereka mengeluarkan uang tambahan untuk mengubahnya
sesuai dengan keinginan mereka.
2. Membeli antar lini produk dan jasa.
Konsumen tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi konsumen juga
membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama.
Contoh: konsumen tidak hanya membeli satu jenis Harley sesudah yang
lainnya, tetapi mereka juga selalu membeli aksesoris untuk motor mereka.
3. Mereferensikan kepada orang lain.
Dimana konsumen melakukan komunikasi melalui mulut ke mulut berkenaan
dengan produk tersebut.
Contoh: Michelle russo seorang sekertaris yang berusia 25 tahun memiliki
teman pria yang memiliki Harley. Tak lama kemudian Michelle juga memiliki
Harley. Teman pria Michelle senantiasa mengingatkan betapa hebatnya Harley
yang dimilikinya, itulah yang membuat Michelle tertarik pada Harley dan
membelinya.
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing.
Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang
ditawarkan oleh pesaing.
Contoh: para pemilik Harley menolak untuk mengetahui bahwa ada jenis-jenis
motor lainnya.
2.3.4
Tahap Pembentukan Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005;35) mengemukakan bahwa loyalitas konsumen
terdiri dari tujuh tahapan yaitu:
1. Suspects
Merupakan orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan.
Disebut suspects karena perusahaan percaya atau menyangka mereka akan
membeli tapi perusahaan belum cukup yakin.
2. Prospek (Prospects)
Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa tertentu dan memiliki
kemampuan untuk membelinya. Meskipun prospek belum melakukan
pembelian dari perusahaan, tetapi mereka telah mendengar tentang keberadaan
perusahaan, membaca tentang perusahaan atau ada seseorang yang
merekomendasikan perusahaan kepadanya. Prospect mungkin mengetahui
siapa kita, dimana kita dan apa yang kita jual, tetapi mereka belum membeli
dari perusahaan.
3. Konsumen yang dikualifikasi (Disqualified Prospect)
Merupakan prospek yang sudah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui
bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli
produk perusahaan.
4. Konsumen yang pertama kali (First Time Customer)
Merupakan orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang
tersebut bisa jadi merupakan konsumen perusahaan sekaligus konsumen
pesaing perusahan.
5. Konsumen berulang (Repeat Customers)
Merupakan orang-orang yang telah membeli dari perusahaan sebanyak dua
kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali
atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau
lebih.
6. Mitra (Clients)
Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat ia gunakan. Orang ini
membeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan
berlanjut dan menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
7. Penganjur (Advocates)
Seperti klien, mendukung untuk membeli apapun yang perusahaan jual dan
dapat dia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi penganjur juga
mendorong orang lain untuk membeli dari perusahaan. Ia membicarakan
perusahaan, melakukan pemasaran bagi perusahaan, dan membawa konsumen
kepada perusahaan.
2.3.5
Faktor-Faktor Untuk Mengembangkan Loyalitas
Menurut
Griffin
(2005;20)
terdapat
dua
faktor
penting
untuk
mengembangkan loyalitas yaitu adanya keterkaitan (attachment) yang tinggi
terhadap produk atau jasa tertentu dibanding terhadap produk atau jasa pesaing
potensial. Keterkaitan yang dirasakan konsumen terhadap produk yaitu:
a. Tingkat preferensi yaitu seberapa besar keyakinan konsumen terhadap produk
atau jasa tertentu.
b. Tingkat differensiasi produk yang dipersepsikan yaitu seberapa signifikan
konsumen membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain.
c. Pembelian berulang.
