BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Berbagai definisi yang

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Berbagai definisi yang dibuat untuk merumuskan makna komunikasi pada
dasarnya menyatakan bahwa komunikasi merupakan suatu proses pada saat
seseorang berusaha untuk menyampaikan informasi dan mendapatkan hal – hal
yang menjadi sasarannya. Melalui komunikasi maka manusia dapat saling
berinteraksi, dan di dalam berinteraksi maka dapat terjadi pertukaran informasi dan
pengetahuan serta pengalaman antara komunikator dan komunikan.
Rosady Ruslan 1 mengatakan bahwa “komunikasi adalah interaksi antar
manusia yang bertujuan untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator
(penyebar pesan) dengan komunikan (penerima pesan).”
Sutisna 2 menyatakan bahwa Dalam proses pertukaran terjadi proses
komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. komunikasi dapat
menginformasikan dan membuat konsumen menyadari atas keberadaan produk yang
ditawarkan. Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen
terhadap produk. Suatu perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, untuk itu
perusahaan harus berusaha untuk mempertahankan konsumennya. Peran penting dari
komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian.
Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana
membujuk konsumen agar melakukan tindakan pembelian.
Menurut dedy Mulyana 3 menyatakan bahwa kata komunikasi atau
communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin communis yang berarti
“sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat
sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai
asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang
1
Rosady Ruslan. Kampanye Public relations. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 2005. Hal 17
Sutisna. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT.Remaja
Rosdakarya. 2001. Hal 266
3
Dedy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar cet.Ke-9 (edisi revisi). Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya. 2007. hal.46
2
16
17
mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu
pesan dianut secara sama.
Menurut William Al Big dalam Kennedy dan Soemanegara 4 menyatakan
bahwa : Komunikasi sebagai “the process of transmitting meaningful symbols
between individuals” Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah
suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, di mana salah seorang
mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika
kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan.
Simbol itu dapat disebut sebagai pesan, di mana proses penyampaiannya dilakukan
dengan media, dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang
disampaikan.
2.1.1
Komunikasi Bisnis
Dalam kehidupan suatu organisasi bisnis, komunikasi merupakan
faktor yang sangat penting bagi pencapaian tujuan perusahaan. Definisi
komunikasi bisnis menurut Purwanto 5 adalah “komunikasi yang digunakan
dalam dunia bisnis yang mencangkup berbagai macam bentuk komunikasi
baik komunikasi verbal maupun nonverbal untuk mencapai tujuan tertentu”.
Menurut Purwanto 6 pada dasarnya ada dua bentuk dasar komunikasi
yang lazim digunakan dalam dunia bisnis, yaitu :
1. Komunikasi verbal merupakan salah satu bentuk komunikasi
yang lazim digunakan dalam dunia bisnis untuk menyampaikan
pesan – pesan bisnis kepada pihak lain baik secara tertulis
maupun lisan. Bentuk komunikasi verbal ini memiliki struktur
yang teratur dan terorganisasi dengan baik, sehingga tujuan
4
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik dan Strategi.
cet.ke-3. Jakarta : PT. Buana Ilmu Populer. 2009. Hal.2
5
Djoko Purwanto. Komunikasi Bisnis. Jakarta : Erlangga.2006. Hal 4
6
Ibid. 5-6
18
penyampaian pesan- pesan bisnis dapat tercapai dengan baik.
Contohnya : membuat dan mengirim surat pengantar barang ke
suatu perusahaan, membuat dan mengirim surat pengumuman ke
media massa.
2. Komunikasi Nonverbal, bentuk komunikasi yang paling
mendasar dalam komunikasi bisnis adalah komunikasi
nonverbal. Menurut teori antropologi, sebelum manusia
menggunakan kata – kata, mereka telah menggunakan gerakan –
gerakan tubuh, Bahasa tubuh sebagai alat untuk berkomunikasi
dengan orang lain. Contoh : mengerutkan dahi tanda sedang
berfikir keras.
Secara umum dapat dikemukakan bahwa yang dimaksudkan dengan
komunikasi bisnis adalah setiap komunikasi yang digunakan untuk
membangun patnerships, sumber daya intelektual, untuk mempromosikan
satu gagasan; suatu produk; service; atau suatu organisasi, dengan sasaran
untuk menciptakan nilai bagi bisnis yang dijalankan. Komunikasi bisnis
meliputi pengetahuan yang menyeluruh dari sisi internal dan eksternal
bisnis.
Komunikasi
(perseroan/perusahaan),
internal
strategi,
termasuk
rencana
–
komunikasi
rencana,
visi
kultur/budaya
perusahaan, nilai – nilai dan prinsip dasar yang terdapat diperusahaan,
motivasi karyawan, serta gagasan- gagasan dan lain – lain. Komunikasi
eksternal termasuk merek, pemasaran, iklan, hubungan pelanggan,
hubungan masyarakat, hubungan- hubungan media, negosiasi bisnis, dan
lain – lain. Bagaimanapun bentuknya, semua hal tersebut memiliki tujuan
yang sama, yaitu menciptakan suatu nilai bisnis.
Dari penjelasan diatas dapat peneliti simpulkan bahwa komunikasi
bisnis adalah komunikasi yang digunakan dalam dunia bisnis yang
mencangkup segala bentuk komunikasi verbal dan nonverbal, dimana
19
meliputi pengetahuan yang menyeluruh dari sisi internal dan eksternal
bisnis.
2.1.2
Fungsi Komunikasi Dalam Organisasi Bisnis
Jika dilihat dari orientasi terhadap laba, organisasi dibagi menjadi 2
yaitu organisasi yang berorientasi laba dan organisasi nirlaba.namun apapun
bentuk organisasi bisnis, menurut Sutrisna 7 komunikasi akan berfungsi
sebagai berikut :
1. Informatif
Organisasi membutuhkan banyak sekali informasi berkaitan
dengan upaya organisasi untuk mencapai tujuan
2. Pengendalian
Komunikasi berfungsi sebagai pengatur dan pengendali
organisasi. Komunikasi dalam hal ini berupa peraturan,
prosedur, perintah, laporan, dan lain – lain.
3. Persuasif
Komunikasi berfungsi mengajak orang lain mengikuti atau
menjalankan ide/ gagasan yang diingikan organisasi
4. integratif
dengan adanya komunikasi, organisasi terbagi menjadi beberapa
bagian atau department namun akan tetap merupakan satu
kesatuan yang utuh dan terpadu.
Peran komunikasi dangat penting bagi manusia dalam kehidupan sehari –
hari, sesuai dengan fungsi komunikasi yang bersifat persuasif, edukatif dan
informatif. Sebab tanpa komunikasi maka tidak adanya proses interaksi, saling
tukar pengetahuan, pengalaman, pendidikan, persuasi, informasi dan lain
sebagainya. Apabila dikaitkan dengan Public Relations maka sarana komunikasi
tersebut adalah hal yang sangat penting dalam meyampaikan pesan – pesan demi
tercapainya tujuan bersama dengan publik, khalayak sasarannya.
7
Dewi Sutrisna. Komunikasi Bisnis. Yogyakarta : CV Andi Offset. 2007. Hal 23
20
2.2
Public Relations
Public Relations (PR) menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik
bersifat komersial maupun non komersial. Kehadirannya tidak dapat dicegah,
terlepas dari kita menyukai atau tidak.
Kita tidak bisa memutuskan untuk menghadirkan atau sebliknya
meniadikan Public Relations. Sebenarnya, Public Relations terdiri dari semua
bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi dengan siapa saja yang
menjalin kontak dengannya.
Menurut Scott M. Cutlip and Allen H. Centre dalam Ruslan 8 mengatakan
bahwa “Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu
kedalam maupun keluar. Antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian.”
Sedangkan Dr. Rex Harlow dalam Ruslan 9 menyatakan bahwa :
‘Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung
pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan
publiknya, menyangkut aktifitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan
kerjasama ; dukungan manajemen untuk mamapu menanggapi opini publik;
secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalam
mengantisipasi kecenderungan penelitian serta teknik komunikasi yang
sehat dan etis sebagai sarana utama.”
Walaupun berbagai definisi kehumasan memiliki redaksi yang berbeda
akan tetapi prinsip dan pengertiannya sama. Sebagai acuan, salah satu definisi
8
9
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Public Relations. Jakarta : Raja Grafindo Persada. 2007. Hal 6
Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations. Jakarta : Raja Grafindo Persada. 2008. Hal 20
21
Public relations yang diambil dari The British Institute of Public Relations dalam
Rosady Ruslan 10 berbunyi :
a. “Public relations activity is management of communications between an
organization and its publics”. dapat diartikan dengan “Aktivitas Public
Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan
publiknya”.
b. “Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to
establish and maintain mutual understanding between an organization
and its public”. dapat diartikan “Praktik Public Relations adalah
memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun
dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya”.
Jadi secara garis besar definisi dari PR sendiri adalah sebuah manajemen
komunikasi yang menjembatani antara pihak internal dan eksternal perusahaan
untuk memikirkan, merencanakan, membangun serta menjaga saling pengertian
antara organisasi dengan publiknya sehingga dapat tercipta komunikasi dua arah
secara positif.
2.3.
Maketing Public Relations
Menurut Wilcox (1992) dalam Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto11
menyatakan bahwa alat dan teknik Public Relations (PR) yang sering digunakan
untuk menunjang marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut
“Komunikasi Marketing” atau “Marketing Public Relations”. Staf PR yang bekerja
dibidang ini biasanya bergabung dalam divisi marketing. Public Relations yang
berorientasi marketing dibentuk oleh suatu divisi baru yakni “ Komunikasi dan
Marketing”
Public Relations (PR) dapat memperluas peranannya dalam bidang
pemasaran produk atau jasa pada akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di
Amerika Serikat. Banyak pengelola marketing menerapkan PR sebagai pendukung
unsur promosi dalam Marketing Mix (bauran pemasaran terdiri dari product, price,
10
Rosady Ruslan. Manajemen Public relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi,
Cetakan kelima. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 2003. Hal 15 - 16
11
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar – Dasar Public Relations Cetakan Keenam.
Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2008. Hal153
22
place, promotion). Masuknya bidang PR ke dalam marketing, karena peningkatan
kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas
distribusi, banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis.
Berubahnya cara marketing dengan memasukkan PR ke dalamnya, bagi
dunia usaha di Amerika disebabkan oleh :
1.
2.
3.
4.
Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan dari pemerintah
Penarikan berbagai produk, selalu menghiasi berita utama di media massa
Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan
Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan
sosial dan tanggung jawab produsen
5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan
6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan
ditingkatkan
PR dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus terlebih dahulu
diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam
menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan
taktik promosi untuk penjualan suatu produk.
Menurut Soleh Soemirat dan Elviaro Ardianto 12 PR digunakan dalam
perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran
1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal
2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk
3. Membantu meningkatkan suatu produk life of style contohnya
menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan
menambah informasi baru
4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya
5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan
usahanya
Menurut Rhenal Kasali 13 “khalayak marketing PR adalah “masyarakat dan
konsumen”. MPR menunjukkan adanya lintas informasi dua arah mengenai produk
12
Ibid 154
23
dan
atau
organisasi.
Lebih
dan
menyampaiakn
informasi
MPR
mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga dalam benak
public sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian.
Begitu erat dan pentingnya kerjasama antara bidang public relations dan
marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktifitas keduanya yang
disebut dengan Marketing Public Relations (MPR). Thomas L haris dalam
Soemirat dan Ardianto 14 mendefinisikan dengan sangat spesifik bahwa :
“Marketing Public Relations merupakan proses dari perencanaan,
pelaksanaan dan evaluasi program – program yang mendorong minat beli
serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang
meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk
–produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan minat konsumen.”
Ada dua frasa dari kata kunci tersebut, yang pertama “ mendorong minat beli
dan kepuasan konsumen” merupakan hal yang mendasar dari sasaran pemasaran
dan yang kedua “ melalui penyampaian informasi dan kesan meyakinkan” kata
kesan meyakinkan harus digaris bawahi karena mengandung publisitas media dan
PR. Ada suatu kredibilitas atau kepercayaan, keunggulan nyata dari publisitas
melalui iklan dan publisitas media kiranya hanya dapat diperoleh melalui PR.
MPR penekanannya bukan pada selling (seperti pada kegiatan periklanan)
namun peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian
lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk/ jasa/ perusahaan akan
lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh konsumen. Dengan
tingkatan komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan
dengan iklan, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dan lengkap
13
Rhenal Kasali. Management Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : Grafiti Media
Pers. 2000. Hal 27
14
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto.2008,Op.Cit., 154
24
dari iklan yang biasa. Kombinasi antara MPR dan iklan, dapat senantiasa dilakukan
untuk memeperkuat kegiatan penampilan perusahaan. MPR memberikan
penekanan pada aspek managemen dari pemasaran dalam bentuk suatu produk atau
jasa secara profesiona dengan memperhatikan kesejahteraan konsumen.
2.3.1 Hubungan Public relations dan Pemasaran
Public Relations kini telah menjadi alat komunikasi dengan peran
lebih besar, bukan hanya dalam membangun citra perusahan tapi juga pada
citra produk dan merek. Hal ini terlihat dengan banyaknya sekarang ini
perusahaan yang memperluas strategi PR mereka dengan menggabungkan
social media, corporate/ product branding, advertising.
Mengenai perluasan fungsi PR dalam pemasaran, Frank Jefkins 15
mengungkapkan bahwa :
“Since PR concern the total communication of any organizations.
Commercial or non commercial… it is involved in every aspect of
the marketing mix. Since the marketing director is constantly
involved in human relations and communication he needs to be PR
minded.”
Pada dasarnya Public Relations mengisi semua lini komunikasi
yang terjadi di semua organisasi. Baik komersial maupun nonkomersial.
Tak terkecuali dalam berbagai aspek di dunia pemasaran yang pada
dasarnya juga memerlukan komunikasi dan hubungan antar pribadi, seperti
antara perusahaan dengan target khalayak, dengan konsumen dan dengan
pelanggan.
Philip Kotler dan Willlian dalam Rhenal Kasali 16 mengusulkan
beberapa model konsep yang menghubungakan Public Relations dan
15
Frank Jefkins. Public Relations Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga. 2005. Hal 32
25
Marketing, salah satu bentuk modelnya adalah terisah tetapi fungsinya
sama, yaitu :
“model ini mendekati model tradisional dalam pemasaran dan
Public Relations, dimana masing – masing berdiri dari sudut yang
berbeda karena ilmunya beda. Meski demikian, orang diluat kedua
disiplin ini melihat objective dan fungsi keduanya tetap sama.
Marketing bergerak pada sector pelayanan dan kepuasan konsumen
untuk memperoleh laba. Public Relations dibutuhkan karena
bergerak dalam sector citra sehingga masyarakat mempunyai kesan
yang baik terhadap perusahaan dan perusahaan memperoleh laba.”
Menurut De Lozier 17 menyatakan kelebihan Public Relations dalam
pemasaran memang terletak pada aspek komunikasi, menjadi alat
utamanya. Komunikasi merupakan salah satu aspek penting dalam
pemasaran barang, jasa maupun ide, atau citra lembaga. Komunikasi
berfungsi sebagai saluran serta pesan- pesan yang bersifat informatif dan
persuasif
Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya
Wilcox dan Nolte dalam Elvinaro Ardianto 18 menyatakan bahwa ada
delapan aktifitas PR yang berkontribusi mendorong sasaran marketing :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
16
Mengembangkan prospek baru untuk pasar- pasar baru, seperti
orang – orang yang memerlukannya setelah melihat atau
mendenganr pemuatan produk dalam media berita.
Meningkatkan dukungan dalam surat kabar, majalah, radio dan
televise dalam bentuk news release tentang produk – produk
atau jasa perusahaan, keterlibatan komunitas, penemuan –
penemuan dan perencanaan – perencanaan baru
Mengungguli penjualan secara umum, biasanya melalui artikel
dalam pers perdagangan tentang produk – produk dan jasa – jasa
baru.
Membuka jalan untuk permintaaan penjualan
Memperluas periklanan organisasi dan mendukung pengenalan
perusahaan dan produk – produknya.
Menyediakan media penjualan murah karena artikel tentang
perusahaan dan produk – produknya dapat dicetak ulang sebagai
Rhenal Kasali. 2000,Op. Cit., 59
M.W. De Lozier. The Marketing Communication Process. New York : McGraw Hill. 1996. Hal
164
18
Elvinaro Ardianto. Handbook of Public Relations Pengantar Komprehensif. Bandung : Simbiosa
Rekatama Media. 2011. Hal .278 - 279
17
26
7.
8.
lembaran – lembaran informasi untuk memperoleh pelanggan –
pelanggan prospektif
Kemapanan korporasi sebagai sebuah sumber informasi yang
memiliki kewenangan pada pemberian produk
Bantuan untuk menjual produk – produk minor yang tidak
memiliki anggaran periklanan yang besar
Thomas L. Harris
dalam Belch & Belch 19 menyebut kegiatan
Public Relations yang dirancang untuk mendukung tujuan pemasaran
sebagai fungsi Marketing Public Relations (MPR). tujuan pemasaran yang
dapat
dibantu
penyampaian
oleh
kegiatan
informasi
kehumasan
kesadaran
dan
termasuk
meningkatkan
mendidik,
mendapatkan
pemahaman, membangun kepercayaan, memberikan konsumen alasan
untuk membeli, dan memotivasi daya terima konsumen. MPR menambah
nilai program pemasaran terpadu dalam beberapa cara:
1. Membangun lingkungan marketing yang kondusif sebelum
dijalankannya aktivitas periklanan.
2. Meningkatkan Return On Invesment (ROI).
3. Membentuk berita umum bukan berita produk melalui aktivitas
periklanan.
4. Mengenalkan produk dengan aktivitas periklanan atau tanpa
aktivitas periklanan.
5. Menyiapkan nilai tambah pelayanan konsumen.
6. Membangun brand untuk konsumen
7. Mempengaruhi para tokoh masyarakat
8. Mengurangi produk yang mengandung resiko dan memberi
konsumen alasan untuk membeli.
Menurut De Lozier 20 menyatakan kelebihan Public Relations dalam
pemasaran memang terletak pada aspek komunikasi, menjadi alat
utamanya. Komunikasi merupakan salah satu aspek penting dalam
pemasaran barang, jasa maupun ide, atau citra lembaga. Komunikasi
berfungsi sebagai saluran serta pesan- pesan yang bersifat informatif dan
persuasif
19
George E.Belch & Michael A. Belch . Advertising and Promotions an Intefrated Marketing
Communications Perspective sixth edition. New York : McGraw Hill. 2012. Hal 568 -567
20
M.W. De Lozier, Op. Cit., 164
27
2.3.2
Fungsi, Peran dan Tujuan Marketing Public Relations
Fungsi utama MPR adalah komunikasi atas informasi yang kredible,
sponsorship serta memperlihatkan kepedulian yang memberikan manfaat
kepada masyarakat. Ada beberapa fungsi MPR menurut Kotler (1997)
dalam Asep Suryana 21 yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran yaitu :
a. Membantu peluncuran produk baru, dimana dengan bantuan
MPR publisitas, hal itu akan membawa pada keberhasilan
penjualan produk
b. Membantu memposisikan kembali produk mapan, dimana
melalui MPR dapat dibangun citra produk, merek, organisasi,
bahkan yang lebih besar dari itu, popularitas kota dan negara
c. Membangun minat untuk suatu kategori produk, dimana melalui
MPR, dapat dibangun minat terhadap komoditas yang semakin
menurun, serta memperluas terhadap konsumsi produk tertentu
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu, untuk memperoleh
citra perusahaan baik
e. Membela produk yang mengalami masalah publik
Fungsi utama MPR adalah komunikasi atas informasi yang kredible,
sponsorship serta memperlihatkan kepedulian yang memberikan manfaat
kepada masyarakat. Ada beberapa fungsi MPR menurut Kotler (1997)
dalam Asep Suryana 22 yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran yaitu :
a. Membantu peluncuran produk baru, dimana dengan bantuan
MPR publisitas, hal itu akan membawa pada keberhasilan
penjualan produk
b. Membantu memposisikan kembali produk mapan, dimana
melalui MPR dapat dibangun citra produk, merek, organisasi,
bahkan yang lebih besar dari itu, popularitas kota dan negara
c. Membangun minat untuk suatu kategori produk, dimana melalui
MPR, dapat dibangun minat terhadap komoditas yang semakin
menurun, serta memperluas terhadap konsumsi produk tertentu
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu, untuk memperoleh
citra perusahaan baik
e. Membela produk yang mengalami masalah publik
f. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya
21
22
Asep Suryana.Komunikasi Pemasaran Edisi ketiga. Jakarta : Universitas Terbuka. 2010. Hal 8.75
Ibid. 8.75
28
Adapun pendorong meningkatnya peran MPR menurut LM FEUI
dan Indofood Group 23 adalah :
1. Pecahnya pasar yang bersifat massal.
2. Peledakan informasi dan teknologi
3. Peningkatan persaingan
4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat
5. Dampak dari VCR (Video Cassette Recorder)
6. Biaya iklan televisi meningkat
7. Pergeseran biaya promosi
8. Ketahanan iklan berkurang
9. Ketahanan efektivitas TV
10. MPR dalam Marketing Mix
11. Biro periklanan membutuhkan PR
12. Peluang media yang berkembang
13. Kemungkinan – kemungkinan yang lebih luas
Peran dari PR semakin terus bertambah, mengingat semakin diperlukan
untuk berhadapan dengan masyarakat luas, memasarkan produk – produk yang
ada, dan peran interaksinya dengan memperhatikan kultur global yang ada.
Para pelaku pemasaran diminta untuk terus mengembangkan pesan – pesan
yang bersifat meningkatkan kredibilitas yang ada serta dampak positif bagi
konsumen sehingga dibutuhkannya peran MPR dalam meningkatkan
awareness perusahaan/ produk/ jasa.
Menurut Rosady Ruslan 24 peranan Marketing Public Relations
sangat berpengaruh dalam pencapaian tujuan. Adapun peranan MPR adalah
sebagai berikut:
1) Dilihat dari segi pemasaran, marketing public relations berperan
sebagai salah satu cara dalam pencapaian tujuan pemasaran dan
bertujuan untuk memuaskan konsumennya, antara lain:
a) Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya.
23
LM FEUI dan Indofood Group. Marketing Public Relations Upaya Memenangkan Persaingan
Melalui Pemasaran Yang Komunikatif. Jakarta :PT. Ikrar Mandiri. 1994. Hal. 49 24
Rosady Ruslan. 2003, Op.Cit., 244 - 249
29
b) Menciptakan produk atau jasa sesuai dengan riset pasar.
c) Menentukan harga produk atau jasa yang rasional dan
kompetitif.
d) Menentukaan dan memilih target konsumen atau perusahaan
yang menjadi sasaran.
e) Merencanakan dan melaksanakan kampanye promosi produk
(pre-project selling) yang akan diluncurkan.
f) Komitmen terhadap pelayanan purna jual dan kepuasan
pelanggan akan terpenuhi.
2) Hal dari segi komunikasi Marketing Public Relations berperan
untuk:
a) Menumbuh kembangkan citra positif perusahaan (corporatae
image) terhadap publik eksternal atau masyarakat luas, demi
tercapainya saling pengertian bagi kedua belah pihak yaitu
perusahaan dan khalayak.
b) Membina hubungan positif antar karyawan (employe relations
) dan dengan pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan
tumbuh corporate culture (budaya perusahaan) motivasi
kerja serta profesionalisme tinggi, serta memiliki sense of
belongin (loyalitas) terhadap perusahaan dengan baik.
3) Peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai
tujuan utama organisasi/perusahaan dalam berkompetisi, secara
garis besar yaitu sebagai berikut:
a) Menumbuh kembangkan kesadaran konsumen terhadap
produk
b) Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra
perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang
digunakan dan ditawarkan atau digunakan.
c) Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel
sponsor (advetorial) tentang kegunakan dan manfaat suatu
produk.
d) Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media
elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi
tercapainya efisien biaya.
e) Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen,
termasuk upaya untuk mengatasi keluhan-keluhan
(complaint handling) dan lain sebagainya demi tercapainya
kepuasan pihak pelanggan.
f) Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk
baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk
yang lama.
g) Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public
Relations (house public relations journal) tentang aktivitas
dan program kerja yang berkaitan kepedulian sosial dan
lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif
dimata masyarakat atau publik.
30
h) Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk
barang dan jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas
pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.
i) Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian
negatif yang mungkin akan muncul dimasa mendatang,
misalnya terjadi krisis kepercayaaan, menurunnya citra
perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis
moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya.
Tujuan MPR menurut Rosady Ruslan 25 adalah :
1) Menumbuhkan citra perusahaan positif public eksternal atau
masyarakat dan konsumen
2) Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran
dengan perusahaan
3) Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public
relations
4) Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan
merk
5) Mendukung bauran pemasaran
Dengan
adanya
tujuan
MPR
tersebut
diharapkan
dapat
menumbuhkan citra positif perusahaan serta memberikan pengertian kepada
khalayak sasaran dengan memberikan informasi ataupun edukasi sehingga
tercipta sinergi pemasaran dalam membangun pengenalan merek dan
pengetahuan merek.
2.3.3
Kegiatan dan Ruang Lingkup Marketing Public Relations
Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya
Wilcox dan Nolte dalam Elvinaro Ardianto 26 menyatakan bahwa ada
delapan aktifitas PR yang berkontribusi mendorong sasaran marketing :
1. Mengembangkan prospek baru untuk pasar- pasar baru, seperti
orang – orang yang memerlukannya setelah melihat atau
mendenganr pemuatan produk dalam media berita.
2. Meningkatkan dukungan dalam surat kabar, majalah, radio dan
televise dalam bentuk news release tentang produk – produk
25
26
Rosady Ruslan. 2003, Op.Cit., 239
Elvinaro Ardianto. 2011, Op. Cit., .278 - 279
31
3.
4.
5.
6.
7.
8.
atau jasa perusahaan, keterlibatan komunitas, penemuan –
penemuan dan perencanaan – perencanaan baru
Mengungguli penjualan secara umum, biasanya melalui artikel
dalam pers perdagangan tentang produk – produk dan jasa – jasa
baru.
Membuka jalan untuk permintaaan penjualan
Memperluas periklanan organisasi dan mendukung pengenalan
perusahaan dan produk – produknya.
Menyediakan media penjualan murah karena artikel tentang
perusahaan dan produk – produknya dapat dicetak ulang sebagai
lembaran – lembaran informasi untuk memperoleh pelanggan –
pelanggan prospektif
Kemapanan korporasi sebagai sebuah sumber informasi yang
memiliki kewenangan pada pemberian produk
Bantuan untuk menjual produk – produk minor yang tidak
memiliki anggaran periklanan yang besar
Menurut Rosadi Ruslan 27 menyatakan bahwa dalam perkembangan
aktivitas terakhir ini.MPR cukup efektif dan efesien dalam penyebaran
informasi atau pesan. Selain itu MPR mengandung kekuatan membujuk dan
sekaligus mendidik masyarakat atau publiknya. Ditambahlah dengan
kecanggihan elektronik juga memberikan berbagai manfaat bagi Marketing
Public Relations. Diantaranya manfaaat tersebut adalah sebagai berikut :
a. Dapat saling efektif dan efesien dalam penggunaan publikasi
mengingat semakin tingginya biaya promosi di media massa
b. Saling melengkapi dengan promosi periklanan
c. Dapat meningkatkan kredibilitas dari pesan –pesan yang
disampaikan melalui jalur Public Relations, sehingga dapat
menembus situasi yang relative sulit dijangkau oleh iklan atau
memiliki kemampuan menjembatani kesenjangan informasi jika
disampaikan melalui teknik periklanan serba terbatas itu.
d. Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang
dan waktu yang tersedia di media elektronik dan media cetak,
oleh karena itu penggunaan promosi iklan tersebut harus
membeli ruang dan waktu siarnya agar pesan/ informasi dapat
dimuat atau ditayangkan oleh media bersangkutan. Sedangkan
kampanye melalui PR tidak membeli space media agar dapat
dimuat atau ditayangkan. Pesan – pesan atau informasi PR
27
Rosadi Ruslan. Manajemen Public Relations & Media komunikasi Konsep dan Aplikasi Cetakan
ke-10. Jakarta : PT.RajaGrafindo Persada. 2010. Hal 251-252
32
tersebut diolah dan dikemas sedemikian rupa ke dalam bentuk
suatu berita, artikel news atau feature sehingga mampu menarik
pembacanya.
Menurut Rosady Ruslan 28 Dalam kegiatannya MPR memilki ruang
lingkup tugas PR dalam sebuah lembaga antara lain meliputi aktivitas
sebagai berikut :
1. Membina hubungan kedalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi
bagian dari unit/badan/perusahaan itu sendiri. Seorang PR harus mampu
mengindentifikasi atau mengenali hal hal yang menimbulkan gambaran
negative di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh
organisasi.
2. Membina hubungan keluar (publik eksternal)
Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat)
mengusahakan tumbuhnya sikap gambaran publik yang positif terhadap
lembaga yang diwakilinya.
Menurut Kasali 29
ruang lingkup pekerjaan Marketing Public
Relations secara umum adalah sebagai berikut:
1)
2)
3)
4)
Memposisikan perusahaan sebagai “ leader” atau “expert”
Membangun kepercayaan (confidence and trust) konsumen.
Memperkenalkan produk atau jasa yang dimiliki perusahaan.
Menghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-produk
yang sudah dewasa (mature). Atau produk yang sudah
direnovasi kembali.
5) Mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan produk lama.
6) Mempromosikan cara-cara pemakaian baru atas produk maupun
jasa yang sudah dikenal.
7) Melibatkan atau menggerakkan masyarakat terhadap produk atau
jasa perusahaan.
8) Menekan pasar yang lemah atas pesaing.
9) Memperluas jangkauan iklan.
10) Menyebarkan berita sebelum beriklan.
11) Membuat iklan lebih berbunyi yaitu menjadikan iklan marak
dan bahan pembicaraan publik.
12) Memperoleh publisitas atas produk-produk maupun jasa yang
tidak boleh di iklankan.
28
29
Rosady Ruslan . 2003, Op.Cit., 23
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti. 1994. Hal 13
33
13) Memperoleh pemberitaan televisi atas produk -produk maupun
jasa yang di iklankan di televisi.
14) Mengetes konsep pemasaran.
15)
Mengidentifikasi produk (merek), jasa dengan nama
perusahaan.
16) Mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi
perusahaan.
17) Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual (sales force).
18) Memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer).
Membina
hubungan
sangat
diperlukan
bagi
MPR
dalam
menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif sehingga dapat
mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai
pihak. Hubungan harus dijaga dengan baik antara publik internal dan publik
eksternal agar tercipta suasana yang kondusif diantara keduanya.
Ada tujuh tolak ukur kegiatan Marketing Public Relations menurut
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller 30, yaitu:
1) Publikasi (publications)
Publikasi yaitu perusahaan mempercayakan perluasan produk
berdasarkan dari publikasi materi untuk mempengaruhi dan
menarik pembeli atau konsumen yang dituju. Yang termasuk
didalamnya membuat laporan tahunan, brosur, artikel, Koran
perusahaan, majalah dan materi audio visual.
2) Identity Media
Identity Media yaitu perusahaan perlu membuat identitas yang bisa
dikenal oleh masyarakat dengan mudah. Misalnya: logo
perusahaan, alat-alat tulis, brosur, tanda, formulir perusahaan, kartu
nama, bangunan, seragam dan peraturan pakaian.
3) Events
Events yaitu perusahaan bisa menarik perhatian mengenai prodak
baru ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara
khusus seperti wawancara, seminar, pameran, kompetisi, konteks
dan ulang tahun dari barang itu supaya dapat menjangkau dari
masyarakat luas.
4) News (berita)
Salah satu tugas utama marketing public relations adalah untuk
membuat media tertarik memuat berita dan hadir dalam konferensi
press.
30
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Marketing manajement 12th Edition. New Jersey : Prenctice
Hall inc. 2006. Hal. 553
34
5) Pidato (speeches)
Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab setiap
keperluan masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media
atau memeberikan pengarahan diasosiasi penjualan dan di meeting
yang bertujuan untuk membicarakan soal penjualan produk
maupun jasa, dan dapat membangun citra perusahaan.
6) Public Service Activities (berperan sebagai aktivitas sosial)
Public Service Activities (berperan sebagai aktivitas sosial) yaitu
perusahaan bisa membangun citra yang positif dengan cara
menyumbang uang atau waktu dalam kegiatan sosial dan dalam
hal- hal yang positif.
7) Pensponsoran (sponsorship)
Pensponsoran (sponsorship ) yaitu perusahaan bisa memasarkan
barang maupun jasa mereka dengan menseponsori acara olah raga
atau acara kebudayaan yang bermanfaat bagi kelangsungan
perusahaannya
Publik sasaran MPR meliputi pelanggan, konsumen, dan masyarakat.
Sehingga berdasarkan prndapat telah dikemukakan, MPR dapat dipandang
sebagai komunikasi eksternal organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan
masyarakat baik secara langsung tanpa media dan tidak langsung
menggunakan media.
2.2.4
Tahapan Kerja Marketing Public Relations
Perencanaan MPR adalah untuk tercapainya sinergi antara fungsi
manajemen dan PR. Saka Abadi dalam Alifahmi 31 menyebutkan perencanaan
MPR dimulai dengan :
1. Penetuan Corporate Misssion : Penetapan objective (sasaran)
2. Penentuan masalah kegiatan
3. Perencanaan dan Programming, pada langkah ini kebijakan dan
program yang ditetapkan dalam kaitannya dengan perusahaan itu
sendiri dan program PR dan pemasaran
4. Tindakan dan komunikasi, pada tahap ini direncanakan
implementasi dari rencana dan program melalui kegiatan dan
komunikasi agar tercapai sasaran khusus yang berkaitan dengan
tujuan perusahaan.
31
Hifni Alifahmi. Marketing Public Relations Upaya Memenangkan Melalui Pemasaran Yang
Komunikatif. Jakarta : Publikasi. Lembaga Manajement FEUI. 2004. Hal 57
35
5. Evaluasi program, melakukan penilaian dari hasil program yang
sudah dilaksanakan.
Gambar 2.1 Proses Tahapan Kerja Marketing Public Relations menurut Saka Abadi
Berdasarkan dari penjelasan di atas, maka peneliti melakukan
pencarian data guna mengetahui seperti apa tahapan kerja MPR di PT.
Cleanshop Indonesia dalam kaitannya dengan strategi komunikasi yang
digunakan untuk memenangkan persaingan bisnis.
2.3.
Integrated Marketing Communications (IMC)
2.3.1.
Pengertian Integrated Marketing Communications
Belakangan ini terjadi satu tren aplikasi dengan istilah intregated
marketing communications atau komunikasi pemasaran terpadu. Bahkan
tren ini merupakan salah satu perkembangan yang penting dalam dunia
pemasaran di tahun 1990-an. Perusahaan sering menganggap elemen
komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan
36
filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya integrasi keduanya
untuk meraih sukses.
Belch & Belch 32 menyatakan bahwa mengingat tanggung jawab
Public Relations yang lebih luas, isu tersebut adalah bagaimana
mengintegrasikannya ke dalam bauran promosi. perusahaan memiliki
sejumlah cara mereka mengatur fungsi pemasaran dan Public Relations.
dalam hal ini kita menganggap Public Relations sebagai elemen Program
Integrated marketing Communications (IMC). ini berarti bahwa peran yang
luas harus mencakup tanggung jawab tradisional, maupun yang baru.
Antara pekerjaan PR dengan marketing terkadang bisa menjadi
overlap maka menurut Amie Primarni 33 dijelaskan sebagai berikut :
1. Public Relations adalah fungsi manajemen yang memfokuskan
pekerjaannya pada pola yang panjang, yaitu PR mempunyai
interaksi yang begitu kuat dengan organisassi dan seluruh
publiknya. Baik yang bersifat supportive, maupun tidak
supportive. PR melihat suatu kesempatan berhubungan dengan
menciptakan suatu pengertian, goodwill dan support.
2. Marketing Communication adalah fungsi managemen yang
lainnya yang lebih memfokuskan pada produk dan service
dimana tujuannya adalah memuaskan dan mendapatkan respon
dari consumers. Intinya marketing communication ingin
membantu untuk memenuhi kebutuhan consumernya. Marketing
jauh lebih meamakan banyak uang dari pada public relations,
marketing communication termasuk advertising didalamnya.
Maka dengan adanya kedua perbedaan tersebut ada yang
menamakan dengan Integrated Communication yang artinya gabungan
fungsi
PR
dengna
fungsi
marketing.
Dimana
dalam
integrated
communication, Public Relations mensupport penuh kegiatan marketing
communication. PR mengcover bagian public, dan marketing mengcover
bagian produk. “PR become one of the most important aspect of the
marketing mix” atau diartikan “PR menjadi salahsatu aspeek yang paling
32
33
George E.Belch & Michael A. Belch.,Op. Cit., 568
Amie Primarni. Introduction to Public Relations. Jakarta : Lentera Ilmu Cendekia. Hal 88
37
penting dari marketing mix. Integrated communication kemudian disebut
sebagai gabungan antara PR dan advertising.
Maka dijelaskan pada kutipan Chairman (1990) dan Schultz dalam
Terence A. Shimp 34 dibawah ini :
“Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang
mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga anda
dapat melihat dari media (periklanan) yang satu ke media lainnya,
dari program event yang satu ke program even lainnya dan secara
instant dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara dengan satu
suara.
Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah
bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu – satunya
keunggulan kompetitif yang terus berlanjut – dari suatu organisasi
pemasaran di tahun 1990-an memasuki abad 21.”
Don Schultz (2003) dalam Estaswara 35 definisi IMC dari 4As pada
tahun 1989 dibawah ini :
“Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif
yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin
komunikasi, seperti general advertising, direct response, sales
promotion, serta public relations dan mengombinasikan berbagai
disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas,
kosisten, dan maksimal”.
Definisi menurut Shimp 36 yang memuat perspektif secara luas
diterima sebagai berikut :
”IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai
bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon
pelanggan secara berkelanjutan.. Tujuan IMC adalah
mempengaruhi dan memberikan efek langsung kepada perilaku
khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC mengangap seluruh
sumber yang dapat menghubungkan pelanggan dan calon
34
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran terpadu.
Jakarta : Erlangga. 2012. Hal 22-23
35
Estaswara. Think IMC! Efektivitas Komunikasi Untuk Menciptakan Loyalitas Merek Dan Laba
Perusahaan. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 2008. Hal 49
36
Terence A. Shimp,Op.Cit., 24
38
pelanggan dengan product atau jasa dari suatu merek atau
perusahaan dalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan
dimasa datang. IMC menggunakan segala bentuk komunikasi yang
relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon
pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk
menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu
dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasive.”
Selanjutnya pengertian Intregated Marketing Communications di
kemukakan oleh Smith dan Zee Zook 37 yaitu :
“Merupakan bentuk dari komunikasi pemasaran yang terpadu
dalam sebuah organisasi. Semua organisasi modern baik
perusahaan bisnis maupun nirlaba, menggunakan berbagai bentuk
komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka
tawarkan dan mencapai tujuan financial dan non financial.”
Sementara itu menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong38
mengartikan IMC sebagai konsep dimana suatu perusahaan secara hati –
hati mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran komunikasinya yang
banyak untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan
mengenai perusahaan dan produknya.
Jadi dapat disimpulkan Integrated marketing Communication
merupakan proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan,
menyusun, mengeksekusi dan mengevaluasi koordinasi, kemampuan
mengukur, program komunikasi brand yang persuasif sepanjang waktu
dengan konsumen, calon konsumen, karyawan, prospek, kelompok dan
target lainnya baik internal maupun eksternal khalayak. Tujuannya adalah
adanya pengambilan finansial secara jangka pendek dan membangun brand
jangka panjang serta nilai dari kepemilikan saham di organisasi.
37
P.R Smith dan Zee Zook. Marketing Communication : Integrated Offline dan Offline with Social
Media. USA : Kogen Page. 2011. Hal 265
38
Khotler & Amstong. Prinsip – Prinsip Pemasaran. Jilid 2. Jakarta : Erlangga. 2001. Hal 138
39
2.3.2 Ciri – Ciri Integrated Marketing Communication
Terence
A.
Shimp 39
menyatakan
bahwa
definisi
tersebut
menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi komunikasi
pemasaran terpadu adalah sebagai berikut :
1. Mempengaruhi Perilaku
Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak
sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran lebih dari
sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki”
perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan IMC
membutuhkan usaha- usaha komunikasi yang diarahkan kepada
peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen.
Dengan kata lain, tujuannya adalah menggerakkan orang utuk
bertindak.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan
kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk
menemukan metode yang paling tepat dan efektif dalam
membangun progtam komunikasi persuasif.
3. Menggunakan seluruh bentuk “Kontak”
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh
“kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan
pelanggan mereka sebagai jalur penyampaian pesan yang
potensial. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala
jenis media penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan
dalam menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui
cara yang mendukung.
4. Menciptakan Sinergi
Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi
penjualan, event, dan lain – lain) harus berbicara dengan satu
suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk
menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat
membuat konsumen melakukan aksi.
5. Menjalin Hubungan
Kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses
menbutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan
pelanggannya. Dapat dikataan bahwa pembinaan hubungan
dalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah
kunci dari dari terjalinnya hubungan tersebut.
39
Terence A. Shimp. Op. Cit.,24 -29
40
2.3.3 Tools Integrated Marketing Communication
Promosi telah didefinisikan sebagai koordinasi semua penjual
dimulai upaya untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. Sementara komunikasi
yang tersirat terjadi melalui berbagai elemen pemasaran campuran,
sebagian besar komunikasi organisasi dengan pasar berlangsung sebagai
bagian dari program promosi yang direncanakan dan dikendalikan dengan
hati-hati. Alat dasar digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi
organisasi sering disebut sebagai bauran promosi.
Biasanya
bauran
promosi
sudah
termasuk
empat
elemen:
advertising, sales promosi, publikasi / humas, dan penjualan personal.
Namun, dalam teks ini kita melihat pemasaran langsung serta media
interaktif sebagai elemen bauran promosi utama yang modern pemasar
gunakan untuk berkomunikasi dengan target pasar mereka. setiap elemen
dari bauran promosi dipandang sebagai komunikasi pemasaran terpadu
alat yang memainkan peran khusus dalam program IMC. Setiap dapat
mengambil berbagai bentuk. Dan masing-masing memiliki kelebihan
tertentu.
Belch and Belch 40 menjelaskan ada 6 elemen tools yang digunakan
IMC dalam bauran promosi sebagai berikut :
40
George E. Belch and Michael A. Belch. Op. Cit,. 18 - 26
41
Gambar 2.2 Elemen The Promotional Mix Belch & Belch
1. Adevertising
Advertising atau periklanan adalah sumber paid form dari
komunikasi non personal mengenai suatu organisasi (perusahaan),
produk,jasa atau ide yang dilakukan oleh suatu sponsor tertentu.
Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukkan fakta
bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya
harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti berarti suatu iklan
melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat
mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada
saat bersamaan. Menurut Musman dan Sugeng 41 menyatakan media
untuk menyampaikan pesan dalam periklanan dibedakan menjadi
dua pengertian, yaitu iklan above the line dan below the line. Iklan
media above the line adalah media yang bersifat massa dimana
khalayak sasaran berjumlah besar dan pesan iklan menerpa secara
serempak. Media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat
kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio, dan internet.
Sedangkan iklan below the line adalah iklan yang menggunakan
media khusus yaitu: poster, spanduk, baliho, x-banner, umbul umbul, point of purchase (POP), sticker, pamflet dan lain - lain.
Untuk kegiatan promosi below the line suatu brand paling banyak
dilakukan melalui beragam event.
Adanya perbedaan penggunaan iklan melalui IMC yaitu iklan yang
dimaksud untuk membujuk dengan tujuan menjual sesuatu,
sedangkan iklan dengan pendekatan PR adalah memberikan
informasi dengan tujuan mendidik. Menurut Amie Primarni42
bahwa ada perbedaan advertising dengan PR, advertising
mengcover seluruh public sedangkan PR mengcover public tertentu
sehingga sasaran tepat pada apa yang diharapkan oleh perusahaan.
Namun kegiatan advertising merupakan awal dari kegiatan PR,
dengan perusahaan membuat advertising dalam memasarkan
produknya maka akan muncul brand awareness, munculah
keinginan untuk membeli produk dan pada saat itu PR membuat
suatu program – program yang bisa mendukung produk ini. Dari
41
Atmi Musman dan Sugeng. Marketing Media Penyiaranan Bukan Sekedar Jual Kecap.
Yogyakarta : Cahaya Atma Pustaka. 2011. Hal.83
42
Amie Primarni. Op.Cit., 89
42
situ munculah komunitas- komunitas dari produk tersebut. Tujuan
utama periklanan pada umumnya untuk berkomunikasi. Periklanan
adalah suatu bentuk komunikasi massa dan harus dibayar untuk
menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap
atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan
bagi pengiklan.
Seperti yang dikemukakan oleh Kottler 43 , secara garis besar iklan
dapat dikategorikan menjadi empat kategori sesuai dengan tujuan
spesifik iklan tersebut dikomunikasikan, yaitu:
1. Iklan Informatif
Merupakan iklan yang dianggap penting dalam peluncuran
kategori produk baru. Tujuan dari jenis iklan ini adalah
merangsang permintaan produk dan meningkatkan awareness
khalayak.
2. Iklan Persuasif
Iklan jenis ini merupakan iklan yang penting jika adanya
persaingan dari penjualan produk yang dipasarkan. Beberapa
iklan persuasif juga dapat membangun referensi pada brand
tertentu. Beberapa iklan persuasif pun bisa mendorong adanya
comparative advertising yang membanding-bandingkan dua
produk atau lebih secara eksplisit, contohnya ialah iklan Pepsi
dibandingkan dengan Coca-cola.
3. Iklan yang Mengingatkan (reminder advertising)
Iklan jenis ini biasanya dibuat untuk produk yang memiliki
tahap kedewasaa dan telah mendapatkan tempat di tengahtengah khalayak.
4. Iklan yang Menguatkan (reinforcement advertising)
Iklan yang bertujuan untuk menguatkan ini dibuat untuk
meyakinkan konsumen yang telah menggunakan produk
tersebut, bahwa mereka telah mengambil keputusan yang tepat.
Sasaran atau tujuan iklan adalah tujuan komunikasi spesifik dan
tingkat prestasi yang harus dicapai pada audiens spesifik dalam
periode waktu tertentu. Tujuan iklan semestinya merupakan
kelanjutan atau turunan dari keputusan perusahaan sebelumnya
tentang target market, positioning dan integrated marketing. Selain
itu tujuan iklan harus didasarkan pada analisa mendalam atas situasi
pasar terkini.10
2. Direct Marketing
merupakan salah satu sektor yang sangat berkembang di dalam
perekonomian amerika serikat. Direct marketing adalah komunikasi
yang dilakukan secara direct atau langsung yang dilakukan oleh
suatu organisasi atau perusahaan dengan target customers untuk
selanjutnya menuju kepada sebuah respon dan atau sebuah
transaksi.
Teknik pemasaran langsung pun digunakan oleh perusahaan yang
43
Philip Kotler. Marketing Management. Singapore : Pretince Hall Inc. 2003. Hlm. 591
43
mendistribusikan produknya melalui saluran distribusi tradisional
atau perusahaan yang memiliki tenaga penjualan sendiri.
Pemasaran langsung memainkan peran penting dalam program
komunikasi pemasaran terpadu bagi perusahaanperusahaan yang
menghasilkan produk untuk konsumen ataupun produk untuk suatu
industri. Perusahaan biasanya dituntut untuk menganggarkan dana
yang cukup besar untuk mengembangkan database yang berisikan
alamat dan nomor telepon pelanggan ataupul calon konsumen yang
ditargetkan. Mereka menggunakan telemarketing untuk menelpon
pelanggan dan berusaha untuk menjual produk yang dipasarkannya.
Banyak pengelola yang mempersuasi konsumennya dengan
mengirimkan surat sederhana, lembar promosi, flyers, brosur,
katalog dan bahkan videotape sebagai usaha untuk
menginformasikan produk dan jasa yang ditawarkan. Teknik
pemasaran langsung juga digunakan untuk mendistribusikan contoh
produk/sampel, khususnya kepada konsumen yang telah
menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan kompetitor.
3. Interactive/ internet marketing
Perubahan dan perkembangan teknologi yang pesat membuat
marketing mengalami perubahan yang dahsyat, begitu juga dengan
promotion dan advertising. perubahan tersebut membawa kepada
pertumbuhan komunikasi yang dramatis melalui media interaktif
seperti internet. Menurut Arnie Primarni 44 sejalan dengan
perkembangan teknologi komunikasi dan informasi, PR online
telah menjadi bagian dari strategi PR. Dimana dalam prakteknya,
PR memiliki metode tersendiri dalam mengaktualisasikan media
PR online dan strategi marketing diantaranya adalah press release,
expert articles, email newsletter, Blog, web seminars, dan podcast.
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal
balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan
memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real
time). Media interaktif pun memungkinkan pengguna dalam
melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah
informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab
pertanyaan dan tentu saja melakukan transaksi pembelian.
4. Sales promotion
Sales promotion disefinisikan sebagai suatu kegiatan – kegiatan
marketing yang menyajikan nilai lebih atau insentif kepada sales
force, distributor, atau konsumen unggulan dan dapat menstimulus
penjualan segera. Sales promotion pada IMC berorientasi pada aksi
yang mendorong pembeli untuk membeli atau paling sedikit
mencoba produk ataupun jasa yang ditawarkan sedangkan pada PR
sales promotion lebih dikemas pada jangka panjang dengan
mementingkan kepuasan pelanggan. Menurut Arnie Primarni 45
44
45
Amie Primarni.Op.Cit,. 90
Ibid. 169 - 170
44
Fungsi PR dalam melakukan sales promosi harus memiliki keahlian
dalam memikirkan design yang menarik untuk membuat brochure
periklanan dan juga memberi ide baik untuk membantu pemasaran
produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Salah satu ide
baik tersebut adalah membuat perusahaan tersebut dikenal oleh
pihak lain sehingga akan mempermudah proses pemasaran dalam
perusahaan serta membuat pihak lain tidak merasa ragu untuk
menjalin kerjasama yang saling menguntungkan dengan
perusahaan.
Cakupan promosi penjualan begitu lebar, termasuk promosi bagi
konsumen (sample, kupon, cash refund, potongan harga/diskon,
hadiah, produk gratis, garansi, tie-in promotion, promosi silang,
poinyt-of-purchase display, dan demonstrasi produk). Promosi bagi
pedagang (potongan harga/diskon, subsidi iklan dan display, juga
barang gratis), serta promosi bisnis dan pramuniaga (pameran
dagang dan konvensi, kontes untuk pramuniaga, dan speciality
advertising). Beberapa hal yang dapat disimpulkan dari promosi
penjualan menurut Uyung Sulaksana 46 sebagai berikut :
1. Promosi penjualan menghasilkan respon yang lebih cepat dan
terukur pada penjualan daripada iklan.
2. Promosi cenderung tidak menciptakan pembeli baru yang loyal
di pasar yang sudah mencapai kedewasaan karena hanya mampu
memikat konsumen yang berganti-ganti merek hanya karena ada
promosi.
3. Pelanggan loyal cenderung tak mengubah pola pembeliannya
sebagai dampak dari adanya promosi.
4. Iklan nampaknya lebih mampu memperdalam loyalitas merek.
5. Promosi harga semata tak akan mampu mengingatkan secara
permanen total volume pasar atas kategori produk tertentu
5. Publicity/ Public Relations
Definisi dari publicity adalah suatu komunikasi nonpersonal yang
berkenaan dengan sebuah organisasi, produk, jasa atau ide yang
tidak secara langsung dibiayai atau berjalan di bawah suatu sponsor
tertentu. sedangkan public relations secara umum memiliki tujuan
yang lebih luas daripasa publicity, dimana tujuannya untuk
menciptakan dan menjaga citra positif dari sebuah perusahaan di
dalam publik. Menurut Rosady Ruslan 47 setiap fungsi dan tugas PR
adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebar luaskan
informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan
perusahaan yang pantas diketahui public. Setelah itu menghasilkan
publisita untuk memperoleh tanggapan positif di masyarakat. Maka
tugas Pro adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas
46
Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communications. Yogyakarta : Pustaka Pelajar. 2003
Hlm. 109
47
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanya Public Relations. Jakarta : PT. Raja Grafindo
Persada. 2008. Hal 38
45
melalui kerjasama dengan pihak pers/ wartawan dengan tujuan
menguntungkan citra lembaga atau oraganiasasi yang diwakilinya.
Berdasarkan penjelasan tentang public relations di atas, marketing
public
relations (MPR) merupakan fungsi public relations yang
mendukung berjalannya promosi dan penjualan produk. MPR
bertanggung jawab untuk menjembatani perbedaan pendapat di
antara manajer pemasaran yang berorientasi laba dan praktisi public
relations yang fungsi utamanya adalah menyiapkan dan
menyebarkan komunikasi. MPR secara langsung mencoba untuk
mendukung promosi perusahaan akan produk serta pembentukan
brand image.
Sulaksana 48 berpendapat bahwa MPR memiliki fungsi yang lebih
penting dari sekedar publisitas, serta memiliki tanggung jawab
dalam beberapa aspek, seperti: mendukung peluncuran produk,
membantu repositioning produk, mempopulerkan kategori produk
tertentu, mempengaruhi kelompok sasaran tertentu, membela
produk yang mengalami suatu permasalahan atau kontroversi, serta
membangun
citra perusahaan yang berpartisipasi dalam mendongkrak citra
produk.
6. Personal selling
merupakan suatu format komunikasi person to person dimana seller
mencoba untuk membantu dan atau mengajak prospective buyers
untuk membeli produk atau jasa atau ide suatu perusahaan
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan
personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan
berdasarkaan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli.
Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara
langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan
yang dilakukan dapat dilihat dari reaksi calon pembeli. Jika umpan
balik dinilai kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi
pesanpesannya.Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada
calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prosfektif
untuk menjadi pelanggan kedepannya
Enam elemen dari promotional mix atau bauran promosi di atas
merupakan alat yang digunakan pada marketers untuk berkomunikasi
dengan konsumen saat ini dan konsumen potensialnya. Dalam komunikasi
pemasaran
terpadu
perusahaan
berhati
–
hati
memadukan
dan
mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya dimulai dari pemasangan
48
Uyung Sulaksana. Op.Cit,. 126
46
iklan di media massa, internet marketing, promosi penjualan, humas dan
publisitas,
penjualan
personal
dan
pemasaran
langsung,
untuk
menyampaikan pesan dan informasi yang jelas, konsisten dan saling
mendukung antara perusahaan dengan produknya.
Elvinaro Ardianto 49 menyatakan komponen IMC terdiri dari :
1. Iklan tradisional. Dalam IMC, iklan berperan untuk menciptakan
brand awareness (kesadaran merk). Iklan memiliki berbagai
bentuk :
a) COBA (consumer-oriented, brand-advertising), berorientasi
membetuk sikap positif konsumen;
b) Retail advertising, berorientasi pada citra dan membentuk
kesadaran produk yang dijual
c) B2B advertising (business to business), berorientasi
menmbangun sikap positif , tidak hanya diantara pelanggan,
tetapi juga diantara penjual dan aspek lain system distribusi
d) Corporate image advertising, iklam yang mempromosikan
perusahanan di bidang produk atau jasa di pasar.
2. Promosi. Tidak hanya sales promotion, tetapi promosi juga
bagian dari komunikasi pemasaran untuk mendukung
peningkatan proses keputusan pembeli. Bentuk – bentuk
promosi : promosi pelanggan, retail promosi, trade promosi
3. Media baru dan opsi – opsi IMC lainnya. Internet (advertising
on net), mobile marketing/ mobile telephoning, sponshorship,
event marketing, trade show and fair, personal selling, buzz
marketing (ward to mouth atau pemasaran dari mulut ke mulut,
dapat digunakan juga dalam peluncuran produk baru) produk
placement. Dua media baru yang saat ini telah diguanakan
dalam promosi yaitu direct marketing dan chanel marketing
(pemasaran langsung dan saluran pemasaran). Yang termasuk
dalam direct marketing yakni : telemarketing, mass media,
interactive media. Chanel marketing mengkombinasikan taktik
pemasiran dan iklan tradisional.
2.3.4
Perencanaan Integrated marketing Communications
Larry Percy 50 menyatakan ada lima perencanaan integrated
marketing communication yaitu :
49
Elvinaro Ardianto. 2011. Op. Cit,. 294
47
1. Perusahaan harus mengidentifikasi dan menyeleksi target
audience yang tepat bagi produk yang akan diluncurkan.
2. Perusahaan harus memastikan bagaimana target audience
menentukan pilihan terkait produk dan brand yang ada di pasar.
3. Perusahaan harus menentukan bagaimana posisi produk atau
brand dalam praktek marketing communication dan perusahaan
harus memilih bentuk bauran communication mix yang sesuai
untuk membantu posisi tersebut.
4. Perusahaan harus menetapkan communication objective
5. Perusahaan harus memilih media yang tepat dan konsisten
dengan cara mengkomunikasikan produk atau brand.
Dengan adanya perencanaan yang tepat, pengimplementasian
strategi
komunikasi
pemasaran
diharapkan
mampu
mencapai
communication dan marketing objective yang telah ditetapkan oleh
perusahaan. Perencanaan mengenai program komunikasi pemasaran mana
yang akan diintegrasikan memegang peranan penting, karena dengan
pemilihan contact point yang tepat perusahaan dapat mendekati konsumen
dari segala arah dan dari penetrasi media yang memungkinkan dan sesuai
karakteristik target konsumennya.
Menurut Wilarjo 51 menyatakan bahwa kendala utama yang sering
terjadi dalam pengimplementasian IMC adalah rendahnya perhatian top
management atau CEO. Hal ini mengakibatkan IMC hanya dapat
diimplementasikan secara operasional dan tidak bersifat strategis. Selain itu
konflik yang berbasis disiplin professional sangat berpotensi muncul antara
profesi public relationsdengan pemasaran, komunikasi pemasaran atau
periklanan, bahkan pada tatanan tertentu dan spesifik, konflik terjadi pada
semua permutasi yang ada. Konflik juga sangat berpotensi antara
perusahaan dengan agensinya. Kesiapan skill dan kualifikasi yang
dibutuhkan dalam implementasi IMC yang efektif dan efesien juga menjadi
kendala tersendiri. Di luar itu, perubahan struktur organisasi menuju “The
IMC Company” seringkali sulit dijalankan.Keterbatasan sumber daya
finansial untuk berinvestasi pada strategi IMC juga menjadi kendala sendiri.
Hal ini dikarenakan implementasi IMC membutuhkan investasi yang sangat
50
Larry Percy. Strategic Integrated Marketing Communications : Theory and Practice. Oxford :
Elsevier. Inc.2008. Hal.26
51
Setia Budi Wilarjo.Integrated Marketing Communications. http://jurnal.unimus.ac.id. Value
Added, Vol.5 No.2, maret – agustus. 2009 :10-11.
48
besar dan berjangka waktu panjang, komitmen perusahaan dalam
menjalankan secara bersungguh – sungguh, serta pengukuran yang tepat
atas ROCI (Return on Communication Investment)
2.4
Media Public Relations
Pada era globalisasi yang diwarnai pesatnya perkembangan teknologi,
meningkatnya arus informasi dan komunikasi, meningkatnya pengetahuan dan
kesadaran masyarakat, dunia harus menghadapi berbagai permasalahan dan
persoalan yang tidak pernah terjadi sebelumnya. Hal ini bukan saja akan
berpengaruh terhadap nama baik atau citra organisasi, namun lebih jauh bahkan
dapat mengancam kelangsungan kegiatan yang dilakukan.
Untuk mengatasi hal tersebut, maka organisasi akan banyak mengharapkan
bantuan dari praktisi PR dalam mengangani permasalahan yang berkaitan dengan
opini publik, untuk dapat melakukan komunikasi dengan khalayaknya ada
beberapa media menurut Jefkins 52 yang biasa digunakan oleh PR sesuai dengan
tujuan dan jenis khalayak yang ingin dituju. Media kegiatan PR adalah sebagai
berikut :
a. Media Pers (Press).
Media ini terdiri dari berbagai macam media cetak yang beredar di
masyarakat secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas untuk
kalangan tertentu.
b. Audio-Visual.
Media ini terdiri dari slide dan kaset video yang dapat diputar kembali
ketika dibutuhkan.
c. Radio
Kategori ini meliputi semua jenis radio.
d. Televisi
e. Pameran (exhibiton).
Dalam melaksanakan suatu program atau kampanye PR, para praktisi
PR juga sering memanfaatkan acara eksibisi atau pameran.
f. Bahan-bahan cetakan.
52
Frank Jefkins. Public Relations. 5th edition. Jakarta : Erlangga. 2003. Hal 68 - 70
49
Yakni berbagai macam bahan cetakan yang bersifat mendidik,
informatif, dan menghibur yang disebarkan dalam berbagai bentuk guna
mencapai tujuan PR tertentu.
g. Penerbitan buku khusus (sponsored books).
Buku yang berisikan tentang produk yang dikeluarkan oleh perusahaan.
h. Surat langsung (direct mail).
i. Pesan lisan.
Penyampaian pesan PR tidak hanya melalui media massa tetapi bisa
melalui komunikasi langsung atau tatap muka.
j. Pemberian Sponsor.
Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula menjalankan kegiatanPRnya melalui penyediaan dana atau dukungan tertentu atas
penyelenggaraan suatu acara.
k. Jurnal Organisasi
Istilah ini sering disebut sebagai jurnal internal atau Bulletin internal
perusahaan.
l. Identitas perusahaan (corporate identity)
Bentuknya bisa bermacam-macam tergantung pada bentuk dan karakter
perusahaan. Media ini sengaja diciptakan untuk mengingatkan khalayak
atas keberadaan organisasi yang bersangkutan.
m. Bentuk media PR lainnya.
Selain itu masih banyak lagi bentuk- bentuk media PR. Seiring dengan
evolusi waktu dan kemajuan teknologi bisa dipastikan bahwa bentuk
media tersebut akan bervariasi di masa mendatang.
Pemilihan media yang akan digunakan oleh humas harus benar – benar
cermat sesuai dengan tujuan dan aktifitas public baik internal maupun eksternal,
untuk menjadikan media internal sebagai media komunikasi yang baik. Seorang
praktisi humas harus mampu memperhatikan nilai yang mengacu terhadap media
komunikasi yang digunakan.
Menurut Rheinal Kasali 53 sebuah media komunikasi yang baik setidaknya
memiliki empat nilai strategi didalamnya, yaitu :
1. Media Informasi
Media komunikasi menampilkan pendidikan nilai – nilai informasi yang
bermutu dan berguna bagi khalayak. Umumnya nilai informasi yang
terkadang dalam sebuah media komunikasi bersifat langsung menuju
sasaran, mengungkapkan fakta yang digunakan bila audience
53
Rheinal Khasali. Manajemen Public Relations. Jakarta : PT. Pustaka Utama Garfiti. 2003. Hal 62
50
menghendaki pengungkapan secara langsung, seperti pada
pengumpulan kebijakan baru.
2. Nilai Pendidikan
Nilai pendidikan yang terdapat pada media tersebut menyampaikan halhal yang berkaitan dengan peningkatan efesiensi kerja. Membantu
memecahkan dan menetapkan motivasi baru untuk produktifitas kerja.
3. Nilai Hiburan
Cukup banyak penelitian yang baru memulai karirnya melupakan
strategi ini. Mereka lupa bahwa tulisan dimedia tidak hanya
dimaksudkan untuk memberikan informasi dan mendidik masyarakat,
tetapi juga menghibur dalam arti mampu memberikan rasa santai
kegembiraan terhadap khalayak yang membacanya.
4. Nilai Emosi
Nilai emosi umumnya dimaksudkan untuk membujuk. Dapat dipakai
dalam kampanye – kampanye dimana penerima pesan dengan
menggugah perasaan seseorang. Cara yang dapat dipakai adalah
memilih kata atau struktur kalimat yang sifatnya menggugah perasaan,
seperti patriotism, romantisme atau kadang humor.
Penggunaan internet oleh para professional merupakan cikal bakal dari
perkembangan teknologi internet. Banyak ahli menyebutkan pemakaian internet
terutama pada masa krisis komunikasi, dapat mengindentifikasi masalah dalam
manajemen untuk kemudian dikomunikasikan kepada public.
Umumnya aktifitas Public Relations (PR) atau Humas dalam menggunakan
internet masih terbatas pada penggunaan media satu arah, yaitu dari atas ke bawah.
Akan tetapi perkembangan tekno;ogi saat ini mengubah pandangan tersebut dan
mengubah pola komunikasi yang lebih actual setelah lahirnya internet.
Banyak praktisi PR atau Humas organisasi telah mempertimbangkan
kegunaan internet sebagai salah satu strategi komunikasi PR dan menjadikan
internet sebagai bagian dari budaya organisasi. Organisasi yang mengadopsi
internet akan mengalami perkembangan pesat di tengah – tengah masyarakat yang
semakin heterogen dan dapat meraup khalayak sasaran dengan jumlah yang lebih
besar.
51
Kini dunia PR masa keemasan, dimana teknologi internet telah membawa
praktisi PR mampu mencapai public sasaran secara langsung. menurut Elvinaro
Ardianto 54 ada beberapa hal yang perlu diperhatikan para praktisi PR dalam
penggunaan internet adalah :
1. PR harus menyadari bahwa khalayak/ publik dapat mengakses semua
press release atau news release yang dikirim melalui internet atau
server.
2. publik dapat mengakses press release dalam home page yang ada di
word wide web ( bila perusahaan itu memiliki home page).
3. PR dapat membuat mailing list dari publiknya. Mailing list adalah
perangkat elektronik yang dapat menyebarkan press release kepada
publiknya melalui kontak e-mail
Aktifitas melalui internet memungkinkan PR dalam menjalin hubungan
baik untuk mempertahankan dukungan publik internal dan eksternal. publik sangat
tergantung pada PR sebagai sumber informasi berita yang tidak tersaji di surat
kabar dan media massa lainnya. Melalui internet, PR mampu menghemat biaya
dibandingakan dengan mengirimkan press release melalui pos atau faksimili.
Menurut Elvinaro Ardianto 55 keutungan PR dalam menggunakan internet
adalah sebagi berikut :
1. Informasi cepat sampai pada publik
2. Internet dapat berfungsi sebagai iklan, media, alat marketing, sarana
penyebaran informasi dan promosi.
3. Siapapun dapat mengakses internet
4. Tidak terbatas oleh ruang dan waktu
5. Internet dapat membuka kesempatan melakukan hubungan komunikasi
dalam bidang pemasaran secara langsung.
54
Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala, dan Siti Karlinah. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar.
Bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2007. Hal 193
55
Ibid.
52
Media dalam PR dapat disebut sebagai media konvensional, karena tidak
mencakup karakter yang jelas. Dalam perkembangan selanjutnya, internet
merupakan salah satu media PR yang perlu diperhitungkan keberadaanya.
2.5.
Customer Relations
Dalam sebuah perusahaan, pihak managemen harus mampu menjalani
fungsi – fungsi yang dapat membantu untuk merangkul pelanggan hingga akhirnya
pelanggan akan selalu loyal dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan. Oleh sebab itulah, diperlukan sebuah bagian dalam perusahaan yang
disebut
Customer Relations. Dewasa ini, baik perusahaan middle hingga
perusahaan berkelas internasionalpun sudah pasti memiliki divisi ini.
Melalui Customer Relations itulah perusahaan mampu meningkatkan pundi
– pundi keuntungan yang menjadi tujuan utama perusahaan disamping menjalin
hubungan yang baik dan intens (kontinyu) dengan pelanggannya. Perusahaan
apapun yang menghasilkan jasa atau product yang digunakan oleh masyarakan
merupakan perusahaan yang mempunyai tanggung jawab terhadap seseorang
konsumen yang menggunakan produk atau jasanya, meskipun orang tersebut
bukanlah pelanggan yang secara berkelanjutan menggunakan produk atau jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan.
Tanggung jawab itulah yang akan di emban Customer Relations sbagai
pihak yang secara langsung berhubungan dengan konsumen yang menggunakan
produk atau jasa perusahaan. Tidak hanya itu tanpa bagian Customer Relations,
perusahaan tidak dapat mengetahui siapa saja pengguna product atau jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan. Karena itulah fungsi seorang Customer Relations
53
menjadi sangat penting ketika perusahaan ingin menggandeng para konsumennya
untuk lebih loyal terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan.
Customer Relations merupakan hubungan yang terjalin antara perusahaan
dengan konsumen atau pelanggan pengguna produk atau jasa perusahaan dalam
waktu yang berkelanjutan dengan mengutamakan kepentingan dan kebutuhan
pelanggan terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
Menurut Rhenald Kasali 56 kegiatan Customer Relations diadakan untuk
menjalin hubungan baik dengan konsumen dan tujuannya untuk memberikan
kepuasan pada para pelanggan. Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan
dibutuhkan pelayanan yang prima bukan hanya sebgai slogan yang dibesarbesarkan belaka, tetapi benar – benar ditujukan kepada semua konsumen.
Kepentingan konsumen apabila direalisasikan maka dapat disebut sebagai kriteria
kepuasan yang ditujukan berdasarkan kualitas, pelayanan dan lokasi.
Menggunakan seorang Customer Relations dalam setiap kegiatan bsinis
perusahaan apapun sangat diperlukan untuk menjalin hubungan yang lebih intim
dengan pelanggan, hal itu diwujudkan dengan cara melayani konsumen atau
pelanggan sebaik mungkin, sehingga timbullah suatu persepsi atau pandangan
positif dari pelanggan terhadap perusahaan.
Customer relations dalam hubungan masyarakat berfungsi untuk menjalin
hubungan
secara
berkelanjutan
dengan
pelanggan
perusahaan
dengan
mempersuasifkan pelanggan tentang pandangan yang dimiliki perusahaan, agar
perusahaan mendapatkan citra baik dimata pelanggannya, walaupun didalamnya
terdapat pemikiran tentang keuntungan yang akan diperoleh perusahaan karena
membantu bagian marketing perusahaan. Pada dasarnya Customer Relations berada
dibawah pimpinan Humas dan Pemasaran, akan tetapi dengan tujuan akhir yang
berbeda – beda.
56
Rhenald Khasali. 1994. Op.Cit,. 65
54
Untuk memenangkan persaingan dan meningkatkan kepercayaan dalam
bisnis jasa maka sebuah organisasi harus menumbuhkan kesan atau persepsi yang
positif kepada pelanggan (customer oriented). Sehubungan dengan itu maka peran
kontak personal (personal contact), customer service, customer relations menjadi
suatu yang penting dalam menetukan kualitas layanan.
Melalui sistem yang menerapkan peran customer relations perusahaan
dapat membentuk hubungan yang lebih dekat dengan pelanggannya. Dari Peran
customer relations tersebut perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan
menyediakan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan.
Terdapat dua kegiatan dalam customer relations menurut Wilcox adalah 57 :
1. Consumer Information
Informasi memegang peran penting untuk membantu pelanggan dalam
menjatuhkan pilihannya atas suatu produk atau jasa yang akan
digunakan. Informasi yang diberikan kepada pelanggan haruslah sesuai
dengan produk yang ditawarkan. Informasi tersebut harus benar, jujur,
jelas dalam penyampaiannya karena informasi merupakan kebutuhan
pokok yang diperlukan pelanggan sebelum mereka menentukan suatu
produk yang akan digunakan. Konsumen memproses informasi produk
dengan atribut-atributnya, merk, perbandingan dengan merk lain, atau
kombinasi beberapa faktor tersebut. Jika informasi yang didapatkan
dianggap kurang, dapat mengakibatan salah penggunaan. Hal tersebut
sangat menekankan bahwa sebelum pelanggan memilih salah satu
produk atau jasa yang ditawarkan, sebelumnya pelanggan harus
mendapatkan informasi yang sejelas -jelasnya mengenai produk atau
jasa tersebut. Kegiatan consumer information ini berkaitan erat dengan
consumer education. Namun consumer education lebih mengarah
kepada hak penuh konsumen mengenai informasi suatu produk atau
jasa. Perlunya consumer education pada sebuah perusahaan dapat
menjadi solusi tepat untuk mencegah penyalahgunaan produk atau jasa.
2. Complaint Handling
Complaint merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen.
Complaintsangat berpengaruh besar dalam kemajuan sebuah
perusahaan. Complaint yang terselesaikan dengan baik dan profesional
57
Dennis L Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations:
Strategies and Tactics, Seventh Edition. New York : Pearson Education. Inc. 2003. Hal 108
55
akan berdampak positif nantinya bagi perusahaan tersebut, karena
dengan begitu pelanggan tersebut merasa sangat di hargai pendapatnya.
Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk menyampaikan rasa
ketidak puasannya. Tetapi alangkah baiknya kalau kita bisa mencegah
complaint itu terjadi dengan memperhatikan hal-hal yang sedetail
mungkin, dan mengetahui apa yang di butuhkan oleh konsumen
sebelum mereka sendiri yang meminta
2.5.1
Pelanggan
Pelanggan merupakan unsur penting yang sangat erat kaitannya
dengan pertumbunhan dan kemajuan suatu perusahaan. Pelanggan
merupakan individu atau kelompok atau khalayak luas dibalik kebesaran
suatu perusahaan. Pelangganlah yang menentukan apakah perusahaan
memiliki kualitas yang terbaik dalam bidang produk atau jasa yang
dihasilkan dibandingkan dengan peaing lainnya.
Tanpa adanya pelanggan, perusahaan tidak dapat menjalani
kewajibannya sebagai organisasi yang berpandangan terhadap kepuasan
pelanggan. Hal itu akan mempengaruhi kehidupan perusahaan di masa yang
akan datang. Selain itu pelanggan bagi suatu perusahaan dapat menjadi
modal bagi perusahaan tersebut untuk meningkatkan kualitas dan mutu
terbaik produk atau jasa yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.
Yoeti dalam S. Abdul Majid 58 menyatakan bahwa pelanggan adalah
yang membeli produk dan jasa-jasa pada suatu perusahaan. Pelanggan dapat
berupa seorang seseorang (individu) dapat pula suatu perusahaan. Lebih
lanjut dikatakan bahwa pelanggan terdiri dari dua jenis, pertama, internal
customer, yaitu orang yang telibat dalam proses produksi yang kita
hasilakan. Hal itu bisa terdapat pada jajaran direksi, kepala bagian,
pengawas, atau karyawan. Kedua, external customer merupaka jenis
pelangganyang secara relative mudah diidentifikasi. Mereka adalah orang
yang berada di luar organisasi perusahaan, yaitu menerima atau
menggunakan barang – barang atau jasa- jasa dari perusahaan.
58
Suharto Abdul Majid. Customer Service Dalam Bisnis Jasa Transportasi. Jakarta : Rajawali Pers.
2013. Hal 11
56
Sedangkan menurut Nasution dalam S. Abdul Majid
59
menyatakan
bahwa pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan
untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan
memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan.
Francis Buttle 60 berpendapat beda tentang definisi pelanggan, adalah
“Pelanggan dalam konteks bisnis ke bisnis (B2B) berbeda dari
pelanggan dalam konteks bisnis ke konsumen (B2C). pelanggan
B2B adalah organisasi perusahaan atau institusi, sedangkan
pelanggan B2C adalah konsumen akhir, yakni seorang individu
atau sebuah keluarga.”
Pelanggan menurut definisi diatas dapat diartikan pelanggan yang
bertujuan untuk menjual kembali produk atau jasa perusahaan dan
pelanggan yang hanya menggunakan produk atau jasa perusahaan untuk
dirinya sendiri. Kosep pelanggan dalam Customer relations Management
difokuskan kepada individu akhir yang menggunakan produk atau jasa dari
sebuah perusahaan dengan mengesampingkan keuntungan lebih yang ingin
diperoleh perusahaan penyedia jasa atau produk.
Kelebihan seorang PRO adalah dapat menjaga minat pelanggan
pasca jual, hal tersebut penting dilakukan untuk menciptakan kepuasan
pelanggan. Dalam hal ini digunakan trik PR untuk mendapatkan efek
komulatif, sehingga apapun yang perusahaan lakukan memiliki kesempatan
atau efek tambahan. Salah satu yang dapat dilakukan dengan berpartisipasi
59
Ibid. 12
Francis Buttle. Customer Relationship Management : Concept and Tools. Malang : Bayumedia
Publising. 2004.Hal 126 -127
60
57
disetiap pameran atau membuat tulisan artikel atau feature mengenai cara
menikmati produk atau layanan.
2.7.
Community
Menurut Halalah dalam Yosal Iriantara 61, dalam pengertian klasik
komunitas dipandang hanya satu bagian dari publik yang dilayani dalam kegiatan
PR yang dikategorikan sebagai publik eksternal. Namun dalam praktik PR
mutakhir, yang cenderung mengganti dan mengubah istilah public dengan
community. Komunitas adalah semua stakeholder yang dilayani organisasi.
Sedangkan menurut Stewart E. Perry (2007) dalam Yosal Iriantara 62
menyatakan dalam CED Definition and Terminology memandang ada dua makna
komunitas :
1. Komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang yang saling
berhubungan berdasarkan nilai – nilai dan kepentingan bersama yang
khusus. Seperti para penyandang cacat, Jemaah masjid atau kelompok
imigran.
2. Secara khusus menunjuk pada satu kategori manusia yang berhubungan
satu sama lain karena berdasarkan pada lokalitas tertentu yang sama
yang karena kesamaan lokalitas itu secara tak langsung membuat
mereka mngacu pada kepentingan dan nilai – nilai yang sama.
Sedangkan Carol Anne Ogdin (1998) dalam Yosal Iriantara 63 menyatakan
beberapa alasan yang menyebabkan komunitas berbeda dari perkumpulan manusia
lain seperti kerumunan atau kelompok manusia. Ada 5 faktor yang membedakan
hal tersebut antara lain :
61
Yosal Iriantara. Community Relations Konsep dan Aplikasinya Cetakan ke-2. Bandung : Simbiosa
Rekatama Media. 2007. Hal 22
62
Ibid.24
63
Ibid.
58
1. Pembatasan dan eksklusivitas yang berdasarkan hal ini bisa dirumuskan
siapa yang menjadi anggota dan bukan anggota komunitas tersebut.
2. Tujuan yang merupakan landasan keberadaan komunitas
3. Aturan yang memberi pembatasan terhadap perilaku anggota
komunitas, termasuk ancaman disingkirkan untuk yang berperilaku
melanggar aturan itu;
4. Komitmen terhadap kesejahteraan orang lain, sehingga ada kepedulian
terhadap orang lain yang berada dalam komunitas yang sama, atau
setidaknya ada tanggung jawab bagi individu terhadap komunitas secara
keseluruhan; dan
5. Kemandirian yakni memiliki kebebasan sendiri untuk menentukan apa
yang dilakukan dan cara memasuki komunitas
Dengan demikian, untuk kepentingan PR kita bisa memandang komunitas
berdasarkan lokalitas sebagai kelompok orang yang berdiam diri pada lokasi yang
sama. Misalnya orang yang tinggalnya disekitar kompleks pabrik, lahan
pertambangan, atau lahan perkebunan. Komunitas dapat juga dipandang sebagai
interaksi dalam struktur sosial yang berdiam pada lokasi yang berbeda atau
mungkin berjauhan namun dipersatukan oleh kepentingan dan nilai – nilai yang
sama. Misalnya komunitas seniman, komunitas pekerja, komunitas hijab.