Bab II Landasan Teori 2.1 Pemasaran 2.1.1 Definisi

Bab II
Landasan Teori
2.1
Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Phillip Kotler dan Garry Armstrong (2004, p7), pemasaran
adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan
pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran juga berarti proses
pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran
utama dalam pemasaran adalah, menarik konsumen baru dengan menjanjikan
nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan
memberikan kepuasan.
Gambar 2.1 Sistem Pemasaran Sederhana
Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p.14)
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012,p29) Definisi
pemasaran yang mudah ialah pemasaran adalah
bagaimana cara yang
dilakukan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang berasal dari
konsumen ataupun dengan memberikan nilai yang baik kepada konsumen
untuk mendapatkan nilai (value) yang lebih dari konsumen yaitu dengan cara
membangun hubungan yang baik atau erat kepada konsumen ataupun bisa
melakukan Menurut Stanton, etzel, dan Walker masih dalam buku Komaruddin
Sastradipoera menyatakan Pemasaran adalah suatu system keseluruhan yang
10
11
meliputi kegiatan-kegiatan bisnis yang saling mempengaruhi yang ditujukan
untuk
membuat
rencana,
menetapkan
harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan produk agar dapat memuaskan kebutuhan untuk mencapai
target pasar sehingga dapat meraih sasaran –sasaran organisasi rangkaian
kegiatan yang berhubungan dan melibatkan konsumen secara langsung.
Menurut Philip Kotler dalam buku Komaruddin Sastradipoera
(2003,p5) Pemasaran merupakan suatu proses managerial yang dalam proses
itu individu dan kelompok memperoleh suatu yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Menurut Ali Hasan (2007, p1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam
strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi
stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) dalam buku (Marketing
Management,2006) pemasaran adalah fungsi organisasional dan seperangkat
proses pembuatan,mengkomunikasikan, dan poses mengirimkan nilai kepada
konsumen dan untuk perencanaan hubungan dengan konsumen agar
perusahaan dan pemegang saham mendapatkan keuntungnan atau manfaat dari
konsumen tersebut.Menurut Umar (2005,p31) Pemasaran meliputi keseluruhan
sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan
merencanakan,
menentukan
harga,
hingga
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan
pembeli baik yang aktual maupun uang potensial.
Definisi pemasaran menurut beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa
Pemasaran merupakan strategi yang dilakukan oleh produsen atau perusahaan
untuk dapat mampu memenuhi apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan
merancang suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen agar
dapat
menarik
minat
konsumen
untuk
melakukan
pembelian
serta
menyesuiakan segala aspek seperti penetapaan harga yang sesuai dengan
segmentasi pasar, bagaimana cara untuk mempromosikan produk atau jasa, dan
bagaimana cara untuk melakukan proses distribusi agar mudah bagi konsumen
untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut
12
.2.2 Konsep Pemasaran
Terdapat 5 konsep pemasaran yang menjadi pilihan alternative menurut Kotler
dan Armstrong dalam buku Komaruddin Sastradipoera (2003,p21) yaitu :
1. Konsep produksi
Yaitu salah satu konsep yang paling tua dalam marketing.Konsep ini
menyatakan bahwa para konsumen akan meyukai barang atau jasa yang
terseia di banyak tempat dan murah harganya.
2. Konsep produk
Yaitu para konsumen akan meyukai barang atau jasa yang menawarkan
kualitas, performans(penampilan), dan pelengkap inovatif yang terbaik
3. Konsep Penjualan
Yaitu jika konsumen diabaikan pada umumnya tidak akan membeli barang
atau jasa yang diproduksi perusahaan dalam jumlah yang memadai
4. Konsep Pemasaran
Yaitu kunci untuk meraih sasaran perusahaan agar menjadi lebih efektif
daripada pesaing adalah jika perusahaan itu mengintegrasikan kegiatannya
dalam menetapkan dan memusakan kebutuhan dan keinginan pasar yang
menjadi target marketing
5. Konsep pemasaran berawawasan masyarakat
Yaitu tugas organisasi ialah menentukan kebutuhan, keinginan, kepentingan
pasar-sasaran, dan memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara lebih
efektif dan efisien dibanding pesaing.
2.3
Service
2.3.1 Pengertian Service
Menurut Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu
kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain. Pada
umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi
antara pemberian jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
13
Dalam buku Service Marketing(2007),John Rathmell mengatakan
bahwa service dalam arti luassebagaitindakan, perbuatan, penampilan, atau
usahadan
berpendapatbahwa
mereka
memilikikarakteristikyang
berbedadaribarang dandidefinisikan sebagaiartikel, perangkat, bahan ataupun
benda.
(Lovelock,2011)Service
merupakan
kegiatanekonomi
yang
ditawarkanoleh salah satupihak kepada pihak lain, sering kali kegiatan
dilakukan dalam jangka waktu tertentu(time based), dalam bentuk suatu
kegiatan (performance)yang akan membawa hasil yang diingikan oleh
penerima,objek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari
pembeli,Sebagai pertukaran dari uang ,waktu, dan upaya,pelanggan jasa
berharap akan mendapatkan nilai(value) daru suatu akses dari barangbarang,tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan system tertentu tetapi
para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsure-unsur
fisik yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut.
(Kotler,2010)
menyatakan
bahwa
service
ialah
layanan
merupakanbentuk dari produk yang terdiri dari kegiatan, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
2.3.2 Karakteristik Jasa
Terdapat 4 karakteristik jasa menurut Christopher Lovelock yaitu:
Intangibility, Inseparability, Variability, dan Perishability.
1.
Service Intangibility yaitu jasa yang tidak dapat dilihat, dirasakan,dicium
sebelum dilalkukan pembelian. Contoh : seorang penumpang airlines tidak
akan mendapatan apapun tetapi tiket dan janji pihak airline yang akan
bertanggung jawab akan barang bawaan penumpang sampai pada tujuan
dalam keadaaan yang baik.
2.
Service Inseparability yaitu jasa yang tidak dapat dipisahkan dengan
penyedia jasa. Antara penyedia jasa dengan konsumen akan saling
berpengaruh terhdapat hasil dari jasa tersebut.Contoh, pelayan an yang
dilakukan dari pelayan restoran.Pelayan restoran tersebut merupakan satu
kesatuan dengan konsumen yang tidak dapat dipisahkan
14
3.
Service Variability berartibahwa kualitaslayanantergantung pada siapa
yangmenyediakan merekasertakapan, di manadan bagaimana
layanandisediakan.
4.
Perishability yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dengan
demikian bila suatu jasa tidak di gunakan, maka jasa tersebut akan berlalu
begitu saja
Gambar 2.2: Karakteristik pelayanan
Sumber : Lovelock (2008)
2.3.3 The Flower of Service
Gambar 2.3: The Flower Of Service
Sumber : Christopher Lovelock,Jochen Wirtz (2011,p.129)
15
Layanan tambahan yang mempermudah
1.
Information, informasi sangatlah
penting dalam peyedia jasa.Dengan
memberikan informasi yang jelas, lengkap, dan akurat dapat menjadi suatu
kekuatan dalam sebuah jasa. Contoh, jadwal kereta dan pesawat,bantuan
untuk menemukan lokasi outlet ritel tertentu,sampai dengan ke informasi
mengenai layanan dari perushaan profesional
2.
Order taking, penerimaan pesanan meliputi aplikasi ,pengisian pesanan,
dan revervasi atau cek-in. Reservasi(termasuk pembuatan janji dan cekin)mewakili jenis penerimaan pesanan khusus yang mengharuskan
pelanggan untuk menuju unit layanan yang spesifik.Sebagai contoh, kursi
pesawat,meja direstoran,kamar hotel, konsultasi kepada seorang yang ahli
atau memasuki fasilitas seperti teater atau gelanggang olahraga.
3.
Billing, penagihan merupakan hal sangat umum baggi hamper smua
jasa(kecuali diberikan pelayanan gratis).Pada penagihan yang tidak
akurat,tidak terbaca atau tidak lengkap memiliki risiko mengecewakan
pelanggan.Baiknya penagihan bersifat jelas dan informative dan dirinci
sehingga jelas perhitungan jumlahnya
4.
Payment, tagihan mengharuskan pada pelanggan untuk melakukan
pembayaran atas jasa yang digunakan pelanggan.Penyedia jasa baiknya
mengetahui dengan baik apakah pelanggan tersebut sudah melakukan
pembayaran.Misalnya denngan melakukan pemeriksaan sebelum masuk
kedalam bioskop ataupun sebelum naik kereta.
Layanan tambahan yang memperkuat
5.
Consultation, melibatkan dialog untuk mengetahui kebutuhan
pelanggannya,kemudian mengembangkan solusi yang sesuai
6.
Hospitality(keramahan),penyedia jasa nmempu memberikan pelayananan
lebih.contohnya, disediakan ruang tunggu bagi
pelanggan,Koran,majalah,diberikan fasilitas tv pada sebuah bengkel atau
pun klinik kecantikan
16
7.
Safekeeping, ketika pelanggan mengunjungi tempat layanan,sering kali
mereka memerlukan bantuan untuk barang bawaan mereka.Penyedia jasa
dapat menyediakan tempat penyimpanan barang
8.
Exception, layanan tambahan yang diberikan penyedia jasa diluar
kebiasaan atau proses penghantaran layanan.
2.4
Brand
2.4.1 Pengertian Brand
Dalam penilaian bisnis merk dapat dianggap berpontensi dalam
pendapatan masa depan perusahaan .Bagi pelaku bisnis, keseluruhan
komunikasi yang dilakukan perusahaan terhadap konsumen dalam bentuk logo
atau symbol menjadi sebuah janji antara konsumen dan perusahaan dengan
dapat menciptakan pengaruh ataupun nilai dalam pengambilan keputusan
konsumen. (Rick Mathieson,2005,p22).
Merek ialah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai
tertentu.Dapat dikenali pelanggan merasa mudah untuk membedakan barang
yang satu dengan barang yang lain,contoh dari warna,kemasan symbol atau
logo(Patricia,2001,p4).Entitas yaitu suatu barang atau jasa yang ditawarkan
memiliki eksistensi atau kekhasan tertentu.Janji-janji tertentu yaitu dapat
memberikan atau mengklaim dengan contoh delivery on time,makanan dijamin
sampai tujuan dalam keadaan masih fresh.
Dalam bukunya, Mengelola Merk (2007,p2) menyatakan Merk ialah
nama,istilah,logo,tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsure
tersebut yang dmaksud untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari
seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk
pesaing.Dalam bukunya, Buillding strong brand (1996), Aaker mengatakan
bahwa merek yang kuat adalah yang memiliki posisi kuat. Pembentukan posisi
yang kuat dimulai dengan menganalisis situasi untuk mengetahui posisi merekmerek pesaing dan posisi merek saat ini (merek yang sudah diluncurkan).
Setelah itu perusahaan perlu merancang identitas merek, yaitu posisi merek
yang diinginkan, dan kemudian mengkomunikasikannya melalui proses brand
positioning. Hasilnya adalah posisi merek.
17
Merek (Kotler, 2003) adalah sebuah nama, simbol yang kompleks
(seperti logo, merek dagang, desain kemasan dan sebagainya) yang dibuat
untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek dapat juga
dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dari produk pesaing.
Namun Al dan Laura Ries menyatakan nama adalahdasar dariprogram
pemasaran.andatidak bisa membangun merekdengan nama yang lemah.Seperti
membangunrumahdi atas pasir dan Anda tidak membangunmerek yang lebih
baikuntuk menjadilebih baik daripadakompetisi.andamembangun merekyang
lebih baikdengan menjadi berbedadari kompetisi.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa, merek
sebagai nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa akan
menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Hal ini yang membedakan produk
dan merek.Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, namun yang
sesungguhnya yang dibeli oleh konsumen adalah mereknya. Pada akhirnya
merek bukanlah apa yang dibuat di pabrik, tercetak pada kemasan, atau apa
yang diiklankan oleh pemasar, merek adalah apa yang ada di dalam pikiran
konsumen
Dari definisi beberapa ahli, Merek dapat disimpulan bahwa merek ialah
suatu identitas dari suatu produk agar konsumen dapat dengan mudah
membedakan antara produk yang satu dengan yang lain.Banyak perusahaan
menggunakan nama merek atau dengan berupa symbol yaitu dengan tujuan
agar konsumen dapat mengenali dan mengingat produk yang ditawarkan
perusahaan tersebut dengan mudah.Contoh, seperti merek-merek mobil Honda
dengan memberikan lambang ataupun symbol huruf H atau lambang seperti
tanda ceklis yang menandai produk dari Nike.
2.4.2 Peranan dan Kegunaan Merek
BerdasarkanpendapatDurianto,et.al(2004)merek memegangperanan
penting,salahsatunyaadalahmenjembataniharapankonsumenpada
saatkita
menjanjikan
sesuatukepadakonsumen.Dengandemikiandapatdiketahuiadanya
emosionalyang tercipta antara konsumen dengan
ikatan
perusahaan penghasil
18
produkmelalui merek.Kegunaanmerekadalah:
1.
Merek
mampu
menciptakankomunikasiinteraksidengankonsumen.
2.
Mereksangat berpengaruhdalam membentuk perilakukonsumen.
3.
Merekmemudahkanprosespengambilankeputusanpembelianoleh
konsumen
2.4.3 Tingkatan Merk
Terdapat 6 tingkat pengertian merek menurut (Freddy Rangkuti,2002,p36)
yaitu :
1.
