bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang strategi komunikasi pemasaran melalui media sosial
telah banyak dilakukan oleh para akademisi maupun praktisi. Dalam hal ini
peneliti melihat beberapa penelitian lain .
Nama
penelitian
Dhyah Ayu
Retno
Widyastuti,
mahasiswi
Universitas
Atma Jaya
Yogyakarta
(2011)
Judul
Penelitian
“Pengaruh
Daya Tarik
Pesan Iklan
di Jejaring
Sosial
terhadap
minat Beli
pada
Perempuan."
Metode dan
Paradigma
Metode
analisis
Kuantitatif
Tujuan
Penelitian
Hasil Penelitian
Hasil penelitiannya
membuktikan besarnya
pengaruh daya tarik
Mengetahui
pesan iklan di facebook
bahwa ada
fanpage, yang
pengaruh
merupakan sosial
daya tarik
media, terhadap
pesan iklan di
kesadaran produk
Facebook
perusahaan sekaligus
fanpage
minat membeli
terhadap
perempuan yang
minat beli
berimplikasi pada
pada
strategi komunikasi
perempuan
pemasaran perusahaan
itu sendiri, khususnya
promosi melalui iklan.
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Fathir
Fathoni,
Achmad
Fauzi DH dan
Kadarisman
Hidayat,
mahasiswa
Universitas
Brawijaya
(2012)
Claudia Intan
P. M,
Mahasiswi
Universitas
Binus (2012)
Metode
analisis
Kualitatif
mengemukakan bahwa
ada persamaan dengan
penelitian penulis yaitu
sama mengkaji strategi
Untuk
komunikasi pemasaran
mengetahui
yang dilakukan dalam
dominan
membangun Brand .
antara
Yang membedakan
penjualan
adalah penelitiannya
terhadap
membangun Brand
ekuitas merek
equity sedangkan
penelitian penulis
membangun Brand
Awareness.
" Strategi
Public
Relations
melalui social
media dalam Metode
meningkatka analisis
n brand
Kualitatif
awareness
PT.Travel
Helper
Worldwide"
mengemukakan bahwa
ada persamaan dengan
penelitian penulis yaitu
sama mengkaji strategi
komunikasi pemasaran
Fungsi Public
yang dilakukan dalam
Relations
meningkatkan Brand
terkait
Awareness. Yang
dengan
membedakan adalah
penanganan
penelitiannya melalui
social media
komunikasi Public
untuk tujuan
Relations mengisi
brand
konten social media
awareness
nya , sedangkan
peneliti penulis melalui
marcomm menyusun
plan marketing social
media
“ Pengaruh
Komunikasi
pemasaran
Terpadu
Terhadap
Ekuitas
Merek”
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Ratih Ayu
Pratiwi,Maha
siswi
Universitas
Telkom
" Pengaruh
Media Sosial
Terhadap
Citra Merek (
Pada Keripik
Karuhun
Tahun 2012)
Metode
analisis
Kualitatif
"Pengaruh
Social Media
Marketing
Veby Zilfania Twitter
Rizal,
Terhadap
Metode
Mahasiswi
Terbentuknya analisis
Universitas
Brand Image Kuantitatif
Riau
Restoran
Burger
Gaboh
Pekanbaru"
Melihat
media sosial
yang
dilakukan
Karuhun dan
citra
mereknya di
mata
konsumen.
Mengetahui
seberapa
besar
pengaruh
social media
marketing
twitter
terhadap
terbentuknya
brand image
restoran
Dari hasil analisis
deskriptif,
menunjukkan bahwa
media sosial yang
dilakukan CV. Saung
Karuhun serta citra
mereknyan
menghasilkan
skor
yang
setara,
disimpulkan
bahwa
adanya
pengaruh
antara
penggunaan
media sosial dengan
citra merek.
mengemukakan bahwa
ada persamaan dengan
penelitian penulis yaitu
sama mengkaji social
media marketing dan
terbentuknya brand
awareness . Yang
membedakan adalah
penelitiannya melalui
sosial media twitter ,
sedangkan peneliti
penulis melalui sosial
media facebook dan
instagram.
Dari beberapa penelitian terdahulu diatas, cukup memberikan pandangan
bagi peneliti, terutama dalam pemilihan teori yang sesuai dengan judul penelitian
untuk dijadikan dasar dari penelitian ini. Selain itu membantu peneliti dalam
lebih teliti untuk tidak mengulangi kesalahan pada penelitian – penelitian
sebelumnya, seperti teori yang tidak diperlukan atau kurangnya teori di dalam
penelitian terdahulu.
