BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen 2.1.1 Pengertian Manajemen Yang paling mendasar dalam setiap pekerjaan manajer adalah berhasil dalam membantu suatu organisasi mencapai kinerja yang tinggi melalui pemanfaatan terbaik sumber daya material dan manusianya. Jika produktivitas dalam bentuk meningkatkan kinerja yang efektif dan efisien adalah suatu ukuran dari tercapainya kesuksesan organisasi, para manajer adalah orang yang bertanggung jawab atas hasil kerjanya. Itu pekerjaan mereka untuk mengerahkan bakat dan teknologi oleh lingkungan kreatif dimana orang-orang bekerja keras dan melaksanakannya sejauh kemampuan mereka. Semua akan tercapai melalui proses manajemen, yang secara formal menurut Schermerhorn (2005:19) diartikan sebagai berikut: Management is the process of planning, organizing, leading and controlling the use of resources to accomplish performance goals Artinya: Manajemen adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan pengendalian menggunakan sumber-sumber daya untuk mencapai tujuan organisasi. Sedangkan menurut Kreitner (2007:5) mendefinisikan manajemen yaitu sebagai berikut: Management is the process of working with and through other to achieve organizational objective in a changing environment . Artinya: Manajemen adalah suatu proses bekerjasama dengan dan melalui pihak lain untuk mencapai tujuan organisasi dalam perubahan lingkungan. Dan menurut Terry dan Rue ( 2003:1 ) mengemukakan bahwa: Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah tujuan-tujuan organisasional atau maksud-maksud nyata . Dari berbagai definisi diatas dapat dibuat kesimpulan bahwa dalam mencapai tujuan perusahaan, maka perusahaan harus dapat menyatukan berbagai macam fungsi-fungsi manajemen seperti perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan pengendalian. Menurut Schermerhorn (2005:19) empat fungsi manajemen dan hubungan timbal balik mereka ditunjukkan pada gambar 2.1 Gambar 2.1 Hubungan timbal balik Planning Setting performance objective and desiding how to achieve them Controlling Measuring performance and taking action to ensure desired results The Management Process Organizing Arranging tasks, people, and other resources to accomplish the word Leading Inspiring people to work hard to achieve high performance Planning Dalam manajemen, perencanaan adalah suatu proses menetapkan tujuan dan menentukan tindakan apa yang harus diambil untuk mencapainya. Lewat perencanaan, seorang manajer mengidentifikasi hasil yang diinginkan dan cara untuk mencapainya. Organizing Bahkan rencana yang terbaik akan gagal tanpa implementasi yang kuat. Sukses mulai dengan pengorganisasian, proses dalam menugaskan tugas, pengalokasian sumber daya, dan mengkoordinir aktivitas individu dan kelompok untuk menerapkan rencana. Melalui pengorganisasian, para manajer mewujudkan rencana menjadi tindakan nyata melalui penentuan tugas, menugaskan personil, dan melengkapi mereka dengan teknologi dan sumber daya yang lain. Leading Dalam manajemen, kepemimpinan yaitu proses dalam membangkitkan orang-orang untuk bekerja keras serta membangkitkan semangat usaha mereka untuk melaksanakan rencana dan mencapai tujuan. Melalui kepemimpinan, para manajer membangun kesanggupan untuk suatu visi umum; mendorong aktivitas yang mendukung tujuan, dan mempengaruhi karyawan untuk berbuat yang terbaik untuk kepentingan organisasi Controlling Pengendalian merupakan proses pengukuran kinerja, membandingkan antara hasil sesungguhnya dengan rencana serta mengambil tindakan pembetulan yang diperlukan. Melalui pengendalian, manajer melakukan kontak secara aktif dengan apa yang dilakukan oleh karyawan, mendapatkan serta menginterprestasikan laporan tentang kinerja serta menggunakan informasi tersebut untuk merencanakan tindakan yang bersifat membangun serta perubahan. 2.1.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannnya, berkembang dan untuk mendapatkan laba. Serta pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran karena kebutuhan merupakan tututan dasar manusia. Dan pada umumnya pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dari perusahaan lain. Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang pengertian pemasaran Menurut Philip Kotler dan Keller (2007:6): Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain . Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Philip Kotler dan Keller (2007:6), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya . Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberian harga, promosi hingga mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi. 2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yaitu memberikan kepuasan kepada konsumen, maka setiap perusahaan harus menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol aktifitas pemasarannya. Hal ini dapat dilaksanakan dengan melaksanakan manajemen pemasaran. Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Philip Kotler dan Keller (2007:6), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut : Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan konsumen dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai konsumen yang unggul . Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses mengelola pertukaran melalui perencanaan, pengarahan dan pengawasan, sehingga konsumen merasa puas dan perusahaan mendapat keuntungan. 2.1.4 Bauran Pemasaran Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemenelemen bauran pemasaran terdiri dari semua variable yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Menurut Philip Kotler dan Keller (2007:23) mengemukakan pendapatnya mengenai bauran pemasaran sebagai berikut : Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya . Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan suatu pemasaran bagi perusahaan, dan semua itu ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Adapun alat atau perangkat dari bauran pemasaran menurut Philip Kotler (2007:23) dapat diklasifikasikan menjadi 4p yaitu: 1. Product (produk), merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup antara lain kualitas, rancangan, bentuk merek dan kemasan. 2. Price (harga), adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk produk tertentu. 3. Place (tempat), kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. 4. Promotion (promosi), kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya. Uraian diatas secara jelas memaparkan bahwa pemasaran dan manajemen pemasaran senantiasa berkaitan dengan bagaimana produk sampai kepada konsumen, sehingga kebutuhan konsumen terpenuhi. 2.2 Pengertian Produk Pengertian produk didefinifsikan oleh Philip Kotler dan Keller (2007:3) sebagai berikut : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan . Sedangkan menurut W.J Stanton yang dikutip oleh Alma (2007:139) pengertian produk adalah sebagai berikut : A product is a set of tangible or intangible atributes, including packaging, color, price, manufacturer s prestige, and manufacturer s and retailer, which the buyer may accept as offering want satisfaction . Artinya bahwa produk adalah seperangkat seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Dari kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa mereka mempunyai pendapat yang sama mengenai produk yaitu segala sesuatu yang ditawarkan dipasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam hal penggunaan, dan konsumsi. 2.2.1 Tingkatan Produk Menurut Philip Kotler (2007:4) dalam merencanakan suatu produk seorang pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk yang terdiri dari : 1. Core Benefit (manfaat inti), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. 2. Basic Product (produk dasar), pada level ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. 3. Expected Product (produk yang diharapkan), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk itu. 4. Augmented product (produk yang ditingkatkan), pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan konsumen. 5. Potential product (produk potensial), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami oleh produk tersebut dimasa depan. 2.2.2 Hirarki Produk Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hirarki produk terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus. Philip Kotler (2007:450) mengidentifikasi tujuh level hierarki produk sebagai berikut : 1. Rumpun kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 2. Rumpun produk (product family), semua kelas produk yang dapat memenuhi semua kebutuhan inti dengan efektifitas yang memadai. 3. Kelas produk (product class), sekelompok produk dalam rumpun produk yang diakui mempunyai persamaan fungsional. 4. Lini product (product line), sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok konsumen yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. 5. Jenis produk (product type), sekelompok produk dalam lini produk yang sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk. 6. Merek (brand), nama, yang disosialisasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. 7. Unit produk (item, stockkeeping: product variant), suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain. 2.2.3 Klasifikasi produk Berdasarkan karakteristiknya, menurut Philip Kotler (2007:6), produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok yaitu : 1. Non durable goods (Barang Tidak Tahan Lama) Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau beberapa kali, misalnya sabun, garam, minuman ringan. Barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. Strategi pemasarannya dengan menyebarkan seluas mungkin, laba per unit relatif kecil serta strategi pemasangan iklan yang gencar yang merancang orang untuk mencoba dan memiliki. 2. Durable Goods (Barang Tahan Lama) Merupakan barang berwujud yang biasanya bertahan lama dengan tingkat pemakaian yang lebih banyak, misalnya lemari es, mobil, komputer, pakaian. Barang jenis ini umumnya menuntut cara penjualan perorangan, keuntungan yang diperoleh lebih besar, dan jaminan penjualan yang lebih pasti. 3. Service (Jasa) Yang dimaksud dengan jasa adalah suatu kegiatan manfaat atau keputusan yang ditawarkan untuk dijual. Sebagai contoh: salon kecantikan, bengkel perbaikan bengkel mobil. Karena jasa merupakan barang yang tidak berwujud, sulit dipisahkan, bervariabel, maka pada umumnya lebih banyak dilakukan pengawasan mutu, tingkat kepercayaan, tinggi dan kesesuaian. 2.2.4 Kualitas Produk Kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasaran lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk dipasar sasarannya. Definisi kualitas produk menurut Philip Kotler dan Armstrong (2006:225) sebagai berikut : Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, Ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan . Dapat disimpulkan dari kedua pengertian diatas bahwa kualitas merupakan kemampuan produk dalam melaksanakan fungsinya. Termasuk didalamnya keandalan, estetika, konformansi, sifat dan kegunaan suatu barang. Walaupun beberapa atribut ini dapat diukur secara objektif, dari sudut pandang pemasaran, kualitas harus diukur dari segi persepsi konsumen. Perusahaan jarang mencoba menawarakan tingkat kualitas paling tinggi yang mungkin dihasilkan. Sebaliknya, perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. Melebihi tingkat kualitas, kualitas yang tinggi itu dapat juga berarti secara konsisten menyampaikan tingkat kualitas yang ditargetkan kepada konsumen. Dalam hal ini kualitas berarti tidak ada kerusakan atau kelainan . Semua perusahaan harus berusaha keras untuk memenuhi konsistensi kualitas tingkat tinggi. 2.2.5 Dimensi Kualitas Jika kualitas produk didefinisikan dalam kondisi penampilan yang sangat baik atau lebih menarik, maka produk cenderung lebih mahal untuk diproduksi dan mungkin dijual dalam jumlah yang lebih sedikit karena harga yang lebih tinggi. Secara keseluruhan, dimensi-dimensi kualitas meliputi tentang konsep yang sangat luas. Ada delapan dimensi kualitas menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000:272) yaitu : 1. Kinerja (performance) harus berwujud melalui karakteristik pengoperasian dasar suatu produk. Untuk pakaian, ini diterjemahkan ke dalam ciri-ciri, seperti praktis dalam pemakaian serta kenyamanan yang dirasakan oleh si pemakai. 2. Tampilan (feature) merupakan karakteristik pada produk kedua yang dirancang untuk memperkuat fungsi dasar produk. Selain untuk mendukung fungsi dasar produk juga memberikan nilai tambah terhadap produk itu sendiri agar konsumen lebih tertarik untuk memilih produk itu. Contohnya untuk pakaian, model pakaian. 3. Kehandalan (reliability) adalah kemungkinan bahwa suatu produk tampil memuaskan sepanjang waktu tertentu. Contohnya untuk pakaian tekstur bahan yang baik, tidak mudah kusut.. Karena kehandalan merupakan dimensi yang penting untuk pakaian. 4. Konformansi (conformance) adalah cara bagaimana karakteristik operasi sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu. Contohnya memiliki kelengkapan pada pakaian formal, seperti kain keras yang terdapat pada bagian kerah dan lengan, kancing yang terdapat pada bagian lengan, serta memiliki kancing cadangan yang disimpan pada bagian bawah kemeja secara terbalik. 5. Daya tahan (durability) merupakan ukuran hidup sebuah produk ini mencakup dimensi teknis (penggantian) dan ekonomi (biaya perbaikan). Contohnya untuk pakaian dilihat dari sisi kekuatan bahan seperti bahan tidak mudah kusam apabila sering dicuci 6. Kemampulayanan (serviceability) berkaitan dengan kecepatan dan kemudahan memperoleh perbaikan yang mantap. Contohnya untuk pakaian memberikan garansi apabila terdapat produk yang cacat. 7. Estetika (esthetic) berkaitan dengan bagaimana sebuah produk terlihat, terasa, terdengar, tercicipi, dan terbuat, penilaian itu bersifat subjektif dan berhubungan pada bagaimana konsumen mengharapkan mutu. Contohnya untuk pakaian seperti dilihat dari kerapihan jahitan, tampilan warna yang cerah. 8. Persepsi mutu (perceived quality) sering dihasilkan dari penggunaan ukuran tidak langsung ketika konsumen mungkin kurang atau tidak memiliki informasi tentang atribut produk. Jadi persepsi ini mungkin dihasilkan dari isyarat tetentu seperti harga, nama merek, iklan, reputasi dan negara asal. Contohnya untuk pakaian dilihat dari reputasi merek yang baik, kebanggaan (prestise), serta harga beli. Beberapa dimensi melibatkan atribut produk yang terukur. Lainnya mencerminkan selera individu. Beberapa merupakan tujuan dan tak memerlukan waktu, lainnya bergeser dengan perubahan mode. Beberapa melekat dengan karakteristik barang sementara lainnya merupakan karakteristik yang diraih. 2.3 Loyalitas Konsumen 2.3.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Secara harfiah, loyal berarti setia atau loyalitas diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dari keadaan sendiri, pada masa lalu usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasan konsumen lebih cenderung kepada mempengaruhi sikap konsumen, sedangkan konsep loyalitas konsumen Menurut Griffin yang dikutip dari Buchari Alma (2007:274) yaitu: Loyalty is defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit. Konsumen dapat dikatakan loyal apabila ketika prilaku pembeliannya tidak dihabiskan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan. Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok, yaitu: 1. Loyalitas Merek (Brand loyalty) Loyalitas merek menurut Sutisna (2003:41) adalah: Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang bisa dipresentasikan dalam pembelian yang konsisiten terhadap merek tersebut sepanjang waktu . 2. Loyalitas Toko (Store loyalty) Store loyalty ditunjukkan oleh prilaku konsisten, tetapi dalam store loyalty prilaku konsisten ditunjukkan dengan mengunjungi toko idaman konsumen bisa membeli merek produk yang mereka inginkan. Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan yang pasti dalam membeli apa dan dari siapa. Pembelian yang dilakukan bukan pembelian yang bersifat acak, loyalitas juga dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Unit keputusan dapat diartikan sebagai suatu keputusan pembelian yang dapat dilakukan oleh lebih dari satu orang. Mereka yang dapat dikategorikan sebagai konsumen yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga mereka mempunyai antusiasme untuk memperkenalkanya pada siapapun yang mereka kenal, selanjutnya tahap berikutnya ialah konsumen yang loyal tersebut akan memenuhi kesetiaan mereka dengan produk-produk lain buatan produk yang sama pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia kepada produsen tertentu untuk selamanya. Sedangkan menurut Oliver yang oleh Ratih Hurriyati (2005:129) loyalitas adalah: Customer loyality is deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas pada dasarnya merupakan suatu sikap dari konsumen atau konsumen yang melakukan pembelian berulang untuk produk atau jasa yang sama secara konsisten yang ditawarkan oleh perusahaan atau produsen, dimana komitmen konsumen terhadap produk/jasa tersebut positif dan melalui suatu proses evaluasi. 2.3.2 Jenis-Jenis Loyalitas Menurut Griffin (2005;22) ada empat jenis yang dikemukakan tentang loyalitas konsumen, yaitu: 1. Tanpa Kesetiaan (No loyalty) Untuk berbagai alasan yang berbeda, ada konsumen yang tidak mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat keterkaitan (attachment) dengan pembeliaan ulang yang rendah menunjukan absennya kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak pernah menjadi konsumen yang setia. 2. Loyalitas yang lemah (Inertia Loyalty) Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian berulang yang tinggi akan mewujudkan suatu kesetiaan yang tidak aktif. Konsumen yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk dan jasa biasanya karena sudah terbiasa memakai atau karena faktor kemudahan situasional. Kesetiaan macam ini biasanya banyak terjadi terhadap produk atau jasa yang sering dipakai, tetapi tidak menutup kemungkinan dapat mengubah konsumen tidak aktif dengan cara mendekatkan diri kepada konsumen tersebut melalui produk atau jasa yang lebih dibandingkan dengan pesaing, misalnya dengan meningkatkan keamanan dan fasilitas pengiriman bagi konsumen. 3. Kesetiaan Tersembunyi (Latent Loyalty) Suatu keterkaitan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menggambarkan suatu kesetiaan yang tersembunyi dari konsumen. Bagi konsumen yang memiliki sikap kesetiaan yang tersembunyi, pembeliaan ulang lebih banyak dipengaruhi oleh faktor situasional dari pada sikapnya. 4. Kesetiaan Premium (Premium loyalty) Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat ketertarikan yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali, kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat preference yang tinggi maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka. 2.3.3 Karakteristik Loyalitas Konsumen Konsumen yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Menurut Griffin (2005:31) konsumen yang loyal merupakan asset yang tidak ternilai bagi perusahaan sehingga membagi karakteristik konsumen yang loyal sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. Konsumen melakukan pembeliaan secara kontinyu pada satu produk tertentu. Contoh : salah satu segmen basis konsumen Harley disebut RUBs (rich urban bikers). Orang-orang ini menikmati motor baru, memiliki sejumlah motor dan mendandani motor mereka. Mereka membeli model terbaru bila mereka ditawari, kemudian mereka mengeluarkan uang tambahan untuk mengubahnya sesuai dengan keinginan mereka. 2. Membeli antar lini produk dan jasa. Konsumen tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi konsumen juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama. Contoh: konsumen tidak hanya membeli satu jenis Harley sesudah yang lainnya, tetapi mereka juga selalu membeli aksesoris untuk motor mereka. 3. Mereferensikan kepada orang lain. Dimana konsumen melakukan komunikasi melalui mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut. Contoh: Michelle russo seorang sekertaris yang berusia 25 tahun memiliki teman pria yang memiliki Harley. Tak lama kemudian Michelle juga memiliki Harley. Teman pria Michelle senantiasa mengingatkan betapa hebatnya Harley yang dimilikinya, itulah yang membuat Michelle tertarik pada Harley dan membelinya. 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing. Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang ditawarkan oleh pesaing. Contoh: para pemilik Harley menolak untuk mengetahui bahwa ada jenis-jenis motor lainnya. 2.3.4 Tahap Pembentukan Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005;35) mengemukakan bahwa loyalitas konsumen terdiri dari tujuh tahapan yaitu: 1. Suspects Merupakan orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut suspects karena perusahaan percaya atau menyangka mereka akan membeli tapi perusahaan belum cukup yakin. 2. Prospek (Prospects) Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa tertentu dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Meskipun prospek belum melakukan pembelian dari perusahaan, tetapi mereka telah mendengar tentang keberadaan perusahaan, membaca tentang perusahaan atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepadanya. Prospect mungkin mengetahui siapa kita, dimana kita dan apa yang kita jual, tetapi mereka belum membeli dari perusahaan. 3. Konsumen yang dikualifikasi (Disqualified Prospect) Merupakan prospek yang sudah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Konsumen yang pertama kali (First Time Customer) Merupakan orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen perusahaan sekaligus konsumen pesaing perusahan. 5. Konsumen berulang (Repeat Customers) Merupakan orang-orang yang telah membeli dari perusahaan sebanyak dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. 6. Mitra (Clients) Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut dan menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing. 7. Penganjur (Advocates) Seperti klien, mendukung untuk membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat dia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari perusahaan. Ia membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran bagi perusahaan, dan membawa konsumen kepada perusahaan. 2.3.5 Faktor-Faktor Untuk Mengembangkan Loyalitas Menurut Griffin (2005;20) terdapat dua faktor penting untuk mengembangkan loyalitas yaitu adanya keterkaitan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial. Keterkaitan yang dirasakan konsumen terhadap produk yaitu: a. Tingkat preferensi yaitu seberapa besar keyakinan konsumen terhadap produk atau jasa tertentu. b. Tingkat differensiasi produk yang dipersepsikan yaitu seberapa signifikan konsumen membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain. c. Pembelian berulang. 2.3.6 Alasan Perusahaan Harus Mempertahankan Konsumennya Kotler, Hayes, Bloom yang dikutip Buchari Alma (2007:275) menyatakan ada enam alasan mengapa lembaga harus menjaga dan mempertahankan konsumen. Alasan tersebut antara lain: a. Konsumen yang sudah ada prospeknya akan memberikan keuntungan cenderungan lebih besar. b. Biaya menjaga dan mempertahankan konsumen jauh lebih kecil dibandingkan dengan biaya untuk mencari konsumen baru. c. Konsumen yang sudah percaya pada suatu lembaga dalam suatu urusan bisnis, cenderungan akan percaya juga dalam urusan bisnis yang lain. d. Jika suatu perusahaan banyak mempunyai konsumen lama, akan memperoleh keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama tidak akan banyak tuntutan. e. Konsumen lama ini tentu banyak pengalaman positif berhubungan dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi. f. Konsumen lama, akan selalu membela perusahaan, dan berusaha pula menarik atau memberi referensi teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba berhubungan dengan perusahaan. 2.3.7 Agar Pelanggan Tetap Loyal Menurut Griffin (2005:182) ada empat cara agar pelanggan tidak beralih kepada produk atau jasa pesaing, keempat cara tersebut antara lain: 1. Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada anda Salah satu kegiatan paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik. Tanyalah kepada pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir mereka. Apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah sesuai dengan apa yang mereka harapkan, bagaimana cara meningkatkannya. 2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berilah dengan segera Setelah anda memperoleh umpan balik dari pelanggan, anda harus bertindak secara tepat. Bila ia menghubungi untuk menyampaikan keluhan, anda harus memberi respon dengan segera dan berusaha membantu menyelesaikan masalahnya. Tetapi setidaknya dengan menegaskan maksud anda untuk menyelesaikan masalah secepat mungkin. Bila ia harus menghubungi lebih dari satu kali atas suatu masalah, ia lebih cenderung untuk merasa tidak puas, walaupun pembicaraan kedua menghasilkan penyelesaian. 3. Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan. Reparasi pembayaran kembali, dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. Perhatikan bagaimana sebuah perusahaan bekerja untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul selama penanganan masalah semacam itu: a. Tawaran produk bermutu saja Anda tidak dapat memperoleh loyalitas pelanggan bila produk yang anda jual terus mengalami kerusakan. b. Percayakan perbaikan kepada orang yang memiliki barang yang serupa Dengan mengalami masalah yang harus ia betulkan, orang-orang reparasi menjadi pemberi pelayanan yang lebih baik. Keterampilan teknis mereka meningkat, dan demikian pula simpati mereka