9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran 2.1.1

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi
lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. 1
Pemasaran dimulai dengan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh
menjadi keinginan manusia. Proses inilah yang menjadi konsep pemasaran, mulai
dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang
(place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja di
bidang pemasaran disebut dengan pemasar, agar kegiatan pemasaran dapat
tercapai seorang pemasar sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan
prinsip pemasaran.
2.1.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Definisi komunikasi pemasaran menurut John E Kennedy, dan
Soemanagara adalah komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi
yang bertujuan untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu
barang atau jasa yang dimiliki perusahaan. 2
1
Onong Uchjana Effendy,M.A, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung:PT. Remaja
Rosdakarya, 2005, hal. 163
2
John E Kennedy dan Soemanagara, R Dermawan, Marketing Communication, Taktik dan
Strategy, Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia, 2006
10
Sedangkan
menurut
Chris
Fill
dalam
bukunya
Marketing
Communications: Framework, Theories, and Applications definisi komunikasi
pemasaran adalah sebagai berikut :
“The process of presenting an integrade set of stimuli to a market with the
intend evoking a desired set of response with the market set and setting up the
purposes of the modifiying present company message and identifying new
communication opportunities”. 3
Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi pemasaran
merupakan suatu proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar
dengan tujuan mendapatkan seperangkat respons dari pasar dalam rencana
mempromosikan produk.
Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan
untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan
frekwensi penyajian. Penerapan komunikasi pemasaran sangat penting, khususnya
dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai
persoalan, seperti perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasan media
yang digunakan.
Dengan adanya hal tersebut disampaikan bahwa di dalam komunikasi
pemasaran terdapat tiga tujuan utama yang pada umumnya dapat dilakukan oleh
perusahaan yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik perhatian konsumen serta mengingatkan
konsumen tentang keberadaan suatu produk dipasaran.
3
Chris Fill. Marketing Communications : Framework, Theories, and Applications, USA, Pretince
Hall International, 1995, hal. 15.
11
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang
disampaikan dapat dipahami oleh khayalak sasaran dan membuat khalayak
sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang disampaikan. 4
2.2.
Strategi Komunikasi Pemasaran
2.2.1. Pengertian Strategi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah
saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. 5
Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa
berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi. 6
Jadi strategi komunikasi pemasaran merupakan serangkaian proses yang
berkaitan
dengan
perencanaan,
implementasi
dan
evaluasi
dalam
mengkomunikasikan produk atau jasa dengan mengolah berbagai saluran, yang
dilakukan secara berkesinambungan untuk memperkuat loyalitas pelanggan serta
meraih segmen yang lebih luas.
Di dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran tersebut, perusahaan
tentunya memperhatikan situasi pasar, pesaing, atau pemain yang berkaitan
dengan produk yang ditawarkan. Dengan perencaaan strategi komunikasi
4
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, hal. 219.
Onong Uchjana Effendy M.A., Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung, PT. Remaja
Rosdakarya, 2005, hal. 32.
6
Ibid, hal,32
5
12
pemasaran yang tepat dan sesuai, diharapkan adanya peningkatan yang signifikan
dan positif terhadap kemajuan perusahaan.
Chris Fill mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak sebagai
tonggak bagi perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana. Hal tersebut
menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengarahkan para
pelaku komunikasi pemasaran yaitu para stakeholder yang bekerja dalam
organisasi (misalnya : karyawan) dan semua stakeholder lainnya (misalnya: biro
iklan atau advertising agency).
Bila dijelaskan dengan tabel 2.1, maka akan terlihat sebuah sistem dari
komunikasi pemasaran yang dikemukakan Chris Fill :
Tabel 2.2.
Sistem of Marketing Communication 7
Key
factor
analysis
Promotion
Objectives
Advertising
Public
Relations
Research
and
evaluation
Direct
respone
media
Sales
promotion
Personal
Selling
Positioning
Communication
budgets
7
Chris Fill, Marketing Communications : Framework, Theories,and Applications, Pretince Hall
International, UK (Limited), 1995, hal. 18.
13
Bagan di atas menggambarkan tentang suatu sistem komunikasi
pemasaran yang melingkupi strategi komunikasi yang didalamnya terdapat unsurunsur komunikasi pemasaran berupa periklanan, promosi penjualan, penjualan
personal, penjualan langsung dan publisitas dengan beberapa faktor penting yang
mempengaruhinya yaitu, Key Factor Analysis (SWOT), Promotion Objectives,
Positioning, Commmunication budget, dan Research and Evaluation sehingga
dapat diketahui keefektifan komunikasi pemasaran yang dilakukan.
Chris Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran yang
mengatakan bahwa di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran
pemasaran. Bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap
perencanaan pemasaraan di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor
kunci keberhasilan. Namun, semua hal tersebut tidak terlepas dari peran
pentingnya komunikasi dalam pemasaran atau yang biasa disebut juga dengan
komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen dengan konsumennya
dalam menyampaikan informasi mengenai produk perudahaan agar diketahui oleh
khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuhnya tersebut berhasil
dilakukan, yaitu dengan membuat suatu perencanaan, baik dari segi strategi
pemasarannya maupun dari segi strategi komunikasi sesuai dengan anggaran
biayanya.
Penjelasan mengenai indikator-indikator strategi komunikasi pemasaran
pada bagan di atas sebagai berikut :
14
2.2.2. Key Factor Analysis (Analisa Faktor Kunci)
Adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan
mengeluarkan hal-hal penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran
yang efektif. 8
Perusahaan menyediakan key facktor analysis menjadi bagian yang
terpenting dalam memuat sistem komunikasi pemasaran. Karena perusahaan harus
mengetahui dengan analisis menyeluruh dari situasi perusahaan. Pemasar harus
melaksanakan analysis SWOT perusahaan secara keseluruhan. Analisis SWOT
membandingkan antara faktor eksternal yaitu peluang (oppurtinities) dan ancaman
(threats) dengan faktor internal yaitu kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weakness). 9
Tabel 2.2.2.
Analisa SWOT
Situation Analysis
Internal Analysis
Streght
Weakness
External Analysis
Oppurtunities
Threats
Analisa SWOT dapat dilakukan untuk menganalisis kondisi kebijakan dan
kemungkinan kondisi perusahaan pada saat sebelum kebijakan atau manajemen
8
9
Ibid, hal. 22
Tejo Tripomo Udan, Manajemen Strategi, Bandung Rekayasa Sains, Bandung, 2005. hal.62
15
dilaksanakan untuk menghasilkan sebuah gambaran apakah kebijakan atau
manajemen itu layak dilakukan atau tidak. Namun SWOT dapat pula dilakukan
ketika sebuah kebijakan dan manajemen sudah berlangsung untuk memberi
masukan apakah kebijakan itu dapat diteruskan, diubah strateginya atau bahkan
dihentikan sama sekali. 10
Analisis SWOT dapat menunjukkan bahwa kinerja kebijakan maupun
perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Analisis
SWOT membandingkan antara faktor internal kekuatan (strengths) dan
kelemahan (weakness). Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam
analisis SWOT. 11
Hasil analisis SWOT dapat digunakan untuk menawarkan sebuah alternatif
yang dapat dilakukan dalam sebuah implementasi kebijakan maupun dalam
sebuah manajemen perusahaan. Saran alternatif ini bisa saja merupakan saran baru
yang merevisi beberapa alternatif yang pernah ditentukan sebelumnya. Begitu
pula saran alternatif tersebut dapat mengubah akternatif strategi dan sasaransasaran baru dalam kebijakan maupun manajemen perusahaan yang akan dicapai
di waktu yang akan datang.
2.2.3. Promotion Objective (Sasaran Promosi)
Dengan menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk
atau jasa yang akan ditawarkan kepada publik, dengan berdasarkan atas
10
Rangkuti Freddy, Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta, 2006, hal. 19
11
Umar, Husein,Metodologi Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran, Jakarta:PT. Gramedia Pustaka
Utama, 1999, hal.92-93
16
pengidentifikasian peluang-peluang tersebut dan menetapkan sasaran yang
menjadi target marketnya.
Promotion objective merupakan hasil dari key factor analysis pada sistem
pemasaran. Pada umumnya pihak manager pemasaran mempunyai materi yang
spesifik yang ingin dicapai, serta penjualan, keuntungan, penguasan pasar (market
share) dan pengaturan periode waktu untuk melakukan kampanye dalam
integrated marketing communication (IMC).
Setiap tindakan yang kita lakukan disadari atau tidak disadari memiliki
tujuan tertentu dalam arti adanya keinginan untuk memperoleh kepuasan yang
ingin segera dicapai secepatnya, komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai
tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen yaitu: 12
1)
Tahap pertama, perubahan pengetahuan (knowledge) dalam
perubahan Ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk,
untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk
tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih
menunjukkan informasi penting dari produk.
2)
Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap (consumer behavior),
perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman
dan Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan
bahwa tahapan perubahan sikap dutentukan oleh tiga komponen yaitu :
kognitif (cognition) atau pengetahuan, afektif (affection) atau perasaan,
dan konatif (conation) atau perilaku. Jika ketiga komponen ini
12
Soemanagara, Rd., Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan.
Alfabeta, Bandung, 2006, hal.63
17
menunjukkan
adanya
kecenderungan
terhadap
sebuah
perubahan
(kognitif, afektif, dan konatif) maka kemungkinan sekali akan terjadi
sebuah perubahan sikap, yaitu perubahan positif yang diinginkan,
perubahan positif mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk.
3)
Tahap akhir yaitu perubahan perilaku ditujukan agar konsumen
tidak beralih kepada produk lain.
Komunikasi pemasaran b2b memiliki tujuan pemasaran dan mereka harus
menetapkan tujuan komunikasi sebagai sarana untuk mencapai tujuan itu,
demikian juga untuk membangun citra perusahaan yang tidak kalah penting bagi
perusahaan industri. Namun karena komunikasi pemasaran b2b sering
memusatkan upaya mereka secara langsung
pada pencapaian penjualan,
penekanan dalam iklan dan promosi hanya sebagai pendukung upaya penjualan,
dan penjualan telah digunakan sebagai ukuran kesuksesan mereka, komunikasi
dan tujuan penjualan tidak perlu berdiri sendiri, artinya komunikasi pemasaran
b2b perlu untuk mencapai tujuan yang sama seperti b2c yaitu untuk mencapai
tujuan penjualan, tujuan-tujuannya termasuk diantaranya menciptakan kesadaran,
membangun citra yang menguntungkan atau posisi di pasar, dan menghasilkan
minat konsumen, pengetahuan dan percobaan produk. 13
2.2.4. Segmentasi, Targeting and Positioning
Dengan pemisahan strategi pemasaran yang jelas dari strategi komunikasi
bahwa strategi komunikasi harus mampu membangun cara yang paling sesuai
13
Belch, E George E, Blech. Michael A, Introduction To Advertising And Promotion An
Integrated Marketing Communication Perpective, Thrird Edition. @Richard D Irwin INC 1995. H
589
18
untuk mengkomunikasikan tujuan pemasaran sebuah perusahaan dengan berbagai
pasar sasaran dan khalayak stakeholder sehingga kebutuhan konsumen dalam
setiap kelompok sasaran dapat dipenuhi. Dengan beragamnya tipe konsumen
sebagai pasar sasaran produknya, maka dalam merencanakan komunikasi
pemasaran diperlukan segementasi, targeting dan positioning.
1.
Segmentasi
Segmentasi ialah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar missal
menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan
individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi. 14
Studi mengenai segmentasi didesain untuk mencari kebutuhan dan
keinginan dari group konsumen yang lebih kecil spesifik. Dengan demikian
produk dan jasa dapat dikembangkan dan dipromosikan untuk memenuhi
kebutuhan setiap kelompok (group).
Segmentasi pasar adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen
ke dalam kelompok-kelompok potensial customers (pelanggan potensial) yang
memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter, serta memiliki respon yang
sama dalam membelanjakan uangnya. Segmentasi konsumen didasarkan atas :
kesamaan akan kebutuhan, keinginan, hasrat (desire), latar belakang, pendidikan,
dan pengalaman. 15
14
Chris Fill, Marketing Communication: Framework, Theories, and Application, Pretince Hall,
London, 1995.
15
Soemanagara, Rd., Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan,
Alfabeta, Bandung, 2006, hal.4.
19
Ada empat variable utama yang dapat digunakan dalam mengsegmentasi pasar
konsumen yaitu :
a)
Segmentasi Geografi,
Yaitu membagi pasar berdasarkan jangkauan geografis. Pasar di bagi-bagi
ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah
misalnya Negara, provinsi, kabupaten, kota hingga lingkungan perumahan.
Sebuah perusahaan memutuskan beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah
tetapi lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan yang dicapai.
b)
Segmentasi Demografi
Yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variable seperti
usia, gender, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan
kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling popular untuk segmentasi
grup konsumen, tertama karena kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan
konsumen seiring beragam sejalan dengan variable demografisnya.
Ada lima alasan yang membuat kita tidak dapat mengabaikan segementasi
demografi : 16
1)
Segmentasi dengan cara apapun selalu harus dilihat dari kacamata
demografi. Segmentasi gaya hidup tetap harus dilihat dalam hubungannya
dengan variable-variabel demografi seperti usia, gender, pendidikan,
penghasilan dan sebagainya.
16
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, Penerbit PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, hal. 155
20
2)
Informasi demografi adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan
paling murah untuk mengidentifikasi target market.
3)
Informasi demografi memberikan insight tentang tren yang sedang terjadi.
4)
Variabel demografi dapat digunakan untuk melihat perubahan permintaan
aneka produk.
5)
Bisnis dapat menggunakan demografi untuk mengevaluasi kampanyekampanye pemasarannya.
c)
Segmentasi Geodemografis
Segmentasi ini merupakan gabungan dari segmentasi geografi dan
segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka
menempati geografis yang sama memiliki karakter-karakter demografis yang
sama pula.
d)
Segmentasi Psikografis
Merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia.
Gaya hidup mempengaruhi seseorang dan akhirnya mementukan pilihan-pilihan
konsumsi
seseorang.
Gaya
hidup
mencerminkan
bagaimana
seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas,
minat dan opini-opininya.
21
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Membidik Pasar
Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning setidaknya ada 5 keuntungan yang
dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu: 17
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
2. Menganalisa pasar
3. Menemukan peluang (nice)
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan effisien
Jadi berdasarkan penjabaran definisi dan tujuan segmentasi, segala bentuk
kegiatan komunikasi pemasaran akan lebih mudah dan terfokus dilakukan jika
telah terlebih dahulu melakukan segmentasi. Karena dengan dilakukannya
segmentasi pemasar dapat menentukan strategi yang tepat, menganalisa target
market, dan diharapkan hasil dari pensegmentasian tersebut maksimal dan dapat
meminimalkan pengeluaran unuk biaya komunikasi pemasarannya karena pasar
yang dituju menjadi lebih sempit dan terarah.
2.
Targeting
Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang
dengan tahap segmentasi tersebut. Targeting adalah proses memilih calon pembeli
atau calon klien yang terbaik untuk produk atau jasa suatu perusahaan (target
17
Op. Cit., Rhenald Kasali, hal.122-128
22
segment) dan berkonsentrasi pada usaha untuk memberikan perusahaan
kesempatan terbaik untuk keberhasilan.
Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audience
harus diseleksi. Menyeleksi disini berarti marketer perusahaan harus memiliki
keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen)
konsumen dan meninggalkan bagian lainnya. 18
Sutisna dalam bukunya “perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran”
menyebutkan ada tiga pendekatan dalam menentukan pasar sasaran (target
market) yaitu :
a. Pemasaran yang tidak didiferensiasi (undifferentiated marketing atau mass
marketing), yaitu pendekatan pemasaran massal dalam menentukan pasar sasaran
bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui satu program pemasaraan dasar.
b. Pemasaran konsentrasi (concentrated marketing), dengan pendektan
pemasaran konsentrasi, perusahaan bertujuan mempersempit segmen konsumen
yang spesifik dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan konsumen
yang ditentukan. Pemasaran konsentrasi berarti memfokuskan bidikan pada
kelompok konsumen tertentu yang biasanya tidak tergarap oleh pemasar lain.
c. Pemasaran diferensiasi (differentiated marketing), pendekatan ini
mengkombinasikan aspek-aspek undifferentiated marketing dan concentratied
marketing. Pemasaran diferensiasi tepat dipertimbangkan jika ada dua atau lebih
kluster permintaan yang signifikan, atau jika penyebaran permintaan bisa
dikelompokkan ke dalam dua segmen atau lebih.
18
Ibid, Rhenald Kasali, hal. 371
23
3.
Positioning
Rhenald Kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai berikut :
“Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen, agar produk, merek atau nama anda mengandung arti tertentu
yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau
merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.”
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi, dan
imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses
komunikasi. 19
Menurut Kotler, positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer
untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan pada pasarnya
berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak target
market (sasaran konsumennya). Positioning bukanlah strategi produk, tetapi
strategi komunikasi. 20
Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki
hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra
atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa
suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran
harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk bersangkutan
terhadap produk saingan lainnya. Myers (1996) membedakan stuktur persaingan,
superioritas, diferensiasi dan paritas.
19
20
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, 2003 hal.258
Philip Kotler & Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid I, PT. Indeks, Jakata 2003. hal.294
24
1.
Superioritas
Suatu stuktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang
unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan
yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya, produk yang
kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk
memproduksinya. Contohnya, televisi berita internasional Fox News yang
menyusun pernyataan positioning “We report You Decide” sebagai upaya
mengalahkan superioritas televisi CNN sebagai televisi berita.
2.
Diferensiasi
Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Disini, perusahaan
bertindak lebih rasional, yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi
membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaingpesaingnya. Misalnya suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu
penyiaran unggul dalam produk berita atau musik, suatu kendaraan mobil unggul
dalam hal jaminan keselamatan, dll.
3.
Program Paritas
Disini, perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu
dengan lainnya. Audience tidak dapat membedakan mana yang lebih baik anatara
produk yangdihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning
menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Olah karena itu, biasanya diciptakan
pembela khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan
tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya. Misalnya pernyataan positioning
RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan contoh untuk kasus ini, Suatu perusahaan
25
atau suatu produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya
berbeda, buka karena barang itu sendiri berbeda.
Terdapat sejumlah bentuk positioning yang dapat dikembangkan dalam
pesan iklan. Penentuan bentuk positioning dapat dilakukan berdasarkan atribut
produk, persaingan, manfaat produk, jenis konsumen atau kelas produk. Tujuh
pendekatan yang sering digunakan untuk membuat positioning adalah :
1) Positioning
berdasarkan
karakteristik
produk
atau
manfaat
bagi
konsumen. Merupakan jenis positioning yang paling sering digunakan.
Positioning jenis ini menghubungkan merk dengan salah satu karakteristik atau
fitur produk yang
diharapkan bisa dirasakan
sebagai
keunggulan yang
diinginkan oleh konsumen. Contoh : Volvo diposisikan sebagai mobil yang aman.
2) Positioning berdasarkan harga dan kualitas. Positioning jenis ini
menggunakan perbedaan (atau keunggulan) dari segi harga dibandingkan merk
lain. Strategi ini banyak digunakan oleh supermarket grosir atau toko tertentu, dan
kadang-kadang digunakan oleh merk produk.
3) Positioning berdasarkan penggunaan dan manfaat produk. Adalah
positioning yang menekankan pada manfaat khas yang akan dinikmati konsumen
atau kesempatan penggunaan produk sebagai hal yang spesifik. Produk biskuit
yang ditujukan untuk membangkitkan energi merupakan salah satu contoh.
4) Positioning berdasarkan kategori pengguna produk. Strategi positioning jenis
ini
mencoba
mengaitkan
merk
produk
dengan
kelompok
pengguna
(konsumennya). Untuk itu, perlu dipilih segmen khalayak tertentu yang dianggap
26
potensial untuk dikomunikasikan secara intensif sebagai kelompok pengguna
merk tersebut. Shampoo Clear merupakan contoh pengguna positioning jenis ini.
5) Positioning berdasarkan kategori produk. Kategori produk termasuk cara
yang banyak dipilih untuk membuat positioning. Kategori produk yang khas
digunakan sebagai pembeda dari merk lain, seperti sabun yang mengandung
pelembab, deterjen khusus untuk mesin cuci, dsb.
6) Positioning berdasarkan simbol budaya. Simbol budaya digunakan sebagai
strategi positioning, terutama jika tidak ada karakteristik khas dari produk,
segmen pasar atau aspek pemasaran lainnya. Salah satu contoh strategi ini adalah
yang dilakukan oleh surat kabar Suara Merdeka di Semarang yang menyebut
dirinya sebagai "Korannya Jawa Tengah".
7) Positioning berdasarkan persaingan. Dalam kondisi persaingan yang ketat,
kadang-kadang justru bermanfaat untuk menggunakan posisi bersaing sebagai
strategi. Kecenderungan untuk menyebut diri sebagai" yang terbaik" atau "nomor
satu" merupakan cara untuk membedakan diri dari pesaing. 21
2.2.5. Communication Budget (Anggaran)
Berbagai tindakan dan aktivitas perusahaan yang sudah terencana yang
berkaitan dengan biaya-biaya yang ditambahkan kedalam anggaran yang
dibutuhkan untuk mencapai tujuan pemasaran serta menganalisa seberapa besar
anggaran yang akan dikeluarkan dalam melaksanakan strategi pemasarannya
dalam jangka pendek, menengah maupun jangka panjang.
21
David A. Aaker, John G. Myers and Ravi Batra, Advertising Management, Prentice-Hall,
London, 1996.
27
2.2.6. Research and Evaluation (Riset dan Evaluasi)
Riset yang dilakukan oleh perusahaan merupakan indikator untuk
melakukan perbaikan dan peremajaan perusahaan dengan menggunakan biro riset.
Beberapa alasan perusahaan melakukan riset diantaranya seperti adanya produk
atau jasa yang mirip yang diproduksi oleh pesaing, adanya perubahan biaya
produksi,
perusahaan
ingin
memunculkan
segmen
baru,
menghadang
kecenderungan permintaan menurun (negative demand), memperluas lini baru dan
membangun keunggulan kompetitif serta menjaga positioning agar mengarah
pada reputasi yang diharapkan.
Sedangkan Evaluasi dilakukan perusahaan dengan melakukan marketing
research yang berskala terhadap konsumen. Hal ini diperlukan untuk mengetahui
tentang keberadaan produk/jasa apakah berhasil atau tidak, sehingga dapat
dilakukan tindakan perbaikan.
2.3.
Alat-Alat Strategi Komunikasi Pemasaran
Agar proses komunikasi pemasaran dapat berjalan dengan efektif dan
effisien, komunikasi pemasaran perlu dirancang dengan baik dan tepat. Untuk
dapat melakukan hal tersebut pada umumnya perusahaan membangun dan
menampilkan, kemudian mengevaluasi beberapa pesan yang disampaikan untuk
memperkenalkan produk atau jasa perusahaan kepada publik atas konsumen
sebagai target pasarnya.
28
Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah
apa yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix), disebut bauran
promosi karena biasanya pemasaran sering menggunakan berbagai macam jenis
promosi secara simultan dan terintregasi dalam suatu rencana promosi produk
karena itu bauran promosi juga dapat disamakan dengan bauran komunikasi
pemasaran, pada gambar 2.5. digambarkan terdapat perbedaan karakteristik dari
masing-masing alat promosi tersebut, dan juga tingkat efektifitasnya.
Tabel 2.3
Bagan Bauran Komunikasi Pemasaran 22
Sales
Promotion
Media
Advertising
Media
Target
Direct
Marketing
TARGET
Audience
AUDIENCE
Personal
Selling
Media
Public
Relations
Definisi dari kelima alat promosi utama ini adalah sebagai berikut :
2.3.1. Periklanan (Advertising)
22
Chris Fill, Marketing Communication, Framework, Theories, and Application, Pretince Hall
International (UK) Limited, 1995, hal. 16.
29
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang dan jasa. Periklanan bisa
berupa tulisan, siaran dijalan, dan berbagai bentuk lainnya terdiri dari komunikasi
massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan media lain (billboards,
internet, dan sebagainya) atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk
pelanggan antar bisnis (business to business) maupun pemakai akhir.
Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. Produk barang
atau jasa, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya
tercermin dalam kegiatan periklanan. Tanda adanya periklanan, berbagai produk
tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan
sampai ke tangan konsumen atau pemakainya. 23
Tujuan utama dari sebuah periklanan adalah untuk menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan bagi konsumen sasaran terhadap produk yang
ditawarkan. Agar iklan menjadi informatif maka perusahaan harus dapat
merancang iklan tersebut sedemikian rupa agar hal-hal penting atau pesan
mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar sendiri
adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa barang atau jasa yang
ditawarkan adalah pilihan yang paling tepat.
Untuk memaksimalkan hasil dari periklanan yang telah dilakukan, maka
pemilihan media menjadi hal yang penting. Dalam periklanan, media periklanan
dibagi menjadi 2 (dua) yaitu :
1) Iklan Lini Atas (Above The Line)
23
M. Suyanto, Marketing Strategy, Top Brand Indonesia, Penerbit ANDI, Yogyakarta, 2007,
hal. 143
30
Above the line adalah media periklanan yang dikuasai oleh lima media
yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada birobiro iklan, yaitu pers (koran, tabloid, majalah), radio, televisi, lembaga jasa
iklan luar ruang (outdoor) dan sinema/bioskop.
2) Iklan Lini Bawah (Behind The Line)
Behind the line adalah media-media yang tidak memberi komisi dan
pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian
persen keuntungan, yakni mulai dari direct mail, pameran, display, brosur
serta selebaran pengumuman lainnya.
2.3.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau
penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan. 24 Definisi promosi penjualan menurut American
Marketing Association (AMA) tahun 1998 sebagai berikut: 25
“Sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a
determined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer
demand, or improve product quality”.
Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium,
contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain.
Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respons yang
24
25
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, 1997, hal. 79.
Op. Cit., hal. 299.
31
lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu.
Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak
efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang.
2.3.3. Penjualan Personal (Personal Selling)
Adalah
bentuk
komunikasi
antar-individu
dimana
tenaga
penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi person to person. Personal selling sangat dominan dalam industri,
biasanya dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang
mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran. 26
Penjualan pribadi mencangkup presentasi penjualan, pameran dagang, dan
program insentif. Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka
menyukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan
personal merupakan cara yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam
proses pembelian, khususnya dalam membentuk prefensi, keyakinan, dan tindakan
pembeli. Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran:
”penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses
pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan, dan
tindakan pembelian”.
26
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication : Taktik &
Strategi, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal.33.
32
Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, di antaranya : 27
1) Konfrontasi personal, penjualan personal mengcangkup hubungan yang
hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing
pihak dapat mengobservasi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2) Mempererat, penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan, mulai dari hubungan penjualan personal sampai hubungan
persahabatan.
3) Tanggapan, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.3.4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk
memperoleh tanggapan langsung misal, penggunaan surat, telepon, faks, e-mail,
dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha
untuk mendapatkan tanggapan langsung. Pemasaran langsung meliputi katalog,
telemarketing, faks, internet dan sebagainya. Walaupun ada banyak bentuk
pemasaran
langsung-pengeposan
langsung
(direct
mail),
telemarketing,
pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain semuanya berbagi tiga
karakteristik yang unik.
a)
Pemasaran langsung bersifat nonpublik (tertutup) artinya pesan
biasanya disampaikan ke orang tertentu.
27
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Pengendalian, Implementasi, dan Kontrol, Jilid
2, Edisi revisi, Pritince Hall, hal.224.
33
b)
Pemasaran langsung juga bersifat segera dan khusus: Pesan dapat
dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang
ketertarikan konsumen tertentu.
c)
Pemasaran langsung bersifat interaktif: Dapat terjadi dialog antara
pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah tergantung pada
respons konsumen. Jadi pemasaran langsung sangat cocok untuk upaya
pemasaran bertarget tinggi dan membangun hubungan satu-satu dengan
pelanggan. 28
Secara tradisional, pemasaran langsung dipandang sebagai suatu bentuk
pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai dengan produk-produk dan jasa
yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi-asosiasi rekaman, sekolahsekolah korespondensi, dan para pemasaran peralatan dan pakaian rumah.
Sekarang ini sebagian besar perusahaan, baik perusahaan yang berukuran sedang
maupun kecil menggunakan pemasaran langsung sehingga pemasaran langsung
menjadi berkembang.
Pada komunikasi pemasaran ada beberapa alasan perusahaan lebih sering
menggunakan pemasaran langsung dalam komunikasi pemasaran, diantaranya :
1. Cakupan, dari segi cakupan direct marketing dapat membuat hubungan
langsung dengan pelanggan maupun calon pelanggan potensial, dan dalam
jangka waktu yang sedikit dapat melakukan komunikasi pemasaran dengan
beberapa orang secara langsung.
28
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi. Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Edisi Lima, Jilid I, 2001, hal. 558.
34
2. Biaya, seperti diuraikan di atas, biaya perpanggilan telemarketing
cenderung lebih rendah.
3. Penjualan, dari segi penjualan telemarketing mampu menghasilkan
sekitar 80% penjualan.
Riset pasar, kontak langsung antara pemasar dengan pelanggan melalui
media telepon, memungkinkan pemasar memahami karakteristik pelanggannya.
Pemasaran
langsung
adalah
upaya
perusahaan
atau
organisasi
untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud
untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. 29
2.3.5. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Yaitu
membangun
hubungan
baik
dengan
publik
terkait
untuk
memperoleh dukungan, membangun ”citra perusahaan” yang baik, dan menangani
atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan dan tidak
sesuai kenyataan. Hubungan masyarakat yang baik dapat tercapai dengan
memberikan dukungan pada proyek-proyek kemanusiaan, berpartisipasi dalam
kegiatan sosial, mensponsori aktivitas olahraga atau pementasan kesenian,
menyelenggarakan pameran dan sebagainya. Dalam penetapan tujuan pemasaran,
public relations atau hubungan masyarakat pemasaran dapat memberikan
kontribusi sebagai berikut :
a) Membangun kesadaran, PR dapat menempatkan infomasi dalam media
untuk menarik perhatian pada produk, orang atau gagasan.
29
Ibid, hal .607
35
b) Membangun kredibilitas, PR dapat meningkatkan kredibilitas dengan
mengkomunikasikan pesan dalam konteks editorial.
c) Memotivasi
wiraniaga
dan
penyalur,
PR
dapat
membantu
membangkitkan semangat wiranigasa dan penyalur. Informasi tentang
produk baru sebelum diperkenalkan sangat membantu wiraniaga untuk
menjualnya kepada pengecer.
Menekan biaya promosi. Biaya PR lebih rendah daripada periklanan media
dan surat langsung (direct media). Anggaran promosi perusahaan yang kecil
merupakan alasan paling tepat untuk memanfaatkan PR agar mendapatkan
sumbangan pemikiran.
2.4.
Jenis-Jenis Strategi Komunikasi Pemasaran
2.4.1. Strategi Push, Pull & Profile
Strategi komunikasi pemasaran merupakan inti dari seluruh perencanaan
komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan. Strategi adalah
keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana
cara mencapainya. Strategi memiliki dua fokus yakni aksi yang dilakukan
organisasi dan isi pesan. 30 Strategi komunikasi pemasaran yang dapat digunakan
ada tiga jenis, yaitu :
a) Push strategy (strategi dorong)
b) Pull strategy (strategi tarik)
c) Profil strategy (strategi profil)
30
D. Ronald Smith, Strategic Planning For Public Relationship, Second Edition, Lawrence
Erlbaun AssociatesPublisher, London, 2005, hal.12.
36
Adapun penjelasan dari pull strategy (strategi tarik), push strategy (strategi
dorong), profil strategy (strategi profil) adalah sebagai berikut :
1)
Strategi Dorong (Push Strategy),
Merupakan strategi komunikasi yang menggunakan tenaga penjual dan
promosi perdagangan untuk ”mendorong” produk lewat saluran distribusi.
Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada
pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. 31
Sementara Lawrence R Jauch & William F. Glueck dalam bukunya
Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahan mendefinisikan Push Strategy
adalah penjualan dan usaha promosi lainnya dari produsen diarahkan untuk
mencapai pendukung perdagangan dari penjual partai besar dan pengecer (ritel)
untuk produk produsen. Artinya , strategi dorong ini menunjukkan usaha promosi
dari produsen yang ditujukan kepada pedagang dan berlanjut pada konsumen.
Dalam keadaan dimana konsumen sangat “awam” atau mempunyai resiko
tinggi dalam penentuan salah satu “brand”, maka push akan mempunyai dampak
positif.
2)
Strategi Tarik (Pull Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk
perikalanan dan promosi konsumen demi menumpuk permintaan konsumen.
Apabila strategi tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer,
31
Kotler dan Amstrong. 2000. (terjemahan Alexander Sindoro). Dasar-Dasar Pemasaran,
Prenhallindo, Jakarta.
37
pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari
produsen. 32
Sementara Lawrence R Jauch & William F. Glueck dalam bukunya
Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahan mendefinisikan Pull Strategy
adalah usaha pemasaran yang diarahkan pada pelanggan pokok dengan maksud
mempengaruhi
penerimaan
mereka
akan
merek
produsen.
Produsen
mengharapkan pelanggan kemudian akan mempengaruhi pengecer (rtiel) untuk
menangani merek. Kedua strategi ini biasanya digunakan secara konjungsi. 33
3)
Strategi Profil (Profile Strategy)
Selain adanya strategi tarik dan dorong, dalam pemasaran juga terdapat
strategi profil (Profile Strategy), yaitu strategi yang digunakan untuk memenuhi
tujuan promosi perusahaan dikembangkan guna memuaskan kebutuhan para
pemegang saham. Karakteristik strategi profil adalah untuk membangun
kesadaran, persepsi, sikap, dan reputasi dengan menggunakan hubungan
masyarakat, sponsor, dan iklan perusahaan. Di beberapa pasar internasional, sifat
stuktur pasar yang sudah ada dapat menentukan sejauh mana strategi dorong, tarik
dan profil dapat digunakan. Hal ini dapat berarti mengadopsi strategi yang
berbeda untuk pasar yang berbeda, beberapa sangat terfragmentasi sementara
yang lain terkonsentrasi. Untuk lebih jelasnya lihat tabel di bawah ini :
32
33
Ibid.
Ibid.
38
Tabel 2.4. Marketing Communication Strategy Options
Strategy
Target Audience
Message Focus
Communication Goal
Pull
Customers
End-user b2b customers
Produk/sevice
Produk/sevice
Push
Channel intermediaries
Produk/sevice
Purchase
Purchase
Developing
Relationship and
distribusi network
Profile
All relevant stakeholders
The Organization
Building Reputation