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian pertama, memiliki pembahasan yang sama dengan pembahasan
yang peneliti akan bahas yaitu sama-sama membahas strategi di sosial media
,Hasil penelitiannya membuktikan bahwa komunikasi pemasaran memegang
peranan penting bagi perusahaan. pesan iklan di facebook fanpage, yang
merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran melalui sosial media,
terhadap kesadaran produk perusahaan sekaligus minat membeli perempuan yang
berimplikasi pada strategi komunikasi pemasaran perusahaan itu sendiri,
khususnya promosi melalui iklan.
Penelitian kedua yaitu mengenai Pengaruh Komunikasi pemasaran terpadu
terhadap ekuitas merek yang di survey kepada pelanggan Hotel Pelangi,Malang,
Penelitian kali ini lebih berfokus kepada mengetahui dan menjelaskan bagaimana
pengaruh komunikasi pemasaran dari iklan terhadap ekuitas merek, Namun dalam
teori nya membahas bauran pemasaran yang bisa dijadikan acuan dalam penelitian
ini.
Penelitian ketiga yaitu mengenai Strategi Public Relations melalui media
sosial dalam meningkatkan brand awareness pt.Travel helper worldwide.
Penelitian kali ini memiliki alur yang hampir sama dimana sama – sama
membahasa strategi di sosial media dalam meningkatkan brand awareness,
Namun perbedaannya peneliti melakukan strategi Public relations dan sedangkan
yang peneliti akan bahas ke komunikasi pemasaran dan dalam penelitian
menjelaskan dengan strategi yang dilakukan mendapatkan dampak meningkatkan
brand awarenes namun tidak menjelaskan bukti peningkatan follower berkat dari
strategi tersebut.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian keempat yaitu dengan judul pengaruh Media sosial terhadap
citra merek (pada keripik karuhun tahun 2012). Pada saat ini media sosial
merupakan media yang sedang marak digunakan oleh hampir masyarakat global
dari berbagai kalangan. Kelebihan media sosial adalah kita dapat membangun
komunikasi dua arah. Salah satu pelaku industri yang memanfaatkan media sosial
sebagai media pemasaran adalah saung Karuhun berkah yang merupakan
pendatang baru pada tahun itu dan masih mengalami banyak kendala dalam
memanfaatkan media sosial sebagai strategi pemasarannya. Dari hasil penelitian
ini disimpulkan bahwa adanya pengaruh antara penggunaan media sosial dengan
citra merek.
Penelitian kelima yaitu mengenai seberapa besar pengaruh social media
marketing terhadap terbentuknya brand image sebuah restoran. Sama dengan
penelitian-penelitian terdahulu lainnya peneliti yang akan membahas sekarang ini
ingin meyakinkan bahwa sosial media memang berpengaruh besar di dalam
perusahaan dalam meningkatkan brand .
Setelah meyakinkan dari acuan penelitian – penelitian terdahulu tersebut,
peneliti akan melakukan penelitian dengan lebih menjabarkan dan menjelaskan
bagaimana strategi komunikasi pemasaran melalui social media dalam
meningkatkan brand awareness yang dilakukan oleh Park5 hotel.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2 Tinjauan Teoritis
Pada bagian ini peneliti akan mengemukakan dan membahas konsepkonsep dan teori yang berkenaan dengan masalah pokok penelitian, antara lain
sebagai berikut :
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
Kehadiran dan kemajuan teknologi komunikasi seperti media cetak dan
elektronik, memaksa setiap perusahaan untuk terus memperbaiki kualitas
produk,barang dan jasa. Saat ini perusahaan tidak hanya menerapkan strategi
positioning saja tetapi harus mempertahankan posisi merek di benak konsumen.
Untuk itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien.
Hubungan antara komunikasi dan pemasaran sangat erat. William Al Big
yang dikutip oleh John E Kennedy dan R Dharmawan Soemanegara, menyatakan
bahwa komunikasi sebagai “ the process of transmitting meaningful symbols
between individuals”. Definisi diatas menggambarkan bahwa komunikasi adalah
suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah satu
mengirimkan simbol/pesan tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi bila
kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan.
Sehingga apa yang menjadi pesan dapat tersampaikan maksudnya.7
Pemasaran (Marketing) menurut Philip Kotler adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh yang mereka
7
John E,Kennedy dan R Dharmawan Soemanegara, Marketing Communication : Taktik dan Strategi. Jakarta;
PT.Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 hal 2
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai
dengan pihak lain.8
Berikut ini adalah fungsi komunikasi yang dikemukakan oleh William I.
Gorden dalam empat fungsi,yaitu :
a. Komunikasi Sosial, untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri,
kelangsungan hidup, kebahagiaan dengan memupuk hubungan dengan
orang lain.
b. Komunikasi ekspresif, untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi)
kita kepada orang lain, lebih banyak bersifat non-verbal.
c. Komunikasi ritual, biasanya dilakukan secara kolektif, menampilkan
perilaku simbolik.
d. Komunikasi instrumental, tujuan umumnya bersifat membujuk dengan
memberikan informasi, mendorong, mengubah sikap/keyakinan dan
perilaku serta menghibur.
Berdasarkan konsep dan teori komunikasi yang dikemukakan, terlihat bahwa
komunikasi adalah induk atau dasar kegiatan pemasaran, Dan fungsi komunikasi
yang dikemukakan oleh William I. Gordon diatas, yang tepat dalam
menggambarkan mengenai dunia pemasaran adalah fungsi komunikasi yang
keempat, yaitu komunikasi instrumental yang bersifat memberi informasi,
mendorong, mengubah sikap/keyakinan dan perilaku. Implementasinya yaitu pada
8
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi
keenam jilid I, Jakarta: Erlangga. 1993 hal 13
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bagaimana sebenarnya peranan komunikasi dalam memasarkan, menciptakan dan
meningkatkan brand awareness dalam penjualan suatu produk.9
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian
baru yang disebut komunikasi pemasaran(Marketing Communication). Ada
beberapa definisi tentang komunikasi pemasaran, antara lain :
a. Aplikasi komunikasi untuk membantu kegiatan pemasaran.
b. Kegiatan komunikasi yang bertujuan menyampaikan pesan pada
konsumen dengan menggunakan berbagai media seperti poster, banner,
terlevisi, radio, internet, dan media lain, dengan harapan dapat
menghasilkan tiga tahapan perubahan yaitu, perubahan pengetahuan
(knowledge change), sikap (attitude change) dan tindakan (behaviour
change) yang dikehendaki.
c. Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
bertujuan untuk memberikan informasi ke banyak orang sehingga tercapai
tujuannya yaitu peningkatan penjualan, memperkuat strategi pemasaran
dan loyalitas pelanggan terhadap produk.
Berdasarkan definisi diatas, dapat diamati bagaimana komunikasi pemasaran
memegang peranan penting dalam mengkomunikasikan pesan dari produsen ke
konsumen. Inti dalam komunikasi pemasaran adalah memperkuat strategi
pemasaran, sehingga dapat memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk.10
9
Deddy Mulyana,Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2005 hal 5-30
John E,Kennedy dan R Dharmawan Soemanegara, Marketing Communication : Taktik dan Strategi.
Jakarta; PT.Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 hal 4-5
10
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran membahas sejumlah masalah yang saling
berkaitan dengan erat, dan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi
dalam pemasaran. Pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran adalah
berikut ini.
Strategi komunikasi pemasaran merupakan langkah atau jenis kegiatan
pemasaran ditentukan oleh teknik-teknik semisal direct marketing, support media,
personal selling.. Selain teknik pemasaran itu, perlu juga diperhatikan dan
dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat
utama dari keberhasilan sebuah program promosi. Tahap-tahap komunikasi dan
strategi pesan disusun untuk menumbuhkan kesadaran atas keberadaan sebuah
produk dan layanan (awareness)
, membangkitkan keinginan untuk memiliki
atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas pelanggan
(loyalty).
Dalam kajian komunikasi , tahap ini dikenal sebagai AIDDA, yaitu
Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action, sedangkan dalam kajian perilaku
konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model, yaitu Cognitive
(pengetahuan), Affection (perasaan),dan Conative (kecenderungan perilaku).
Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah
perubahan : perubahan, pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap
(attitude change), perubahan perilaku (behaviour change), dan perubahan
masyarakat (social change). Penjualan produk baru akan terjadi jika telah terjadi
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
paling sedikit perubahan sikap pada tahap conative, atau munculnya
kecenderungan untuk melakukan sesuatu. Kecenderungan melakukan sesuatu itu
adalah kecenderungan untuk membeli produk atau memanfaatkan jasa yang
ditawarkan. Perencanaan startegi komunikasi pemasaran meliputi sejumlah
strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan
perubahan itu harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran.11
2.2.2.1 Analisis Situasi
Analisis peluang pasar mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar,
strategi tempat, daya beli masyarakat, distribusi dan sebagainya. Analisis ini
dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru, produk baru ke dalam
pasar, atau produk baru ke dalam pasar baru. Sedangkan analisis pesaing meliputi
kegiatan pesaing, baik pesaing langsung yang memiliki hubungan langsung
dengan produk maupun pesaing tidak langsung yang walaupun tidak memiliki
hubungan langsung dengan produk tetapi keberadaannya bersifat subtitusi dan
memenuhi kebutuhan konsumen yang sama .12
Analisis peluang pasar dan analisis pesaing dapat dijadikan satu dalam
satu analisis SWOT. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara
sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.Analisis ini didasarkan pada
logika
yang
dapat
memaksimalkan
kekuatan
(strengths)
dan
peluang
(Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
11
Kennedy, John E dan R Dharmawan Soemanegara, Marketing Communication : Taktik dan Strategi.
Jakarta; PT.Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 hal 5-6
12
Sulaksana,Uyung. Integrated Marketing Communication: Teks dan kasus, Jogjakarta:Pustaka Pelajar. 2007
hal 65-67
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
(Weakness) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu
berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.
Dengan demikian perecanaan strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis
perusahaan dalam kondisi yang ada saat ini.13
Tercakup disini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.
1. Analisis lingkungan eksternal (analisis peluang dan ancaman)
Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro (
demografi - ekonomi, teknologi, politik – hukum, dan sosial – budaya) dan
pelaku
lingkungan
mikro
utama
(pelanggan,
pesaing,saluran
distribusi,pemasok) yang mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba.
Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau potensi permintaan
pembeli dimana perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan.14
2. Analisis lingkungan internal ( analisis kekuatan dan kelemahan)
Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis
perlu juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan
peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan
kelemahannya secara periodik15
13
Freddy,Rangkuti Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis : Reorientasi Konsep Perencanaan
Strategis Untuk Menghadapi Abad 21. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama. 2004 hal 18
14
Phili[ Kotler, dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Indeks.2007, Hal 64
15
Ibid. Hal 65
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
George Stalk dalam Kotler, konsultan manajemen terkemuka,
menyatakan bahwa perusahaan yang memenangkan persaingan adalah
perusahaan yang memiliki kemampuan internal yang unggul, tidak hanya
memiliki kompetensi inti. Setiap perusahaan harus mengelola beberapa proses
dasar, seperti pengembangan produk baru, penciptaan penjualan, pemenuhan
pesanan.16
2.2.2.2 Segmentasi,Targeting,Positioning
Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang
jelas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan kepada
pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider),
atau pembawa oengaruh (influencer). Audiens sasaran sangat mempengaruhi
keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa
pesan hendak disampaikan.17
Setelah melakukan analisis selanjutnya adalah memilih satu atau lebih
pasar sasaran dengan cara identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum
terpuaskan, menentukan segmentasi pasar (segmentation), menyeleksi pasar
sasaran (targeting) dan pemosisian
perusahaan
melalui strategi pemasaran
(positioning). Penentuan STP yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan
produk di pasar
16
Ibid. Hal 67
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication: Teks dan kasus, Jogjakarta:Pustaka Pelajar. 2013
hal 53
17
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.Segmentasi
Segmentasi menurut Philip Kotler,merupakan suatu usaha pemisahan
pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan
yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri.18
2.Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya.
Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Dalam
beberapa situasi dimana pemasar harus menyeleksi dan atau harus fokus
kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen lainnya.19
3. Positioning
Positioning menurut Ries & Trout, bukan sesuatu yang anda lakukan
terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon
pelanggan.20
Definisi positioning menurut Rhenald Kasali adalah strategi komunikasi
untuk memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk/merek/nama
mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan
terhadap produk,merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
18
Philip Kotler.. 2005.Manajemen Pemasaran edisi kesebelas Jilid 1. Jakarta: PT INDEKS Kelompok
Gramedia. 2005. Hal 371
19
Kasali,Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi,Targeting dan Positioning. Jakarta: PT.Gramedia
Pustaka Utama. 1998 hal 371
20
Kasali,Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi,Targeting dan Positioning. Jakarta: PT.Gramedia
Pustaka Utama. 1998 hal 506
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua
unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung.21
2.2.2.3 Memilih Saluran Komunikasi (Media)
Untuk melaksanakan komunikasi perusahaan memperhatian media yang akan
dipakai dalam hal ini media yang digunakan sebagai berikut :
1. Saluran komunikasi personal
Dalam saluran komunikasi
personal
ini
dua atau
lebih orang
berkomunikasi secara langsung. Komunikasi bisa berupa tatap muka,
melalui telephone atau melalui surat. Komunikasi langsung merupakan
saluran yang efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan
penyampaian pesan dan umpan baliknya.
2. Saluran komunikasi non personal
Saluran komunikasi non personal, media membawa pesan tanpa kontak
pribadi maupun umpan balik. Saluran ini meliputi media, suasana dan
peristiwa(event). Media umum meliputi media cetak, seperti surat kabar
dan majalah. Media sosial internet seperti Twitter, Path, Instagram dan
Facebook. Media siaran seperti radio dan televisi serta media primer papan
reklame, banner, simbol dan poster. Suasana adalah situasi lingkungan
yang didesain agar menciptakan atau memperkuat kecenderungan
konsumen untuk membeli suatu produk. Peristiwa (event) merupakan
21
Kasali,Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi,Targeting dan Positioning. Jakarta: PT.Gramedia
Pustaka Utama. 1998 hal 527-536
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan
tertentu pada audiens sasaran.22
2.2.2.4 Merencanakan Program IMC
Menurut Nickels, bauran promosi (promotion mix) yang lengkap meliputi 6
(enam) saluran : Periklanan (advertising),penjualan personal (personal selling),
berita dari mulut ke mulut (word-of-mouth), promosi penjualan (sales promotion),
publisitas (publicity), dan hubungan masyarakat (public relations) .
Model komunikasi pemasaran terintegrasi mencoba untuk mengintegrasikan semua unsur bauran promosi yang ada dengan asumsi bahwa tidak
ada satu unsur pun yang terpisah dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif.
Berikut menyangkut model IMC yang ada.
Bauran komunikasi pemasaran dapat dijabarkan menjadi beberapa unsur
yang terkait erat dengan upaya untuk enciptakan ekuitas merek (Brand equity).
Komunikasi pemasaran yang baik dalam pelaksanaannya akan berdampak pada
persepsi positif (kepercayaan) terhadap merek yang disampaikan,begitu juga
sebaliknya kepercayaan merek akan memperlancar komunikasi pemasaran
terintregasi.
22
Sulaksana,Uyung. Integrated Marketing Communication: Teks dan kasus, Jogjakarta:Pustaka Pelajar. 2003
hal 80
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berbagai unsur komunikasi pemasaran tersebut adalah :
A. Periklanan
Semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa
yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Dengan karakteristik:
a) Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
b) Dapat mengulang pesan berkali-kali
c) Bersifat impersonal, dan komunikasi satu arah
d) Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media
B. Hubungan Masyarakat dan publisitas
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya. Dengan Karakteristik:
a) Sangat terpercaya
b) Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan
c) Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk
d) Sangat berguna
e) Efektif dan ekonomis
C. Penjualan Personal
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan
presentasi,menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan dengan karakteristik :
a) Melibatkan interaksi pribadi
b) Memungkinkan pengembangan hubungan erat
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c) Perangkat promosi yang sangat mahal
D. Pemasaran Langsung
Penggunaan
surat,telepon,faksimili,
e-mail,
dan
alat
penghubung
interpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan/atau mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.dengan
karakteristik :
a) Bentuknya
yang
beragam
mencerminkan
empat
subkarakter
nonpublik,segera,seragam dan interaktif
b) Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju
E. Acara dan pengalaman
Merupakan pengembangan publisitas yang mengacu pada pengadaan
kegiatan
organisasional
yang
sifatnya
mendukung
promosi,
misalnya
pensponsoran – mendukung acara yang menjadi perhatian masyarakat. Dengan
karakteristik :
a) Merupakan dukungan untuk pendekatan individu dan publik
b) Berorientasi pada pencapaian pasar sasaran yang terbatas namun efektif
Akan tetapi dengan bertambahnya zaman persaingan pasar semakin ketat,
di mana konsumen sekarang pada dasarnya bisa memilih sesuai selera serta
berkembangnya
berbagai
jenis
media
baru
dan
semakin
canggihnya
konsumen,maka bauran komunikasi pemasaran dapat dirumuskan menjadi :
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a) Periklanan
b) Promosi penjualan konsumen
c) Promosi dagang dan co-marketing
d) Pengemasan (packaging),titik penjualan
e) Penjualan Personal
f) Hubungan Masyarakat
g) Publisitas merek
h) Periklanan korporat
i) Internet
j) Pemasaran langsung
k) Kontak yang memberikan pengalaman :acara, pensponsoran
l) Layanan pelanggan
m) Berita dari mulut ke mulut. 23
2.3 Social Media Marketing
Social media marketing merupakan sebuah proses yang memberdayakan
individu dan perusahaan untuk mempromosikan web-site dan media sosial
perusahaan , produk atau layanan online dan melalui saluran sosial untuk
berkomunikasi dengan sebuah komunitas yang jauh lebih besar yang tidak
mungkin tersedia melalui saluran periklanan tradisional. 24
23
24
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Malang: PT.Gelora Aksara Pratama. 2012 hal 53-56
Drury,G. Data and Digital Marketing Practice. 2008 hal 274
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.1 Social Media
Andreas Kaplan dan Michael Haenlien mendefinisikan media sosial
sebagai berikut:
“media sosial sebagai kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun
atas dasar ideology dan teknologi web 2.0 yang memungkinkan untuk membuat
dan pertukaran konten yang dibuat”.
media sosial adalah media untuk interaksi sosial, sebagai satu metode
untuk meningkatkan komunikasi sosial dengan menggunakan teknik komunikasi
ubiquitously yang bisa diakses dan terukur.25
Sedangkan menurut Susan Gunelius yaitu
“Social media are the online publishing and communication tools, sites,
and destinations of Web 2.0 that arerooted in conversations, engagement, and
participation.”
“Social media marketing is any form of direct or indirect marketing taht
issued to build awareness, recognition, recall, and action for a brand, business,
product,person, or other entity and is carried out using the tools of the social
Web,
such
as
blogging,
microblogging,
social
networking,
social
bookmarking,and content sharing.”
25
Kaplan Andreas M, Haenlein Michae. I Users of the world,unite! The challenges and opportunities of
social media,Business Horizons,2010
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pada dua pemaparan dari Susan Gunelius diatas dapat disimpulkan bahwa,
media sosial adalah sebuah pemberitaan secara online dan juga alat
komunikasi,site dan tujuan dari seluruh aktifitas percakapan, peleburan dan
partisipasi oleh manusia selain di dunia nyata, melalui media sosial pemasar
dapat lebih bebas untuk menentukan gaya pemasarannya. Selain itu media sosial
dapat dijadikan alat untuk membangun awareness, recognition, recall untuk
sebuah merek, bisnis, produk, seseorang, ataupun hal lainnya dengan
menggunakan social web yang sekarang lebih mudak diakses dibanding dengan
media lainnya.
Tujuan umum pemasar dalam menggunakan Pemasaran media sosial
sebagai tempat untuk mengembangkan cakupan marketingnya adalah :
1. Relationship building:
Keuntungan utama yang dapat dibangun dari social media marketing
adalah untuk membangun relationship secara aktif dengan para konsumer,
online influencers, pers media dan banyak lagi.
2. Brand building :
Percakapan via social media menunjukkan jalan terbaik untuk meraih
brand awareness, menaikkan tingkat kesadaran brand recognition dan
recall dan juga meningkatkan brand loyalty.
3. Publicity
Social media marketing menawarkan sarana dimana bisnis dapat membagi
informasi penting dan memperbaiki persepsi negatif.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4. Promotions
Melalui
social
media
marketing,
perusahaan
dapat
menawarkan
penawaran eksklusif pada konsumen dengan tujuan membuat konsumen
merasa bernilai dan spesial, baik untuk mengejar target dalam jangka
pendek.
5. Market research
Perusahaan
dapat menggunakan fitur-fitur dari social media tersebut
untuk memberikan edukasi pada konsumen, menemukan pasar niche,
mempelajari kebutuhan needs and wants konsumen, dan juga mempelajari
kompetitor
2.3.2 Pemanfaatan media sosial
Menurut Philip Kotler yang diperubahan pola pemasaran paling tidak
terbagi dalam tiga fase yakni pemasaran transaksional (pemasaran tradisional atau
transactional marketing)yang terjadi pada era 1950an, serta pemasaran
kolaboratifyang terjadi pada era pasca-2000. Pemasaran Kolaboratif terjadi sejak
hadirnya gelombang baru yaitu Web 2.0, dimana komunikasi antara marketer dan
konsumen berjalan dua arah dan hal tersebut terbukti telah membawa perubahan
dalam dunia marketing.26
Web 2.0 saat ini tentu akan merubah cara berkomunikasi perusahaan ke
konsumen, perubahan perilaku konsumen terhadap adaptasi teknologi membuat
perusahaan harus lebih jeli. Di era yang serba digital konsumen lebih mudah
26
Hermawan Kartajaya. Connect!Surfing New Wave Marketing.PT.Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2010
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
terhubung satu sama lainnya melalui media sosial memudahkan konsumen saling
terhubung. Perangkat media sosial ini merupakan piranti efektif yang bisa
digunakan untuk media kampanye marketing perusahaan,
Konsumen dengan beragam fasilitas teknologi yang mereka miliki
memungkinkan mereka untuk mencari informasi produk, belanja produk,
besosialisasi dengan sesama pemakai produk, mengakses berita terkini dll
.Dengan google mereka bisa mencari informasi yang mereka inginkan, dengan
facebook mereka bisa mencari rekomendasi dari teman-teman, dengan Instagram
mereka juga bisa mendapat informasi seputar produk pesaing. Setiap orang bisa
mengakses informasi dari perangkat mobile mereka dari mana saja dan kapan
saja. Dari perilaku inilah kenapa perusahaan harus jeli memanfaatkan social media
sebagai bagian aktifitas bisnis yang dijalankan.
2.3.3 Facebook
Facebok didirikan oleh Mark Zuckerberg bersama teman sekamarnya dan
sesama mahasiswa ilmu komputer Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz dan Chris
Hughes. Keanggotaan situs web ini awalnya terbatas untuk masiswa Harvard saja,
kemusian diperluas ke perguruan lain di Boston, Ivy League, dan Univeritas
Stanford. Situs ini secara perlahan membuka diri kepada mahasiswa di Universitas
lain sebelum dibuka untuk siswa sekolah menengah atas, dan akhirnya untuk
setiap orang yang berusia minimal 13 tahun.
Facebook semakin ramai saja, tidak peduli untuk pertemanan, promosi,
atau jual beli. Facebook sendiri mempuyai banyak fasilitas yang bisa
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dimanfaatkan untuk kepentingan tersebut.Satu diantaranya adalah Facebook Fans
Page. Dari namanya, layanan ini diperuntukan bagi sesuatu yang mempunyai
potensi penggemar. Beberapa contohnya adalah profil situs, selebriti, produk, atau
profil bisnis.
Menurut Sartika Kurniali dalam bukunya Step by Step Facebook Fans
Page adalah sebuah halaman yang bisa disesuaikan tampilan dan isinya untuk
membuat mereka atau bisnis anda ikut berinteraksi di facebook. Interaksi
pengguna dengan facebook fans page disebarkan secara viral melalui feed.
Facebook page bisa di buat dengan isi yang akan kita buat sendiri, aplikasi
yang kita inginkan, dan fitur seperti flash player, photo uploader, ruting dan
lainnya. Facebook pages memungkinkan bisnis domestic, musisi dan semua tipe
organisasi untuk menciptakan keberadaan di facebook secara gratis. Pengguna
bisa menjadi fans dari sebuah page dan berinteraksi sama halnya dengan sebuah
halaman profil seseorang.
Ada banyak cara untuk berinteraksi dengan facebook page antara lain
dengan menjadi fan, menonton video, review produk, memberikan foto,
menggunakan aplikasi dan lainnya. Semua itu akan tampil di feed pengguna dan
bisa dilihat oleh teman-teman.
Facebook pages diciptakan dengan sebagai salah satu cara untuk
menciptakan kehadiran sebuah bisnis di facebook, tetapi dengan beberapa
perbedaan dengan halaman grup, seperti :
1. Tidak ada batas jumlah fans yang akan terdaftar yang bisa dikirimi pesan.
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Facebook pages bisa tampil lebih menarik pada halaman profil dibanding
grup.
3. Facebook page lebih mudah disesuaikan tampilannya.
4. Bila menambahkan flash, HTML, atau apliasi facebook lainnya untuk
menambah interaksi.
5. Fans tidak bisa mengirimkan undangan kepada teman-teman mereka untuk
bergabung.
6. Facebook pages mungkin cara terbaik untuk mencoba mencari uang lewat
iklan. Layout dari sebuah facebook page lebih fleksibel dan bisa
dimodifikai dengan “drag and drop” kotak-kotak pada lokasi yang
diinginkan. Beberapa elemen tidak bisa dipindahkan untuk menjaga
konsistensi, seperti Business picture, Mini-fees, dan fans.
2.3.4 Instagram
Nama instagram berasal dari pengertian dari keseluruhan fungsi aplikasi
ini. Kata „insta‟ berasal dari kata „instan‟, seperti kamera polaroid yang pada
masanya lebih dikenal dengan sebutan „foto instan‟. Instagram juga dapat
menampilkan foto-foto secara instan, seperti polaroid di dalam tampilannya.
Sedangkan untuk kata „gram‟ berasal dari kata „telegram‟, dimana cara kerja
telegram sendiri adalah untuk mengirimkan informasi kepada orang lain dengan
cepat. Sama halnya dengan Instagram yang dapat mengunggah foto dengan
menggunakan jaringan internet, sehingga informasi yang ingin disampaikan dapat
diterima dengan cepat.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Oleh karena itulah instagram berasal dari instan-telegram. Sistem sosial di
dalam instagram adalah dengan menjadi mengikuti akun pengguna lainnya, atau
memiliki pengikuti instagram. Sehingga dengan demikian komunikasi antara
sesama pengguna instagram sendiri dapat terjalin dengan memberikan tanda suka
dan juga mengomentari foto-foto yang telah diunggah oleh pengguna lainnya.
Pengikut juga menjadi salah satu unsur yang penting, dimana jumlah tanda suka
dari para pengikut sangat mempengaruhi apakah foto tersebut dapat menjadi
sebuah foto yang populer atau tidak.
2.4 Brand Awareness
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari seorang
calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat
(recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu kategori produk.
Kesadaran merek mencakup aset-aset terpenting bisnis, yang terdiri dari aset tak
berwujud (intangible asset)-nama (citra) perusahaan, merek, simbol, slogan, dan
asosiasinya, persepsi kualitas, kepedulian merek, basis pelanggan, serta sumber
daya seperti hak paten, trademark, dan hubungan dengan dealer-semuanya
merupakan sumber utama keunggulan bersaing dan pendapatan di masa depan. 27
2.4.1
Peran Brand Awareness
Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain
terhadap sesorang sesuai kedudukannya dalam suatu sistem. Peran dipengaruhi
oleh keadaaan sosial baik dari dalam maupun dari luar dan bersifat stabil. Peran
27
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Malang: PT.Gelora Aksara Pratama. 2012 hal 53-56
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
adalah bentuk dari perilaku yang diharapkan dari seseorang pada situasi sosial
tertentu .
Dalam era milenium baru ini, peranan merek menjadi sangat penting
karena perbedaan suatu produk dari produk yang lainnya sangat bergantung pada
merek yang ditampilkan. Pembuatan merek yang tepat sangat memerlukan riset
pemasaran. Dengan adanya riet pemasaran ini kita dapat mengetahui dan
mengembangkan produ tersebut berdasarkan differensiasi merek .28
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek-merek menciptakan suatu nilai. Dan ada 4
nilai mengenai brand awareness
1. Jangkar sebagai Cantolan Asosiasi lain.
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu Asosiasi –
Asosiasi yang melekat pada merek karena daya jelajah merek tersebut
menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek, suatu asosiasi yang
diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familier/ rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi konsumen akan sangat akbrat
dengan merek kita. Maka lama elamaan akan timbul rasa suka yang tinggi
terhadap merek yang kita pasarkan.
28
Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfaction Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan
Kepuasan Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-JP. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama. 2002 hal 15
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Substansi/ Komitmen
Jika kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi perusahaan. Sebuah merek dengan kesadaran
konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain :
1. Diiklankan secara luas
2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
3. Jangkauan distribusi luas
4. Merek tersebut dikelola dengan baik
4. Mempertimbangkan Merek
Merek dengan Top Of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan
yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek
tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya
merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau
dibenci 29
29
Darmadi,Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta:
PT.Gramedia Pustaka Utama. 2004 hal 7-9
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/