BAB II TINJAUAN PUSTAKA
advertisement
9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Untuk membahas permasalahan tentunya diperlukan suatu alat yang menjadi dasar dalam pembahasan. Berikut ini beberapa kerangka konsep yang akan mendukung peneliti dalam melakukan penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran produk Up2date untuk meningkatkan brand awareness. 2.1 Komunikasi Pemasaran Komuniksai pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Definisi dari komunikasi itu sendiri adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain4. Komunikasi merupakan bidang yang memberikan wadah relasi sosial yang semakin intensif di kalangan makhluk yang menggunakannya. Komunikasi berlangsung dalam urutan kegiatan beberapa komponen untuk menunjang tujuan tertentu. Wilbur Schramm, menyebutkan sekurang-kurangnya ada tiga komponen komunikasi: sumber, pesan, dan tujuan5. Sebelumnya, konsep komunikasi lebih dikenal dengan model komunikasi Laswell, yakni berupa ungkapan verbal, yaitu: Who, says what, in which channel, to whom, with what effect. 4 John E. Kennedy, Dermawan Soemanagara. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. (Jakarta: PT. Buana Ilmu Populer. 2006), hlm. 2. 5 Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005). 9 10 American Marketing Association (AMA) menyebutkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembagalembaganya.6 Definisi lain dari pemasaran merupakan sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.7 Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien. Definisi komunikasi pemasaran dari John E. Kennedy dan Soemanagara8 adalah bentuk kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Bentuk komunikasi ini juga bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas. Hal ini dikatakan sebagai upaya memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang atau jasa yang dimiliki perusahaan. 6 Renald Khasali. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2000), hlm. 53. 7 Opcit, hlm. 13. 8 Ibid, hlm. 5. 11 Menurut Kotler dan Keller, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen -langsung atau tidak langsung- tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan ”suara” merek dan merupakan sarana yang dapat digunakan untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.9 2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam menentukan suatu strategi yang akan dilakukan, pastinya terdapat suatu tujuan yang akan dicapai. Dengan demikian, perlu dipertimbangkan segala aspek atau resiko terhadap penggunaan atau penetapan suatu strategi karena tidak semua strategi yang bagus menjadi tepat dalam pelaksanaannya apabila tidak disesuaikan dengan tujuan yang akan dicapai perusahaan. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam tahap ini, konsumen diharapkan dapat mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk tersebut diciptakan dan ditujukan kepada siapa. Pesan yang disampaikan dalam tahap ini berisi informasi penting dari produk yang dikomunikasikan. Tahap kedua adalah tahan perubahan sikap. Pada tahap ini, “perubahan sikap yang terjadi ditentukan oleh tiga komponen, yaitu pengetahuan (cognition), perasaan (affection), dan perilaku (conation).”10 Perubahan sikap yang diharapkan muncul adalah perubahan sikap positif yang 9 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran. (Jakarta: Ghalia. Indonesia, 2006), hlm. 204. 10 T. P. Budi. Marketing Strategic. (Yogyakarta: Tugu Publisher, 2008), hlm. 17. 12 mengarah pada keinginan untuk mencoba produk. Tahap ketiga adalah tahap perubahan perilaku. Pada tahap ini, strategi komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan menjadi terbiasa untuk menggunakan produk yang dikomunikasikan. Strategi komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk meraih massa, kelompok, dan persona sasaran. Massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, dan setiap komunikan dalam lingkup massa itu dianggap tidak saling kenal. Kelompok adalah beberapa orang yang terdapat di dalam suatu tempat yang setiap komunikannya saling berinteraksi dan saling kenal. Sementara itu, persona adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator.11 Menurut Alifahmi, dalam dunia pemasaran terdapat sinergi antara strategi, komunikasi, dan pemasaran. Perpaduan antara strategi dan pemasaran dapat menghasilkan strategi pemasaran, perpaduan antara strategi dengan komunikasi akan menghasilkan komunikasi atau kehumasan perusahaan, serta perpaduan antara pemasaran dan komunikasi dapat menghasilkan komunikasi pemasaran. Perpaduan ketiganya, yakni strategi, komunikasi, dan pemasaran akan menghasilkan strategi komunikasi pemasaran.12 11 John E. Kennedy dan Dermawan Soemanagara. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. (Jakarta: PT Buana Ilmu Populer, 2006), hlm. 41. 12 Hifni Alifahmi. Sinergi Komunikasi Pemasaran: Integrasi Iklan, PR dan Promosi. (Jakarta: Quantum, 2005), hlm. 2. 13 Bagan 2.1 Strategi Komunikasi Pemasaran STRATEGI Strategi Pemasaran PEMASARAN Strategi Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran Strategi Komunikasi KOMUNIKASI Tom Duncan menjelaskan bahwa strategi komunikasi pemasaran dipandang sebagai fungsi strategis dalam menebar pesan-pesan merek (perencanaan, implementasi hingga evaluasi) untuk menciptakan kedekatan hubungan dengan pelanggan, melakukan integrasi untuk menghasilkan sinergi. Komunikasi pemasaran (marketing communication) merupakan istilah majemuk untuk segala jenis strategi pesan terencana yang digunakan untuk membangun sebuah brand melalui periklanan, hubungan masyarakat, sales promotion, pemasaran langsung (direct marketing) penjualan secara personal (personal selling), pengemasan, acara (event), sponsorship, dan pelayanan konsumen (customer service). Pada beberapa dekade, komunikasi pemasaran lebih ditekankan pada periklanan. Namun, di abad 21 ini terjadi pergeseran, yakni komunikasi pemasaran dipergunakan secara strategis untuk melengkapi dan mendukung.13 13 Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill. 2008, hlm. 7. 14 Strategi komunikasi pemasaran diawali dengan pengembangan dari perencanaan pemasaran yang merupakan dasar dari perancangan keseluruhan pemasaran. Proses enam langkah perencanaan bisa diterapkan di semua skala perusahaan, dari penjualan retail kecil hingga perusahaan besar. Setiap cara dan fungsi strategi komunikasi pemasaran memiliki kekuatan sendiri. Selanjutnya, perusahaan dapat memutuskan kombinasi yang tepat dari penggunaan strategistrategi tersebut. Dalam hal ini fokus utamanya adalah membahas langkahlangkah dari strategi komunikasi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness produk adalah sebagai berikut14. 1. Mengindentifikasi khalayak sasaran yang dituju. 2. Menganalisis SWOT. 3. Menentukan objek dan tujuan komunikasi pemasaran. 4. Mengembangkan strategi program dan taktik komunikasi pemasaran. 5. Menetapkan anggaran komunikasi pemasaran. 6. Mengevaluasi hasil strategi komunikasi pemasaran. 2.2.1 Mengindentifikasi Khalayak Sasaran yang Dituju Dalam mengindentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal. Pertama, segmentasi pasar adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan cara mengelompokkan pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, menurut karakteristik secara umum, kebutuhan, atau keinginan yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kedua, dilakukan 14 Ibid, hlm. 173. 15 penentuan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dilayani. Targeting mengacu pada menganalisis, mengevaluasi, dan memprioritaskan segmen pasar dengan mempertimbangkan keuntungan yang akan diraih. Ketiga, setelah dilakukan penentuan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. 2.2.2.1 Segmentasi Di dalam pasar terdapat berbagai jenis pembeli yang merupakan pasar yang potensial, karena masing-masing memiliki keinginan dan kebutuhan sendiri yang secara spesifik bisa berbeda antara satu pembeli dengan pembeli yang lain. Segmentasi pasar (market segmentation), merupakan strategi membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan menetapkan berbagai cara yang berbeda dalam membagi-bagi pasar tersebut, kemudian mengembangkan profil-profil yang ada pada setiap segmen pasar dan menilai daya tarik masing-masing segmen15. Pengelompokan pembeli dalam segmen-segmen pasar tersebut, apabila dilakukan dengan baik, akan dapat membantu manajemen untuk dapat memilih satu atau beberapa segmen pasar yang mempunyai sifat atau karakteristik pembeli yang sama. Dengan diketahuinya sifat dan karakteristik segmen yang dipilih, akan memudahkan manajemen untuk mendesain strategi dan program pemasaran yang 15 Budiarto Subroto. Pemasaran Industri Business to Business Marketing. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2011), hlm. 122. 16 khusus untuk segmen tersebut saja, sehingga tujuan dan sasaran perusahaan dapat dicapai secara maksimal. 2.2.2.2 Targeting Penentuan pasar sasaran (target marketing) yaitu kegiatan untuk menilai dan memilih satu atau lebih segmen pasar, yang akan dimasuki perusahaan tersebut.16 Strategi penentuan dan pemilihan segmen pasar sasaran yang akan dituju perusahaan merupakan keputusan strategis yang paling menentukan karena terkait dengan peluang yang akan diperoleh perusahaan. Strategi penentuan pasar sasaran yang tepat merupakan salah satu tantangan manajemen yang paling menuntut perhatian, mengingat keterbatasan sumber daya perusahaan yang kebanyakan hanya mampu melayani atau memuaskan sebagian pembeli dari keseluruhan pasar. Oleh karena itu, kesalahan dalam menetukan pasar sasaran akan mengakibatkan pengalokasian sumber daya perusahaan yang tidak efektif. Sehingga pada saat strategi segmentasi digunakan, strategi tersebut harus dirancang dan analisis yang mendasarinya harus mengarah pada pemilihan pasar sasaran, yang memberikan peluang baik kepada perusahaan. 16 Ibid, hlm.122. 17 2.2.2.3 Positioning Penempatan produk (produk positioning), mencakup strategi/kegiatan untuk menempatkan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang tepat dan terperinci.17 Setelah pasar potensial diidentifikasi, dianalisis, dan disegmentasikan secera tepat, kemudian ditetapkan segmen pasar sasaran yang akan dituju perusahaan, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh pemasar industri adalah menentukan posisi atau memosisikan produk perusahaan didalam hati dan fikiran konsumen yang prospektif, agar tertarik membeli produk perusahaan. Penempatan produk merupakan suatu cara untuk mendefinisikan produk bagi konsumen pada atribut yang penting serta tindakan penegasan satu atau lebih aspek dari suatu produk, dimana segmen pasar sasaran telah memiliki persepsi tertentu mengenai produk tersebut. 2.2.2 Menganalisa SWOT Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai, hendaknya perusahaan menganalisis SWOT secara keseluruhan. Analisis SWOT membandingkan antara faktor internal yaitu Strength/ kekuatan perusahaan dan Weakness/ kelemahan perusahaan dengan faktor eksternal yaitu Opportinity/ peluang bisnis dan Treat/ hambatan atau ancaman untuk mencapai tujuan. Berikut penjelasannya adalah sebagai berikut18: 17 18 Ibid, hlm. 122. Tedjo Tri Pomo dan Udan. Manajemen Strategi. (Bandung: Rekayasa Sains, 2005), hlm. 62. 18 Bagan 2.2 Analysis SWOT Situation Analysis Internal Analysis Strength External Analysis Weakness Opportinity Treat 1. Strenght merupakan kekuatan dari faktor pendukung dan pendorong yang berasal dari dalam organisasi, dimana kekuatan di sini meliputi semua komponen organisasi baik sumber daya maupun kemampuan yang dapat dioptimalkan sehingga bermakna positif untuk pengembangan organisasi ataupun sebuah program kerja. 2. Weakness merupakan suatu factor kekuatan “yang seharusnya dimiliki oleh organisasi” namun tidak ada, yang akhirnya menjadi kelemahan dalam organisasi tersebut. Maka weakness berarti kekurangankekurangan yang berasal dari dalam organisasi itu sendiri. 3. Opportunity merupakan peluang bisnis yang ada di luar perusahaan. Pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat sekitar sering kali memeunculkan peluang yang menjanjikan kepada perusahaan yang dapat menangkap peluang tersebut. 4. Threat merupakan berbagai macam hambatan untuk mencapai tujuan. Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan, 19 misalnya krisis ekonomi atau munculnya pesaing-pesaing produk dapat menjadi penghambat perusahaan untuk mencapai tujuan. Analis SWOT dapat dilakukan untuk menganalisis kondisi kebijakan dan kemungkinan kondisi perusahaan pada saat sebelum kebijakan atau manajemen dilaksanakan untuk menghasilkan sebuah gambaran apakah kebijakan atau manajemen itu layak dilakukan atau tidak. Namun SWOT dapat pula dilakukan ketika sebuah kebijakan dan manajemen sudah berlangsung untuk memberi masukan apakah kebijakan itu dapat diteruskan, atau diubah strateginya atau bahkan dihentikan sama sekali.19 2.2.3 Menentukan Objek dan Tujuan Komunikasi Pemasaran Penentuan objek dan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal fundamental sebelum pelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk selalu menjaga konsistensi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu di dalam satu koridor dengan tujuan awal. Objek komunikasi pemasaran merupakan apa yang produsen ingin penuhi dengan komunikasi pemasaran. Jika produsen benar-benar ingin membuktikan rencana komunikasi marketing yang efektif atau tidak, mereka harus terjun langsung. Dalam hal komunikasi pemasaran, komunikasi bertujuan membangkitkan keinginan untuk membeli produk. Tetapi pembelian adalah hasil dari proses panjang pembuatan konsumen. Komunikator pemasaran perlu 19 Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2006), hlm. 19. 20 mengetahui di posisi mana khalayak sasaran berada dan sampai ke tahap mana khalayak perlu digerakan. 2.2.4 Mengembangkan Strategi Program dan Taktik Komunikasi Pemasaran Setiap objek harus didukung oleh satu atau banyak strategi. Strategi adalah ide tentang bagaimana mencapai sasaran. Taktik adalah aksi tertentu yang diambil untuk menentukan strategi. Tiap-tiap alat komunikasi pemasaran memiliki masing-masing kelebihan dan kekurangan. Dalam tahap ini akan diputuskan alatalat komunikasi pemasaran apa saja yang akan digunakan berdasarkan peranannya masing-masing serta koordinasinya dengan elemen komunikasi pemasaran tersebut. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banyak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri, berkembangannya berbagai jenis media baru, dan semakin canggihnya konsumen. Tom Duncan20 menyebutkan secara garis besar, komunikasi pemasaran terdiri atas delapan elemen yang masing-masing memiliki penjelasan masingmasing, yaitu: periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), pengemasan (packaging), events & sponsorship, dan pelayanan konsumen (customer service). 20 Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill. 2008, hlm. 8. 21 2.2.4.1 Periklanan (Advertising) Tom Duncan21 menjelaskan bahwa periklanan bersifat nonpersonal, yaitu pembayaran suatu penyiaran oleh sponsor. Periklanan digunakan untuk meraih jumlah audiens dalam skala besar, menciptakan kesadaran terhadap suatu merek, membedakan suatu merek dengan merek lainnya yang notabene menjadi kompetitornya, serta membangun citra suatu merek. Periklanan merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Melalui tahap periklanan, seorang produsen menyampaikan sebuah pesan kepada para pembeli pada media seperti: televisi, surat kabar, radio, majalah-majalah, dan media lainnya. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk, dan sisi lain memeprcepat penjualan. Tugas pokok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefeisien mungkin kepada orang-orang yang ratusan bahkan ribuan jumlahnya. Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan proses atau kegiatan yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan (biro iklan)22. Menurut Tjiptono23 dalam pengembangan program periklanan, langkah pertamanya adalah mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Setelah itu, barulah ditetapkan lima keputusan pokok yang terdiri atas: a. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan. b. Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan. 21 Ibid. hlm. 9 Kustadi Suhandang. Periklanan Manajemen. Kiat dan Strategi. (Bandung: Nuansa, 2005), hlm. 14. 23 Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa. (Malang: Bayu Media Publishing, 2008), hlm. 521. 22 22 c. Message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian pesan yang disampaikan kepada audien sasaran. d. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan. e. Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communicatin effect) dan dampak penjualan (sales-effect). 2.2.4.2 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (direct marketing) adalah proses pengaturan dasar komunikasi pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan media tertentu untuk mendorong respon konsumen dan calon konsumen. Nama-nama seperti penjual atau anggota lain dalam bagian distribusi tidak dilibatkan dalam direct marketing. Proses pengendalian data elemen komunikasi pemasaran ini menggunakan media yang tepat, guna meningkatkan tanggapan konsumen dan calon konsumen. Dalam direct marketing, tidak ada distributor, penjual grosir, ataupun penjual eceran, jadi perusahaan menawarkan secara langsung produknya kepada calon pembeli. Cara kerja direct marketing tidak hanya mengatur penjualan namun juga menangani pengiriman produk atau pelayanan informasi. Pemasaran langsung juga merupakan sebuah interaksi karena komunikasi dua arah antara perusahaan dan konsumen yang membutuhkan dialog. Maka itu disebut juga sebagai pemasaran respon langsung. Meskipun pemasaran langsung sering kali digunakan untuk mengarahkan konsumen dalam proses pengambilan keputusan seperti menyoba langsung, menggunakan sample, maupun berkunjung 23 langsung ke store atau pameran tapi sebagian besar pemasaran langsung dirancang untuk menghasilkan transaksi yang menunjukkan kekuatan respon langsung dalam mengambil keputusan.24 Menurut Fandy Tjiptono25, program direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Program direct marketing dapat dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan, diantaranya seperti: a) Mendorong leads atau percobaan produk (product trial) yang dimanfaatkan untuk memperluas basis pelanggan perusahaan dengan jalan menarik para non-pemakai ke kategori produk tertentu atau merebut pelanggan pesaing. Sejumlah alternatif rancangan dapat digunakan untuk mewujudkan tujuan ini, diantaranya menawarkan kupon khusus kepada konsumen yang membeli merek pesaing, menawarkan intensif kepada pelanggan saat ini agar mereka bersedia memberikan daftar nama teman atau kenalannya yang dapat menjadi pelanggan, serta menyediakan saluran telepon bebas pulsa, website atau email dan SMS rutin agar memudahkan pelanggan mendapatkan informasi tambahan. b) Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan. Melalui pengembangan database pelanggan yang memuat sejarah pembelian pelanggan, perusahaan dapat melakukan seleksi segmen pasar secara 24 Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill. 2008, hlm. 573. 25 Opcit, hlm. 557. 24 lebih akurat, menstimulasi pembelian ulang, dan mendapatkan gambaran lebih jelas mengenai level dan jenis bisnis tambahan yang dapat dikembangkan dari masing-masing pelanggan individual. c) Mempertahankan pelanggan program yang dapat dirancang untuk mempertahankan pelanggan antara lain: (1) target discount, yaitu menawarkan kupon atau insentif kepada pelanggan saat ini untuk keperluan pembelian yang akan datang. (2) frequency program, yaitu insentif yang disediakan untuk mempertahankan pelanggan agar kembali lagi, namun tanpa aktivitas yang berhubungan dengan kupon, misalnya melalui keanggotaan (membership). d) Mengaktifkan kembali mantan pelanggan program ini dirancang untuk merebut kembali pelanggan yang hilang karena tidak adanya variasi produk yang dinginkannya atau karena pengalaman buruk sebelumnya yang pernah dialami. 2.2.4.3 Hubungan Masyarakat (Public Relations) Menurut Fandy Tjiptono26, public relations (PR) merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik. Yang dimaksud publik dalam konteks ini adalah semua kelompok yang memiliki kepentingan atau 26 Ibid, hlm. 556. 25 dampak aktual maupun potensial pada kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Istilah hubungan masyarakat sering digantikan dengan kata publisitas. Namun, kedua isitlah ini sebenarnya mempunyai makna yang berbeda. Publisitas adalah cerita dan penyebutan merek yang disampaikan media masa tanpa dipungut biaya. Menurut Public Relations Society of America27, hubungan masyarakat adalah aktivitas komunikasi yang membantu suatu organisasi dan khalayak untuk saling beradaptasi satu sama lain dalam usaha untuk meraih dukungan dan kerjasama terhadap publik. Hubungan masyarakat menjadi sebuah fungsi komunikasi yang digunakan untuk mempromosikan sesuatu antara suatu organisasi dan sejumlah pemegang saham. Dibawah ini adalah daftar kewajiban dan fungsi departemen hubungan masyarakat: • Sebagai sumber informasi tentang organisasi dan saluran komunikasi resmi antara organisasi dan khalayak. • Membawa perhatian publik, melalui media yang tepat, fakta-fakta penting, opini, dan interpretasi yang akan melayani untuk menjaga kesadaran publik terhadap peraturan organisasi dan aksi. • Mengkoordiansi aktifitas yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik atau pemegang saham. • Mengambil dan menganalisis informasi terhadap perubahan perilaku kelompok tertentu atau pemegang saham terhadap organisasi. 27 Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill. 2008, hlm. 10. 26 • Merencanakan dan mengelola program informasi yang dirancang untuk memenuhi kewajiban secara efektif. • Mengkoordinasi aktifitas hubungan masyarakat dengan usaha komunikasi pemasaran dalam suatu organisasi dan membawa pandangan yang sejalan terhadap area tersebut. 2.2.4.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Kotler dan Kevin Keller, promosi penjualan sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan insenif untuk membeli.28 Kotler dan Kevin Keller melanjutkan ada beberapa alat promosi konsumen yang biasa digunakan oleh pemasar diantaranya yaitu: a) Sampel yang menjadi tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan. b) Kupon yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu. c) Tawaran uang kembali (rabat) dengan memberikan pengurangn harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran. 28 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller,. Manajemen Pemasaran. Edisi 12, Jilid I. (Jakarta: PT Indeks, 2007), hlm. 269. 27 d) Paket harga (transaksi potongan harga)yang ditawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan. Paket pengurangan harga adalah suatu kemasan yang dijual dengan pengurangan harga seperti beli satu dapat dua. e) Premium (hadiah pembelian) terhadap barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai intensif untuk membeli produk tertentu. f) Hadiah (kontes, undian, permainan) yang merupakan tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta konsumen menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan undian. Permainan memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli huruf yang hilang dan mereka akan memenangkan hadiah. g) Imbalan berlangganan dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. h) Garansi produk yang merupakan janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau kalau tidak, penjual tersebut akan memperbaikinya atau 28 mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan. i) Promosi bersama antara dua atau lebih merek atau perusahaan bekerjasama dalam kupon, pengambilan uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. j) Pajangan dan peragaan di tempat pembelian (POP-Point-of-Purchase) yang berlangsung di tempat-tempat pembelian atau penjualan. Menurut Tjiptono promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau intensif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera.29 Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu: a) Promosi konsumen (consumer promotion), meliputi: kupon, produk sampel gartis, premium, hadiah, undian, dan lain-lain. b) Promosi dagang (trade promotion), meliputi: diskon kas, barang dagangan, bantuan peralatan, atau intensif lain untuk pengecer atau pedagang grosir. c) Promosi wiraniaga (salesforce promotion), seperti kontes penjualan. Promosi dalam Islam melarang adanya unsur penipuan atau manipulasi. 29 Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa. (Malang: Penerbit Bayu Media Publishing, 2008), hlm. 546. 29 2.2.4.5 Penjualan Perorangan (Personal Selling) Menurut Tom Duncan30, penjualan personal (personal selling) adalah komunikasi antar personal dimana penjual menemukan dan memenuhi kebutuhan pelanggan dan menguntungkan satu sama lain. Walaupun sebagian besar pemasukan penjualan didasarkan pada seberapa banyak yang mereka jual, banyak perusahaan memberikan kompensasi berdasarkan pada seberapa sukses penjual membangun dan menjalin hubungan dengan konsumen. Pada kategori businessto-business (B2B), penjualan personal adalah fungsi dominan komunikasi pemasaran. Fandy Tjiptono31 menjelaskan personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person-to-person. Peranan personal selling cenderung bervariasi antarperusahaan, bergantung pada sejumlah faktor, seperti karakteristik produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri. Sedangkan dalam perusahaan yang memproduksi produk konsumen tidak tahan lama dan berharga murah, peranan personal selling cenderung minim. Program personal selling yang menggunakan wiraniaga (sales people) dan menekankan dyadic communication (komunikasi timbal-balik antara dua orang atau kelompok) memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari pelanggan. Tugas personal selling mencakup sejumlah tanggung jawab yang berkaitan dengan lima tahap evolusi penjualan berikut ini: 30 31 Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill. 2008, hal 13. Opcit, hlm. 556. 30 a) Provider stage, yaitu aktivitas penjualan terbatas hanya pada menerima pesanan untuk produk pemasok yang tersedia dan menyampaikannya kepada para pembeli. b) Persuader stage, yaitu aktivitas penjualan menekankan usaha untuk membujuk dan meyakinkan orang agar besedia membeli produk pemasok. c) Prospector stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha mencari calon pelanggan teseleksi yang diyakini memiliki kebutuhan, kesediaan, sumber daya, dan wewenang untuk membeli produk pemasok. d) Porblem-solver stage, yaitu aktivitas penjualan yang mencakup usaha menyelaraskan kebutuhan pelanggan dengan produk pemasok yang dapat memecahkan masalah pelanggan. e) Procreator stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha memahami masalah atau kebutuhan pelanggan dan solusinya melalui kolaborasi aktif antara penjual dan pembeli, kemudian menciptakan produk yang secara unik disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tersebut. Kelima tahap ini menunjukkan perkembangan dramatis dari yang semula menekankan teknik-teknik persuasif ke arah upaya menjalin kemitraan dengan pelanggan. Para wiraniaga merupakan ujung tombak perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan. Bahkan bagi sebagian pelanggan, wiraniaga adalah perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan 31 secara cermat keputusan menyangkut perencanaan armada penjualannya: tujuan dan strategi, struktur (berdasarkan teritorial, produk, pasar, atau kombinasinya), ukuran, kompensasi, dan lain sebagainya. 2.2.4.6 Pengemasan (Packaging) Dimana konsep pelayana sendiri dalam penjualan retail telah meluas. Pengemasan menjadi pesan promosi yang penting untuk konsumen. Bahkan menggantikan penjual. Saat konsumen memasuki toko yang penuh dengan barang-barang mereka menyaring melihat cepat rak dengan rata-rata 300 jenis per menit. Mengingat masalah ini pengemasan merupakan menarik perhatian dan menjadi alat pengkomunikasi informasi tentang produk. Pengemasan salah satunya adalah sebuah tempat, tapi lebih daripada itu pengemasan memberikan kesan yang komplek mengenai kategori produk: dari brand sebagaimana identitas dan image brand serta sebagaimana desain toko yang mengirimkan pesan kuat tentang tokonya. Desain dan label kemasan mengkomunikasikan pesan penting tentang produk di dalamnya. Kemasan adalah pesan brand secara intrisik. 2.2.4.7 Event & Sponsorship Event merupakan rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga terjadi jalinan inetraksi antara kedua belah pihak, pelanggan dan produk, dalam suatu aktifitas tertentu. Pertemuan antara kedua belah pihak 32 tersebut tidak hanya berupa persentuhan-persentuhan pasif, tetapi lebih terhadap rangsangan persuasif.32 Event juga didefinisikan sebagai fenomena yang muncul dari kejadiankejadian yang sifatnya non rutin, yang di dalamnya ada unsur hiburan, budaya, personal (khusus) atau tujuan perusahaan yang merupakan bagian dari aktifitas normal/ kehidupan sehari-hari, yang tujuannya adalah mencerahkan, merayakan, menghibur, atau memberikan pengalaman sekelompok orang.33 Sedangkan sponsorship merupakan salah satu teknik komunikasi pemasaran yang dikemas untuk dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan sebuah merek, pemahaman terhadap produk, dan preferensi pembelian. 34 Hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan sponsorship adalah ketepatan dalam memilih event dalam arti setiap kegiatan sponsorship yang dilakukan harus dapat mempengaruhi sasaran yang merupakan bagian dari teknik komunikasi. Kegiatan sponsorship dapat dilakukan melalui berbagai macam event, seperti kegiatan olahraga, kegiatan-kegiatan social seperti donasi untuk anak-anak, perbaikan fasilitas umum, dan publikasi seperti melalui media cetak. Pada intinya sponsorship berperan sebagai pendukung strategi komunikasi yang telah berhasil membangun tingkat kesadaran tertentu dan juga yang sedang menyampaikan pesan-pesan secara tepat dengan cara lain. 32 Muhammad As’adi. Cara Pintar Promosi Murah dan Efektif. (Jogjakarta: PT Graha Ilmu, 2009), hlm. 102. 33 Anton Shone dan Bryn Parry. Successful Event Management. (London: Thomson Learning, 2004). 34 Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007), hlm. 72. 33 2.2.4.8 Pelayanan Konsumen (Customer Service) Customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan melalui pelayanan yang diberikan seseorang secara memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi. Definisi customer service menurut Imber Jane adalah departemen atau fungsi organisasi untuk merespon keinginan atau keluhan pelanggan mengenai pelayanan atau organisasi. 35 Seorang customer service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi tamu. Tugas utama customer service adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan baik dengan masyarakat sehingga harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran serta harus bertanggung jawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan. 2.2.5 Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Di dalam pemasaran, departemen dalam perusahaan bersaing satu sama lain (seperti secara financial, produksi, dan sumberdaya manusia) dalam hal total anggaran yang mereka keluarkan. Tiap departemen membawa anggaran disertai proyek untuk anggaran tersebut serta kontribusinya terhadap keuntungan perusahaan. Manajemen kemudian mengalokasikan porsi dari keseluruhan anggaran untuk tiap departemen berdasarkan pertimbangan manajemen terhadap keuntungan maksimal yang akan diperoleh. 35 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, Ed. rev. (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2005), hlm. 277. 34 Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi perusahaan adalah berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Dalam memutuskan besarnya anggaran komunikasi pemasaran total, terdapat empat metode umum yang dapat digunakan,yaitu : 1. Metode sesuai dengan kemampuan (afford able method): metode yang menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap oleh manajemen mampu dikeluarkan oleh perusahaan. 2. Metode presentase penjualan (percentage of sales budgeting method): metode yang menetapkan anggaran promosi pada presentase tertentu dari penjualan saat ini atau yang diperkirakan bahkan melalui harga jual. Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasil. 3. Metode keseimbangan persaingan (competitive parity method): metode yang menyamakan anggaran promosi perusahaan dengan anggaran pesaing. 4. Metode tujuan dan tugas (objective and task method): metode yang digunakan dimana perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan apa yang ingin dicapai dengan mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas ini. 35 2.2.6 Mengevaluasi Hasil Strategi Komunikasi Pemasaran Setelah menerapkan rencana komunikasi pemasaran, produsen/ komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu. 2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2.3.1 Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti definisi merek adalah sebagai berikut: “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”.36 Durianto mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. 37 Berdasarkan beberapa definisi di atas, penelitian ini mengartikan merek sebagai: “Kelengkapan dari suatu produk maupun jasa yang terdapat di dalamnya, yaitu berupa: nama, istilah, simbol, tanda gambar/logo, kemasan serta 36 Freddy Rangkuti. Riset Pemasaran. Cetakan Kelima. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004), hlm. 2. 37 Sugiarto Darmadi Durianto dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004), hlm. 54. 36 kombinasinya yang memiliki fungsi tujuan sebagai identitas dari suatu produk sehingga akan mudah dibedakan dengan produk lainnya dari pesaing, serta memberikan jaminan dari pembuatnya akan produk yang dihasilkan”. Brand Awareness adalah bagian dari sebuah brand equity, dan Brand Awareness adalah sebuah tingkat dimana sebuah merek yang dulu tidak dikenal menjadi dikenal sekarang. Lebih jelasnya pada gambar berikut ini yang menjelaskan bagaimana perkembangan sebuah merek dari awal hingga akhir. Kesadaran akan merek dibutuhkan dalam upaya merencanakan tindakan yang harus dilakukan hingga pada tahap paling tinggi yaitu top of mind. Proses tumbuh berkembangnya sebuah merek harus disertakan dalam tindakan yang dilakukan agar mereka berkembang sesuai pada segmetasi yang ditujunya. Dalam hal ini, tidajk pernah luput dari upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan secara terus menerus. Menjadikan merek ini bergerak pada lapisan piramida brand awareness melalui rencana yang telah disusun dan dievaluasi pada setiap rencana yang sudah dijalankan agar perkembangan merek terus terdeteksi dan mencapai nilai yang diharapkan perusahaan. 2.3.2 Peranan Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Durianto peran brand awareness dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan empat cara yaitu38 : 38 Ibid, hlm. 8. 37 1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. 2. Familiar atau rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3. Substansi atau komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: a. Diiklankan secara luas b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu c. Jangkauan distribusi yang luas d. Merek tersebut dikelola dengan baik e. Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merekmerek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk mempertimbangkan dan 38 diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai petimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci. 2.3.3 Tingkatan dalam Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut David Aaker peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek. Adapun tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut39: 1. Puncak pikiran (Top of Mind) Yang dimaksud dengan Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of Mind menggunakan single respond question yang artinya responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini. 2. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Brand recall adalah pengingat kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu. 39 Ibid, hlm. 57. 39 3. Pengenalan merek (Brand recognition) Brand recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk. 4. Tidak menyadari merek (Unware of brand) Merupakan tingkat yang paling rendah dari piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. Gambar 2.1 Piramida Kesadaran40 40 Ibid, hlm. 55.