Atribut (Attributes)
Suatu merek diharapkan untuk mengingatkan suatu atribut atau sifat
tertentu. Misalnya BMW membrikan kesan mahal,diciptakan dengan baik,
direncakan
dengan
baik,
tahan
lama,
prestige
tinggi,
dan
sebagainya.Perusahaan menggunakan satu atau lebih atribut tersebutuntuk
mempromosikan mobil BMW.
2.
Manfaat ( Benefit )
Sebuah merek adalah lebih dari seperangkat atribut.Pelanggan tidak
melakukan pembelian pada atribut tersebut.Mereka membeli manfaat yang
didapat.Atribut perlu diwujudukan ke dalam manfaat fungsional atau
emosional.Atribut yang tahan lamad apat diwujudkan ke dalam manfaat
funsional.
3.
Nilai ( Value )
Merk juga menciptakan nilai pada produsen. BMW berarti sporty Volvo
berarti keamanan, Mercedez Benz merupakan mobil yang memiliki
prestige yang tinggi .Para pemasar merek mencari kelompok tertentu atau
pembeli mobil yang mencari nilai-nilai tersebut.
4.
Budaya (Culture)
Merek dapat mewakili dari budaya tertentu. Seperti Mercedez Benz
mewakili Negara Jerman,efisien, dan berkualitas tinggi. Honda mewakili
19
Negara Jepang, yang sarat akan teknologi dan imipian masa depan.
5.
Kepribadian ( Personality )
Merek juga merancang kepribadian tertentu.Contoh Toyota Kijang akan
memberikan kesan mobil keluarga yang lapang
dengan kapasitas
penumpang yang sangat besar.
6.
Pemakai ( User)
Merek dapat memberikan kesan yang baik kepada penggunanya.
Menurut Kotler (2005) suatu merek adalah suatu simbol komplek yang
menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:
1. Atribut : merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu
produk.
2. Manfaat: atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus
dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan
manfaat secara emosional
3. Nilai: merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah
produk
4. Budaya: merek mempresentasikan suatu budaya tertentu .
5. Kepribadian: merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu.
6. Pengguna: merek mengelompokan tipe-tipe konsumen yang akan membeli
atau mengkonsumsi suatu produk
2.4.4 Kriteria Merek
Terdapat enam Kriteria dalam memilih Elemen Merek menurut (Philip
Kotler,Keller) yaitu :
1.
Memorable
Yaitu dengan menentukan nama merek yang mudah diucapkan dan mudah
diingat.
20
2.
Meaningful
Yaitu dengan menampilkan komposisi dari produk tersebut atau dengan
mencantumkan produk tersebut ditujukan kepada konsumen.Contoh : Susu
Dancow 123 yaitu produk minuman susu anak yang ditujukan kepada anak
berusia 1,2,dan 3 tahun.Contoh lainnya, susu prenagen yang ditujukan
pada ibu yang sedang mengandung
3.
Likeability
Yaitu berdasarkan kesukaan daripada konsumen.Dengan memberikan
tampilan yang menarik.Contoh : Sunkist
4.
Transferable
Yaitu dengan
merubah segmentasi pasar.Contoh : susu HiLo yang
sebelumnya hanya untuk dikonsumsi untuk susu kesehatan dan menambah
kalsium.Sekarang terdapat susu Hilo teen yang diperuntukan bagi para
remaja yang ingin menambah tinggi badannya
5.
Adaptable
Yaitu bagaimana memilihi merek yang dapat memberikan manfaat bagi
konsumen
6.
Protectible
Yaitu dengan memberikan kualitas dari merek produk yang ditawarkan
kepada konsumen.
2.4.5 Komponen Merek
Merk memiliki empat komponen yang djelaskan secara luas menurut
moser (2008,p133) yaitu:
1. Nilai inti
Nilai yang mendasari merek kita.Nilai inti adalah pondasi perusahaan dan
pillar dari setiap pesan yang disampaikan.
2. Pesan Merek
21
Keseluruhuan pesan utama yang kita ingin komunikasikan. Semua pesan
lain harus mendukung dan menambah kredibilitas pesan tersebut.
3. Kepribadian Merek
Keseluruhan karakter dan sikap yang kita gunakan untuk menyampaikan
pesan kita.Kepribadian Merek ialah komponen emosional utama yang
menentukan apakah merek tersebut dapat disukai atau tidak.
4. Ikon Merek
Perangkat ekseskusi yang digunakan untuk menyampaikan pesan merek
dan
kepribadian
merek
misalnya
warna,tipografi,pengisian
suara,logo,layout, dan music.Ikon merek ialah elemen-elemen yang
membuat semua materi pemasaran unik.
Menurut Kotler dalam Simamora (2003,p3)Keberadaan merk
bermanfaat bagi pembeli,perantara,produsen maupun public yaitu :
1. Bagi pembeli, Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu,membantu
memberikan perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin
bermanfaat bagi mereka.
2. Bagi masyarakat, merk bermanfaat dalam tiga hal.Pertama, pemberian
merek
memungkinkan
mutu
produk
lebih
terjamin
dan
lebih
konsisten.Kedua, meningkatakan efisiensi pembeli karena merek dapat
menyediakan informasi tentang produk baru karena produsen terdorong
meciptakan keunikan-keunikan baru mencegah terjadinya peniruan dari
pesaing.
3. Bagi penjual, Merek bermanfaat dalam tiga hal.Pertama, memudahkan
penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang
timbul.Kedua, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang
setia dan menguntungkan.Ketiga,membantu penjual untuk melakukan
segmentasi pasar.
22
2.4.6 Manfaat Merek bagi perusahaan :
Menurut Keller (2003) dalam (Tjiptono,p20) merek bagi produsen
berperan sebagai :
1. Saran identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutam a dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merekbisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.Nama merk bisa
diproteksi melalui merek dagnag terdaftar(registered trademarks), proses
pemaknufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, kemasan bisa diproteksi
melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini
memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman
dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari asset bernilai
tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para peanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membeli lagi pada lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama
melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang
2.4.7 Manfaat Merek bagi konsumen:
Menurut Keller (2003) dalam Tjiptono(2005,p26) terdapat tujuh
manfaat poko merek bagi konsumen yaitu :
1. Identifikasi sumber produk
2. Penetapaan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu
3. Mengurangi resiko
23
4. Penekan biata pencarian (search costs) internal dan eksternal
5. Janji dan ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Signal kualitas
Sedangkan menurut Ambler(2000) dalam Tjiptono(2005,p21) mengelompokan
manfaat-manfaat merek kedalam tiga ketegori yaitu :
Tabel 2.1Manfaat manfaat merek
No
Manfaat
Deskripsi
Merk
1.
Manfaat
•
ekonomik
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling
bersaing memperebutkan pasar
•
Konsumen memilih merek berdasarkan value for money
yang ditawarkan berbagai macam merek
•
Relasi antara merek dan konsumen dimulai densgn
penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya
asuransi risiko bagi perusahaan.karena pada dasarnya
konsumen menyakini dengan harga yang lebih mahal akan
memberikan kepuasan dibanding dengan harga yang lebih
murah yang tidak jelas kinerjanya(perusahaan jasa)
2.
Manfaat
•
fungsional
Merek memberikan peluang bagi diferensiasi.Selain
memperbaiki kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaanperusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe-tipe
produk baru (diferensiasi horizontal)
•
Merek memberikan jaminan kualitasapabila konsumen
membeli merek yang sama lagi, maka aka nada jaminan
bahwa kkinerja merek tersebut akan konsisten dibanding
sebelumnya.
•
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan
24
masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan
3.
Manfaat
•
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas
•
Merek memudahkan iklan dan sponsorship
•
Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari
psikologis
semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen
•
Pilhan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan
rasional.Dalam banyak kasus seperti gengsi, prestige, dan
citra social memainkan peran penting dalam keputusan
pembelian
•
Merek dapat memperkuat citra diri dan persepsi orang lain
terhadap pemakainya
•
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi
orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri
dengan objek tertentu.
Sumber : Ambler (2000) dalam Tjptono (2005,p23)
2.4.8 Tujuan pemberian namamerk
Menurut Jackie Ambadar (2007,p5) yaitu :
1.
Sebagai suatu cara untuk mendapatkan nilai tambah
2. Para pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk,fitur yang
diharapkan dan jasa yang dapat diperoleh
3. Cermin atau janji yang diucapkan oleh produesen terhadap konsumen atas
kualitas produk yang mereka hasilkan
2.4.9 Dua Fungsi merek
Menurut Jackie Ambadar yaitu :
1.
Merk memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen
dapat mengenali merrk dagang yang berbeda dengan produk lain.
25
2.
Merk membantu untuk menarik calon pembeli.Kebanyakan pengusaha
selalu berusaha agar produknya dapat terus bertahan pada tahap kejayaan
pasar.
2.4.10 Jenis-jenis Brand
Ada
beberapa
hal
yang
bisa
di-brandingkan(diberi
nama).Pemberian nama tidak saja berlaku pada suatu produk atau
layanan saja tetapi juga bisa terhadap :
•
Retailer dan distributor-bisa di-brandingkan ,contohnya melalui produkproduk private label seperti garam,gula atau minyak goring bermerk
Hero.Akibat banyaknya retailer semakin memiliki power yang tinggi.Karena
itulah tidak heran banyak yang berlomba membuat barang-barang dengan
menggunakan merk peritel yang memiliki ekuisitas kuat seperti Hero,
Matahari,Goro,dan Ramayana
•
Orang-terrnyata juga dapat mem-branding-kan dirinya.Contohnya Inul
Daratista dengan merk Inul Vista pada usahanya (Personal Branding)
•
Organisasi-juga bisa di-branding-kan.Contoh Palang Merah Indonesia (PMI)
•
Perusahaan(corporate
branding)
seperti
Astra
Internasional,Nestle,Unilever,P&G, dan XL Axiata
•
Berbagai event olahraga –seperti Piala Dunia,All England, NBA, dan
PON(Pekan Olahraga Nasional)
Hal –hal yang berkaitan erat dengan merk yang digunakan oleh produk,
antara lain:
•
Penempatan Merk pada “kemasan/packaging”
•
Perhatian pada kualitas (mutu)produk
•
Pelayanan (sevice yang memuaskan dari produk)
•
Harga
-
Persaingan semua pengusaha berkeinginan sama memasang harga
semaunya.Tak heran terjadinya perang harga dalam suatu pasar
26
-
Peraturan pemerintah diterapkan guna mencegah pihak-pihak atau
pengusaha yang memiliki ekonomi yang kuat agar tidak menguasai pasar
secara monopoli.
-
Etika merupakan penetepan harga yang disesuiakan untuk menghindari
harga-hargayang melampaui batas
•
Promosi,cara formal yang memungkinkan bagi para pengusaha untuk
menyampakan pesan-pesannya kepada khalayak.
•
Kebijakan produk mix(bauran produk)
2.4.11 Beberapa faktor yang mempengaruhi suatu merk:
•
Kekuatan Merk adalah kemampuan untuk mempengaruhi pasar,misalnya
harga,distribusi dan daya tahan merk tersebut terhadap merk lain
•
Kepemimpinan pasar yaitu mampu menguasai pasar dari waktu ke waktu
•
Kesetian dan daya tahan konsumen hal ini memiliki kemampuan untuk
menghasilakn kelangsungan hidup suatu merk dalam jangka waktu panjang
•
Situasi pasar yaitu pertumbuhan dan segala macam rintangan yang dihadap
suatu merk dalam memasuki pasar persaingan bebas dengan merk- merk lain
•
Potensi Global kemampuan merek untuk menjadi merek internasional-bukan
sekedar menjadi merek nasional atau regional
•
Inovasi yaitu kemampuan suatu merek untuk ‘membuat dirinya sendiri’
menjadi modern dan relevan sesuai dengan permintaan pasar
•
Investasi merk yaitu nilai dan konsistensi dukungan dari suatu merk dari segi
pemasaran dan komunikasi
•
Proteksi yaitu proteksi hokum dan proteksi dagang dari merk,dengan tujuan
untuk melindungi merek yang anda miliki agar tidak dapat dipergunakan oleh
orang lain dengan seenaknya.
Basis Differensiasi
Untuk melakukan differensiasi dapat dilakukan berdasarkan :
•
Produk yang meliputi fitur,performance,dan desain
27
•
Service meliputi kecepatan,kemudahan,dan empati
•
Kemampuan saluran distribusi melibuti,kemampuan customer service
•
SDM meliputi kapabilitas,budaya kerja,dan skill
•
Image meliputi logo,identitas merk,asosiasi,karakter.
Usaha untuk melakukan diferensiasi ini dapat dilakukan melalui tiga
asset perusahaan,yaitu :
•
Concept, kemampuan perusahaan dalam menghasilkan ide dan inovasi yang
muncul arena adanya upaya inovasi secara berkelanjutan
•
Competence, kemampuan mengeksekusi proses pemberian value ke
pelanggan dengan menghasilkan standar komptensi yang semakin meningkat
•
Connection,kemampuan dalam menjalin kolaborasi dengan partner
2.4.12
Rumusan lain mengenai diffrensiasi bisa juga berdasarkan pada
tiga dimensi:
•
Konten, (what to offer) yaitu dimensi diferensiasi yang menunjuk kepada
“apa” dari nilai produk yang anda tawarkan kepada pelanggan
•
Konteks (how to offer) yaitu dimensi yang menunjuk kepada “cara” anda
menawarkan value kepada pelanggan –dengan cara ini produk merk anda
berbeda dengan pesaing.
•
Infrastruktur(enabler)
diferensiasi
konten
adalah
ataupun
factor-faktor
pemungkin
konteks.Dimensi
ini
teralisasinya
menunjukan
pada
pembedaan peroduk anda terhadap pesaing berdasarkan kemampuan
teknologi,kapabilitas(SDM) dan kepemilikan fasilitas untuk mendukung
menciptakan diferensiasi konten dan konteks diatas.
Dimensi ini dapat dilakukan melalui dua atau ketiga-tiganya
sekaligus,sehingga menghasilkan differensiasi yang dapat memberikan
kekuatan pada produk merek perusahaan anda.Prinsipnya semakin banyak
basis diferensisasi yang dimiliki produk anda,maka semakin kokoh dan sulit
ditiru oleh pesaing lain.Namun untuk melakukan diferensiasi ini ada tiga
28
syarat yaitu:
1. Diferensiasi yang dilakukan harus mampu mendatangkan excellent
value ke pelanggan.Perbedaan ini harus mempunyai makna di mata
pelanggan.Semakin besar perbedaan itu, maka semakin kokoh
diferensiasi produk anda.
2. Diferensiasi
haruslah
merupakan
keunggulan
dibanding
pesaing.Sebuah diferensiasi akan kokoh jika anda menciptakan
perbedaan dengan pesaing dan berbeda itu yang mencerminkan
keunggulan prooduk anda
3. Supaya diferensiasi produk anda kokoh dan suistanble,maka produk
anda harus memiliki jeunikan sehinggan tidak gampang ditiru atau
dikopi oleh pesaing.
Sedangkan untuk membangun differensiasi dapat dilakukan dengan 4 tahap :
1. Melakukan segmentasi,mentepkan target dan positioning.Agar dapat
mengetahui dengan baik apa yang ada dalam benak konsumen.Dapat
lebih fokus pada sasaran pasar
2. Positioning ,apa kelebihan dan kekurangan dari konten,konteks,dan
infrastruktur
3. Sudah dilakukan uji differensiasi apakah sudah suistanable(sulit ditiru
pesaing dan keunikan) atau tidak
4. Mengkomunikasikan differensiasi produk kepada pelanggan
Ada lima
cara agar dapat mengetahui apa yang ada pada pikiran
konsumen(AndreasBuchholz and Wolfram Wordemann, 2000) :
1.
Manfaat dan Janji
yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena brand tersebut
menawarkan suatu manfaat yang menarik.Tidak hanya manfaat dan
sebuah janji yang membuat seseorang untu memililih suatu brand.
2. Norma-norma dan nilai
Yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena dapat
menyelesaikan konflik.Nilai apa yang didapat setelah konsumen memilih
29
brand tersebut dibanding dengan brand lain atau bisa dikatakan kelebihan
yang ditawarkan brand tersebut dan nagaimana konsumen dapar
memberikan jaminan factor yang dapat mengurangi ketidakpastian
konsumen.Atau dengan kata lain merk dapat meningkatkan sense of
value terhadap konsumen sehingga memberikan nilai tambah untuk
menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai pilihan
3. Persepsi dan program
Yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena persepsi dan
program yang ditawarkan menunjukan pilihan yang logis .Sebagai contoh
seorang konsumen membutuhkan obat dalam bentuk kapsul,tablet,dan
sirup.Dalam buku ini diberikan contoh obat dapat dikonsumsi dalam
bentuk permen.Obat bukanlah suatu yang menakutkan.Bagaimana sebuah
brand dapat memunculkan persepsi bahwa brand tersebut merupakan
pilihan utama.Yang dilakukan produk internet XL ialah dengan
memberikan variasi paket blackberry sesuai kebutuhan konsumen.
4. Identifikasi dan ekspresi diri
Yaitu konsumen lebih memilih merk anda karena mengesprisikan
karakter anda.Anda merupakan figure yang sporty anda lebih memilih
brand dengan menggambarkan karakter anda.Contohnya Nike dan Adidas.
5. Emosi dan Cinta
Yaitu konsumen memilih produk atau jasa karena konsumen
mencintai brand tersebut.Volvo merupakan merk mobil yang sudah
terkenal dengan karakter “safety car”
2.5
Brand Image
Aaker (1991) menegaskan bahwa citra merek bisa menjadi satu set hubungan
yang signifikan terhadap konsumen. Berdasarkan Bearden dan Etzel (1982) serta
Park dan Arinivasan (1994) argumen, citra merek berkaitan erat dengan keunikan
klasifikasi produk tertentu. Menurut Hsieh dan Li (2008), citra merek yang kuat tidak
membuat pesan merek unggul merek tertentu atas merek persaingan
30
Brand Image ialah sekumpulan asosiasi merek yang tepat timbul dibenak
konsumen karena bersifat unik dan memiliki komunikasi pemasaran yang
intensif(Rangkuti,2004).Sedangkan menurut (Tjiptono,2005) merek sebagai citra
merupakan serangkaian
asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang
waktu,sebagai pengalaman langsung ataupun tidak atas suatu merek tertentu.
Keller,1993) mendefinisikan citra merek sebagai penjumlahan dari asosiasi
merek dalam memori konsumen yang membawanya menuju persepsi merek dan
asosiasi merek termasuk atribut merek, manfaat merek dan sikap merek.. Dengan
kata lain citra merek adalah apa yang datang ke pikiran konsumen ketika nama
merek disebutkan Keller (1993) menjelaskan bahwa ada tiga aspek penting dari
gambar: keberuntungan, kekuatan dan keunikan asosiasi merek.
Menurut (Simamora,2004) Citra Merk(Brand Image)merupakan sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merk tertentu.
Ada 3 indikator dari Brand Image:
1. Citra perusahaan( Corporate Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa. Dalam penelitian ini,citra pembuat meliputi :popularitas,reputasi,
dan mengedepankan kepentingan konsumen.
2. Citra Konsumen ( User Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa. Meliputi: rasa aman,kepuasan,dan kemudahan
3. Citra Produk (Product Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.Meliputi: manfaat dan
kualitas produk
Kemudian Hsieh, Pan, & Setiono (2004) berpendapat, citra merek membantu
konsumen dalam mengenali kebutuhan dan kepuasan mereka atas merek, juga
membedakan merek dari saingan .Menurut Sastradipoetra (2003,p133) citra merek
adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang
merk suatu barang atau jasa.