2.3.6
Alasan Perusahaan Harus Mempertahankan Konsumennya
Kotler, Hayes, Bloom yang dikutip Buchari Alma (2007:275)
menyatakan
ada
enam
alasan
mengapa
lembaga
harus
menjaga
dan
mempertahankan konsumen. Alasan tersebut antara lain:
a. Konsumen yang sudah ada prospeknya akan memberikan keuntungan
cenderungan lebih besar.
b. Biaya menjaga dan mempertahankan konsumen jauh lebih kecil dibandingkan
dengan biaya untuk mencari konsumen baru.
c. Konsumen yang sudah percaya pada suatu lembaga dalam suatu urusan bisnis,
cenderungan akan percaya juga dalam urusan bisnis yang lain.
d. Jika suatu perusahaan banyak mempunyai konsumen lama, akan memperoleh
keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama tidak akan
banyak tuntutan.
e. Konsumen lama ini tentu banyak pengalaman positif berhubungan dengan
perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi.
f. Konsumen lama, akan selalu membela perusahaan, dan berusaha pula menarik
atau memberi referensi teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba
berhubungan dengan perusahaan.
2.3.7
Agar Pelanggan Tetap Loyal
Menurut Griffin (2005:182) ada empat cara agar pelanggan tidak beralih
kepada produk atau jasa pesaing, keempat cara tersebut antara lain:
1. Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada anda
Salah satu kegiatan paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari
keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik.
Tanyalah kepada pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir
mereka. Apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah sesuai
dengan apa yang mereka harapkan, bagaimana cara meningkatkannya.
2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berilah dengan segera
Setelah anda memperoleh umpan balik dari pelanggan, anda harus bertindak
secara tepat. Bila ia menghubungi untuk menyampaikan keluhan, anda harus
memberi respon dengan segera dan berusaha membantu menyelesaikan
masalahnya. Tetapi setidaknya dengan menegaskan maksud anda untuk
menyelesaikan masalah secepat mungkin. Bila ia harus menghubungi lebih
dari satu kali atas suatu masalah, ia lebih cenderung untuk merasa tidak puas,
walaupun pembicaraan kedua menghasilkan penyelesaian.
3. Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian
jaminan.
Reparasi pembayaran kembali, dan pemberian jaminan sering menjadi sumber
kekecewaan para pelanggan. Perhatikan bagaimana sebuah perusahaan bekerja
untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul selama penanganan masalah
semacam itu:
a. Tawaran produk bermutu saja
Anda tidak dapat memperoleh loyalitas pelanggan bila produk yang anda
jual terus mengalami kerusakan.
b. Percayakan perbaikan kepada orang yang memiliki barang yang serupa
Dengan mengalami masalah yang harus ia betulkan, orang-orang reparasi
menjadi pemberi pelayanan yang lebih baik. Keterampilan teknis mereka
meningkat, dan demikian pula simpati mereka terhadap pelanggan.
c. Tetapkan jam pelayanan sesuai dengan jam panggilan pelanggan
Analisis kapan orang menelepon untuk meminta bantuan dan kemudian
tugaskan staff sesuai dengan kebutuhan.
d. Kerjakan dengan benar atau tidak akan dibayar
Setiap pelanggan menginginkan agar pekerjaan reparasi dilakukan dengan
benar saat pertama kali dilakukan dan bila tidak maka akan timbul rasa
tidak puas.
4. Belajar cara menghibur pelanggan yang marah
Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya,
terjadi beberapa interaksi dengan pelanggan. Prinsip-prinsip yang dirancang
untuk membantu mengurangi ketidakpuasan pada tahap awal dan mencegah
meningkatnya amarah pelanggan. Tetapi bahkan terbaik, pelanggan yang
marah kadang-kadang muncul. Tetapi pelanggan yang marah dapat
diselamatkan dengan cara berikut:
a. Biarkan pelanggan mengeluarkan kemarahnnya.
b. Beritahu pelanggan bahwa anda mengerti masalahanya.
c. Cari tahulah apa yang diinginkan pelanggan.
d. Sarankan solusi berdasarkan keinginan pelanggan.
e. Bila pelanggan tidak senang dengan solusi anda, tanyakan kepadanya apa
yang mereka inginkan.
f. Lakukan telepon tindak lanjut.
