21 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Menurut Tjiptono

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Menurut Tjiptono (2008:5) pemasaran kini harus dijadikan “jiwa” sehingga
setiap orang dalam perusahaan adalah pemasar. Dengan demikian, pemasaran
bukan hanya monopoli fungsi pemasaran, tetapi menjiwai setiap orang dalam
mengambil keputusan. Menurut Kotler (2009:5) Pemasaran adalah sebuah proses
kemasyarakatan di masa individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
“Pemasaran merupakan proses kegiatan yang dimulai jauh sebelum barangbarang atau bahan-bahan masuk dalam proses produksi, seperti keputusan
mengenai produk yang dibuat, pasarnya, harga dan promosinya” Assauri (2007:
3). Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat suskes dalam
persaingan adalah “berusaha mencapai
tujuan untuk
menciptakan dan
mempertahankan pelanggan” Levitt (dalam Tjiptono, 2008: 19). Agar tujuan
tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan
menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan cara
menciptakan store atmosphere, store image dan kualitas pelayanan yang pantas
(reasonable).
Upaya memuaskan pelanggan sangat penting. Upaya ini memang tidak
mudah. Penelitian menunjukkan bahwa mempertahankan pelanggan jauh lebih
sulit. Pemahaman terhadap kebutuhan, keinginan dan perilaku konsumen juga
21
Universitas Sumatera Utara
sangat penting agar perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat
dalam
rangka
memuaskan
pelanggannya,
sehingga
perusahaan
dapat
memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaingnya” Suryani
(2008:5).
2.2 Pengertian Jasa
Menurut Lovelock, et al (2010:36) jasa adalah kinerja yang menghasilkan hasil
yang diinginkan atau pengalaman bagi pelanggan. Sedangkan menurut Kotler, et
al dalam Tjiptono (2008:134) jasa sebagai tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Sedangkan menurut Kotler dalam Lupiyoadi (2008:6) jasa adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat di tawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.
Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Dari defenisi
diatas, tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak
konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu
menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah proses atau suatu
aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud.
Menurut Lovelock dalam Tjiptono (2008:134) jasa dapat diklasifikasikan
berdasarkan lima kriteria, yaitu:
1. Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible actions
22
Universitas Sumatera Utara
dan intangible actions), sedangkan sumbu horizontalnya adalah penerima jasa
(manusia dan benda).
2. Berdasarkan Hubungan Dengan Pelanggan
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa
dan pelanggannya (hubungan keanggotaan dan tak ada hubungan formal),
sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat penyampaian jasa (penyampaian
secara berkesinambungan dan penyampaian diskret).
3. Berdasarkan Tingkat Customization dan Judgment Dalam Penyampaian Jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization karakteristik
jasa (tinggi dan rendah), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat
judgment yang diterapkan oleh contact personnel dalam memenuhi kebutuhan
pelanggan industrial (tinggi dan rendah).
4. Berdasarkan Sifat Permintaan dan Penawaran Jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa
menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak
(permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan
puncak biasanya melampaui penawaran). Sedangkan sumbu horizontalnya
adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).
23
Universitas Sumatera Utara
5. Berdasarkan Metode Penyampaian Jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan
perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa
mendatangi pelanggan, serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan
transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan sumbu horizontalnya
adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan multiple sites).
2.3 Karakteristik Jasa
Berdasarkan pengertian jasa yang telah diuraikan sebelumnya, produk jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Menurut
Griffin dalam Lupiyoadi (2008:6) mengutarakan ada tiga karakteristik jasa, yaitu:
1.
Tidak Berwujud (Intangibility). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai yang paling penting dari
hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk
kenikmatan, kepuasan atau rasa aman.
2.
Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan penyimpanan dari produk yang
telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut tidak dapat (Inseparability)
dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersama.
3.
Customization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan
pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
24
Universitas Sumatera Utara
2.4 Kualitas Pelayanan
2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan sebuah keharusan yang harus dijaga dan ditingkatkan
bila sebuah perusahaan ingin tetap eksis dalam persaingan dunia bisnis. Bukan
hanya karena konsumen adalah raja namun saat ini konsumen sudah semakin
cerdas dalam menentukan pilihan produk/jasa mana yang akan dibeli. Kualitas
dapat menjadi tolak ukur bagaiamana suatu perusahaan tetap menjadi unggul
dalam menyediakan fasilitas pelayanan yang baik bagi para pelangganya secara
konsisten.
Menurut Zeithaml, et al (2008:64), kualitas pelayanan dapat didefeniskan
sebagai „The extent of discrepancy between custumers expectation or desire and
their perception”. Dari pernyataan tersebut dikemukakan bahwa kualitas
pelayanan merupakan besarnya perbedaaan antara harapan atau keinginan
konsumen yang diterima konsumen dengan tingkat persepsi mereka.
Sedangkan Kotler & Keller (2009:169), mendefinsikan kualitas sebagai
berikut “Quality is the totality of features and characteristics of a product or
service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Pengertian
tersebut dapat dikatakan bahwa kualitas adalah suat kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memenuhi atau melibih harapan. Jika
jasa yang diterima melampui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan
sebagai kualitas yang ideal, begitu juga dengan sebaliknya
25
Universitas Sumatera Utara
Pemberian pelayanan yang baik kepada para pelanggan bukan merupakan
suatu hal yang mudah, mengingat banyak kendala yang akan dihadapi baik dari
dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan. Upaya memberikan pelayanan
yang optimal kepada pelanggan harus dilakukan dengan sungguh-sungguh.
Menurut Kotler dalam Laksana (2008:85) pelayanan yaitu “ A service any act
or performance that one party can offer to another that is essentially intangible
and doses not result in the ownership of anything, its production may or may bo
be to aphysical product”. Maksudnya yaitu bahwa pelayanan adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Kualitas pelayanan merupakan ukuran seberapa baik tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai dengan espektasi pelanggan Lewis & Booms dalam
Tjiptono, (2012: 157). Dapat dikatakan bahwa kualitas merupakan karakteristik
pelayanan yang sesuai dengan standar dan faktor kunci sukses bagi suatu
organisasi atau perusahaan seperti yang dikemukakan Welch (dalam Laksana
(2008:88) yaitu “Quality is our best assurance of costumer allegiance, our
strongest defense against foreign competition, and the only path to sustained
growth and earnings” kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan
pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing dan satusatunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang baik.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa kualitas pelayanan
adalah suatu tingkat keunggulan yang dirasakan seseorang terhadap suatu jasa
yang diharapkan dari perbandingan antara keinginan dan kinerja yang dirasakan
26
Universitas Sumatera Utara
konsumen setelah membeli jasa tersebut. Apabila jasa yang diterima atau
dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik
dan memuaskan.
2.4.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Dalam menghadapi persaingan, ada beberapa dimensi kualitas pelayanan
yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan menurut Parasuraman, et al dalam
Suryani (2008:122) mengidentifikasi ada lima dimensi kualitas jasa yang
digunakan pelanggan dalam mengevaluasi kualitas jasa antara lain:
1. Bukti Fisik (Tangibles) ditunjukkan dari kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan kantor dan
karyawan, kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan (termasuk
fasilitas komunikasi), serta lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
2. Kehandalan (Reliability) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja
harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu,
pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan dan sikap yang
simpatik.
3. Daya Tanggap (Responsiveness) adalah suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan
melalui penyampaian informasi yang jelas, serta didukung oleh adanya
keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan
memberikan pelayanan dengan tanggap.
27
Universitas Sumatera Utara
4. Jaminan (Assurance) adalah pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan
para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
kepada perusahaan, meliputi pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat dipercaya yang dimiliki staf, bebas dari bahaya, resiko atau keraguraguan.
5. Empati (Empathy) adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Meliputi kemudahan dalam melakukan
hubungan, komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan.
Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan pelanggan secara
spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat.
Dimensi-dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu
dengan baik. Apabila tidak hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara
perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud
pelayanan.
2.4.3 Mengelola Kualitas Pelayanan
Zeithaml dan Berry dalam Tjiptono (2007:262-270) mengungkapkan
formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam layanan jasa. Dalam model
ini dikemukakan ada lima gap yang dapat menimbulkan kegagalan dalam
penjualan jasa antara lain :
1.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen; manajemen
tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.
28
Universitas Sumatera Utara
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa;
manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak
menetapkan satu kumpulan standart kinerja tertentu.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa; para petugas
mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar atau
mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu
untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal; harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para petugas perusahaan
dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan; kesenjangan
itu terjadi bila pelanggan memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa
tersebut.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin
ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan
seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan
pelanggan serta kebutuhan mereka. Selain itu, sikap atau citra karyawan dalam
melayani pelanggan secara memuaskan berperan besar dalam menciptakan
keunggulan layanan. Keunggulan seperti ini dibentuk melalui pengintegrasian
empat pilar yang saling berkaitan erat kecepatan, ketepatan, keramahan dan
kenyamanan layanan.
Untuk mencapai tingkat keunggulan layanan, setiap karyawan harus memiliki
keterampilan khusus, diantaranya memahami produk/jasa secara mendalam,
29
Universitas Sumatera Utara
berpenampilan rapi dan menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukkan
komitmen dan responsivitas dalam melayani pelanggan, menguasai pekerjaan
yang berkaitan langsung maupun tidak langsung, mampu berkomunikasi secara
efektif, dapat memahami dengan baik bahasa isyarat pelanggan, dan mampu
menangani keluhan pelanggan secara profesional.
2.5 Store Atmosphere (Suasana Toko)
2.5.1. Pengertian Store Atmosphere
Kata atmosphere (atmosfer) berasal dari Bahasa Inggris yang berarti suasana.
Secara umum pengertian Store Atmosphere adalah gambaran suasana keseluruhan
dari sebuah toko yang diciptakan oleh elemen fisik (exterior, general interior,
store layout, interior display) dan elemen psikologi (kenyamanan, pelayanan,
kebersihan,
ketersediaan
barang,
atmosphere
juga
mendorong
akan
kreativitas,
promosi,
konsumen
untuk
teknologi).
Store
berbelanja
yang
mempengaruhi konsumen untuk datang kembali.
Menurut Gilbert dalam Foster (2008:61) mendefinisikan Store atmosphere
sebagai kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, Store
atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan
lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat
menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Lingkungan pembelian
yang terbentuk, melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan
wangi-wangian, tersebut dirancang untuk menghasilkan pengaruh atau respon
emosional dan persepsi khusus dalam diri konsumen sehingga bersedia
melakukan pembelian serta kemungkinan meningkatkan pembeliannya.
30
Universitas Sumatera Utara
Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan (2007:454) adalah
“Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an image
and draw customer”. Dari defenisi tersebut dapat diartikan suasana lingkungan
toko itu berdasarkan pada karakteristik fisik yang biasanya digunakan untuk
membangun kesan dan menarik pelanggan.
Hal tersebut juga dikemukkan oleh levy dan weitz (2012:409) :
“atmosphererics refers to the design of an environment though visual
communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate costumers’
perceptual and emotional responses and ultimately affect their purchase before”.
Levy dan Weitz mengemukakan bahwa rancangan dari suatu desain lingkungan
mulai dari beberapa hal yaitu komunikasi visual pencahayaan, warna, musik dan
penciuman untuk merangsang persepsi serta emosi dari pelanggan, dan akhirnya
mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:457) “atmosphere is another
element in the storearsenal. Every store has a look, and a physical layout that
makes it hard or easy to move around”. Store atmosphere merupakan unsur
senjata lain yang dimiliki toko. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang
memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar-putar didalamnya. Setiap
toko mempunyai penampilan. Toko harus membentuk suasana terencana yang
sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk
membeli.
Menurut Darsono (2013:4) suasana toko adalah efek emosional secara
keseluruhan yang dapat dibuat oleh fasilitas fiskal toko atau pengalaman semua
31
Universitas Sumatera Utara
indera konsumen terhadap toko eceran. Toko eceran ingin mempengaruhi
perasaan konsumen dengan membangun suasana toko yaitu memberikan
rangsangan yang menarik terhadap kelima panca indera konsumen yakni indera
penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba dan pengecap.
Sujana (2013:102) store atmosphere didefenisikan bahwa tampilan tampak
luar dan dalam toko harus ditata sedemikian rupa sehingga menarik, memikat,
membuat rasa ingin tahu, mengundang orang untuk datang dan berkunjung. Jika
toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman, penyejuk udara, dan
artistik penggunaan warna cat dinding yang sejuk, semuanya menunjukkan
adanya suasana toko yang berkelas. Dengan demikian Suasana Toko (Store
Atmosphere) dan lokasi yang tepat dapat menjadi sarana komunikasi yang positif,
menguntungkan dan memperbesar peluang untuk mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Berdasarkan pengertian yang telah dikemukakan dapat diketahui bahwa store
atmosphere (suasana toko) merupakan penataan toko yang dilakukan sedemikian
rupa untuk menciptakan efek emosional secara menyeluruh yang dirasakan
konsumen melalui panca indera sehingga dapat menarik konsumen untuk datang
dan akhirnya melakukan keputusan pembelian.
Menurut Sujana (2013:102) Aspek interior (ruangan dalam toko) yang
mempengaruhi suasana penjualan terdiri dari beberapa faktor yaitu:
a. Lighting (pencahayaan)
Pencahayaan (lighting) berperan dalam meng-highlight merchandise, display
barang menjadi menonjol dengan pencahayaan yang terang. Lighting menciptakan
32
Universitas Sumatera Utara
mood, suasana romantik dengan down light yang temaram. Down light pada drop
ceiling menciptakan kesan elegan. Secara keseluruhan, lighting sangat
mempengaruhi suasana dalam toko.
b. Color (pewarnaan)
Kombinasi warna cat dinding, ceiling dan lain-lain dalam toko dapat
menambah kesan tertentu secara termatik (enhance image). Warna juga bersifat
creating the mood, merangsang hasrat, keinginan, membuat rasa nyaman. Hot dan
warm color (merah, kuning, oranye, hijau muda) bersifat attractive (menarik
perhatian) dan heart beating (menyemangati). Sementara itu, cool color (hitam,
coklat, grey/abu-abu) bersifat elegan, tenang (peaceful).
c. Musik
Alunan musik yang lembut, seperti Kenny G. Atau Kitaro yang tenang,
nyaman didalam toko akan terasa kontras dengan suasana panas terik di luar
sehingga membuat orang betah dan nyaman berada dalam toko dan berbelanja.
Intinya musik di dalam toko berperan sebagai creating positive feeling,
menambah suasana yang positif.
d. Scent (wangi/aroma)
Selain karena penerangan, warna dinding/ceiling dan alunan musik, suasana
nyaman juga terbangun dari room-scent, wewangi/keharuman di dalam toko. Kita
hendaknya ekstra hati-hati dengan aroma/room-scent ini karena sangat bersifat
menyentuh emosi, bersifat impulsif. Harus diusahakan memasang airfreshener
dengan wangi yang netral, tidak menyengat, dan intensitas sedang.
33
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Tujuan dan Dampak Store atmosphere
Menurut Lamb Hair dan McDaniel dalam Cahyani (2014:40) tujuan dari Store
atmosphere (suasana toko) adalah sebagai berikut:
1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan
eceran toko dalam benak konsumen.
2. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan
kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu
lintas pelanggan dan perilaku berbelanja.
Dampak dari Store atmosphere (suasana toko) terhadap emosi konsumen
ditunjukkan dengan perilaku tertentu. Dampak suasana toko yang diungkapkan
dengan perilaku tertentu, yaitu:
1. Senang (pleasure), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa senang, suka
cita, atau puas di dalam toko. Penentu yang sangat kuat dari perilaku
pendekatan penghindaran di dalam toko, termasuk didalamnya perilaku
berbelanja.
2. Bergairah (arousal), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa meluapluap, waspada, aktif di dalam toko. Dapat meningkatkan lamanya waktu yang
diluangkan di dalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan
pramuniaga. Rangsangan yang menyebabkan kegairahan pertama-tama adalah
kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun.
3. Menguasai (dominance), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa
dikontrol atau bebas berbuat sesuatu di dalam toko.
34
Universitas Sumatera Utara
2.5.3 Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evan dalam Noviawaty dan Yuliandi (2014:57) Store
atmosphere (suasana toko) terdiri dari empat elemen yaitu:
1. Exterior Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi
terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam
toko. Elemen-elemen exterior ini terdiri dari:
a. Store front (bagian depan toko)
Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee (papan nama), pintu
masuk dan konstruksi gedung. Store front harus mencerminkan keunikan,
kemantapan, kekokohan, atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko
tersebut.
b. Marquee (papan nama) Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk
memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik
pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon dan dapat terdiri
daari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi
lainnya.
c. Entrances (pintu masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin,
sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko
dan mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen. Pintu masuk
mempunyai tiga masalah utama yang harus diputuskan:
1) Jumlah pintu masuk;
2) Jenis pintu masuk yang akan digunakan;
3) Lebar pintu masuk;
35
Universitas Sumatera Utara
d. Height and size of building (tinggi dan luasnya bangunan), dapat
mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut.
e. Uniqueness (keunikan), Dapat dicapai melalui desain toko yang lain dari
pada yang lain.
f. Surrounding Store (lingkungan sekitar), citra toko dipengaruhi oleh keadaan
lingkungan masyarakat dimana toko itu berada.
g. Parking (tempat parkir), tempat parkir merupakan hal yang sangat penting
bagi konsumen.
2. General Interior, elemen penataan general interior penting karena posisi inilah
biasanya pengambilan keputusan untuk membeli diambil sehingga akan
mempengaruhi jumlah penjualan. Penataan yang baik yaitu yang dapat menarik
perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati,
memeriksa, dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan
pembelian. Elemen-elemen general interior terdiri dari:
a. Flooring (tata letak toko);
b. Colors and lighting (pewarnaan dan pencahayaan)
c. Fixtures (peralatan penunjang)
d. Temperature (suhu udara)
e. Width of aisies (jarak antara rak)
f. Dead areas, Dead area merupakan ruangan di dalam toko dimana display
yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal.
g. Personal Karyawan
h. Merchandise
36
Universitas Sumatera Utara
i. Prices (Label harga)
j. Cash register (kasir)
k. Technology / modernization
l. Cleanliness (Kebersihan)
3. Store layout (penataan toko) Store layout adalah salah satu elemen penting
yang ada dalam faktor suasana toko, karena dengan melakukan store layout
yang benar, seorang pengusaha ritel mendapatkan perilaku konsumen yang
diharapkan. Seorang pengusaha ritel harus dapat melakukan penataan toko
dengan baik dan benar, supaya tujuan konsumen tercapai. Elemen-elemen
Store layout adalah sebagai berikut:
a. Allocation of Floor (alokasi lantai ruangan), dalam suatu toko ruangan yang
ada harus dialokasikan untuk:
1) Selling Space (ruangan untuk penjualan).
2) Merchandise (ruangan untuk barang dagangan).
3) Personnel Space (ruangan untuk karyawan).
4) Customer Space (ruangan untuk pelanggan).
b. Product Groupings (pengelompokan produk), barang yang dipajang dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
1) Functional product groupings (pengelompokan produk fungsional);
2) Purchase
motivation
product
groupings
(pengelompokan
produk
berdasarkan motivasi pembelian).
3) Market segment product groupings (pengelompokan produk berdasarkan
segmen pasar).
37
Universitas Sumatera Utara
4) Storability product groupings
(pengelompokan produk berdasarkan
penyimpanan).
c. Traffic Flow (pola arus lalu lintas), dibagi menjadi dua dasar yaitu:
1) Straight/gridiron Traffic Flow (arus lalu lintas lurus).
2) Curving/free flow Traffic Flow (arus lalu lintas membelok)
3) Interior (Point of Purchase) Display
Setiap jenis point of purchase display menyediakan pelanggan informasi,
menambah suasana toko dan melayani promosi. Tujuan utamanya adalah
meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut. Interior display terdiri dari:
a)
Assortment display, Menyajikan barang-barang dagangan secara campuran
atau bermacam-macam barang untuk pelanggan.
b) Theme-setting
display,
Display
ini
menyesuaikan
dengan
lingkungan/musiman.
c) Ensemble display, Display ini cukup populer pada akhir-akhir ini, yaitu
dengan melakukan pengelompokan dan memajang dalam kategori
terpisah.
d) Rack and cases display, Biasanya digunakan untuk penjual pakaian,
perlengkapan rumah dan lainnya.
e) Posters, signs, and cards display, Tanda-tanda yang bertujuan untuk
memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko.
Menurut Ma‟ruf (2005:202) tantangan terbesar dari toko adalah bagaimana
mengelola suasana (atmosphere) dalam toko sedemikian rupa sehingga tujuan
38
Universitas Sumatera Utara
meningkatkan kunjungan pelanggan tercapai, penjualan bertambah dan citra
positif terbangun.
2.6 Store Image (Citra Toko)
2.6.1 Pengertian Store Image
Kotler (2007:172) mendefinisikan store image sebagai “seperangkat
keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek”.
Store image merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya,
oleh karena itu bagi perusahaan memiliki citra yang baik adalah sangat penting.
citra toko dianggap sebagai salah satu aset yang berharga bagi sebuah usaha, citra
toko yang baik dapat dibangun dengan konsep, konsep yang baik sebuah
perusahaan dapat melengkapkan identitas yang baik pula dan pada akhirnya dapat
mengarahkan kepada kesadaran konsumen yang tinggi mengenai citra dari toko
tersebut.
Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:138), mengemukakan bahwa citra
toko adalah kepribadian sebuah toko, atau image toko menggambarkan apa yang
dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Sementara bagi
pelanggan, citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Citra atau
image toko dipengaruhi oleh periklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan,
layout toko, dan personil toko, sebagaimana halnya dengan kualitas, harga,
keragaman, dan kedalaman barang dagangan.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan Schiffman dan Kanuk (2008 :67)
manyatakan bahwa toko-toko atau gerai mempunyai citra toko atau perusahaan itu
sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan
39
Universitas Sumatera Utara
konsumen mengenai pembelian produk. Konsumen cenderung berbelanja di tokotoko yang sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil
menyampaikan citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun
dengan kesan yang ada pada konsumen sasarannya.
Pengertian lain menurut Utami (2010: 270). “Store image adalah gambaran
keseluruhan yang lebih dari sekedar penjumlahan per bagian, dimana masingmasing bagian berinteraksi satu sama lain dalam pikiran konsumen”. Dengan
pengertian tersebut store image terbentuk dari fungsi multiatribut yang saling
berhubungan satu sama lain dengan bobot masing-masing.
Menurut Darsono (2013:3) citra toko adalah kepribadian toko tersebut.
Bagaimana pandangan konsumen dan apa yang konsumen rasakan terhadap toko
tersebut. Citra toko menampilkan kepada konsumen gambaran kesatuan toko
eceran itu. Citra toko merupakan salah satu cara yang ampuh untuk menarik minat
dan menghasilkan kepuasan konsumen.
Loudon dan Bitta dalam Subagio dan Soebagyo (2014:2) berpendapat,
“Store image is a complex of tangible or functional factors and intangible or
psychological factors that a consumer perceives to be present in a store”. Citra
toko adalah gabungan antara faktor fisik dan faktor non fisik yang dapat diterima
dan dirasakan bagi konsumen pada suatu toko. Melalui definisi-definisi tersebut,
dapat dikemukakan bahwa store image merupakan segala aspek yang ada didalam
toko yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian saat
berbelanja.
40
Universitas Sumatera Utara
2.6.2. Komponen Store Image
Menurut Berman dan Evans dalam Foster (2008:51) menyatakan bahwa
komponen yang dapat dijadikan dasar konsumen dalam berbelanja di toko ritel yaitu
dijelaskan sebagai berikut :
1. Lokasi toko
Menurut Kotler dalam (Foster, 2008:51), “Retailing are accustomed to saying
that the three keys to success are location, location, and location”. Pernyataan
tersebut menjelaskan bahwa tiga kunci sukses bagi pedagang eceran adalah
lokasi, lokasi dan lokasi. Hal ini mengisyaratkan arti bahwa betapa pentingnya
keputusan konsumen mengenai lokasi bagi usaha eceran. Lokasi akan
mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi
yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas
parkir yang cukup memadai bagi konsumen.
2. Produk yang dijual peritel dalam gerainya atau disebut dengan merchandise. Citra
toko dapat dibangun berdasarkan karakteristik barang dagangan yang dipajang
atau ditawarkan untuk dibeli oleh pelanggan. Merchandising merupakan
perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan
jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer. Menurut Kotler
(dalam Foster, 2008:55) Pedagang eceran harus memutuskan ragam produk
dan perolehan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Ragam produk pedagang
eceran harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasarannya, komponen ini
merupakan komponen kunci dalam persaingan di antara pedagang eceran
41
Universitas Sumatera Utara
sejenis. Pedagang eceran harus memutusakn keluasan dan keragaman ragam
produk
3. Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang Buchari
(2007:169). Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir
konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. Dalam penetapan
dibutuhkan perhatian dan perhitungan yang jeli karena penetapan harga yang
tinggi akan menyebabkan konsumen beralih ke toko yang lain yang menjual barang
yang sejenis dengan harga yang lebih murah.
4. Pelayanan. Menurut Utami (2010:88) pelayanan merupakan suatu keinginan
konsumen untuk dilayani dan pelayanan produk yang akan dibeli konsumen.
Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang
ditawarkan dalam penjualan. Jadi dapat disimpulkan bahwa layanan adalah
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melayani keinginan konsumen
yang berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen.
5. Fasilitas fisik. Fasilitas toko merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa
pasar yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar yang dapat
dicapai apabila perusahaan mendapat kedudukan yang baik sehingga dapat
menciptakan citra perusahaan bagi para konsumennya (Utami, 2012:89). Suatu
toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya
dan dapat menarik konsumen untuk membeli ditoko tersebut.
Menurut Subagio dan Soebagyo (2014:2) Alat Ukur Store Image terbagi lima,
yaitu:
42
Universitas Sumatera Utara
1. Physical Facilities
Struktur fisik yang merupakan komponen utama dalam membentuk store
image dan dalam membantu toko yang menjual produk atau jasa yang
ditawarkan. Atribut layanan yang termasuk dalam komponen ini adalah: tempat
parkir, penampilan karyawan yang menarik, dan pewarnaan ruang yang
menarik. Atribut ini mempunyai peranan yang sangat penting untuk
memberikan daya tarik sehingga bisa mendorong kenginan membeli konsumen
2. Merchandise
Merupakan barang-barang yang dijual. Konsumen akan memiliki image yang
baik terhdap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang
dibutuhkannya. Oleh karena itu, pihak pengelola perlu untuk mengetahui
keinginan dan kebutuhan konsumen. Termasuk dari atribut ini adalah kualitas
barang yang dijual banyak sehingga menjadi daya tarik bagi konsumen.
3. Price
Adalah harga yang dibayarkan untuk memperoleh barang atau jasa yang
diinginkan konsumen. Harga juga mencerminkan kualitas produk yang dijual.
Adapun termasuk atribut dalam harga adalah kekompetitifan harga,
keterjangkauan harga (harga murah), dan adanya diskon harga. Melalui
penetapan harga yang menarik memungkinkan mampu memberikan daya tarik
bagi konsumen.
4. Promotion
Adalah alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak perusahaan
dengan konsumen dengan cara memberitahukan, mempengaruhi, dan juga
43
Universitas Sumatera Utara
mengingatkan konsumennya agar mau membeli produk yang dijual. Termasuk
dalam atribut promosi ini adalah daya tarik informasi melalui selebaran dan
poster.
5. Service
Merupakan atribut yang berkaitan dengan layanan yang ditawarkan kepada
konsumen bersama-sama dengan produk yang dijual. Dalam melakukan
layanan kepada pembeli maka proses interktif antara penjual dan pembeli
berperan sehingga penjual dapat terus meningkatkan layananya. Termasuk
dalam atribut ini adalah jam buka toko yang lebih lama, layanan pengiriman,
penanganan keluhan pelanggan, pembayaran melalui kartu kredit dan debit,
penyediaan fasilitas kamar kecil yang bersih
Sedangkan menurut Ma‟ruf (2005:182) citra toko terbagi atas beberapa unsur,
antara lain:
1. Merchendise:
a. Harga
b. Kualitas
c. Keragaman Kategori
d. Ketersediaan item (warna, ukuran, jenis)
2. Lokasi yang mudah dijangkau, aman dan berada dalam suatu pusat
perbelanjaan atau dekat dengan gaerai-gerai ritel lainnya.
3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan
karakteristik demografi calon pembeli:
a. kebanyakan pembeli adalah remaja dan dewasa muda
44
Universitas Sumatera Utara
b. kebanyakan pembeli adalah keluarga
c. kebanyakan pembeli adalah ibu rumah tangga kalangan tertentu.
4. Pelayanan:
a. Pilihan cara bayar
b. Tersedianya food corner
c. Jasa antar ke rumah untuk produk tertentu (seperti kulkas)
d. Katalog yang dikirimkan ke rumah
5. Pramuniaga/Staf/Kasir
a. Perilaku dalam melayani (ramah, sopan, sigap, efisien)
b. Pengetahuan produk
c. Jumlah tenaga yang memadai
6. Citra kepribadian perusahaan atau toko:
a. Tulus
b. Menarik
c. Berkompeten
d. Canggih
e. Lengkap/Serba ada
7. Fasilitas:
a. Gift wrapping
b. Food court
c. Toilet
d. Parkir
e. Pelayanan antar kerumah
45
Universitas Sumatera Utara
8. Store Ambience:
a. Dekorasi eksterior yang modern, anggun, menarik
b. Dekorasi interior yang memikat
c. Atmosfer yang membuat betah berlama-lama (tata warna, musik,
pencahayaan)
d. Sirkulasi dalam toko yang memudahkan bergerak
e. Penataan Merchandise yang memudahkan pencarian
f. Display yang menarik
9. Promosi:
a. Secara teratur melakukan promosi hadiah barang
b. Mengadakan penjualan dengan diskon (sale)
c. Even khusus
d. Program kupon
e. Program undian berhadiah
Menurut Darsono (2013:3) citra toko menampilkan kepada konsumen
gambaran kesatuan toko eceran itu. Citra toko merupakan salah satu cara yang
ampuh untuk menarik minat dan menghasilkan kepuasan konsumen. Toko eceran
dapat menggunakan hal-hal yang kasat mata sebagai faktor kunci untuk
membangun citra toko, yaitu:
a. Pengaruh eksternal.
Secara eksternal, lokasi toko, desain arsitekturnya, toko tampak muka,
penempatan tanda-tanda, pintu masuk, dan pajangan di jendela berkontribusi
46
Universitas Sumatera Utara
untuk membentuk citra toko. Kesan pertama konsumen sangatlah penting
dalam dunia persaingan toko eceran yang semakin ketat dan berat.
b. Pengaruh internal
Secara internal, sebagian citra toko dapat dibentuk dengan penggunaan ukuran,
bentuk dan warna yang bervariasi, tata ruang dan lorong, pengaturan pajangan
toko, pencahayaan toko, penggunaan tanda-tanda dalam toko.
2.7 Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins dkk dan Suryani (2008:6) perilaku konsumen merupakan
studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang
dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan
produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan
dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat.
Menurut Keller (2009: 166) perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,
dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka.
Sedangkan menurut Loudon dan Bitta dalam Suryani (2008:7) bahwa perilaku
konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan
konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau
mendapatkan barang dan jasa.
Menurut Keller (2009: 166) Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang
paling luas dan dalam.
47
Universitas Sumatera Utara
a. Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah cerminan dasar keinginan dan
perilaku seseorang melalui keluarga dan institusi lainnya. Setiap budaya terdiri
dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Kelas sosial
memiliki beberapa karakteristik yaitu:
1. Orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai
kemiripan dalam cara berpakaian, pola bicara, dan preferensi reaksional
dibandingkan orang dari kelas sosial yang berbeda.
2. Orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut
kelas sosial.
3. Kelompok variabel, misalnya pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan,
dan orientasi nilai mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal.
4. Kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau
turun sepanjang hidup mereka. Seberapa mudah dan seberapa jauh gerakannya
tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial itu.
b. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan
status mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi seseorang adalah
semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
48
Universitas Sumatera Utara
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama
yang paling berpengaruh. Peran dan status adalah posisi seseorang dalam tiap
kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status.
Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran
mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat.
Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan
dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.
Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan
rekreasi sering berhubungan dengan usia kita.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta
jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Selain itu
tahap siklus hidup psikologis bisa menjadi masalah. Orang dewasa mengalami
“perjalanan” atau “transformasi” tertentu sepanjang hidupnya. Tetapi perilaku
yang diperlihatkan seseorang ketika mereka melalui perjalanan ini, misalnya
menjadi orangtua, tidak selalu tetap dan berubah sepanjang waktu.
Pekerjaan dan ekonomi mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerah biru
akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat,
stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan asset (termasuk persentase asset likuid),
utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
49
Universitas Sumatera Utara
Kepribadian dan konsep diri, kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis
manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama
terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Konsumen sering
memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang
konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri)
atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandang orang lain terhadap
kita). Gaya hidup dan nilai, orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.
2.8 Keputusan Pembelian
2.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan oleh penjual. Kotler (2009:184) mendefinisikan
keputusan pembelian konsumen yaitu keputusan pembelian konsumen akhir
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi.
Keputusan pembelian sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku
konsumen sangat penting untuk dipahami pasar. Menurut Schiffman dan Kanuk
(dalam Suryani, 2008: 15) Keputusan pembelian dapat dipandang sebagai suatu
sistem yang terdiri dari input, proses dan output. Pengertian lain tentang
Keputusan pembelian menurut
Schiffman dan Kanuk (2007:485), keputusan
adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkatan lain, pilihan
alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap
50
Universitas Sumatera Utara
konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian,
pengguanan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu.
Dengan demikian pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan
suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah
dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi
pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang
pemasar harus
melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat
suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.
2.8.2. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2012:188) mengemukakan bahwa proses keputusan
pembelian konsumen terdiri dari lima tahapan. Proses pembelian konsumen
tersebut antara lain:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang.
2. Pencarian Informasi
Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih representative terhadap
informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat
memasuki „pencarian informasi aktif‟, seperti mencari bahan bacaan,
menelepon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk
51
Universitas Sumatera Utara
mempelajari produk tersebut. Sumber informasi utama dimana konsumen
dibagi menjadi empat kelompok:
a. Pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial, yaitu iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Publik, yaitu media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental, yaitu penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu konsumen dalam memahami
proses evaluasi : pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari produk tersebut. Ketiga,
konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan
berbagai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan ini.
4. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk rujukan antar merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat
membentuk lima sub keputusan; merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan
metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan dan kepuasan dalam
memenuhi kebutuhan setelah melakukan pembelian. Kebutuhan, biasanya
mereka akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi
52
Universitas Sumatera Utara
kepuasan pasca pembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian dan
pembuangan produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan membeli
atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa,
jika kinerja ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi
harapan, pelanggan akan sangat puas. Perasaan itu akan membedakan apakah
pembeli akan membeli produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut kepada
orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang
diterima dari penjual, teman, dan informasi-informasi lain. Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan
konsumen.
b. Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para
pelanggan yang tidak puas akan berperilaku sebaliknya.
c. Pemakaian dan Pembuangan Produk Pasca Pembelian
Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut mungkin
tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika
53
Universitas Sumatera Utara
konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan baru akan
menurun.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima
dari penjual, lingkungan social dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual
melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan
hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan
prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa
pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya
sehingga pembeli akan puas.
Kreativitas dalam konsep bisnis dapat menguatkan persepsi konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian. Apabila konsep tersebut dikemas dengan
kreativitas dan inovasi yang menarik serta dukungan interior dan exterior display
yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan
yang tepat, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya akan memberikan
nilai tambah dari produk yang dijual, tetapi juga dapat menarik perhatian
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
2.8.3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Suryani (2008:11) Ada dua faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen, yaitu:
1. Konsumen itu sendiri, ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang
berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang
meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen
yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen.
54
Universitas Sumatera Utara
2. Pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas
budaya, kelas sosial, face to face group dan situasi lain yang menentukan.
Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua
pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya Tjiptono (2008:
20). Menurut Kotler, et al dalam Tjiptono (2008:20) ada lima peranan yang dapat
dilakukan seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu:
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh (influencer) yaitu orang yang pandangan, nasihat,
pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian, misalnya apakah jadi pembeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, atau dimana membelinya.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual (nyata).
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang
atau jasa yang dibeli.
Dengan demikian dalam proses pengambilan keputusan ada dua tahapan
proses yang dilakukan, yakni:
1. Pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan)
2. Usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif.
Proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan
lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen Suryani (2008: 16).
55
Universitas Sumatera Utara
Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap proses
pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui
strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa lingkungan sosial
budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal dan komersial,
budaya sub budaya.
2.9 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Tinjauan Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Jurnal Penelitian
Variabel
1
Santosa,
Gilang,
Immanuel
Adimas
(2014)
“Analisis
Pengaruh
Store Atmosphere dan
Kualitas
Layanan
Toko Terhadap Minat
Beli Konsumen Pada
Toko Buku Toga Mas
Bangkong Semarang”.
Store
Atmosphere
(X1),
Kualitas
Layanan
Toko (X2),
Minat Beli
Konsumen
(Y)
2
Aliyan,
Muhamma
Ivan,
Farida
Naili, Sari
Listyorini
(2013)
“Pengaruh Citra Toko
dan
Kualitas
Pelayanan Terhadap
Keputusan Pembelian
Ulang
Melalui
Kepuasan Pelanggan
(Studi
Pada
Konsumen
Toko
Buku Gunung Agung
Cirebon Mall )”
3
Darsono
(2013)
“Analisis
Pengaruh
Citra Toko, Kualitas
Toko dan Barang
Sarana
Pendukung
Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Toko
Buku
Gramedia
Semarang”.
Citra Toko
(X1),
Kualitas
Pelayanan
(X2),
Kepuasan
Pelanggan
(Y1),
Keputusan
Pembelian
Ulang (Y2)
Citra Toko
(X1),
Kualitas
Toko dan
Barang
(X2),
Sarana
Pendukung
(X3),
Keputusan
Pembelian
(Y).
Metode
Penelitian
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Analisis
Regeresi
Berganda
Hasil Penelitian
Hasil
regresi
menunjukkan
secara
simultan
store
atmosphere
dan
kualitas layanan toko
memengaruhi
minat
beli.
Besarnya
koefisien determinasi
(adjusted R square)
adalah sebesar 0,493.
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
Citra Toko (X1) dan
Kualitas
Pelayanan
(X2)
berpengaruh
secara simultan dan
parsial mempengaruhi
kepuasan
pelanggan
(Y1),
Keputusan
Pembelian Ulang (Y2)
Secara parsial (Uji T)
variabel citra toko
(0,021), kualitas toko
dan barang (0,000),
sarana pendukung
(0,034)
berpengaruh
secara
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan pembelian.
56
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1
Tinjauan Penelitian Terdahulu
Lanjutan
No
Peneliti
Jurnal Penelitian
Variabel
4
Wibowo
Sarwo
Eddy,
Ruswanti,
Januarko
(2013)
“Pengaruh
Persepsi
Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Niat
Pembelian Ulang Pada
Toko Buku Gramedia
Yogyakarta”.
5
Hayati,
Nur
(2011)
“Pengaruh
Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Intensi
Pembelian
Ulang Di Toko Buku
Gramedia
Merdeka
Bandung”.
Persepsi
Kualitas
Pelayanan
(X1),
Kepuasan
Pelanggan
(X2),
Niat
Pembelian
Ulang(Y)
Tangible (X1),
Reliability
(X2),
Responsivenes
s
(X3),
Assurance
(X4), Empathy
(X5), Intensi
Pembelian
Ulang (Y)
Metode
Penelitian
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Hasil Penelitian
Hasil uji F menunjukkan
bahwa dimensi kualitas
pelayanan dan kepuasan
pelanggan secara bersamasama
(serentak)
berpengaruh terhadap niat
pembelian ulang.
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Hasil uji T menunjukkan
bahwa dimensi kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif terhadap intensi
pembelian pada Toko Buku
Gramedia
Merdeka
Bandung kecuali pada
dimensi
pelayanan
Responsivess berpengaruh
negatif dengan tingkat
probabilitas sig 0,015<0,05.
6
Maretha,
“Pengaruh
Store Store
Analisis
Secara parsial (uji T) Store
Vitta,
Atmosphere dan Store Atmosphere
Linear
Atmosphere dan Store
Kuncoro
Image
Terhadap (X1),
Store Berganda
Image memiliki pengaruh
Engkos
Keputusan Pembelian Image
(X2),
yang signifikan terhadap
Achmad
Konsumen Pada Toko Keputusan
keputusan
pembelian
(2011)
Buku
Gramedia Pembelian
konsumen pada Toko Buku
Pondok Indah”.
(Y)
Gramedia Pondok Indah.
Secara Simultan (uji F)
secara bersama-sama Store
Atmosphere dan Store
Image berpengaruh positif
sebesar 78.6%.
7 Muslim,
“Analisis
Pengaruh Merchandise
Analisis
Secara simultan variabel
Muhamm Merchandise, Promosi, (X1), Promosi Regresi
independen
yaitu
ad
Atmosfir Dalam Gerai, (X2), Atmosfir Linear
merchandise (X1), promosi
Ikhwanud Pelayanan Ritel dan dalam Gerai ( Berganda
(X2), atmosfir dalam gerai
din
Harga
Terhadap X3), Pelayanan
(X3),
(2011)
Keputusan Pembelian Ritel
(X4),
pelayanan ritel (X4), dan
pada
Toko
Buku Harga
(X5),
harga (X5) berpengaruh
Gramedia Pandanaran Keputusan
positif terhadap variabel
Kota Semarang”.
Pembelian (Y)
dependen
keputusan
pembelian (Y).
Sumber: Mardhikasari (2014), Noviawaty (2014), Santosa (2014), Soebagyo dan Subagio (2014),
Darsono (2013), Muslim (2011).
57
Universitas Sumatera Utara
2.10 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan sintesa yang tentang hubungan antar
variable yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Sintesa
tentang hubungan variable tersebut, selanjutnya digunakan untuk merumuskan
hipotesis. Store atmosphere, store image dan kualitas pelayanan merupakan
beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian. Dalam penelitian ini, keputusan pembelian dipengaruhi
oleh beberapa faktor, berikut adalah penjelasan hubungan keterkaitan antara
variabel independent dengan variabel dependent.
1. Hubungan Store Atmosphere dengan Keputusan Pembelian
Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan
cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi konsumen pada saat di
dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan
pembelian. Store atmosphere (suasana toko) yang nyaman dan menyenangkan
bagi konsumen untuk berbelanja yang pada akhirnya akan mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Karakteristik fisik dan pengaruh yang
mengelilingi suatu bisnis ritel yang dapat menimbulkan citra dalam usaha
untuk menarik konsumen, seperti menciptakan pencahayaan dan penataan yang
menarik untuk menciptakan suasana yang pas untuk pengunjung toko.
2. Hubungan Store Image dengan Keputusan Pembelian
Citra toko mempunyai peranan besar dalam mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang
lengkap tentang produk dan merek, maka konsumen akan menggunakan citra
58
Universitas Sumatera Utara
sebagai dasar untuk memilih produk. Citra toko (store image) yang baik dapat
menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan
dalam membentuk pelanggan yang tidak hanya sampai tahap melakukan
pembelian bahkan bisa membuat pelanggan loyal terhadap produk dan jasa
yang ditawarkan perusahaan.
3. Hubungan Bukti Fisik dengan Keputusan Pembelian
Karena suatu bentuk jasa tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa
diraba maka aspek wujud fisik menjadi penting sebagai ukuran dari pelayanan.
Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kulitas
pelayanan. Bukti fisik yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada
saat yang bersamaan aspek ini juga merupakan salah satu sumber yang
mempengaruhi harapan pelanggan. Karena dengan bukti fisik yang baik maka
harapan konsumen menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu merupakan hal yang
penting bagi perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek wujud fisik
yang paling tepat yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan
dapat
mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
4. Hubungan Kehandalan (Reliability) dengan Keputusan Pembelian
Semakin baik persepsi pelanggan terhadap kehandalan (Reliability) suatu
produk ataupun jasa maka keputusan pembelian terhadap suatu produk atau
jasa tersebut akan semakin tinggi. Jika persepsi pelanggan akan kehandalan
(Reliability) suatu produk atau jasa buruk maka keputusan untuk membeli
juga akan semakin rendah. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan
yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan
59
Universitas Sumatera Utara
tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
Pemenuhan janji dalam pelayanan akan mencerminkan kredibilitas perusahaan.
5. Hubungan Daya Tanggap (Responsiveness) dengan Keputusan Pembelian
Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan untuk
memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan
karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani
transaksi serta penanganan keluhan pelanggan. Berdasarkan banyak studi yang
dilakukan, ada satu hal yang membuat pelanggan kecewa, yaitu pelanggan
sering diping-pong saat membutuhkan informasi. Dari staf yang satu ke staf
yang lain kemudian staf yang lain tidak menjawab atau mengetahui hal yang
diinginkan oleh pelanggan. Sungguh pelayanan yang tidak tanggap dan pasti
akan membuat pelanggan merasa tidak puas dan pelanggan tidak akan
melakukan
pembelian
produk
pada
perusahaan
tersebut.
Daya
tanggap/ketanggapan yang diberikan oleh perusahaan dengan baik akan
mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan dan meningkatkan kepuasan
konsumen.
6. Hubungan Jaminan (Assurance) dengan Keputusan Pembelian
Jaminan (assurance) yang mencakup pengetahuan terhadap produk secara
tepat, kesopansantunan karyawan dalam memberi pelayanan, ketrampilan
dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan dan
kemampuan dalam menanamkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan
terhadap perusahaan.
60
Universitas Sumatera Utara
Hubungan jaminan dengan keputusan pembelian adalah jaminan mempunyai
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Semakin baik persepsi
konsumen terhadap jaminan yang diberikan oleh perusahaan maka keputusan
pembelian konsumen juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen
terhadap jaminan yang diberikan oleh perusahaan buruk maka keputusan
pembelian konsumen juga akan semakin rendah.
7. Hubungan Empati (Empathy) dengan Keputusan Pembelian.
Empati merupakan perhatian dengan memberikan sikap yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti
kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk
berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami
keinginan dan kebutuhan pelanggan. Berdasarkan tinjauan pustaka dan
penelitian terdahulu maka dapat disusun kerangka konseptual penelitian
sebagaimana dapat dilihat pada gambar sebagai berikut:
Store Atmosphere (X1)
Store Image (X2)
Bukti Fisik (X3)
Keputusan Pembelian
(Y)
Kehandalan (X4)
Daya Tanggap (X5)
Jaminan (X6)
Empati (X7)
Sumber: Kotler dan Keller (2009), Kotler (2007), Sujana (2013), Suryani (2008).
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
61
Universitas Sumatera Utara
2.11 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti
menetapkan hipotesis di dalam penelitian ini yaitu:
1.
Diduga Store Atmosphere berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian di
Toko Buku Gramedia Cabang Gajah Mada Medan Pada Mahasiswa
Kedokteran Methodist Medan.
2.
Diduga Store Image berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian di Toko
Buku Gramedia Cabang Gajah Mada Medan Pada Mahasiswa Kedokteran
Methodist Medan.
3.
Diduga Bukti Fisik berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian di Toko
Buku Gramedia Cabang Gajah Mada Medan Pada Mahasiswa Kedokteran
Methodist Medan.
4.
Diduga Kehandalan berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian di Toko
Buku Gramedia Cabang Gajah Mada Medan Pada Mahasiswa Kedokteran
Methodist Medan.
5.
Diduga Daya Tanggap berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian di Toko
Buku Gramedia Cabang Gajah Mada Medan Pada Mahasiswa Kedokteran
Methodist Medan.
6.
Diduga Jaminan berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian di Toko Buku
Gramedia Cabang Gajah Mada Medan Pada Mahasiswa Kedokteran
Methodist Medan.
62
Universitas Sumatera Utara
7.
Diduga Empati berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian di Toko Buku
Gramedia Cabang Gajah Mada Medan Pada Mahasiswa Kedokteran
Methodist Medan.
8.
Diduga Store Atmosphere, Store Image, Bukti Fisik, Kehandalan, Daya
Tanggap, Jaminan dan Empati secara bersama-sama berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian di Toko Buku Gramedia Cabang Gajah Mada Medan
Pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan.
63
Universitas Sumatera Utara