terhadap pelanggan. c. Tetapkan jam pelayanan sesuai dengan jam panggilan pelanggan Analisis kapan orang menelepon untuk meminta bantuan dan kemudian tugaskan staff sesuai dengan kebutuhan. d. Kerjakan dengan benar atau tidak akan dibayar Setiap pelanggan menginginkan agar pekerjaan reparasi dilakukan dengan benar saat pertama kali dilakukan dan bila tidak maka akan timbul rasa tidak puas. 4. Belajar cara menghibur pelanggan yang marah Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi beberapa interaksi dengan pelanggan. Prinsip-prinsip yang dirancang untuk membantu mengurangi ketidakpuasan pada tahap awal dan mencegah meningkatnya amarah pelanggan. Tetapi bahkan terbaik, pelanggan yang marah kadang-kadang muncul. Tetapi pelanggan yang marah dapat diselamatkan dengan cara berikut: a. Biarkan pelanggan mengeluarkan kemarahnnya. b. Beritahu pelanggan bahwa anda mengerti masalahanya. c. Cari tahulah apa yang diinginkan pelanggan. d. Sarankan solusi berdasarkan keinginan pelanggan. e. Bila pelanggan tidak senang dengan solusi anda, tanyakan kepadanya apa yang mereka inginkan. f. Lakukan telepon tindak lanjut. 2.3.8 Keuntungan dari Pelanggan yang Loyal Menurut Ismail Solihin, (2004:103), mengemukakan beberapa keuntungan yang yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Sales growth Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang tidak dapat dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Menaikkan pangsa pasar dan menurunkan biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan dan menginformasikan kepada calon-calon pelanggan baru perusahaan. Dengan demikian akan mengurangi biaya untuk mendapatkan pelanggan (promosi). Menaikkan laba perusahaan, artinya pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan akan cenderung memesan lebih banyak terhadap produk perusahaan. 2. Profitability Sejalan dengan meningkatnya penjualan, perusahaan memiliki peluang besar untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki pertumbuhan penjualan yang baik. Menurunkan biaya untuk melayani pelanggan, artinya biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan baru bisa jadi sangat besar. Dengan adanya pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan berarti lebih sedikit pelanggan-pelanggan yang diperlukan. Pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan akan sering dan konsisiten melakukan pemesanan sehingga menurunkan biaya untuk melayani. Sehingga laba yang didapat perusahaan melalui loyalitas pelanggan akan semakin besar. 3. Referral Pelanggan yang loyal dan terpuasakan kebutuhanya dengan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan saat ini akan memberikan saran penggunaan produk dan jasa kepada orang lain. 2.3.9 Dasar-dasar Program Loyalitas Dasar-dasar program loyalitas menurut Griffin (2005:200) antara lain: 1. Ukur dan telusuri loyalitas dengan menggunakan variabel-variabel di atas. Tergantung pada situasi khusus anda, akan sangat membantu bila variabel tersebut dikalkulasi pada berbagai tingkatan, misalnya, tingkat retensi total perusahaan, tingkat retensi pada masing-masing tenaga penjual professional, dan tingkat retensi berdasar tim pelanggan atau kelompok lainnya. Dengan menggunakan tingkat terkini sebagi dasar, tetapkan tujuan retensi pelanggan Anda 5 tahun berikutnya, Analisis yang sama dapat dilakukan terhadap pangsa pelanggan, tingkat retensi pelanggan baru, dan sebagainya. 2. Perkenalkan terhadap semua pegawai perusahaan arti dan pentingnya loyalitas klien. Bila Anda mempunyai staf yang sedikit, Anda dapat memilih untuk memperkenalkan informasi itu ke dalam pertemuan yang dihadiri semua personalia. Bila perusahaan anda besar, pertimbangkan sarana komunikasi lainnya, seperti pertemuan divisi, newsletter perusahaan, dan video pelatihan, untuk memperoleh dan menyampaikan berita. Pembahasan tentang tingkat loyalitas terkini dan tingkat loyalitas yang diproyeksikan harus merupakan bagian utama dari komunikasi itu. Mulailah evaluasi kinerja bulanan terhadap para pegawai yang mengadakan kontak langsung dengan menggunakan pelanggan. Gunakan faktor-faktor pengukuran loyalitas sebagai dasar tinjauan. 