7 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori umum Dalam teori umum

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori umum
Dalam teori umum, penulis menyajikan teori-teori umum yang
berkaitan dengan penulisan skripsi ini.
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p29), pemasaran
merupakan proses dimana perusahaan membuat nilai untuk pelanggan
dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
dalam
rangka untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
2.1.1.1 Memahami pasar dan kebutuhan palanggan
Sebagai pemasar kita harus memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka beroperasi.
Berikut merupakan 5 konsep inti pelanggan dan pasar :
1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan.
2. Penawaran pemasaran (produk, jasa, dan pengalaman).
3. Nilai dan kepuasan.
4. Pertukaran dan hubungan.
5. Pasar.
2.1.2 Konsep Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p10), terdapat lima
konsep yang dapat dijadikan sebagai landasan bagi suatu organisasi
untuk melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya :
1. Konsep Produksi
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan
memilih produk yang mudah didapatkan dan murah
harganya. Oleh karena itu, manajemen harus lebih
berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produk dan
cakupan distribusi yang luas.
7
8
2. Konsep Produk
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan
lebih memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja
terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu,
manajemen harus mencurahkan perhatiannya terusmenerus pada perbaikan dan pengembangan mutu
produk.
3. Konsep Pembelian
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen
enggan membeli produk, sehingga perlu didorong
untuk
membeli,
terkecuali
suatu
perusahaan
menjalankan usaha seperti promosi dan penjualan yang
efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep Pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasi terdiri dari penetuan
kebutuhan, keinganan pasar, serta memberi kepuasaan
yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaingnya. Konsep ini bersandar pada
empat pilar, yaitu: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan.
5. Konsep Pemasaran Bersifat Sosial
Konsep
ini
beranggapan
bahwa
tugas
perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan,
serta kepentingan pasar dan memenuhinya secara lebih
efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya, dengan
cara
mempertahankan
atau
meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini
membutuhkan
keseimbangan
antara
keuntungan
perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepetingan
umum.
9
2.1.3 Strategi Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2010,p72), menuliskan bahwa strategi
pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berharap
untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang
saling menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana
yang akan dilayani oleh perusahaan (segmentasi dan penargetan) dan
bagaimana perusahaan akan melayani pelanggan (diferensiasi dan
penempatan posisi).
2.1.3.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Dalam hal ini, perusahaan membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang berbeda-beda yang memiliki
kebutuhan, karakteristik, tingkah laku yang berbeda dan
mungkin membutuhkan produk atau program pemasaran
yang terpisah. Segmentasi pasar terdiri dari pelanggan
yang menanggapi dengan cara yang sama untuk
memberikan serangkaian usaha pemasaran.
2.1.3.2 Penargetan Pasar (Market Targeting)
Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasarnya,
perusahaan tersebut dapat masuk ke satu atau banyak
segmen tersebut. Penargetan pasar melibatkan evaluasi
ketertarikan dari tiap segmen pasar dan memilih satu atau
lebih segmen pasar untuk dimasuki. Perusahaan harus
menargetkan segmennya dimana segmen tersebut dapat
menghasilkan keuntungan nilai pelanggan terbaiknya dan
kelangsungannya dari waktu ke waktu.
2.1.3.3 Diferensiasi
dan
Penempatan
Pasar
(Market
Differentiation and Positioning)
Setelah perusahaan menentukan segmen pasar mana
yang mau dimasuki, perusahaan harus memutuskan
bagaimana
perusahaan
akan
mendiferensiasikan
penawaran pasar mereka untuk setiap target segmen posisi
apa yang diinginkan oleh perusahaan didalam segmen
tersebut. Penempatan pasar adalah mengatur produk
menempati tempat yang jelas, khas, dan diharapkan untuk
10
berkompetisi didalam pikiran dari pelanggan yang
ditargetkan. Penempatan pasar yang efektif dimulai
dengan diferensiasi. Diferensiasi yang di maksud adalah
pembedaan
penawaran
pasar
perusahaan
sehingga
memberikan nilai konsumen yang lebih.
2.1.3.4 Proses Pemasaran
Menurut kolter, Armstrong (2008, p6) ada 5 langkah
proses pemasaran.
perusahaan
bekerja
Dalam empat langkah pertama,
untuk
memahami
pelanggan,
menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dalam langkah
terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai
unggul bagi pelanggam. Dengan menciptakan nilai bagi
pelanggan, sebagai imbalannya mereka menangkap nilai
dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba dan
ekuitas pelanggan dalam jangka panjang.
1. Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan.
Sebagai
langkah
pertama,
pemasar
harus
memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan
dan pasar dimana mereka beroperasi. Sekarang kita
membicarakan lima konsep inti pelanggan dan
pasar : (1) kebutuhan, keinginan, dan permintaan;
(2) penawaran pemasaran (produk, jasa dan
pengalaman);
(3)
nilai
dan
kepuasan;
(4)
pertukaran dan hubungan; dan (5) pasar.
a. Kebutuhan,
Keinginan
dan
Permintaan
Pelanggan.
Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran
adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan (needs)
adalah keadaan dari perasaan kekurangan.
Keinginan
(Wants)
merupakan
kebutuhan
manusia yang terbentuk oleh budaya dan
kepribadian seseorang.
11
Permintaan (demand) yaitu keinginan manusia
yang didukung oleh daya beli.
b. Penawaran Pasar-Produk, Jasa dan Pelanggan
Penawaran pasar yaitu beberapa kombinasi
produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang
ditawarkan kepasar untuk memuaskan suatu
kebutuhan atau keinginan. Penawaran pasar
tidak terbatas pada produk fisik. Penawaran
pasar meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau
keuntungan yang dijual yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
apapun, misalnya perbankan, penerbangan,
hotel, persiapan pajak dan jasa perbaikan
rumah.
c. Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Pelanggan membentuk ekpektasi tentang nilai
dan kepuasan yang akan diberikan berbagai
penawaran pasar dan membeli berdasarkan
ekspektasinya itu. Pelanggan yang puas akan
membeli lagi dan memberitahu orang lain
tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan
yang tidak puas sering berganti kepesaing dan
menjelek-jelekan produk yang mereka beli
kepada orang lain.
d. Pertukaran dan Hubungan
Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui
hubungan
pertukaran.
Pertukaran
(exchange) adalah tindakan untuk mendapatkan
objek yang diinginkan dari seseorang dengan
menawarkan
sesuatu
sebagai
imbalannya.
Dalam arti yang lebih luas, pemasar berusaha
membangkitkan
respon
terhadap
sejumlah
penawaran pasar. Respon tersebut mungkin
12
lebih
dari
sekedar
membeli
atau
memperdagangkan produk dan jasa.
e. Pasar
Pasar (market) adalah kumpulan pembeli actual
dan potensial dari suatu produk atau jasa.
Pemasaran
berarti
menata
pasar
untuk
membangkitkan hubungan pelanggan yang
menguntungkan.
2. Merancang Strategi Pemasaran yang digerakkan
oleh Pelanggan.
Manajemen pemasaran (marketing management)
yaitu seni dan ilmu memilih target pasar dan
membangun
hubungan
yang
menguntungkan
dengan target pasar itu. Tujuan manajer pemasaran
adalah menemukan, menarik, mempertahankan dan
menumbuhkan
pelanggan
sasaran
menciptakan,
memberikan,
mengkomunikasikan
keunggulan
dengan
dan
nilai
bagi
pelanggan.
a. Memilih pelanggan yang akan dilayani
Mula-mula perusahaan harus memutuskan
siapa yang akan dilayaninya. Perusahaan
membagi pasar menjadi beberapa segmen
pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih
segmen mana yang akan dikejar (pemasaran
target).
Beberapa
orang
mengartikan
manajemen pasar sebagai tindakan untuk
mencari pelanggan sebanyak mungkin dan
meningkatkan permintaan. Tetapi manajer
pemasaran mengetahui bahwa mereka tidak
dapat melayani semua pelanggan dengan
baik. Sebagai gantinya, perusahaan ingin
memilih hanya pelanggan yang dapat
13
dilayani dengan baik dan menguntungkan.
Sebagai contoh, Nordstrom melayani para
profesional kaya yang merupakan sasaran
yang menguntungkan baginya; sedangkan
Family Dollar memilih melayani keluarga
dengan tingkat penghasilan lebih rendah.
b. Memilih Proposisi Nilai
Proporsisi nilai sebuah perusahaan adalah
sejumlah
keuntungan
atau
nilai
dijanjikan
untuk
diberikan
yang
kepada
konsumen demi memuaskan kebutuhan
mereka.
c. Orientasi Manajemen Pemasaran
Ada lima konsep alternatif yang mendasari
langkah-langkah
organisasi
dalam
melaksanakan
strategi
merancang
dan
pemasaran
mereka:
Produk,
Konsep
Penjualan,
Produksi,
Pemasaran,
dan
Pemasaran berwawasan Posial.
•
Konsep Produksi
Konsep
concept)
produksi
(production
menyatakan
bahwa
konsumen akan menyukai produk
yang
tersedia
dan
harganya
terjangkau. Karena itu, manajemen
harus berfokus pada peningkatan
efisiensi produksi dan distribusi.
•
Konsep Produk
Konsep produk (product concept)
menyatakan bahwa konsumen akan
menyukai produk yang menawarkan
kualitas, kinerja, dan fitur inovatif
yang terbaik. Berdasarkan konsep
ini, strategi pemasaran berfokus
14
pada
perbaikan
produk
yang
berkelanjutan.
•
Konsep Penjualan
Banyak
perusahaan
mengikuti
konsep penjualan (selling concept),
yang menyatakan bahwa konsumen
tidak
akan
membeli
produk
perusahaan kecuali jika produk itu
dijual dalam skala penjualan dan
usaha promosi yang besar.
•
Konsep Pemasaran
Konsep
pemasaran
concept)
(marketing
menyatakan
pencapaian
bahwa
tujuan
organisasi
bergantung pada pengetahuan akan
kebutuhan dan keinginan target
pasar dan memberikan kepuasan
yang diinginkan dengan lebih baik
daripada pesaing.
•
Konsep
Pemasaran
Berwawasan
pemasaran
berwawasan
Sosial
Konsep
sosial (societal marketing concept)
yaitu
prinsip
menyatakan
harus
pemasaran
yang
bahwa
perusahaan
mengambil
keputusan
pemasaran
yang
baik
memperlihatkan
dengan
keinginan
konsumen, persyaratan perusahaan,
kepentingan
jangka
panjang
konsumen, dan kepentingan jangka
panjang masyarakat.
15
3. Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran
yang Terintegrasi.
Strategi pemasaran menggaris bawahi pelanggan
mana
yang
akan
dilayani
perusahaan
dan
bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan
ini.
Berikutnya,
pemasar
mengembangkan program pemasaran terintegrasi
yang akan benar-benar memberikan nilai yang
diinginkan kepada pelanggan sasaran. Program
pemasaran
membangun
hubungan
pelanggan
dengan mentransformasikan strategi pemasaran
kedalam tindakan. Program pemasaran terdiri dari
bauran pemasaran perusahaan, yaitu kumpulan
sarana pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk
mengimplementasikan
strategi
pemasarannya.
4. Membangun Hubungan Pelanggan
Tiga langkah pertama dalam proses pemasaranmemahami
pasar
dan
kebutuhan
pelanggan,
merancang strategi pemasaran yang digerakkan
pelanggan, dan membangun program pemasaran,
semua
mengarah
kelangkah
keempat
yang
merupakan langkah paling penting: membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan.
a. Manajemen Hubungan Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan (customer
relationship
management-CRM)
keseluruhan
proses
membangun
dan
memelihara
hubungan
pelanggan
yang
menguntungkan
dengan
adalah
menghantarkan
nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.
Proses ini berhubungan dengan semua
aspek untuk meraih, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan.
16
•
Membangun Hubungan: Nilai dan
Kepuasan Pelanggan
Kunci untuk membangun hubungan
pelanggan yang langgeng adalah
menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul. Pelanggan
yang puas akan menjadi pelanggan
yang setia dan memberikan pangsa
bisnis yang lebih besar kepada
perusahaan.
•
Tingkat
dan
Sarana
Hubungan
Pelanggan
Perusahaan
dapat
membangun
hubungan pelanggan dalam banyak
tingkat, tergantung pada sifat target
pasar.
Pada
perusahaan
tingkat
yang
ekstrim,
mempunyai
banyak pelanggan berpenghasilan
rendah
mungkin
berusaha
mengembangkan hubungan dasar
mereka.
b. Perubahan Sifat Hubungan Pelanggan
•
Berhubungan
dengan
pelanggan
yang dipilih secara seksama.
•
Berhubungan untuk jangka panjang.
•
Hubungan langsung.
c. Manajemen Hubungan Kemitraan
Bekerja sama dengan mitra didepartemen
lain
didalam
perusahaan
perusahaan
untuk
dan
diluar
bersama-sama
memberikan nilai yang lebih besar dari
pelanggan.
17
5. Menangkap Nilai dari Pelanggan
a. Menciptakan Kesetiaan dan Retensi Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan yang baik
menciptakan kepuasan pelanggan. Hasilnya,
pelanggan
yang
menceritakan
puas
hal-hal
tetap
yang
setia
baik
dan
tentang
perusahaan dan produknya kepada orang lain.
b. Menumbuhkan Pangsa Pelanggan
Pangsa pelanggan yaitu bagian pembelian
pelanggan yang didapatkan perusahaan atas
kategori produknya.
c. Membangun Ekuitas Pelanggan
Ekuitas pelanggan yaitu gabungan seluruh nilai
seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan
perusahaan.
d. Membangun hubungan yang benar dengan
pelanggan yang tepat.
2.1.4 Internet
Menurut Strauss dan Frost (2009, p6),
Internet adalah
jaringan global dari jaringan-jaringan yang saling berhubungan.
Jaringan ini termasuk jutaan jaringan-jaringan dari korporasi,
pemerintah, organisasi, dan pribadi.
Menurut Chaffey et al. (2008,p59), Internet merupakan
jaringan fisik yang menghubungkan komputer-komputer seluruh
dunia.
2.1.5 Website
Menurut Yuhefizar et al (2009, p2), Website adalah
keseluruhan halaman-halaman web yang terdapat dalam sebuah
domain yang mengandung informasi.
2.1.6 Hypertext Preprocessor (PHP)
Menurut Connolly dan Begg(2010, p1043) PHP adalah bahasa
script open source HTML embedded yang mendukung banyak web
18
server, seperti Apache HTTP server dan Microsoft’s Internet
Information Server. Bertujuan agar web developer untuk mampu
menulis banyak halaman dinamis secara cepat.
2.1.7 Hypertext Markup Language (HTML)
Menurut Chaffey (2011, p128), HTML (Hypertext Markup
Language) adalah sebuah format standart halaman web yang
digunakan untuk mendefinisikan teks dan tata letak halaman web.
2.2 Teori khusus
2.2.1 E-Marketing
Menurut Chaffey (2008, p339) istilah Internet Marketing
cenderung mengacu pada eksternal perspektif tentang bagaimana
internet dapat digunakan bersama-sama dengan media tradisional
untuk mendapatkan dan memberikan layanan kepada pelanggan.
Menurut Laudon, Traver (2008, p355), Internet Marketing
adalah pemasaran yang menggunakan web sama seperti saluran
tradisional untuk membangun hubungan jangka panjang yang positif
dengan pelanggan (baik online maupun offline) dan dengan demikian
menciptakan keunggulan kompetitif untuk perusahaan dengan
memperbolehkan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih
tinggi untuk produk atau layanan dibandingkan yang ditetapkan
kompetitor.
2.2.2 E-Marketing Strategy
Menurut straus, Frost (2012,p51), e-marketing strategy adalah
desain dari strategi pemasaran yang mengkapitalisasi organization
electronic atau kemampuan teknologi informasi untuk mencapai
tujuan yang spesifik. Pada dasarnya, e-marketing strategy adalah
dimana strategi teknologi dan strategi pemasaran bersatu.
2.2.3 Search Engine Optimization (SEO)
Menurut Chaffey (2011:475) Search Engine Optimization
(SEO)
adalah
sebuah
metode
pendekatan
terstuktur
untuk
19
meningkatkan posisi suatu perusahaan atau produk dalam mesin
pencarian di internet.
2.2.4 Site Map
Menurut Chaffey (2011:608) site map adalah grafik yang
menunjukan penggambaran dan penulisan dari hubungan antara
kelompok yang memiliki konten yang berbeda pada sebuah website.
2.2.5 Wireframes
Menurut Chaffey (2011:609) wireframes adalah gambaran
yang merupakan kerangka ilustrasi dari sebuah halaman website.
2.2.6 Metode SOSTAC®
Menurut Chaffey (2011, p388), e-marketing plan adalah
sebuah perencanaan untuk mencapai tujuan dari pemasaran dari
sebuah strategi e-business.
Sebuah perencanaan e-marketing sangat dibutuhkan sebagai
tambahan dari batasan strategi e-business yang lebih terperinci
dimana menjelaskan bagaimana tujuan penjualan yang spesifik dari
sebuah strategi e-business yang akan dicapai melalui aktivitas
pemasaran seperti research dan marketing communication.
Dibawah ini merupakan gambar yang menunjukan bagaimana
aktivitas e-marketing akan membentuk strategi e-business yang
kemudian akan membentuk rencana e-marketing.
20
Gambar 2.1 Perencanaan E-marketing Dalam Konteks
Perencanaan yang Berbeda
sumber : Chaffey (2011, p384)
SOSTAC merupakan kerangka yang dikembangkan oleh Paul Smith
(1999), yang dimana diringkas kedalam beberapa tahapan yang harus
dilibatkan
didalam
sebuah
strategi
pengembangan hingga implementasi.
Tahapan tersebut berupa :
1. Situation – where are we now?
2. Objectives – where do we want to be?
3. Strategy – how do we get there?
4. Tactics – how exactly do we get there?
5. Action – what is our plan?
6. Control – did we get there?
pemasaran
dari
strategi
21
Gambar 2.2 SOSTAC™ – Kerangka Umum Untuk Perencaan
E-Marketing
sumber : Chaffey (2011, p389)
1. Situation Analysis – where are we now ?
Situation analysis adalah analisis lingkungan dan
peninjauan dari proses dan sumber daya internal untuk
membentuk strategi.
Tujuan dari situation analysis adalah untuk memahami
lingkungan perusahaan saat ini maupun kedepannya yang
beroperasi agar tujuan strategis menjadi realistis dalam apa
yang terjadi didalam pasar (Chaffey 2011, p391).
Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities,
Threat) dapat digunakan untuk merangkum jangkauan analisis
yang ingin dibahas. Menurut Chaffey (2009, p274), SWOT
analysis adalah sebuah alat sederhana yang digunakan untuk
membantu perusahaan dalam menganalisis internal nya dalam
hal kelebihan, kelemahan, dan menilainya berdasarkan
lingkungan eksternal dalam hal ancaman dan peluang.
22
Gambar 2.3 Contoh Analisis SWOT
sumber : Chaffey (2011, p392)
a. Demand Analysis
Menurut Chaffey (2011, p392-393), faktor
kunci yang mendorong startegi e-marketing dan
e-business adalah tingkat saat ini dan proyeksi
masa depan dari permintaan pelanggan untuk
layanan e-commerce dalam segmen pasar yang
berbeda.
Demand
analysis
memeriksa
pelanggan saat ini dan proyeksi penggunaan
pelanggan dari masing-masing saluran digital
dan layanan yang berbeda dalam target pasar
yang berbeda pula. Hal ini dapat ditentukan
dengan meminta setiap pasar :
23
o Berapa persentase dari pelanggan bisnis
melakukan akses ke internet ?
o Berapa persentase dari anggota pembeli
didalam bisnis, melakukan akese ke
internet ?
o Berapa persentase pelanggan yang siap
untuk melakukan pembelian secara
online ?
o Berapa
persentase
dari
pelanggan
dengan akses ke internet yang belum
siap untuk melakukan pembelian secara
online,
tetapi
dipengaruhi
oleh
informasi dari website untuk membeli
produk secara offline ?
o Apa popularitas dari berbagai online
customer engagement devices fitur web
2.0 seperti blog, online, communities
dan RSS feeds ?
o Apa saja hambatan penerapan antara
pelanggan dari saluran yang berbeda
dan
bagaimana
dapat
mendorong
adopsi?
b. Competitor Analysis
Menurut Chaffey (2011, p396) competitor
analysis adalah review dari layanan e-business
yang ditawarkan oleh pesaing baru maupun
lama dan pemakaian oleh pelanggan mereka.
Competitor
analysis
adalah
pemantauan
penggunaan e-commerce yang digunakan oleh
kompetitor untuk mempertahankan pelanggan,
sangat penting dalam e-marketplace yang
dikarenakan oleh sifat dinamis dari internet.
Adapun cara-cara yang dapat digunakan untuk
24
mengetahui kelebihan dan kekurangan dari
suatu perusahaan :
o Meninjau kemampuan internal dari
perusahaan
lain
yang
merupakan
pesaing dari kita.
o Penempatan posisi branding ke online
value proposition (OVP).
o Perbedaan
aspek
dari
pola
hidup
pelanggan.
o Penilaian
kualitas
berdasarkan
kuantitas.
o Membandingkan situs dengan yang
sejenis dengan perusahaan.
o Pengukuran
keuangan
dan
non
keuangan.
o Adanya penelitian yang ditinjau dari
dua alternatif yaitu pelanggan dan ahli
evaluasi.
c. Intermediary Analysis
Analisis perantara merupakan bagian dari
analisis
situasi
adalah
perantara
untuk
mempertimbangkan bagaimana caranya untuk
mengoperasikan pasar.
25
Gambar 2.4 Input untuk Perencaan E-Marketing Dari Analisis
Situasi
sumber : Chaffey (2011, p391)
2. Objectives – Where do we want to be?
Setelah melakukan tahapan pertama yaitu situation analysis,
pada tahapan kedua akan menentukan tujuan. Perencenaan emarketing yang efektif didasarkan pada tujuan yang jelas sebab
tujuan ini akan membentuk strategi dan taktik dan membantu
dalam mengkomunikasikan strategi yang akan dicapai dalam
lingkungan pekerjaan dan investors. Objectives terdiri dari 5S’s,
yaitu :
o Sell merupakan salah satu manfaat pada e-marketing
yang dimana dapat membantu penjualan pada suatu
perusahaan, karena pemasaran yang dilakukan secara
online sehingga dapat menjangkau pangsa pasar yang
lebih luas.
26
o Serve merupakan salah satu tujuan dari e-marketing
yang dimana penerapanya adalah untuk memberikan
nilai lebih kepada customer, dengan peningkatan
kualitas layanan serta membeikan feedback untuk
customer.
o Speak merupakan salah satu tujuan dari e-marketing
yang dimana penerapannya adalah untuk lebih dekat
dengan customer. untuk mencapai tujuan ini, dapat
dilakukan dengan membuat sarana komunikasi yang
efektif.
o Save merupakan salah satu tujuan dari e-marketing
yaitu pengurangan biaya promosi, dengan menciptakan
e-marketing yang dapat mengurangi biaya promosi
yang
sering
dikeluarkan
perusahaan
sebelum
dibuatkannya e-marketing.
o Sizzle merupakan salah satu tujuan dari e-marketing
untuk meningkatkan brand awareness dan recognition
melalui jalur online.
3. Strategy – How do we get there ?
Menurut Chaffey (2011, p404), Elemen Strategi dari sebuah
perencanaan e-marketing adalah mendefinisikan bagaimana tujuan
dari e-marketing akan dicapai. Definisi dari strategi ini harus
terintegrasi dalam proses perencanaan e-marketing karena
perencanaan e-marketing ini adalah sebuah proses yang berulangulang dari analisis situasi untuk pengaturan strategi ke definisi
strategi.
Menurut Chaffey (2011, p407-408) Target Marketing Strategy
adalah evaluasi dan pemilihan segmen yang tepat serta
pengembangan penawaran yang sesuai. Target market strategy
meliputi empat tahap, yaitu:
o Segmentation
Segementation merupakan identifikasi dari kelompok yang
berbeda dalam target market dalam rangka untuk
mengembangkan penawaran produk yang berbeda dan
27
mengkomunikasikannya untuk kelompok. Segmentasi
pasar adalah kunci dari pengembangan strategi pemasaran
yang
kuat
yang
melibatkan
lebih
dari
sekedar
pengelompokan pelanggan ke segmen mengidentifikasi
segmen, targeting, positioning dan mengembangkan
keunggulan atas pesaing diferensial merupakan dasar
strategi pemasaran.
o Target Marketing
Pendekatan target digunakan untuk akuisisi online dan
kampanye
referensi
secara
alami
bergantung
pada
segementasi yang ditetapkan. Targeting meliputi beberapa
variable, yaitu :
a. Hubungan dengan perusahaan
b. Segmentasi demografik
c. Psychographic atau attitudinal segmentation
d. Nilai
e. Tahap daur ulang
f. Perilaku
o Positioning
Menurut Chaffey (2011,
p411) Positioning adalah
mempengaruhi presepsi pelanggan terhadap produk dalam
pasar.
Perusahaan
harus
memutuskan
bagaimana
menyoroti manfaat sebagai keuntungan diferensial akan
produk pesaing. Keuntungan diferensial disini adalah
sebuah atribut yang diinginkan
dari sebuah penawaran
produk yang saat ini tidak sama dengan penawaran
kompetitor lainnya.
Dalam
sebuah
diferensial
dan
konteks
positioning
e-marketing,
dapat
keuntungan
diklarifikasi
dan
dikomunikasikan dengan membangun sebuah Online
Value Proposition (OVP) , yang dimaksud dengan OVP
adalah sebuah pernyataan dari manfaat dari layanan ecommerce yang idealnya tidak harus tersedia di penawaran
oleh kompetitor atau penawaran secara offline.
28
o Planning
Banyak keputusan strategic e-marketing planning
didasarkan pada online value proposition dan kualitas yang
jelas dari online customer experience yang disampaikan
oleh perusahaan.
Gambar 2.5 Langkah Dalam Pengembangan Strategi
Target Pemesaran
sumber : Chaffey (2011, p408)
4. Tactic - How Exactly do we get there ?
Menurut Chaffey (2011, p449), taktik pemasaran ini
merupakan untuk penerapan strategi dan tujuan secara tradisional
berdasarkan element dari marketing mix dan model dari
bagaimnana untuk menghubungkan konsumen melalui siklus
hidup sebagai bagian dari CRM. Untuk mencapai perencanaan emarketing yang efektif dapat menggunakan tahap pemasaran 7Ps,
yaitu sebagai berikut :
29
a. Product
Unsur marketing mix yang melibatkan penelitian sesuai
dengan kebutuhan pelanggan daan mengembangkan
produk
yang
sesuai.
Banyak
mengvariasikan
produk
ketika
alternatif
untuk
perusahaan
untuk
mengembangkan strategi online untuk menambah nilai
produk.
b. Price
Merupakan proses peninjauan harga mengacu pada
kebijakan harga yang digunakan untuk mendefinisikan
model penentuan harga dan untuk menetapkan harga
produk yang akan dijual kepada masyarakat.
c. Place
Merupakan bagian dari unsur marketing mix dalam proses
distribusi produk sampai ke pelanggan sesuai dengan
permintaan dan dapat meminimalkan biaya ketersediaan ,
transportasi, dan penyimpanan.
d. Promotion
Merupakan bagian dari unsur marketing mix yang
memudahkan perusahaan untuk dapat berkomunikasi
dengan pelanggan ataupun stakeholder lainnya dalam
proses penyampaian informasi terkait dengan produk dan
perusahaan.
e. People, Process, dan Physical Evidence
People merupakan bagian dari unsur marketing mix yang
merupakan pihak yang berperan penting dalam proses
pembelian barang dari perusahaan dan juga proses
pengiriman barang dari perusahaan atas barang yang
dibeli.
Sedangkan proses, yaitu metode ataupun prosedur yang
dijalankan perusahaan untuk mencapai fungsi pemasaran.
Physical Evidence, yaitu review dari masyarakat atas
kualitas dari produk yang dipasarkan ataupun yang ditulis
oleh orang melalui blog.
30
Gambar 2.6 Faktor dari Marketing Mix
sumber : Chaffey (2011, p420)
Selain menggunakan metode 7P’s (Marketing Mix),
terdapat juga Kerangka RACE yang terdiri dari 4 langkah
aktivitas marketing yang dirancang untuk membantu loyalitas
pelanggan terhadap suatu brand.
1. Reach
Reach yang berarti jangkauan adalah membangun
awareness akan sebuah merek, produk, dan
layanan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
masyarakat melalui media website guna untuk
meningkatkan traffic pengunjung pada website
perusahaan. Hal ini bisa dilakukan dengan
mencantumkan website perusahaan di akun
jejaring sosial milik perusahaan.
2. Act
Merupakan
interaksi
yang
dilakukan
oleh
pelanggan ketika mengakses website perusahaan
seperti melakukan pencarian produk , profile
31
perusahaan, ataupun lokasi. Hal ini dapat terjadi
karena adanya fitur pencarian yang membuat para
konsumen ingin tetap menjelajahi informasi yang
diinginkan.
3. Convert
Biasanya dalam tahap ini, konsumen telah
memiliki komitmen untuk membangun hubungan
yang memberikan keuntungan bagi perusahaan,
contoh dalam website e-commerce misalnya,
melakukan order ataupun transaksi pembayaran.
4.
Engage
Pada tahap ini, perusahaan akan berupaya untuk
menjaga hubungan relasi dengan pelanggan yang
sudah terbentuk sebelumnya, karena pelanggan
tersebut sudah pernah melakukan pembelian
produk pada perusahaan. Hal ini bisa dilakukan
dengan mengirimkan newsletter ke email, katalog
produk kepada pelanggan, dan menginformasikan
penawaran potongan harga special yang sedang
berlaku.
Gambar 2.7 Kerangka RACE
sumber : http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2010/07/RACEframework-KPIs.jpg
32
5. Actions – what is our plans ?
Ini merupakan tahap dimana perusahaan melakukan perencanaan
dalam tindakan e-marketing mengacu pada kegiatan yang
dilakukan oleh manager untuk melaksanakan rencana tersebut.
Menurut Chaffey (2011,p440), tindakan dari perencanaan strategi
e-marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan skala
waktu yang ada 2 hal, yaitu :
a. Penentuan tugas, sumber daya, rekan kerja , outsourcing ,
budget termasuk biaya pengembangan, promosi, dan
pemeliharaan, jangka waktu, dan karyawan.
b. Implementation :
1.
Menganalisis kebutuhan bisnis dan kebutuhan
dari konsumen, scenario berdasarkan desain,
pengembangan konten, integrasi database, proses
migrasi data, serta testing dan perubahan yang
dilakukan.
2.
Project and change management
3.
Mengorganisasi team dan tanggung jawab dari
masing-masing jabatan
4.
Penilaian
resiko
(mengidentifikasi
resiko,
langkah-langkah untuk menghadapi resiko).
5.
Masalah hukum
6.
Proses
pengembangan,
pemeliharaan,
dan
perbaikan.
6. Control
Menurut Chaffey (2011, p440), Control merupakan elemen
dari perencanaan e-marketing apakah tujuannya sudah tercapai
atau belum melalui kombinasi teknik tradisional seperti riset
pemasaran untuk memperoleh pandangan pelanggan dan pendapat
dan teknik baru seperti analisis file log server web yang
menggunakan teknologi untuk pengawasan apakah tujuan
tercapai.
33
2.3 Kerangka Pikir
Kerangka pikir yang merupakan langkah kerja atau tahapan secara
singkat yang akan dilakukan sebagai dasar acuan untuk panduan dalam
perencanaan e-marketing berdasarkan kerangka SOSTAC®
1
2
3
4
Pengumpulan data :
Observasi langsung
Wawancara
Kuesioner
Studi pustaka
Perencanaan E-marketing berdasarkan kerangka SOSTAC®
Tahap 1 – Situation
Analysis
1 Demand analysis
Tahap 5 – Action
2 Competitor analysis
1 RACE
3 SWOT Analysis
2 Data Modelling
3 Wireframes
4 Search Engine Optimazition
Tahap 2 – Objectives
5 Budget and staff
5s terdiri dari :
6 Time table
Sell,serve,speak,sizzle,save
Tahap 3 – Strategy
1 Segmentation
2 Targetting
3 Positioning
4 Value proportion
Tahap 6 – Control
1. Usability testing
2. Customer satisfaction servey
3. Cost efficiency
4. Google Analytic
Tahap 4 – Tactics
7p (Product,Place,place,
price,promotion,
people,
physical evidence)
Gambar 2.8 Kerangka Pikir Metode SOSTAC®