2.3.8
Keuntungan dari Pelanggan yang Loyal
Menurut
Ismail
Solihin,
(2004:103),
mengemukakan
beberapa
keuntungan yang yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan
yang loyal antara lain:
1. Sales growth
Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang tidak dapat
dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas pelanggan terhadap produk
atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Menaikkan pangsa pasar dan
menurunkan biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan yang loyal
terhadap perusahaan dan menginformasikan kepada calon-calon pelanggan
baru
perusahaan.
Dengan
demikian
akan
mengurangi
biaya
untuk
mendapatkan pelanggan (promosi). Menaikkan laba perusahaan, artinya
pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan akan cenderung
memesan lebih banyak terhadap produk perusahaan.
2. Profitability
Sejalan dengan meningkatnya penjualan, perusahaan memiliki peluang besar
untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki pertumbuhan
penjualan yang baik. Menurunkan biaya untuk melayani pelanggan, artinya
biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan baru bisa jadi sangat besar.
Dengan adanya pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan berarti
lebih sedikit pelanggan-pelanggan yang diperlukan. Pelanggan-pelanggan
yang loyal terhadap perusahaan akan sering dan konsisiten melakukan
pemesanan sehingga menurunkan biaya untuk melayani. Sehingga laba yang
didapat perusahaan melalui loyalitas pelanggan akan semakin besar.
3. Referral
Pelanggan yang loyal dan terpuasakan kebutuhanya dengan produk atau jasa
yang dihasilkan perusahaan saat ini akan memberikan saran penggunaan
produk dan jasa kepada orang lain.
2.3.9
Dasar-dasar Program Loyalitas
Dasar-dasar program loyalitas menurut Griffin (2005:200) antara lain:
1. Ukur dan telusuri loyalitas dengan menggunakan variabel-variabel di atas.
Tergantung pada situasi khusus anda, akan sangat membantu bila variabel
tersebut dikalkulasi pada berbagai tingkatan, misalnya, tingkat retensi total
perusahaan, tingkat retensi pada masing-masing tenaga penjual professional,
dan tingkat retensi berdasar tim pelanggan atau kelompok lainnya. Dengan
menggunakan tingkat terkini sebagi dasar, tetapkan tujuan retensi pelanggan
Anda 5 tahun berikutnya, Analisis yang sama dapat dilakukan terhadap pangsa
pelanggan, tingkat retensi pelanggan baru, dan sebagainya.
2. Perkenalkan terhadap semua pegawai perusahaan arti dan pentingnya loyalitas
klien. Bila Anda mempunyai staf yang sedikit, Anda dapat memilih untuk
memperkenalkan informasi itu ke dalam pertemuan yang dihadiri semua
personalia. Bila perusahaan anda besar, pertimbangkan sarana komunikasi
lainnya, seperti pertemuan divisi, newsletter perusahaan, dan video pelatihan,
untuk memperoleh dan menyampaikan berita. Pembahasan tentang tingkat
loyalitas terkini dan tingkat loyalitas yang diproyeksikan harus merupakan
bagian utama dari komunikasi itu. Mulailah evaluasi kinerja bulanan terhadap
para pegawai yang mengadakan kontak langsung dengan menggunakan
pelanggan. Gunakan faktor-faktor pengukuran loyalitas sebagai dasar tinjauan.
3.
Masukkan sasaran loyalitas pelanggan dan klien ke dalam pengukuran kinerja
pegawai dan rencana kompensasi. Berilah bonus dan kenaikan gaji kepada
pegawai yang menghasilkan tingkat loyalitas yang istimewa. Segera atasi
setiap tingkat kinerja yang berada di bawah standar atau yang menurun.
Tetapkan batas waktu perbaikan kinerja dan kemudian latihlah dan bimbinglah
pegawai supaya kinerjanya membaik. Lepaskan para pegawai yang tidak dapat
memenuhi sasaran loyalitas.
4. Evaluasi dan tinjau kembali tingkat loyalitas setiap bulannya. Pertimbangkan
untuk menempelkan tingkat loyalitas pelanggan pada ruang istirahat pegawai
atau tempat lain yang mudah dilihat oleh para pegawai. Hal itu dapat
memperkuat komitmen perusahaan terhadap loyalitas dan memotivasi para
pegawai untuk memperjuangkan tingkat retensi yang tinggi.