3. Masukkan sasaran loyalitas pelanggan dan klien ke dalam pengukuran kinerja pegawai dan rencana kompensasi. Berilah bonus dan kenaikan gaji kepada pegawai yang menghasilkan tingkat loyalitas yang istimewa. Segera atasi setiap tingkat kinerja yang berada di bawah standar atau yang menurun. Tetapkan batas waktu perbaikan kinerja dan kemudian latihlah dan bimbinglah pegawai supaya kinerjanya membaik. Lepaskan para pegawai yang tidak dapat memenuhi sasaran loyalitas. 4. Evaluasi dan tinjau kembali tingkat loyalitas setiap bulannya. Pertimbangkan untuk menempelkan tingkat loyalitas pelanggan pada ruang istirahat pegawai atau tempat lain yang mudah dilihat oleh para pegawai. Hal itu dapat memperkuat komitmen perusahaan terhadap loyalitas dan memotivasi para pegawai untuk memperjuangkan tingkat retensi yang tinggi. 5. Libatkan para pegawai dalam mengembangkan dan mempertahankan program loyalitas. Masukan, rekomendasi, dan ide anggota staf memainkan peran penting bagi keberhasilan program itu. Bukan rahasia lagi bahwa para pegawai lebih cenderung mendukung program yang disusun dengan bantuan mereka. Salah satu cara untuk melaksanakan keterlibatkan itu adalah dengan membentuk tim pegawai untuk melaksanakan tugas loyalitas tertentu, seperti evaluasi retensi dan tinjauan program pelanggan pertama kali. 6. Susunlah gabungan alat-alat pemasaran, penjualan, dan customer care yang ditujukan untuk memupuk loyalitas pada masing-masing tahapan pelanggan. Dikembangkan setidak-tidaknya satu program loyalitas penting untuk setiap tahap pelanggan. Dua contoh adalah promosi untuk menyambut pelanggan baru yang memotivasi pelanggan pertama kali untuk membeli lagi, dan promosi untuk pelanggan berulang yang memicu penjual silang (cross-sell) terhadap produk dan jasa lain. 7. Identifikasi lima penyebab utama hancurnya loyalitas pelanggan perusahaan anda (penundaan on hold yang sering diperoleh para penelepon ketika mereka menelepon perusahaan anda , kebijakan yang terlalu rumit untuk pengembalian barang yang dibeli dan sebagainya dan kembangkan rencana untuk menghilangkannya). Mulailah pelaksanaanya dengan segera. 8. Lanjutkan dengan modifikasi, fine-tune dan course-correct sistem loyalitas anda. Waktu dan pengalaman langsung merupakan guru terbaik. 2.4 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Seorang pelanggan akan melakukan proses evaluasi terhadap kualitas produk yang diberikan perusahaan sesuai dengan apa yang mereka cari dan harapkan, sehingga akhirnya mereka bersedia untuk membayar. Ketika proses ini berlangsung, pelanggan akan mengamati dan menilai kemampuan perusahaan dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah yang dihadapi pelanggan. Jika pelanggan merasakan kualitas produk tersebut sesuai dengan harapannya, maka kemungkinan besar pelanggan akan terus menggunakan produk tersebut yang berarti hal ini akan menciptakan loyalitas pelanggan. Seperti yang digambarkan dalam gambar 2.2 Gambar 2.2 Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas Pembelian ulang Loyalitas Perekomendasian Peningkatan proporsi pembelian Ketahanan Kepuasan Nilai Sumber James Barnes (2001:42) Pelanggan akan melakukan konsumsi yang sama dengan sebelumnya atau bahkan melakukan pemakaian produk yang lebih besar lagi, sehingga hubungan pelanggan dengan produsen akan bertahan lama dalam jangka waktu yang panjang. Karena loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Sebaliknya jika pelanggan tidak merasa puas terhadap kualitas produk yang ada, maka pelanggan akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba produk sejenis dari perusahaan lain dan kemungkinan membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan perusahaan dan tidak akan kembali lagi. Satu hal yang perlu diketahui apabila pelanggan melepaskan diri karena merasa tidak puas, maka bisa jadi mereka akan menyebabkan citra yang buruk yang nantinya akan berdampak pada kelangsungan hidup perusahaan karena banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari. Maulana (http://www.swa.co.id) menjelaskan bahwa seorang pelanggan dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan/membeli lagi secara rutin sebuah produk/jasa. Cara membentuk loyalitas tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk/jasa yang unggul atau superior, sehingga pelanggan merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya.