1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Gaya hidup (lifestyle) masyarkat Jakarta yang terus berkembang pesat membuat
setiap perusahaan fashion semakin bersaing dalam strategi penjualannya. Kondisi ini
didorong oleh gaya hidup konsumtif yang ditunjukan oleh masyarakat Indonesia,
khususnya pada kota Jakarta. Dahlan (Al-Ghifari, 2003) menyatakan bahwa perilaku
konsumtif merupakan suatu perilaku yang ditandai oleh adanya kehidupan mewah dan
berlebihan, penggunaan segala hal yang dianggap paling mahal dan memberikan
kepuasaan dan kenyamanan fisik sebesar-besarnya serta adanya pola hidup manusia
yang dikendalikan dan didorong oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat
kesenangan semata-mata.
Pola hidup konsumtif dapat bertumbuh dari gaya hidup yang selalu merasa tidak
puas akan produk atau jasa yang dimiliki, yang merancang pola pikir akan meningkatnya
kebutuhan, yang sebenarnya adalah kenginan. Karena semakin meningkatnya
kebutuhan, semakin meningkat pula produk yang ditawarkan (Purwartiningsih, 2014).
Ketertarikan akan produk atau jasa yang baru dan sedang trend merupakan salah satu
pacuan masyarakat untuk bersikap konsumtif. Hal terebut mempengaruhi tingkat
pertumbuhan konsumsi domestik di Indonesia yang diperkirakan akan terus mengalami
tren peningkatan bahkan hingga 5-10 tahun mendatang (Esy, 2013).
Salah satu arah tujuan sikap konsumtif yang sekarang sedang diminati oleh
masyarakat Jakarta adalah dunia fashion. Lucy Siegle dari Cambridge University dalam
risetnya mengatakan, sekitar 80 miliar produk garmen diproduksi setiap tahun di dunia
(Purwanti, 2011). Persaingan akan fashion pada setiap individu sudah merupakan suatu
paradigma baru bagi masyarakat yang hidup diperkotaan. Di Indonesia khususnya di
kota Jakarta, masyarakat sangat bergantung dan memperdulikan bagaimana penampilan
dirinya dilihat oleh orang lain. Hal inilah yang memicu tingkat konsumsi masyarakat
akan produk fashion meningkat.
Meningkatnya pola konsumsi masyarakat terhadap produk fashion tidak lepas dari
keterkaitannya dengan brand atau merek produk tersebut. Brand telah menjadi suatu
pola pandang yang berbeda bagi masyarakat pada jaman sekarang. Pentingnya
menentukan brand apa yang ingin kita pilih ketika akan membeli suatu produk sudah
1
2
menjadi kebiasaan yang di lakukan tanpa kita sadari. Tingkat kepuasan dan kepercayaan
akan suatu merek dapat terbentuk melalui pengalaman konsumen terhadap kualitas
produk yang dihasilkan dan program pemasaran yang diberikan merek tersebut (Keller,
Strategic Brand Management, 2008).
Tetapi tidak semua masyarakat memilih brand sesuai dengan kualitas produk yang
dihasilkan. Beberapa orang memilih brand yang ingin digunakan bedasarkan prestise,
dengan tujuan agar terlihat fashionable dan fancy. Kondisi ini yang membuat masyarakat
sangat ketergantungan dengan brand-brand yang dianggap dapat meningkatkan citra diri
mereka. Dalam menanggapi hal tersebut perusahaan yang bergerak dalam bidang
fashion harus sigap dalam menentukan strategi penjualan yang tepat. Salah satu media
yang dapat digunakan untuk memasarkan produknya yaitu melalui kampanye diskon.
Kampanye diskon sangat menarik perhatian masyarakat terutama konsumen brand
tersebut. Salah satu kampanye diskon yang biasa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan
fashion adalah diskon akhir musim, yang dikenal dengan sebutan “End Of Season Sale”.
Pemotongan harga ini ditujukan pada produk-produk musim yang akan berlalu, dimana
telah memasuki musim baru pada saat event tersebut berlangsung. (Harmandini, 2010).
Melalui teknik penjualan yang gunakan tersebut, perusahaan akan tetap menarik
perhatian konsumen untuk tetap membeli produknya walaupun produk yang terdapat
dalam event sale tersebut bukan merupakan produk keluaran terbaru (new season).
Diskon dapat secara tidak langsung membawa dampak terhadap mindset
konsumen terhadap brand tersebut. Fenomena diskon sangat menarik perhatian
konsumen sehingga dapat membentuk brand loyalty yang kuat. Brand loyalty
membentuk keputusan konsumen untuk membeli ulang produk yang ditawarkan.
Pengertian brand loyalty didefinisikan sebagai ukuran menyangkut seberapa kuat
konsumen terikat dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan
relative konsumen terhadap sebuah merek. Brand loyalty atau loyalitas merek
mencerminkan atau memperlihatkan seberapa besar kemungkinan pelanggan akan
beralih ke merek lain, terutama ketika merek tersebut membuat perubahan, baik dalam
harga atau fitur produk (Tjiptono, Manajemen Dan Strategi Merek, 2011).
Perusahan fashion yang menggunakan taktik event diskon melalui brandnya untuk
meraih perhatian konsumennya. Salah satu brand fashion yang tidak asing lagi dalam
melakukan event diskon adalah ZARA. ZARA menggunakan kampanye diskon dalam
upaya memasarkan produknya, dan kegiatan ini selalu menjadi sorotan umum bagi
masyarakat terutama para konsumen brand tersebut. Dikarenakan brand ZARA yang
3
booming dan eksis dikalangan masyarakat kelas menengah keatas, event diskon yang
dilakukan selalu mendapat sambutan hangat dari masyarakat terutama para konsumen
brand tersebut.
ZARA merupakan brand yang berasal dari Spanyol ini di dirikan oleh Amancio
Ortega di La Coruna. Amancio memulai usaha pembuatan pakaiannya dengan
mengkhususkan pada perancangan pakaian malam dan pakaian dalam yang fashionable.
Perusahaan Spanyol, ZARA, telah menjadi pengecer pakaian terkemuka di Eropa selama
beberapa tahun terakhir dengan mengadopsi model eceran yang berbeda. Strategi
manajemen penjualan perusahaan yang dipergunakan ZARA adalah memberikan banyak
ragam pilihan kepada pelanggan dengan harga yang terjangkau. Mereka dapat membuat
30.000 item yang berbeda dalam satu tahun, sekitar tiga kali dibandingkan dengan yang
dapat dibuat brand lainnya (Bantingan, 2013).
ZARA mendistribusikan semua barang mereka, tanpa memperdulikan asalnya,
dari Spanyol dan terkadang tidak keberatan untuk mengalami kekurangan persediaan
agar citra ekslusifnya terjaga. Tidak seperti pengecer lainnya, ZARA tidak
menghabiskan banyak uang untuk iklan atau membuat perjanjian dengan designer, tetapi
menginverstasikan lebih pada lokasi tokonya. ZARA meletakkan tokonya lebih dari
90% dari yang dimilikinya pada daerah eceran kelas atas yang sangat padat. Tindakan
ini membantu menjual lebih banyak pada harga penuh - 85% dari barang mereka
daripada rata-rata industri sebesar 60%. Dengan mengendalikan semua aspek pada rantai
pasokan, ZARA dapat mengubah sebuah ide menjadi realitas di lantai toko dalam waktu
sekitar 5 minggu, dibandingkan dengan berbulan – bulan yang dibutuhkan oleh produsen
pakaian sejenis (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2010).
ZARA pertama kali masuk ke Indonesia pada tanggal 18 Agustus 2005.
Perjalanan ZARA di Indonesia tidak lepas dari usaha PT. Mitra Adi Perkasa (tbk) atau
MAP dalam meyakinkan pihak Inditex untuk membuka gerainya di Indonesia. MAP
menginginkan hak eksklusif ZARA sejak tahun 1999, namun karena alasan
ketidakstabilan kondisi di Indonesia ketika itu, Inditex baru memberi hak kepada MAP
untuk membuka jaringan gerai ZARA di ndonesia pada tahun 2005. Keberadaan ZARA
di Indonesia menjadi hal yang fenomenal bagi MAP, karena di tahun awal
keberadaannya ZARA mendapat sambutan positif pasar fashion Indonesia (Kusuma,
2012).
PT. Mitra Adi Perkasa merupakan perusahaan yang bergerak dibidang retail.
Didirikan pada tahun 1995, dan terdaftar di Bursa Efek Indonesia pada tahun 2004. PT.
4
Mitra Adi Perkasa mendistribusikan Lebih dari 1.800 toko ritel di Indonesia dan
memiliki portofolio lebih dari 150 merek, serta memiliki lebih dari 22.000 karyawan.
Perusahaan ini hadir di 64 Kota Indonesia, yang terdiri lebih dari 100 konsep ritel,
berikut portofolio ritel yang diversifikasi, meliputi Department Store, Aktif (Olahraga,
Golf & Leisure), Tata busana, Anak-anak, Makanan & Minuman, Supermarket, Gaya
Hidup.
MAP merupakan Anchor tenant di mal besar di Indonesia, Top 40 Perusahaan
Forbes di Indonesia – 2011, perusahaan Fortune Indonesia paling dikagumi (Top 20) –
2012, Nominasi untuk "Pengecer of the Year" Award (Muncul Pasar) - World Congress
Retail – 2013 (Perkasa).
1.2. Rumusan Masalah
Masalah yang akan dirumuskan dalam penelitian ini adalah apakah terdapat pengaruh
pada kampanye pemotongan harga (diskon) yang dilakukan oleh ZARA Indonesia
terhadap brand loyalty di masyarakat Jakarta?
1.3.
Identifikasi Masalah
Bedasarkan latar belakang ang telah dibuat, berikut ini adalah beberapa pertanyaan yang
menjadi identifikasi masalah dalam penilitian ini :
1. Apakah kampanye pemotongan harga (diskon) memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap pembentukan brand loyalty ZARA pada masyarakat Jakarta?
2. Seberapa besar pengaruh kampanye pemotongan harga (diskon) terhadap brand
loyalty ZARA pada masyarakat Jakarta?
1.4.
Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis pengaruh kampanye pemotongan harga pada brand loyalty
ZARA Indonesia
2. Menganalisis seberapa besar pengaruh kempanye pemotongan harga
terhadap brand loyalty ZARA Indonesia
1.4.2. Manfaat Penelitian
1.4.2.1. Manfaat Akademis
1. Secara akademis, diharapkan penelitian ini akan bermanfaat bagi kajian-kajian
5
penelitian yang berhubungan dengan kampanye pemotongan harga yang
dilakukan sebuah perusahaan yang berdampak terhadap brand loyalty
perusahaan itu sendiri.
2. Penelitian ini juga diharapkan dapat memperkaya pemahaman tentang
kampanye diskon dan brand loyalty dalam mata kuliah Public Relation dan
Branding.
1.4.2.2.
Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah ketrampilan yang
berkaitan dengan kampanye pemotongan harga dan brand loyalty.
2. Bagi brand ZARA, penelitian ini diharapkan dapat membantu memperluas dan
meningkatkan perhatian dan keinginan konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan.
3. Bagi PT MAP, penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam kegiatan
branding salah satu brand yang didistribusikannya, yaitu ZARA.
1.4.2.3.
Manfaat Masyarakat/Umum
Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan masyarakat
tentang pentingnya sebuah kampanye pemotongan harga dalam membentuk brand
loyalty perusahaan.
1.5.
Sistematika Penulisan
Berikut ini adalah sistematika penulisan penelitian :
1. BAB 1 PENDAHULUAN
Dalam bab ini akan diuraikan tentang latar belakang masalah yang akan diteliti,
rumusan masalah yang berkaitan dengan kampanye diskon dan brand loyalty,
identifikasi masalah, , tujuan penelitian dan manfaat penelitian, serta sistematika
penulisan.
2. BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
Pada bab ini akan dibahas mengenai penelitian sebelumnya, landasan teori hasil
dari tinjauan kepustakaan atau riset data sekunder yang menjadi dasar dalam
merumuskan hipotesis dan analisis penelitian ini serta kerangka pemikiran dari
penelitian. Teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah, Teori
Komunikasi Pemasaran, Teori Manajemen Pemasaran, Brand Management
6
Theory , Teori Manajemen Kampanye. Jurnal yang digunakan dalam penelitian
ini adalah 2011 - Pengaruh Trust in A Brand terhadap Loyalitas Pelanggan
(Study pada Starbuck Coffee di Semarang), 2013 - Does Satisfaction Affect
Brand loyalty?, 2012 - Self-Congruity, Brand Attitude, and Brand Loyalty: A
Study on Luxury Brands, 2010 - Kampanye Penghentian Klitoridektom I dan
Peran Startegis HIMPIS, 2011 - Desain Komunikasi Visual unuk Menunjang
Kampanye Kesadaran Buang Sampah pada Tempatnya dan Pemanfaatan Sampah
3. BAB 3 METODOLOGI PENILITIAN
Dalam bab ini dijelaskan gambaran mengenai metodologi yang akan digunakan
dalam melaksanakan penilitian ini yaitu menggunakan metode convenience
sampling, yaitu metode sampling dimana pemilihan responden diserahkan
seluruhnya pada peneliti. Responden dipilih karena mereka berada pada waktu
dan tempat yang tepat. Dalam penelitian ini yang menjadi populasinya adalah
para konsumen brand ZARA dan sample nya adalah konsumen brand ZARA
pada Outlet Plaza Indonesia periode April 2015. Dalam teknik pengambilan
sample akan dilakukan dengan menggunakan rumus slovin. Lalu menjelaskan
tentang penjelasan mengenai variabel penelitian, populasi dan sampel, teknik
pengumpulan data yang membahas tentang jenis dan sumber data, metode
pengumpulan data dengan cara penyebaran kuisioner (angket), analisis data yang
sudah diperoleh, perancangan hipotesis, dan operasional konsep/variabel
operasional.
4. BAB 4 HASIL PENELITIAN
Dalam bab ini akan dibahas mengenai gambaran umum perusahaan (profil
perusahaan), gambaran umum responden, analisis terhadap hasil-hasil penelitian
berupa analisis indeks jawaban responden dan analisis data (uji validitas dan
reliabilitas), yang kemudian digunakan untuk menjawab masalah – masalah
penelitian yang telah ditetapkan di awal penelitian.
5. BAB 5 PENUTUP
Bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian ini berupa pernyataan –
pernyataan singkat yang merupakan jawaban atas masalah – masalah penelitian
,dan saran – saran seperti, saran akademis, saran praktis, saran umum. Serta
daftar pustaka dan lampiran.