Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Kotler dan Keller (2009:5) mendefinisikan pemasaran adalah sebagai berikut :
“Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.”
Definisi pemasaran menurut Amstrong dan Kotler (2013:33) adalah sebagai
berikut :
“Marketing as the process by which companies create value for customers
and build strong customer relationship in order to capture value from
customers in return.”
Sedangkan definisi pemasaran secara formal menurut AMA (American
Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:5) adalah
sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.”
12
13
Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya
mempunyai tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan suatu rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu
atau suatu kelompok dapat membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses
komunikasi, dan menyampaikan nilai, melalui proses pertukaran barang dan jasa
yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak lain yang kuat untuk
kepentingan individu dan organisasi.
2.1.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2009:5) mendefinisikan manajemen pemasaran
sebagai berikut :
“The art and science of choosing target markets and getting, keeping, and
growing customer through creating, delivering, and communicating
superior customer value”.
Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran tidak
hanya berfungsi untuk menentukan dan mempertahankan target pasar, tetapi juga
meningkatkan
konsumen
tersebut
dengan
cara
menciptakan
dan
mengkomunikasikan nilai konsumen. Jadi Manajemen Pemasaran berusaha
memilih dan mempertahankan target pasar serta dapat menjaga hubungan dengan
konsumen, agar dapat mencapai nilai konsumen yang baik dan dapat membantu
organisasi atau perusahaan mencapai sasarannya.
2.1.2
Jasa
2.1.2.1 Pengertian Jasa
Perguruan tinggi termasuk jasa dan pada dasarnya produk terbagi atas dua
jenis yaitu barang dan jasa dan menurut Pengertian jasa menurut Kotler yang
dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27) ialah setiap tindakan atau kinerja yang
14
ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan
tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutip oleh
Buchari Alma (2011:243) ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan
produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai
tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud.
Definisi jasa menurut Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh
Buchari Alma (2011:243) bahwa jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan
secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, para ahli pemasaran menyatakan
bahwa jasa pada dasarnya memiliki unsur-unsur penting yaitu sesuatu yang tidak
berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepentingan konsumen. Selain
itu, dalam memproduksi jasa dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik
tetapi bisa juga tidak. Disamping itu juga tidak mengakibatkan peralihan hak
suatu barang secara fisik atau nyata, jadi jika seseorang pembeli jasa memberikan
jasa pada orang lain, maka tidak ada pemindahan hak milik secara fisik, terakhir
dalam jasa terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen pada waktu
yang bersamaan.
2.1.2.2 Klasifikasi dan Karakteristik Jasa
Menurut
Edward Wheatley yang dikutip oleh Buchari Alma
(2011:244), ada beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :
1.
Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi
2.
Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat
berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lainlain
3.
Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi
pada waktu yang sama
4.
Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan
5.
Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak
demikian halnya dengan marketing jasa
15
6.
Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia
7.
Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.
Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam
merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih
Hurriyati (2010:28) bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat
mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :
1.
Tidak berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba,
mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk
mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang
jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa,
peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk
tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut :
pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi
berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang diperoleh. Ketiga,
menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan yang.
Keempat, memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan
konsumen.
2.
Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang
menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung
dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih
diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.
3.
Bervariasi
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang
menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini
mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.
4.
Mudah musnah
16
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu
masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan
persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka
perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan
persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk,
penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi
ketidaksesuaian antara penawaran dan permintaan jasa.
Buchari Alma (2011:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa,
antara lain sebagai berikut :
1.
Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud
2.
Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu
3.
Kurang memiliki standard an keseragaman.
Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus
disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan
dari sudut permintaan, diantaranya adalah :
a.
Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan
permintaan sepi.
b.
Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen.
c.
Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama
permintaan ramai.
d.
Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat
permintaan.
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan
cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan
dari industri jasa dan memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang
mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu
bisnis jasa.
Di dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe
kalsifikasi jasa menurut beberapa para ahli, antara lain menurut Gronroos, jasa
dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :
17
1.
Jenis jasa (type of service)
2.
Jasa professional (professional service)
3.
Jenis pelanggan (type of customer)
4.
Individu (individuals)
5.
Jasa lainnya
Menurut Kotler, mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang
yang berbeda, antara lain :
1.
Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau
jasa yang berbasis peralatan (equipment based)
2.
Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam
menjalankan kegiatannya
3.
Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk
kebutuhan bisnis.
Sedangkan menurut Adrian Payne, klasifikasi jasa dapat dikelompokkan
berdasarkan pembagian, diantaranya ialah :
1.
Tipe jasa (type of service)
2.
Tipe penjual (type of seller)
3.
Tipe pembeli (type of purchaser)
4.
Karakteristik permintaan (demand characteristics)
5.
Tingkat ketidaknyataan (degree of intangibility)
6.
Alasan pembelian (buying motives)
7.
Berdasarkan manusia dan pelanggan (Equipment based versus people
based)
8.
Banyaknya interaksi dengan para pelanggan (amount of customer contact)
9.
Syarat-syarat penyerahan jasa (service delivery requirements)
10.
Tingkat fleksibilitas produk (degree of customization)
11.
Tingkat intensitas pekerja (degree of labour intensity)
2.1.2.3 Sistem Bisnis Jasa
18
Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2010:36-37)
bahwa
jasa
merupakan
suatu
proses
yang
menyangkut input dan output.
Terdapat empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai
berikut :
a.
Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan
pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik
pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan
dalam dirinya.
b.
Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau
penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.
c.
Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)
Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa
dalam kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.
d.
Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)
Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan
hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa
yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti
laporan atau dokumen tertentu.
Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38)
menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari
komponen-komponen sebagai berikut :
a.
Sistem operasi jasa (service operating system)
Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input
proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya
manusia dan komponen fisik.
b.
Sistem penyerahan jasa (service delivery system)
19
Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan
kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem
dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada
konsumen lainnya.
c.
Pemasaran jasa (service marketing)
Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang
mencakup : iklan, penagihan dan penelitian pasar.
Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan
terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi
kepada pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara
keseluruhan. Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi
atau kontak yang intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif media.
2.1.3
Jasa Pendidikan
2.1.3.1
Pengertian Jasa Pendidikan
Berdasarkan Ensiklopedia Indonesia yang dikutip oleh Fuad Ihsan dalam
bentuk dasar-dasar kependidikan (2003:7), pendidikan dapat diartikan sebagai
proses dimana seseorang mengembankan kemampuan sikap dan bentukbentuk tingkah laku lainnya di dalam masyarakat dimana ia hidup, proses
sosial dimana orang dihadapkan pada pengaruh lingkungan yang terpilih dan
terkontrol (khususnya datang dari sekolah), sehingga dia dapat memperoleh
atau mengalami perkembangan kemampuan sosial dan kemampuan individu
yang optimum.
Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan
pembentukan keterampilan saja, namum diperluas sehingga mencakup usaha
untuk mewujudkan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan individu sehingga
tercapai pola hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan
semata-mata sebagai sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi
kehidupan anak sekarang yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat
kedewasaannya.
20
Terdapat ciri-ciri atau unsur umum dalam pendidikan (Fuad Ihsan, 2003;6):
a. Pendidikan mengandung tujuan yang ingin dicapai, yaitu individu yang
kemampuan-kemampuan dirinya berkembang sehinga bermanfaat untuk
kepentingan hidupnya sebagai seorang individu, warga negara atau warga
masyarakat.
b. Untuk mencapai tujuan tersebut, pendidikan perlu melakukan usaha-usaha
yang disengaja dan berencana dalam memilih isi (materi), strategi
kegiatan, dan teknik penilaian yang sesuai.
c. Kegiatan tersebut dapat diberikan dalam lingkungan keluarga, sekolah dan
masyarakat, pendidikan formal dan pendidikan non formal.
2.1.3.2 Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006 : 148) ditinjau dari
sudut lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya
antara lain bahwa :
1) Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni (pure
services), di mana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja
atau sarana pendukung semata. Seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan
buku-buku.
2) Jasa
yang diberikan
membutuhkan kehadiran
pengguna
jasa
(mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga
pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski
dalam perkembangannya ada juga yang menawarkan program kuliah
jarak jauh (distance learning), universitas terbuka, dan lain-lain).
3) Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang
berbasis orang. Atau dalam jasa biasa disebut sistem kontak tinggi
(high contact system), yaitu hubungan pemberian jasa dengan
pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi
selama proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk
21
menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa
tersebut.
4) Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member
relationship) di mana pelanggan telah menjadi anggota lembaga
pendidikan tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus
dan teratur sesuai kurikulum yang telah ditetapkan.
2.1.4 Bauran Pemasaran
2.1.4.1 Pengertian Bauran Pemasaran jasa
Salah satu strategi perusahaan agar tetap bisa bertahan selain berusaha
meningkatkan mutu produk dan merancang strategi pemasaran dengan baik adalah
dengan berusaha meningkatkan kualitas bauran pemasaran jasa. Zeithaml and
Bitner (2006 : 25) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut :
”Marketing mix defined as the elements an organization controls that can be
used to satisfy or communicate with customer. These element appear as core
decision variables in any marketing text or marketing plan”
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa marketing mix
merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan
digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran
dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam
memasarkan suatu produk diperlukan suatu bauran pemasaran (marketing mix)
dengan merancang dan menentukan 4P: product, price, place, promotion untuk
dapat memenangkan persaingan, memperoleh profit, dan bertahan hidup.
Sedangkan untuk produk jasa, para pakar menambahkan tiga unsur lain : people,
process dan physical evidence.
22
2.1.4.2 Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan
Menurut Buchari Alma (2011 : 382) bahwa elemen-elemen strategi
bauran pemasaran dalam lembaga pendidikan terdiri dari empat P ditambah
dengan P ke lima, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place),
promosi (promotion), sarana fisik (physical evidence), sumber daya manusia
(people), proses (process).
1) Bauran Produk (product), merupakan barang, jasa, atau kombinasi keduanya
yang ditawarkan kepada mahasiswa. Secara umum adalah mendesain produk
pendidikan yang tangible hares memperhatikan hal-hal di bawah ini:
(1) Features,
komponen
individual
dari
penawaran
yang
mudah
ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model jasa.
Features juga merupakan alat untuk membedakan program lembaga
pendidikan yang satu dengan yang lain.
(2) Quality, mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa. Kualitas jasa sangat
penting karena sangat bervariasi, tergantung keahlian penyedia jasa,
motivasi dan situasi kondisi seseorang serta pengendalian dari lembaga
itu sendiri.
(3) Packaging, bagaimana kemasan dalam pemberian jasa akan berpengaruh
dan lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan dari suatu
perguruan tinggi.
(4) Branding, program dan jasa suatu lembaga pendidikan dapat diberikan
suatu merek, seperti diberikan nama, simbol, tanda, dan rancangan atau
desain atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka dari
penawaran pesaing lain.
Produk pendidikan merupakan elemen bauran pemasaran pertama yang perlu
diketahui, sehingga dapat disusun bauran pemasaran selanjutnya yang sesuai
dengan jenis produk tersebut.
2) Bauran Harga/Biaya pendidikan (Price), merupakan sejumlah uang yang
harus dikeluarkan mahasiswa untuk memperoleh jasa pendidikan yang
dipilihnya. Penetapan harga bagi perguruan tinggi sangat penting, karena
23
mereka bergantung kepada uang perkuliahan dan uang jasa lainnya untuk
kegiatan operasionalnya. Di perguruan tinggi swasta, komponen price antara
lain mencakup:
(1) Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal semester
(2) Uang
perkuliahan,
secara
garis
besarnya
meliputi
uang
Biaya
Penyelenggaraan Pendidikan (BPP), juga hal yang berhubungan dengan
pengembangan dan pembinaan kegiatan kokurikuler dan akstra kurikuler,
seprti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester.
(3) Biaya per SKS (satuan kredit semester)
(4) Uang sumbangan pembangunan gedung, hanya sekali dibayar pada saat
diterima di lembaga bersangkutan
Pada perguruan tinggi swasta di Indonesia, umumnya semua biaya
dibebankan kepada mahasiswa, balk biaya operasional maupun biaya investasi.
Besarnya biaya yang dibebankan kepada mahasiswa (price) ada yang
berdasarkan program studi, ada yang berdasarkan tahun angkatan, dan
kombinasinya. Bagi mahasiswa, uang yang dibayarkan kepada perguruan
tinggi
adalah
untuk
memperoleh
jasa
yang
diinginkan.
Dengan
membandingkan antara biaya dan manfaat yang diperoleh (the consumer's
costs and benefit). Biaya/costs antara lain
waktu dan tenaga, dana pinjaman,
pendapatan atau tabungan pribadi dan keluarga dan sebagainya. Sedangkan
manfaat/benefits antara lain
prospek karir, prestige, keunikan program,
pengalaman selama menjalankan pendidikan, kualitas pergaulan, dan lain-lain.
Mahasiswa sebagai konsumen biasanya cenderung untuk mencari harga yang
lebih rendah tetapi memberikan nilai yang tinggi.
Jasa pendidikan adalah suatu pengalaman yang tidak dapat dinilai
sebelum kita mengalami atau merasakan sendiri. Hasil jasa tersebut belum
jelas atau nyata, sampai lulusannya dapat memperoleh pekerjaan dan menjadi
seorang profesional.
Memang harus disadari bahwa harga hanyalah salah satu komponen
dari bauran pemasaran, yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak dari
mereka (mahasiswa) bersedia membayar lebih untuk mendapatkan pendidikan
24
yang berkualitas tinggi. Jika lembaga lokasinya nyaman, fasilitasnya lengkap,
telah punya nama yang dikenal luas karena kualitasnya, tentu akan lebih
menarik perhatian calon mahasiswa.
Apabila perguruan tinggi bemiat melakukan kenaikan harga untuk
program pendidikannya, maka harus didukung oleh kampanye komunikasi
yang mengindikasikan jumlah dan waktu peningkatan tersebut, alasannya dan
usaha lembaga untuk memperbaiki efektivitas, seperti usaha peningkatan
bantuan finansial, usaha penambahan dana, atau menghapuskan pengeluaran
yang tidak penting.
3) Lokasi (place)/sistem delivery, merupakan perencanaan dan pelaksanaan
program jasa pendidikan yang akan dirasakan oleh mahasiswa. Pengertian
tempat dalam konsep bauran pemasaran meliputi saluran distribusi, lokasi
dan persediaan. Sistem penyampaian suatu perguruan tinggi harus dapat
menyempurnakam tujuan lembaga itu sendiri, ketika memberikan
pengertian kepada mahasiswa sebagai konsumen. Juga misi dan sumber
daya lembaga, keberadaan program atau jasa yang akan didistribusikan,
dan
ketersediaan
alternatif.
Perguruan
tinggi
juga
harus
mempertimbangkan daya tarik dan kenyamanan bagi mahasiswa. Dalam
mendesain sistem penyampaian yang efisien, pihak perguruan tinggi
pertama harus memutuskan tingkat kenyamanan yang dapat dan harus
ditawarkan pada pasar sasarannya. Sering kali lembaga tidak dapat
menawarkan tingkat yang maksimum dari kenyamanan konsumen,
tetapi masih mungkin untuk membuat beberapa perbaikan. Dapat juga
membuka tambahan fasilitas atau sistem penyampaian alternative untuk
melayani pasar. Perguruan tinggi juga dapat memodifikasi lokasi dan
skedul untuk memenuhi tujuan jasa penyampaian mereka. Contohnya,
untuk orang-orang tertentu yang tidak dapat kuliah pagi atau siang karena
bekerja atau hal lainnya, disediakan kuliah malam hari.
4)
Promosi (promotion) merupakan cara yang dilakukan perguruan tinggi
dalam upaya menginformasikan produk pendidikan dan jasanya pada
masyarakat
dan
calon
mahasiswa,
sehingga
calon
mahasiswa
25
termotivasi/terdorong untuk memilih masuk menjadi mahasiswa. Selain
itu, promosi juga dilakukan kepada mahasiswa lama agar mengetahui
perkembangan dan kemajuan yang dilakukan perguruan tinggi, sehingga
mahasiswa akan mendapatkan kepuasan.
Definisi promosi menurut (Alma, 2011:179) :
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.”
Tujuan
promosi
adalah
memperoleh
perhatian,
mendidik,
mengingatkan dan menyakinkan calon konsumen. Promosi mempunyai lima
perangkat utamanya antara lain
iklan, pemasaran langsung, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan personal. Kombinasi dari
aktivitas tersebut disebut sebagai bauran promosi. Definisi dari masingmasing promosi tersebut menurut Kotler dan Keller (2006:269) adalah sebagai
berikut:
Sampel : Tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang
dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di
toko, desertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran
iklan.
Kupon : Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas
potongan harga yang ditetapkan untuk produk tertentu: dikirim
lewat pos, dimasukkan dalam produk lain atau dilampirkan, atau
disisipkan dalam iklan majalah dan koran.
Paket Harga (transaksi potongan harga) : Menawarkan kepada
konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang
dikurangkan pada label atau kemasan. Peket pengurangan harga
(reduced-price pack) adalah suatu kemasan yang dijual dengan
pengurangan harga (seperti beli satu dapat dua). Paket gabungan
(banded pack) adalah dua produk terkait digabungkan bersama
(seperti sikat gigi dan pasta gigi).
Premium (hadiah pemberian) : Barang yang ditawarkan dengan
26
harga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk
membeli produk tertentu. premium bersama kemasan (with-pack
premium) diberikan bersama produk tersebut bersama produk
tersebut dalam kemasannya. Premium pos gratis (free-in-the-mail
premium) dikirim melalui pos kepada konsumen yang telah
mengirimkan bukti pembelian, seperti tutup atas kotak atau kode
UPC. Premium yang diuangkan sendiri (self-liquadating premium)
dijual di bawah harga eceran normalnya kepada konsumen yang
memintanya.
Program Frekuensi : Program yang memberikan imbalan yang
terkait dengan frekuensi dan intesitas konsumen membeli produk
atau jasa perusahaan tersebut.
Hadiah (kontens, undian, permainan) : Hadiah adalah tawaran
kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau
barang karena membeli sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen
menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan
memilih
masukan
terbaik.
Undian
meminta
konsumen
menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan undian. Permainan
memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka
membeli-nomor
bingo,
huruf
yang
hilang-mungkin
akan
membantu mereka memenangkan hadiah.
Imbalan Berlangganan : Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk
lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau
sekelompok penjual tertentu.
Pengujian Gratis : Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa
produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau,
kalau
tidak,
penjual
tersebut
akan
memperbaikinya
atau
mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang
telah ditetapkan.
Promosi Bersama : Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja
sama dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk
27
meningkatkan daya tarik.
Promosi-Silang : Menggunakan satu merek untuk mengiklankan
merek lain yang tidak bersaing.
Pajangan dan Peragaan di Tempat Pembelian (POP-Point-OfPurchase) : Pajangan dan peragaan di tempat pembelian
berlangsung di tempat-tempat pembelian dan penjualan.
5) SDM (people), merupakan orang-orang yang terlibat dalam menjalankan
semua aktivitas pendidikan di perguruan tinggi, mulai dari tenaga dosen
asisten dosen, tenaga adminstrasi dan support lainnya. Kualitas pada bauran
ini sangat menentukan kualitas perguruan tinggi di mata mahasiswa. Salah
satu karakteristik jasa pendidikan adalah dominannya unsur interpersonal
approach mulai jajaran karyawan di bagian administrasi (back office) sampai
ke dosen atau pengajar. Hasil akhir dari proses pemasaran produk dan
jasa, pada akhirnya akan dinilai dari unsur pelayanan para pekerjanya.
Oleh sebab itu meskipun secara konsep 4P sudah dikemas dengan baik, tetapi
hasilnya tetap tidak akan optimal apabila tidak didukung oleh kehandalan
pekerjanya dalam memasarkan produknya. Elemen people ini memiliki 2
aspek, yaitu:
(1) Service People
Dalam organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan
ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Dengan
pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat akan
menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan
yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
(2) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada di
antaranya para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi
kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pemah didapatnya dari
perusahaan. Keberhasilan dari pemasaran jasa berkaitan erat dengan
seleksi, pelatihan,motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.
Telah bank contoh dari jasa jasa yang jatuh atau berhasil sebagai
28
akibat dari tidak efektif atau efektifnya manajemen sumber daya
manusia. Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah
mengarah pada perhatian yang besar pada pemasaran internal.
Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan
sukses pemasaran ke pelanggan eksternal.
6) Sarana fisik/fasilitas (physical evidence). Physical evidence ini merupakan
suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen, untuk
membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang
termasuk di dalam physical evidence antara lain lingkungan fisik, dalam hal
ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang
lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti sampul, label,
dan lain sebagainya. Selain itu atmosfir dari perusahaan yang menunjang
seperti visual, aroma, suara, tata ruang, dan lain-lain.
Dalam industri jasa pengelolaan physical evidence merupakan strategi yang
penting untuk keberhasilan pemasaran jasa, penggunaan unsur yang tangible,
untuk memperkuat arti dan pokok dari produk jasa yang bersifat intangible.
Dalam industri pendidikan, physical evidence merupakan strategi yang
penting untuk keberhasilan pemasaran, penggunaan unsur yang tangible,
untuk memprkuat arti dan nilai produk jasa bersifat intangible.
7) Proses (process), merupakan aktivitas perguruan tinggi dalam melaksanakan
jasa pendidikannya. Pengertian proses mencakup sistem dan prosedur baik
berupa persyaratan ataupun mencakup berbagai ketentuan yang diberlakukan
oleh perguruan tinggi terhadap produknya. Sistem dan prosedur pada
akhirnya akan merefleksikan suatu penilaian yang praktis seperti lamban
atau cepat. Proses dalam perguruan tinggi diatur dalam prosedur-prosedur
yang berkaitan satu sama lain, mulai dari penerimaan mahasiswa baru
sampai dengan wisuda. Tetapi proses utama yang ada di perguruan tinggi
adalah bagaimana meningkatkan kemampuan dan kemandirian mahasiswa
melalui kegiatan akademik yang baik.
29
Ketujuh bauran pemasaran jasa pendidikan di atas menjadi perhatian
pimpinan perguruan tinggi dalam menyusun program kerjanya untuk
mendapatkan mahasiswa dan sekaligus untuk menjaga keberlanjutan program
akademik bagi mahasiswa aktif. Bagi Mahasiswa, sebagai komponen, ketujuh
bauran pemasaran jasa pendidikan di atas menjadi komponen evaluasi, baik
pada saat memutuskan untuk menjadi mahasiswa perguruan tinggi maupun
untuk memutuskan tetap aktif sebagai mahasiswa sampai lulus.
2.1.5 Niat Beli Ulang
2.1.5.1 Pengertian Niat Beli
Definisi niat beli menurut Mowen dan Miror (2007:43) yang dikutip oleh
Rustamat dan Andjarwati (2013) yaitu :
“Niat beli adalah penentuan dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan
seperti membeli produk atau jasa.”
Perusahaan atau pemasar harus dapat mengetahui bagaimana niat beli konsumen
pada suatu barang atau jasa, karena hal tersebut dapat menjadi acuan untuk
memprediksi bagaimana perilaku konsumen di waktu yang akan datang.
2.1.5.2 Pengertian Niat Beli Ulang
Menurut Hellier et al (2003) dikutip oleh Eric Kusnadi Kartika (2014)
niat beli ulang merupakan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian
kembali suatu produk atau jasa berdasarkan atas pengalaman dengan
mengeluarkan biaya untuk memperoleh barang atau jasa, serta cenderung
dilakukan secara berkala..
Boyd dan Mason (1999) mengutarakan konsep, dimana konsumen dalam
memakai suatu produk akan melakukan evaluasi terhadap karakteristik produk
tersebut, dan jika evaluasi tersebut menarik bagi konsumen, maka daya tarik
konsumen akan semakin bertambah dan hal ini akan meningkatkan kemungkinan
konsumen tersebut untuk melakukan pembelian ulang.
30
Niat beli ulang adalah tindakan membeli suatu produk atau merk yang
dibeli sebelumnya (Schiffman dan Kanuk; 2000:G10)
2.1.6 Hubungan antara Bauran Pemasaran Jasa dengan Niat Beli Ulang atau
Niat Melanjutkan
Menurut Kotler & Amstrong (2012) bauran pemasaran terdiri atas
segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya, atribut produk seperti kualitas produk, rancangan, kemasan yang baik,
maupun fitur yang menarik dapat menjadi alternatif pilihan bagi konsumen untuk
menikmati produk tersebut, sehingga dapat menimbulkan niat beli ulang. Seperti
yang dikatakan oleh Hellier et al (2003), niat beli ulang merupakan keputusan
konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa
berdasarkan atas pengalaman dengan mengeluarkan biaya untuk memperoleh
barang atau jasa, serta cenderung dilakukan secara berkala. Dengan kata lain,
pengalaman yang diperoleh konsumen dari suatu produk atau jasa yang baik, akan
menimbulkan kesan positif yang menunjukkan bahwa konsumen mendapatkan
apa yang diinginkannya, sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang.
Niat beli ulang konsumen ini dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah
satunya dipengaruhi oleh faktor bauran pemasaran yang melekat pada produk
tersebut.
2.2 Penelitian Sebelumnya
Untuk mendukung kajian teori dari isi penelitian ini, Penulis memasukkan
beberapa jurnal sebagai bahan referensi bagi penulis. Jurnal yang dipilih adalah
berdasarkan variabel-variabel yang diteliti, yaitu bauran pemasaran jasa sebagai
variabel independen, dan niat beli ulang sebagai variabel dependen.
Berikut merupakan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya yang
mempunyai kaitan dengan bauran pemasaran jasa terhadap niat beli ulang.
31
Tabel 2.1
Penelitian Sebelumnya
No.
Peneliti
Judul, Tahun, dan Sumber
Variabel
Penelitian
1
Eric
Pengaruh Bauran Pemasaran
Kusnadi
Terhadap Niat Beli Ulang
Kartika
Sepeda Motor Honda
Kategori Sport Mid. (2014)
Hasil dan
Kesimpulan
- Bauran
1. Bauran
Pemasaran pemasaran sepeda
- Niat Beli
Ulang
motor Honda Sport
Mid yang saat ini
Sumber : E-Journal Graduate
dilakukan oleh PT.
Unpar
Astra
Honda Motor lebih
mengutamakan
bauran pemasaran
Price di dalam
memasarkan
sepeda
motor Honda Sport
Mid dibandingkan
bauran pemasaran
Product, Place,
dan Promotion.
2. Bauran
pemasaran
(Product, Price,
Place, Promotion)
secara simultan
berpengaruh
terhadap
niat beli ulang
sepeda motor
32
Honda Sport Mid.
3. Bauran
pemasaran, secara
partial (Product
dan Place),
berpengaruh
terhadap niat beli
ulang
sepeda motor
Honda Sport Mid,
dengan bauran
pemasaran Place
lebih berpengaruh
terhadap
niat beli ulang
sepeda motor
Honda Sport Mid
daripada bauran
pemasaran
Product.
2
Septiani
Pengaruh Marketing Mix
- Bauran
- Tanggapan
Amelya
Jasa Terhadap Niat Beli
Pemasaran responden
Ulang Konsumen Kepada
jasa
mengenai
PT.Adira Finance Cabang
- Niat Beli
marketing mix jasa
Bandung 2 (2013)
Ulang
adalah sebesar
Sumber : Repository
3.88, nilai tersebut
Universitas Widyatama
berada pada
interval 3,40-4,19.
Artinya rata-rata
responden bahwa
marketing mix jasa
33
dari PT.Adira
Finance Cabang
Bandung 2 dinilai
Baik.
- Tanggapan
responden
mengenai niat beli
ulang adalah
sebesar 3,91 nilai
tersebut berada
pada interval 3,40
– 4,19. Artinya
niat konsumen
untuk membeli
ulang pada PT.
Adira Finance
cabang bandung 2
dapat dinilai baik,
karena nilai rata –
rata keseluruhan
pernyataan sebesar
3,91 dan dapat
menunjukan
loyalitas
konsumen.
3.
Hafrizal
Pengaruh Bauran Pemasaran
-Bauran
- Produk, harga,
Okta
Jasa Terhadap Keputusan
Pemasaran
promosi, dan bukti
Pembelian Kartu Perdana
Jasa
fisik tidak
Prabayar XL di Kota Padang
-Keputusan berpengaruh
(2012)
Pembelian
Sumber : Jurnal Manajemen
signifikan
terhadap
34
dan Kewirausahaan, Volume
keputusan
3, Nomor 1, (ISSN:2086 –
pembelian kartu
5031)
perdana prabayar
XL di Kota
Padang.
- Distribusi,
karyawan dan
proses
berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan
pembelian kartu
perdana prabayar
XL di Kota
Padang.
Tabel 2.1 memperlihatkan terdapat beberapa penelitian yang menunjukkan
adanya pengaruh antara bauran pemasaran jasa terhadap niat beli ulang yaitu
penelitian yang dilakukan oleh Eric Kusnadi Kartika yang menyatakan bahwa
bauran pemasaran jasa berpengaruh terhadap niat beli ulang.
2.3 Kerangka Pemikiran
Program bauran pemasaran jasa yang telah dijalankan manajemen
Program Magister Akuntansi Universitas Widyatama antara lain terdiri dari
product, price, place, promotion, physical evidence, people & process. Dengan
program bauran pemasaran ini diharapkan bisa mempengaruhi niat mahasiswa
lulusan S-1 Akuntansi Universitas Widyatama untuk melanjutkan studi
di
Program Magister Akuntansi Universitas Widyatama.
Berdasarkan uraian diatas, maka Penulis melihat adanya hubungan bauran
pemasaran jasa dengan niat Mahasiswa lulusan S-1 Akuntansi Universitas
Widyatama untuk kuliah di Program Magister Akuntansi Universitas Widyatama
sedangkan faktor-faktor lainnya dianggap konstan atau tetap (cateris paribus).
35
Gambar 2.1 : Kerangka Pemikiran
Bauran
Jasa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Pemasaran
Produk
Harga
Lokasi
Promosi
Orang
Bukti Fisik
Proses
Niat Mahasiswa
Melanjutkan Studi di
Maksi Widyatama
1. Waktu
2. Tempat
3. Hambatan
2.4 Hipotesis
Berdasarkan teori-teori yang telah dijelaskan diatas, maka hipotesis
penelitian dapat diirumuskan sebagai berikut :
Bauran Pemasaran Jasa berpengaruh Terhadap Niat Mahasiswa Program S-1
Akuntansi Universitas Widyatama Untuk Melanjutkan Studi
Magister Akuntansi Universitas Widyatama .
Di Program