dwi novelty sitorus _ h34087014

I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Susu sapi merupakan bahan pangan yang dapat dikatakan memiliki
kandungan gizi yang hampir sempurna kelengkapan gizinya. Selain air, susu sapi
yang mengandung protein, karbonhidrat, lemak, mineral, enzim- enzim, gas, serta
vitamin A, C, dan D dalam jumlah yang cukup untuk kebutuhan tubuh. Pada saat
ini, kebutuhan akan susu sangta dibutuhkan karena merupakan salah satu
kebutuhan pokok yang sangat berguna untuk kesehatan tubuh. Oleh karena itu,
susu dapat dikonsumsi oleh semua orang dengan semua umur namun tergantung
kandungan susu tersebut yang telah disesuaikan dengan kategori umur
konsumsinya. Dari kandungan tersebut maka akan menciptakan perbedaan dari
susu tersebut, ada yang dibutuhkan sebagai susu pertumbuhan anak, susu untuk
diet dan susu untuk tulang. Susu juga dikategorikan berdasarkan umur
peminumnya, yakni dari susu untuk bayi, susu untuk anak, susu untuk remaja,
susu untuk dewasa bahkan susu untuk lanjut usia. Selain itu, bentuk susu terbagi
menjadi beberapa jenis seperti susu cair, susu bubuk, susu kental manis dan susu
murni. Berdasarkan fungsinya seperti susu Conjugated Linoleic Acid (CLA) yang
berfungsi untuk diet, dan susu kalsium berfungsi untuk tulang pada tubuh.
Susu kalsium merupakan susu yang berfungsi bagi tubuh manusia antara
lain untuk pemenuhan metabolisme tubuh, penghubung syaraf, kerja jantung,
pergerakan otot, daya kerja jantung, pergerakkan otot, daya tahan tubuh dan
mempertahankan struktur normal sel. Oleh karena itu, susu berkalsium sangta
penting dan dibutuhkan oleh manusia. Konsumsi susu pada saat remaja dapat
mempertahankan dan memperkuat tulang sehingga tulang lebih padat, tidak rapuh
dan tidak mudah terkena osteoporosis. Kasus penyakit pengeroposan tulang atau
osteoporosis dini di Indonesia ternyata lebih tinggi dari angka rata-rata dunia,
karena dua dari lima orang Indonesia memiliki risiko terkena penyakit ini,
sedangkan rata-rata dunia hanyalah satu dari tiga orang yang berisiko menderita
penyakit ini. Angka ini diperoleh melalui hasil penelitian Pusat Penelitian dan
Pengembangan Gizi dan Makanan Departemen Kesehatan di 16 daerah. Penelitian
1
Departemen Kesehatan itu dilakukan bersama produsen susu Anlene, Fonterra
Brands (Kapanlagi,2006). Osteoporosis pada dasarnya adalah rapuh dan
menipisnya tulang. Perapuha dan menipsinya tulang ini akibat berkurangnya
massa tulang, yang terutama disebabkan berkurangnya asupan kalsium.
Osteoporosis pada umumnya diderita oleh para perempuan yang sudah lanjut usia.
Jumlah usia lanjut selama tahun 1990-2025 naik 414 persen, sedangkan
perempuan menopause yang tahun 2000 diperhitungkan 15,5 juta naik menjadi 24
juta pada 2015. Untuk tahun 2015, jumlah osteoporosis diperkirakan 352.800
kasus (Kompas, 2004). Salah satu upaya pencegahan osteoporosis yaitu
mengkonsumsi kalsium dalam kadar cukup. Berikut adalah tabel kebutuhan
kalsium rata-rata yang dianjurkan (per orang, per hari)
Tabel 1. Kebutuhan kalsium pada Pria dan Wanita
Umur
Kalsium (mg)
10-12 tahun
1000
13-15 tahun
1000
16-18 tahun
1000
19-29 tahun
800
30-49 tahun
800
50-64 tahun
800
65 tahun +
800
Sumber : Nasoetion Amini, Evy Damayanthi.2009. ILMU GIZI DASAR. Dept gizi masy. FEMA
: IPB
Berdasarkan kebutuhan kalsium yang dibutuhkan oleh tubuh manusia,
maka informasi yang tercantum dalam hampir semua kemasan produk susu
berkalsium tinggi menunjukkan bahwa segmen pasar susu berkalsium tinggi
adalah yang berusia diatas 19 tahun, sehingga produk susu berkalsium tinggi
memang produk yang sangat menjanjikan keuntungan besar bagi para produsen di
Indonesia karena banyaknya jumlah konsumen yang menjadi sasaran penjualan
susu berkalsium. Menurut data Depperindag tahun 2008, tercatat ada delapan
produsen susu yang paling kuat merebut pangsa pasar. Dominasi yang paling kuat
merebut pangsa pasar adalah PT NEW ZEALAND MILK yang memproduksi
susu Anlene dan Prolene, dengan penguasaan pangsa pasar sebesar 60 persen.
2
Kemudian diurutan kedua 18 persen adalah susu berkalsium tinggi dikuasai ole
Tropicana Slim dan Hi-Lo, 5 persen oleh Calcimex, dan sisanya 17 persen untuk
produk merek lain. Hal tersebut terlihat dari banyaknya merek susu berkalsium
tinggi yang beredar di pasaran, berikut nama-nama produsen yang memproduksi
susu berkalsium tinggi di Indonesia, beserta merek dagang dan perkiraan
penguasaan pangsa pasar, dapat dilihat di Tabel 2.
Tabel 2. Nama Produsen Susu Berkalsium Tinggi, Merek Dagang, dan Perkiraan
Penguasaan Pangsa Pasarnya
Nama Perusahaan
Merek Dagang
Pangsa Pasar (persen)
PT New Zealand Milk
Anlene
60
PT Nutrifood Indonesia
Tropicana Slim
18
Hi-Lo
PT
Frisian
Flag
Calcimex
5
Indonesia
PT Indomilk
Calciskim
PT New Zealand Milk
Prolene
PT Tiga Raksa Satria
Produgen
PT Nestle Indonesia
Omega
PT Netania Kasih
Stefit
PT Sanghiang Perkasa
Entrasol Gold
17
Sumber : Depperindag (2008), Jakarta
Berbagai persaingan yang terjadi diantara perusahaan susu berkalsium
tinggi mengakibatkan munculnya berbagai produk untuk melakukan inovasi pada
setiap produk yang ada pada perusahaan – perusahaan susu berkalsium yang ada
di Indonesia. Pada tabel 2 diatas, dapat dilihat produk susu Anlene merupakan
pemimpin pasar pada produk susu berkalsium tinggi. Dalam industri susu
berkalsium tinggi PT. New Zealand Milk adalah produsen pertama yang
memproduksi susu berkalsium tinggi di pasar Indonesia dengan merek produk
Anlene. Pada awal diperkenalkan Anlene ke masyarakat Indonesia, PT. New
Zealand Milk berusaha memberikan pendidikan kepada masyarakat tentang
pentingnya susu berkalsium tinggi bagi kesehatan tulang pada tubuh. Setelah
3
masyarakat mulai mengenal produk susu Anlene, pihak manajemen susu Anlene
selalu melakukan inovasi terhadap produk berupa kemasan yang siap diminum
agar mempermudah konsumen susu Anlene dalam mengkonsumsi susu Anlene.
1.2.
Rumusan Masalah
Semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan
tulang telah memberikan peluang bisnis yang potensial utama pada industri susu
berkalsium tinggi. Dari tabel 2, terdapat delapan perusahaan susu berkalsium
tinggi di Indonesia. Perusahaan- perusahaan tersebut saling menunjukkan
kelebihan masing- masing dari produknya untuk menarik minat konsumen.
Pihak Anlene memiliki segmentasi, targeting dan positioning pasar untuk
mengetahui perubahan perilaku konsumen. Menurut kottler (1996), segmentasi
pasar merupakan kegiatan yang membeda- bedakan konsumen dan membagi
konsumen ke dalam beberapa kelompok yang memiliki kesamaan, kebutuhan,
berdasarkan variabel dan menjadi strategi yang dirancang untuk mengalokasikan
sumber daya pemasaran kepada segmen yang telah di defenisikan. Segmentasi
pasar pada produk susu Anlene dapat dibagi berdasarkan demografis, geografis
dan psikografis.
Segmentasi pasar berdasarkan demografis yaitu susu Anlene dikonsumsi
oleh wanita dan pria yang berumur 19- 50 tahun, tetapi produk ini dapat juga
dikonsumsi oleh remaja maupun oleh umur yang sudah lanjut usia. Segmentasi
berdasarkan geografis yaitu susu Anlene dapat dikonsumsi oleh wanita atau pria
yang berada diperkotaan atau di desa. Sedangkan, segmentasi berdasarkan
psikografis yaitu susu Anlene dapat memberikan informasi mengenai pola asupan
kalsium tinggi setiap hari dan memberikan informasi bagaimana memiliki gizi
yang seimbang dan membantu mengurangi osteoporosis.
Targeting pasar adalah suatu cara untuk mengalokasikan sumberdaya
perusahaan secara efektif, yaitu dengan memilih target pasar yang tepat. Targeting
pasar susu Anlene yaitu pada usia 19-50 tahun dan pada produk Anlene Gold
untuk usia 50 tahun keatas. Selain itu, yang menjadi target pasar pihak produk
susu Anlene adalah wanita berusia kurang lebih 35 tahun.
4
Positioning pasar adalah suatu strategi yang digunakan untuk menekankan
pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna atau sebagai
persaingan. Positioning pasar pada susu Anlene adalah sebagai susu yang
mengandung kalsium dalam jumlah yang besar dan sangat bermanfaat untuk
kesehatan tulang.
Dalam situasi persaingan produk – produk susu berkalsium tinggi seperti
yang terjadi pada saat ini, pihak Anlene harus mampu melakukan pengawasan
kepuasan pada konsumen dan loyalitas konsumen seacara terus- menerus agar
dapat diketahui perubahan yang terjadi dan yang sedang berkembang pada produk
susu berkalsium. Pada persaingan yang cukup tinggi maka pihak Anlene ingin
mengetahui kondisi kepuasan pada konsumen susu Anlene melalui atribut- atribut
mana saja yang sudah dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan atribut mana
yang belum memenuhi kepuasan pelanggan.
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dirumuskan permasalahanpermasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana karakteristik para konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene
di Kota Bogor berkaitan dengan segmentasi, targeting dan positioning yang
ada pada perusahaan produk susu Anlene?
2. Atribut-atribut
apa
saja
yang
menjadi
pertimbangan
dalam
proses
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen susu berkalsium tinggi
merek Anlene?
3. Bagaimana tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap susu berkalsium
tinggi merek Anlene?
4. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan proses
keputusan pembelian konsumen terhadap susu Anlene?
1.4.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan di
atas, maka tujuan dari penelitian yang akan dilakukan adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen susu berkalsium tinggi merek
Anlene, sesuai dengan segmentasi, targeting dan positioning perusahaan.
5
2. Menganalisis atribut yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan
keputusan membeli susu berkalsium tinggi merek Anlene.
3. Mengetahui tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap susu berkalsium
tinggi merek Anlene.
4. Member saran kebijakan yang sesuai berdasarkan proses keputusan pembelian
terhadap susu Anlene.
1.5.
Kegunaan Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah ditentukan, diharapkan penelitian
yang akan dilakukan dapat bermanfaat sebagai :
1. Bahan informasi bagi perusahaan susu berkalsium tinggi merek ANLENE
dalam meningkatkan kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen.
2. Bahan informasi dan pengetahuan bagi pihak-pihak yang berkepentingan
untuk mengadakan studi pada permasalahan yang sama.
3. Penambah wawasan bagi penulis sendiri yang berkesempatan menerapkan
ilmu-ilmu yang telah diperoleh selama mengikuti perkuliahan.
1.6
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada kepuasan konsumen susu
berkalsium tinggi merek Anlene. Penelitian ini dilakukan pada konsumen susu
berkalsium tinggi di Kota Bogor, yakni dengan mengunakan model Importance
Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfication Index (CSI) dan
mengajukan kuesioner pada konsumen yang sedang berada di pusat perbelanjaan
modern besar di Kota Bogor yaitu di Botani Square, karena pusat perbelanjaan
besar di Kota Bogor dan karena Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara
sengaja (purposive) dengan pertimbangan letak Giant Botani Square yang
strategis yaitu berada di pusat kota Bogor dan di samping jalan tol sehingga
memiliki jumlah pengunjung yang tinggi serta merupakan salah satu ritel modern
di wilayah Bogor yang menjual produk susu Anlene.
6