Dari beberapa definisi meneurut para ahli mengenai Brand Image maka dapat
disimpulkan Brand Image merupakan bagaimana agar konsumen dapat memiliki
31
pandangan yang positif terhadap suatu merek yang dipilih oleh konsumen.Brand
Image juga bisa menjadi suatu pembeda merek yang satu dengan merek yang lain.
2.5.1 Manfaat Brand Image
Brand image yang sudah dibentuk perusahaan dan sudah masuk
tertanam dibenak konsumen akan memberikan manfaat yang baik bagi
perusahaan maupun konsumen. Manfaat tersebut antara lain :
a.
Manfaat bagi konsumen :
Konsumen yang memiliki pandangan yang baik atau positif akan
suatu merek akan melakukan pembelian.
b.
Manfaat bagi perusahaan ;
Perusahaan dapat mengembangakan lini produk atau melakukan
berbagai inovasi terhadap produk tersebut dengan memanfaatkan citra
posititf yang sudah terbentuk terhadap merk yang lama atau yang
sudah ada sebelumnya.
2.5.2 Komponen Citra Merek
Menurut (Ferrinadewi,2008) terdapat 3 komponen penting dalam konsep
Citra merek :
1.
Brand Association
Merupakan tindakan yang dilakukan konsuemne untuk membuat suatu
asosiasi berdasarkan pengetahuan dan pengalamaan konsumen akan
merek,baik yang bersifat factual maupun yang bersumber dari
pengalaman.Menentukan harga sangat mempengaruhi citra merk suatu
produk yang ditawarkan kepada konsumen.
2.
Brand Values
32
Merupakan tindakan yang dilakukan konsumen dalam memilih suatu
merek.Dan nilai-nilai tersebut menjadi pedoman dalam memilih suatu
merek.
3.
Brand Positioning
Merupakan tindakan yang dilakukan pemasar untuk membuat citra
yang baik dalam suatu pemasaran agar mendapatkan posisi yang jelas
dan baik dimata target pasar.
2.5.3 Asosiasi Merek (Brand Association)
Berdasarkan pendapat Durianto,et.al (2001,p69) asosiasi merek adalah
segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2002,p60) acuan asosiasi merek yang dapat
digunakan untuk mengukur citra merek, antara lain:
1.
Atribut produk.
Mengasosiasikan
atribut
merupakanstrategi
atau
karakteristik
positioningyang
suatau
palingsering
produk
digunakan.
Mengembangkan asosiasi ini efektif, karena jika atribut tersebut
bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam
alasan pembelian suatu merek.Misalnya: kualitas produk yang baik.
2. Atribut tak berwujud
Suatu factor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
presepsi kualitas, kemajuan teknologi,atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.Misalnya produk
yang kuat dan tahan lama, produk berkesan profesional.
3. Manfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan,
maka
biasanya
terdapat
hubungan
antara
keduanya.Contoh: BMWseri7 sangat nyaman dan aman dikendarai
(suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi
33
pada pelanggan (manfaat bagi pelanggan)
4. Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini,akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut.Misalnya:harga
mobil
Toyota
Avanza
terjangkau untuk masyarakat
kelas
menengah.
5. Aplikasi atau penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek
dengan
suatu
pengunaan
atau
aplikasi
tersebut
tertentu.Misalnya:
sepatumerek126 dapat digunakan pada acara resmi maupun tidak
resmi.
6. Pengguna atau pelanggan
Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
Contohnya :Sepeda Family dikaitkan dengan pemakainya adalah
anak-anak.
7. Selebritis
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal
kemerek tersebut.Contohnya :Iklan sabun Lux yang dibintangi oleh
Tamara Blezynski.
8. Gaya hidup
Mengkaitkan
suatu
merek
dengan
suatu
gaya
hidup.
Contohnya:Pewangi tubuh Axe mencerminkan kepribadian yang
maskulin, kuat, danberani
9. Kelas produk
Mengasosiasikan
sebuah
merek
menurut
kelas
produknya
Contohnya:BMWseri 7 mencerminkan nilai berupa kelas produk
kelas atas.
34
10.Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.Misalnya :perhiasan merek Frankand Co
adalah solid gold disbanding merek lain.
11.Negara/wilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang kuat dengan produk,bahan,dan kemampuan.
Contohnya:Baterai Alkaline adalah produk local yang sudah
terbukti kemampuannya
2.6
Trust dan Brand Trust
2.6.1 DefinisiKepercayaan (Trust)
Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008, p147), Kepercayaan
adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang
dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan
motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang
mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk
melaksanakankebutuhan
yang
mempercayai)danpredictability(konsistensperilaku pihak yang dipercaya).
Riset Costabile(1998) dalam Ferrinadewi (2008, p147) dikatakan
kepercayaan merupakan persepsi akan kehandalan dari sudut pandang
konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebihh pada urutan –urutan
transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja
produk dan kepuasan
Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepercayaan ialah sebuah keyakinan atau
rasa aman agar dapat mengurangi berbagai persepsi dari konsumen
2.6.2 Definisi Brand Trust
Delgado (2004)dalam Ferrinadewi (2008,p150) menjelaskan bahwa
kepercayaan merek (brand trust) adalah perasaan aman yang dimiliki
35
konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan
persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas
kepentingan dan keselamatan dari konsumen. Selain itu Delgado juga
menjelaskan bahwa brand trust adalah harapan akan keandalan dan intense baik
merek tersebut.Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak
lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Ketika
seseorang sudah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan
akan terpenuhi dan tidak ada kekecewaan yang timbul akan suatu merek
tersebut. Brand trust juga diartikan adanya sebuah harapan yang tinggi bahwa
suatu merek tertentu dapat memberikan suatu output yang positif bagi
pelanggannya. Brand trust bermula dari suatu pengalaman yang dialami
pelanggan dimasa lalu dan interaksi karena perkembangannya dipengaruhi oleh
proses pengalaman individual dari waktu ke waktu.
Menurut Costabile(2002) dalam Ferrinadewi (2008,p148) Brand trust
ialah
didasarkan
pada
pengalaman
konsumen
dengan
sebuah
merek.Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen untuk
terciptanya rasa percaya pada merek dan pengalaman tersebut akan
mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan
secara langsung dan kontak tidak langsung dengan merek
Menurut Gurviez dan Korchia (2003), ada beberapa hal yang dapat
diidentifikasi dari variabel kepercayaan, yaitu (1) Kepercayaan dan komitmen
merupakan variabel yang terpenting dan strategis untuk menjaga hubungan
jangka panjang antar partner industry dan bisnis; (2) Penjelasan dari variabel
kepercayaan dan komitmen dalam hubungan antara perusahaan dan pelanggan.
Dari beberapa penjelasan diatas dapat dismpulkan bahwa Brand Trust
merupakan bagaimana suatu merek mampu menciptakan rasa kenyamanan
dankepercayaan akan suatu produk atau jasa yang ditawarkan.Sehingga
konsumen tidak ragu dalam memilih apa yang konsumen inginkan dan
butuhkan. kepercayaan akan suatu produk atau jasa yang ditawarkan.Sehingga
konsumen tidak ragu dalam memilih apa yang konsumen inginkan dan
butuhkan.
36
2.6.3 Dimensi Brand trust
Menurut Delgado Ballester (2004) Terdapat 2 dimensi Brand Trust :
1.
Brand Reliability atau keandalan merek yang bersumber kepada keyakinan
konsumen bahwa produk tersebut mempu memenuhi nilai yang dijanjikan
atau dengan kata lainpersepsi tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan.Brand Reliability merupakan hal yang esensial bagi
terciptanya kepercayaan terhadap merek,karena kemampuan merk
memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen manaruh
rasa yakin mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan
untuk kluar dari perasaan terancamnya
Brand Intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut
mampu mengutamakan kepentingan consume ketika maslah konsumsi produk
muncul secara tidak terduga.Kedua komponen kepercayaan merek bergantung
pada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan pada persepsi masingmasing konsumen terhadap manfaat yang dapatdiberikan produk atau
merek.Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain
akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika
seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa
harapan akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan menurut (Ryan,
2002) sedangkan Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan
terhadap merek adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan
segala resikonya karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam
memberikan hasil yang positif bagi konsumen.
2.7
Brand Loyalty
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut mengalami
perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. (Durianto,2003).
Brand loyalty merupakan suatu ukuran ketertarikan konsumen kapda suatu
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambarana mengenai mungkin atau tidaknya
37
sesorang konsumen beralih ke merek yang lain, terutama jika meek tersebut didapati
adanya perubahan,baik perubahan dari harga atau dari atribut yang lainnya.
(Freddy Rangkuti,2004) Brand Loyalty merupakan kumpulan persepsi yang
positif di benak konsumen mengenai suatu brand. Jadi konsep brand loyalty
sangatlah berbeda dengan customer loyalty.Brand loyalty lebih mengarah kepada
Intangible dan tertanam dihai konsumen. Untuk dapat membangun Brand loyalty
tidaklah cukup hanya dengan melakukan komunikasi, da kemasan produk ataupun
jasa,iklan yang ditayangkan, dan logo.Yang perlu dilakukan suatu perusahaan yaitu
dengan membuat total experience yang ditujukan kepada target konsumen tersebut.
2.7.1 Fungsi Brand Loyalty
Menurut (Durianto,2003) dengan peneglolaan dan pemanfaatan yang
baik,Brand Loyalty dapat menjadi suatu asset stategis bagi perusahaan. Berikut
adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh Brand Loyalty kepada
perusahaan
1.
Mengurangi biaya Pemasaran (Reduced Marketing Costs), adanya Brand
Loyalty berkaitan dengan biaya pemasarn. Biaya pemasaran akan lebih
murah terutama dalam mempertahankan konsumen dibandingkan dengan
upaya untuk mendapatkan konsumen baru. Jadi biaya pemasaran akan
menurun jika Brand Loyalty akan meningkat.
2.
Meningkatkan Perdagangan ( Trade Leverage ), Loyalitas yang kuat
terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat
keyakinan perantara pemasaran. Semakin bisa konsumen membeli satu
produk ataupun jasa ,maka akan semakin tinggi frekuensi pembelian
konsumen tersebut,yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan .
3.
Menarik minat pelanggan baru ( Attracting New Customer), banyaknya
jumlah konsumen yang merasa puas dan suka terhadap suatu merek
tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon
konsumen lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Disamping itu,
konsumen yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang
pernah atau sedang dikonsumsi kepada terman/kerabat dekatnya, sehingga
akan menarik konsumen baru mencoba produk atau jasa tersebut.
38
4.
Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan ( Provide Time
To Respond To Competitive Threats), Brand Loyalty aan membrikan
waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan dari pesaing. Jika salah
satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka konsumen
yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan lain untuk
memperbaharui atau mengembangkan produk yang dihasilkan sesaui
dengan cara menyesuaikan atau melakukan inovasi untuk dapat
mengungguli produk baru pesaing.
2.7.2 Tingkatan Brand Loyalty
1.
Switchers (pembeli yang berpindah-pindah)
Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen
berpindah
dari
suatu
merek
ke
merek
yang
lain
mengindikasikan bahwa konsumen tersebut tidak royal, semua merek
dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah konsumen
yang membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek
tersebut karenan harganya murah..
2.
Habitual Buyer(pembeli bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi
suatu merek produk.Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli
merek produk lain atau erpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, konsumen
membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3.
Satisfied buyer
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.
Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan mananggung switching
cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat
tindakan peralihan merek tersebut.Untuk menarik peminat pembeli
kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
39
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai
kompensasi.
4.
Likes the Brand
Adalah kategori pembeli yang sungguh –sungguh menyukai merek
tersebut.Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan symbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi
kualitas yang tinggi.
5.
Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Adalah kategori pembeli yang setia, Mereka mempunyai kebanggan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting
baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang paling tampak pada kategori ini adalah tindakan
pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia
gunakan kepada orang lain.
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek
Sumber : Durianto (2004, p21)
Loyalitas Merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan :
40
1. Mengurangi biaya pemasaran
Biaya pemasran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah
dibandingkan untuk mendapatkan konsumen yang baru.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan
dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Menarik konsumen baru
Perasaan puas dan suka terhdap suatu merek akan menimbulkan perasaan
yakin bagi calon konsumen untuk mengonsumsi merek tersebut dan
biasanyaakan merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia pakai
kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4. Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang
loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing
dengan memperbarui produknya.
Mengurangi biaya
pemasaran
Meningkatkan
perdagangan
Loyalitas Merek
Menarik konsumen baru
Memberi waktu untuk
merespon ancaman
persaingan
Gambar 2.5 Nilai Loyalitas Merek
Sumber : Durianto (2004, p22)
41
2.7.3 Metode pengukuran Brand Loyalty
Terdapat 3 cara mengukur Brand loyalty :
1.
Repurchase Rate
Tingginya rata-rata pembelian kembali pelanggan terhadap satu merek
menandakan bahwa pelanggan tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek
tersebut.Jika terjadi pembelian kembali namun dengan beberapa merek.Maka
dikatakan bahwa pelanggan tersebut loyal terhadap satu merek.
2.
Percent of purchases
Persentase pembelian yang tinggi terhadap satu merek, yang dapat
diidentifikasikan pasar loyal terhadap merek tersebut.
3.
Number of Brands Purchased
4.
Semakin banyak jumlah merek yang dibeli oleh pelanggan, maka
loyalitas pelanggan semakin rendah.
2.8
No.
1.
Penelitian Terdahulu
Jurnal
Nama
Judul
danTahun
Peneliti
Penelitian
Keterangan
Internationa Ayesha
Impact Of
Berdasarkan
l Journal Of
Anwar,
Brand Image,
diperoleh dengan menggunakan
Economics
Amir
Trust, and
kuesioner yang dibagikan ke
and
Gulzar,
Affect On
200responden
Managemen Fahid Bin
Customer
menggunakan produk body shop
t Sciences
Sohail, dan
Brand
danrevlon.Tujuan dari penelitan
Vol.1,
Salman
Extension
tersebut untuk mengekplorasi
No.5,2011,p
NAeem
Attitude:The
hubungan antara Brand Image,
p.73-79
Akram
MediatingRol
Brand
e Of Brand
perilaku
Trust
jurnal
ini
data
yang
dan
pengaruh
konsumen
terhadap
42
Loyalty
perluasan merek,mengeksplorasi
hubungan antara Brand Image
dan Brand Trust, dan pengaruh
pada
loyalitas
konsumen,mengekplorasi
hubungan loyalitas konsumen
terhadap
perilaku
perluasaan
merek,mengeksplorasi
loyalitas
jika
konsumen
menjadi
media antara hubungan Brand
Image,Brand trust dan perilaku
konsumen
merek,
pada
dan
perluasan
mengekplorasi
dampak dari semua hubungan
tersebut.Apakah dengan Brand
image yang baik serta Brand
Trust
dapat
Brand
meningkatkan
Loyalty
pada
konsumen.Dan apabila
Brand
Loyalty berdampak positif pada
perilaku
konsumen
terhadap
merek
untuk
perluasan
meningkatkan
reputasi
perusahaan
dan
dapat
meningkatkan pemasukan bagi
perusahaan.Dari
pengolahan
hasil
data
diketahui
terdapat hubungan positif dan
berhubungan secara signifikan
antara
brand
trust
terhadap
brand loyaltybeta value sebesar
0,204
yang
hubungan
brand
artinya
ada
trustsebesar
43
20% terhadap brand loyaltydan
ada
hubungan
positif
dan
berhubungan secara signifikan
antara brand image terhadap
brand loyalty dengan value beta
sebesar
0,596
atau
60%
pengaruh brand image terhadap
brand loyalty
2.
Binus
Retno
TheInfluence
Dalam jurnal ini studi kasus
Review
Dewanti;Tji
Of
yang diteliti ialah restoran Jun
Vol.2 No.2 a Fie Chu; Experiental
Njan Kitchen dimana peneliti
November
Steven
Marketing,
ingin mengetahui seberapa besar
2011:1109-
Wibisono
Emotional
kontibusi experiental marketing,
Branding,
emotional branding, dan brand
1117
Brand
Towards
Trust trustterhadap
secara
brand
loyalty
simultan
ataupun
Brand Loyalty parsial.Teknik sampling yang
digunakan pada penelitian ini
ialah simple random sampling
yaitu setiap populasi memiliki
peluang
untuk
menjawab
keusioner.Terdapat
100
responden dalam penelitian ini.
Hasil olah data didapatkan pada
tabel Anova sig sebesar 0.000
yaitu dimana < 0.005 artinya
terdapat
kontribusi
signifikan
antara
yang
experiental
marketing, Emotional branding,
dan brand trust terhadap brand
loyalty.Namun saat dilakukan
pengujian secara parsial tidak
terdapat
kontribusi
yang
44
signifikan antara brand trust dan
brand
loyalty.Hasildari
pengolahaan data spp sig pada
brand
trust
sebesar
0.819
dimana > dari 0.05.Restoran Jun
Njan kitchen sebaiknya tidak
hanya
melihat
pada
faktor
emotional branding saja banyak
faktor-faktor lain seperti dengan
membuat
untu
pengalaman
meraih
keprcayaan
positif
tingkatan
merek
agar
konsumen dapat loyal terhadap
restoran Jun Njan kitchen.
3.
Journal The Sem
Pengaruh
Winners,
Brand Image mengetahui adakah pengaruh
Christina
Vol.11,No.2 Hawila
dan
Dalam jurnal ini peneliti ini
Brand dan hubungan antara Brand
, September Sibagariang; Trust terhadap Image dengan Brand Loyalty
2010:118-
Tinjung
Brand Loyalty dan Brand Trust terhadap Brand
129
Desy
PT.Bank
Loyalty
Nursanti
Sinarmas
simultan
secara
Sinarmas.
parsial
pada
Dari
dan
PT.Bank
hasil
yang
didapat diketahui data sudah
valid
dan
reliabel,Sehingga
peneliti dapat melalukan tahap
selanjutnya yaitu uji korelasi
dan uji regresi.Hasil olah data
diketahui bahwa koefisien(r2)
kolerasi
antara
Brand
Image(X1)
terhadap
Brand
Loyalty(Y)sebesar 0.393 hal ini
menujukan
hubungan
yang
lemah antara Brand Image(X1)
45
terhadap
Brand
Loyalty
(Y).Sedangkan hubungan Brand
Trust
(X2)
Loyalty(Y)
sebesar
terhadap
didapat
0,421
menunjukan
Brand
hasil
.Hal
hubungan
r2
ini
yang
kuat dan bernilai positif antara
Brand
Trust
(X2)
terhadap
Brand Loyalty(Y) pada PT.Bank
Sinarmas.Hasil secara simultan
ialah diketahui r2 sebesar 0.154
yang artinya pengaruh variabel
Brand Image dan Brand Trust
terhadap Brand Loyalty adalah
15,4% dan sisanya dipengaruhi
variabel lain.
2.9
Kerangka Pemikiran Penelitian
Dalam Kasus ini, unsur-unsur tersebut sangat tepat untuk mengetahui pengaruh
Brand Imagedan Brand Trustterhadap Brand Loyalty.Dibawah ini merupakan
kerangka pemikiran peneliti :
Brand Image
(X1)
•
•
•
Corporate
Image
User
Image
Product
Image
Brand Loyalty (Y)
•
•
•
Brand Trust (X2)
•
•
Brand
Reability
Brand
Intention
Brand
Measures
Measuring
Staisfaction
Measuring
Liking the
Brand
46
Hipotesis
Hipotesis1:
Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Image(X1) terhadap Brand Loyalty(Y)
Ha : Ada pengaruh Antara Brand Image(X1) terhadap Brand Loyalty(Y)
Hipotesis 2:
Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Trust(X2) terhadap Brand Loyalty(Y)
Ha : Ada pengaruh Antara Brand Trust(X2) terhadap Brand Loyalty(Y)
Hipotesis 3:
Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Image(X1) dan Brand Trust(X2) terhadap
Brand Loyalty(Y)
Ha : Ada pengaruh Antara Brand Image(X1) dan Brand Trust(X2) terhadap Brand
Loyalty(Y)