5. Libatkan para pegawai dalam mengembangkan dan mempertahankan program
loyalitas. Masukan, rekomendasi, dan ide anggota staf memainkan peran
penting bagi keberhasilan program itu. Bukan rahasia lagi bahwa para pegawai
lebih cenderung mendukung program yang disusun dengan bantuan mereka.
Salah satu cara untuk melaksanakan keterlibatkan itu adalah dengan
membentuk tim pegawai untuk melaksanakan
tugas
loyalitas tertentu,
seperti evaluasi retensi dan tinjauan program pelanggan pertama kali.
6. Susunlah gabungan alat-alat pemasaran, penjualan, dan customer care yang
ditujukan untuk memupuk loyalitas pada masing-masing tahapan pelanggan.
Dikembangkan setidak-tidaknya satu program loyalitas penting untuk setiap
tahap pelanggan. Dua contoh adalah promosi untuk menyambut pelanggan
baru yang memotivasi pelanggan pertama kali untuk membeli lagi, dan
promosi untuk pelanggan berulang yang memicu penjual silang (cross-sell)
terhadap produk dan jasa lain.
7. Identifikasi lima penyebab utama hancurnya loyalitas pelanggan perusahaan
anda (penundaan
on hold
yang sering diperoleh para penelepon ketika
mereka menelepon perusahaan anda , kebijakan yang terlalu rumit untuk
pengembalian barang yang dibeli dan sebagainya dan kembangkan rencana
untuk menghilangkannya). Mulailah pelaksanaanya dengan segera.
8. Lanjutkan dengan modifikasi, fine-tune dan course-correct sistem loyalitas
anda. Waktu dan pengalaman langsung merupakan guru terbaik.
2.4 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan
Seorang pelanggan akan melakukan proses evaluasi terhadap kualitas
produk yang diberikan perusahaan sesuai dengan apa yang mereka cari dan
harapkan, sehingga akhirnya mereka bersedia untuk membayar. Ketika proses ini
berlangsung, pelanggan akan mengamati dan menilai kemampuan perusahaan
dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah yang dihadapi pelanggan.
Jika pelanggan merasakan kualitas produk tersebut sesuai dengan harapannya,
maka kemungkinan besar pelanggan akan terus menggunakan produk tersebut
yang berarti hal ini akan menciptakan loyalitas pelanggan. Seperti yang
digambarkan dalam gambar 2.2
Gambar 2.2
Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas
Pembelian ulang
Loyalitas
Perekomendasian
Peningkatan
proporsi pembelian
Ketahanan
Kepuasan
Nilai
Sumber James Barnes (2001:42)
Pelanggan akan melakukan konsumsi yang sama dengan sebelumnya atau
bahkan melakukan pemakaian produk yang lebih besar lagi, sehingga hubungan
pelanggan dengan produsen akan bertahan lama dalam jangka waktu yang
panjang. Karena loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang lebih dapat
diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan.
Sebaliknya jika pelanggan tidak merasa puas terhadap kualitas produk
yang ada, maka pelanggan akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan
mencoba
produk
sejenis
dari
perusahaan
lain
dan
kemungkinan
membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan perusahaan dan
tidak akan kembali lagi. Satu hal yang perlu diketahui apabila pelanggan
melepaskan diri karena merasa tidak puas, maka bisa jadi mereka akan
menyebabkan citra yang buruk yang nantinya akan berdampak pada kelangsungan
hidup perusahaan karena banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan
sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari. Maulana (http://www.swa.co.id)
menjelaskan bahwa seorang pelanggan dikatakan loyal apabila ia mempunyai
suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan/membeli lagi secara rutin sebuah
produk/jasa. Cara membentuk loyalitas tentunya harus dimulai dengan
memberikan kualitas produk/jasa yang unggul atau superior, sehingga pelanggan
merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya.