BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Defenisi Komunikasi
advertisement
5 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Defenisi Komunikasi Ilmu komunikasi dewasa ini telah berkembang dengan baik sehingga menjadi ilmu yang secara akademik berdisiplin mandiri dan dianggap sangat penting. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin Communis yang berarti membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa Latin Communico yang artinya membagi (Cangara, 2006:18). Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2006: 9). Masih menurut Effendy, pengertian komunikasi yang dipaparkan di atas sifatnya dasariah, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan , melakukan suatu perbuatan atau kegiatan. Effendy menambahkan bahwa di dalam bahasa komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator (communicator) sedangkan orang yang menerima pernyataan diberi nama komunikan (communicatee). Untuk tegasnya, komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa. Universitas Sumatera Utara 5 Universitas Sumatera Utara 6 Pikiran dan perasaan sebagai isi pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan selalu menyatu secara terpadu, secara teoritis tidak mungkin hanya pikiran saja atau perasaan saja, masalahnya mana diantara pikiran dan perasaan itu yang dominan. Yang paling sering adalah pikiran yang dominan, jika perasaan yang mendominasi pikiran hanyalah dalam situasi tertentu. Pada buku lainnya Effendy menjelaskan bahwa Harold Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect. Paradigma Lasswell diatas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel,), komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) dan efek (effect, impact, influence). Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi ialah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2006 : 10). II.1.2 Proses Komunikasi Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu secara primer dan secara sekunder. a. Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa , kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Bahasa yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi adalah jelas karena hanya bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain, baik berbentuk ide, informasi, atau opini; baik mengenai hal yang kongkret maupun yang abstrak; bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada waktu lalu dan masa yang akan datang. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 7 Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang sehingga terekspresikan secara fisik. Akan tetapi menggapai tangan, atau memainkan jarijemari atau mengedipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengkomunikasikan hal- hal tertentu saja (sangat terbatas). Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirene, dan lain- lain serta warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang tersebut amat terbatas kemampuannya dalam mentransmisikan pikiran seseorang kepada orang lain. Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasi melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tetap tidak melebihi bahasa. Buku- buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran tidak mungin diganti dengan gambar, apalagi oleh lambang- lambang lainnya. Namun demi efektifnya komunikasi, lambang- lambang tersebut sering dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media primer tersebut yaitu lambanglambang. Dengan demikian, pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol). Proses komunikasi berlangsung apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima oleh komunikan . Dengan perkataan lain, komunikasi adalah proses membuat sebuah pesan setala (tuned) bagi komunikator dan komunikan. Pertama- tama komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu komunikan mengawa- sandi (decode) pesan dari komunikator. Ini berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikator dalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalaman masing- masing. Wilbur Schramm, dalam karyanya “Communication Research in the United States”, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 8 reference), yakni paduan pengalaman dan pengertian (collection of experiences and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut Schramm, bidang pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang pengalaman komunikan, komunikasi akan berlangsung lancer. Sebaliknya bila pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalaman komunikator , akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy, 2006:11-13). b. Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan bahasa. Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaanya, komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan dengan memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna. Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna. Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak. . Akan tetapi komunikasi bermedia efektif dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif. Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap muka akan lebih efektif dan efisien karena acuan kerangka (frame of reference) komunikan dapat diketahui komunikator, sehingga umpan balik berlangsung seketika dan komunikator mengetahui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga. Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 9 umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun bagaimanapun juga dalam proses komunikasi bermedia, misalnya surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film, umpan balik akan terjadi. Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembusi dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambanglambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri- ciri atau sifat- sifat media yang akan digunakan. Untuk menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang akan dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau film (Effendy, 2006: 16-18). II.1.3 Bentuk Komunikasi 1. Komunikasi Persona (Personal Communication) a. Komunikasi antarpersona (interpersonal communication) b. Komunikasi intrapersona (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Kelompok (Group Communication) a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) 1. ceramah (lecture) 2. diskusi panel (panel discusion) 3. simposium (symposium) 4. forum 5. seminar 6. curahsaran (brainstorming) b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/ public speaking) c. Komunikasi Massa (Mass Communication) 1. pers 2. radio 3. televisi Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 10 d. film,dan lain- lain Komunikasi Medio (Medio Communication) 1. surat 2. telepon 3. pamflet 4. poster 5. spanduk, dan lain- lain (Effendy, 2006 : 7). II.2 Komunikasi Massa II.2.1 Defenisi Komunikasi Massa Pembahasan komunikasi ynag kian pesat dan kompleks beserta penelitian yang terus menerus dilakukan menjadi bukti bahwa ilmu komunikasi massa menjadi bagian penting dalam proses kajian keilmuan. Banyak defenisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan para ahli komunikasi. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang (Ardianto, 2004: 3). Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film- film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop). Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan defenisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 11 kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar- pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto, 2004: 6). Pendapat lainnya mengenai defenisi komunikasi massa adalah alat- alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen (Nurudin, 2004:8). Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip bahkan defenisi tersebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri- ciri komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk komunikasi lainnya. II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang- orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis- jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri- ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat- sifat komponennya (Effendy, 2006: 21). Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut: 1. Komunikasi massa berlangsung satu arah Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 12 menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah. 2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang dimilikinya. 3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompom tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum. 4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesanpesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula. 5. Komunikasi bersifat heterogen Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar- pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing- masing berbeda dalam berbagai hal antara lain jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita- cita dan sebagainya. 6. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 13 Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan. 7. Stimulasi alat indra terbatas Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. 8. Umpan balik tertunda (delayed) Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu (Ardianto, 2004:7-12). II.3 Periklanan II.3.1 Sejarah Periklanan Kegiatan periklanan sebetulnya sudah dimulai sejak zaman peradaban Yunani kuno dan Romawi kuno. Pada awalnya, iklan dilakukan dalam bentuk pesan berantai atau disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan-tulisan atau gambar yang dipahatkan pada batu, dinding atau pada papan. Pada waktu itu, iklan mulai digunakan untuk kepentingan lost and found, yang biasanya berkaitan dengan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Pada zaman Romawi kuno,iklan dalam bentuk stempel batu banyak dipergunakan oleh paradukun untuk Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 14 menjajakan obat-obatan. Stempel batu itu juga sering dicapkan pada punggung para budak belian. Tanda, simbolatau papan nama juga mulai banyak dipasang di toko-toko yang ada di kota-kota besar. Sampai sekarang, bentuk iklan pada zaman Romawi kuno tersebut ada yang masih bisa dilhat, seperti misalnya sebuah stempel batu yang ditemukan di Inggris milik T. Vindaius Arioverstus yang isinya menjajakan “obat yang paling mujarab dan tidak terkalahkan” dengan merek Chloron. Setelah sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg pada tahun 1450, maka kegiatan periklanan pun mulai dilakukan dengan menggunakan surat kabar. Sejak saat itu, iklan semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial. William F. Arens dalam bukunya Contemporary Advertising mengatakan bahwa iklan sebagai bagian dari kegiatan ekonomi mengalami perkembangan yang bersifat evolusioner. Perkembangan tersebut meliputi 5 tahap yaitu preindustrial era, industrializing era, industrial era, post-industrial era dan global interactive era. Pre-Industrial Era. Era ini dimulai kurang lebih ketika perekaman sejarah sudah mulai dilakukan hingga awal aband ke-19. Pada era ini, para pemilik barang banyak menggunakan tanda-tanda atau symbol-simbol yang dipahat dan dipasang di depan tokonya sebagai sarana untuk menginformasikan barang yang ditawarkan. Selama era ini berlangsung, ada beberapa perkembangan penting yang mempengaruhi lahirnya periklanan modern. Ditemukannya kertas di Cina pada tahun 1275 dan ditemukannya mesin cetak oleh Johann Gutenberg di Jerman membawa perubahan yang besar, tidak hanya pada kegiatan periklanan tetapi juga pada kehidupan masyarakat luas. Pada awal tahun 1700-an, ketikan populasi dunia semakin besar, volume kegiatan periklanan ikut menjadi besar. Hal ini juga membawa pergeseran bagi strategi periklanan. Seni beriklan mulai mengalami perkembangan pesat. Di Amerika, misalnya, Benjamin Franklin dijuluki sebagai bapak seni periklanan, karena membuat iklan yang lebih mudah dibaca melalui penggunaan headline dan white space yang luas. Franklin juga yang diketahui sebagai orang pertama yang menggunakan ilustrasi di dalam iklan. Industrializing Era. Era ini berlangsung kurang lebih sejak pertengan tahun 1700-an sampai akhir Perang Dunia I. Diawali dengan Revolusi Industri yang pecah di Inggris, era ini diwarnai dengan penggunaan mesin-mesin untuk Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 15 memproduksi barang secara massal dengan kualitas yang seragam. Dalam hal ini, periklanan menjadi alat informasi utama yang digunakan untuk mempublikasikan harga barang. Beberapa produsen bahkan mulai melihat keuntungan beriklan dimedia massa untuk menstimulasi permintaan konsumen atas barang-barang tertentu. Di Amerika, biro iklan tertua didirikan pada tahun 1869 di Philadelphia oleh Francis Ayer. Biro iklan yang diberi nama N.W Ayer dan Son itu merupakan biro iklan pertama yang menentukan biaya pembelian ruang atau space di surat kabar dan melakukan survei pasar formal. Perkembangan teknologi setelah Revolusi Industri membawa perubahan besar dalam kegiatan periklanan. Fotografi yang diperkenalkan pada tahun 1839 menambah kredibilitas dan dunia baru bagi kreativitas iklan. Munculnya teknologi komunikasi seperti telegraf, phonograph dan juga film, ditambah dengan perkembangan sistem perkeretaapian yang semakin baik, membawa kemajuan tersendiri bagi kegiatan periklanan. Pada akhir Perang Dunia I, periode periklanan modern mulai muncul. Industrial Era. Era ini ditandai dengan perkembangan besar dan kedewasaan dari negara-negara yang berbasis industri. Di Amerika misalnya, pasar komoditi menjadi semakin luas, pasar-pasar baru banyak dikembangkan, merek-merek barang mewah dengan harga yang tidak terlkalu mahal mulai bermunculan, yang kemudian dikenal dengan consumer package goods. Era ini juga diwarnai dengan kemunculan radio dan televisi, yang kemudian menjadi saran komunikasi massa dan media periklanan baru yang kuat dan berkecepatan tinggi. Televisi yang muncul pada tahun 1941 merupakan ekspansi media yang paling besar. Kreatif iklan mengalami revolusi dengan memberikan fokus pada keistimewaan produk, yang secara implicit menunjukkan penerimaan sosial, gaya, kemewahan dan kesuksesan. Post-Industrial Era. Era ini dimulai sekitar tahun 1980. Untuk pertama kalinya, orang menjadi betul-betul sadar akan lingkungan yang sensitive dimana kita tinggal dan mulai ketakutan ada ketergantungan terhadap sumber daya alam. [ada tahun 1980 terjadi kekurangan energy yang akut, muncul istilah pemasaran baru yang disebut demarketing. Para produsen energi dan produsen barang-barang Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 16 yang membutuhkan energi mulai menggunakan iklan untuk memperlambat permintaan barang. Seperti ketika energi listrik mengalami penurunan, iklan menyarakan orang untuk memakai ulang mesin pencuci dan pengering mereka yang masih bisa dipakai. Pada saat yang sama perusahaan multinasional juga mulai membuat iklan korporat untuk menunjukkan kesadaran sosial mereka terhadap lingkungan. Demarketing ini lambat laun menjadi alat strategis yang semakin agresif bagi para pengiklan. Global Interactive Era. Perkembangan teknologi baru di abad ke-21 membawa pengaruh yang besar bagi dunia periklanan. Televisi kabel dan satelitsatelit penerima memungkinkan orang untuk menonton saluran televisi yang memiliki program spesifik, seperti berita, film, olah raga, komedi dan sebagainya. Pergeseran ini mengubah televisi dan media massa yang memiliki jangkauan paling luas menjadi media yang paling khusus. Kini, perusahaan kecil dan pemasaran produk bisa menggunakan televisi untuk menjangkau khalayaknya. Pada saat yang sama, teknologi komputer juga telah memberikan pengaruh yang besar bagi dunia periklanan. Internet telah memberikan media baru bagi para pengiklan untuk menjangkau konsumen potensialnya. Hal ini merupakan cara revolusioner yang dilakukan oleh para pengiklan untuk menjangkau konsumennya. Dengan demikian, internet menjadi media iklan baru yang berkembang paling cepat sejak era televisi (Noviani, 2002 : 2-8). II.3.2 Defenisi Iklan Masyarakat kita banyak yang percaya bahwa iklan mengandung kekuatan misteri. Itulah sebabnya mengapa mekanisme iklan, menuntut mereka harus berada di alam bawah sadar dan tersembunyi. Efeknya tidak tampak secara terbuka sehingga menjadikan iklan sulit dipahami. Sebagian masyarakat yang memiliki pandangan seperti itu tentu akan menganggap iklan sebagai sesuatu yang gelap dan manipulatif. Industri periklanan belakangan ini menunjukkan perubahan orientasi yang sangat signifikan dari sifatnya yang hanya sekedar menempatkan iklan berbayar di media massa menjadi upaya penentuan dan pelaksanaan keputusan yang paling efektif dan efisien untuk berkomunikasi dengan konsumen Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 17 sasaran. Iklan media massa bukan satu- satunya cara terbaik untuk berpromosi karena masih banyak cara lain yang sama atau bahkan lebih baik. Namun demikian, bukan berarti iklan di media massa menjadi tidak penting lagi. Hanya saja setiap produk (barang dan jasa) memiliki cara- cara berpromosi yang berbeda- beda. Menurut Bungin, iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampil dalam objek yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi citra produk. Banyak pendapat yang mengatakan bahwa iklan adalah bagian dari budaya populer. Jib Fowles mengatakan banyak iklan menggunakan atribut budaya populer, menggunakan kategori yang berbeda dari makna simbolis budaya tersebut (Bungin: 2008). Berbagai iklan baik di media cetak maupun media elektronik terutama iklan komersial, cenderung memperlihatkan budaya instan. Perkembangan iklan juga tidak terlepas dari budaya populer, sehingga umur barang- barang atau produk instan juga tergantung pada seberapa jauh barang itu populer di masyarakat. Dengan demikian , maka budaya populer tidak saja berhubungan dengan kesukaan pribadi, akan tetapi menjadi pilihan- pilihan terbanyak dari masyarakat dan audiens. Menurut Morrisan (2010: 17), iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 18 Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan didefinisikan: 1. Berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. 2. Pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. II.3.3 Fungsi Iklan Menurut Shimp (2003: 357), investasi besar- besaran ini menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Fungsi- fungsi periklanan menurut Shimp diantaranya adalah: 1. Informing (memberi informasi) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek- merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan bentuk suatu komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah,. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek- merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek- merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. 2. Persuasing (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 19 3. Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu merek kandidat yang akan dibeli. 4. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan member nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting (bantuan untuk upaya lain perusahaan) Pada saat- saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya- upaya lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk- produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif (Shimp, 2003 : 357 – 361). II.3.4 Tujuan Iklan Tujuan- tujuan periklanan adalah tujuan- tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas yang paling sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan- tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan (Shimp, 2003: 365-366). Menurut Morrisan (2010: 19), sifat dan tujuan iklan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi suatu target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 20 untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya. Tujuan penyajian iklan menurut Wibowo (2003:5) yaitu : 1. Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen 2. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri dalam benak masyrakat 3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen II.3.5 Jenis-jenis Iklan Jenis-jenis iklan menurut Wells (dalam Safrin, 2004:39), yaitu : a. Iklan Merek, yaitu iklan yang dilakukan oleh produsen dari suatu produk yang tujuannya untuk menciptakan citra dari produk tersebut. Dengan kata lain, iklan jenis ini berusaha untuk menciptakan citra dan identitas dari suatu merek produk untuk jangka waktu yang lama. Iklan ini juga berusaha membangun citra tersendiri bagi merek produk yang diiklankan. Iklan ini berusaha menjangkau konsumen secara luas dalam skala nasional. b. Iklan Eceran, yaitu jenis iklan yang dilakukan oleh pengecer dari suatu produk. Eceran atau disebut pula ritel (retail) adalah salah satu cara pemasaran produk meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Organisasi ataupun seseorang yang menjalankan bisnis ini disebut pula sebagai pengecer. Pada prakteknya pengecer melakukan pembelian barang ataupun produk dalam jumlah besar dari produsen, ataupun pengimport baik secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian dijual kembali dalam jumlah kecil. Pada prinsipnya, iklan jenis ini lebih bersifat lokal. Iklan ini lebih memfokuskan untuk mempromosikan suatu toko yang menjual berbagai macam produk yang cukup lengkap dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Iklan jenis ini mencoba untuk menciptakan citra tersendiri dari toko tersebut. Iklan eceran lebih memfokuskan pada harga, ketersediaan barang, lokasi serta waktu beroperasinya toko. Contoh dari iklan eceran Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 21 antara lain : produk makanan/minuman, perabot rumah tangga, elektronik, furniture, alat olahraga, pakaian, dan barang tenunan lainnya. c. Iklan Politik (Political Advertising), yaitu iklan kegiatan periklanan yang dilakukan oleh partai-partai politik dalam rangka kegiatan pemilu. Iklan ini merupakan jenis iklan untuk mempromosikan para tokoh politik ataupun partai politik sehingga akhirnya diharapkan masyarakat akan memilih ataupun memihak kepadanya. Periklanan politik bisa disebut juga pengiklanan citra atau image, daya tarik yang diarahkan untuk membangun reputasi seseorang pejabat publik atau pencari jabatan, menginformasikan pada khalayak mengenai kualifiaksi seorang politisi, pengalamannya, latar belakang kepribadiannya, sehingga merupakan dorongan bagi prospek pemilihan calon atau kandidat yang bersangkutan dalam proses politik d. Iklan Layanan Masyarakat, yaitu kegiatan periklanan yang bertujuan untuk mendorong solidaritas ataupun kesadaran masyarakat terhadap masalah sosial tertentu. Bentuk dari iklan layanan masyarakat ini biasanya berupa ajakan, misalnya, iklan keluarga berencana, iklan sosial mengenai penghematan energi listrik, go green atau ajakan untuk melakukan penghijauan dan contoh lainnya yang berkaitan dengan masalah sosial tertentu. e. Iklan Kelembagaan, yaitu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh lembaga pemerintahan, swasta maupun sosial yang tujuannya untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat terhadap kegiatan lembaga tersebut. f. Iklan Bisnis (Business to Business Advertising), adalah mempromosikan barang-barang dan jasa nonkonsumen. Artinya baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan, produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklan bahan-bahan mentah, komponen suku cadang dan aksesoris, fasilitas pabrik dan mesin serta jasa-jasa seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor dan sebagainya Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 22 g. Iklan Respon Langsung (Iklan Umpan Balik), yaitu kegiatan periklanan dari suatu produsen yang ditujukan kepada konsumen dengan menempatkan “space” kupon di halaman iklan yang tujuannya agar konsumen mengirimkan umpan baliknya tentang produk yang dihasilkan oleh produsen tersebut. Iklan jenis ini juga dapat menggunakan media iklan apapun, termasuk direct mail. Selanjutnya konsumen dapat langsung memberikan respons ataupun tanggapan baik itu melalui email ataupun telepon. Apabila konsumen tertarik maka barang tersebut akan langsung diantarkan ke tangan konsumen h. Iklan Directory, yaitu kegiatan periklanan yang berisikan informasi tentang tempat membeli suatu produk ataupun tempat pelayanan. Dengan kata lain, konsumen dapat langsung melihat melihat sebuah iklan pada sebuah media iklan sehingga akhirnya ia mengetahui bagaimana membeli sebuah produk baik yang berupa barang atau jasa. Iklan jenis ini cukup banyak kita jumpai seperti di Yellow Pages. Didasarkan pada bentuknya, iklan produk dibagi menadi 3 bagian(Purba dkk, 2006:140), yaitu : a. Iklan Pioneering (Iklan Perintisan) Iklan bentuk perintisan biasanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang apa produknya, dari apa itu bisa dibuat dan dimana produk itu bisa dibuat. b. Iklan Competitive (Iklan Kompetitif/Persaingan) Iklan kompetitif pada hakekatnya mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan-keuntungan penggunaan dari barang atau jasa yang ditawarkannya. c. Iklan Reminder (Iklan Pengingat) Iklan pengingat digunakan untuk memperkuat sebelumnya akan sesuatu produk. Iklan demikian tepat menyodorkan produk dan jasa yang telah mencapai posisi terkenal dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 23 II.4 Media Iklan Televisi Televisi praktis ada di mana- mana. Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama dalam keluarga. Sebagai media periklanan , keunikan televisi adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen menganggap televisi sebagai media yang paling kacau (clutter) dari semua media iklan (Shimp, 2003: 530). Menurut Shimp (2003), pembagian hari untuk penayangan iklan dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Waktu Utama (prime time) Periode antara jam 20.00 – 23.00 atau antara jam 19.00 – 22.00 program terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton pun paling banyak ada selama prime time, dan jaringan-jaringan televisi akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time. Sehingga para pengiklan harus membayar mahal untuk menjangkau banyak penonton. 2. Siang Hari (day time) Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh), berlangsung hingga 16.30. Diawali dengan program-program berita, dilanjutkan dengan program khusus anak-anak, dan berturut-turut opera sabun, talk show, dan berita keuangan. 3. Waktu Tambahan (fringe time) Masa sebelum dan sesudah prime time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan kepada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa ketika mendekati prime time. Fringe time pada larut malam ditujukan untuk para dewasa muda. Iklan televisi yang baik harus memperhatikan syarat – syarat iklan menurut Suyanto (2005) sebagai berikut : 1. Waktu tayang, meliputi : Frekuensi penayangan : tingkat keseringan iklan ditayangkan agar suatu pesan iklan mendapatkan perhatian audiensnya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 24 Durasi tayangan : lamanya tayangan iklan tersebut berlangsung 2. Daya tarik pesan : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan tersebut, meliputi : Isi pesan : pesan yang dibuat harus singkat, padat dan jelas, sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan tersebut. Tampilan : tampilan iklan yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak. Tata gambar : penataan gambar dalam iklan yang dapat menarik minat khalayaknya. Warna : warna yang ditampilkan harus sesuai dengan iklan yang ditayangkan untuk menarik minat khalayaknya. Musik / jingle : musik yang dibuat ke dalam iklan tersebut, untuk menarik perhatian khalayaknya. Slogan : kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan untuk memunculkan keinginan khalayaknya. II.4.1 Kekuatan Iklan Televisi Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkauan luas, selektivitas, dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Adapun kelebihan dari televisi adalah sebagai berikut : 1. Daya jangkau luas Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. 2. Selektivitas dan Fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audience yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 25 tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional. 3. Prestise Perusahaan yang ingin mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri. 4. Waktu tertentu Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu- waktu tertentu ketika pembali potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu- waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Salah satu alasan mengapa perusahaan deterjen atau peralatan pembersih rumah tangga lebih sering beriklan siang hari adalah karena audiensi (ibu rumah tangga) diingatkan mengenai tugas- tugas rumah tangga yang akan dikerjakan hari itu yang mungkin akan melibatkan produk- produk pembersih yang muncul pada iklan televisi (Morrisan, 2010: 240-243). II.4.2 Kelemahan Iklan Televisi 1. Biaya mahal Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 26 media yang paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan oleh tarif penayangan iklan yang mahal karena biaya iklan yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi berdasarkan detik, tetapi juga biaya produksi iklan yang mahal. 2. Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata- rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak memberikan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik. Durasi iklan disusun dalam waktu kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik, dan seterusnya dengan biaya yang berbeda secara signifikan. 3. Selekivitas terbatas Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui programprogram yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang tepat bagi pemasang iklan yang membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada, dan hal ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan. Pemasang iklan masih dapat membidik target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus. 4. Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan- iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 27 penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal- hal lainnya. Kebiasaan lainnya adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayagkan iklan atau mengecilkan suara. Upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran televisi tidak selalui karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan. 5. Tempat terbatas Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari (Morrisan, 2010: 244- 246). II.5 Perilaku Konsumtif II.5.1 Defenisi Perilaku Konsumtif Perilaku konsumtif dapat diartikan sebagai suatu tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak diperlukan sehingga sifatnya menjadi berlebihan (Anggarasari dalam Sumartono, 2002). Bisa dikatakan bahwa seseorang yang konsumtif akan lebih mementingkan faktor keinginan dibanding kebutuhan. Ditambahkan oleh Dahlan (dalam Sumartono, 2002) bahwa fenomena Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 28 ini muncul karena masyarakat cenderung materialistik dan memiliki hasrat yang besar untuk memiliki benda-benda tanpa memperhatikan kebutuhan. Konsumtivisme sebagai kata sifat berkaitan dengan perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif adalah perilaku seseorang yang dikendalikan oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat kesenangan duniawi semata-mata Jhon C Mowen (2002) menjelaskan bahwa perilaku konsumen yang bertindak secara emosional tanpa didasarkan perencanaan dan kebutuhan melainkan hanya karena suatu pemuasan, pemenuhan keinginan akan suatu produk yang dianggap menarik, kemudian melakukan pembelian dengan tidak mempertimbangkan sisi keuangan. Orang yang membeli sesuatu karena keinginannya, maka orang tersebut tergolong bertindak tidak rasional dan akan menjadi perilaku yang konsumtif. Dengan lain kata, perilaku konsumen yang rasional adalah perilaku membeli yang tidak didasarkan pada emosinya melainkan rasio. Misalnya orang membeli barang tidak didasarkan pada keinginannya, tapi pada saat itu barang memang dibutuhkan dan harus segera dibeli. Misalnya orang membeli barang tidak didasarkan pada keinginannya, tapi pada saat itu barang memang dibutuhkan dan harus segera dibeli. Menurut Sumartono (2002), munculnya perilaku konsumtif dikalangan siswa disebabkan oleh dua hal yaitu : 1. Faktor Internal Faktor internal yang berpengaruh pada perilaku konsumtif individu adalah: a. Motivasi. Perilaku manusia ditimbulkan atau dimulai dengan adanya motif. Motivasi merupakan dasar pembelian seseorang terhadap suatu produk atau pada penjual tertentu (Dharmesta dan Handoko, 2000). Motivasi merupakan pendorong perilaku orang, tidak terkecuali dalam melakukan pembelian atau penggunaan jasa yang tersedia di pasar. b. Pengamatan dan proses belajar. Sebelum seseorang mengambil keputusan untuk membeli produk, ia akan mendasarkan keputusannya pada pengamatan yang dilakukan. Bila ada pengalaman memuaskan maka pembeli cenderung akan memutuskan membeli kembali (Mangkunegara dan Prabu, 2009). Pengamatan adalah suatu proses pada saat konsumen Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 29 menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungan. Terjadinya pengamatan ini dipengaruhi oleh pengalaman masa lampau dan sikap dari individu (Rismiati dan Suratno, 2001). Proses pengamatan meliputi seluruh variabel pemasaran perusahaan, konsumen akan mempunyai persepsi produk, harga, periklanan dan penjualan dari kegiatan pemasaran perusahaan. Perbedaan pandangan konsumen akan menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula (Dharmesta dan Handoko, 2000). Proses pembelian yang dilkuakan oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar, hal ini sebagai bagian dari kehidupan konsumen. Konsumen dalam proses pembeliannya selalu mempelajari sesuatu, proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan (Rismiati dan Suratno, 2001). c. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian akan ikut berpengaruh terhadap perilaku pembelian. Konsep diri merupakan pendekatan untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek, image penjual. Setiap orang memiliki kepribadian salah satunya adalah rasa percaya diri dan konsep diri yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya pandangan yang berbeda terhadap suatu barang (Dharmesta dan Handoko, 2000). Kepribadian dan konsep diri sangat berpengaruh pada perilaku pengambilan keputusan untuk membeli produk, minuman, mobil, warna pakaian dan kegiatan yang sifatnya rekreasional. 2. Faktor Eksternal Faktor eksternal yang berpengaruh pada perilaku konsumtif individu adalah: a. Kebudayaan Budaya dapat didefenisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke geneasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara, 2002). Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Kebudayaan adalah determinan yang paling fundamental dari keiinginan dan perilaku seseorang (Kotler, 2006) Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 30 b. Kelas Sosial Pada dasarnya manusia Indonesia dikelompokkan dalam tiga golongan (Mangkunegara, 2002) yaitu golongan atas, golongan menengah dan golongan bawah. Perilaku konsumtif antar kelas sosial satu dengan yanglain akan berbeda, dalam hubungannya dengan perilaku konsumtif Mangkunegara (2002) mengkarakteristikkan antara lain : 1. Kelas sosial golongan atas, memiliki kecenderungan membeli barang – barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap, konservatif dalam konsumsinya, barang – barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan dalam keluarganya. 2. Kelas sosial menengah cenderung membeli barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang dalam jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeiinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, mobil mewah dan perabotan rumah tangga. 3. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umunya mreka membeli barang untuk kebutuhan sehari – hari, memanfaatkan penjualan barang – barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi. Pengelompokkan diatas dibuat berdasarkan kriteria kekayaan, kekuasan, kehormatan, dan ilmu pengetahuan. Unsur pokok dalam pembagian kelas dari masyarakat adalah kedudukan (status) dan peranan. c. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok yang pandangan atau nilai yang dianut anggotanya digunakan individu sebagai dasar bagi perilakunya, atau kelompok yang digunakan individu sebagai acuan berperilaku dalam situasi spesifik. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok – kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi menghadapkan seseorang pada tipe dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi sikap dan gambaran diri seseorang Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 31 karena secara normal menginginkan untuk menyesuaikan diri. Bisa dikatakan bahwa kelompok referensi tersebut menciptakan suasana untuk penyesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan orang terhadap merek dan produk (Kotler, 2006). d. Keluarga Keluarga sebagai bagian dari faktor eksternal mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam pembentukkan sikap dan perilaku anggotanya, termasuk dalam pembentukkan keyakinan dan berfungsi langsung dalam menetapkan keputusan konsumen. Keluarga mempengaruhi konsumen dalam membeli barang. Jumlah anggota keluarga dan keadaan sebagai bagian dari faktor eksternal mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam pembentukkan sikap dan anggotanya. Keluarga merupakan sebuah lembaga sosial yang penting. Maka secara konsekuen dapat dikatakan bahwa keluarga merupakan kelompok referensi yang penting. e. Demografi Demografi digunakan untuk menggambarkan populasi dalam istilah ukuran, struktur dan distribusi. Ukuran mengandung arti jumlah individu dalam suatu populasi, struktur menggambarkan populasi dalam bentuk usia dan jenis kelamin sedangkan distribusi populasi menggambarkan lokasi tempat tinggal individu ditinjau dari segi wilayah geografis. Ukuran, struktur dan distribusi mempengaruhi perilaku konsumen serta keinginan konsumen akan jasa dan produk tertentu. Adapun yang menjadi indikator perilaku konsumtif menurut Sumartono (2002) adalah sebagai berikut : 1. Membeli produk karena iming-iming hadiah : individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika membeli barang tersebut. 2. Membeli produk karena kemasannya menarik : konsumen sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna yang menarik. Artinya motivasi untuk membeli produk tersebut hanya karena produk tersebut dibungkus dengan rapi dan menarik. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 32 3. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi : konsumen mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya konsumen mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya dengan tujuan agar individu selalu berpenampilan yang dapat menarik perhatian orang lain. 4. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya) : konsumen cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah. 5. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan : konsumen cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannnya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dapat dipakai tokoh idolanya. Konsumen juga cenderung memakai dan mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan publik figur produk tersebut. 6. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status : konsumen mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya sehingga hal tersebut dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain. 7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi : konsumen sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri 8. Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda) : konsumen akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang lain dari produk sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis dipakainya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 33 II.5.2 Karakteristik Perilaku Konsumtif Handoko dan Swastha (2000) menjelaskan karakteristik perilaku konsumtif seseorang sebagai berikut: a. Keinginan individu untuk membeli barang yang kurang diperlukan. b. Keinginan individu untuk membeli barang yang tidak diperlukan. c. Perasaan tidak puas individu untuk selalu memilki barang yang belum dimilki. d. Sikap individu berfoya-foya dalam membeli barang. e. Kesenangan individu membeli barang dengan harga mahal yang tidak sesuai dengan nilai & manfaatnya. II.5.3 Aspek – Aspek Perilaku Konsumtif Swasta dan Handoko (2000) menjelaskan aspek perilaku konsumtif seseorang yaitu pola hidup dengan keinginan untuk membeli barang-barang yang tidak diperlukan dan perasaan tidak puas selalu menyertai bila barang-barang yang diinginkan belum dimiliki seseorang. Perilaku konsumtif ditunjukkan apabila seseorang berpola konsumsi terhadap suatu barang yang tidak sebenarnya tidak diperlukan. Semakin tinggi membeli pembelian suatu barang yang tidak diperlukan maka semakin berperilaku konsumtif. Perasaan tidak puas juga menunjukkan perilaku komsumtif seseorang. Semakin merasa tidak puas belum memiliki barang yang diinginkan maka semakin berperilaku konsumtif. Dari uraian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumtif dapat dilihat dari tiga unsur jenis yaitu: 1. Impulsive Buying, perilaku pembelian yang berlebih-lebihan. Perilaku konsumen yang berlebihlebihan ditandai oleh sikap foya-foya dalam membeli barang, menghamburkan uang untuk membeli barang-barang mewah yang kurang bermanfaat dalam berbelanja. 2. Non-Rational Buying, perilaku pembelian yang tidak rasioanal. Konsumen yang berperilaku non rational memiliki karakteristik suka membeli barang dengan harga yang tidak wajar dengan nilai manfaat barang. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 34 3. Wasteful Buying, perilaku pembelian yang bersifat boros. Perilaku pembelian yang bersifat boros ditandai oleh pembelian barang oleh konsumen yang tidak disesuaikan dengan kebutuhan yang harus dipenuhi oleh konsumen. II.5.4 Perilaku Konsumtif Pada Remaja Iklan memang telah memberi banyak manfaat, baik bagi produsen maupun konsumen. Namun iklan juga menimbulkan dampak negatif bagi konsumen. Sri Urip (dalam Kasali, 1993) menyebutkan dampak-dampak negatif tersebut, antara lain: 1. Iklan membuat orang membeli sesuatu yang sebetulnya tidak ia inginkan atau butuhkan. 2. Iklan mengakibatkan barang-barang menjadi lebih mahal. Karena membutuhkan dana, maka wajar saja bila ada anggapan bahwa iklan menambah harga barang. 3. Iklan yang baik akan membuat produk yang berkualitas rendah dapat terjual. 4. Iklan adalah pemborosan. Dari berbagai dampak tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan mampu menggiring khalayak untuk menjadi konsumtif. Menurut Heri Kusumawati dan Soemardi (1996), pola hidup konsumtif biasanya dipicu oleh gengsi dan dorongan untuk mengikuti mode agar mendapat penghargaan tertentu. Hal ini sejalan dengan pendapat Lubis (dalam Sumartono, 2002) yang mengatakan bahwa sering terjadi keinginan untuk memperoleh sesuatu barang atau jasa bukan didasarkan oleh kebutuhan, tetapi sekedar simbol status agar kelihatan lebih keren di mata orang lain. Lubis mengistilahkannya sebagai perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif di kalangan remaja terutama dipengaruhi oleh kelompok rujukan (reference group). Kelompok rujukan ini terdiri dari seluruh kelompok yang berpengaruh secara lansung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku remaja (Setiadi, 2003). Kelompok ini bisa keluarga, teman atau sahabat, pacar, atau tetangga sekalipun. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 35 Hurlock (1997) pun berpendapat bahwa remaja pada masa transisinya memiliki kondisi emosional yang labil, sehingga mudah dipengaruhi oleh kelompoknya. Kebanyakan dari mereka beranggapan bahwa penampilan dan gaya hidup yang serba “wah”, akan menaikkan status sosial mereka di dalam kelompoknya. Maka tidak heran bila kemudian mereka saling bersaing dalam penampilan dirinya dengan mengkonsumsi pakaian, sepatu, handphone, kosmetik dan barang mewah lainnya. Tidak hanya kelompok referensi, tak dapat disangkal, iklan televisi pun telah menjadi “tersangka utama” dalam memberikan pengaruh yang kuat bagi terciptanya perilaku konsumtif remaja. Terpaan iklan-iklan produk remaja di televisi yang menyajikan pesan-pesan yang atraktif dan terkesan berlebihan, jelas membuat para remaja terbuai. Lemahnya filter dalam menyeleksi informasi yang datang serta rasa ingin tahu yang besar, berhasil dimanfaatkan pihak produsen yang menjadikan remaja sebagai sasaran empuk. Hal ini ditandai dengan banyaknya iklan-iklan produk remaja yang lalu-lalang di televisi. Para produsen berlomba untuk menciptakan produk-produk yang digemari remaja, agar mereka mau mengkonsumsinya. Kekuatan audio-visual iklan televisi telah mempengaruhi kognisi serta afeksi remaja. Dengan tujuan akhirnya tentu saja muncul perilaku untuk membeli produk yang ditawarkan, sekaligus menjadikan produk tersebut sebagai bagian hidupnya yang tak terpisahkan. Akibatnya, menurut Sumartono (2002), efek negatif hadirnya iklan televisi yakni munculnya sikap hedonism dan glamorisme seakan tidak dapat dielakkan lagi. Pengaruh iklan telah membelokkan haluan kebutuhan ke arah keinginan untuk mencoba seluruh produk yang disaksikan, meskipun mungkin tidak dibutuhkan. II.6 Kerangka Konsep Konsep adalah generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama. Konsep dibangun dari teori – teori yang digunakan untuk menjelaskan variabel – variabel yang akan diteliti (Bungin, 2005 : 57). Adapun yang menjadi variabel – variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel iklan televisi yang terdiri dari: Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 36 a. Waktu penayangan: Frekuensi penayangan Durasi b. Daya tarik pesan: Isi pesan Tampilan Tata gambar Warna Musik/jingle Slogan 2. Variabel perilaku konsumtif yang terdiri dari: a. Membeli produk karena iming – iming hadiah b. Membeli produk karena kemasan menarik c. Membeli produk demi penampilan d. Membeli produk atas pertimbangan harga e. Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan produk f. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status g. Muncul penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi h. Mencoba lebih dari dua produk yang sejenis (merk berbeda) II.7 Model Teoritis Berdasarkan kerangka konsep yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dibuat teoritis dalam penelitian ini sebagai berikut : Tayangan Iklan Berulang – ulang Disukai Perila Konsumtif Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 37 II.8 Operasional Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk membentuk kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian yaitu sebagai berikut : Tabel 1 Operasional Variabel No 1 Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel 1. Waktu Penayangan Tayangan Iklan Frekuensi Penayangan Durasi 2. Daya Tarik Pesan 2 Isi pesan Tampilan Tata gambar Warna Music / jingle Slogan Variabel Perilaku 1. Membeli produk karena iming – iming hadiah Konsumtif 2. Membeli produk karena kemasan yang menarik 3. Membeli produk demi menjaga penampilan 4. Membeli produk atas pertimbangan harga 5. Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan produk 6. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status 7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi 8. Mencoba lebih dari dua produk yang sejenis (merk berbeda) Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 38 II.9 Defenisi Operasional Defenisi operasional merupakan suatu petunjuk pelaksanaan untuk mengukur variabel-variabel. Adapun yang menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Tayangan Iklan 1) Waktu penayangan Frekuensi penayangan : tingkat keseringan iklan ditayangkan agar suatu pesan iklan mendapatkan perhatian audiensnya. Durasi tayangan : lamanya tayangan iklan tersebut berlangsung 2) Daya tarik pesan Isi pesan : pesan yang dibuat harus singkat, padat dan jelas, sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan tersebut. Tampilan : tampilan iklan yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak. Tata gambar : penataan gambar dalam iklan yang dapat menarik minat khalayaknya. Warna : warna yang ditampilkan harus sesuai dengan iklan yang ditayangkan untuk menarik minat khalayaknya. Musik / jingle : musik yang dibuat ke dalam iklan tersebut, untuk menarik perhatian khalayaknya. Slogan : kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan untuk memunculkan keinginan khalayaknya. 2. Variabel Perilaku Konsumtif 1) Membeli produk karena iming-iming hadiah : individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika membeli barang tersebut. 2) Membeli produk karena kemasannya menarik : konsumen sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna yang menarik. Artinya motivasi untuk Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 39 membeli produk tersebut hanya karena produk tersebut dibungkus dengan rapi dan menarik. 3) Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi : konsumen mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya konsumen mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya dengan tujuan agar individu selalu berpenampilan yang dapat menarik perhatian orang lain. 4) Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya) : konsumen cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah. 5) Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan : konsumen cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannnya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dapat dipakai tokoh idolanya. Konsumen juga cenderung memakai dan mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan publik figur produk tersebut. 6) Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status : konsumen mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya sehingga hal tersebut dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain. 7) Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi : konsumen sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri 8) Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda) : konsumen akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang lain dari produk sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis dipakainya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 40 II.9 Penelitian Terdahulu Adapun penelitian terdahulu yang serupa dengan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Heri Kusumawati dan Soemardi (1996). Sasaran penelitian tersebut adalah ibu-ibu rumah tangga di Kelurahan Karang Klesem, Purwokerto Selatan. Berdasarkan penelitian tersebut, didapatkan hasil bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara status sosial ekonomi dan terpaan media (media exposure) terhadap pola konsumtif ibu-ibu rumah tangga sebesar 56,97%. Sementara pengaruh variabel lain yang berada di luar kedua variabel di atas adalah sebesar 43,03%. Jadi, dari penelitian tersebut dapat dilihat bahwa terpaan media yang menyajikan berbagai iklan dapat menunjang status sosial ekonomi masyarakat, sehingga menjadi konsumtif. 2. Evanita dkk (2003) Meneliti tentang pengaruh terpaan iklan terhadap sikap dan perilaku konsumtif ibu rumah tangga di kota Padang, Sumatera Barat. Dari penelitian ini didapatkan hasil bahwa slogan iklan televisi, model iklan televisi, repetisi iklan televisi, motivasi, umur, pendidikan, pendapatan, dan kelompok acuan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap pemirsa ibu rumah tangga pada produk yang ditayangkan televisi di Kota Padang Sumatera Barat. Temuan ini juga menunjukkan bahwa sikap pada produk yang diiklankan televisi tidak hanya dipengaruhi oleh variabel iklan (slogan, model, dan repetisi) saja, melainkan juga dipengaruhi oleh variabel di luar iklan yang melekat pada pemirsa. 3. Sumiasih (2003), tentang pengaruh terpaan iklan produk susu formula lanjutan untuk pertumbuhan terhadap tingkat pemberian susu tersebut bagi balita di Kelurahan Gedog, Kecamatan Sananwetan, Blitar. Dalam penelitian ini terbukti bahwa terpaan iklan produk susu lanjutan untuk pertumbuhan telah mempengaruhi tingkat pemberian susu terhadap balita sebesar 31,5% yang menurut analisis regresi linier sederhana termasuk dalam kategori sedang. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara