II. TINJAUAN PUSTAKA A. Daging Bebek dan Pengolahannya Bebek pedaging merupakan ternak unggas penghasil daging yang sangat potensial di samping ayam. Kelebihan ternak ini adalah lebih tahan terhadap penyakit dibandingkan dengan ayam ras sehingga pemeliharaannya mudah dan tidak banyak mengandung resiko. Daging bebek merupakan sumber protein yang bermutu tinggi dan bebek mampu berproduksi dengan baik, oleh karena itu pengembangannya diarahkan kepada produksi yang cepat dan tinggi sehingga mampu memenuhi permintaan konsumen (Ali dan Febrianti, 2009). Karkas unggas adalah daging bersama tulang hasil pemotongan setelah dipisahkan dari kepala sampai pangkal leher dan dari kaki sampai batas lutut, isi rongga perut serta darah dan bulu (Murtidjo, 1992). Faktor yang menentukan kualitas daging meliputi warna, keempukan,tekstur, aroma, bau, dan cita rasa serta sari minyak daging. Kualitas daging dipengaruhi oleh bangsa ternak, jenis ternak, umur, makanan, cara pemeliharaan, selain itu juga cara penanganan hewan sebelum dipotong, pada waktu dipotong serta penanganan daging pada saat sebelum dikonsumsi Natasaamita et al. (1987). Karkas bagian dada terdiri dari sternum dan otot yang terkait, sternum bisa dalam bentuk utuh (dada penuh) atau dibelah menjadi dua bagian, yaitu bagian kanan dan bagian kiri. Bagian karkas lainnya adalah sayap, yaitu bagian karkas berupa daging yang menempel pada tulang radius ulna dan humerus dengan tulang-tulangnya. Sayap merupakan salah satu potongan karkas yang komersial. Paha merupakan salah satu bagian potongan karkas yang disebut potongan komersial, terdiri menjadi dua bagian yaitu bagian atas dan bagian bawah (Soeparno, 2005). Rendahnya permintaan daging bebek antara lain karena masih banyak konsumen yang belum terbiasa memakan daging bebek karena aromanya yang 5 6 khas, terutama yang memberi sensasi rasa dan bau (off flavor/odor) yang menyimpang yaitu bau amis/anyir. Demikian pula warna daging bebek yang lebih merah dan alot dibandingkan dengan daging ayam, semuanya ikut mempengaruhi preferensi konsumen terhadap daging bebek. Pada beberapa daerah yang menjadi sentra ternak bebek seperti Jawa Barat, Jawa Tengah, Bali, Aceh dan Kalimantan, daging bebek telah dimanfaatkan sebagai bahan pangan populer, misalnya bebek betutu masakan khas dari Bali, bebek hijau dari Sumatera Barat, panggang sultan dari Kalimantan Selatan, bebek goreng dan opor dari Jawa Tengah dan bebek asap (Matitaputty dan Suryana, 2010). B. Strategi Pemasaran Menurut Kotler (2003) pemasaran memiliki arti yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan individu-individu atau kelompok-kelompok lain. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial ( Stanton, 1986). Strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran, strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pemasaran, bauran pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 2004) Terdapat lima elemen-elemen yang saling berkait dalam strategi pemasaran yaitu (Fandy, 2000) 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor berikut ini. 7 a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi b. Keterbatasan sumbar daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang sempit c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi 2. Perencanaan produk, meliputi spesifik yang terjual, pembentukan lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations. C. Perilaku Konsumen Engel et al., (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu : 8 a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku. Sangat besar sekali manfaatnya bagi pemasar bila memahami gaya hidup konsumen. Terdapat empat manfaat yang bisa diperoleh pemasar dari gaya hidup konsumen. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok. Keempat, mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka (Setiadi, 2013). D. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, harga, promosi dan sistem distribusi (Swastha dan Sukotjo, 2002). Menurut Kotler (2005) mendefinisikan bauran pemasaran merupakan variabelvariabel terkendali yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Bauran pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk meningkatkan volume penjualan produknya dan memperoleh laba, sehingga produk perusahaan tersebut akan meningkat apabila memutuskan untuk membeli produk tersebut (Rusydi, 2005). konsumen 9 Kotler (2005) menambahkan bahwa klasifikasi empat unsur dari alatalat bauran pemasaran yang dikenal dengan 4 (empat) P yaitu, product (produk), price (harga), place (tempat/saluran distribusi), serta promotion (promosi), untuk bauran pemasaran dalam bidang jasa menurut Ririn dan Aksa (2011) ke empat tahap tersebut masih ditambah tiga lagi yaitu people (partisipan), process (proses), dan physical evident (sarana fisik). Ketiga hal ini terkait sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan, dan mengikutsertakan pelanggan dan pemberi jasa secara langsung. 1. Product (produk) Menurut Dharmmesta (2007) produk adalah suatu sifat komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, yang termasuk bungkus, warna, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu (Deliyanti, 2010). Strategi produk di dalam marketing mix merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Strategi produk yang dapat dilakukan mencakup keputusan tentang bauran produk, merek dagang, kemasan produk, kualitas produk, dan pelayanan yang diberikan (Assauri, 1992). 2. Place (tempat) Menurut Kotler (2002), saluran distribusi organisasi yang saling tergantung yang adalah serangkaian terlibat dalam proses untuk 10 menjadikan suatu produk/jasa tersedia dan siap digunakan atau siap dikonsumsi. Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa lokasi adalah tempat dimana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi atau kegiatannya. Menurut Hurriyati (2005) untuk produk industri manufaktur place dapat diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, place dapat diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau tempat serta keamanan yang terjamin. Lokasi memegang peranan penting dalam melakukan usaha, karena berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah dijangkau (aksesbilitas), aman, bersih dan tersedianya tempat parkir yang luas, pada umumnya lebih disukai konsumen (Lupiyoadi, 2001). Menurut Heizer dan Render (2001), terdapat 6 faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan tempat/ lokasi perusahaan, yaitu : a. Lingkungan masyarakat Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensi baik konsekuensi positif maupun negatif terhadap didirikannya suatu perusahaan di daerah tersebut merupakan suatu syarat penting. Perusahaan perlu memperhatikan nilai-nilai lingkungan dan ekologi dimana perusahaan akan berlokasi. b. Kedekatan dengan pasar Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik kepada para konsumen dan sering mengurangi biaya distribusi. c. Tenaga kerja Setiap perusahaan harus mempunyai tenaga kerja yang mencukupi. Banyak perusahaan sekarang ini lebih mementingkan kebiasaan dan sikap calon pekerja suatu daerah daripada ketrampilan dan pendidikan karena jarang perusahaan yang dapat menemukan tenaga kerja baru yang telah 11 siap pakai untuk pekerjaan yang sangat bervariasi dan tingkat spesialisasi yang sangat tinggi, sehingga perusahaan harus menyelenggarakan program pelatihan khusus bagi tenaga kerja baru. d. Kedekatan dengan bahan mentah dan supplier Bahan mentah yang berat dan susut cukup besar dalam proses produksi, maka perusahaan lebih baik memilih lokasi dekat dengan bahan mentah. Sebaliknya apabila produk jadi lebih berat, besar dan bernilai rendah maka dapat memilih lokasi yang jauh dari bahan mentah. Lebih dekat dengan bahan mentah dan supplier memungkinkan suatu perusahaan mendapat pelayanan supplier yang lebih baik. e. Fasilitas dan biaya transportasi Tersedianya fasilitas transportasi yang baik lewat darat, udara, dan air akan memperlancar pengadaan faktor-faktor produksi dan penyaluran produk perusahaan. Pentingnya pertimbangan biaya transportasi tergantung sumbangannya terhadap total biaya. Lokasi dekat dengan pasar akan menaikkan biaya pengangkutan bahan mentah. f. Sumber daya – sumber daya alam lainnya Hampir setiap industri memerlukan tenaga yang dibangkitkan dari aliran listrik, disel, air, angin, dan lain-lain. Oleh sebab itu perlu diperhatikan tersedianya sumber daya-sumber daya dengan murah dan mencukupi. 3. Price (harga) Menurut Swastha dan Irawan (2000) harga merupakan jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Hasan (2008) menjelaskan bahwa konsep harga bagi konsumen adalah segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk 12 memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing dalam sebuah perusahaan. Harga merupakan alat yang digunakan oleh pemasar untuk memberikan penilaian terhadap suatu produk. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 2000) yaitu : a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. 4. Promotion (promosi) Menurut Kotler dan Keller (2001) promosi yaitu kreativitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta berusaha membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Menurut Assauri (2009) promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan cara merayu (persuasive communication) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Menurut Swastha dan Irawan (2000) promosi merupakan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Proses promosi diartikan sebagai suatu alat komunikasi antara pihak yang menawarkan dengan pihak calon pembeli yang didalamnya terkandung proses penyampaian informasi. 13 Beberapa pilihan media iklan menurut Clow dan Baack (2007) antara lain: a. Televisi dan radio, merupakan media yang memiliki jaringan yang luas dimana sebuah iklan dapat disampaikan kepada jutaan orang secara serentak. b. Internet, keunggulan media internet adalah kesempatan kreatif yang tersedia dan waktu yang singkat. Kreatif dimungkinkan dengan membuat banner menggunakan berbagai jenis huruf yang berbeda ditambah dengan animasi dan video singkat. c. Majalah, disegmenkan berdasarkan topik area. d. Billboard advertising, keunggulan billboard advertising adalah jangka hidup yang panjang. Billboard advertising pada perusahaan lokal adalah media iklan yang efektif, karena pesan dapat dilihat terutama oleh penduduk lokal. e. Koran, media iklan ini menawarkan akses kepada pasar lokal dengan jangka waktu yang singkat dan memungkinkan penggantian iklan secara fleksibel dan cepat. 5. People (partisipan) Menurut Ratih (2005) partisipan adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli. Elemen-elemen dari partisipan adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Pengukuran terhadap partisipan didasarkan pada penampilan dan keramahan orang-orang yang terlibat dalam pemberian layanan. Kusmana dalam Alma (2003) menyatakan bahwa aspek-aspek kepemimpinan yang dimiliki para administrator yang berupa kompetensi, wawasan dan kreativitas secara positif dan nyata mempengaruhi keadaan stabilitas dan tingkat akademik yang dipimpin administrator yang bersangkutan. 14 Hurriyati (2005) mengungkapkan bahwa partisipan (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter). Hurriyati (2005) elemen dari people ini memiliki 2 aspek yaitu: a. Service People Service people dalam organisasi jasa biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. b. Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia. 6. Physical Evidence (sarana fisik) Hurriyati (2005) menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Fasilitas pendukung merupakan bagian dari pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting. Jasa yang disampaikan kepada pelanggan memerlukan tidak jarang fasilitas pendukung di dalam penyampaian. Pengukuran 15 terhadap pendukung fisik didasarkan pada kelengkapan fasilitas fisik untuk memberikan layanan dan kenyamanan fasilitas fisik seperti bangunan. Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana tempat beroperasinya jasa pelayanan. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi yang paling nampak dalam kaitannya dengan situasi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, peletakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Assael, 2001). Menurut Lovelock (2007) perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut: a. An Attention-Creating Medium Perusahaan jasa melakukan diferensiansi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk mendapatkan pelanggan. b. As a Message-Creating Medium Simbol atau isyarat digunakan untuk mengkomunikasikan secara insentif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. c. An Effect-Creating Medium Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan. 7. Process (proses) Menurut Lupiyoadi (2006), proses yaitu semua prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Objektif utama dari pemasaran adalah mengidentifiasikan kebutuhan dan keinginan pasar. Desain pasar mencakup sejak dari desain proses jasa sampai dengan bagaimana jasa disampaikan. 16 Proses sendiri dapat dibedakan dalam dua cara menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006) yaitu: a. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses. b. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. E. Keputusan Pembelian Menurut Peter dan Olson (2000) mengemukakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintregasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk proses pemecahan masalah orang yang mengambil keputusan orang membeli atau tidak membeli (tanggapan) mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian merupakan salah satu pendekatan dalam usaha mempelajari perilaku konsumen. Pendekatan ini menitikberatkan pada pandangan bahwa dalam mencapai suatu keputusan pembelian seorang konsumen melalui suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingankepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan (Amirullah, 2002). Menurut Kotler (2000), proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen ada beberapa tahap, antara lain: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. 1. Pengenalan Masalah Tahap pertama pada proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi 17 Konsumen digerakkan untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen bisa lebih mudah melakukan pencarian informasi aktif, ketika lebih banyak informasi diperoleh maka kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang barang atau jasa akan semakin meningkat. 3. Penilaian Alternatif Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merekmerek alternatif dalam himpunan pikiran. 4. Keputusan Pembelian Konsumen secara aktual membeli suatu produk. 5. Perilaku setelah pembelian Konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu setelah melakukan pembelian produk. Konsumen akan merasa puas jika produk yang dibeli sesuai harapan mereka. Konsumen akan merasa sangat puas jika produk yang mereka beli melebihi harapan mereka. Konsumen tidak merasa puas apabila produk yang dibeli kurang memenuhi harapannya. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Saat konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Menurut Kotler (2005), dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima peranan yang dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi : 1. Pemrakarsa (Initiator) Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (Influencer) Influencer adalah orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (Decider) 18 Decider adalah orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. 4. Pembeli (Buyer) Buyer adalah orang yang melakukan pembelian secara aktual (nyata). 5. Pemakai (User) User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.