BAB II - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasran
Banyak sekali tokoh dalam bidang manajemen yang memberikan definisi
tentang manajemen pemasaran ( marketing management ), diantaranya sebagai
berikut : Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang dikoordinasikan
dan dikelola dengan baik. Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler
yang dikutip Swastha dan Handoko, (1997:4) yaitu:
“Manajemen Pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan dan
pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan
perusahaan”.
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan
pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong pemasaran adalah analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan
dengan
pembeli
sasaran
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan.Sedangakan manajemen adalah proses perencanaan (Planning),
pengorganisasian (organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan.Jadi
dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis,
24
25
perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.
Sedangkan menurut Enis (1974:28), secara ringkas ia menyatakan bahwa
“Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh
perusahaan”. Logika dari definisi di atas ialah apabila seseorang atau
perusahaan, ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan
pemasaran itu sebaik mungkin.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah
sebagai kegiatan yang direncanakan, dan diorganisasiknan yang meliputi
pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap
kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat
dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.
2.1.2
Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan
keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Pemasaran digunakan dalam kegiatan
pertukaran atau perdagangan. Pemasaran yang baik sangat berpengaruh terhadap
kesuksesan bisnis untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba
dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Karena sesuai fungsi
pemasaran itu sendiri yaitu sebagai sarana untuk informasi mengenai kebutuhan
dan keinginan konsumen akan suatu produk, merancang suatu produk agar sesuai
26
dengan keinginan pasar, menentukan harga suatu produk, bagaimana caranya
suatu produk sampai kepada konsumen atau disebut juga distribusi barang dan
memperkenalkan produk yang akan dipasarkan atau promosi produk.
Dunia bisnis dapat menginvestasi uang dalam produksi, manajemen, tetapi
jika tidak bisa menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar pada
waktu, tempat dan harga yang tepat maka semua kegiatan bisnisnya akan sia – sia.
Teknologi yang semakin maju memungkinkan produk – produk dapat dihasilkan
dengan cepat dan dalam kapasitas yang banyak pula. Hal ini cenderung
mendorong perusahaan lain dengan mudah memasuki pasar. Akibatnya banyak
perusahaan yang menawarkan produk yang sejenis dan persainganpun semakin
ketat. Oleh karena itu perusahaan perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat
supaya perusahaan bisa berdaya saing.
Perusahaan tidak hanya memikirkan menjual produk saja, tapi perlu
diperhatikan juga produk yang dibutuhkan oleh konsumen dengan penawaran
harga yang tepat dan pada waktu yang tepat juga. Dengan memperhatikan hal
tersebut maka kebutuhan konsumen akan terpenuhi, konsumen merasa puas dan
diharapkan juga loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Di bawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa
ahli:
Menurut Kotler, alih bahasa oleh Molan ( 2006;9 ) definisi pemasaran
sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
27
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”.
Menurut Kotler dan Amstrong, alih Bahasa olehSabran( 2008;6 ),
“pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai untuk
pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan
pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya”.
Sedangkan menurutStanton, (1984:7) yaitu:
“Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa baik
kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial”
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
suatu kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan
danmenyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan
pelanggan
agar
menguntungkan
bagi
perusahaan
sehingga
perusahaan
dapatmencapai tujuannya.
Sedangakan menurut Swastha (2002:10), unsur – unsur yang terkandung di
dalam definisi pemasaran di atas adalah:
1.
Definisi sistem dan definisi yang bersifat manajemen.
2.
Sistem bisnis yang ada harus berorientasi pada pasar atau konsumen.
Kebutuhan pembeli harus dipahami dan dilayani dengan efektif.
28
3.
Definisi tersebut menyarankan bahwa pemasran merupakan suatu
proses usaha yang dinamis (proses keseluruhan yang terintegrasi), tidak
sekedar menunjukkan penggolongan lembaga dan fungsi – fungsi saja.
Pemasaran bukanlah satu kegiatan, ataupun sejumlah kegiatan, tetapi
merupakn hasil interaksi dari banyak kegiatan.
4.
Program pemasran bermula dari suatu ide tentang produk dan tidak
berakhir sanpai kebutuhan langganan terlayani, yang kadang – kadang
terjadi sesudah penjualan dilakukan.
5.
Definisi tersebut menyatakan secara tidak langsung bahwa untuk
mencapai sukses, pemasran harus dapat memaksimumkan penjuaan
yang menguntungkan dalam jangaka panjang. Jadi, pembeli harus
dilayani dengan memuaskan agar bersedia membeli kembali pada
perusahaaan bersangkutan.
Dari definisi - definisi di atas penekannya adalah sama, yaitu menekankan
kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen dengan berusaha untuk
mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh kosumen dan menyediakan
atau menyampaikannya kepada konsumen. Perusahaan harus benar – benar
memperhatikan variabel – variabel dalam proses pemasran yang membentuk
bauran pemasaran supaya tujuan perusahaan dalam proses pemasaran benar benar tercapai. Jadi dapat disimpulkan dengan sederhana bahwa pemasaran adalah
suatu kegiatan bisnis yang dilakukan oleh individu maupun kelompok untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atau masyarakat.
29
2.1.3 Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian
rupa, sehingga produk cocok dengannya dan dapat dijual dengan sendirinya.
Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli, sehingga produsen
harus berusaha agar produknya tetap tersedia. Menurut Tjiptono (dalam
Sulistian, 2011:22) ada beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui pemasaran
diantaranya:
1. Menciptakan kepuasan pelanggan melalui produk-produk yang berkualitas
2. Meningkatkan kompetensi perusahaan terkait dengan pemasaran
3. Menjawab tantangan kompetisi dalam dunia bisnis
4. Menjalin relasi jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen
5. Memperoleh laba melalui perubahan dunia bisnis yang pesat
Sedangkan
menurut
Kotler
(2007:6),
tujuan
pemasaran
adalah
menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi dan agar konsumen memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Selanjutnya, Drucker (dalam Kotler, 2007:6) mengemukakan bahwa tujuan dari
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu
menjual dirinya sendiri.
Sesuai dengan prinsip manajemen pemasaran, maka tujuan manajemen
pemasaran adalah mengadakan keseimbangan antar lembaga atau daerah saling
30
mengisi antar lembaga/daerah yang surplus dengan lembaga/daerah yang minus.
(Alma, 2005 : 7)
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
dari pemasaran itu adalah untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan
agar produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dapat cocok di hati
konsumen maupun pelanggan.
2.1.4
Strategi Pemasaran
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena
itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam mengembangkan strategi.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai
kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangkamencari
pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa
yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di
masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat
dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif
produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar
sasaran.
Menurut Benet (dalam Sulistian, 2011:23) mengemukakan bahwa strategi
pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit)
31
mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.
Sementara itu,Kahle (dalam Sulistian, 2011:23) mendefinisikan bahwa strategi
pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan
dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut Kotler (2007:30),
mengatakan bahwa inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah
pokok, yaitu segmentasi, targeting, dan positioning. Ketiga langkah ini sering
disebut STP (Segmentation, Targetting,Positioning). Langkah pertama adalah
segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang
terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran
tersendiri. Merupakan upaya pengelompokan konsumen ke dalam beberapa
kriteria baik dari segi usia, status, golongan, dan lain-lain. Langkah kedua adalah
menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki atau dilayani. Langkah ketiga adalah positioning, yaitu tindakan
membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk
di dalam pasar. Ketiga upaya ini perlu dilakukan melalui penelitian yang cermat
agar mampu meminimalisir kegagalan berupa salah sasaran.
2.1.5
Pengertian Bauran Pemasaran (marketing mix)
Bauran pemasaran merupakan suatu strategi yang umum digunakan
olehperusahaan dalam menghadapi persaingan. Bauran pemasaran merupakan
salahsatu
konsep
dalam
teori
pemasaran
modern.
Untuk
menghadapi
32
persaingan,perusahaan berusaha meningkatkan keutusan pembelian konsumen
dengan caramengkombinasikan variabel – variabel dalam bauran pemasaran
(marketing mix). Untuk menjelaskan hal tersebut, berikut ini kita lihat beberapa
definisi dari paraahli sebagai berikut :
Menurut Kotler dan Keller (2009:23)menyatakanbahwa:
“Bauran pemasaran adalah perangkat alat yang digunakan perusahaan
untuk mengejar tujuan pemasarannya”.
Sedangkan
menurut
Alma
(2009:25)
bauran
pemasran
adalah
sebagaiberikut :
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan – kegiatan
marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
paling memuaskan”.
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat –alat
yang
dapat
dikendalikan,
yang
berfungsi
sebagai
strategi
pemasaran
yangdibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari
pasarsasaran.
Unsur marketing menurut Lupiyoadi dan Hamdani(2006:70) yang sering
kita kenal dengan sebutan 4 P yaitu product, price, placedan promotion.
Sedangkan bauran pemasaran dalam bentuk jasa perlu ditambahdengan 3 P yaitu
people, physical evidance dan process sehingga bauranpemasarannya menjadi 7
P. Adapun pengertian dari masing – masing bauranpemasaran di atas adalah :
33
1.
PRODUK (Product)
Produk
merupakan
penawaran
berwujud
perusahaan
kepada
pasar,
yangmencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemampuan produk.
Penawaran produk merupakan hal yang penting dari program pemasaran suatu
perusahaan dan langkah awal dalam membentuk bauran pemasaran. Produk harus
dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Berikut ini beberapa
definisi produk dari beberapa ahli.
Menurut Kotler dan Keller (2009:4) produk adalah :
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar, untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen termasuk barang
fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi
dan ide”.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2009:139) :
“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik,
nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta
pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya”.
Sedangkan menurut Tjiptono (1999:95) mengartikan produk sebagai:
“segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan/dikonsumsi pasar sebagai pemenuh kebutuhan/keinginan pasar
yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi:
barang fisik, jasa, orang/pribadi, organisasi, dan ide. Secara lebih rinci,
34
konsep produk meliputi: barang, kemasan, merk, warna, label, harga,
kualitas, pelayanan dan jaminan.
Dari definisi tentang produk di atas maka dapat disimpulkan bahwa produk
merupakan segala sesuau atribut yang berwujud atau tidak berwujud yang dapat
ditawarkan kepada pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk digunakan
dan dikonsumsi serta memiliki nilai yang menguntungkan sehingga dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
A.
Tingkatan Produk
Menurut Kotler (2009 :49) produk memiliki 5 tingkatan, yaitu :
1.
Inti Produk (Core Benefit)
Inti produk adalah ajasa, manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh
pelanggan.
2.
Produk Dasar (Basic Product)
Pada level kedua pemasar harus dapat mengubah manfaai inti menjadi
produk dasar.
3.
Produk yang Diharapkan (Expected Product)
Serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli
ketika mereka membeli produk tersebut.
4.
Produk yang Ditingkatkan (Augmented Product)
Pemasar harus menyiapkan produk yang ditingkatkan melampaui
harapan pelanggan.
35
5.
Produk Potensial (Potential Product)
Pada tingkatan kelima terdapat produk potensial yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk
tersebut di masa depan.
B.
Klasifikasi Produk
Produk yang akan dipasarkan dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa
kelompok yaitu meliputi daya tahan produk, perwujudan produk dan penggunaan
produk yang meliputi konsumen atau industri.
Produk dapat digolongkan kedalam beberapa kelompok seperti yang
diungkapakn oleh Kotler(2000:451) berikut ini :
a. MenurutDaya Tahan dan Wujud:
Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Adalah barang berwujud yang hiasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan. Contoh : sabun dan pasta gigi.
Barang tahan lama (durable goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali –kali.
Contoh : Pakaian dan barang elektronik.
Jasa (Services)
Bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
Akibatnya, jasa biasanya memrlukan lebih banyak pengendalian kualitas,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
Contoh : Potong rambut di salon, laundry dan travel.
36
b. Menurut Penggunaan dan Tujuan Pembeliannya:
Barang konsumen (Consumer Goods)
Adalah
produk
yang
pribadi.Banyaknya
jenis
dibeli
konsumen
barang
yang
akhir
dibeli
untuk
konsumsi
konsumen
dapat
diklasifikasikan berdasarkanberbelanja konsumen.
A. Convenience goods
Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera
dan dengan usaha yang minimum.
•
Staples goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
•
Impulse goods, yaitu barang yang dibeli konsumen berdasarkan
keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
•
Emergency goods, yaitu barang yang dibeli konsumen saat kebutuhan
itu mendesak. Contoh : obat.
B. Shopping goods
Adalah
barang
–
barang
yang
karakteristiknya
dibandingkan
berdasarkan kesesuaian kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan
dan pembelian. Contoh : pakaian dan peralatan rumah tangga.
•
Homogen shopping goods
Yaitu barang – barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi
mempunyai harga yang cukup berbeda.
•
Heterogen shopping goods
Yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk
yang mungkin lebih penting dari harganya.
37
C. Speciality goods
Adalah barang – barang dengan karakteristik unik dan atau
diidentifikasi merek dimana untuk memperoleh barang – barang itu
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus
untuk membelinya.
D. Unsought goods
Adalah barang – barang yang diketahui konsumen namun secara normal
konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya peti mati, tanah
kuburan dan batu nisan.
Barang Industri (Industrial goods)
Adalah barang yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan
yang terkait dengan bisnis. Barang industri dapat diklasifikasikan
berdasarkan cara barang itu memasuki proses produksi.
•
Bahan baku dan suku cadang (material and parts)
Adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.
•
Barang modal (capital item)
Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
dan atau pengelolaan produk akhir.
•
Perlengkapan atau jasa bisnis (supplies and services)
Adalah barang dan jasa yang tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
38
2.
HARGA (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untukmendapatkan produk.Pada umumnya harga ditetapkan oleh penjual dan
pembeli yang sedang bernegoisasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari
yang mereka harap akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang dari
yang mereka harap akan dibayar. Melalui tawar menawar akhirnya mereka akan
sampai pada harga yang dapat diterima. Jadi harga merupakan salah satu unsur
yang penting dari kegiatan pemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk
dijual. Harga merupakan salah satu elemen buran promosi yang menghasilkan
pendapatan dan dapat berubah dengan cepat. Untuk itu perusahaan harus dapat
menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual kepada konsumen.
Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2009:430) adalah :
“Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau
jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat
dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa”.
Sedangkan pengertian harga menurut Swastha (2000:147) adalah :
“Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa,
jumlah uang yang dipertukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat
dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa”.
Definisi
harga
menurut
Tjiptono
(2007:151)
adalah
“Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa”
39
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah
rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memperoleh barang dan jasa yang
diinginkan.
3.
TEMPAT (Place)
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar
dapatmemperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.Saluran distribusi ini
menyangkut pada kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menyalurkan
produknya kepada konsumen yang membutuhkan dan menginginkannya pada
tempat dan waktu yang tepat.
Pengertian saluran distribusi menurut Swastha (2000:190) adalah :
“Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke
konsumen”.
Sedangkan pengertian saluran distribusi menurut Lamb, Hair, Daniel
(2001:8) adalah :
“Saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling
bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana
produk – produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau
pelanggan”.
Definisi menurut Kotler mengenai distribusi adalah :
“Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya
mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran”. Keputusan
penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada
40
pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan.
Dari ketiga pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa saluran
distribusi adalah suatu unsur yang memiliki sifat saling ketergantungan dari
sebuah organisasi di dalam penyediaan barang dan jasa kepada konsumen.
4.
PROMOSI (promotion)
Promosi
merupakan
untukmengkomunikasikan
kegiatan
keunggulan
yang
produk
dilakukan
dan
oleh
membujuk
perusahaan
pelanggan
sasaranuntuk membelinya.Promosi meliputi semua kegiatan yang oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasaran agar terjadi tingkat
kebutuhan atas poduk tersebut.
Definisi promosi menurut Kotler dan Armstrong (2009:74) adalah :
“Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”.
Menurut Swastha (2000:237) pengertian promosi adalah :
“Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran
pemasaran”.
Sedangkan menurut Stanton adalah :
“Bauran
operasional,penjualan orang, humas. Ini
promosiadalahkombinasidaripenjualan
adalah
organisasi untuk mencapai tujuan pemasaran”.
alat promosi
yang membantu
41
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi itu sangat
penting dalam pemasaran produk atau jasa. Produk atau jasa dapat dikenali oleh
konsumen dengan adanya promosi, semakin menarik promosi yang dilakukan
oleh perusahaan maka semakin bagus pula minat konsumen untuk mencobanya.
5.
ORANG (people)
Menurut Zeithaml danBitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005:62)
pengertian people adalah sebagai berikut: “Orang (people) adalah semua pelaku
yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‘people’ adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).”
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebutsebagai
tenaga penjual. Denagn kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran
merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting
kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu
berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang
mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan
baik dengan konsumen.
People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor
yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa
unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi
atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung
42
dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting
dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan yang
bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:
1.
Service people
Untuk organisasi jasa, sevice people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu
mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang baik, cepat,
ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan
meningkatkan nama baik perusahaan.
2.
Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para
pelanggan. Pelanggan dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain, tentang
kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari
perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen
dari sumber daya manusia.
Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah
perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui
perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.
Semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam
halini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen ini adalahpersonil
perusahaan dan konsumen.
43
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people
yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen
terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting
lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam
industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara
karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam
berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body
language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan
diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada
level yang diekspetasikan.
6.
BUKTI FISIK (Physical Evidence)
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip olehHurriyati
(2005:63)
pengertian physical evidence adalah sebagai berikut: “Physical evidence (sarana
fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang di tawarkan.”
Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain lingkungan fisik,
dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barangbarang lainya yang disatukan dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul,
label, dan lain sebagainya.
44
Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis,
yaitu sebagai berikut:
An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya.
As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau syarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa.
An effect-creating medium baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan
desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang di tawarkan.
Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenan dengan suatu
jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan dan peralatan.Building merupakan
bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai
tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian
terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata
ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood
pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan
ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat
membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama
perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
45
7.
PROSES(Process)
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Hurriyati (2005:50)
pengertian proses adalah sebagai berikut: “Proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.”
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja sama antara pemasaran dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani
segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang
konsumen, makan kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa
menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah
sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah
proses,
proses
melibatkan
prosedur-prosedur,
tugas-tugas,
mekanisme-
mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang
atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas
terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini
khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat
disimpan.
Semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana
jasadisampaikan yang merupakan sistem pengujian operasi.Proses, mutu layanan
46
jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen.
Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka
untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional
perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang
terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal
terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
2.2
Manajemen Ritel
2.2.1
Pengertian Manajemen Ritel
Manajemen ritel adalah
pengaturan keseluruhan faktor-faktor yang
berpengaruh dalam proses perdagangan ritel,yaitu perdagangan langsung barang
dan jasa kepada konsumen. Pengertian bisnis ritel meliputi saluran aktivitas yang
melibatkan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen. Setiap
organisasi yang melakukan penjualan langsung kepada konsumen baik produsen,
grosir atau eceran berarti bertindak dalam proses usaha eceran. Pengelolaan bisnis
eceran tidak hanya sekedar membuka toko dan mempersiapkan barang-barang
yang lengkap, tetap lebih dari itu pengelolaan bisnis eceran harus melihat dan
mengikuti perkembangan teknologi pemasaran agar dapat berhasil dan
mempunyai keunggulan kompetitif.
A. Klasifikasi Ritel :
1.
Klasifikasi deskriptif
Pasar ritel dibagi menjadi 2 tipe yaitu berdasarkan :
a.
tipe kepemilikan (type of ownership)
47
b.
2.
tipe keragaman barang yang dijual(type of merchandise carried)
Klasifikasi strategic
Pasar retel dibedakan berdasarkan strategi yang digunakan,yaitu :
3.
a.
margin/turnover strategy
b.
retail price and service strategy
c.
strategic group classification
d.
gross margin – merchandise type classification
Klasifikasi tingkat pelayanan
Dibagi menajadi :
a.
Penjualan eceran swalayan
b.
Penjualan eceran dengan memilih dendiri
Contoh : toko baju dipasar
a.
Penjualan eceran dengan penjualan terbatas
Contoh : toko elektronik
a.
penjualan eceran dengan pelayanan penuh
Contoh : toko perhiasan,butik
B. Macam – macam Ritel
Berikut ini adalah pembagian industri ritel berdasarkan pengelompokan pada
ciri-ciri tertentu disertai pengertian atau definsi :
1.
Discount Stores / Toko Diskon
Discount store adalah toko pengecer yang menjual berbagai barang dengan
harga yang murah dan memberikan pelayanan yang minimum. Contohnya
adalah Makro dan Alfa.
48
2.
Specialty Store / Toko Produk Spesifik
Specialty store adalah merupakan toko eceran yang menjual barang-barang
jenis lini produk tertentu saja yang bersifat spesifik.
Contoh: specialty stores yaitu toko buku gramedia, toko musik disctarra, toko
obat guardian, dan banyak lagi contoh lainnya.
3.
Department Store
Department store adalah suatu toko eceran yang berskala besar yang
pengeloaannya dipisah dan dibagi menjadi bagian departemen-departemen
yang menjual macam barang yang berbeda-beda. Contohnya seperti
ramayana, robinson, rimo, dan sebagainya
4.
Convenience Store
Convenience store adalah toko pengecer yang menjual jenis item produk yang
terbatas, bertempat di tempat yang nyaman dan jam buka panjang. Contoh
minimarket alfamart dan indomart.
5.
Catalog Store
Catalog store adalah suatu jenis toko yang banyak memberikan informasi
produk melalui media katalog yang dibagikan kepada para konsumen
potensial. Toko katalog biasanya memiliki jumlah persediaan barang yang
banyak.
6.
Chain Store
Chain store adalah toko pengecer yang memiliki lebih dari satu gerai dan
dimiliki oleh perusahaan yang sama.
49
7.
Supermarket
Super market adalah toko eceran yang menjual berbagai macam produk
makanan dan juga sejumlah kecil produk non makanan dengan sistem
konsumen melayani dirinya sendiri / Swalayan. Contoh yaitu Hero.
8.
Hypermarkets / Hipermarket
Hypermarket adalah toko eceran yang menjual jenis barang dalam jumlah
yang sangat besar atau lebih dari 50.000 item dan melingkupi banyak jenis
produk. Hipermarket adalah gabungan antara retailer toko diskon dengan
hypermarket. Contohnya antara lain hypermarket giant, hypermarket
hypermart dan hypermarket carrefour.
2.2.2
Pengertian Retailing (Eceran)
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang dan jasa kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi. Secara definitif dapat dikatakan bahwa “pengecer atau toko
pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang
kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi”, Dharmestra dan Irawan
(1990). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa pengecermemberikan
pelayanan sebagai titik penghubung antara konsumenakhir dengan saluran
distribusi. Jadi fungsi pengecer adalahmemberikan pelayanan kepada konsumen
agar pembeliannyadilakukan dengan cara yang semudah mungkin. Pengertian
tentangperdagangan eceran yang hampir sama juga dikemukakan olehStanton
(1993:9) mengatakan bahwa “pengecer (retailer) atau tokoeceran (retailer store)
50
adalah usaha bisnis yang menjual barang-barangterutama (lebih dari setengah
volume penjualan toko) kekonsumen rumah tangga untuk digunakan secara non
bisnis”.Jadi retailing atau eceran merupakan tahapan terakhir dalamsuatu saluran
distribusi, yang membentuk bisnis dan orang-orangyang terlibat di dalam suatu
pergerakan fisik dan transferkepemilikan barang dan jasa dari produsen ke
konsumen. Suatusaluran distribusi yang biasa dipakai ditunjukkan pada
gambarberikut :
Gambar 2.1
Tipe Saluran Distribusi
Produsen
Pedagang
Besar
Pengencer
Konsumen
Akhir
Sumber : Waren (1992:8)
Dalam suatu saluran distribusi, retailing memainkan suatuperanan yang
penting sebagai pengarah antara produsen agen danpara supplier lain dengan para
konsumen akhir. Retailermengumpulkan berbagai jenis barang dan jasa dari
berbagai sumber dan menawarkan kepada para konsumen. Pengecer juga
bertanggung jawab menyediakan berbagai macam barang yang baik dengan
hargayang layak.
1.
Lingkungan Eceran
Sifat fisik dari lingkungan eceran, kerap diacu sebagai “storeatmospheries”,
sangat menarik bagi para pemasar karena dua alasanmendasar. Pertama, berbeda
51
dengan banyak pengaruh situasi yangberbeda diluar kendali pemasar, mereka
mempunyai kemampuanuntuk menciptakan lingkungan eceran. Kedua, pengaruh
didirikankepada konsumen tepat di tempat yang benar, yaitu didalam
toko(Mowen dan Minor, 2002 : 139).Atmospheries adalah istilah yang paling
umum daripada tataruang toko, hal ini berhubungan dengan bagaimana para
manajerdapat memanipulasi desain bangunan, ruang interior, tata ruangloronglorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk, dansuara yang dialami
pelanggan untuk mencapai pengaruh tertentu(Mowen dan Minor, 2002: 139).
A.
Penggolongan Pengecer Berdasarkan Product Line
Menurut Dharmesta dan Irawan (1996:95) berdasarkanbanyaknya product
line pengecer dapat digolongkan sebagai berikut:
•
General merchandise store, adalah toko yang menjual
Berbagai macam barang atau berbagai macam product line.Jenis toko yang
dapat dimasukkan dalam generalmerchandise store ini adalah toko serba
ada (departementstore). Barang-barang yang dijual antara lain berupa : alat–
alatolahraga, pakaian jadi, sepatu, alat-alat listrik, alat-alatumah tangga,
kosmetika, alat-alat tulis dan sebagainya.
•
Single Line Store
Penggolongan ini dihubungkan dengan kelompok barang-barangang dijual
termasuk ke dalam jenis ini antara lain:toko makanan, toko mebel, toko
bahan-bahan bangunan, tokoalat-alat olahraga dan sebagainya.
52
•
Specially Store
Disini barang yang dijual lebih terbatas, hanya meliputisebagian dari
product line-nya saja (barang konsumen ataubarang shopping saja).
B.
Penggolongan Eceran Berdasarkan Metode Operasinya
Penggolongan
eceran
berdasarkan
metode
operasinyamerupakan
perdagangan eceran dalam toko dan perdagangan ecerantanpa toko (Dharmesta
dan Irawan, 1984:198). Masing-masinggolongan meliputi beberapa perdagangan
eceran sebagai berikut :
I. Perdagangan eceran dalam toko :
a. Perdagangan eceran dengan servis penuh
Pada golongan ini, selain menjual barang, jugadiperlukan kecakapan,
demonstrasi atau penerangan dari penjual kepada konsumennya. Jadi,
penjual tidak hanya sekedarmenjual barangnya saja. Penjualan ini dilakukan
di dalam toko,maka konsumen yang menginginkan suatu barang harus
datangke toko tersebut. Pembeli yang suka dilayani akan memilih toko jenis
ini.
b. Perdagangan eceran minimarket
Definisi sebuah minimarket sebenarnya adalah semacam "toko
kelontong" atau yang menjual segala macam barang dan makanan, namun
tidak selengkap dan sebesar sebuah supermarket. Berbeda dengan toko
kelontong, minimarket menerapkan sistem swalayan, dimana pembeli
mengambil sendiri barang yang ia butuhkan dari rak-rak dagangan dan
53
membayarnya dikasir. Sistem ini juga membantu agar pembeli tidak
berhutang.
Penggunaan
kata
MinimarketdanMini
Swalayanini
meskipun
“maksudnya” sama akan tetapi bila dipergunakan sembarangan tanpa
mengingat arti harfiah masing-masing akan terasa janggal dan rancu.
Kalimat Mini Market kalau kita ‘usik’ perkata menjadi mini =
kecil, market = pasar diterjemahkan secara bebas mungkin arti pasar kecil.
Mengingatkan seseorang akan pasar yang dimana tersedia beraneka
macam produk diperjualbelikan. Ini berarti toko tersebut menjual variant
barang yang cukup variatif sehingga besar kemungkinan produk yang
dibutuhkan pelanggan akan ada. Pengertian yang muncul dibenak orang
adalah konsep pengadaan barang : Barang-barang yang yang tersedia di
toko tersebut cukup variatif.Apa maksud dari kalimat Mini Swalayan?
Kalau kita terjemahkan perkata maka : mini = kecil, swalayan = melayani
diri sendiri atau kalau yang dimaksud tempat maka pengertian swalayan
itu toko.Sebenarnya Mini Market adalah strategi pengadaan barang sebuah
toko. Sedangkan Mini Swalayan adalah konsep pelayanan kepada
pelanggan - konsumen.
Pada umumnya, barang yang diperdagangkan dalam minimarket
berupa makanan dan minuman. Tetapi banyak pengecer minimarket yang
menjual barang-barang lain sepertisabun mandi, sikat gigi, obat pembasmi
serangga,
kertas
tisudan
sebagainya.
Minimarket
menarik
para
konsumennya pada basisharga yang murah. Daya tarik ini ditingkatkan
54
dengan banyak jumlah dan jenis barang yang memungkinkan one-stop
shopping untuk barang-barang keperluan rumah tangga.Display self
service adalah featurepenting minimarket dimana konsumen dan
minimarket menetapkan keuntungan. Keuntungannya dirasakan oleh
konsumen melalui pilihanbarang yang lebih cepat dan harga yang murah,
sedangkan bagi pilihan minimarket melalui sedikitnya satuan tenaga
penjualdan biaya yang rendah.
c. Perdagangan eceran dengan patongan
Toko pengecer yang termasuk ke dalam perdaganganeceran dengan
potongan (discount retailing) ini adalah toko pengecer yang memperoleh
potongan atas barang-barangyang dibelinya untuk dijual lagi kepada
konsumen.
II. Perdagangan eceran tanpa toko (non-store retailing) :
a. Penjualan melalui tenaga penjual di luar toko
Salah satu metode perdagangan eceran adalah jual belibarang di rumah
pembeli atau di tempat lain di luar toko. Caraini disebut penjualan dari pintu
ke pintu atau dari rumah kerumah dan dapat dilakukan baik produsen maupun
olehpengecer.
b. Penjualan melalui pos
Dalam penjualan melalui pos ini konsumen dapatmembeli barang yang
terdapat dalam katalog, mengirimpesanan barang yang diiklankan atau mengisi
formulir yangditerima secara langsung melalui pos.
55
c. Penjualan dengan mesin otomatis
Penjualan dengan menggunakan mesin otomatis inidapat diterapkan untuk
jenis barang relatif kecil bentuknyaseperti permen, rokok, minuman dalan
kaleng dan sebagainya.
Beberapa pengertian tentang minimarket juga dikemukakanoleh beberapa
penulis antara lain: minimarket diklasifikasikansebagai toko-toko barang
terbatas yang memiliki seksi-seksimakanan yang terdepartementalisasikan,
yaitu produk-produk darisusu dan daging, produk hasil pertanian dan grosir,
dengan berbagai produk non makanan (Thoyip, 1998 : 95).Pendapat yang
hampir sama, namun lebih sederhana lagi dikemukakan oleh Meyer (1992:24)
bahwa “istilah toko minijuga digunakan untuk menjelaskan kombinasi yang
cukup lengkap antara eceran makanan dan non makanan”.MenurutLusch
(1998:37) konsep minimarket melibatkan lima prinsip dasar yang menuju
pada peningkatan produktivitas retaildan mengurangi biaya distribusi.
Prinsip dasar tersebut adalah :
1.
Self- service dan self-selection display
2.
Pemusatan pelayanan konsumen
3.
Berukuran besar
4.
Lebih menekankan pada harga
5.
Barang dagangan yang beraneka ragam dan dalam jumlah yangbesar.
Dari beberapa pendapat yang hampir sama tentang definisi minimarket di
atas, maka minimarket dapat didefinisikan sebagai toko yang memperdagangkan
barang berupa makanan dan nonmakanan secara eceran dan mempunyai daya
56
tarik harga yang kuat berdasarkan penghematan dari sistem display self service
danefisi operasional.
2.3
Citra Perusahaan ( company image)
2.3.1
Definisi citra
Citra menurut Huddleston (dalam Buchari Alma, 2008:55) adalah
serangkaian kepercayaan yang dihubungkan denga sebuah gambaran yang
dimiliki atau didapat dari pengalaman. Sedangkan menurut Bill Canton
(S.Soemirat & Adrianto. E 2007:111) memberikan definisi atau pengertian
sebagai kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang
dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi.
Setiap perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya khusus untuk
kegiatan pemasaran memiliki suatu tujuan adalah untuk meningkatkan penjualan
bagi perusahaan, salah satunya dengan cara mempertahankan citra mereka dimata
konsumen terlebih dimata para pelanggan yang meletakan loyalitasnya pada
perusahaan.
Berikut beberapa definisi citra toko atau citra perusahaan (company image)
yang dikemukakan oleh beberapa para ahli:
Menurut Bloemer dan Ruyter ( 2001:501) citra toko dapat didefinisikan
sebagai berikut :
“Persepsi konsumen yang kompleks dari berbagai atribut penting yang
berbeda dari suatu toko”.
Citra toko juga ditunjukkan pada bagaimana seorang retailer dipersepsikan
oleh pelanggan dan pihak lainnya (Berman dan Evan, 2001:599). Menurut
57
Omar (1999) dalamGunawan (2010), Citra toko diartikan sebagai apa yang
dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk di dalamnya persepsi dan sikap
yang didasarkan pada sensasi rangsangan yang berkaitan dengan toko yang
diterima melalui pengalaman toko tersebut.
Menurut ophia (2008:104) dalam penelitian Hamdani (2009), citra toko
merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha
disampaikan kepada pelanggan. Sementara bagi pelanggan, citra toko merupakan
sikap individu dari toko tersebut. Citra atau image toko dipengaruhi oleh
periklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan, layout toko, dan personil toko,
sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman, dan kedalaman barang
dagangan. Konsumen cenderung berbelanja di toko-toko yang sesuai dengan
image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan citra
tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang
ada pada konsumen sasarannya.
Sedangkan citra perusahaan menurut Smith (1995:332) berpendapat:
”citra perusahaan adalah persepsi seseorang mengenai suatu citra
organisasi/persepsi
persepsi
ini
diciptakan
melalui
seluruh
indra:
penglihatan,pendengaran,penciuman,peraba,citra rasa dan perasaan yang
dialami melalui penggunaan produk, pelayanan terhadap konsumen,
lingkungan komersil dan komunikasi perusahaan”
Kasali (2003:30)”Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan
dapat tetap hidup dan orang orang didalamnya terus mengembangkan kreativitas
bahkan memberi manfaat lebih bagi orang lain”.
58
Irawan dalam Mulyana (2006) menyebutkan “citra perusahaan dapat
memberikan kemampuan pada perusahaan untuk mengubah harga premium,
menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing,membuat kepercayaan
pada pelanggan”, citra perusahaan merupakan hal yang abstrak, Sutisna
(2001:334) mengatakan ”satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah,
citra perusahaan adalah organisasi yang dikenal atau tidak dikenal. Dapat
dipahami keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukkan citra perusahaan
yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut dalam keberadaanya berada
dalam pikiran atau perasaan konsumen,karna secara berkala perusahaan harus
mensurvey publiknya untuk mengetahui baik atau buruknya citra perusahaan.
Berdasarkan pendapat pendapat tersebut,keberadaan citra perusahaan
bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian
maupun pengembangannya terjadi pada satu atau kedua hal tersebut.citra
perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi
keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan.
Citra toko dapat diukur melintasi beberapa dimensi yang mencerminkan
atribut yang mencolok. Menurut Engel dan Miniard (1995:257) menyatakan
bahwa citra pengecer mempunyai enam dimensi, yaitu : lokasi, keragaman, harga,
iklan dan promosi penjualan, personil toko serta pelayanan. Sedangkan menurut
Bellenger dan Strucker (I983) dalam Gunawan (2010), dimensi citra toko
(store image) yang perlu diterapkan oleh toko, antara lain: fasilitas fisik, barang
dagangan, harga, promosi, dan pelayanan.
59
Berman (2001:600) dalam Foster (2008), menyatakan sedikitnya ada 5 (lima)
komponen citra toko atau retail image yang dapat dijadikan dasar konsumen berbelanja di
toko ritel, yaitu: Lokasi toko (store location), Produk (merchandise), Harga (price),
Promosi (promotion), dan Fasilitas fisik.
Keenam variabel retail image tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1.
Lokasi
Lokasi toko adalah variabel citra toko (retail image) pertama yang dijadikan
dasar konsumen berbelanja di toko ritel. “Store location refers to the use of a
store or nonstore format, placement in a geographic area, and the kind of side
(such as a shopping center versus an isolated store)”, Berman (2001:145). Suatu
retailer memiliki beberapa keputusan lokasi yang harus diambil. Keputusan
pertama melibatkan apakah akan memanfaatkan suatu format toko atau non toko.
Selanjutnya untuk para retailer yang berbasis toko, maka harus diputuskan suatu
lokasi umum atau spesifik, para kompetitor, akses transportasi, kepadatan
penduduk, tipe daerah pemukiman, kedekatan dengan para pemasok, lalu lintas
pejalan kaki, tempat parkir kendaraan, dan komposisi toko adalah ha-hal yang
perlu dipertimbangkan dalam pemilihan suatu lokasi. Konsumen akan menyukai
lokasi toko yang strategis, misalnya mudah dijangkau, banyak dilalui kendaraan
bermotor, atau tersedianya tempat parkir yang luas. Lokasi atau keberadaan
Alfamart Cikutra berada pada tempat yang strategis, lokasi Alfamart Cikutra
mudah dijangkau/dicapai karena alat transportasi mudah ditemui. Dapat dilihat
dari lokasinya yang terletak di sisi jalan yang ramai dilalui orang, tidak perlu
parkir terlalu jauh kendaraan bisa langsung parkir didepan gerai/toko. Dalam
penelitian ini indikator yang digunakan menurut Foster (2008) dalam penelitian
60
Hamdani (2009) adalah lokasi yang mudah dilihat (strategis), akses transportasi
cukup mudah, dan tempat parkir yang memadai.
2.
Produk
Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise,
adalah salah satu unsur dalam unsur bauran ritel (retail mix). Produk yang dibeli
oleh peritel untuk dijual kembali merupakan penerjemahan dari positioning yang
dipilih oleh peritel itu (karena itu penting bagi peritel untuk menentukan
positioningnya diawal memulai bisnis). Merchandise yang akan dijual penting
dipilih dengan benar karena merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer.
Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan
penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer.
Merchandise adalah grup produk produk yang sangat berhubungan satu sama lain
yang ditujukan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada group konsumen yang
sama atau dengan kisaran harga yang hampir sama atau dengan kisaran harga
yang hampir sama (Dunne,Lusch dan griffith, 2002:277).
Produk yang ditawarkan Alfamart Cikutra sesuai dengan bisnis yang
dijalani toko (produk berbasis makanan, barang-barang kebutuhan rumah, dan
lain-lain). Produk-produk yang ditawarkan Alfamart Cikutra beraneka ragam,
sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Dalam penelitian ini indikator produk menurut Ma’ruf (2005) dan Foster
(2008) dalam Hamdani (2009) menggunakan kualitas produk, ketersediaan
produk, dan keragaman produk.
61
3.
Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan layanan
yang menyertainya (Angipora, 1999:174). Penetapan harga adalah hal yang
paling krusial dan sulit diantara unsur - unsur citra toko. Karena harga adalah satu
- satunya dari unsur citra toko yang mendatangkan laba bagi peritel. Harga
mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen, seperti yang dijelaskan oleh
Zeithaml dan Bitner (1999:116) sebagai berikut, “The price of the service can
also greatly influence perceptions of quality and satisfaction”, yang artinya
“Harga layanan itu juga dapat sangat mempengaruhi persepsi kualitas dan
kepuasan “. Maksud dari pernyataan tersebut adalah bahwa harga memberikan
pengaruh besar terhadap persepsi konsumen atas kualitas dan kepuasan
konsumen. Konsumen tentu akan lebih sensitif terhadap harga karena banyaknya
pesaing sejenis untuk itu Alfamart harus memikirkan bagaimana caranya agar
konsumen atau pelanggan tetap setia terhadap Alfamart.
Harga yang ditawarkan Alfamart Cikutra kompetitif dan bersaing / tidak
jauh berbeda dengan harga yang ditawarkan oleh toko - toko lain dan harga yang
ditawarkan Alfamart Cikutra juga mudah di jangkau oleh konsumen. Dalam
penelitian ini indikator dalam harga menurut Foster (2008) dan Ma’ruf (2005)
dalam penelitian Hamdani (2009), menggunakan penetapan harga dan
perbandingan harga, karena harga yang ditawarkan minimarket Alfamart
terjangkau dan tidak jauh berbeda dengan minimarket-minimarket lain.
62
4.
Promosi
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan untuk
menyakinkan calon pelanggan tentang barang dan jasa (Alma, 2004:179).
Menurut Berman (2004:474), “retail promotion is broadly defined as any
communication by a retailer that informs, persuades, and/or remind the target
market about any aspect of the firm”, yang artinya “promosi ritel secara luas
didefinisikan sebagai komunikasi dengan pengecer yang menginformasikan,
membujuk, dan / atau mengingatkan pasar sasaran tentang segala aspek dari
perusahaan”.
Sedangkan menurut Saladin (2003:107) :
“Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan
untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengeal
menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk
tersebut.”
Selain itu Alfamart juga lebih sering memberikan berbagai informasi
promosi menarik, diskon spesial dan harga khusus dari Alfamart dalam katalog
belanja dan promosi Weekend Promo JSM (Jumat-Sabtu-Minggu) periode 13-15
Juni 2014 – Sumber : http://katalogpromosi.com/pasar-swalayan/alfamart/katalogbelanja-dan-promosi-alfamart-weekend-promo-jsm-jumat-sabtu-minggu-periode13-15-juni-2014.php#sthash.1BEXiCHo.dpuf
Bentuk promosi penjualan Alfamart sebagai salah satu tujuan belanja,
Alfamart dengan konsisten memberikan promo-promo menarik setiap 2 minggu 1
63
kali atau 1 bulan 2 kali. Promo yang menarik tersebut diberikan oleh Alfamart
untuk memberikan benefit tertinggi bagi pelanggan Alfamart. Informasi promo
menarik selalu di informasikan ke pelanggan melalui media informasi mailer,
website: www.alfamartku.com, Facebook Alfamart Sahabat Indonesia dan Twitter
@alfamartku.
Penelitian ini promosi merupakan gabungan dari media promosi yang terdiri
dari periklanan dan promosi penjualan yang diterapkan oleh minimarket Alfamart
Cikutra. Hal ini diukur dengan tiga indikator yang diadaptasi dari Ma’ruf (2005)
dan Foster (2008) dalam penelitian Hamdani (2009), yaitu: periklanan di media
cetak, periklanan di media elektronik, dan promosi penjualan berupa diskon.
5.
Fasilitas Fisik
Gilbert (2003:129) dalam Foster (2008), menjelaskan bahwa atmosphere
toko merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan,
atmosphere toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan
lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat
menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Agar konsumen merasa
senang berkunjung, maka pedagang eceran harus senantiasa mengusahakan
suasana yang menyenangkan bagi para pengunjung suasana tersebut dapat
diciptakan melalui 2 hal, eksterior dan interior.
Pertimbangan utama dalam eksterior toko adalah posisi toko dan
arsitekturnya. Hal tersebut sangat berperan dalam mengkomunikasikan informasi
tentang apa yang ada didalam gedung sehingga menjadi iklan permanen serta
64
membentuk citra bagi konsumen terhadap keseluruhan penampilan suatu toko
eceran. (Lewinson, 1994:272)
Eksterior di Alfamart yang bagus, dilihat dari arsitekturnya bagian depan
toko yang di cat sesuai dengan warna khas Alfamart, pajangan yang ada di jendela
menarik, sehingga bisa merangsang dan menimbulkan minat untuk masuk ke
dalam toko yang bisa menimbulkan keputusan pembelian konsumen di
minimarket Alfamart Cikutra.
Estetika menyangkut bagaimana fasilitas toko dapat menciptakan kesan
yang mempengaruhi perasaan konsumen yaitu pandangan dan perasaan konsumen
mengenai suasana toko ketika melakukan kunjungan atau berbelanja ditoko yang
bersangkutan. Sedangkan perancangan ruang, yaitu menyangkut bagaimana
peritel memanfaatkan seluruh ruang yang ada sesuai dengan tingkat produksi
pengecer itu sendiri. Perancangan ruang terdiri dari pemanfaatan ruang dan
pengalokasian ruangan, bersama-sama dengan aspek penting diatas, peenerangan,
dekorasi,
serta
kebersihan
turut
menunjang
suasana
berbalanja
yang
menyenangkan (Lewinson, 1994:278).
Interior di Alfamart cukup bagus, misalnya layout, display, penerangan,
musik, serta suhu ruangan yang sejuk dan nyaman. Penataan barang yang mudah
dilihat dan dijangkau, peletakan barang yang cukup adil, baik itu produk yang
sedang masa promo maupun produk yang normal. Dengan suasana toko yang
nyaman dan penataan barang yang sudah tertata dengan bagus, konsumen bisa
berlama-lama didalam toko yang bisa menimbulkan minat menjadi keputusan
65
pembelian, dengan itu juga dapat mempengaruhi konsumen melakukan pembelian
yang tak terduga.
Dalam penelitian ini indikator fasilitas fisik menurut Ma’ruf (2005) dan
Foster (2008) dalam Hamdani (2009) merupakan eksterior, interior, dan tata
letak didalam suatu minimarket/toko itu sendiri.
2.3.2
Arti Penting Citra Perusahaan
Citra perusahaan yang baik sangatlah penting bagi kelangsungan suatu
perusahaan, karena akan berpengaruh terhadap seluruh elemen yang ada di dalam
perusahaan tersebut. Citra perusahaan merupakan kesan objek terhadap
perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi seetiap waktu dari
berbagai sumber informasi yang terpercaya.
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronroos (Sutisna,2001:332)
sebagai berikut:
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif
memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunukasi dan mencapai
tujuan tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai
penyaring
yang
mempengaruhi
persepsi
pada
kegiatan
perusahaan.citra yang positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil,
kualitas teknik/fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar
kesalahan tersebut.
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan
66
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.
Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan
terhadap perusahaan.
Dengan demikian peran cira bagi perusahaan amatlah penting karena citra
yang baik dari perusahaan akan berdampak positif dan menguntungkan
sedangkan citra yang buruk akan berdampak buruk dan merugikan perusahaan.
Pentingnya citra bagi perusahaan juga diungkapkan oleh Smith (1995:334)
bahwa citra perusahaan juga dapat memberikan arti penting yaitu sebagai berikut:
1.
Menciptakan keunggulan yang kompetitif
2.
Menjadi ekuitas perusahaan
3.
Mendukung peluncuran produk baru
4.
Meningkatkan penjualan
5.
Membuat kepercayaan kreditur, penanam modal atau penanam saham
6.
Menciptakan harmonisasi dalam hubungan antar karyawan
7.
Mampu mendapatkan pegawai baru yang baik
8.
Mendorong keberhasilan dalam manajemen kritis
9. Diasosiasikan dengan nama produk
2.3.3
Dimensi Pembentukan Citra Perusahaan
Citra perusahaan tidak dapat dibentuk dengan sendirinya, haruslah ada
upaya upaya yang dilakukan agar citra tersebut menjadi semakin baik. Citra
perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi
keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Upaya perusahaan sebagai
67
sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara
lengkap Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat
menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.
Proses pembentukan citra perusahaan menurut Hawkins (2000):
Gambar2.2. Proses Terbentunya Citra Perusahaan
Berdasarkan Gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung
beberapa tahapan. Pertama objek, mengetahui (melihat atau mendengar) upaya
yang
dilakukan
perusahaan
dalammembentuk
citra
perusahaan.
Kedua,memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya
perhatian objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.
Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada objek yang kemudian tahap kelima
citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan prilaku objek sasaran dalam
hubungannya dengan perusahaan.
Menurut Soemirat & Adianto dalam Setiawan (2007:21) bahwa citra
perusahaan adalah:
68
’’ Kesan, perasaan dan gambaran diri publik terhadap perusahaan. Kesan
yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang orang atau organisasi ’’
Menurut Soemirat & Adianto dalam Setiawan (2007:22) ada empat
indikator/komponen dalam citra yaitu :
1.
Persepsi
Adalah hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan
satu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna
terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.
2.
Kognisi
Adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini
akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu
harus memberikan informasi informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi
perkembangan kognisinya.
3.
Motif
Adalah keadaandalam pribadi seseorangyang mendorong keinginan individu
untuk melakukan kegiatan kegiatan tertentu guna mencapai satu tujuan.
4.
Sikap
Adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi berfikir dan merasa dalam
menghadapi ide, objek, situasi atau nilai. Sikap bukan prilaku tetapi
kecenderungan untuk berprilaku dengan cara tertentu.
69
2.4
Perilaku Konsumen
2.4.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dapat timbul akibat adanya faktor dari lingkungan dan
dorongan dari diri sendiri.“Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barangbarang dan jasa-jasa, termasuk 8 didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut” (Swastha dan Handoko,
1997:10).
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen. Ada dua faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
a.
Faktor Internal
1) Motivasi
Motivasi adalah kegiatan dalam diri seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna
mencapai
suatu
tujuan.Motivasi
sangat
berpengaruh
didalam
pertimbangan seseorang dalam berperilaku.Motivasi adalah suatu
dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan
untuk memperoleh kepuasan.
2) Pengamatan
Pengamatan
adalah
proses
dimana
konsumen
menyadari
dan
menginterprestasikan pengalaman dalam proses pembelian suatu produk.
70
3) Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang
terjadi sebagai akibat adanya pengalaman.Pengalaman ini sangat
mempengaruhi perilaku konsumen. Proses belajar pada suatu pembelian
akan terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu
kepuasan.
4) Sikap
Sikap
adalah
predisposisi
(keadaan
mudah
terpengaruh)
untuk
memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat
memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut.Sikap seseorang
terhadap produk atau merek mempengaruhi tindakan membeli atau
menggunakan produk atau merek tersebut.
5) Kepribadian
Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis, dan
sosiologis yang mendasari perilaku individu.Pemahaman kepribadian
seseorang dapat dilakukan dengan mendalami aktifitas, minat, perhatian
dan lainya.Perusahaan sangat perlu memahami kepribadian konsumen
agar dapat menyesuaikan produknya dengan konsumen yang mempunyai
kepribadian yang beragam.
71
b.
Faktor Eksternal
1) Kebudayaan
Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan
oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan
pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial atau lapisan sosial tanpa membedakan apakah dasar
pembagian kelas itu uang, tanah, kekuasan atau dasar lainya.
3) Kelompok Sosial dan Kelompok Referensi
Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu
berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan diantara mereka.
Sedangkan kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi
ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilaku.
4) Keluarga
Keluarga inti, menunjukkan lingkungan keluarga yang meliputi ayah, ibu
dan anak-anak yang hidup bersama.Keluarga adalah kelompok paling
kecil didalam kehidupan masyarakat, tetapi mempunyai peranan terbesar
dalam pembentukan sikap dan perilaku seseorang.
2.4.2
1.
Kualitas Layanan
Pengertian Kualitas Layanan
Persepsi konsumen terhadap kualitas merupakan hal yang sulit dipahami,
bahkan pemahaman tentang kualitas sering disalahartikan sebagai sesuatu yang
72
baik, kemewahan, keistimewaan, atau sesuatu yang berbobot.Kualitas layanan
mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan
dibandingkan
ekspektasi pelanggan.Kualitas
layanan
diwujudkan
melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya
dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan.Kualitas dapat dipandang
secara luas sebagai keunggulan atau keistimewaan dan dapat didefinisikan sebagai
penyampaian layanan yang relatif istmewa terhadap harapan pelanggan.Jika
perusahaan melakukan hal yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan, berarti
perusahaan tersebut tidak memberikan kualitas layanan yang baik.Lovelock
(2002:87) menyatakan bahwa “Kualitas layanan adalah perspektif konsumen
dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa”.
2.
Dimensi Kualitas Layanan
Dalam rangka menghasilkan suatu pelayanan yang berkualitas suatu
perusahaan diharapkan dapat mengukur pelayanan yang telah diberikan kepada
pelanggannya.Maka dalam hal ini perusahaan perlu mengetahui dimensi dari
kualitas layanan agar dapat menciptakan kualitas pelayanan yang baik. Dimensi
kualitas pelayanan itu antara lain:
a.
Keandalan (reliabilitas), yakni kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
b.
Ketanggapan (responsivitas), yaitu keinginan dan kesediaan para
karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan
dengan tanggap.
73
c.
Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan; bebas dari bahaya
fisik, risiko atau keragu-raguan.
d.
Empati (empaty), meliputi kemudahan dalam menjalin hubungan,
komunikasi yang efektif, perhatian personal, dan pemahaman atas
kebutuhan individual para pelanggan.
e.
Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan,
dan sarana komunikasi.
2.4.3
1.
Sikap Konsumen
Pengertian Sikap Konsumen
Pihak perusahaan harus mengetahui sikap konsumen dalam pengambilan
keputusan
membeli.Menurut
Kotler
(1997:167)“Sikap
adalah
evaluasi
perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan dari seseorang terhadap beberapa
proyek atau gagasan”.
Menurut Swastha danHandoko (1987:91) “Sikap seseorang adalah
predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan
terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing
tingkah laku orang tersebut”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan keadaan jiwa
yang dipersiapkan untuk memberi tanggapan terhadap suatu obyek yang
diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi dan atau secara dinamis pada
74
perilaku. Sikap merupakan hasil dari beberapa faktor genetis dari proses belajar
dan selalu berhubungan dengan suatu obyek atau produk.
a.
Komponen Sikap
Sikap memiliki beberapa komponen, komponen sikap menurut Bimo
(1994:110)
1) Komponen Kognitif
Komponen
kognitif
mengacu
pada
kesadaran
responden
dan
pengetahuannya terhadap beberapa objek atau fenomena seseorang, ada pada
tahap mempelajari.Yaitu tahap pengenalan masalah dan mencari informasi
yang dibutuhkan untuk mengatasi masalah tersebut.
2) Komponen Afektif
Komponen afektif mengacu pada preferensi dan kesenangan responden
terhadap beberapa objek atau fenomena, seseorang akan berusaha mencari
alternatif-alternatif dan setelah memilihnya akan menggunakannya untuk
melakukan tindakan tertentu.
3) Komponen Perilaku
Komponen perilaku adalah komponen yang berhubungan dengan
kecenderungan bertindak terhadap objek sikap.Komponen ini menunjukkan
besar kecilnya kecenderungan bertindak atau berperilaku seseorang terhadap
objek sikap.
b.
Arti Penting Pengukuran Sikap
1) Pengukuran sikap digunakan sebagai dasar untuk strategi segmentasi
pasar.
75
2) Pengukuran sikap merupakan dasar untuk mengevaluasi efektifitas iklan
atau promosi yang dilakukan perusahaan.
3) Pemahaman sikap dari berbagai segmen pasar yang berbeda-beda
terhadap suatu produk merupakan suatu strategi pemasaran.
2.5
Loyalitas Pelanggan (Customer loyality)
2.5.1
Definisi Loyalitas
Dalam kondisi pasar dengan tingkat persaingan yang sangat tinggi,
loyalitas merupakan elemen yang penting bagi suatu toko. Agar suatu toko dapat
bertahan dalam persaingan dan keluar sebagai pemenangnya, dibutuhkan
konsumen yang memiliki loyalitas tinggi.
Memiliki konsumen yang loyal adalah merupakan tujuan akhir bagi setiap
perusahaan/pelaku bisnis,karena loyalitas konsumen adalah kunci kesuksesan
ditengah
persaingan
yang
semakin
ketat.
Tetapi
kebanyakan
dari
perusahaan/produsen tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk
melalui beberapa tahapan dimulai dari tahap pencarian calon konsumen sampai
dengan advocate dan partners yang akhirnya akan membawa keuntungan yang
amat besar bagi perusahaan.Berikut definisi loyalitas menurut para ahli:
Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005, hal 129) :
“Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
berlangganankembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih
secarakonsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan
76
usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
prilaku”.
Sedangkan menurut Tjiptono (2000:110) bahwa :
“Loyalitas
pelanggan
sebagai
komitmen
pelanggan
terhadap
suatu
merek,toko atau pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif tercermin
dalam pelbelian ulang yang konsisten”.
Adapun loyalitas menurut Griffin (2002:5) adalah :
“Pembelian non random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh
beberapa unit pengambilan keputusan”
Dalam Hasan (2009:81) istilah loyalitas sudah sering di perdengarkan oleh
pakar marketing maupun praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak
mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetapi menjadi lebih sulit ketika
dianalisis maknanya. Dalam banyak literature mengemukakan definisi loyalitas
sebagai berikut :
1.
Sebagai konsep generik, loyalitas ,menujukkan kecenderungan konsumen
untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
2.
Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan dengan
loyalitas merek (brand loyalty). Perbedaanya, bila loyalitas merek
mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku
pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama berulang kali.
3.
Pembelian ulang merupakan hasil dominasi perusahaan berhasil membuat
produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia yang terus menerus
77
melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli
kembali merek yang sama (Hasan, 2009:81).
Griffin (2005:5) berpendapat bahwa sesorang pelanggan dikatakan setia
atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara
teratur atau terdapat sesuatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli
paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan
pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep
loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari
pelanggan.
Boulding (1993) dalam Hasan (2009:83) mengemukakan bahwa terjadinya
loyalitas merek pada konsumen itu terjadi karena adanya pengaruh ketidakpuasan
dengan merek tersebut yang terakumulasikan secara terus-menerus di samping
adanya persepsi tentang kualitas produk.
Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai orang yang membeli, khususnya
yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang
yang secara terus-menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama
untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan
suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Menurut Gremler dan Brown (1997) dalam Hasan (2009:83) bahwa
loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang barang dan
jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan
jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Definisi ini
menempatkan loyalitas sebagai sebuah komitmen sikap menghasilkan empat
78
kemungkinan loyalitas yaitu loyal, loyalitas palsu atau pura-pura, loyal yang
tersembunyi, dan tidak loyal.
Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1995) dalam Hasan (2009:84)
loyalitas pelanggan merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian,
keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, dan bercirikan dengan
pencarian informasi eksternal dan evaluasi aternatif. Untuk menjadi pelanggan
yang loyal seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini
berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbedabeda untuk
masing-masing tahapan, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda.
Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam
setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk
membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan.
Loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen terhadap perusahaan,
merek maupun produk Rangkuti, (2002: 60), sedangkan menurut Sutisna
(2003:41) mendefinisikan loyalitasadalah sikap menyenangi terhadap suatu merek
yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu. Seorang konsumen yang sangat loyal terhadap suatu merek
tidak akan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat,
kerentana kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan merek produk
pesaing dapat dikurangi (Durianto, Sugiarto, dan Tony, 2001:126). Konsumen
yang loyal pada umumnya akan melakukan pembelian merek tersebut walaupun
dihadapkan pada banyakalternative merek produk pesaing yang menawarkan
79
karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya.
Bila banyak konsumen dari suatu merek masuk dalam kategori ini, berarti mereka
tersebut memiliki ekuitas merek yangkuat. Ekuitas merek adalah seperangkat
harta dan hutang merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol, yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau
jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan(Durianto, Sugiarto, dan
Tony, 2001:4).
Strategi untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas konsumen loyalitas
lebih ditujukan kepada prilaku yang ditunjukaan oleh konsumennya terhadap
perusahaan, dengan semakin tingginya loyalitas dari konsumen maka ini akan
sangat menguntungkan bagi perusahaan karena akan menguraangi kerawanan dan
persaingan karna banyak keuntungan yang didapat oleh perusahaan bila memiliki
konsumen yang loyal.
Loyalitas adalah komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih
secara konsisten dimasayang akan datang meskipun pengaruh situasi dan usaha
usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
a.
Dalam hal ini pemasaran dapat memberi imbalan berupa hadiah atau yang
lainya. Salah satu contoh adalah memberikan servis mobil gratis jika
konsumen menservis mobilnya 5 kali terus menerus di tempat tersebut.
b.
Memberi pelayanan extra pada pelanggan.
c.
Misalnya dengan memberikan TV mobil jika telah membeli mobil di suatu
show room3 kali dalam setahun.
80
Konsumen yang loyal mempunyai fanatisme yang relatif permanen dalam
jangka yang panjang terhadap suatu barang/jasa pada perusahaan yang menjadi
pilihannya,tidak ingin beralih pada barang/jasa lain, bahkan ikut mempengaruhi
pihak lain untuk ikut menggunakan barang/jasa tersebut. Adapun keuntungan
yang diperoleh perusahaan dikarenakan memiliki konsumen yang loyal
dikemukakan oleh Griffin (2002:13) adalah sebagai berikut:
1.
Dapat mengurangi biaya pemasaran
2.
Dapat mengurangi biaya transaksi
3.
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen
4.
Dapat meningkatkan penjualan yang akan memperluas pangsa pasar
perusahaan
5.
Mendorong word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal adalah juga bahwa mereka yang meraasa puas
6.
Dapat mengurangi biaya kegagalan
Dari definisi tentang loyalitas di atas terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan
pada suatu prilaku,yang ditunjukkandengan pembelian rutin, didasarkan pada unit
pengambilan keputusan.
Mempunyai konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi
perusahaan karena sudah menjadi bagian dan mitra perusahaan. Adapun Griffin
(2005:31) mengemukakan karakteristik konsumen yang loyal sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan pada orang lain
81
4. Menunjukkan kekebalan tarikan dari pesaing
Selain mengenal karakteristik konsumen para pelaku bisnis atau
perusahaanpun harus mengetahui jenis jenis loyalitas Griffin (2005:22) adalah
sebagai beikut:
1. Tanpa loyalitas: Tingkat ketertarikan yang rendah yang diimbangi dengan
pembelian berulang yang rendah.
Contoh : Makan di sebuah restoran hanya satu kali berkunjung saja.
2. Loyalitas lemah: Tingkat ketertarikan rendah yang digabung
denganpembelian berulang yang tinggi .
Contoh : Terlihat dari kegiatan pembelian bensin yang dilakukan konsumen
di dekat daerah rumahnya dan sebagainya.
3. Loyalitas tersembunyi: Tingkat ketertarikan yang relatif tinggi digabungkan
dengan pembelian ulang yang rendah.
Contoh : Seorang suami menyukai masakan eropa, tetapi mempunyai istri
yang kurang menyukai masakan Eropa. Maka suami tersebut hanya sesekali
saja mengunjungi restoran Eropa dan lebih sering pergi ke restoran yang
dimana masakan yang ditawarkan dapat dinikmati bersama.
4. Loyalitas premium: Jenis loyalitas yang paling harus ditingkatkan karna
loyalitas ini terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan pembelian
berulang yang tinggi juga, ini merupakan loyalitas yang semua pelanggan
disetiap perusahaan.
Contoh : Rasa bangga yang muncul ketika konsumen menemukan dan
menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi
82
pengetahuan dan merekomendasikannya kepada teman, keluarga maupun
orang lain.
Tipe Loyalitas
Tabel 2.1
KETERTARIKAN RELATIF
TINGGI
RENDAH
TINGGI
LOYALITAS PREMIUM
TERSEMBUNYI
RENDAH
LOYALITAS LEMAH
TANPA LOYALITAS
Sumber : Griffin (2005:22)
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa
tahapan,proses ini berlangsung lama,dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda dari tiap tahapan karena tiap tahapan mempunyai kebutuhan yang
berbeda,dengan memperhatikan masing masing tahap dan memenuhi kebutuhan
dalam setiap tahap tersebut,perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk
membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan.
Menurut Griffin (2005:35) tahap loyalitas tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1.
Suspect
Tersangka Suspect adalah orang yang mungkin membeli produk/jasa,kita
menyebutnya tersangka karna kita menyangka atau percaya mereka akan
membeli.
2.
Prospek
83
Adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa dan memiliki kemampuan
untuk membeli,meskipun mereka belum membeli mereka telah mengetahui
dan membaca keberadaan perusahaan
3.
Prospek yang diskualifikasi
Prospek yang telah cukup dipelajari/diketahui perusahaan bahwa mereka
tidak memiliki kemampuan untuk membeli
4.
Pelanggan pertama kali (first time customers)
Yaitu konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya.dimana mereka
masih tergolong konsumen yang baru
5.
Pelanggan berulang (Repeat customers)
Yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian/menggunakan suatu jasa
sebanyak dua, tiga kali atau lebih.mereka adalah yang melakukan pembelian
atas produk yang sama sebanyak dua kali,atau membeli dua macam produk
yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula
6.
Klien (Clients)
Yaitu membeli semua barang/jasa
yang ditawarkan,
yang mereka
butuhkan.mereka membeli secara teratur.hubungan dengan jenis konsumen
ini sudah kuat dan berlangsung lama,yang membuat mereka tidak terpengaruh
oleh tarikan persaingan produk/jasa lain
7.
Penganjur (Advocates)
Seperti layaknya klien, Advocates membeli seluruh barang /jasa yang
ditawarkan yang ia butuhkan,serta melakukan pembelian secara teratur
sebagai tambahan,mereka mendorong teman teman mereka yang lain agar
84
membeli barang/jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/jasa tersebut,
melakukan pemasaran dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Gambar 2.3. Piramida Loyalitas. Sumber:Griffin (1995:34-35)
2.6
Hubungan Citra perusahaan dengan Loyalitas
Dalam kondisi pasar yang kompetitif loyalitas adalah merupakan kunci
kesuksesan. Beragam motivasi untuk melakukan pembelian memainkan peranan
kuat pada berbagai tempat dan waktu, oleh karena itu agar dapat memenagkan
persaingan
akibat
semakin
banyaknya
pesaing.setiap
perusahaan
harus
meningkatkan citra mereka yang telah ada dimata para konsumennya sehingga
dapat menciptakan kesetiaan terhadap perusahaan.
Dengan citra yang baik dan tingginya loyalitas konsumen tehadap
perusahaan maka akan mengurangi kerawanan atau persaingan,karena perusahaan
telah mendapatkan keuntungan yang banyak apabila mereka memiliki konsumen
yang loyal. Rangkuti (2002:60) “Apabila loyalitas meningkat maka kerentanan
85
pelanggan
atau
konsumen
Berdasarkan teori tersebut,
dari
serangan
kompetitor dapat
dikurangi”.
pengetahuan akan citra perusahaan dengan baik
merupakan aset yang besar bagi perusahaan karena citra perusahaan dapat
berpengaruh terhadap persepsi kualitas, kepuasan dan loyalitas konsumen.
Citra adalah sesuatu yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi
persepsi barang dan jasa yang ditawarkan. Dalam beberapa literatur jasa ada
beberapa faktor yang mencerminkan citra dalam pikiran konsumen. Senada
dengan pendapat tersebut, Norman (dalam Kandampully & Suhartanto,
2000:347) menyatakan bahwa :
“ Citra adalah hal yang dipertimbangkan untuk mempengaruhi pikiran
konsumen melalui dampak kombinasi dariiklan, hubungan masyarakat,
citra fisik, dari mulut ke mulut, dan pengalaman nyata dengan barang dan
jasa.”
Selain itu, Citra adalah seluruh kesan yang terbuat dari pikiran masyarakat
mengenaiorganisasi. Hal ini berhubungan dengan nama, arsitektur, jenis
produk/jasa, dan kesan darikualitas komunikasi oleh tiap pekerja organisasi yang
berinteraksi dengan klien. Citramerupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan
yang dimiliki oleh seorang terhadapsuatu obyek. Sikap dan tindakan orang
terhadap obyek sangat ditentukan oleh citra obyektersebut.
Citra dibangun oleh apa yang konsumen atau masyarakat rasakan dan
ketahuimengenai perusahaan, peran dari advertising perusahaan sangat kuat
mempengaruhipenciptaan citra perusahaan selain informasi dari mulut ke mulut
dari konsumen.Pengalaman pribadi, informasi yang diterima dari orang lain, dan
86
promosi yang dilakukanoleh perusahaan semuanya mempunyai dampak terhadap
citra konsumen terhadapperusahaan. Citra suatu perusahaan ditentukan oleh
bagaimana interpretasi mengenaiyang diproyeksikan dari identitas perusahaan dan
membentuk keseluruhan kesan dalampikiran konsumen.Menciptakan dan menjaga
citra merupakan hal yang mutlak dilakukan olehperusahaan, sebab apabila citra
perusahaan menjadi rusak, persepsi konsumen terhadapperusahaan akan buruk.
Perusahaan yang telah rusak citranya akan sulit diperbaiki, hal inidisebabkan
hilangnya
kepercayaan
masyarakat
atau
konsumen,
sehingga
menjaga
citraperusahaan berarti menjaga konsistensi pelayanan dan kualitas yang
dihasilkan. Citra yangdikenal baik merupakan harta bagi organisasi karena citra
dapat mempengaruhi persepsimengenai nilai. Persepsi terhadap nilai juga diyakini
dipengaruhi pula secara positif olehcitra terhadap organisasi.Adanya citra yang
baik dari suatu perusahaan mempunyai pengaruh yang potensialdalam
mempengaruhi
daya
saing
perusahaan,
dan
pemahaman
yang
baik
terhadapevaluasi citra dapat menjadi nilai strategis ketika mengembangkan
strategi periklanan yangdiarahkan pada penciptaan loyalitas pelanggan terhadap
perusahaan jasa.
Flavian(2004:367) juga menyatakan bahwa citra perusahaan yang kuat
adalah sesuatu yangefektif untuk mendiferensiasikan produk dalam industri.
Apabila citra perusahaan yangsudah baik menjadi rusak, akan sulit untuk
memperbaikinya, bukan saja pelanggan yangtidak puas yang tidak akan
mengulangi pembeliannya, tetapi mereka juga akanmenginformasikan pada orang
lain mengenai pengalaman buruk mereka.
87
Dua dimensi citra minimarket tersebut adalah dimensi image holistic dan
image
attribute.
Dimensi
holistik
meliputi
kesan
total
dan
perasaan
tentangfenomena yang ditimbulkan dari sebagian atau semua indera. Dimensi
atributmenunjukkan pada fasilitas dan lingkungan fisik yang membentuk dan
mempengaruhifenomena itu. Berdasarkan hal tersebut, maka dalam penelitian ini
dimensi citra mengadaptasi pengukurannya.
Citra pengecer adalah pernyataan di mana anda berbelanja sama
pentingnya dengan apa yang anda beli (Meyer, 1992:354). Merupakan pernyataan
yang mendasari mengapa pemasar eceran membangun kesan yang menarik bagi
konsumen pasar sasaran membentuk kesan atau citra yang mengungkapkan atau
merupakan salah satu tugas terpenting dalam mengoperasikan bisnis “Apa yang
dipikirkan konsumen tentang usaha anda adakah faktor terpenting dalam
membawa konsumen ketempat usaha anda (Meyer, 1992:354)”. Hal ini menjadi
peringatan penting bagi para pelaku bisnis eceran. Konsep di atas didukung oleh
pendapat Engel, Blackwell dan Miniard (1995:268) bahwa “citra toko pada
gilirannya mempengaruhi pilihan toko dan produk akhir atau pembelian merek”.
Sedangkan Dunne, Lusch dan Gablle (1995:392) berpendapat bahwa image atau
citra menjadi salah satu tujuan dari sebuah lingkungan toko seperti yang
terungkap dalam kenyataan”. Dari beberapa pendapat dan pernyataan di atas,
maka dapat disadari bahwa citra atau image merupakan hal yang terpenting bagi
perusahaan, khususnya sebuah toko, meskipun demikian, belum adatentang
definisi citra itu sendiri. Misalnya, dalam Meyer (1922:354) menyatakan bahwa
“Penampilan, kepribadian atau gambaran mental secara umum suatu perusahaan
88
disebut kesan perusahaan.” Pendapat yang hampir sama dikemukakan oleh
Thoyib (1998:42) sebagaiberikut : suatu image adalah bagaimana suatu retailer
dirasakan oleh para konsumen dan produk-produk lain”. Definisi tentang citra
toko yang lebih luas dikemukakan oleh Martineu (Martineu dalam Engel,
Blackwell dan Miniard, 1995:256) yaitu “Cara di mana sebuah tokodidefinisikan
di dalam benak pembelanja, sebagian oleh kualitas fungsionalnya dan sebagian
lagi oleh pancaran cahaya atribut psikologis”. Mengacu dari beberapa definisi
citra di atas, citra minimarket dapat didefinisikan sebagai suatu kesan yang di
miliki oleh konsumen maupun publik terhadap suatu minirmarket sebagai suatu
refleksi atas evaluasi minimarket yang bersangkutan. Citra bisa terbentuk melalui
dua faktor yaitu faktor komunikasi dan pengalaman konsumen selama
mengkonsumsi barang atau jasa maka komunikasi antara suatu organisasi dengan
publik biasa mempengaruhi persepsi konsumen terhadap orang tersebut.
Komunikasi dapat berupa promosi yang dilakukan oleh perusahaan itu sendiri
atau poster bisa juga melalui media informasi seperti televisi, radio, majalah atau
koran. Selain dipengaruhi oleh promosi dan komunikasi melalui media, persepsi
konsumen juga bisadipengaruhi oleh komunikasi antar konsumen satu dengan
konsumen
yang
lain,
atau
atau
yang
biasa
dikenal
“word-of-
mouthcommunication”. Pengaruh komunikasi ini sangat besar efeknya terutama
terhadap persepsi konsumen yang belum mempunyai pengalaman dalam
berhubungan dengan organisasi. Faktor kedua adalah yang mempengaruhi citra
adalahpengalaman konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung dalam
berhubungan dengan penyedia produk maupun jasa. Pengaruh dan pengalaman
89
berhubungan dengan suatu organisasi ini sangat besar dalam membentuk persepsi
konsumen terhadap suatu organisasi. Jika konsumen cenderung memiliki persepsi
yang positif terhadap organisasi tersebut dan begitu pula sebaliknya, pengalaman
dari pemberian pelayanan yang buruk akan mempengaruhi citra perusahaan
sehingga mempengaruhi aktivitas marketing perusahaantersebut (Martineu
dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1995:256).
Loyalitas seperti juga banyak konsep lain dalam diskusi tentang
pemasaran dan psikologi konsumen, adalah suatu keadaan pikiran. Loyalitas
menurut Barner (2003, hal 33) adalah konsep yang subjektif, konsep yang paling
baik didefinisi pelanggan itu sendiri, dan memiliki tingkatan-tingkatan loyalitas.
Rahmayanty (2010, hal 13) mendefinisikan: “Loyalitas adalah tentang
prsentase dari orang yang pernah membelidalam kerangka waktu tertentu dan
melakukan pembelianulang sejak pembelian yang pertama”.
Sedangkan Menurut Barnes (2005, hal 34-35)“Pelanggan dalam berbisnis
akan mendefinisi loyalitas dalam berbagai cara yang berbeda. Sering kali lamanya
pelanggan berbisnis dengan perusahaan tersebut dan pembelian secara berulang,
digunakan sebagai ukuran loyalitas. Dalam hal ini, loyalitas disamakan atau
bahkan didefinisi sebagai presentase dari total pembelanjaan dalam katagori
produk atau jasa”
Berdasarkan pengertian para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
loyalitas pelanggan sebagai dasar dari perusahaan untuk bertahan dan menghadapi
pesaing.
90
Aspek lain dari loyalitas pelanggan yang mengidentifikasi extensi
hubungan pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk merekomendasikan
perusahaan tersebut kepada teman, anggota keluarga dan kolega mereka.Menurut
Griffin (hal 35) ada 7 tahap untuk menumbuhkan pelanggan yang loyalitas :
1) Tersangka (suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa.
Kita menyebut tersangka karena kita percaya, atau “menyangka”, mereka
akan membeli, tapi kita masih belum cukup yakin
2) Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan memiliki
kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari anda, ia
mungkin telah mendengar tentang anda, membaca tentang anda, ata ada
seorang yang merekomendasikan anda kepadanya, Prospek tau mungkin
siapa anda, di mana anda, dan apa yang anda jual, tetapi mereka belum
membeli diri anda.
3) Prospek yang diskuialifikasi adalah prospek yang telah cukup anda pelajari
untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan , atau tidak memiliki
kemampuan membeli produk anda
4) Pelanggan pertama kali adalah orang yang membeli diri anda satu kali. Orang
tersebut bisa jadi pelanggan anda dan sekaligus pelanggan pesaing anda
5) Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli diri anda dua kali
atau lebih. Merka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau
membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih
91
6) Klien membeli apa yang anda jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli
secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut yang
menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing.
7) Penganjur (advocate) seperti klien , pendukung membeli apapun yang anda
jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara tertur. Tetapi penganjur
juga mendororong orang lain untuk membeli diri anda. Iam membicarakan
anda, melakukan pemasaran bagi anda, dan membawa pelanggan bagi anda.
2.7
Penelitian Sebelumnya
Bahan rujukan dalam penelitian ini diambil dari beberapa penelitian
awalan yang membahas mengenai citra perusahaan ( coorporate image ) dengan
loyalitas pelanggan (customer loyality ). Diharapkan dengan bahan – bahan
rujukan ini terbentuk koridor berpikir yang sama.
Penelitian yang dilakukan oleh MuchibahIndra Mayasari (2010), dalam
Jurnal Bisnis dan Manajemen mengenai “Analisis Pengaruh Citra Supermarket
Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Toko Alfamart di Boyolali” dengan hasil
bahwa variabel harga, pelayanan, kualitas, dan lingkungan fisik mempunyai
pengaruh yang positif terhadap loyalitas konsumen pada toko Alfamart di
Boyolali. Pengujian melalui uji F atau variasinya adalah denganmembandingkan F
hitung engan F tabel pada α = 0,05.
Uji t dilakukan dengan membandingkan t hitung dengan 1 tabelpada α =
5% atau α = 1 , adapun langkah-langkahnya adalah :
a. Menentukan hipotesis nol dan hipotesis alternatif
Ho =b = 0 tidak ada pengaruh
92
Ha = b ¹ 0 ada pengaruh
b. Penentuan level of signifikan = 0,05
c. Kriteria pengujian
Agus Setiyanto (2004), dengan judul “Analisis Pengaruh Citra
Supermarket Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Toko Mitra di Palur
Karanganyar”, variabel independen pada penelitian ini adalah citra supermarket
yang diukur dengan dimensi tempat, harga,pelayanan, kondisi fisik, kualitas,
promosi dan proses sedangkan yang merupakan variabel dependen adalah
loyalitas konsumen yang diukur dengan keinginan konsumen untuk membeli
ulang dan keinginan konsumen untuk merekomendasikan pada orang lain. Dengan
hasil bahwa variabel tempat, harga, pelayanan, kondisi fisik, kualitas dan proses
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen pada toko Mitra Palur
Karanganyar dan variabel tempat mempunyai pengaruh yang sangat dominan
dibanding variabel yang lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen pada
supermarket Mitra Palur Karanganyar.Hasil analisis menunjukkan bahwa,
Variabel Place, Harga, Pelayanan, Lingkungan Fisik, Kualitas produk, proses
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen secara individu pada taraf
signifikansi 5%, sedangkan variabel promosi tidak memberikan pengaruh yang
signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Dari hasil koefisien determinasi
diperoleh nilai sebesar 0,977 yang berarti bahwa pengaruh yang ditimbulkan oleh
besarnya variasi variabel independen Place, Harga, Pelayanan, Lingkungan fisik,
Kualitas Produk, promosi, dan proses dapat menjelaskan besarnya variasi variabel
dependen loyalitas konsumen di Mitra Supermarket Palur Karanganyar sebesar
93
97,70% sedangkan sisanya sebesar 2,3% dijelaskan oleh variasi variabel lain
diluar model. Sedangkan hasil yang diperoleh dari uji F menunjukkan bahwa
semua variabel independen secara signifikan mempengaruhi loyalitas konsumen
pada Mitra Supermarket di Palur Karanganyar.
Selain jurnal – jurnal diatas, peneliti juga mengambil bahan rujukan dari
skripsi yang mempunyai bahasan yang mirip dengan yang peneliti ambil, yaitu
penelitian karya Ellisa yang berjudul “Bagaimana layanan ritel dan citra toko
mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam sebuah perusahaan ritel
yakni Pepito Supermarket”, dengan hasil pembahasan hipotesis penelitian yang
sedikit berbeda dengan jurnal – jurnal sebelumnya, Citra toko untuk pelanggan di
Inggris yang dievaluasi dengan uji statistik menghasilkan tingkat kepuasan
tertentu,
dan
diperoleh
bahwa
atribut
atmosfer
dan
display
barang
(merchandising) tidak memiliki nilai yang valid dan signifikan untuk menguji
konstruk (Theodoridis, dkk, 2009).Hasil penelitian di Pepito Supermarket ini,
menunjukkan atmosfer dan display barang justru mampu mewakili konstruk
dengan nilai loading faktor yang paling tinggi diantara indikator lainnya dalam
membentuk konstruk citra toko. Nilai probabilitas pada analisis ini menunjukkan
nilai di atas batas signifikansi yaitu sebesar 0,184, atau di atas 0,05 nilai ini
menunjukkan bahwa hipotesis nol yang menyatakan bahwa tidak terdapat
perbedaan antara matriks kovarians sampel dan matriks kovarians populasi yang
diestimasi tidak dapat di tolak. Hal ini berarti, tidak terdapat perbedaan antara
matriks kovarians sampel dan matriks kovarians populasi yang diestimasi dan
karena itu model ini dapat diterima. Indeks- indeks kesesuaian model lainnya
94
seperti GFI (0,978), AGFI (0, 933), TLI (0,986), CFI (0,993), dan RMSEA (0,06)
memberikan konfirmasi yang cukup untuk dapat di terimanya hipotesis
unidimensianolitas bahwa variabel layanan ritel dapat mencerminkan variabel
laten yang di analisis.